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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD SANTO TOMS

Investigacin de Mercados Cualitativa y Cuantitativa PROFESORA Villamil Vega Mara Virginia

EBTREGA:

Equipo: CAMACHO GALICIA JOSELIN JIMENA CONTRERAS LUNA JOS EDUARDO MONTES DE OCA TRUJANO CELENE ELIZABETH RESNDIZ CRUCES JOEL ISAAC VERGARA LUIS GERARDO

3RM7/4RM7

INDICE

INTRODUCCION

Unidad 3
TECNICAS DE INVESTIGACION CUANTITATIVAS
OBJETIVO Disear un instrumento de recoleccin de informacin, basado en las tcnicas cuantitativas ms usuales en investigacin de mercados, que permitan dar solucin a la problemtica mercadolgica de una organizacin a travs de un caso prctico.

3.1

LOS

ESTUDIOS

CUANTITATIVOS:

DEFINICION,

CONCEPTO, FUNCIONES, CARACTERISTICAS, VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEFINICION La investigacin cuantitativa queda implcitamente descrita en su nombre. Es el tipo de investigacin que se sirve del dato numrico para presentar sus resultados. Dato numrico que, a su vez, utiliza la estadstica, principalmente la descriptiva, para analizar la informacin recolectada. CONCEPTO Algunos tericos de la investigacin de mercados catalogan la tcnica cuantitativa como concluyente, mientras que equiparan a la cualitativa con exploratoria. Esta clasificacin resulta contradictoria en la prctica, puesto que en muchas ocasiones se utiliza la investigacin cuantitativa para explorar nuevos mercados de los cuales no se conoce nada. Por ejemplo, cunado una compaa va incursionar con un nuevo producto en un pas y quiere identificar a los consumidores potenciales. DEFINICION Esta tcnica se puede utilizar tanto en investigacin cualitativa (se dira, incluso, que aqu siempre se utiliza la observacin con informacin no verbal que enriquece lo dicho por el sujeto investigado) como en la cuantitativa, caso en el cual el resultado ser un dato estadstico. La observacin se utiliza en aquellas ocasiones donde se es ms objetivo o incluso es la nica forma de obtener la informacin buscada, evitando que las personas mientan.

FUNCIONES Analizar el uso de internet de un pblico objetivo: cuanto tiempo est conectado, por donde navega, compra o no compra a travs de internet, descarga archivos o no, etc. Esto se puede realizar gracias a la tecnologa, colocando un dispositivo virtual en los ordenadores de los observados (no encuestados ni entrevistados). VENTAJAS Las principales ventajas de la observacin son: los acontecimientos se registran cuando ocurren; no se depende de los entrevistados para obtener la informacin; se evitan los errores implcitos en el diseo del cuestionario y la informacin que se obtiene es exacta, ya que evitamos el sesgo de interpretacin tanto del entrevistado como el entrevistador. DESVENTAJAS Entre sus desventajas estn: dificultad para recoger e interpretar aspectos como motivaciones, gustos y razones; y necesidad de asegurarse de que el observador no se sienta examinado para que no cambie sus hbitos y comportamientos. El costo puede ser tanto una ventaja, por la facilidad de realizacin, como un inconveniente, ya que puede requerir mucho tiempo y personal altamente cualificado. 3.2 ESTUDIOS AD-HOC Los estudios que se realizan de forma puntual, diseados para dar respuesta a unos objetivos especficos de un cliente o usuario de la investigacin, son denominados estudios ad hoc, hechos a la medida. Se diferencia de otro tipo de estudios estandarizados, donde el cliente se ha de adaptar a las caractersticas del mismo, bien en pblico objetivo, tamao muestral, distribucin de la muestra, momento de realizacin, etc.

3.2.1 TRACKINGS POR LA FRECUENCIA CON QUE SE REALICE Termino anglosajn totalmente aceptado en esta materia. Indica que el estudio se realiza con periodicidad. Los ms conocidos son de medicin de conocimiento de marcas, de recuerdo publicitario y de precios. La principal diferencia entre el panel y el tracking, aunque ambos son estudios continuos, es que, en el primero, la unidad muestral es la misma en la distinta toma de informacin, mientras que en el tracking el encuestado es diferente. Millward Brown es quizs la compaa con el tracking de recuerdo publicitario ms reconocido por la profesin. En ambos estudios hay que mantener constantes los siguientes factores para garantizar la comparacin de los datos: el cuestionario como instrumento fundamental para obtener la informacin; el diseo muestral; las caractersticas de trabajo de campo, bsicamente, tcnicas de levantamiento de informacin; y tipo y procedimiento de anlisis. El panel de tracking son de las metodologas ms utilizadas en investigacin comercial porque proporcionar una visin dinmica de mercado, mediante el seguimiento peridico de los participantes en el estudio, que son una muestra representativa del colectivo objetivo, lo que permite el estudio de la evolucin de determinadas magnitudes. Estos dos tipos de estudios son longitudinales, ya que ofrecen informacin a lo largo del tiempo, como si de una pelcula se tratara, frente a los puntuales, conocidos como transversales, puesto que toma una instantnea del momento. Este tipo de estudios suelen ser multiclientes, es decir, son varias las compaas que pagan, y por lo tanto, utilizan la informacin. Su costo, dada la complejidad de estos estudios, es quiz una de sus desventajas.

3.2.3 TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS CUANTITATIVAS En el proceso de la investigacin cuantitativa el paso es la recoleccin de los datos. Es importante analizar los requisitos que un instrumento debe cubrir para recolectar apropiadamente datos cuantitativos: confiabilidad, validez y objetividad.

Los investigadores deben asegurarse de recolectar de forma idnea los datos, de acuerdo con el planteamiento del problema y as minimizar la posibilidad de cometer errores al recolectarlos.

