Analiza discursului publicitar actual

Student: Popa tefania Comunicare i Relaii Publice, anul I Profesor coordonator : Olga Blnescu
FloNet [Pick the date]

CUPRINS

Argument..4 I. Discursul publicitar-repere teoretice..5 II. Studii de caz- 10 reclame actuale.9 Concluzie..25

Argument

n lucrarea Analiza discursului publicitar actual, mi-am propus s realizez un studiu al textului de reclam, pornind de la fundamentele teoretice ale acestui tip de discurs i urmrind aplicarea acestora n cteva dintre reclamele aprute n acest an. ntr-o prim parte a lucrrii (partea teoretic), m-am oprit asupra componentelor, trsturilor i funciilor textului de reclam, mai precis asupra definiiilor acestora i a rolurilor lor . Am definit discursul publicitar i am demontat fiecare component a acestuia pentru a descoperi nivelele pe care se constituie un text publicitar. n a doua parte a lucrrii (partea practic), am urmrit aplicarea noiunilor dezvoltate n zece studii de caz diferite, ale cror particulariti le-am expus distinctiv, cu scopul de a descifra, cel puin parial mecanismele persuadrii care guverneaz fiecare mesaj publicitar. Am analizat nu doar componenta redacional a afielor, ci i rezultatul fuziunii ntre elementul scris i cel iconic astfel nct s descopr sensul global al fiecrui mesaj i intenia autorului su. Consider c prin lucrarea de fat am reuit s argumentez empiric, suficient de clar, faptul c cei care construiesc publicitatea folosesc din plin cele mai diverse modaliti de transmitere a mesajului publicitar, surprinznd astfel eterogenitatea discursului publicitar actual.

I. Discursul publicitar-repere teoretice

Discursul publicitar este un tip de comunicare public nvestit cu o autoritate n sine care depete cu mult valoarea instrumental. Publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze. Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate, neleas ca utilizare de ctre un vnztor a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia i apartine. n publicitatea tiprit de pres scris i afiaj ,sinteza dintre cuvnt i imagine creeaz un limbaj complex, orientat ctre un referent real (obiectul promovat), i se bazeaz pe strategii verbal-iconice polisemantice. Reclama scris se compune din redacional (text informativ, de prezentare propriu-zis a produsului) i din elemente paratextuale, verbale i grafice: titlul, marca firmei i a produsului, sloganul, logo-ul, imagini figurative i/sau nonfigurative. Redacionalul poate fi omis cnd obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (buturi, cosmetice, detergeni) sau cnd reclama explicit este interzis (de exemplu, la igri); titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocuren facultativa. Textul publicitar dezvolt funcii multiple: produce i/sau corecteaz ateptri, informeaz, (dez)ambiguizeaz mesajul, stimuleaz atenia i interesul ( succesul unei reclame depinde de struina cu care copy-writer-ul respect principiul AIDA (-atenie, interes, dorin, aciune-), delecteaz i, n ultim instan, manipuleaz receptorul. Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale l ocup imaginea, care conduce la realizarea persuasiunii prin sugestie.

Discursul publicitar reprezint un tip de discurs public care se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: - prezint ntr-un mod (ct mai) concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a convinge publicul de importana si utilitatea sa; - are o difuzare social pe scara larg; - codul publicitar este cunoscut de public; - publicitatea se sprijin pe un corpus de maxime admise social i propune o imagine standard a bunstrii, a standardului optim, a idealului in viaa de zi cu zi; - publicitatea pune n micare coninuturi puternic marcate de norme culturale; - mesajele lingvistice, iconice i plastice sufer un proces de integrare n cadrul discursului publicitar; de aceea dezmembrarea mesajului publicitar n tipuri de mesaje poate fi considerat ca fiind un procedeu ilicit, pentru ca anunul publicitar este o construcie unitar n care textul i imaginea sunt dimensiuni inseparabile ale unui sens global. Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelen. Bunul-simt i nelepciunea garanteaz adevrul enunurilor (argument de autoritate). Discursul i propune a determina o aciune (a cumpara, a alege, a se implica) dar nu i expliciteaz scopul ilocuionar (prin aceasta fiind un act ilocuionar indirect). Actul ilocuionar indirect este de tip constatativ. Apelul la actele constatative are o funcie argumentativ prin care se d impresia c nu se exercit o presiune direct asupra publicului.

Strategiile indirecte ale actului constatativ, tipice pentru discursul publicitar, pun n interaciune: 1) acte asertive prin care se afirm faptul c produsul ce face obiectul publicitii este utilizat. 2) acte descriptive prin care: - se indic marca produsului; - se plaseaz produsul n cadrul unei game de produse similare (poziionare); - se afirm (la nivel lingvistic) superioritatea produsului; - se impune un model descriptiv care privete un ansamblu eterogen format din calittile, modul
6

de folosire, adecvarea la anumite situatii de folosire etc. 3) acte atributive, prin care atribuirea unei calitati pentru un produs se face in doua etape: - la inceput se prezinta o valoare (mizanscena joaca in acest caz un rol important) - urmeaza prezentarea produsului prin diferite procedee cum ar fi supraexpunerea, plasarea ca semnatura etc. 4) acte informative prin care campania de publicitate ce anunta un produs nou se prezinta ca o instanta ce indeplineste un act de informare a publicului. Funciile Discursului Publicitar

Acest tip discursiv indeplineste simultan trei functii: informare; sugestie (publicitatea induce dorinta mimetica prin afirmarea articularii destinatarului cu obiectul); gratificatie (publicitatea actioneaza in aceeasi masura si dupa cumparare pentru a-l linisti si asigura pe cumparator prin producerea unei imagini pozitive a produsului). Discursul publicitar se doreste a fi verosimil, conform realitatii socio-culturale, reprezentand evenimente si situatii stereotipe si asteptate de catre destinatar. Aceasta aspiratie a discursului publicitar se realizeaza, in special, prin integrarea unor locutiuni, expresii, proverbe, afirmatii ale adevarurilor universale. Scenele prezentate sunt ele insele proverbiale: sunt recognoscibile si alcatuiesc esantioane, mostre ale culturii contemporane. Sistemul de imagini al publicitatii se conformeaza unui cod iconografic foarte strict care tine seama in special de urmatoarele elemente universale: relatii sociale ;eternul feminin familie ; cuplu ; ecologie; sanatate; petrecerea timpului liber. Imaginea trebuie s produca efectul realului prin implicarea unei existente anterioare a obiectelor prezentate. Imaginea publicitara este eficace daca se prezinta ca analogica unei situatii reale desi ea reprezinta de fapt o reconstructie total artificiala a unei situatii pseudo cotidiane.

Elementul central delectare - al triadei retoricii clasice este axat pe imagine. Imaginea provoaca plcerea nchiderii. Fotografia sau desenul figurativ circumscriu un spaiu organizat n funcie de ochiul spectatorului. Restul este ters, decupat, opac. Acestei circumscrieri spatiale ii corespunde o unitate temporala. Reprezentarea izoleaz un moment, fcnd s se uite timpul care precede sau care succede acestui moment. Ceea ce imaginea publicitara ii propune receptorului este, de fapt, adeziunea la un univers ideal, a carui perceptie globala preceda si modalizeaza retinerea detaliilor.
7

