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DIPLOMADO INTERNACIONAL EN RSC Y RSE

LA EMPRESA RESPONSABLE

Para alcanzar sus objetivos (y obtener ganancias), la empresa necesita una estrategia. Para ser exitosa, sus productos deben satisfacer necesidades de los consumidores. La empresa existe en relacin con la comunidad. La responsabilidad social no es slo una cuestin moral. El lucro no es la nica funcin En nuestro tiempo se est produciendo un cambio en la nocin de lo que es una empresa. Peter Drucker lo ha expresado con claridad: circunscribir la visin de la empresa a los motivos de los accionistas es perder de vista las condiciones de su existencia. Nadie duda que los accionistas de una empresa esperan obtener ganancias a travs de la produccin de ciertos bienes o servicios. El punto es que si solamente buscaran el lucro no formaran una empresa, les sera ms cmodo, ms prctico y posiblemente menos riesgoso invertir su dinero en colocaciones financieras. Drucker propone entonces la visin funcional de la empresa: para alcanzar sus objetivos (y eventualmente obtener ganancias) la empresa necesita una estrategia, una organizacin y un enfoque de marketing; para ser exitosa en esos planos, sus productos deben satisfacer necesidades de los consumidores; de lo contrario, la empresa fracasa. Por ese camino Drucker nos conduce al plano donde la empresa inserta en el medio social, como un actor entre otros que conforman una comunidad humana. La empresa vende sus productos en la medida en que stos satisfacen necesidades de los consumidores; cuenta con personal en la medida en que satisface demandas laborales; consigue crditos en la medida en que existe un mercado de capitales y sus planes de negocio son razonables. La empresa existe en interrelacin con el medio. La visin de los motivos (el lucro) deja de lado un hecho esencial: en ese medio hay tambin otros actores, hay una comunidad, y la empresa es parte de ella. Este tema es hoy materia de importantes debates en los que se discute la nocin de la empresa y el rol que debe esperarse de ella. Muy recientemente, hace pocas semanas, encontramos en dos publicaciones inglesas dos visiones contrapuestas. En un artculo en el Financial Times se comentan los resultados de un estudio mundial hecho por la consultora SustainAbility junto con el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. All se dice que las empresas que se muestran socialmente responsables tienden a integrar todas sus agendas -sus

distintos objetivos- en una sola visin de su actividad y su insercin en el medio; esto es, esas empresas se sienten responsables ante sus accionistas, ante sus empleados, ante el gobierno, ante cualquier sector social que pueda verse afectado por sus externalidades, ante sus competidores -sobre todo cuando estos son pequeas empresas locales- y ante la comunidad en general. Casi al mismo tiempo la revista The Economist titul con la palabra "Irresponsable" un artculo intentando refutar a SustainAbility, sosteniendo que la nica manera en que una empresa puede actuar responsablemente es persiguiendo ganancias. Esos dos artculos ilustran el debate actual alrededor de estas ideas: indudablemente si las empresas pierden dinero van a la quiebra, y eso perjudica a muchos; pero, es posible concebir una empresa que pueda sostenidamente obtener ganancias sin sentirse un actor responsable en su medio? Es posible que s, y entonces la responsabilidad social pasara a ser nada ms que una apelacin moral. Sin embargo, la visin que en nuestros das se est consolidando es que la responsabilidad no es meramente el resultado de un mandato moral, sino ms bien el resultado de descubrir la propia razn de ser y las condiciones para sobrevivir. Las empresas que descuidan sus impactos ambientales, las que no mantienen buenas relaciones laborales con su personal, las que no toman en cuenta su impacto extra econmico, las que no se sienten comprometidas con el destino de su pas o su comunidad local, las que colaboran con regmenes polticos inhumanos y -para terminar por el principio- las que no son capaces de descubrir cules son las necesidades de sus consumidores que ellas estn en condiciones de satisfacer, son empresas cuya ecuacin econmica a largo plazo ser ms dbil y tendrn que asignar ms recursos a resolver problemas que ellas mismas crearon o contribuyeron a crear. Cuando las cosas se ven de esta manera la responsabilidad es un atributo inherente a la existencia misma de la empresa. Esta necesita entonces una estrategia para su insercin en la comunidad, del mismo modo que cada uno de nosotros en lo individual desarrolla una "estrategia" -aunque casi nunca lo pensamos con esa palabra- para decidir qu hacemos como actores sociales, donde aplicamos nuestro tiempo, nuestros esfuerzos, nuestros conocimientos. Hay muchas maneras posibles de ser socialmente responsable, para las personas, para las organizaciones, para los gobiernos y tambin para las empresas. La comunidad es un tejido complejsimo, donde cada uno puede descubrir el rol que mejor le cuadra o desde el cual desarrolla al mximo sus potencialidades o que satisface mejor su vocacin. As es para las empresas. Ser responsable comienza por ser eficiente en ofrecer a los consumidores las respuestas a sus necesidades -y ganar dinero hacindolo-; ser responsable es no desentenderse de la suerte de los empleados; ser responsable es sentirse y vivir como un vecino ms, atento a los temas del lugar; ser responsable en una empresa grande es reconocerse integrando el liderazgo social y en consecuencia desarrollar un papel dirigente en la sociedad; ser responsable es hacerse cargo de