Elaborar un instrumento de medicin requiere todo un proceso y existen diferentes alternativas para recolectar los datos: entrevistas / cuestionarios y otras ms. Recoleccin de los datos cuantitativos. Una vez que hemos seleccionado el diseo de investigacin apropiado y la muestra adecuada de acuerdo con nuestro problema de estudio e hiptesis, la siguiente etapa consiste en recolectar los datos pertinentes sobre los atributos, conceptos, cualidades o variables de los participantes, casos sucesos comunidades investigacin. Qu implica la etapa de recoleccin de los datos? u objetos involucrados en la

Recolectar los datos implica elaborar un plan detallado de procedimientos que nos conduzcan a reunir datos con un propsito especfico. El plan nos permite determinar: 1. 2. 3. Cules son las fuentes de donde vamos a obtener los datos? En dnde se localizan tales fuentes? A travs de qu medio o mtodo vamos a recolectar los datos?

4.

De qu forma vamos a preparar los datos recolectados para

que puedan analizarse y respondamos al planteamiento del problema?

1. La Variables: conceptos o atributos a medir (contenidas en el planteamiento e hiptesis o directrices del estudio) 2. Las definiciones operacionales: la manera como hemos operacional izado las variables es crucial para determinar el mtodo para medirlas, lo cual a su vez, resulta fundamental para realizar las diferencias de los datos. 3. La muestra 4. Los recursos disponibles: (de tiempo, apoyo institucional, econmico, etc.) El plan se implementa para obtener los datos requeridos y no olvidemos que todos los atributos, cualidades y variables deben ser medibles.

Para recolectar los datos disponemos de una gran variedad de instrumentos o tcnicas, tanto cuantitativas como cualitativas, es por ello que en un mismo estudio podemos utilizar ambos tipos. Incluso, hay instrumentos como la prueba de propsito vital (PIL) (que evala el propsito de vida de una persona) que en la misma prueba, tiene una parte cuantitativa una cualitativa.

3.2.4

DISEO

DE

FORMATOS

DE

OBSERVACION

(SHOPPER):

ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA, ENCUEBIERTA Y ABIERTA, NATURAL Y ARTIFICIAL. El cuestionario cuenta con una serie de ventajas sobre la tcnica de observacin; permite medir ms variables, ya se entra en contacto directo con el pblico objetivo, en ocasiones, es ms rpido; y es ms econmico. Por el contrario, las desventajas son: la renuencia del entrevistado a responder, por lo que hay que ser creativos en el diseo del cuestionario, buscar la manera de obtener respuestas que eviten la resistencia, por ejemplo, en preguntas relacionadas con temas financieros, ntimos, etc. Cuando el entrevistado no cuenta con toda la informacin requerida en la encuesta, es necesario cumplimentarla el cuestionario en dos momentos. Si las preguntas estn mal redactadas o son tendenciosas o si su orden no es el adecuado, por ejemplo, se quiere medir el recuerdo publicitario de unas marcas y se comienza por el conocimiento ayudado y uso de las mismas; en este caso, se ha perdido la primera marca recordada (top of mind) por el entrevistado, que en trminos publicitarios es la ms valiosa. No puede recoger la riqueza de la realidad, lo que lleva a incluir preguntas sobre lo ms importante para que el cuestionario no sea muy largo. La principal caracterstica del cuestionario es ser totalmente estructurado: el orden de las preguntas con una regla de aplicacin casi general: comenzar de lo general a lo particular, por ejemplo, iniciar con el uso y compra de un producto para continuar con el uso de marcas especficas de ese producto y concretar con la imagen, y el enunciado de las preguntas. De esta forma se evita que el encuestador se desvi del objetivo del estudio, facilitando la captura y el anlisis de la informacin. Una estructura tradicional del cuestionario suele ser: preguntas filtro que aseguran la correcta seleccin del entrevistado; cuerpo del cuestionario, en funcin de los objetivos del estudio, uso, conocimiento de marcas, etc. (en ocasiones, tambin se

pone al inicio). La importancia de estos ltimos datos es que permite la supervisin de la encuesta para verificar tanto la persona como las respuestas dadas. Hay que prestar un especial cuidado a la redaccin de las preguntas para que estas sean entendidas claramente por el entrevistado sin la necesidad de una explicacin.

3.2.5

DISEO

DE

CUESTIONARIOS DEL

ESTRUCTURADOS: CUESTIONARIO,

TIPO

DE DE

PREGUNTAS,

SECCIONES

DATOS

CLASIFICACION, FORMATO PARA CODIFICAR Y CAPTURA. TIPO DE PREGUNTAS Existen diversos tipos de preguntas, segn la cantidad de respuestas aceptadas, de intervalo, si se jerarquiza la respuesta o no, y de escalas. Segn la cantidad de respuestas aceptadas, las preguntas pueden ser nicas (edad, genero, ingreso mensual del hogar, etc. ;) nicas dicotmicas (la posibilidad de respuestas solo de dos, como, por ejemplo, sexo; y mltiples (marcas de carros que conocen, razones por las que consumen una determinada marca). Las preguntas pueden tener respuestas cerradas o abiertas. Cerradas por que ya se conocen las posibles respuestas, como en el caso de estudios realizados. El tipo de preguntas en que se jerarquiza la respuesta o no pueden ser nominales y ordinales. En la pregunta nominal se identifican las posibles respuestas del encuestador, pero no tienen un orden determinado, como, por ejemplo, Qu marcas de jugo de frutas naturales ha tomado en la ltima semana? En la pregunta ordinal si se otorga diferentes valores a las posibles respuestas del encuestado para obtener un rango.

SECCIONES DEL CUESTIONARIO Datos de identificacin Ocupan la 1 seccin del cuestionario: nombre, direccin, nm. telefnico, e-mail, etc. del encuestado. Cuando el cuestionario es annimo se incluyen otros datos: edad, sexo, lugar, hora y fecha de la entrevista, el nombre o cdigo del entrevistador, etc. Solicitud de cooperacin Breve enunciado diseado para obtener la cooperacin del encuestado con relacin al cuestionario. Incluyendo el nombre del encuestador u organizacin que lo elabora, en seguida explica el objetivo del estudio e indica el tiempo que se requiere para completarlo. Instrucciones de llenado Son los comentarios realizados tanto al encuestador como al encuestado con relacin a la forma de utilizar el cuestionario. Estos comentarios aparecen tanto en las encuestas por correo, personales y telefnicas. Informacin solicitada Es la parte ms extensa del cuestionario y contiene todas las preguntas que el encuestado debe responder. Cierre del cuestionario Texto breve en el cual se agradece la participacin de los encuestados y se les anticipa la manera en que se les darn a conocer los resultados de la investigacin.

Informacin suplementaria Se refiere a la informacin que puede ser recabada gracias a la sensibilidad del encuestador cuando el cuestionario se aplica de manera presencial. En un cuestionario aplicado por correo o por va telefnica, se solicitan comentarios que el encuestado podr realizar libremente.

DATOS DE CLASIFICACION Se relacionan, con las caractersticas del encuestado. Se obtienen a travs de la entrevista directa, encuesta por correo, o a travs del Envi del cuestionario por medio computarizado. Edad Sexo Ocupacin Ingreso En forma general los datos de clasificacin se pueden recolectar al final (ya que algunos encuestados pueden mostrarse renuentes) o al principio de la entrevista (a fin de determinar si la persona clasifica, como parte del plan de muestreo). CLASIFICACION DE LAS ESCALAS Las escalas se pueden clasificar en comparativas y no comparativas. Las escalas comparativas pueden ser pareadas de suma constante, de Guttman y de clasificacin continua. En las comparaciones pareadas se le dan dos opciones al encuestador, de las cuales ha de elegir una. Este tipo de escala se puede transformar en una escala ordinal. Hay que ser rigurosos en establecer todas las parejas y rotar el orden de su presentacin para evitar sesgos. La escala de suma constante sirve para encontrar la importancia relativa que el entrevistado otorga a cada variable o atributo indagado. Una de las ms utilizadas, por la facilidad para el encuestado, es la distribucin de 100%.

La escala de Guttman ordena las respuestas con base en una sola caracterstica o atributo, como por ejemplo, los estudios mximos realizados. La respuesta afirmativa a una de ellas significa la respuesta afirmativa a las anteriores en jerarqua. La escala de clasificacin continua mide la opinin de los entrevistados con un gradiente de opciones. Su principal ventaja es que es ms sensible y, por lo tanto, ms exacta. Por otra parte, entre las no comparativas estn las escalas de Likert, Stapel y Thurstone. En la escala de Likert se le pide al encuestador que manifieste su grado de acuerdo con una serie de opiniones. En muchas ocasiones, las frases se han elaborado con un cualitativo previo.

REVISION, CODIFICACION Y DIGITACION DE LA INFORMACION Una vez recogida la informacin, es decir, cumplimentadas tantas entrevistas como se ofreca en la muestra y supervisadas en campo, se realizan tres procedimientos que garantizan la calidad de la investigacin: revisin y verificacin de las respuestas, codificacin y digitacin. La revisin y verificacin de las respuestas consiste en comprobar que los cuestionarios estn en su totalidad cumplimentados y adems revisar la coherencia de la informacin levantada. La codificacin o proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una clave numrica, normalmente llamada cdigo, permite la transferencia de la informacin a un computador para realizar el procesamiento de los datos. El levantamiento de informacin con CATI o CAPI no elimina esta tarea, ya que a las respuestas de preguntas abiertas hay que darles un cdigo igualmente. La codificacin de preguntas abiertas requiere cierta experiencia y orden para que la informacin procesada tenga sentido. Para

preparar el plan de cdigos de un cuestionario se tabulan entre el 20% y el 30% de los mismos; a las respuestas ms frecuentes se les asignara un cdigo, las respuestas menos frecuentes suelen ir en un cdigo de otras y en ocasiones se abren cdigos de respuestas errneas, por ejemplo, en un postest publicitario, cuando el recuerdo de elementos no corresponde a la campaa analizada. La digitacin es la tarea de introducir las respuestas de los cuestionarios en un computador para su posterior tratamiento informtico, lo que significa que dicha informacin se convierte en datos estadsticos. Una vez en esta fase, los datos estn listos para su anlisis. El programa o software ms usados para esta labor es SPSS, aunque en ocasiones se puede realizar con el verstil Excel. Siempre se utiliza la distribucin de frecuencias, con lectura en porcentajes, con el uso de estadgrafos como promedios, modas, medianas, de significaciones, etc. Si los objetivos de la investigacin lo requieren, tambin se realiza anlisis ms complejos o sofisticados como: correlaciones de variables para explicar su nivel, de dependencia, anlisis que se utiliza en investigaciones de tipo causal; regresiones, las cuales permiten hacer estimaciones de los datos, muy utilizadas en los estudios predictivos; anlisis factoriales de correspondencia o de componentes principales para posicionar en un mapa la imagen de las variables analizadas en relacin con ciertos atributos, y conjoint anlisis o estudio de las relaciones entre distintas variables que ayudan a definir la mejor oferta de valor de un producto o servicio.

3.3 ESTUDIOS CONTINUOS En investigacin cuantitativa, como ya se ha dicho, una parte de la estadstica es la herramienta principal para analizar los datos. La distribucin de frecuencias, las tabulaciones cruzadas y algunos estadgrafos son las ms utilizadas. Lgicamente, en funcin de los objetivos, se pueden realizar otro tipo de pruebas que ayuden al anlisis de la informacin levantada.

3.3.1 INDICES DE CONSUMO, DISTRIBUCION, RATING, NIVEL DE VENTAS, ETC. Es una manera de presentar los datos de forma organizada, donde se muestra el conteo de las respuestas obtenidas y clasificadas segn variables de anlisis. Esta se expresa de dos formas: en nmeros absolutos (el conteo de los encuestados) y el porcentaje. Por ejemplo, compaa de telefona celular con la que trabajan segn su edad y situacin laboral.

MINOR. /
RAZONES

TOTAL (N:42) %

MAYORI DISTRIBU. S. (n:22) % (n:4) %

FERRE. (n:8) %

DEPOSIT. (n:3) %

ALM. /ESP. (n:5) %

por los precios/ econmicos Por la buena calidad Por costumbre Por la buena atencin Por la puntualidad y seriedad en la entrega Facilidades de pago Los productos siempre estn disponibles 9,5 0,0 0.0 0,0 0,0 40,0 11,9 0,0 0,0 12,5 33,3 20,0 11,9 0,0 0,0 37,5 33,3 20,0 11,9 0,0 25,0 25,0 33,3 20.0 14,3 33,3 0,0 12,5 0,0 20,0 31.0 33,0 25,0 37,5 33,3 0,0 52,4 50,0 50,0 50,0 100,0 20,0

Unidad 4
TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVAS
OBJETIVO Disear un instrumento de recoleccin de informacin, tomando como base las tcnicas cualitativas ms usuales en investigacin de mercados, para que permita dar solucin a la problemtica mercadolgica de una organizacin a travs de la solucin de un caso prctico.

