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Concepto y caractersticas de la publicidad

Definicin de publicidad: La publicidad es una forma de comunicacin no personal en la que se pagaba por la difusin y esa remuneracin haca que por parte del emisor del mensaje hubiera control (el mensaje se iba a poder controlar) Decisiones bsicas en una campaa de publicidad

Cuando se plantea una campaa publicitaria han de tomarse una serie de decisiones. Entre stas hay una serie de decisiones que los autores las consideran bsicas y son las siguientes: Objetivos: Su definicin Mensaje: La definicin del mensaje que usaremos para trasladar esa informacin que queremos hacer llegar al publico objetivo? Difusin: La seleccin de los medios de difusin (TV, radio etc...) Presupuesto: El presupuesto del que va a disponer para la elaboracin del mensaje, su difusin y que con ello se pueda plantar conseguir el objetivo. Decisiones derivadas en una campaa de publicidad

Por otra parte hay una serie de autores que hablan de unas decisiones derivadas porque a la hora de emprender una campaa publicitaria hay que tomarlas. Son derivadas de la campaa de publicidad. Seleccin de la agencia publicitaria.: Se requiere de especialistas. Una empresa tiene que tomar la decisin de cul ha de ser su agencia. Evaluacin de la eficacia: Tb debe evaluar su eficacia para ver si con ella hemos alcanzado los objetivos propuestos.

Hay otros autores que hablan de las 5 ms y son las mismas que hemos visto arriba pero ellos les llaman as. Establecimiento del objetivo mision Decisin del mensajemessage Evaluacin de resultadosmeasure Decisin del presupuestomoney Decisin de los mediosmedia

Vemos como aqu (ms)de las decisiones vistas antes nos falta la de la agencia porque estos autores no la incluyen aunque es algo fundamental tambin. Sobre la decisin del mensaje y la de los medios hemos de decir que aunque las realizan dos equipos diferentes, stos han de ir totalmente coordinados y por eso las ponemos al mismo nivel. Unos son los creativos, los que elaboran el mensaje y los otros son los expertos en medios que deciden en que medios debe ser difundido ese mensaje (prensa, cine, TV ...) pero ambas decisiones han de realizarse de forma simultnea y por supuesto tb ambas dependen de un presupuesto.

Decisiones bsicas
- Objetivos publicitarios
Dar a conocer una marca o un producto: cd hay una innovacin o novedad se puede dar a conocer mediante la publicidad.. aumentar la notoriedad de una marca. Hacerla ms presente todava. Comunicar las caractersticas de la marca o dar a conocer caract. nuevas. Evocar recuerdos, fantasas o la imaginacin buscando persuadir. Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento. Fortalecer el posicionamiento = el atributo con el que se identifica ese producto, marca, org. etc... Cambiar o reforzar actitudes. Como por ejemplo en la campaa de danone aprende de tus hijos. Generar un comportamiento genrica o corporativa: Por ejemplo Endesa est haciendo una campaa as.

Mensaje publicitario
Como ya hemos dicho esto se lleva a cabo de forma simultnea a la difusin o decisin de los medios. El emisor quera trasladar una informacin hacia el receptor y esta inf. tena que ser transformada y para eso se usaban cdigos. En la elaboracin de ese mensaje se persigue captar la atencin del receptor. Debe ayudar a alcanzar nuestros objetivos. para que sea efectivo debe al final lograr la vinculacin con la marca, con el producto o con la organiz. Estamos hablando de comunicacin comercial. Ese mensaje adems de ser creativo, bonito ... debe vincularse al objetivo comercial que se pretende. El mensaje publicitario no es slo un texto o eslogan, es un cjto de textos, imgenes, sonidos, smbolos etc. que van a transmitir una idea y el eslogan (frase corta que intenta

reunir el mensaje) forma parte de ese mensaje pero no es el mensaje. El mensaje es todo. Definicin de mensaje publicitario

Cmo se elabora ese mensaje? Fases de la creatividad a) Generacin de la idea base: mensajes informativos y persuasivos. Nosotros partimos de 1 idea base que es ese elemento en torno al cual girar toda la campaa publicitaria. Es 1 elemento muy imp. que ha de partir de la org. anunciante y no que no decide la agencia publicitaria. Fruto de esa idea base (de lo que pretendo transmitir) he de ver tb como tengo q equilibrar en la produccin de ese mensaje y una vez obtenido todo esto ya puedo empezar a elaborarlo. b) Ejecucin del mensaje: estilo, tono y formato publicitario El formato vendr det. tb en funcin de lo que el equipo de medios est diciendo Placement. En funcin del medio haremos un formato diferente. El tono Es la forma en la que voy a comunicar la idea base. El tono no slo se refiere a sonidos sino que tambin lo tienen la imgenes, textos etc. Puedo utilizar tono nostlgico, humorstico, interrogatorio ... Por ejemolo si busco transmitir una escena de riesgo usar un tono de suspense. El estilo demostracin, resolucin de problemas, trozo de vida, trozo de peli, testimoniales etc... Hay mensajes por ejemplo en los que la base es la msica. A la hora de elaborar el mensa todo este cjto de elementos he de configurarlo. Una misma campaa que se hace en la tele muchas veces se hace luego en la radio y no se entiende (porque nos faltan las imgenes). Son campaas que usan lo mismo para todos los medios y no usan los formatos y por lo tanto no saldrn bin. c) Produccin del mensaje.

Difusn: Eleccin de medios y planificacin de soportes publicitarios.

