JULY 2007

Nios Mandan!
Cambiando la relacin de poder entre los nios y las madres lati no Americanas latino

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LatAm

June 2007

La Sociedad Latino Americana ha cambiado

Estructuras Familiares
La tasa de natalidad ha decrecido en las ultimas dcadas, de una media de 6 a 2-3 hijos El nmero de matrimonios por 1000 habitantes decreci 25% en la ultima dcada En el mismo periodo el numero de divorcios ha crecido 30% El promedio de madres solteras creci tambin un 30% El n de nios nacidos fuera de un matrimonio se increm ent al mismo paso

La mujer en la sociedad
Creciente participacin en el mercado laboral ms de 30% Cada vez ms la mujer es la proveedora en la familia, con una estricta correlacin entre el desarrollo econmico siendo en Chile el ms alto, y Amrica Central el ms bajo.

Estos cambios afectan

El comportamiento de la familia
TNS revis las estadsticas sociales, interactu con los nios y sus madres en focus groups dinmicos y observ el comportamiento en la casa y en el punto de venta para comprender mejor.

La relacin entre los padres & los nios:

para comprender mejor el poder de los nios y como ellos influencian el consumo de la famlia en distintas categorias de productos, lo que impacta en la eleccin de una marca. Y lo mas importante . La relacion entre las madres y sus hijos .

Revelando el mayor cambio (econmico) de poder. Nios Mandan!

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 en America Latina
Fueron hechos en 5 pases:
Cuatro Hight Dynamic Groups: con madres e hijos con 1 hora de duracin 2 entrevistas de observacin
Guatemala

Mxico

Hablamos con:
Madres
Madres que trabajan y tienen nios de 3 a 9 aos (mitad de 3 a 6 y mitad de 7 a 9)
Chile

Madres que no trabajan y tienen nios de 3 a 9 aos (mitad de 3 a 6 y mitad de 7 a 9)

Brasil

Madres con hijos nicos nios de 7 a 9 aos

Nios
De 7 a 9 aos (mitad de hijos nicos)

Argentina

Los nios de hoy: Nada es como sola ser

CAMBIOS SOCIOCULTURALES
Transformacin de los roles parentales. Las madres tienen un nuevo rol en la sociedad

Familia

Las familias cada vez tienen menos hijos Flexibilizacin de las formas de control, que suponen ms dilogo y menos castigos fsicos. Los padres les reconocen derechos como compradores. Acceso al avance tecnolgico.

Tecnologa

Sobre - exposicin a informacin indiscriminada: sexo explcito, violencia, matrimonios gays, legalizacin del aborto / eutanasia, violencia y drogadiccin, que perciben con gran naturalidad. Gran oferta de productos destinados especficamente a los nios.

Mercado

Conocimiento y deseo de categoras y marcas destinados a otros segmentos de poblacin. Alto aprecio por el valor y manejo del dinero. 5

Los nios de hoy: Nada es como sola ser

CAMBIOS PSICOEMOCIONALES
Familia
Dificultad de los padres para poner lmites.

Tecnologa

Gran estimulacin de destrezas cognitivas (tecnologa) / fsicas / emocionales / culturales para coadyuvar su desarrollo integral. Difusin masiva de mundos fantsticos a travs del cine, TV, video, altamente crebles para la mentalidad infantil.
.

Exacerbacin del deseo por la intensidad del bombardeo publicitario

Mercado

Ampliacin del mundo del placer: juegos / actividades deportivas, culturales / recreativas / productos / marcas.

La Problemtica de los Nios

LA CONFLUENCIA DE

FACTORES SOCIOCULTURALES

FACTORES PSICOEMOCIONALES
Fortalecimiento del egocentrismo / omnipotencia

La niez ya no es una etapa nica. Se diluyen las fronteras entre el mundo infantil, adolescente y adulto.

MODELO DE NIEZ

Dificultad para aprender procesos de demora en la satisfaccin de necesidades. Menor tolerancia a la frustracin. Mayor orientacin al mundo del placer, que al del deber ser.

ACTUALMENTE LA INFANCIA TRANSCURRE ENTRE LOS POLOS DEL REALISMO Y LA INGENUIDAD

RACIONAL / ADULTA:
se informa y se sintoniza con las transformaciones sociales: prdida de la inocencia

FANTASIOSA / INFANTIL: crdula,

omnipotente (se identifican con princesas y superhroes), altamente deseante y soadora: contraria a la crudeza del entorno social. 7

El dinero: entienden que es un medio de cambio

3-6 aos
No tienen nocin de lo barato o lo caro. El criterio de cambio es principalmente el placer. Son altamente impulsivos. Lo usan para adquirir dulces y/o juguetes.

7-9 aos
Tienen nocin de lo barato-caro. Planifican / calculan / ahorran. Lo usan para comprar ropa de marca, mp3, celulares y juguetes. Les da independencia para desafiar condicionamientos de los padres.

LO OBTIENEN A TRAVS DE
Obsequios de familiares. Pago estmulo por la realizacin de trabajitos como lavar coches / enseanza de que las cosas se ganan. Quedarse con el vuelto / el cambio que sobra, cuando les encargan ir a comprar algo a la tienda cercana a la casa. Recompensas del ratn Prez a cambio de sus dientes de leche. Obtencin de una cantidad semanal / diaria para hacer compras en la escuela a la hora del recreo. Premios. Obtencin de la parte que por ley les corresponde de la cooperativa de la escuela.

Desde temprana edad los nios cuenta con

poder adquisitivo

Actuacin de la madre ante las compras infantiles

ESTRATEGIAS DE CONTROL MOTIVACIONES MATERNAS Cuidado de la salud / nutricin. Inculcar hbitos alimenticios. Controlar su deseo hay que ganrselo / en todo hay que tener lmites. Forma de castigo / se raciona o condiciona la compra en funcin de la conducta del nio. Forma de premiar. Negociacin: te cambio el Flamby por el Ferrero / esto es lo mismo que esto est carsimo por el juguetito nos llevamos este y luego te consigo el juguete. Asesora: te conviene ms este porque tiene cubierta de chocolate. Dar a escoger: si quiere donas, papas y pastillas; ah tu le dices qu prefieres? Ofrecer beneficios: te va a dar fuerza y vas a estar como Superman. Distraccin del nio: la madre deja el producto en algn anaquel / lo elimina a la hora de pagar. Incluir dulces en las compras del sper para evitar que estn saliendo a la tienda. Apegarse a una lista de mandado

SITUACIONES DE CONDESCENDENCIA

Con su dinero el nio tiene cierta independencia para decidir. Conceden anhelos. Padres salvadores (la madre delega la decisin al padre o ste la contradice). Las conmueve su carita.

Recursos del nio en el proceso de compra

ANTE LA ACTITUD Y ESTRATEGIAS DE LA MADRE EN LAS COMPRAS INFANTILES, EL NIO RESPONDE AFECTIVAMENTE, RECORRIENDO UNA AMPLIA ESCALA EMOCIONAL

El enojo le dejo de hablar. La tristeza Cuando mi mam dice que no lo compra, me pongo triste y lloro entonces mi mam lo compra. Genera angustia cuando me dicen que no, me escondo en el supermercado.

Los nios se muestran muy pasionales e histrinicos para adquirir lo que desean.

La ternura hay mami, no seas mala. La sumisin prometo portarme bien La autosuficiencia lo compro con mi dinero. La descalificacin de la autoridad materna se lo pido a mi pap.

Estas situaciones son recurrentes en cada compra y forman parte de los roces cotidianos entre madres e hijos. Suelen ser pasajeras, pero sobrecargan la relacin por la intensidad del vnculo.
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La influencia de los nios en el consumo: ya es grande

Perspectiva de los Nios

Despliegan una amplia gama de estrategias para obtener lo que quieren: ahorro, peticin, negociacin, chantaje emocional (carita de tristeza), berrinche, seduccin, insistencia. Perciben una gran oferta de productos / marcas destinados especficamente a los nios Perciben el impacto de las marcas (7-9 aos). Conocen y desean categoras y marcas destinados a otros segmentos de poblacin. Se les reconocen necesidades bsicas y de desarrollo (alimentacin / vestido / educacin / diversin / esparcimiento / salud / nutricin / higiene / afecto / etc.).