INTRODUCCION Una vez se cuente con el brief de la situacin problema, el siguiente paso es decidir si es ms conveniente realizar la investigacin de mercados desde un enfoque cualitativo, cuantitativo o una mezcla de ambos que permita formular y/o aceptar, desechar o replantear las hiptesis propuestas en las necesidades de informacin. En este unidad 4 se pretende explicar en qu consiste el enfoque cualitativo y cul es su papel dentro del proceso de investigacin de mercados con el fin de proporcionar elementos claves que faciliten su comprensin y manejo, como lo muestra el siguiente esquema.

ENFOQUE CUALITATIVO

TECNICA OBSERVACION ENTREVISTAS

INSTRUMENTO
HERRAMIENTAS COMPLEMENTA RIAS

4.1 TECNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS DEFINICION Al enfoque cualitativo se le ha denominado tambien investigacion cualitativa o motivacional poque ayuda a entender la naturaleza de las motivaciones, percepciones, valores, creencias, emociones, actitudes, sentimientos,

pensamientos, etc., de una persona o un grupo de personas hacia cierto servicio y/o producto. Por ello aporta datos de gran riqueza y relevancia para todas las areas dentro de una campaa. El origen de la investigacion cualitativa se remonta a la teoria psicoanalitica

(1890) del metodo neurologo austruiaco Sigmud Freud, la cual se contruyo sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconsientes estan en el centro de la motivacion y personalidad del ser humano. Mas adelante, el psicologo vienes Ernest Dichter adapto las tecnicas psicoanaliticas de Freud al estudio de los habitos de compra de consumidor, con el fin de responder al por que de la conducta de los consumidores. De esta manera, Dichter propuso una nueva perspectiva de estudio, la cual consistia en contemplar el servicio/producto con los ojos del consumidor y no con los del productor, como hasta ese momento se venia trabajando c0on elenfoque cuantitativo, que responde al cuantos. OBJETIVO El enfoque cualitativo tiene una estructura exploratoria y descriptiva. Exploratoria porque trata de conocer los hechos, y descriptiva porque detalla una situacion a traves de procedimientos con los cuales no se iintenta generalizar sino describir.

IMPORTANCIA La investigacion cualitativa ayuda a comprender el significado de las experiencias de los individuos para descubrir e mundo en el que viven, como se relacionan con el producto o servicio en cuestion, y posteriormente proporciona una explicacion detallada. 4.1.1 CLASIFICACION DE INVESTIGACION CUALITATIVA ENTREVISTA DE PROFUCDIDAD Las conversaciones constituyen la base de las entrevistas en los estudios de investigacin de marketing. La historia de la entrevista en profundidad se remonta a 1886, cuando se empieza a usar con la finalidad de ahondar en la psicologa patolgica. Luego, en 1909 se utiliza en el mbito del psicoanlisis para reemplazar a la hipnosis. Ms adelante, en 1925 se usa en el campo de la psicologa social con respecto a temas complejos, y a finales de los aos treinta es usada por las ciencias sociales en investigacin. La entrevista no es casual sino que es un dialogo interesado con un acuerdo previo y expectativas por ambas partes. Las entrevistas en profundidad tratan de poner al descubierto el alcance y la intensidad de los sentimientos y las motivaciones de los entrevistados, yendo ms all de sus respuestas racionales a preguntas estructuradas. Este mtodo trata de evitar las inhibiciones que le impidan al sujeto manifestar sus sentimientos, por ello es a menudo la ms efectiva tcnica en la obtencin de informacin detallada sobre actitudes y opiniones.

DESARROLLO DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Las personas expresan libremente su punto de vista segn el argumento objeto de la investigacin, el modo como han organizado su mundo, sus pensamientos sobre todo aquello que les ha sucedido, as como sus experiencias y primeras percepciones. El investigador puede contar con la posibilidad de formular las preguntas en un orden distinto, cambiar el texto de determinadas preguntas para ciertos entrevistados o poder sondearlos para aclarar algunas de sus respuestas. Por ello es tan importante recibir con anticipacin un entrenamiento adecuado acerca del tema de la investigacin, no con el propsito de especializarse sino con el fin de entender la situacin y poder re-preguntar en caso de que lo considere necesario. Comnmente se formulan preguntas generales, seguidas de otras ms especficas que investigan necesidades, motivos y emociones del consumidor. Algunas veces las preguntas son indirectas. Las preguntas abiertas, que son la base de las entrevistas en profundidad, constituyen reales instrumentos para obtener los niveles de emocin de los participantes que son la fuente de informacin. Ventajas Pueden captar los gestos, tono de voz, nfasis, etc; elementos que aportan informacin importante sobre el tema y las personas entrevistadas. Son los mismos actores sociales quienes proporcionan datos relativos a sus conductas y opiniones. Rapidez en la obtencin de la informacin. Una entrevista personal es a menudo la tcnica ms efectiva en la obtencin de informacin detallada sobre actitudes y opiniones.

Desventajas Altos costos Larga duracin El anlisis y la interpretacin de los resultados pueden ser largos El nmero de entrevistas por da es limitado Ni pequeo ni espacioso Espacioso Muy espacioso

SECIONES DE GRUPO Mediante el anlisis del discurso de los grupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario. Consiste en la reunin de un grupo de entre ocho y doce personas, representativas del segmento, con caractersticas similares y preestablecida segn los objetivos del estudio, con el fin de aplicar los principios de la dinmica de grupos, junto con un moderador entrenado, quien se encarga de hacer preguntas, dirigir la discusin y permitir que los asistentes interacten libremente entre s. La labor del investigador es la de encauzar la discusin para que no se aleje del tema de estudio, lo que da a la tcnica su nombre en ingls (focus group, grupo de foco). Lo ideal es que el moderador intervenga lo menos, posible, y cuando lo haga, hable de un modo informal y casual a los participantes del grupo y no parta de un guion formal previamente elaborado.

