Hacia la Comunicación Horizontal en el año 2.

050 LA GLOBALIZACIÓN, LAS TICS Y EL AUGE DE LA GOBERNANZA DEMOCRATICA FOMENTARÁN LA “COMUNICACIÓN HORIZONTAL” EN LAS ORGANIZACIONES -- El modelo de gestión empresarial del futuro tenderá a simplificar estructuras con modelos planos y sin prácticamente jerarquías
Por Ignacio Sánchez-León *1

Barcelona, a Enero 2013 El fenómeno de la globalización, la extensión de los países emergidos y nuevos mercados emergentes, el auge de las nuevas tecnologías de información (TiC´s) y el afianzamiento del espíritu democrático en todos los órdenes de la vida dentro de la nueva gobernanza, van a ser los promotores de un nuevo cambio de paradigma en la sociedad europea de mediados del siglo XXI. Se calcula que de aquí al año 2050, las empresas líderes lo serán por practicar un nuevo modelo de gestión más plana, transparente y sin jerarquías que repercutirá en la implantación de un tipo de comunicación horizontal en las organizaciones, como reflejo de los nuevos esquemas de la sociedad imperante. Los modelos de negocio y gestión de empresas están abandonando su clasismo piramidal junto con sus estructuras jerárquicas, y en su lugar produciendo una democratización interna que pasa por la delegación creciente de funciones y por compartir la toma de decisiones en sus equipos de trabajo. Este fenómeno junto con la globalización, la tendencia a la urbanización de las ciudades, la masiva extensión de las nuevas tecnologías de información, el respeto por la gobernanza, la mayor democratización de la
El Doctor Ignacio Sánchez-León es Profesor asociado de la Escuela de negocios ESERP Business School de Barcelona y de la Universidad Camilo José Cela de Madrid, perteneciente al área de Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas.
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sociedad, la presión demográfica, la conciliación familiar y la flexibilidad de la jornada laboral (tele-trabajo entre otros) hacen prever también un cambio en la comunicación de las organizaciones. Todo parece prever que la aparición de nuevos sectores emergentes económicos --como ya apuntaba en el año 2010 en cierto ensayo2- contribuirán asimismo a una evolución del modelo de gestión de los negocios así como del tipo de comunicación en las empresas. De la comunicación descendente y más clásica actual parece que en los próximos 20/30 años será bastante común modelos de gestión planos con unas pautas de comunicación horizontales. Esto no significa que se vaya a devaluar la figura del “jefe” o “líder”. Todo lo contrario, éste será por mérito compartido y reconocido , de acuerdo a unas competencias demostradas de gestión de equipos de trabajo, delegación de funciones y trabajo por objetivos en común, y no por designación a dedo como suele ser habitual aún hoy en día en los modelos de gestión contemporáneos. El líder será designado dentro del grupo, el más capaz, por competencias innatas o adquiridas, pero suficientes para ilusionar al equipo al frente del que se encuentre. Los mercados o sectores (servicios, economía@ verde, industria, educación, ocio etc) no serán tan decisivos para impedir esta revolución, pero obviamente algunos serán los promotores de ese cambio en el modelo de gestión y en el tipo de comunicación horizontal en las organizaciones. En el momento que se tiende a compartir y delegar funciones dentro de una organización, y el “líder” a mimar a su equipo humano, forzado éste tanto por la globalización como por las nuevas tecnologías (Internet entre otras), será un contrasentido que el modelo de gestión no se acompase a estructuras menos jerarquizadas, modelos más planos en la
(2012, 10). SANCHEZ LEON, Ignacio: “Inventando el futuro: de España y la UE”. BuenasTareas.com. Recuperado 10, 2012, de http://www.buenastareas.com/ensayos/Inventando-El-Futuro-De-Espa%C3%B1ay/5684045.html
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toma de decisiones y en consecuencia en un tipo de comunicación horizontal. Esta modalidad de comunicación en las empresas se caracteriza porque la comunicación interna (no información) con retroalimentación (feed-back) se realiza sin jerarquías, de igual a igual, en ambas direcciones, de forma transparente y con el mismo nivel de información. Los integrantes de estos equipos humanos dentro de las empresas y su cúpula directiva tenderán a tomar decisiones prácticamente en tiempo real y con el consenso del grupo que lo conforma, compartiendo así la responsabilidad y sus consecuencias. La comunicación que fluye transversal y horizontalmente genera mayor colaboración interna y motivación el equipo, mitiga los conflictos, contribuye a elevar el compromiso, la mejora los procesos, la gestión del conocimiento y la gestión documental, la innovación, y por consiguiente la comunicación externa, las relación entre personas, la gestión de proyectos, las labores comerciales así como last but not least la productividad. Sería un contrasentido que la empresa europea de mediados del siglo XXI -operando a escala global y con equipos multilingües apoyados por las TIC´s, la banda ancha y herramientas de comunicación en tiempo real, mantengan estructuras jerárquicas piramidales (“el jefe manda y los operarios obedecen”). Todo lo contario, hay más que indicios que adivinan que ese modelo de gestión empresarial vigente hasta la actualidad se irá achatando cada vez más y simplificando sus estructuras internas y reduciendo la toma de decisiones. Por ello no parece difícil imaginar que la sociedad europea en general y la española en particular, así como sus organizaciones empresariales del tamaño que sean, se verán forzadas en unos casos y en otros con pleno convencimiento, hacia un nuevo modelo de gestión interna y un revolucionario de comunicación horizontal.