Structura Textului Publicitar Limbajul publicitatii se caracterizeaz prin concizie si prin cutarea obsedant a efectelor, uneori in contradicie cu normele limbii. Tendinta spre cautarea originalitatii cu orice pret poate fi uneori atenuata de preocuparile estetice, de grija pentru forma, stil etc. Sloganul este, de asemenea, o forma discursiva nchis. Puterea de persuasiune a sloganului tine de concizie, de retorica racursiului si a invaluirii. Sloganele adopta adesea o structura ritmica binara, intarita prin opozitii lexicale. Aceasta structura binar a, caracteristica proverbelor, care este simultan clara si inchisa, da imaginea unei lumi desavarsite, echilibrate, in stare de repaus. Anumite sloganuri reiau proverbele, ca atare sau reformulate. Legea expresivitatii impune creatorului discursului publicitar (afis, slogan, anunt etc.) eliminarea vorbriei si cautarea expresiei concise, esentializate. Aceasta lege actioneaz la diferite niveluri si guverneaz att impunerea numelui de marc, forma frazei, selectarea cuvintelor rare, intrigante, tentante, sonore, ct i eliminarea uneltelor gramaticale. Tendinta spre concizie confera textului o forma adesea telegrafica, sincopata, reprezentata de cele mai multe ori de fraza nominala pur. Fraza informa, neorganizata, in care nu exist sintax ci doar juxtapunerea cuvintelor: Publicitatea nu are o funcie esential informativa. Publicitatea celor mai multe produse alimentare nu ofera indicatii despre compozitie, origine, durata de pstrare etc. Acest tip de informatii sunt furnizate in texte publicitare doar in masura in care se considera ca ele ar putea ntri puterea persuasiv a mesajului i, in consecin, ar crete vnzrile si beneficiile.

1. Anunul ASLAVital Lift Instant este o compoziie imagine-text, n cadrul creia imaginea se constituie dintr-o compunere de dou elemente imaginea femeii care foloseste ASLAVital si imaginea gamei de produse antirid alturi de mesajul scris reprezentat de text. Fiind vorba despre o reclam la o crem antirid sau, dintr-o perspectiv mai larg, la un produs din gama cosmeticelor, realizat pentru ngrijirea tenului, reclama conine, conform unui clieu, imaginea unui personaj uman, mai ales pentru c produsul se adreseaz unui public feminin, folosindu-se imaginea unei tinere femei , exprimnd frumusee, naturalee, vioiciune, nu n ultimul rnd erotism: cu un ten perfect, cu buzele uor ntredeschise, cu zmbet i senzualitate. Textul propriu-zis urmrete respectarea principiului AIDA prin enunarea unei propoziii eliptice de tip slogan Frumuseea dureaz urmat de o completare de tip argument care susine idea principal: Este adevrat c timpul nu se oprete dar l putem determina s curg mai ncet cunoua gam Aslavital Lift Instant!. Din punct de vedere lexical textul combin cuvinte uzuale (curg,ridurilor) cu termeni n cod strin (lift) ct i cu termeni aparinnd unei sfere semantice specializateregistrul stiinific ( complex Gatuline-Argil, bisturiu, inovaie, instant). Acestea au rolul de a da credibilitate produsului prin apelul la un limbaj caracteristic autoritii surselor medicale.De asemenea ele mbogesc componenta informaional a textului substituind limbajul artificial absent.Unitile semasiologice sunt i ele prezente ( antonimele instant-ncet). La nivel morfo-sintactic remarcm frecvena mare a substantivelor ( gam, cosmetice, netezire, efect timpul), a adjectivelor i adverbelor (prima, instant, adevrat, ncet, noua) n detrimentul verbelor(verbe nedinamice la prezentul constatator este, are, putem, determina) i al pronumelor sau al numeralelor, fapt care determin o nlnuire simpl,coerent,logic, fr fraze intercalate,suprimndu-se uneori verbul pentru a uura parcurgerea textului(Inovaie Farmec: Lift Instant fr bisturiu!-fraz nominal pur).Remarcm tonul exclamativ marcat prin prezena semnelor de punctuaie corespunztoare . Stilistica textului este susinut de figuri de stil simple precum epitete (efect instant) i de cuvinte cu sens conotativ marcate textual:s curg.O strategie de persuasiune este folosirea persoanei I plural, care are drept scop apropierea de public, meninerea ateniei, obinerea adeziunii publicului. Se utilizeaz, ca strategie textual, trecerea gradat de la un general vag conturat(este adevrat c timpul nu se oprete), la un concret expus cu maxim precizie(noua gam Aslavital). Acum devine evident sensul strategic unitar al ntregii construcii imagine-text a reclamei, evolund de la vag la concret, de la abstract, esenial, la o realitate palpabil-produsul.

