DIPLOMADO INTERNACIONAL EN RSC Y RSE

ETICA, NEGOCIO Y COMUNIDAD. RESPONSABILIDAD SOCIAL.

EL

SIGNIFICADO

DE

LA

Antes se crea que los negocios eran la negacin misma de la tica, y el acontecer de los ltimos aos se ha empeado en demostrar lo contrario. Y hoy ms que nunca la cuestin tica ha adquirido una significativa importancia. En toda poca y realidad se plantea la disyuntiva de actuar correctamente, es decir, en funcin de principios ticos. Cuando se trata de los negocios se plantean serias polmicas que an en nuestros das resultan difciles de dirimir. Sin embargo, estas polmicas resultan interesantes, dadas las condiciones que se viven en la actualidad. Y precisamente, por ello, se deben hacer esfuerzos por comprender el entorno bajo el cual las empresas se desenvuelven. La polmica fundamental se cierne sobre la vigencia o negacin de la "responsabilidad social" de las empresas. Milton Friedman fija una posicin "los negocios slo tienen una responsabilidad social: emplear sus recursos y emprender actividades encaminadas a aumentar sus utilidades, siempre que se mantengan dentro de las reglas del juego, es decir, en competencia libre y abierta sin engaos ni fraudes". Desde esta posicin, las empresas y en especial, quienes las dirigen deben servir a los accionistas y procurar la obtencin de utilidades bajo el marco de principios ticos marcados por el cauce del respeto a la ley. No les es permitido derrochar los recursos que no les pertenecen en actividades ajenas al giro del negocio, en ese sentido, no pueden participar directa ni abiertamente en actividades de ndole social, porque con ello se dilapidan los recursos y se termina por imponer a la misma empresa de un "impuesto" que erosiona sus utilidades. Con esta posicin se mantiene el argumento de que "los ejecutivos corporativos son empleados de los dueos de los negocios. Son directamente responsables ante sus empleadores. Esa responsabilidad consiste en manejar el negocio de acuerdo con los deseos de los dueos, que generalmente sern ganar tanto dinero como sea posible, cindose a las reglas bsicas de la sociedad, tanto las que estn incorporadas en las leyes como las que estn incorporadas en las costumbres sociales...". Pero que sucede, cuando en las sociedades actuales predomina el irrespeto por el marco jurdico? Es obvio que la posicin sealada por el Friedman no encaja con la realidad. Primero, porque presupone un sistema econmico de libre y abierta competencia, sin engaos ni fraudes, lo cual no existe; y segundo, porque considera que a pesar de que el objetivo es la consecucin de riqueza, (vlido en todo sistema de libre empresa y

propiedad privada), dicho objetivo lo adhiere al principio tico del respeto a la legalidad y la costumbre de la sociedad. En ese sentido, es concluyente que an el objetivo de obtencin del mximo lucro se debe acompaar de principios ticos, en este caso del respeto a la ley. La segunda posicin, la esgrime el Dr. Kenneth H. Blanchard; la cual expresa que al buscar utilidades a cualquier costo, se rie con los principios ticos ms fundamentales, y afirma por el contrario, que "las empresas exitosas a largo plazo tienden a ser empresas ticas", en consecuencia, el logro de los mximos rendimientos no debera ser la ms alta prioridad de las empresas. Segn esta posicin, la actitud de lograr beneficios a toda costa como fin mximo, puede generar un crecimiento desmedido en el corto plazo y ste a su vez, entrar en serias contradicciones con la legalidad y las costumbres sociales. De hecho, considera que las empresas que anteponen el enriquecimiento por sobre todo, son empresas que tendern a desaparecer porque olvidan el entorno, es decir, el medio ambiente, la sociedad misma y ms especficamente, olvidan a sus empleados y a los que son ms importantes, a sus clientes. Desde esa perspectiva, el afn de lucro impedir que se reflexione si al cliente se le engaa o no; si nuestros empleados estn o no contentos con su trabajo. Incluso se basar en el trabajo directriz de Gerentes "complacientes" que slo les interesar estar bien ellos y nada ms, llegando incluso a despreciar el trabajo de sus competidores, de sus proveedores, de sus clientes y hasta de los que realmente son su soporte vital, sus propios subalternos. Bajo esta ptica, las dos posiciones son discrepantes, debido a que en la mayora de naciones del mundo no se da la libre y abierta competencia ni mucho menos est exenta de los engaos y fraudes. Pero la realidad socioeconmica actual, parece tomar distancia de la primera posicin y enfatiza ms el afn empresarial que se liga cada vez ms al compromiso de la "responsabilidad social", que se relaciona con la posicin del liderazgo transformacional y privilegia la anteposicin de los derechos de la sociedad y la naturaleza, a los derechos de consecucin de los rendimientos excesivos de los empresarios, con base en la predominancia del mercado. Lo anterior conduce a la tica a considerar el compromiso con la "responsabilidad social", puesto que en el fondo, no rie con la obtencin del mximo rendimiento posible, siempre y cuando se logre, primero, en un marco de abierta y libre competencia en el que prevalezca el respeto a la ley; y segundo, que el accionar de las empresas se rija por una serie adicional de principios ticos que tienen que ver con el entorno, con los proveedores, con los clientes y con los empleados. Su aplicacin y fomento continuo es lo que puede hacer que el xito empresarial perdure y le d larga y plena vida a los negocios.

ETICA EMPRESARIAL La tica empresarial se refiere a cmo una compaa integra el conjunto de valores (honestidad, confianza, respeto, justicia y otros) en sus propias polticas, prcticas y en la toma de decisin en todos los niveles de la empresa. Adicionalmente, la tica empresarial implica comportarse de acuerdo a los estndares legales, adems de su adherencia a las leyes y regulaciones internas. En la dcada anterior, la tica empresarial se refera principalmente a la implementacin de cdigos legales que delinearan en detalle lo que los empleados podan o no podan considerar como una conducta errada, tales como los conflictos de intereses o el uso impropio de recursos de la empresa. Hoy un gran nmero de empresas estn diseando programas de tica basados en valores, definiendo los valores ticos y entregando procesos y herramientas necesarias para la toma de decisiones, tanto para resolver dilemas complejos como los del da a da, en stos se incluyen temas como la privacidad del empleado, estndares globales, marketing dirigido a nios, entre otros. Realizado este cambio en el tipo de aproximacin al tema, la tica se ha convertido en un campo mucho ms sofisticado en el cual las empresas deben lograr balancear las responsabilidades econmicas con las ticas. Numerosas empresas de distintos tamaos y sectores han demostrado su compromiso con el desarrollo de procesos ticos de toma de decisiones. Los procesos exitosos de estas compaas usualmente se han institucionalizado en iniciativas ticas que incluyen, pero no se limitan a, declaracin de misin, principios ticos o declaracin de valores, estrategias comunicacionales ticas, capacitacin en tica y grupos de discusin, evaluaciones continuas y sanciones.

La empresa ticamente responsable: BUENA, BONITA Y BARATA La tica empresarial ha comenzado a ser una variable que aumenta los atractivos de una empresa en el mercado. Ostentar polticas, prcticas y decisiones que apunten a aplicar los valores ticos, trae innumerables beneficios. En la dcada anterior, la tica empresarial se refera, principalmente, a la implementacin de cdigos legales que delinearan en detalle lo que los empleados podan o no podan

considerar como una conducta errada, tales como los conflictos de intereses o el uso impropio de recursos de la empresa. Pero hoy, las empresas definen sus valores, elaboran programas de accin tica y, sobre esa base, toman decisiones. "Hacer lo correcto" por parte de una empresa va ms all de la declaracin de misin y de principios ticos, o de continuas evaluaciones y sanciones. Ser bueno con los trabajadores, con el medio ambiente y con la comunidad en la que se vive, hace que la empresa sea ms bonita ante los ojos de la opinin pblica, de los accionistas y de los fiscales de la ley. Y as todo cuesta ms barato, porque las demandas, los costos ambientales y la prdida de la demanda, podran ser situaciones catastrficas. Beneficios Empresariales El desarrollo de programas efectivos de tica, apunta a lograr los siguientes beneficios: Mejora del Desempeo Financiero: Un estudio realizado por la Universidad DePaul en 1999 entre 300 grandes compaas encontr que las firmas que hacan un compromiso explcito de ceirse al cdigo de tica lograban ser valorados por sus accionistas ms del doble que las compaas que no lo hacan. A comienzos de 1988, un estudio dirigido por The Business Roundtable, titulado: "tica Corporativa: El principal activo empresarial", informaba que "una fuerte cultura corporativa y una identidad tica, son claves estratgicas, vitales para sobrevivir, y rentables en una era altamente competitiva". Agrega que "valores, principios, y prcticas, son la base de las metas de largo plazo". Beneficia las Ventas, la Imagen y la Reputacin: Una encuesta realizada en 1999 a los consumidores en 23 pases, dirigida por Environics International, en conjunto con The Prince of Wales Business Leaders Forum y The Conference Board, encontr que, en 15 de los pases encuestados, la tercera parte de los consumidores creen que un rol importante de las grandes empresas en la sociedad actual es "establecer altos estndares ticos y contribuir en la construccin de una sociedad mejor". El mismo estudio encontr que el 40 por ciento de los consumidores ha considerado castigar a una empresa sobre la base de sus acciones sociales, y que cerca del 20 por ciento ha evitado una empresa por esa razn. Otro estudio realizado en 1998 por Burson-Masteller - sobre la vinculacin entre CEOs y la reputacin corporativa - hall que la imagen tica fortalece la capacidad de la empresa para atraer inversiones de capital; reclutar a los mejores trabajadores, y obtener el beneficio de la duda en tiempos

de crisis. Fortalece la Lealtad y el Compromiso de los Trabajadores: Una encuesta realizada a los trabajadores estadounidenses en 1999 por la Walker Information y el Hudson Institute, encontr que slo el 9 % de los trabajadores que piensan que sus jefes no se comportan ticamente, se encuentran inclinados a permanecer en sus empresas, mientras que el 55% de quienes creen que sus lderes se comportan ticamente, desean continuar trabajando. Una encuesta multisectorial llevada a cabo en los Estados Unidos por el Hudson Institute en el ao 2000, encontr una correlacin positiva entre altos estndares ticos, el compromiso laboral y la lealtad, y concluy que "los trabajadores que creen trabajar en un ambiente tico, son seis veces ms leales que los trabajadores que piensan que sus organizaciones no son ticas". Otro estudio realizado a trabajadores estadounidenses por el Instituto Aon Loyalty en el presente ao, encontr que cuando los empleados no sienten que pueden confiar en la administracin (dndoles beneficios adicionales), su compromiso con la empresa no es significativo. La evidencia sugiere que los trabajadores tienen mayores sentimientos positivos sobre ellos mismos y su trabajo y demuestran mayor lealtad cuando ellos trabajan para una empresa que posee buenos valores y prcticas ticas. Disminuye la Vulnerabilidad hacia los Boicots y Grupos de Presin: Las compaas que son conocidas por tener un comportamiento poco tico hacia sus accionistas, empleados, la comunidad, etc., son ms vulnerables a ser objetivo de los grupos activistas o de presin, de boicots o de ataques "de negacin de servicio" en sus operaciones va Internet. Por el contrario, las empresas que han demostrado un compromiso con un comportamiento tico, pueden manejar una suerte de "capital de integridad" entre todos los agentes involucrados en el desarrollo de su empresa (stakeholders) y la opinin pblica en general. Esto puede ayudarles cuando se enfrenten a episodios individuales de mala conducta o frente a otras crisis, para no sufrir un gran dao en su credibilidad y reputacin. Evita Multas, Reparaciones Impuestas por la Corte y Cargos Criminales: Las empresas y sus trabajadores deben cumplir con las leyes locales, nacionales e internacionales en sus diferentes operaciones. Una