He de decidir en que medios voy a salir: Medio audiovisual: Tv, cine, internet Medio sonoro: radio Medio exterior: vallas publicitarias, paradas de autobs Medios impresos: prensa, revistas.

Dentro de cada medio he de elegir donde y eso son los soportes. Cada medio tiene sus soportes. Los medios son las vas a travs de las cuales circulan unos vehculos que son los soportes. Los medios y los soportes los elijo mediante unos criterios de caractersticas cualitativas o cuantitativas:

Criterios cualitativos de eleccin de medios: En estos criterios tengo en cuenta la


calidad del medio, tendencias polticas, se ve el pblico obj en cuanto a perfil (por sus caractersticas psicogrficas etc...)

Criterios cuantitativos de eleccin de medios : stos son los que ms se usan y en


ellos se tiene en cuenta sobre todo la audiencia. Hay institutos o empresas que se dedican a medir y analizan las audiencias como por ejemplo el EGM (Estudio gral de medios) y el Sofres que es la empresa que mide las audiencias en la tele. Hoy en da lo que los anunciantes compran en Tv es por ejemplo 3 millones de espectadores con un perfil determinado y la cadena ya le dice cuando se dan esas caractersticas. 1) Audiencia: Medicin: EGM, Sofres Conceptos: audiencia til, cobertura, frecuencia media de exposicin (OTS) y Gross Rating points (GRP) Audiencia til es la que coincide con mi pblico objetivo Cobertura es el % de individuos diferentes que almenos una vez van a estar expuestos a mi anuncio. OTS son las oprtunidades que se tienen de ver mi anuncio. El n medio de veces que 1 individuo puede ver mi anuncio. GRP Hacen referencia a los impactos y se calculan multiplicando la cobertura por los OTS. Lo que se compraen TV son GRP

2) Coste: CPM . Hay otra forma de medir que es el CPM que es el coste por mil impactos y que tb es imp. En 1 programa de Tv de la cadena X puede costarme un anuncio a las 800, 500.000 pts y en la cadena Y, 1.000.000 pts. Si slo tengo en cuenta esta referencia cogera el primero pero lo interesante es saber quien te ve. Por ej. en el 1 pueden verte 100.000 espectadores y en el 2 5.000.000 espectadores y por lo tanto cada impacto me cuesta5 en la cadena X y 0.2 en la Y CPM= ( coste del espacio publicitario/audiencia til)*100

Mtodos de planificacin de medios y soportes: evaluacin y optimizacin.


Cmo deciden que salga mi anuncio a las 8 en Tv 5, a las 12 en Canal 9 ....? Se puede llevar a cabo una evaluacin y decidir lo que creo ms apropiado o puedo recurrir la las matemticas y llevar a cabo una optimizacin.

Presupuesto: Para calcular el presupuesto en publicidad hay una forma que es la


correcta pero se calcula de muchas formas. Lo correcto sera calcularlo en funcin de los objetivos y tareas o acciones que se tengan que realizar par alcanzarlos, pero en la realidad muy pocas empresas son las que lo calculan as. As tenemos que se usan otras formas como las siguientes: Arbitrario. De forma arbitraria. Porcentaje sobre ventas: En funcin del volumen de ventas. Sera un porcentaje que se fija sobre ellas y que se dedica a la publi. Se pueden usar las ventas del ao anterior o las previstas para ese ao y lo lgico sera lo 2 aunque hay org que lo hacen sobre las pasadas. Paridad competitiva: Sera hacer + o lo mismo que hace la competencia Lo que se pueda: Se calcularan todas las partidas del presupuesto del ao siguiente y al final si queda algo se destinar a comunicacin. Segn el presupuesto anterior En funcin de los objetivos y tareas.

Todas estas formas se han sacado de un estudio que pregunt a las organizaciones y los que + % de respuesta tenan eran los 2 primeros (arbitrario y % sobre ventas) y el que < era el ltimo que en verdad sera el + correcto. Tb sobre el presupuesto una cosa muy imp es como se reparte entre la elaboracin del mensaje y su difusin y lo normal es que se destine entre un 10 y un 15% a la elaboracin y entre un 85 y 90% del presup a la difusin.

Decisiones derivadas
Seleccin de la agencia: Hay 2 criterios para saber como la seleccionamos: Briefing: la interpretacin del briefing es que ste es el doc. de trabajo que la org. da a la agencia (es como su historia). En el briefing se incluye la idea base (lo que se quiere transmitir con la campaa) y la empresa que mejor interpreta el briefing es la que se elige. Por tanto ser el doc. base para las agencias ya que recoge todo lo que es la empresa. Remuneracin de la agencia: Sera lo que nos va a costar.

Evaluacin de la eficiencia
Por un lado si no controlamos la campaa no sabemos si hemos conseguido los objetivos por lo que hemos de evaluar (-3), si se ha entendido el mensaje, las actitudes que ha provocado etc... Podemos usar esa evaluacin en 2 momentos y lo aconsejable es que se lleven a cabo pretest y postest. Pretest: Se llevan a cabo antes de la difusin para saber si se entiende el mensaje, las actitudes que provoca, si se reconocen los elementos, si se da la vinculacin de la marca. Postest: Se realizan una vez se ha lanzado la campaa (se ha difundido ya el mensaje). Puede hacerse a las 24 o 48 h de haber salido en medios y luego tb se puede hacer a mitad campaa y cd se finaliza.

Criterios de evaluacin: notoriedad, recuerdo, reconocimiento de los elementos, comprensin del mensaje y actitudes.