10

2. Campania de relansare a batonului Rom const ntr-o serie de afie reunite sub acelai slogan Rom s-a ntors! care are ca principal strategie de persuadare parafrazarea unor versuri renumite n literatura romn ntiprite n mentalul colectiv al oricrui romn. Se face astfel apel la sentimentul patriotic al consumatorilor asociindu-se imaginea de bun patriot cu produsul promovat. Raportul instituit ntre emitor i publicul receptor este acela de maxim apropiere realizat la nivel morfologic prin utilizarea verbelor la persoana I singular i plural astfel nct cele dou instane ale comunicrii se situeaz sub acelai eu, mimndu-se un raport amical. La nivel lexical este valorificat limbajul natural, familiar consumatorului prin folosirea cuvintelor uzuale ca :urmailor, rul, prieten. De asemenea se remarc repetiia cuvntului-cheie Rom i a sloganului Rom s-a ntors!. Din punct de vedere morfo-sintactic, cele dou texte au aceleai caracteristici: frecvena mare a substantivelor( urmailor,Rom, Rom-ul, rul, prieten) ct i a pronumelor posesive (al nostru, mie, mi-) care au ca efect crearea unei legturi afective ntre consumator i produs. Apelul la intertextualitate este miza stilistic a ntregii campanii care parafrazeaz citate celebre n care este inserat numele produsului Rom. Citatele nu sunt ntmpltor alese ci ele au fost selectate deoarece cuvintele nlocuite (Romnia, ramul) stau n relaie de paronimie cu termenul-cheie al textului: rom. O alt figur de stil este aliteraia creat la nivel lexical prin repetarea consoanei r n structura Rul, Romu-ul.Tot la nivel lexical se realizeaz o repetiie stilistic n structura al urmailor notri/i al urmailor urmailor notri.

11

12

3.

Afiul HapiHap este o compoziie imagine-text care promoveaz alimentul de baz al

romnilor-pinea- prin intermediul reetelor culinare a diverse preparate care se servesc cu pine. Structura compoziional are att elemente textuale(textul propriu-zis) ct i elemente extratextuale(imaginea produsului i a modului de servire) alturi sloganul produsului-element intratextual. Principiul AIDA este activat, n manier clasic, prin stimulul vizual puternic: imaginea unei mncri savuroase, care,aa cum susine sloganul la persoana a II-a singular(singura de acest fel n tot textul) :ti face poft. Textul poteneaz exclusiv componenta afectiv a mesajului ,fiind absente informaii concrete despre produs sau alte elemente de limbaj artificial. La nivel lexical sesizm utilizarea cuvintelor care aparin limbajului cotidian,urmrinduse astfel apropierea de publicul-int (pine, vecini,cuit). Din punct de vedere morfo-sintactic se se evideniaz numeroase substantive (o pine, o vnt,ua,vecinii,cuit, sare,ceap,ulei) i verbe la persoana a III- a prezent cu valoare impersonal (se ia, se pune, se ncuie) care imit stilul de redactare a reetelor culinare. De asemenea, la nivel sintactic succesiunea rapid a propoziiilor scurte dinamizeaz mesajul i imprim un ritm alert parcurgerii textului asemntor unei poezii. Structural textul este simetric deoarece ncepe i se termin cu o propoziie aproape identic :Se ia o pine-Se pune pe pine. Stilistic, textul se evideniaz prin repetiii (se pune ulei,se pune mna pe cuit),enumeraii ulei,apoi sare,ceap,ns resursa valorifcat pentru crearea umorului este topica frazei. Astfel sunt inversate cteva dintre propoziii pentru a induce n eroare cititorul Se pune mna pe cuit /Se ncuie bine ua/Se pune pe pine. Simetria incipit-sfrit repet cuvntul-cheie pine pentru ntiprirea produsului la care se face reclam n mintea publiculuiint.

13

14

4.

