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Capitulo 5: SEGMENTACION DE MERCADO

1-Concepto, Fines y Dimensiones de la segmentacin Los mercados suelen estar formado por individuos o entidades heterogneos. Los consumidores tienen caractersticas o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan caractersticas o necesidades distintas. La segmentacin expresa estas diferencias en las caractersticas y necesidades de los consumidores y permite detectar cules de ellas son relevantes. La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. El concepto de segmentacin fue introducido por Wendell R. Smith en 1956 y adquiri un fuerte auge en los aos siguientes de prosperidad econmica. Durante la crisis econmica (los setenta y principio de los ochenta) se propuso lo contrario a la segmentacin, es decir, la contrasegmentacin ya que los consumidores estn dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal que bajen los precios. En consecuencia el concepto de segmentacin es de mayor aplicacin en perodos de expansin que en los de recesin econmica. Segmentar es dividir el mercado. Esta divisin puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos. Cuando los criterios estn previamente establecidos se trata de una segmentacin predeterminada o a priori. La divisin puede hacerse por atributos de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc), por el comportamiento de compra del mismo (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) o las necesidades o actitudes manifestadas. Si bien este tipo de segmentacin es fcil de aplicar, no garantiza que se obtengan los segmentos ms relevantes. Si lo que se desea es detectar los segmentos que ms se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra, se debe llevar a cabo la segmentacin optima que proporciona la mejor divisin posible del mercado. Tres dimensiones de la segmentacin de mercado: el concepto, la tcnica y la estrategia: 1. Concepto: hace referencia a la idea de que el mercado no es homogneo, de que existen grupos con distintas caractersticas, comportamientos y necesidades. 2. Tcnica: supone entender la segmentacin como un proceso de divisin del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos.

3. Estrategia: es la ms relevante para el marketing, ya que supone el diseo de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la accin comercial. Seis dimensiones fundamentales de segmentacin segn Sarabia y Munuera: 1. La estrategia, 2. La divisin del mercado o agrupacin de los individuos, 3. El comportamiento de los consumidores u organizaciones, 4. La instrumental (como tcnica de investigacin de mercados), 5. El proceso (como conjunto de normas y etapas para configurar unas acciones comerciales), 6. La direccin o filosofa de actuacin y orientacin al mercado.

2-Utilidad de la segmentacin La segmentacin de mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades del mercado se puede disear estrategias de marketing ms efectivas tanto para los consumidores como para las empresas. