16/04/2013

RETAILING
Gestin y operacin de puntos de venta

Luisa Herrera Rivas l.herrera.edu@hotmail.com

Importancia del Retail

Este curso responde a una demanda particular de los directivos , generales y subgerentes, jefes de venta al Retail y profesionales del sector ventas de las empresas en general por conocer y sistematizar conocimientos sobre Retail. Esto se vuelve especialmente necesario hoy en da en que los mercados son altamente competitivos, abiertos de una manera planificada y estratgica. Dirigido a Gerentes, subgerentes, supervisores, gerentes de sala, jefes de seccin o de piso de empresas de venta a Retail.

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Objetivos
Dominar las peculiaridades del retail marketing y adquirir la metodologa prctica que permita crear formulas comerciales innovadoras y competitivas o mejorarlas sustancialmente si ya existen. Comprender y manejar la terminologa de uso comn en una empresa de Retail. Entender la empresa y sus formas de relacionarse. Comprender y aplicar el manejo operativo de tiendas. Estudiar la presentacin de tiendas su enfoque visual y merchandising. Enfocar el servicio al cliente el enfoque de nuestro estudio.

Retailing?
No hay semana que no se conozcan nuevas empresas que deciden empezar a vender directamente al pblico. No es extrao que quieran ser propietarias de su propio destino comercial. Desean conocer a su clientela final, sin filtros interpuestos. Hay otras empresas que ya tiene experiencia en el retail, pero precisan crear nuevas formulas comerciales, ms innovadorasy competitivas.

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Retail = Re taillier
Segn wikipedia la etimologa de la palabra Retail proviene del francs retaillier refirindose a textil, con el significado de venta en pequeas cantidades. retail mid-14c. (implied in retailing), from O.Fr. retaillier "to cut off, pare, clip, divide," from re- "back" + taillier "to cut, trim" (see tailor). Sense of "recount, tell over again" is first recorded 1590s. The noun meaning "sale in small quantities" is from early 15c., from M.Fr. retail "piece cut off, shred, scrap, paring. [Middle English, from Anglo-Norman, variant of Old French, piece cut off, from retaillier, to cut up : re-, re- + tailler, to cut; see tailor.] A tailor is a person who makes, repairs, or alters clothing professionally, especially suits and men's clothing.

Conceptos de Retail

Diccionario Espasa Concise 2000 Espasa Calpe: retail ['r:tel] I nombre II verbo transitivo III verbo intransitivo IV adverbio venta al por menor o al detalle vender al por menor venderse al pblico al por menor, al detalle

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Conceptos de Retail

MARKETING RETAIL
El retail es el ltimo eslabn de la cadena de distribucin de productos y servicios. Su funcin es actuar como intermediario entre los productores o mayoristas y los consumidores. Esta actividad ha tenido una evolucin:

El comercio elemental se limita a traspasar los productos del fabricante al consumidor con un margen de ganancia El comercio desarrollado hace este mismo traspaso, pero en un lugar agradable y prestan un buen servicio, tratando de ayudar a los clientes, manejando cierta tecnologa e informacin; centran sus esfuerzos ms en inversiones de exhibicin que en la gestin comercial propiamente tal El comercio superior se preocupa por complacer a sus clientes, dndoles el valor que buscan en trminos de productos y servicios de calidad al precio adecuado, proporcionndoles una experiencia de compra que llene sus expectativas de atencin, comodidad, seguridad y garanta

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Retailing.- Definicin
La venta al detalle es la actividad de negocios que consiste en vender productos y servicios al consumidor final. Un comerciante al detalle puede ser un vendedor de productos o un vendedor de servicios. Los detallistas desempean un papel esencial en los esfuerzos por superar las brechas de surtidos, cantidad, espacio y tiempo que separan a los consumidores de los productores al funcionar como un vnculo institucional de mercadotecnia y distribucin entre ambos.