Pentru promovarea cafelei Doncafe s-a optat pentru un testimonial, el s-a dovedit n

timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente tipuri de publicitate utilizate n toat lumea. Personajul menit s conving publicul s foloseasc produsul este reprezentat printr-o figur feminin cunoscut i credibil, citat n text. Raportul instituit ntre interlocutori este unul de maxim apropiere mimndu-se familiaritatea ntre publicul-int i emitorul care mrturisete gndurile personale. Structura compoziional este un echilibru ntre elementele extra-textuale,respectiv imaginea vedetei i a produsului , i mesajul scris al reclamei. La nivel lexical remarcm utilizarea limbii literare corecte, apelndu-se la termeni vagi specifici registrului livresc ( mbietor , treptat, nuane ) care sugereaz rafinament i elegan, trsturi care se vor definitorii pentru produsul dat: cafeaua. Unitile semasiologice sunt puternic marcate; se ntlnesc sinonime pariale ca: savoarea = plcerea, arome=gust. La nivel al limbajului sesizm potenarea funciei poetice/artistice prin intermediul figurilor de stil i a celei persuasive prin intermediul cuvntului-cheie ( bogia ) reluat pe parcursul textului i n sloganul Simte bogia gustului. Din punct de vedere morfologic,textul prezint numeroase substantive ( savoarea, amestecul, nuane, sufletul ) i adjective ( mbietor, treptat ), acestea fiind valorificate n detrimentul verbelor. La nivel sintactic textul nu prezint particulariti,mesajul fiind redus la dou propoziii principale i o subordonat . La nivel stilistic se evideniaz efectul eufonic realizat prin intermediul cuvintelor livreti ca savoare, mbietor, nicicnd i a epitetului ornant amestecul mbietor care contureaz un pasaj descriptiv necomercial,neconvingtor, dar artistic. n scopul persuadrii consumatorilor este folosit o celebritate-actria Maia Morgenstern- pentru a servi publicului-inta n procesul de autoidentificare . Astfel consumatorii cafelei Doncafe i pot autosugera Bogia gustului prin asimilarea mental a mesajului transmis de o celebritate admirat, aadar o surs de ncredere.

15

5. Limbajul celor dou printuri de popularizare a noului numr de Informaii se caracterizeaz prin concizie si prin cutarea obsedant a efectelor, uneori n contradicie cu normele limbii. Astfel, parte din expresivitatea mesajului este marcat la nivel textual concret prin grafia modificat a cuvintelor sau a topicii acestora n corpul textului. Structura compoziional a textelor este exclusiv subiectiv , avnd foarte puin informaie real ( 118.932-limbaj artificial), prevalndu-se de toate elementele paratextuale (titlul, marca firmei, logo-ul ) pentru a promova noul numr de telefon. Principiul AIDA este activat din toate punctele de vedere : atenia este captat vizual prin efectele grafice ( lipsa literelor din textul mesajului, spaiul mrit ntre cuvinte), interesul este strnit prin apelul la simul practic al consumatorului ( mesajul face referire la cotidian), iar aciunea este determinat prin ntrebrile directe adresate publicului( Ai nevoie de numrul unui restaurant?) ct i prin ndemnuri imperative ( Sun !, Salveaz-i acum!), activndu-se astfel funciile fatic i conativ ale limbajului,eseniale n publicitate . La nivel lexical, textul conine cuvinte ale limbajului cotidian (nevoie, restaurant, avocat, divoruri ). La nivel morfo-sintactic, mesajele se compun din dou enunuri interogative i unul exclamativ ca rspuns la ntrebarea adresat (Salveaz-i acum numrul!). Din punct de vedere stilistic, textul are o modalitate neconvenional de realizare a expresivitii, ce rezid n eliptismul mesajului care apeleaz la semnale grafice pentru a trasmite o idee. Textul aparent greit gramatical Ai neoie de numrul unui rstaurnt? i spaiul mrit dintre cuvinte marcheaz o modalitate ineditt de transpunere a ideii. Cele dou mesaje astfel redactate se vor a fi un substitut pentru urmtorul demers logic declanat n mintea cititorului prin parcurgerea textului : Mnnci litere, deci i-e foame, deci ai nevoie de numrul unui restaurant, respectiv Te despari,deci ai nevoie de numrul unui avocat de divoruri.