TRIADAS Normalmente la investigacin de mercados trata de entender el comportamiento del consumidor a partir de su reaccin ante diversos estmulos, como los medios de comunicacin, marcas, lugares de compra y contexto en el que vive, desde un punto de vista macro social, para situar al consumidor como parte de un target o nicho de mercado. Con fundamento en la Micro sociologa, las Triadas Etnogrficas abordan al consumidor a partir de su relacin en las estructuras sociales bsicas - familia, grupos de iguales, pareja- donde se observa cmo desempea diversos roles, de tal forma que todas las interacciones sociales y las decisiones que toma- estn en funcin del papel (performance) y mensaje que el consumidor desea transmitir. Este taller dar los elementos bsicos para aplicar este concepto como herramienta de la investigacin cualitativa, para develar las motivaciones que surgen en funcin del papel que juega el consumidor y cmo impacta en sus decisiones. 4.1.2 TECNICAS DE SECIONES DE GRUPO GRUPO FOCO A) ORIGENES: Los orgenes del grupo focal estn en el trabajo clsico de Robert K. Merton Fiske Patricia L. Kendall. The focused interview (1956) que establece la entrevista grupal no direccional como una tcnica de investigacin sociolgica que permite un papel menos directivo y dominante del investigador. Aunque se produjeron algunos estudios sobre motivaciones de los empleados o psicoterapia (Rogers, 1942), la tcnica de la entrevista grupal de enfoque no ha sido popular en la investigacin sociolgica Norteamrica debido al predominante inters para el enfoque cuantitativo. Sin embargo, la tcnica del grupo focal si ha debido xito en la investigacin de mercado norteamericana, empezando con los aos 50, con la finalidad de saber

cmo hacer los productos ms atractivos para los potenciales compradores. As, el mtodo sociolgico de Merton se transform en un mtodo diseado para servir bien a los intereses de la competencia en el mercado (Krueger, 2000: 7). Desde la dcada de los 80 se ha extendido su aplicacin para otros tipos de investigaciones, como la comunicacin poltica. Sin embargo, su trayecto en

investigacin de mercado ha marcado algunas caractersticas de esta tcnica, como por ejemplo la moderacin directiva, la orientacin hacia el test de producto o concepto, la finalidad de control y la discusin enfocada a un tema preciso. B) OBJETIVOS DEL ESTUDIO CON FOCUS GROUP: los focus group son destinados principalmente para discusiones enfocadas a un tema, por lo tanto corresponde bien a estudios con temas muy acotados, que requieren una moderacin directiva y respuesta precisas. Sirve para probar o testear diversos conceptos y pieza de comunicacin. Trabajan desde una perspectiva tctica ya que su dinmica inicia en un nivel particular y se focaliza en los detalles. Son sesiones de grupo, con moderacin directiva, que brindan valiosas respuestas cualitativas a preguntas especficas. C) DISPOSITIVOS DE PRODUCCION DEL DISCURSO: los grupos focales se conducen con un guion de preguntas precisas, semi cerradas, enfocadas al tema a investigar. Segn Krueger y Casey (2000), la estructura de una gua de tpicos para el grupo focal tiene que obedecer a tres reglas: (porque, en las palabras de los autores se le llama focus group porque tiene un enfoque), y preguntas que van de lo general a lo especifico. La estructura de una gua de preguntas para un grupo de enfoque, segn los mismos autores es: Preguntas de aperturas, cuyo propsito no es recabar informacin, sino hacer que los participantes se sientan confortables y empiecen hablar. Son preguntas fciles de contestar y que no involucran ningn tema

potencialmente conflictivo. Se recomienda hacer preguntas sobre hechos y no sobre actitudes u opiniones. Preguntas de introduccin, que introducen el tema de la discusin y que normalmente son preguntas abiertas que invitan a hablar sobre lo que los participantes opinan sobre el tema de investigacin (el producto o el servicio que se investiga). Preguntas de transicin, las preguntas de transicin son las que hacen el vnculo entre la introduccin del tema y las preguntas clave. Se les solicita a los participantes profundizar sobre su experiencia en el uso de un producto o un servicio y empezar a contar sobre estas experiencias. Las preguntas clave, normalmente son de dos a cinco preguntas que son el foco del estudio. Las respuestas a estas preguntas son las que solicitan el papel activo del moderador, a travs del prompting y probing. Son las preguntas que van a captar la informacin ms importante sobre el tema y que necesitan de diez a veinte minutos de atencin. Se hacen de manera enfocada o cerrada y, a diferencia de una encuesta, se les solicita a los participantes explica el porque de sus opiniones. La pregunta del cierre, son las preguntas que anuncian el final de la sesin y ofrecen a los participantes la posibilidad de reflexionar sobre sus opiniones y de agregar cualquier otor punto de vita que no haya sido expresado. Segn los mismos autores, hay tres tipos de preguntas de cierre: tomando en cuenta todo lo que han dicho, la pregunta-resumen y la pregunta final. GRUPOS DE DISCUSION ORIGENES: la fundamentacin epistemolgica del grupo de discusin se debe a Jess Ibez y recupera el papel del sujeto en la investigacin de la realidad social, en un ambiente dominado por la investigacin cuantitativa. La tcnica del grupo de discusin goza de un extenso y solido fundamento terico y metodolgico, que se encuentra sustentado sobretodo en el hoy famoso ms all