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El “jefe” no es que desaparezca pero en un modelo de futuro como el descrito, tenderá a tomar decisiones en común, no en solitario, dentro de un equipo compenetrado, homogéneo, solidario. Aunque como ya confesamos anteriormente, el futuro siempre es incierto hay no obstante tendencias que dan ya sus pautas con ciertas garantías: - Alta presión demográfica = alta movilidad de profesionales - Globalización: Se incrementa exponencialmente, movimiento de profesionales, productos y servicios a nivel global. - Tecnología: Penetración de la banda ancha, comunicaciones terrestres y por satélite, aumento del uso de las redes sociales, reuniones por tele presencia y entornos virtuales para negocios y ocio. La tecnología estrechará aún más la distancia que nos separa entre las distintas áreas del planeta. - Social: La diferencia entre las empresas ya no será la tecnología, serán las personas, por lo que la “Gestión del Talento y el Factor humano” serán claves en el desarrollo de las empresas. Las empresas del futuro desarrollarán a las personas en todos sus aspectos para sacar lo mejor de ellas. Trabajar ya no será una tarea monótona propia de seres inertes, los trabajos serán más variados y necesitarán todo el potencial humano para ser competitivos y podrán realizarse desde cualquier parte del mundo y a cualquier hora. Por tanto, se augura:

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- Ambientes participativos - Toma de decisiones consesuadas y mancomunadas - Administración de Libro abierto, información compartida = objetivos compartidos - Políticas sociales - Equipos interdisciplinares cohesionados, sin el “jefe” clásico - Se podrá trabajar desde casa en entornos virtuales (tele-trabajo) - Estructura horizontal - Decisiones compartidas - Una característica clave será la escucha activa. - Se desarrollará la comunicación intercultural, ya que en un mismo equipo podrán estar presentes personas de muchos países y de culturas muy diferentes en varios puntos simultáneos del globo - Una característica clave será la comunicación bidireccional que contempla la escucha activa que generará ideas y sinergias, así como mejorará el ambiente laboral - Colaboración efectiva frente a la competitividad La comunicación entre las personas de un mismo nivel en el seno de las empresas y su participación en la toma interna de decisiones (Comunicación horizontal), irá ganando terreno junto a los equipos inter-disciplinares con objetivos compartidos. La Dirección se dedicará a definir estrategias, marcar objetivos, poner los recursos e informar de la trayectoria de la empresa y será una pieza más en un engranaje cada vez más plano y cohesionado, ejerciendo como “coach” más que como Jefe. Entre los canales de comunicación horizontal que más se extenderán en las organizaciones , pueden sobresalir:
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- Comunicación en redes sociales, que cohesionará a los distintos equipos - Intranet - El resto de medios se podrán incluir en los entornos virtuales (web 3.0). La comunicación virtual puede mezclar la riqueza de una comunicación personal (muy parecida a la virtual del futuro) y también la cantidad de información y la posibilidad de repetirla indefinidamente como son los correos por mensajería instantánea en dispositivos móviles. Éstos medios incluidos son: o Buzón de sugerencias o Ideas de mejora, comentarios, preguntas o E-mail o Tablones - Personal: El entorno virtual simulará toda la riqueza de la comunicación personal.