16

17

6. Anunul Becel este o compoziie text-imagine care promoveaz un produs alimentar banal-margarina- prin sugestii abstracte de tip emoional : iubirea pentru cei apropiai. Reclama se constituie pe cele dou coordonate tipice textului publicitar : componenta subiectiv marcat prin ntrebri i sloganuri care fac apel la emoii ( tu inima cui becel?, Iubete inima celor dragi!) i cea obiectiv care aduce informaii real marcat prin limbaj artificial ( date: luna septembrie, adrese www.lunainimii.ro, nume de firme Medsana). Din punct de vedere lexical,textul se plaseaz n limbajul colocvial, utilizndu-se preponderent cuvinte uzuale (mamei, inima, luna, lupta ), dar i termeni specializai aparinnd sferei medicale precum colesterol care susin componenta obiectiv- informaional a textului . La nivel morfo-sintactic sesizm utilizarea frecvent a pronumelor( eu, tu, mele, cui ) care,alturi de structurile interogative i exclamative ale enunurilor activeaz funciile fatic i conativ care faciliteaz orientarea ctre receptor a mesajului . Tot la nivel morfologic observm prezena substantivului propriu Becel utilizat ca substantiv atunci cnd denumete numele produsului dar i ca form de substitut a verbului a iubi n enunurile eu Becel inima mamei mele! i Tu inima cui Becel ?. Acest dublu sens al aceluiai cuvnt are rolul de a determina asocierea ntre numele produsului,totodat cuvnt-cheie n text, i iubirea pentru cei dragi.Se creeaz astfel o legtur ntre emoiile consumatorilor i produsul promovat,acesta fiind de asemenea motivul pentru care cuvntul este susinut iconic de simbolul inimii, considerat simbol al iubirii. La nivel stilistic remarcm utilizarea cu sens figurat a termenilor lupta, inima, Becel care constituie surs a expresivitii n text. Astfel se realizeaz un joc interesant de sensuri , textul jonglnd cu sensul propriu de organ vital, i cel figurat de sediu al iubirii al cuvntului inim dar i cu sensurile lui Becel cruia i se asociaz verbul a iubi prin substituirea acestuia n aproape toate enunurile mesajului Eu Becel inima mamei mele!, Tu inima cu Becel? cu excepia unuia Iubete inima celor dragi! care echivaleaz sensurile. Se urmrete astfel crearea unei identiti afective a produsului n mintea publicului-int.

18

19

7. Reclamele Dedeman ating verosimilul, reprezentnd evenimente i situaii stereotipe i ateptate de ctre destinatar. Aceasta aspiraie a discursului publicitar se realizeaz, n acest caz, prin integrarea unor locuiuni, expresii, proverbe. Scenele prezentate n printurile Dedeman sunt ele nsele proverbiale: sunt recognoscibile i alctuiesc eantioane, mostre ale conportamentelor contemporane.

Reclamele Dedeman au o structur compoziional dubl, care mbin component informaional i cea afectiv. Elementul care confer obiectivitate mesajului este limbajul artificial redat prin cifre : 349 lei,299 lei, uniti de msur : 80 l, ct i termenii specializai nscriii lexical n sfera limnajului tehnic, puternic reprezentat n cadrul anunului : boiler electric, u pentru interior sau cuvinte n cod strin : Like. Funcia fatic i cea conativ sunt susinute la sintactic prin adresarea direct ctre receptor realizat prin interogaii : Tu tergi ua?, El doar o trntete ? i ndemnuri : Schimb mcar ua! susinute morfologic prin :verbe i pronume la persoana a II- a singular : tu, schimb, tergi. Mesajele respect ablonul clasic al promovrii unui produs fiind nsoite de un slogan direcionat i el ctre receptor : Dedicat planurilor tale.