conducta anti-tica puede redundar en un incremento sustancial de las multas. Por ejemplo, la Comisin Europea - que tiene el poder para imponer multas de un 10% de los ingresos de una compaa - mult a la Volkswagen con ms de 90 millones de dlares en 1998, por violar las leyes de la libre competencia. En 1999, Bankers Trust Co. fue multada con 60 millones de dlares canadienses, porque tres de sus trabajadores realizaron falsos ingresos para incrementar las utilidades del banco. En algunos casos, las conductas reidas con la tica pueden resultar en reparaciones judiciales, tal como la ley 2000 que fue rota por Microsoft por sus actividades contra la libre competencia. Adems, los administradores de la empresa responsables por acciones anti-ticas, pueden transformarse en objetivo de persecuciones criminales. Tales casos no slo implican costos de dinero, sino que tambin distraen a los gerentes de las operaciones propias de su empresa. Evita Prdida de Negocios: Las grandes empresas extienden sus propias prcticas ticas tambin a sus proveedores. Es as como firmas proveedoras, que carecen de prcticas ticas, pueden ver cancelados sus contratos y/o perder negocios futuros. Por ejemplo, en 1998, la Royal Dutch/Shell cancel 69 contratos con compaas que haban fallado en su adhesin a sus polticas ticas, de salud y seguridad y medio ambientales. Los gobiernos tambin pueden cancelar contratos o penalizar a las empresas que son percibidas como poco ticas. En 1999, el gobierno japons revoc la licencia para realizar negocios en el pas a Credit Suisse, por prcticas de contabilidad financiera inapropiadas que involucraron transacciones por 4 millones de dlares. Goza de Mayor Acceso a Capitales: El Social Investment Forum inform que, en 1999, ms de 2 trillones de dlares en activos fueron manejados por empresas que mostraban prcticas ticas con el medio ambiente y la sociedad. Esto representa ms del 12% de los 16,3 trillones en fondos administrados profesionalmente en los EE.UU. Empresas ticamente responsables acceden ms rpida y fluidamente a los capitales, que las que no presentan este comportamiento.

EL SINDROME DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Son muchos los que creen que ser altruista es sinnimo de bondad, benevolencia con el ser humano. La esencia del altruismo es colocar a los dems por encima de uno mismo. Su fundamento ha llegado hasta el mbito empresarial, mediante el trmino "responsabilidad social", donde el empresario tiene la "obligacin moral" con los intereses de la sociedad, por que una accin tomada en beneficio propio es considerada inmoral. Realmente de qu estamos hablando? Se le est pdiendo al empresario que sirva de "medio" para "fines" de otros? En diferentes eventos de universidades locales se ha difundido la injustificada preocupacin, respecto que el capitalismo imperante est conduciendo a un individualismo egosta, justamente contrario a lo "social". Sostienen que frente a esta corriente deshumanizante, lo moralmente aceptable no es preocuparse de uno mismo, sino de los intereses de la sociedad. Mientras tanto, los altruistas profesionales estn coaccionando sicolgicamente a los empresarios, con puntos de vista anti-individualista y anti-mercado para socavar su autoestima. Adems, estn introduciendo trminos-comadrejas como la "responsabilidad social empresarial", que estn envenenando ms nuestro lenguaje, como lo seal oportunamente, el Premio Nobel Friedrich Hayek, en su libro "La Fatal Arrogancia". En este contexto, el empresario se ha convertido en una suerte de vctima, del sndrome psicolgico que le han impuesto los altruistas profesionales, al sealar que la "responsabilidad social" es un compromiso moral que tiene con la sociedad, con el medio ambiente, con los trabajadores, con los pobres, y as sucesivamente, hasta cubrir todo la dimensin social. Han convertido a los empresarios en "medios" para conseguir "fines" de otros individuos. De no rechazar este nuevo tipo de altruismo, el empresario no tendr otra opcin que asimilar un sentimiento de culpa, un miedo de no obtener la aprobacin de los dems. No es dficil comprender la atraccin que tiene el trmino "responsabilidad social" para los empresarios, de dejarse llevar por los juicios de los dems y, evadir la realidad del mercado que deben enfrentar. Sin embargo, si se preocupan primero de sus intereses personales, y sienten culpabilidad por ello, el problema deja de ser filosfico para volverse psicolgico. Un empresario es responsable solamente por las acciones que l toma. Es responsable de su eleccin, pero no de las otras personas. No puede