los daos -las externalidades- que produce la empresa sin quererlo; ser responsable es contribuir a paliar carencias, ayudar a resolver problemas, aportar capacidad y conocimientos a las soluciones de los problemas colectivos o de los problemas que aquejan a aquellas personas que no estn en condiciones de resolverlos por s mismas. Las empresas privadas son las organizaciones mejor preparadas para generar riqueza, empleo, innovaciones y bienestar a travs del consumo. Son tambin actores que forman parte del medio en el que actan. Un espacio para construir Gobierno y Sociedad Puede la Responsabilidad Social de las Empresas, tambin ayudar a construir Gobierno y Sociedad? Antes que una respuesta, puede que surja una sonrisa socarrona: esto es para ingenuos que no conocen cmo es y cmo funciona realmente el mundo de los negocios qu tenemos que ocuparnos del Gobierno y la Sociedad si lo nuestro son los negocios?!! A primera vista aparece incluso como pedirle demasiado al mundo de los negocios; ms si al introducimos en los recin editados Indicadores de RSE 2005, vemos que Transparencia Poltica y Liderazgo Social, son los dos pilares fundamentales de este tema. El indicador de Transparencia poltica, se basa en dos variables centrales: las Contribuciones de la empresa a los partidos polticos y las Prcticas Anticorrupcin. Parece que cuando bajamos a este nivel en la comprensin del tema y cunto ayudan en eso los Indicadores que tomamos del Instituto Ethos! un tema complejo y al parecer lejano, se nos pone mucho simple y cercano de cara a la RSE. Podramos escribir captulos completos acerca de la forma en que funcionan nuestras democracias latinoamericanas, de su creciente degradacin y prdida de credibilidad y representatividad. Del porcentaje en aumento de personas que a lo largo de toda Latinoamrica, opinan cada vez ms que estaran dispuestos a cambiar democracia por trabajo, educacin y salud. No estamos hablando entonces de un tema menor: estamos hablando del mundo en el que queremos vivir y en el que queremos que vivan nuestros hijos. Estamos hablando de la atmsfera social y poltica en la que tambin ha de tener que operar la actividad econmica. Pareciera que en estos puntos lmite, no queda espacio para los grises: o se est a favor de una democracia de calidad, participativa y representativa, o no. La democracia a medias, la democracia del como si, no parece ser un fenmeno social duradero y estable: mxime si miramos los procesos histricos que nos han precedido. Por tanto, o el dinero de la empresa siembra transparencia y calidad democrtica, o siembra opacidad y democracias provisorias. Hay demasiadas cosas provisorias en Amrica Latina, como para