Din punct de vedere lexical ambele mesaje sunt plasate n registrul colocvial prin adoptarea limbajului familiar, natural redat prin substantive i verbe ca : dragostea, nu ine de cald, tergi, trntete, schimb, ua, cuvinte care contureaz un universul casnic al vieii domestice cruia i aparin produsele Dedeman . Expresivitatea mesajelor rezid n valorificarea unui proverb Dragostea nu ine de cald, respectiv a unui joc de cuvinte ntre verbul tergi i locuiunea verbal trntete ua care expun situaii din viaa de zi cu zi care i gsesc soluionarea n cel mai practic mod cu putin : achiziionarea de produse Dedeman. Se utilizeaz, ca strategie textual, trecerea gradat de la un general vag conturat(Dragostea nu ine de cald), la un concret expus cu maxim precizie( Boler Electic Like). Acum devine evident sensul strategic unitar al ntregii construcii imaginetext a reclamei, evolund de la vag la concret, de la abstract, esenial, la o realitate palpabilprodusul.
20

21

8. Anunul Fuchs Mirodenia este o compoziie text-imagine care promoveaz un produs alimentar n manier clasic : produsul ncadrat de ingredientele din care este obinut pentru a ctiga ncrederea i adeziunea publicului fa de produs, alturi de componenta redacional. Din punct de vedere compoziional , textul are att o component afectiv,cea direcionat ctre publicul-receptor, ct i una informaional n care se aduc informaii reale, obiective care ofer indicatii despre compozitie, origine, durata de pstrare etc. Acest tip de informatii sunt furnizate in texte publicitare pentru c se considera c ele ar putea ntri puterea persuasiv a mesajului. Tot n acest scop sunt utilizate cuvintele-cheie repetate n interiorul textului : Mirodenia, 100% natural ct i sloganul comercial ..mai trebuie puin Fuchs! Din punct de vedere lexical textul utilizeaz att cuvinte uzuale ncap, legume, pachetul, simplu ct i termeni circumscrii sferei specializate a limbajului tiinific : aditivii, glutamat, conservanii care alturi de limbajul artificial (notaii ca 100% natural) susin componenta informaional a discursului publicistic. La nivel morfologic, ntlnim frecvena mare a substantivelor (legume, pachetul,baz, mncruri, prietenelor, sare, ), a adjectivelor (delicioase, puin, simplu, bogat sntoas), i mai puin a pronumelor i verbelor la persoana a II- a(tale, poi) care menin contactul cu receptorul. De asemenea orientarea ctre acesta este evident la nivel sintactic unde sunt folosite structuri interogative i exclamative care sunt adresate direct publicului, implicndu-l pe acesta n demersul deductiv al discursului (Cum ncap attea legume delicioase n noul pachet de Mirodenia?, E simplu!) . Din punct de vedere stilistic, textul este susinut de figuri de semnificaie simple ca : epitete (legume delicioase, baz delicioas i sntoas, coninut bogat) dar i de figura de construcie n jurul cruia graviteaz ntregul discurs ,construcia de tip ntrebare-rspuns , care constituie pretextul pentru a oferi informaia ce se dorete a persuada publicul.

22

9. Batistele Zewa Softis sunt promovate prin intermediul unei compoziii echilibrate ntre elementul iconic- imaginea- i elementul redacional-textul reclamei. Din punct de vedere compoziional , anunul se prevaleaz exclusiv de componenta afectiv, limbajul artificial i componenta informaional fiind absente. Printul prezint pe lng elementul redacional i cel iconic, elementele paratextuale care alctuiesc o reclam : cuvintelecheie : atingere i delicat i sloganul care le ncorporeaz pe acestea dou sub forma unei fraze pur nominale, eliptice de predicat :O atingere delicat . Funciile limbajului activate n cadrul textului sunt cea persuasiv, respectiv conativ, realizate prin orientarea mesajului ctre public (verbe la imperativ : Fii foarte atent la ce i atinge pe cei dragi!, verbe i pronume la persoana a II a singular : eti atent, ie, s-i faci, le pori ) La nivel lexical, textul este plasat n registrul literar al limbii romne, fiind folosite cuvinte n forma lor corect gramatical. Sesizm valorificarea unitilor semasiologice prin utilizarea unor perechi de sinonime totale sau pariale : fine = delicate, dragoste = grij, familie = cei dragi. De asemenea sunt utilizate cuvinte care aparin familiilor lexicale ale cuvintelor cheie; atingere (atinge, atingere), alturi de cuvinte n cod strin zewa, softis. Din punct de vedere morfologic textul se distinge prin abundena grupurilor nominale (atingere, efect, garania, calitii, batistele, dragostea) ct i prin antepunerea sau postpunerea adjectilvelor n funcie de nuanarea afectiv (cea mai mic atingere, efect extraordinar, atingere delicat). La nivel sintactic, textul are o structur simpl care respect logic i coerena nlnuirii enunurilor. Remarcm utilizarea frazelor nominale pure ,care rezum mesajul cheie al textului : Cu fiecare atingere. i O atingere delicat. Din punct de vedere stilistic, textul prezint numeroase epitete simple sau duble (cea mai mic atingere, efect extraordinar, fine i delicate ), ct i structuri repetitive (i ofer ntotdeauna ..., s oferi ntotdeauna, cea mai mic atingere, fiecare atingere ) cu rol de a ntipri cuvintele asociate produsului n mintea publicului-int.