sacrificar su autoestima en favor de otros por que sin duda fallar al no poder controlarlos. Una moralidad que ordena que la mayor preocupacin del empresario es el bienestar social, que no tiene derecho de existir para s mismo, sino que sirviendo a los dems es su justificacin moral, no es una expresin de benevolencia o bondad. Si fuera cierto que la "responsabilidad social" valora la vida de los dems, los altruistas profesionales estaran en una seria contradiccin moral, cuando de por medio sacrifican a aquellas otras personas, como los empresarios. Por ejemplo, nadie defendera el suicidio como una moral a seguir en beneficio de quienes ya estn muertos. Un empresario honesto puede practicar el sacrificio altruista, pero lo hace a costa de su propia eficiencia y felicidad, a la vez que reduce los bienes y servicios que produce para los dems y, para la sociedad. Un empresario altruista es una contradiccin sicolgica, representa una tragedia personal que est sacrificando innecesariamente su bienestar y felicidad, al servicio de los dems. Sin embargo, ms empresarios estn siendo embaucados por altruistas envidiosos de sus riquezas, sacrificando grandes porciones de su tiempo, propiedad y ganancias en favor de gente que viven a costa de ellos. De modo que, la mayora de los altruistas estn sugiriendo al gobierno, instrumentos para forzar a los dems empresarios, a asumir el compromiso moral con la sociedad, por medio de la legislacin, incentivos fiscales, y polticas pblicas. En un capitalismo de mercado, todos los empresarios son libres para sustentar su vida, por medio de su perspicacia para descubrir y aprovechar ganancias en la competencia conquistando a los consumidores. No se sacrifica para los dems, ni sacrifica a los dems en provecho propio, simplemente trata a los dems como los que son: consumidores o proveedores. Sino fuera por la dinmica del mercado, tendramos desafortundamente ms empresarios embaucados, cuya felicidad personal se vera socavada y perjudicada por la propaganda de los altruistas envidiosos. La responsabilidad social es una contradiccin moral y sicolgica, que puede eventualmente destruir la capacidad de un empresario para producir ms riqueza en un pas pobre como el nuestro, y lo ms importante, puede arrebatarle la felicidad de l y de su familia. En tal sentido, es necesario que cualquier empresario rechaze conscientemente este sndrome de la responsabilidad "social", para evitar sacrificar su riqueza, y felicidad personal, al servicio de gente improductiva.

COMPROMISO CON LA COMUNIDAD Esta rea se refiere al amplio rango de acciones tomadas por la empresa para contribuir a mejorar la calidad de vida de las comunidades en las que opera, apoyando iniciativas o causas sociales. Cuando estas iniciativas se disean y ejecutan estratgica y programadamente, no tan slo se entrega

un beneficio a los receptores, sino que adems estas iniciativas refuerzan la reputacin de las empresas y sus marcas, productos y valores en las comunidades locales donde ellas tienen intereses comerciales significativos, as como en el resto del mundo. Cuando estas iniciativas se disean y ejecutan estratgica y programadamente, no tan slo se entrega un beneficio a los receptores, sino que adems estas iniciativas refuerzan la reputacin de las empresas y sus marcas, productos y valores en las comunidades locales donde ellas tienen intereses comerciales significativos, as como en el resto del mundo. La empresa a travs de estas acciones programadas busca maximizar el impacto de sus contribuciones en habilidades, recursos, tiempo, productos, servicios, administracin de conocimiento y otros que dirige hacia las comunidades en las cuales ellas operan. Las compaas hace muchos aos que vienen involucrando con sus comunidades locales, frecuentemente jugando un rol importante en el campo de la filantropa, con el nimo de ser un buen ciudadano corporativo. Hoy en da las empresas se involucran con la comunidad en una gran variedad de formas (incluidas las donaciones de productos o servicios, creacin de proyectos de trabajo voluntario, prstamo de ejecutivos y administradores, realizacin de proyectos de apoyo a causas sociales, etc) y por una amplia gama de razones. Una de las principales razones es que los stakeholders (inversionistas, consumidores, empleados, grupos de inters pblico y oficiales de gobierno) estn llevando a las empresas hacia mayores estndares de ciudadana y demandando que su red de impacto en la sociedad sea positivo. Adicionalmente, los esfuerzos de las empresas estn siendo motivadas por los beneficios econmicos que conlleva el involucramiento con la comunidad. Beneficios Tangibles para la Empresa. Un creciente nmero de empresas en el mundo han experimentado los beneficios de implementar polticas y prcticas socialmente responsables. Sus experiencias han sido corroboradas por estudios empricos que demuestran el positivo impacto de estas acciones en el desempeo en el desempeo y valoracin de la empresa. Las empresas tambin se han visto motivadas a adoptar o expandir sus esfuerzos en materia de responsabilidad social como resultado de las presiones de los clientes, proveedores, empleados, comunidades, inversionistas, organizaciones y la opinin pblica en general. Esto ha dado como resultado que en los ltimos aos empresas de todos los