darse el gusto de incrementarlas. El supuesto beneficio de corto plazo, habr de ser la maldicin contra la que luchen nuestros nietos. Hace pocos aos, Kofi Annan, actual Secretario General de la ONU propuso la firma del Pacto Global a las empresas lderes en todo el mundo; inmediatamente despus de la firma de los 9 puntos, l propuso agregar un necesario y vital dcimo punto: la lucha contra la corrupcin y la coima. Es que parecen estar estrechamente ordenadas: democracia y ciudadana slo ligan con transparencia; corrupcin y coima no pueden ser pilares de un sistema poltico y de gobierno que debe garantizar a cada persona, ser visto y valorado como un ciudadano. No habr desarrollo en Amrica Latina mientras la corrupcin y la coima tengan el lugar que ocupan en el puente que une a la poltica con los negocios. Han tomado uno de los puentes principales en el camino al desarrollo con equidad, y es necesario hacer todos los esfuerzos posibles -desde la negacin al pago, hasta la denuncia valiente- para despejar ese paso. De lo contrario, estaremos condenados a un eterno y creciente ciclo de pobreza y violencia. Esta actitud activa, nos pone en la vereda del Liderazgo Social. Aqu estamos hablando de la participacin activa en la construccin de lo pblico, es decir todo aquello que conviene para dignidad de todos al decir de nuestro amigo colombiano Bernardo Toro. Es la empresa puesta a utilizar todas sus capacidades en construir lo que conocemos tambin como el inters pblico; aquello que slo se puede hacer en democracia, y que supone el diseo, creacin y sostenimiento participativo y co-responsable de polticas pblicas. Es liderazgo por varias razones, entre ellas porque no supone que debamos esperar a que otros lo hagan, lo hacemos primero por que vale la pena hacerlo. Es liderazgo porque supone una visin anticipada de las cosas, y porque supone visin de conjunto y accin en conjunto. En sus ms de 90 aos de vida, Peter Drucker ha dicho hace muy poco que segn su visin, en un futuro no muy lejano la sociedad ser ms importante que la economa. Vale entonces la pena repetir que educacin, trabajo, salud, justicia y previsin social, estn dentro de la esfera de lo que denominamos bien comn. Es la mirada intergeneracional, la visin de conjunto, la mirada de mediano y largo plazo, la que nos permite ver que ocuparnos de esas cosas, es finalmente ocuparnos de nosotros mismos. Creatividad positiva y relaciones socialmente responsables con los clientes Aquellos empresarios deseosos de implementar una gestin tica y socialmente responsable, debern indefectiblemente adquirir una visin holstica de sus compaas, en virtud de la multiplicidad de stakeholders cuyos requerimientos tendrn que aprender a visualizar, escuchar y en la medida de sus posibilidadesatender. Para hablar con propiedad, el vocablo que empleamos es el de integralidad. Este concepto resume de manera magistral una cuestin

inherente a la Responsabilidad Social Empresaria: sta es estratgica y atraviesa transversalmente todas las reas de actuacin de una empresa, es decir, supone un estilo de gestin que contempla integralmente a la compaa y considera su actuacin en relacin a diferentes pblicos de inters o stakeholders, a saber: Valores y Transparencia; Pblico Interno; Medio Ambiente; Proveedores; Clientes/Consumidores; Comunidad; y Gobierno y Sociedad. Ergo, la RSE no se limita a acciones aisladas y eventuales, ms propias de la filantropa, sino que las trasciende trabajando con programas planificados y una perspectiva de mediano y largo plazo. Tampoco la RSE puede quedar circunscrita a un rea determinada de la organizacin (por ejemplo, al rea de Relaciones con la Comunidad o a Recursos Humanos) ya que la recorre de pies a cabeza y se pone de manifiesto en todas y cada una de sus acciones. Una gestin socialmente responsable no puede estar confinada al desarrollo de un programa con la comunidad o al apoyo a la ONG de turno. Es eso y mucho ms. Una gestin genuina en RSE se vislumbra fundamentalmente en el establecimiento y puesta en prctica de ciertos valores ticos que deben ser intrnsecos a la corporacin; en la calidad de los vnculos que la empresa establece con su pblico interno (empleados, accionistas); en su conducta en relacin al medio ambiente; en su capacidad de influir positivamente sobre los proveedores, generando cadenas de valor; en su voluntad de asumir una posicin de liderazgo y conducir acciones que trasciendan su mbito inmediato de actuacin, involucrando al grueso de la sociedad (por caso, aquellas tendientes al mejoramiento de los procesos del sector pblico). Por ltimo, la RSE tambin emerge en la calidad y transparencia de las relaciones con los clientes, en el respeto hacia ellos basado en la mutua confianza, el servicio y la proteccin de sus intereses. Sobre este ltimo punto quisiera ahondar a travs del presente artculo. Relaciones transparentes y duraderas Contrariamente a lo que uno puede imaginar, a menudo percibo que en sus proyectos de Responsabilidad Social Empresaria las empresas no slo argentinas- desatienden un aspecto central e inherente a su negocio como es establecer relaciones transparentes y duraderas con sus clientes . Son ellos quienes, a fin de cuentas, permiten la sustentabilidad y perdurabilidad en el tiempo de la compaa y quienes deberan ser los destinatarios principales e inmediatos del bien generado por la empresa (1). En su libro La conquista de las virtudes en la empresa (2), Patricia Debeljuh detalla los compromisos que adquiere la empresa con sus clientes y que ponen de manifiesto la equidad que debe regir en las relaciones con ellos: Brindarles bienes y servicios que satisfagan sus necesidades, dndoles las