23

10. Campania de educaie muzical Clasic e Fantastic este un discurs publicitar n care emitorul este nespecializat, fiind reprezentat de o persoan nvestit cu autoritate moral, omul de afaceri Camelia ucu. Ca orice reclam, afiul este alctuit din componenta iconic- imaginea pseudoemitorului, Camelia ucu, i de componenta redacional- textul propriu-zis. La rndul su, discursul scris are ca elemente paratextuale, sloganul Clasic e fantastic. Funciile limbii activate la nivel textual sunt cea persuasiv, prin orientarea enunurilor ctre receptor realizat prin prezena mrcilor discursive specifice funciei ca : verbe la persoana I plural prin care se include receptorul : s ne susinem, lsndu-i, suntem datori ct i prin verbe la imperativ Ascult. Descoper. ndrgete. La nivel lexical , textul este ancorat n limba literar, fiind adoptat un ton formal, elegant n ton cu proiectul promovat. Unitile semasiologice sunt puternic marcate prin perechile de sinonime i antonime vechiul-modernul.De asemenea este valorificat limbajul artificial care susine componenta informaional a anunului, n text ntlnindu-se cifre (4 i 20 de ani), toponime (Bucureti, Ateneul Romn, Filarmonicii George Enescu). Din punct de vedere morfologic textul se distinge prin abundena numelor proprii pentru susinerea componentei informaionale Sala de Oper, Universitii Naionale de Muzic Bucureti, prin prezena tuturor formelor pronominale, att antepunerea ct i postpunerea adjectivelor. La nivel sintactic sesizm raportul de coordonare ntre enuurile mesajului care confer coeren textului ,ct i utilizarea cuvintelor de legtur ntre propoziii :ca urmare, astfel care transform discursul ntr-un demers argumentativ, aadar menit s persuadeze. Din punct de vedere stilistic observm numeroase epitete repere reale i de calitate, stagiune extraordinar, cele mai frumoase sli ct i exclamaia retoric Clasic e fantastic!. De asemenea menionm frecvena verbelor la imperativ din enunurile simple Ascult.Descoper. ndrgete. care confer oralitate i naturalee discursului ,mpreun cu sloganul exclamativ cu efect eufonic Clasic e Fantastic!

24

Concluzie

Analiza celor zece reclame prezentat mai sus a vizat scoaterea n eviden a

particularitilor discursului publicitar actual. Departe de a se dori o lucrare exhaustiv , studiul i-a propus s ilustreze diferitele modaliti de construire a discursului publicitar, avnd n vedere cele patru niveluri pe care se constituie un text n general : nivelul lexical, cel morfologic, sintactic i n final cel stilistic . n funcie de importana fiecrui nivel, am insistat asupra celor cu o contribuie considerabil n cazul fiecrui afi n parte, astfel ca interpretarea a urmat structura fiecrui discurs distinct, conturnd astfel un tablou divers al publicitii tiprite actuale.

Bibliografie : 1. Tehnici de redactare a textelor specializate- Comunicare scris- Blnescu Olga, suportul de curs; 2. Tehnici discursive publiciste si publicitare - Olga Blnescu, Editura Ariadna`98

25

26