tamaos y sectores desarrollen innovadoras estrategias. Las acciones de involucramiento con la comunidad generan beneficios directos a la empresa: fortalecimiento de la imagen pblica ante los consumidores, accionistas, inversionistas, medios de comunicacin y otros agentes importantes para la empresa; aumento de la motivacin y compromiso de los empleados de propia empresa; aumento del atractivo de la empresa para atraer y retener a los mejores empleados; fortalecimiento de su posicin frente a la comunidad, entre otros. En concreto, la inversin social y el involucramiento con la comunidad otorgan los siguientes beneficios a la empresa:
a.

Mejora el desempeo financiero:

A requerimiento de IBM la universidad norteamericana UCLA estudi 156 empresas para determinar el vnculo entre el desempeo e involucramiento con la comunidad de una empresa. El estudio determin que aquellas empresas con mayor inversin social presentaban los mayores retornos de sus inversiones financieras o activos.

b.

Incrementa la moral, compromiso, retensin y desempeo de los trabajadores:

De acuerdo con la investigacin realizada en USA por Council of Foundations, la accin con la comunidad que realiza una empresa influye directamente en la percepcin de los trabajadores respecto de su empleo. El estudio realizado en 1994 por la Universidad de Boston detect que el 84% de los trabajadores entrevistados asignaban importancia a la imagen de su empresa en la comunidad, un 54% opinaba que era de gran importancia.
c.

Desarrolla habilidades en los trabajadores:

los proyectos con la comunidad favorecen el desarrollo de una variada gama de habilidades en los empleados que participan directamente en estas actividades, entre las que se incluyen: trabajo en equipo, planificacin e implementacin, comunicacin, conduccin y gestin; segn lo detectado por un estudio encargado por British Telecom.
d.

Fortalece la imagen de la empresa:

un activo programa de involucramiento con la comunidad ayuda a construir una positiva y slida reputacin ante los consumidores, los trabajadores, la opinin pblica, los inversionistas, accionistas y medios de comunicacin. Los rankings que se desarrollan de empresas estn incluyendo el involucramiento con la comunidad como variable importante de la evaluacin; este es el caso en Chile de "Las Empresas ms Administradas" (Adimark - La Segunda) y "The Most Admired

Companies" (USA)
e.

Atrae a nuevos inversionistas:

algunos estudios muestran la relacin existente entre la reputacin de una empresa y su xito financiero. Cabe destacar que en Estados Unidos ms del 10% de la inversin en empresas norteamericanas es asignada por factores sociales como lo es el involucramiento con la comunidad.
f.

Incrementa la lealtad y preferencia de los consumidores:

en un escenario como el actual en el que crecientemente el precio y la calidad de productos y servicios se estandariza, el involucramiento con la comunidad puede ayudar a diferenciar a la empresa de sus competidores y a incrementar la lealtad a la marca. Un estudio realizado en 1999 por Cone-Ruper detect que 8 de cada 10 consumidores tenan una mejor imagen de aquellas empresas que apoyaban causas sociales de importancia para ellos; el 68% de estos consumidores declaraban que "no tendran problemas" con pagar un poco ms por productos vinculados a buenas causas. El estudio Millenium Poll realizado en 1999, que abarca 23 pases y 25.000 encuestados, detect el 40% de los entrevistados pensaron durante el ao pasado en castigar a una empresa especfica al no ser percibida como socialmente responsable; la mitad de ellos - 1 de cada 5 al rededor del mundo - han evitado un producto de una compaa o han hablado en contra de ella.