de la sociologa. El grupo de discusin. Tcnica y critica (1992), desde el campo de la sociologa, pero tambin recupera experiencias desde el psicoanlisis con Kissen (1992) (1995) y otros. El open group o grupo de discusin se caracteriza por tener un enfoque no directivo, lo que libera el uso de la palabra. Los participantes encuentran en la sesin un espacio abierto para la conversacin, en el que se expresa ms el habla colectiva que la voz individual. Favorecer la grupalidad y la conversacin relaja las racionales y se da paso a una expresin ms libre y espontnea. En el contexto de la investigacin cualitativa que estudia el lenguaje y el habla de los participantes, estas sesiones grupales ofrecen as una oportunidad de obtener datos no filtrados por la razn y, por ende, una aproximacin ms genuina a las negociaciones de significados al interior de los grupos sociales. Objetivo del estudio con grupo de discusin A diferencia del grupo focal cuyo objetivo es de test de productos de mercado o comunicativos, el grupo de discusin se propone lograr la compresin de los asuntos sociales a travs del lenguaje. Entre los objetivos de los estudios con grupos de discusin se inscribe: identificar necesidades, motivaciones profundas, posiciones de discurso y oportunidades estrategias. Se trata de sesiones donde los participantes expresan sus opiniones durante conversaciones abiertas y espontaneas bajo una moderacin no directiva. Las verbalizaciones que se producen favorecen un nivel superior de anlisis porque permite la comprensin del contexto en el que estn insertadas la opiniones. Trabajar con open groups permite identificar espontneamente los temas que interesan a las audiencias, ciudadanos o consumidores, la perspectiva que cada grupo social tiene y el sentido de sus opiniones y deseos. Dispositivo de produccin de informacin

Tomando en cuenta que los objetivos del estudio con grupos de discusin son favorecer la grupalidad y el discurso colectivo, as como la interaccin verbal entre los participantes (la conversacin), se utiliza una gua de tpicos menos estructurada y ms abierta, no directiva, que detona esta interaccin. A diferencia de los grupos focales donde la discusin es enfocada a travs de una gua estructurada de tpicos, en los open groups el objetivo es tener una discusin libre y abierta sobre un tema, facilitando la produccin de los discursos. Para esto, es esencial elaborar una gua de tpicos o temas como propuestas o detonaciones de la discusin, y no una gua de preguntas. La tcnica del grupo de discusin combate el predominio de las guas de tpicos extensos y detallados que interrumpen la discusin, inhiben la conversacin y favorecen la forma estimulo-respuesta y as llegan inclusive, a una focalizacin excesiva que deriva en induccin. La propuesta del tema implica la colocacin del grupo en determinado campo del discurso, esto puede hacerse a un nivel lgico (colocar al grupo indirectamente con el campo deseado). Desde el nivel lgico lo que se hace es un planteamiento patente del tema y por lo tanto se obtiene una respuesta consciente. Mientras que desde el nivel semntico se plantea un tpico que se lleva al tema sin contenerlo y por lo tanto se obtiene una respuesta inconsciente, ya sea a travs del desplazamiento metdico o la condensacin metafrica. Los temas propuestos para discusin tienen que tener una estructura de enunciados abiertos que establecen dialogo en el grupo, del tipo vamos a hablar de sin inducir un tema a detalle o dirigir hacia una tema demasiado especifico. El orden de los tpicos es de pirmide invertida, desde el tpico principal (con el que a veces funciona toda la sesion9 a los detonadores o tpicos alternativos que sirven para enmarcar la discusin en el tema contemplado.

Tipo de informacin que se obtiene con los grupos de discusin Central para las sesiones de grupo es la interaccin discursiva y la produccin de sentidos y significados durante la dinmica de la conversacin, en torno a sistemas de valores, normas, cdigos de conducta, gustos, costumbres, normas de consumo, atributos de marca , comportamientos polticos y sociales, y la negociacin hacia consenso o conformidad, que tiene a ser un espejo de la negociacin del consenso que se da en el macrogrupo social o cultural. En este proceso de negociacin que se produce el anlisis e interpretacin de los sistemas y las estructuras que estn a discusin ( a veces a travs de su deconstruccin en elementos competentes, no siempre vivibles para el investigador o el cliente), lo que permite en el proceso de anlisis de la informacin recuperar una visin de abajo hacia arriba, desde los componentes hacia el todo, adems de la posibilidad de recuperar los puntos de inflexin y de desacuerdo sobre el tema, o bien, las posiciones encontradas, ambiguas, conflictivas sobre un mismo tema. En la conversacin y la negociacin del consenso los miembros del grupo exhiben estructuras argumentativas cuyas fortalezas o debilidades estn comprobadas en el proceso de construccin del acuerdo grupal o consenso. Esto permite llegar a una profundidad y complejidad de interpretaciones que no son accesibles ni con las tcnicas cualitativas individuales, ni mucho menos con las tcnicas cuantitativas.

BRAINSTORMING ORIGENES La paternidad de la tcnica pertenece a Alex Osborn, un ejecutivo de publicidad (fundador de BBDO) quien se da cuenta que las reuniones convencionales entre los publicistas no producan nuevas ideas. En 1938 decide emplear una nueva forma de conferencia entre los empleados del BBDO, basada en una forma de intercambio organizado de ideas con cuatro reglas bsicas, que potenciaba la libre expresin. Segn Osborn, este tipo de procedimiento era aplicado desde hace 400 aos por los profesores de religin hindu en su trabajo con grupo religioso, bajo el nombre Prai Bashana (Prai, fuera de uno mismo y Bashana. Objetivos del estudio El objetivo general es generar nuevas ideas sobre un tema, en donde el entrevistador simplemente propone un tema o problema a solucionar y los participante discuten sobre posibles soluciones de manera colectiva, evaluado la idea propuesta. Las respuestas son ms superficiales que en un grupo de discusin, pero el nfasis es sobre el insight que se necesita para la solucin del problema. Los participantes necesitan conocer bien el tema a tratar y se les concibe como generadores de ideas, ms que productores de discursos. Dispositivos de produccin de informacin Se trata de proponer a los participantes el tema o el problema para el cual se buscan nuevas ideas o soluciones. No existen preguntas sino una bsqueda colectiva de soluciones y comentarios sobre las opiniones de los dems. Este grupo es de manera dominante un grupo de trabajo, ya que las respuestas ofrecidas tienen que ser racionales y los participantes tienen que llegar a un consenso sobre las soluciones propuestas. Se basa en el pensamiento creativo y el intercambio no critico de ideas y soluciones. Tiene dos momentos: el primero expansivo, durante el cual todo se vale y hay que liberarse de prejuicios y

actitudes estereotipadas; el segundo restrictivo, durante el cual se seleccionan con una mirada crtica las mejores ideas generadas. De manera opcional, se utilizan dispositivos como pizarrones, rota folios, proyectores, etc. Tipo de informacin que se obtiene No se obtiene un discurso sino un listado de ideas nuevas o posibles soluciones a un problema, si se busca de manera continua obtener insights. Por eso se considera que el alcance de la tcnica es exploratorio.