La naturaleza compleja de la industria de las ventas al detalle

Una industria sin contactos Los clientes que conviertieron ir de compras en un deporte recreativo en la dcada de los ochenta tienen ahora menos tiempo, menos dinero y menos deseos de repetir la experiencia.
El surtido es insastifactorio Los precios son pocos atractivos El servicio es desagradable El horario

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RETAILING
Ofrecer al cliente una experiencia nica y diferente equivale a adoptar una personalidad propia como empresa, distinta de todas las dems. Todos conocemos a individuos con una personalidad Arrolladora y perfectamente definida. Son esas personas que no parecen a ninguna y a las que admiramos por deleitarnos con caractersticas nada estndares. Con los negocios sucede lo mismo. Todos tenemos identificados a esas empresas que no se asemejan a la competencia que destacan sobre la multitud y cuyos clientes constituyen la envidia de cualquier compaa. Mas que usuarios, son fans: autnticos adeptos.

Multiplicar los puntos de venta, generando concentraciones en distintas reas geogrficas.

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Fidelizacin cumplen la funcin de desarrollar la capacidad de retener a los clientes.

Atraccin deben tener como resultado la captura del target seleccionado

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Negociacin: Tcticas, Estilos, Momentos de la Verdad, Cierre Efectivo

Tipos de Venta: Mayorista, Intermediario, Detalle

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Estilos v/s Estrategia: Persuasiva, Pasiva, Agresiva.

Post Venta: Costo o Ganancia?

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EVOLUCION DE LAS GENERACIONES DEL RETAIL Distintas Generaciones Retail

La generacin basada en la localizacin

El enfoque de que solo pone la mira en capturar aquellos clientes que, por propia voluntad y de forma espontnea, asisten al retail, no tanto por el valor de la marca del negocio o por la relacin sino por el valor de la proximidad y comodidad. Como por ejemplo cualquier negocio ubicado en un lugar con mucho trnsito de personas.

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La generacin basada en la variedad y el surtido

Esta generacin empez a compartir con el formato minorista que posea una mejor localizacin, cuyo enfoque consiste en brindar a los consumidores una mejor diversidad de productos la cual debe complementarse con una mejor organizacin y funcionamiento. Como ejemplo podemos citar los primeros supermercados las tiendas especializadas y las tiendas departamentales. Este tipo de formato privilegia la combinacin planificada de la variedad (de lneas de categora de productos) y del surtido (diferentes artculos que integran cada lnea de productos).

Variedad y el Surtido
Aqu la variedad es reducida, ya que se comercializa un solo tipo de producto orientado a un solo segmento o Superespecializada de un nicho, los cuales son muy especficos del mercado, pero solo segmento / nicho con un amplio surtido de marcas, artculos, modelos, medidas, colores estilos y precios. Como por ejemplo: Opticas. Especializada en varios La variedad no es tan reducida; posee un amplio surtido segmentos o nichosdirigido a varios nichos del mercado. Ejemplos de este tipo son Marta Harff y Body Shop, etc. Negocios que comercializan nicamente una gran categora Generalmente son formatos de gran tamao que ocupan posiciones de liderazgo y que se dirigen a varios segmentos del mercado, imitando la variedad solo a los productos que les interesa, con un amplio surtido de marcas, modelos y precios. Algunos ejemplares son:

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Marta Harff

THE BODY SHOP

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La Generacin basada en la Calidad

Los formatos de negocios bien localizados, con o sin variedad, han evolucionado hacia un modelo de negocios en el cual lo que se busca como valor percibido son la organizacin y el funcionamiento bajo un sistema de gestin de calidad con mucho sentido, armona y cuidado en los detalles, y en donde la marca del retail comienza a adquirir importancia.

La Generacin basada en el Servicio

Cuando se percibi que para sobrevivireranecesariala implementacin de un cambio en el formato de localizacin, variedad y calidad, surgieron los modelos de negocios que debieron agregar un valor diferencial: este valor es el servicio. Invirtieron en la educacin respecto de los valores, tipo de entrenamiento del personal de contacto, as como lo es el fortalecimiento de la marca del retail. Son ejemplos de este formato, Easy, Home Depot y Mc Donalds.

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La Genera cin Basada Conveni encia en la

Convenience Store

Lugar Muy prximo a Hogar Trabajo Consumidores

Tiempo que permanece abierto Muy temprano por la maana o tarde

La emergencia Se olvid de comprar X producto en el supermercado: Estaciones de Servicios

La Generacin Basada en la Organizacin y en la eficiencia logstica

Este tipo de formato, la conciencia de marca y la calidad percibida son generalmente altas, y los precios, bajos. Debido a que agrega VALOR NO slo a los consumidores sino tambin a los dueos o accionistas, va el logro de una eficiencia que facilita reducir costos y asegure la rentabilidad necesaria para hacer viable el negocio. Ejemplos: Mc Donalds y Carrefour.