Un adecuado grado de comunicación (horizontal y formal), minimiza o puede incluso anular cualquier entropía en la comunicación clásica. A falta de estudios académicos sobre la evolución de los futuros tipos de comunicación en las organizaciones, sí encontramos a un catedrático noruego Jorgen Randers , estudioso del cambio climático, y autor de una revolucionaria obra denominada “2052” publicada por el Club de Roma, donde augura que el mundo experimentará un cambio radical en sus hábitos de vida y consumo como consecuencia del impacto del hombre en la huella ecológica que nos obligará a adaptarnos a los nuevos tiempos so pena de sucumbir la vida en La Tierra.

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En su informe, augura que del actual modelo de economía de mercado y negocio basado en el consumo y crecimiento, pasaremos a otro más respetuoso por el medioambiente y con mucho menor impacto ecológico. En sus palabras, la humanidad pasará del “yo obsesionado (meobsessed) dentro de unas estructuras de “economía de crecimiento y crecimiento”, a lo que denomina “cultura del nosotros” (we culture) dentro de una gran nube de nuevos valores como son: el “Cloud Thinking” y el “Cloud Feeling”. De acuerdo a cierto estudio reciente sobre las “Tendencias digitales del futuro”, parece reafirmarse igualmente la tendencia del cambio del modelo de negocio clásico hacia otro tipo que apuntamos en este ensayo, más plano, horizontal, transparente y participativo, como consecuencia de la socialización de las herramientas tecnológicas. Según observamos en el cuadro siguiente, la “gamificación”, el “showrooming” y el manejo de “big data” pueden estar allanando el camino de la hipótesis defendida, donde en todas esas tendencias de futuro parece obvio la participación democrática de la fuerza laboral y del capital (propiedad) para la conquista de los objetivos comerciales del futuro.

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fuente: http://ticsyformacion.com/?s=tendencias+digitales

Otras de las tendencias observadas que pueden estar acelerando este proceso con implicaciones en el tipo de comunicación, se observa en:

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 Los profundos cambios políticos en la era de la Información,  la apuesta por la responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas,  la creciente importancia del conocimiento,  la globalización de las marcas y consumidores,  la ausencia de fronteras del marketing, junto con la progresiva atomización de los mercados, lenguas y culturas de nicho. Comunicar por tanto seguirá requiriendo grandes esfuerzos porque la práctica demuestra que se ha avanzado mucho en medios (tecnología) pero no en resultados. El éxito del mundo de los negocios radica en vender ideas, buscar soluciones compartidas y fidelizar al cliente cada vez más infiel. No pocas veces un bien o un servicio no logra venderse o expandirse por la forma de encarar las negociaciones comerciales, la venta, por la falta de una comunicación eficaz, no tanto por el valor del producto o servicio en sí mismo. Parece como si cada vez más se diera importancia creciente a lo que los sociólogos denominan “lenguaje silencioso”3, consistente en la proliferación de multitud de señales no verbales que provienen de la experiencia cultural (distancia entre las personas que conversan, percepción del tiempo y la puntualidad, lenguaje corporal). En el mundo de los negocios, el acceso libre a la información de la organización en todas las direcciones puede favorecer la labor comercial y la firma de pedidos comerciales. La “Administración de libro abierto” 4 es como se conoce a este enfoque acuñado en los años noventa por John Case, según el cual este modelo permite compartir toda la información sobre el funcionamiento de una organización o empresa, inclusive la económica-financiera, con todo el
Edward T. Hall autor de la obra “El lenguaje silencioso” CASE, John: "Open Book Management, The coming business revolution", 1995 (Harper Business Editors)
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personal (empleados) y no sólo la que estaba restringida a los administradores. De acuerdo al modelo descrito por Case, la información ha de ser de todos. No se podrá entender en las próximas décadas un trabajador que desconozca si la empresa para la que trabaja obtiene ganancias o pérdidas, como ocurre en la actualidad en una gran multitud de algunas organizaciones y compañías. El empleado/trabajador ya no será un trabajador encasillado en una tarea determinada, sino que en el futuro se impondrá el trabajo transversal, interactuando con otros departamentos, teniendo que conocer buena parte de las diferentes áreas del negocio de su empresa, así como manejando cada vez más datos disponibles en la red de la competencia, la política de precios, mercados, distribución, modas y gustos en un entorno global. La democratización de las sociedades y las normativas reguladoras velarán asimismo por el cumplimento de buena parte de ese deber democrático pero también de estrategia empresarial. No se contempla un ser pasivo que realiza su trabajo cotidiano que al final de su jornada marcha a casa a descansar. Por el contrario éste convivirá con la inquietud de conocer todo lo que envuelve al negocio del que forma parte (incluso puede que detente una parte del capital accionarial de la compañía), tanto a nivel interno como externo, a su empresa, a su entorno, al cliente, y además deberá ser flexible y adaptarse rápidamente a los cambios que surjan ya sea a nivel de tecnologías como de conocimientos. El empleado y trabajador del futuro mancomunarán la toma de decisiones de sus superiores en la organización, compartiendo en última instancia tanto los éxitos como los fracasos de las decisiones adoptadas de forma común. Porque sentirse parte de la empresa constituirá otro reto tanto para los gestores como para los trabajadores queriendo ambas partes participar en la gestión (si no estratégica sí en la operativa) a cambio de un pedacito de la propiedad en ocasiones, así como de información veraz y en tiempo real.