PSICODRAMA ORIGENES El psicodrama fue creado por Jacob Jevi Moreno como una modalidad educativa para encauzar y desarrollar el crecimiento personal de los nios y lo aplico tambin como un mtodo teraputico para nios, jvenes y adultos. Moreno observo que los nios, en sus juegos infantiles, ensayaban roles familiares y sociales. Retomo esta tcnica para crear la tcnica de juego de roles con la finalidad de ampliar o corregir su percepcin personal, logrando que los nios jugaran el papel de sus padres o maestros y as vieran las cosas desde otro punto de vista. El psicodrama es un mtodo para coordinar grupos a travs de la accin, es un camino para indagar nuestros objetivos, a travs del como si. Completa el intercambio verbal (que se da en psicoanlisis y en las sesiones de grupo) con mtodos de acciones y autoexpresin humana. En las palabras de su creador, histricamente el psicodrama representa el punto decisivo en el apartamento del tratamiento del individuo aislado hacia el tratamiento del individuo en grupos, del tratamiento del individuo con mtodos verbales hacia el tratamiento con mtodos de accin.

Objetivo de estudio El psicodrama sirve para explorar la reaccin emocional espontanea del grupo ante un tema o evento concreto (productos, servicios, marcas, etc.) a partir de diversas dinmicas de juego y actuacin, que sirven como detonantes. Con esta tcnica se pueden explorar las relaciones emocionales con productos, pieza de comunicacin, figuras pblicas, promociones, marcas, contenidos autos visuales, etc.

TALLERES CREATIVOS ORIGENES Los talleres creativos se desarrollan como una estrategia didctica en las ciencias de la educacin para potenciar la creatividad y la expresin de los estudiantes reunidos en grupos. Junto con el brainstorming, es un mtodo grupal que apuesta sobre la creatividad de los pacientes y el intercambio de ideas entre ellos, as como a la construccin de una solucin o nueva idea de manera colectiva. Objetivo de estudio Es una tcnica complementaria a otras sesiones de grupo y el objetivo primordial es obtener un producto creativo realizado por los participantes en el taller (que se organizan en equipos). Se les da una tarea (por ejemplo, imaginar y elaborar el empaque de un producto) y se les proporciona los materiales para hacerlo.

Tipo de informacin que se obtiene A travs de los productos realizados en el trabajo de equipo, se puede inferir cual imagen es ms deseable para un producto y cual no. Se obtiene tambin informacin verbal, a travs de las negociaciones que tienen lugar al interior de los equipos y ulterior, entre los equipos. 4.1.3 DETERMINACION DEL NUMERO DE SESIONES Y NUMERO DE ENTREVISTAS Respecto al nmero de sesiones, al igual que en las entrevistas en profundidad, no existen un nmero estndar, pero se recomienda realizar mnimo tres sesiones por pblico objetivo o segmento de mercado con una duracin promedio de mnimo una a mximo dos horas por sesin.

A los participantes se les cita a un lugar neutral, cmodo y tranquilo que permita la relajacin, incite la espontaneidad y que sea equidistante en la medida de lo posible. La hora de la sesin de grupo es coordinada con antelacin y de acuerdo con la disponibilidad del grupo objetivo. Los horarios ms comunes son al medioda (hora de almuerzo), entre 12:00 a.m. y 2:00 p.m. y a la hora de la comida, entre 6:00 p.m. y 8:00 p.m. En ocasiones, para grupos de ejecutivos o mdicos especialmente, es aconsejable realizar las sesiones a la hora del desayuno para mayor facilidad de este pblico objetivo. La entrevistada forma parte de un grupo de personas que se expone a una situacin concreta. Por ejemplo, se puede someter a los participantes a estmulos y preguntas que generen comentarios y discusin sobre productos o servicios, o bien que resuelvan un test, vean un spot comercial para conocer sus percepciones, o a que prueben un producto.

4.1.4 RECLUTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES Por reclutamiento se entiende el proceso que se realizan para la consecucin y seleccin de los entrevistados segn determinado perfil, a travs de bases de datos o referidos. Se debe reconocer el pago por este tem a los contactos realmente efectivos, es decir por persona que asista ya sea a la entrevista o a las sesiones de grupo y que cumpla con las caractersticas solicitadas anteriormente. Este proceso es parte fundamental en cualquier estudio de mercados, ya que identificar y conseguir a los participantes idneos influir decisivamente sobre la calidad y la cantidad de la informacin que se recoja. Como es lgico, los resultados pueden ser desastrosos si se evala a personas que no forman parte del grupo objetivo.

4.1.5 EL PAPEL DEL MODERADOR Necesita tener dos cualidades Experiencia. Conocimiento detallado del tema y de los objetivos de la investigacin.

ROL DEL MODERADOR

El moderador o facilitador tiene que Observar cuatro reglas bsicas: - No criticar las ideas propuestas. - Propiciar ideas despiadadas. - Obtener el nmero ms grande de ideas posibles. - Cada participante y cada idea tiene el mismo peso. - Dilogo entre los participantes, que tienen que comentar, mejorar, combinar las ideas que otros proponen en la sesin.

4.1.6 GUIA DE TOPICOS Una gua de tpicos como parte del proceso de investigacin cualitativa de mercados, se define como el documento gua que conduce las herramientas que emplea este tipo de investigacin.

La gua de tpicos es elaborada por el equipo o la persona que conduce la investigacin de mercados y es entregada y explicada a quien fungir como moderador, observador o entrevistador, segn sea el caso. Una de las bondades de la gua de tpicos es la flexibilidad que guarda, ya que quien la ejecuta la puede modificar de acuerdo a como se vaya dando el estudio en cuestin.