The world's second-largest & 1th in Europe retailer after Wal-Mart, France's Carrefour

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La Generacin Basada en la Persuacin

Esta nueva generacin hace hincapi en la influencia e impacto sobre los consumidores, buscando atraerlos y cautivarlos de tal modo que, mediante ese push, se los impulse a comprar. Aqu el formato es muy vendedor, por lo cual al consumidor le resultar difcil irse sin comprar algo y, en el caso de que no lo haga, se sentir positivamente cautivado e impactado. Ejemplos de este tipo de formatos son Victorias Secret, Luois Vuitton y Sears, entre otros.

Sears, Roebuck and Co. (mejor conocido como Sears)

Experiencias gratificantes e inolvidables

Surge as la necesidad de ir ms all de la persuasin y del impulso a comprar, y esto se logra a partir del trabajo sobre los sentidos, lo cual implica lograr que los consumidores transiten y vivan experiencias gratificantes e inolvidables tanto en el retail de ladrillos como en el retail virtual. Algunos ejemplos de esta generacin son Disney, Blockbuster, Starbucks, Amazon.com .

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La evolucin del retail y su impacto en los mercados tradicionales visto desde otra perspectiva

Retail

Tradicional

Un sector maduro El comercio detallista en los ltimos 40 aos estuvo tipificado por players iconogrficos como los super e hipermercados, las tiendas de departamentos, las cadenas de electrodomsticos, los multimarcas, multirrubros y los ligadas a la construccin.

El lmite con otros formatos que puedan guardar alguna semejanza es la compra mayorista de productos y la venta de esos mismos (o con mnima transformacin) al por menor.

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Caractersticas del sector

Sector maduro Economa de escala y poder de compra Desarrollo de Cadenas. Misma marca y concepto replicable en distintas geografas. Estandarizacin de procesos. Caracterizacin de sus empleados como gremio que los tipifica.

Escala y ganancia por incremento de capital

El apalancamiento para el crecimiento del retail formal estuvo soportado no tanto en los resultados operativos (Ebitda), sin en la ganancia por incremento de capital. Una vez que se posee cierta escala abrir nuevas bocas tiene una inversin en trmino de retornobaja. Esto explica que empresarios que comenzaronconpequeos almacenes en 20 aos vendieron sus compaas por cientos de millones.
EBITDA es un indicador financiero representado mediante un acrnimo que significa en ingls Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization".

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El nuevo retail
A mediados de los noventa pero como mucha fuerza en los 2000 irrumpennuevosretailersque imprimieron una dinmica renovadora en el comercio detallista. En trminos de conceptualizacin, ambientacin y adaptacin a las nuevas tendencias estticas, resultan estos nuevos retailers los nuevos conosenlacomercializacin detallista. De hecho estn influenciando en el retail tradicional.

Nuevo retail. Quines son?

1- Fabricantes

Aquellos fabricantes que desarrollan sus propios locales con una monomarca o monoconcepto. Es en la indumentaria y en la comida ligera donde se observa este fenmeno con mucha claridad; los store de Nike, Levis, Ossira, por ejemplo; Los caf de Havanna y Bonafide como casos significativos en lo gastronmico soft. En electrnica un rengln aparte para los Sony Style.

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Nuevo retail. Quienes son?

2- Conceptuales Surgen a partir de un concepto y tienen heterogneas formas y mercados. Desde pequeos stands en Super y Shoppings a grandes tiendasdebazar,regalos, cosmtica y libros entre otros. Lo que resulta muy frecuente como forma de crecimiento en estas dos categoras es el desarrollo de franquicias.

Nuevo retail. Quienes son?

3- De escala Finalmente el tercer grupo de caractersticas muy similares al retail tradicional es el que surge a partir de negocios de alto trfico como los que se montan alrededor de farmaciasyestacionesde servicio.