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Caminamos pues a lo que años atrás en los años noventa, el entonces presidente de GE Jack Welch denominó el concepto de “Ausencia de fronteras”: permitir a las ideas, la información, las decisiones y las acciones se muevan hacia donde más se les necesite. Y ello sin que sea un caos, rompiendo con la jerarquía, con los límites verticales por medio de programas que mejoran la relación a todos los niveles y permite la interacción entre trabajadores de diferentes departamentos. La organización es única y todos han de saber de todo, sin perjuicio de la especialidad. El diálogo ha de presidir la comunicación, y ha de llevar a actuar en la dirección correcta, según el visionario Welch. En conclusión, en los próximos 20-30 años el mundo de la empresa evolucionará muy rápido, y sólo las organizaciones que sepan adaptarse sobrevivirán. Para ello precisan un nuevo tipo de trabajador con acceso a toda la información posible y en tiempo real, no solo de su negocio sino del entorno en el que se relaciona. El desafío radica en las brechas culturales, la falta de confianza mutua, la incapacidad de valorar las habilidades del trabajador que genera que la comunicación no sea eficaz. Nuestra sociedad en Occidente y Oriente se encamina hacia el libre acceso de datos, de la información en tiempo real, y la empresa, más temprano que tarde, terminará adaptándose a estos condicionantes. El modelo de negocio tenderá a adaptarse por tanto a los nuevos retos de los años cincuenta (2.050) y por consiguiente también el tipo de comunicación interna que bien podría imponerse el modelo horizontal acorde a la desjerarquización y democratización de las estructuras empresariales y de negocio clásicos.

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Bibliografía
1.- BARQUERO CABRERO, José Daniel: Comunicación y Relaciones Públicas. McGraw Hill, 2001

2.- DOGRUEL, Leyla: Internet-Ökonomie – Grundlagen und Strategien
aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. VS Verlag für

Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, 2010
3.- ELIAS, Joan: Más allá de la comunicación interna: la intracomunicación. Gestión 2000 4.- FELDMANN, V y ZERDICK, A.: E-Merging Media: Die Zukunft der Kommunikation, Springer 2004 5.- FERNADEZ COLLADO, Carlos: La comunicación en las organizaciones. Ed. Trillas, 2005 6.- HALL, Edward T.: El lenguaje silencioso. Ed. Alianza Editorial 1989 7.- KITCHEN J., Philip y SCHULTZ, Don E.: Raising The Corporate Umbrella: Corporate Communications in the 21st Century. Palgrave, NY, 2001
http://goo.gl/gPtM0

8.-KREPS, Gary. Capítulo X: Sistemas de Comunicación Interna. En La Comunicación en las Organizaciones. Segunda Edición. Estados Unidos. Ed. Addison-Wesley Iberoamericana. 1995. 2 9.- LOSADA DIAZ, Juan Carlos: Gestión de la comunicación en las organizaciones. Ed. Ariel, 2004 10.-RANDERS, Jorgen: 2052- The limits to growth. Chelsea Green Publishing, 2012 11.- SANCHEZ LEON, Ignacio: “Inventando El Futuro: De España y UE”. BuenasTareas.com. Recuperado 10, 2012, de http://www.buenastareas.com/ensayos/Inventando-El-Futuro-DeEspa%C3%B1a-y/5684045.html 12.-VAN RIEL, Cees B.M.: Comunicación Corporativa, Prentice Hall, Madrid 1997 12

13.- VILLAFAÑE, Justo. Capítulo VII: La gestión de la Comunicación Interna. En su: Imagen Positiva. Gestión estratégica de la Imagen de Empresa. Madrid. Editorial Pirámide, 1993.

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