Una gua de tpicos debe cumplir bsicamente con 2 objetivos: Ofrecer un resumen detallado de los temas que se abordaran en el ejercicio a efectuar y convertirse en el acorden del moderador. Una gua de tpicos se conforma de 3 partes, la introduccin, la parte central y la despedida. El formato de la gua de tpicos es: filtro de los participantes, romper el hielo, preguntas sobre los productos o servicios que existen para satisfacer la necesidad, presentar el material comercial sujeto de anlisis e incorporar preguntas o profundizar en aquellas que los patrocinadores deseen.

El test de respuesta e imgenes es una versin del (TAT) que utiliza vietas para que el encuestado sugiera un posible dialogo entre los personajes. El test de apercepcin temtica (TAT) es una tcnica en la que a los encuestados se les muestran imgenes y se les pide que las describan o cuenten historias sobre ellas.

El test de asociacin proyectiva es un medio interrogatorio indirecto que permite que los encuestados proyecten creencias y sentimientos en una tercera persona, en un objeto inanimado o en la ejecucin de una tarea.

El test de frases incompletas es la tcnica proyectiva en la que a los encuestados se les pide que completen una serie de frases.

4.1.7 EL ANALISIS DE LA INFORMACION DE LAS SESIONES DE GRUPO

El anlisis y la interpretacin de la informacin obtenida con las sesiones de grupo tienen dos fases principales. a. Identificar las unidades de anlisis relevantes para los objetivos o los temas del estudio (esto es, identificar las lexas que dan la dimensin estructural, no solo referencial, del lenguaje). b. Buscar en la interpretacin los insights, es decir el conocimiento accionable y competitivamente nico.

Las unidades de anlisis. El equivalente a los datos o cuantitativos lo encontramos en los verbatims y en las lexas.

El verbatim se refiere a la reproduccin exacta, palabra por palabra de una frase, oracin, fragmento de discurso. La lexa es la unidad del sentido mnimo, en donde se encuentran las connotaciones necesarias para el anlisis del tema de investigacin y la derivacin de los insights de valor para el cliente.

Es importante recordar que para las sesiones de grupo es de vital importancia la interaccin discursiva y la produccin de sentido y significados durante la dinmica de la conversacin, en torno a sistemas de valores, normas, cdigos de conducta, gustos, costumbres, normas de consumo, comportamientos polticos y sociales, y la negociacin hacia consenso o conformidad, que tiende a ser espejo de la negociacin del consenso que se da en el macro grupo social o cultural.

El investigador, cuando selecciona los fragmentos del discurso pertinentes para analizar y los integra en un espacio terico, pone en marcha su intuicin, la cual resulta de toda su experiencia vital y todo su saber. A la vez debe vigilar los

resortes que lo impulsan a realizar determinada interpretacin, en todo momento debe estar atento a las condiciones internas y externas que le han movido a hacerla. Un fragmento de discurso para ser detectado como pertinente para el anlisis deber impresionar al analista-interprete, es decir, causarle una impresin que haga resonar tanto sus conocimientos sobre el tema investigado como sus fantasmas personales en relacin a este.

Es claro que una seleccin de los datos basada en la intuicin del investigador es un procedimiento subjetivo, pero recordaremos que esta perspectiva metodolgica convierte al sujeto en la verdadera maquina de investigar.

El anlisis de discurso no confunde la representacin con la presencia, ni debe quedarse en el nivel manifiesto (ideolgico) o superficial (referencial). Debe identificar los cdigos que dejan sus huellas en las estructuras de superficie, esto es, busca alcanzar los textos internos que generan los textos externos, es decir las asociaciones profundas. Por lo tanto, un importante nivel del anlisis es identificar las lexas que son las unidades de lectura. El concepto lexa es generado por Barthes La lexa comprender unas veces unas pocas palabras y otras algunas frases, ser cuestin de comodidad; bastara con que sea el mejor espacio posible donde se puedan observar los sentidos; su dimensin, determinar empricamente a ojo, depender de la densidad de las connotaciones, que es variable segn los momentos del texto: simplemente se pretende que cada lexa no haya ms de tres o cuatro sentidos que enumerar como mximo. Una lexa es una (o ms) frase(s) en donde se observa la funcin estructural y no solo referencial del lenguaje. Es la unidad de lectura en donde se estn buscando los insights. Un insight es una comprensin fresca y no todava obvia de las creencias, valores, habitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva.

Mtodo de anlisis En la investigacin cualitativa se han desarrollado varios mtodos de anlisis. Desde el post positivismo se ha desarrollado la codificacin teorica, en los trabajos sobre la teora fundamentada de Anselm Strauss y Glazer y ulteriormente de Strauss y Corbin (2002). Otro mtodo es el anlisis temtico, desarrollado por Boyatzis (1998) o el anlisis de contenido cualitativo, desarrollado por Mayring (1993). Tambin se utiliza el anlisis de discurso, que tiene como base la bsqueda de lexas ricas en connotaciones, y a travs de su anlisis, la bsqueda de insights. Cualquier tipo de anlisis que se utilice, lo ms importante es el nivel de interpretacin del analista, su creatividad, intuicin y capacidad para encontrar los insights accionables para sus clientes.

Un auxiliar: los programas de anlisis cualitativos. El software cualitativo ayuda a procesar la gran cantidad de informacin cualitativa pero no reemplaza el papel del analista ni sus interpretaciones. Los cdigos con los cuales operan el software son elaboracin propia de los analistas investigadores. La mayora de este software est construido por los principios de la teora fundamentada elaborada por Glaser y Strtuss, y desarrollada posteriormente por Corbin Stratuss, se basa en codificacin en tres etapas de los datos para poder elaborar una teora final, como base en los datos cualitativos.

BIBLIOGRAFIA Libro innovacin de la investigacin de mercados Autores Inmaculada Aragn Marina Rafael Bonelli Ricart Claudia Castaeda Crdenas Margarita Cavallazzi Gonzales Camilo Herrera Mora Santiago Kahane Luis Fernando Mrquez Valencia Santiago Martnez Vela Martha Cecilia Umaa Salinas EDITORIAL ALFAOMEGA