garantas necesarias para que no afecten ni su seguridad ni su salud. Ofrecerles una justa relacin entre calidad y precio y cumplir con las pautas prometidas en la relacin comercial (plazos de entrega, trminos de la garanta, servicio post-venta). Darles la informacin necesaria sobre el producto y su contenido as como tambin todos los datos que tienen derecho a conocer. Utilizar tcnicas de promocin y publicidad que no lleven a engaos, confusiones, coacciones ni manipulaciones. Atender las sugerencias, quejas y requerimientos de los clientes, con prontitud y diligencia, y con la disposicin de brindar un buen servicio. Siguiendo la lnea de anlisis previa, una gestin socialmente responsable presupone el cumplimiento de cada uno de estos tems, aunque la realidad muchas veces demuestre que compaas con programas supuestamente ejemplares terminan incumpliendo su principal vnculo contractual: el que establecen con los clientes y consumidores de sus productos y/o servicios. Por eso, como aade Debeljuh, el requisito principal para que la relacin entre una empresa y su clientela sea tica () es que se base en una verdadera actitud de servicio, es decir, que se trate de contribuir con sus productos y servicios a que su clientela lleve una vida ms rica y plena. Todo por hacer Lo bueno es que, visto desde una ptica de RSE, el tema de las relaciones empresa/clientes se presenta como un terreno prcticamente virgen, donde an resta casi todo por hacer. Las empresas deberan ser concientes del enorme potencial que tienen para inculcar valores o conductas positivas entre sus consumidores. Quizs en este punto radica uno de los principales dficits que se registran en la actualidad. Esto queda en evidencia, por ejemplo, a nivel de la publicidad. Buscando mostrarse como creativas, innovar o transgredir, muchas piezas publicitarias terminan difundiendo pblicamente valores de dudosa ndole, desligados de o contrarios a- los valores corporativos establecidos formalmente en la misin o visin de la empresa. Sin ir ms lejos, recuerdo la publicidad televisiva de una conocida empresa lctea. Un nio entregaba dinero a un enano, vestido con iguales vestimentas, para lo reemplazara a la hora de tomar la sopa y se retirara justo a tiempo para dejarle el placer de saborear el postre. Muchas voces se alzaron rpidamente para fustigar la pieza, alcanzando el tema los medios masivos de comunicacin. El resultado? La campaa fue retirada del aire; seguramente tambin le habrn cantado las cuarenta al desafortunado creativo. Personalmente considero que sera ms fcil, ms til y generara mayor valor social transgredir en un sentido positivo, si se me permite la expresin. Paso a

explicar. La cuenta de publicidad sigue siendo un activo importante para las compaas, al cual se destinan generosos recursos. Lo que las empresas deberan comprender es que constituye tambin una herramienta poderosa a la hora de educar, prevenir, concientizar, promover valores o conductas positivas ya no slo entre sus clientes sino adems entre los potenciales receptores de los mensajes emitidos. Tampoco debera desdearse la posibilidad de involucrar directamente a los clientes en programas o campaas tendientes a la mejora de las condiciones de vida de la poblacin y al cambio social. Esta creatividad positiva podra alcanzar a otros canales de comunicacin y vinculacin con los clientes como ser el packaging y embalaje de los productos, los servicios de atencin al cliente, las comunicaciones institucionales. Las posibilidades son infinitas. Indudablemente, podra generarse un crculo virtuoso que potencie y agregue valor no slo a los productos y servicios ofrecidos, sino fundamentalmente a la propia compaa que asuma este compromiso. Todas las tendencias mundiales indican que en el mediano plazo las empresas debern satisfacer las necesidades de consumidores mejor informados y ms comprometidos. La Responsabilidad Social Empresaria ser entonces un factor decisorio para las personas a la hora de comprar tal o cual producto. Ante este horizonte, el xito o fracaso de las empresas depender exclusivamente del liderazgo que ejerzan y de su capacidad para innovar, en un entorno inestable y cambiante. En este punto no tenga la menor duda: siempre es mejor anticiparse que terminar adaptndose por la fuerza.