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Caractersticas del Nuevo Retail

Sectores nuevos (esttica, aromas), en crecimiento (indumentaria, especialistas) o en plena reformulacin (farmacias). Prevalecen las Pymes y las empresas familiares. Alta especializacin, estructuras ligeras e inversiones acotadas. Incipiente desarrollo de cadenas apalancadas en muchos casosfinancieramente en la modalidad de franquicia. Bsqueda constante en construccin de marcas y conceptos innovadores. Sector heterogneo en formatos, especialidades y tipos de gestin Bajos estndares en los procesos, en casos recurrentes, problemas en la operacin.

Luces amarillas en el nuevo retail

En mercados de valor hay una tendencia al commodity Prevalece una cultura industrial y comercial sobre la operacin. Crecimiento -en muchos casos- con un desorden que implican riesgos innecesario. Por demasiado foco en el producto y usualmente- en la promocin de la marca se descuidan reas claves. Ante sntomas de madurez en el sector deben preveerse, reduccin de los players.
Se denomina commodity a todo bien que es producido en masa por el hombre o incluso del cual existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene un valor o utilidad y un muy bajo nivel de diferenciacin o especializacin: maz, la soja o el trigo, Metales: Oro, plata, cobre, platino, aluminio, Carnes y derivados: Ganado bovino vivo, ganado porcino vivo, manteca, leche

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Luces amarillas en el nuevo retail

El desarrollo permanente de oulets marca claramente que hay errores en la gestin de compra. La extensin desmedida de surtidos o bien su efecto contrario atacan directamente contra la rentabilidad. La falta de previsin de medidas defensivas ante llegada de competidores hace que unidades exitosas se transformen en unidades de prdida.

Las nuevas tendencias. Los entornos y el consumo

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Imgenes, marcas y mercados globales

Agua mineral

Match 3 Aceite de Oliva

Agua mineral Helado Papas Fritas

Jugo Tropicana

Caf Illy

Aderezo

Champagne Pommery

Chocolate Lindt

Fideos Barilla Cerveza Corona

El consumo post global

Las marcas y productos que trascienden tanto local como global son aquellas que puedan ser elaboradas localmente pero con stndares internacionales. Hecho aqu pero comparable con el mejor

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DISEO POST GLOBAL

Me visto ac pero estoy en el mundo

PENSANDO EL MUNDO DESDE LAS CIUDADES

Washington D.C. 1 Direccin: 1889 F. STREET, N.W.

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Los 40 y 50 se transforman en la edad Glam

PARA VISUALIZAR EL FUTURO . . .

ES PRECISO COMPRENDER EL PASADO

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PILARES DE LA SOCIEDAD ABSOLUTA

-1700/1980-

CIENCIA

FUTURO

ESFUERZO

RAZN

MQUINA

LA SOCIEDAD ABSOLUTA HAY UNA VERDAD

Lmites Claros Formas Puras Lgica Lineal

BLANCO

NEGRO

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LA NUEVA SOCIEDAD

HAY MLTIPLES VERDADES

Lmites Difusos Formas Mixtas Lgica de Red

HAY GRISES

LA LIBERTAD COMO VALOR CENTRAL DE ESTE TIEMPO

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LA CAPACIDAD DE DISFURTAR EL INSTANTE NUEVO SLOGAN GLOBAL DE VISA

DE LA SOCIEDAD ABSOLUTA A LA SOCIEDAD HBRIDA 1980. . .

TECNOLOGA

PRESENTEFUTURO

DISFRUTEESFUERZO

EMOCINRAZN

MENTEMQUINA

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TENDENCIAS GLOBALES

LOS VALORES Y SENTIMIENTOS DE LA NUEVA ERA

Diversidad

Libertad

Tolerancia Velocidad Multiplicidad Autenticidad Inmediatez Igualdad

Placer Disfrute Responsabilidad Miedo Angustia Presin

+ Libertad = + Responsabilidad = + Angustia

VANGUARDIA HBRIDA

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FUTURO HBRIDO

LAS DOS CARAS DE LA NUEVA MUJER

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Glam y expertise nuevas paradojas

Irrumpe el Glamour como espacio aspiracional (diseo, gastronoma, arte, objetos, hbitos). Se trata sin embargo de un Glamour que trasciende lo econmico; es el resultado del buen gusto, la sofisticacin y la calidad. En general, su costo se eleva sobre el promedio pero no es el precio lo que lo posiciona como Glam. El Glam es acotado por el valor del value for money. No pago nunca de ms. En ambientes sofisticados el sobreprecio es entendido como low.

