UVM LOMAS VERDES UNIDAD 3 Control y Evaluacin de la Imagen Publica 3.

1 Ejecucin de un programa de identidad e imagen Los programas de identidad cubren el conjunto de comunicaciones de una organizacin, su objeto no solo es el de marcar fsicamente los productos y firmar los mensajes, sino el de desarrollar un concepto de personalidad corporativa en forma de programa, puesto que existe una gran diferencia entre hacerse identificar por una marca o por todo un sistema organizado de signos y estructuras visuales. En todo plan de Identidad Corporativa existen tres etapas: 1.- Informacin y Planificacin 2.- Diseo Grfico, creacin y desarrollo 3.- Implantacin 3.2 Planificacin para ejecutar un programa de identidad e imagen El equipo del diseador grfico intercambiar informacin con los altos directivos de la empresa que deber realizar un autoanlisis, su posicin en el medio y a largo plazo, obteniendo as informacin de cmo se ve la empresa, sus objetivos institucionales, y como se proyecta en el tiempo. Simultneamente se obtendr informacin del servicio de Marketing: datos relativos a programas de fabricacin, productos o servicios, posicionamiento, objetivos comerciales, datos cuantitativos y cualitativos del mercado, la empresa y la competencia. Reunidas las informaciones de a) y b) el diseador recabar datos de otras fuentes de investigacin. Generalmente estos datos ya se encuentran en la empresa gracias a los gabinetes de investigacin. Deber considerar relativamente subjetivas las informaciones obtenidas en a y b. 3.3 Lanzamiento del programa Finalmente lo que define el programa de identidad corporativa en trminos operativos es el diseo y confeccin del manual de Identidad Corporativa. Este libro de normas es la herramienta funcional y ejecutiva para que la empresa pueda aplicar, independientemente de la intervencin del equipo del creador del programa el nuevo sistema de su identidad visual en todos los mensajes a lo largo del tiempo. El manual debe asegurar un nivel de claridad inequvoco y ejemplificar de modo directo y preciso las soluciones a cada problema de identidad a fn de evitar falsas interpretaciones que podran deformar la imagen grfica de la empresa. Debe estar realizado para que aquellos profesionales que no estn familiarizados puedan comprenderlo. 3.4 Superacin de la resistencia al cambio y adaptabilidad. Est hecho para expandirse y para estar hecho en muchos soportes. No importa que la empresa se desempee en un mbito regional, un buen ejemplo el de las artesanas de los pueblos demuestran su universabilidad, y esto es porque comportan elementos culturales que son autctonos, es decir smbolos o signos de identidad. O sea de autenticidad. Por otra parte si bien la difusin quema y la obsolencia est en relacin con ella tambin podemos decir que la difusin reimpregna el recuerdo.

3.5 Gestin permanente Parte de las razones que llevan a una empresa a implantar un programa de identidad corporativa se derivan des deseo de dotar de mayor uniformidad a las comunicaciones, lo cual slo podr lograrse mediante la elaboracin de mecanismos de control y la creacin de puestos para ejecutivos responsables de las comunicaciones: nombrar gerentes de identidad corporativa. Otro componente bsico es el manual de identidad, que incluye informacin sobre el logotipo y su utilizacin, los colores de la empresa, tipos de letra, diseo de carteles, formato en cartas y otros documentos, adems de la informacin adicional que cada compaa necesite. 3.6 Control y cuidado de ejecucin correcta Si la revisin de la identidad comporta una variacin de las relaciones jerrquicas o el cambio de nombre de una unidad, es probable que se produzca un resentimiento. Las distintas unidades no quieren perder el control, ni que las otras unidades les roben clientes, perjudiquen su imagen o creen confusin. Si una organizacin decide pasar de una identidad basada en marcas o de una identidad diversificada a otra unitaria, no se podr ignorar este problema. Puede llegar a socavar la cohesin que el programa de identidad trataba de crear. 3.6.1 Diseo de formatos de control. Un consulting puede elaborar un sistema de comunicaciones que respalde la estrategia social de una determinada empresa. Un consulting puede apoyar a su cliente cuando ste intenta, por medio de las comunicaciones internas, que el personal asuma la identidad de la empresa. 3.7 Evaluacin del programa de identidad La evaluacin forma parte del proceso necesario para garantizar que la identidad resulte eficaz a medida que va pasando el tiempo. Una vez detectado un problema, la compaa podr centrar su atencin en los problemas operativos y de comunicaciones que lo hayan provocado. Para asegurarse de que el programa de identidad va evolucionando y mejorando con el tiempo, habr que realizar pruebas para contrastar la calidad de las comunicaciones y cules son las nuevas actitudes ante el mismo. 3.7.1 Estudios previos vs estudios posteriores Para determinar la imagen que tienen la empresa se pueden hacer discusiones de grupo o cuestionarios a gran escala que analicen las actitudes de los diversos pblicos (conocimiento, opinin sobre los productos y servicios, precios). Este tipo de estudio se centra en la compaa y en sus competidores. 3.7.2 Investigacin entre proveedores y clientes

Hay que superar numerosos problemas. Puede que las personas involucradas en este proceso traten con muchas compaas, y por lo tanto que estn muy familiarizados con un determinado tipo de preguntas. Adems, si hay una relacin personal con ellas, tendrn reparos en expresar segn que opiniones. 3.7.3 Investigacin entre empleados Deben llevarse a cabo peridicamente. 3.7.4 Investigacin de las comunicaciones Las investigaciones cualitativas y cuantitativas tambin permiten establecer cules son las actitudes frente a los elementos clave de las comunicaciones. Este proceso debe iniciarse antes de llegar a la fase de diseo del programa de identidad. Las investigaciones deben efectuar un diagnstico sobre los textos existentes y el material publicitario y de promocin. Esto puede poner de manifiesto la confusin inherente a la jerga que se utiliza en las comunicaciones. 3.7.5 Anlisis de las ventas La correlacin directa entre comunicaciones y ventas es bastante problemtica, debido a la serie de factores que afectan al rendimiento en el campo de la venta. En el sector minorista es ms fcil relacionar las ventas con los programas de identidad. Por lo general, la aplicacin de un programa de identidad, sin que se cambien los productos ni el apoyo promocional, repercute en un aumento de ventas a corto plazo. Conocer los efectos a largo plazo resulta ms difcil. 3.7.6 Movimientos en los precios de las acciones Algunas de las compaas que hemos investigado para el presente libro haban llevado a cabo programas de identidad dirigidos, fundamental o exclusivamente, a la comunidad financiera. En el sector financiero se ve claramente la importancia de unas comunicaciones activas para crear una percepcin positiva de la empresa. 3.7.7 Evaluacin permanente La evaluacin forma parte del proceso necesario para garantizar que la identidad resulte eficaz a medida que va pasando el tiempo. Una vez detectado un problema, la compaa podr centrar su atencin en los problemas operativos y de comunicaciones que lo hayan provocado. Para asegurarse de que el programa de identidad va evolucionando y mejorando con el tiempo, habr que realizar pruebas para contrastar la calidad de las comunicaciones y cules son las nuevas actitudes ante el mismo.