Perspectiva de las Madres

Ella se sienten culpada por trabajar y no tener mas tiempo para quedarse con sus hijos Las mams consideran que tienen ciertos derechos a elegir sus propios consumos. Constituyen un importante centro de atencin familiar. 11

Lo que esto significaNios tienen poder de compra

Cambios socioculturales y psicoemocionales

El Consumo compensatorio
La madres se sienten culpadables por no tener mucho tiempo para quedarse con los hijos, los padres estn evitando conflictos. los nios tienen consciencia del poder que ellos tienen y saben

negociar para conseguir lo que quieren

Nios con sobre exposicin a informacion (nuevas medias presentando distintas categorias de productos y ellos conocen sus derechos...) Nios tambin estn concientes de temas como: seguridad y medio ambiente En muchos casos, el rol de los padres no ha cambiado, ellos son ausentes y compensan su ausencia comprando productos y quebrando las reglas de la familia. La combinacin de todos estos aspectos esta tornando a los nios mas y mas influyente en las decisiones de consumo de la familia Latino Americana .

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Lo que esto significa enCriterio de Compra: Categorias de productos

Madres pueden negociar

Aprobadas por la madre

Rechazados por la madre

COMIDA: Yogures, cereales, pan, galletas, chocolate en polvo, sopas productos congelados (hamburguesas), salchichas, queso, jamn, postres (flanes Y/o gelatinas. BEBIDAS: Jugos, leche, leches saborizadas, gaseosas / refrescos. PRODUCTOS DE HIGIENE PERSONAL. ROPA / CALZADO. FRUTA / VEGETALES.

Frituras (papas / Chetos / etc.): chatarra. Dulces / chocolates (en barra): en exceso son dainos. Juguetes / juegos electrnicos / DVDs: no son de primera necesidad. Celulares: distraen chicos para tenerlos. atencin / son

Productos light: no naturales. Bebidas energetizantes (Gatorade / Powerade): no infantles. Refrescos de cola: por la cafena (Chile / Mxico).

Cosmticos: aunque la esttica y la delgadez ya son valores relevantes

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Lo que esto significa enCriterio de Compra

Madres
Deciden el consumo en funcin de: valores nutricionales salud ofertas duracin utilidad precio imagen de marca (que perciban respaldo a su rol).

Nios
Los nios eligen en funcin del: gusto emocin imagen de marca (que perciban diversin, moda, aceptacin).

La regulacin de las compras infantiles es una lucha de la racionalidad de la madre (el deber ser: salud, nutricin, hbitos, lmites, etc.) vs. La impulsividad del nio (mundo del placer). El proceso de compras es muy dinmico y a veces se impone la decisin de la madre y a veces la decisin del nio.
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Acerca de TNS: TNS es una empresa global de insight e informacin grupal. Nuestro principal objetivo es ser reconocidos como el lider mundial para la entrega de informacin con valor agregado e insight que ayuden a nuestros clientes a tomar decisiones ms efectivas. Como lderes en esta industria, nuestra gente brinda ideas innovadoras y un excelente servicio a organizaciones globales como tambin a clientes locales en todo el mundo. Trabajamos en equipo junto a nuestros clientes, cumpliendo con sus necesidades de contar con informacin de alta calidad y anlisis a lo largo de nuestra red, presentes en ms de 70 pases. Somos el proveedor mundial ms grande de investigacin y anlisis hecho a la medida, combinando nuestro profundo conocimiento del sector y contando con expertos a nivel mundial en las reas de desarrollo de nuevos de productos, segmentacin e investigacin de posicionamiento, marcas e investigacin de publicidad y stakeholder management. Somos adems el mayor proveedor de consumer panel, media intelligence e internet, y servicios de medicin de audiencia de TV y radio. TNS is the sixth sense of business. www.tns-global.com

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