EL RETAIL GLAMOUR: LOS FRESCOS

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EL DESAFIO
Entender la lgica del consumidor POSTGLOBAL (comprar local sentirse en el
mundo).

Comprender la magnitud de la ruptura en el sistema de valores que introdujo la cada de la sociedad absoluta.

Principios para gestionar al nuevo retail.

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Del Servicio a la Experiencia de Compra

El servicio en los 80

Anclbamos el concepto al buen trato del personal de venta, la tecnologa de soporte y los servicios de postventa. Hoy por hoy, estos diferenciales se transformaron en commodities. Quin mejore estas dimensiones solo obtendr ventajas comparativas y no competitivas. Hasta un delibery de empanadas lo iguala

Del Servicio a la Experiencia de Compra

Experiencia de Compra Es el gran aporte del nuevo retail. Las Claves de la Experiencia de compra: La diferenciacin de los productos. Exhibicin. Ambientacin. Imagen e Identidad corporativa. Especializacin del que compra. Nuevas formas de comercializacin

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De todo en el mismo lugar al Universo

La promesa del retail tradicional, en el cual se prometa TODO en el mismo espacio y de la misma forma, est siendo reemplazado por la construccin de Universos. Las grandes superficies -desde malls, hipermercados, aeropuertoscomenzaron a incorporar universos. La fuente de inspiracin es, precisamente, los nuevos retailers.

De todo en el mismo lugar al Universo

Por universo podemos decir que es a partir de un concepto o una categora- un mismo espacio de significacin. En el hipermercadismo cada vez los espacios se asemejan ms a los asignados por una tienda departamental. En la medida en que sus espacios lo permiten, el nuevo retail tambin construye sus universos.

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Procesos estandarizados y flexibilidad

No planteamos en esta instancia una contradiccin, aunque si focos distintos. Los histricos retailers crecieron en base a la excelencia en la operacin y la escala de compra. Esto implica procesos repetitivos y enormes volmenes de ventas. Ante escenarios crticos es difcil con esta escala acotarse rpidamente a cambios (Crisis Rusa, Argentino/ Brasilera, Mexicana, etc).

Procesos estandarizados y flexibilidad

El nuevo retail nace con una lgica flexible. Inversiones acotadas. Locales alquilados. Personal acotado. Conceptos adaptables En trminos generales, bajas barreras de salida

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Del Share a la rentabilidad

La mayora de las negociaciones que incluyen extra acuerdos entre un Category Management y un Key Account tendrn como instancia el share. Es una variable que mide como estoy en relacin a los otros jugadores. Sin embargo el tema del market share se encuentra sobrevalorado.

Del Share a la rentabilidad

Los nuevos retailers estn mucho ms enfocados en:

El desarrollo de productos diferenciales. Puesta en escena de sus tiendas. La rentabilidad de sus negocios.

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Gestin de compra centrada en el producto

El viejo retail al vender productos bsicos, con escasa diferenciacin, realizaba sus mayores esfuerzos en obtener mejoras (precio, pagos, etc) por compras a escala. Esta lgica lleva numerosas veces, a vender lo que se compra y no a comprar lo que se vende. El nuevo retail, tal vez en su mayora por su origen industrial o conceptual, es un especialista en el producto y la promocin. Esto plantea una situacin ms sana entre proveedores y compradores.

La revalorizacin de lo heterogneo

El viejo retail est caracterizado por la repeticin de rutinas y prcticas casi idnticas. Esto lleva a que la excelencia se alcanza en procedimientos aceitados, a no inventar dos veces la rueda. Por ello tiende a la homogenidad de sus recursos humanos.

El nuevo retail est obligado a seguir una dinmica lbil como los mercados que le dieron su origen (la mayora impuesta por la moda). Es por ello que la innovacin y la diversidad es tomada como un valor.

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La revalorizacin de lo heterogneo

El nuevo retail se nutre de mujeres para sus cargos directivos, de diseadores para que encabecen sus reas comerciales, de cheff y nuevos sabores para desafiar sus propuestas originales, de internautas que construyan nuevas formas de gestin.

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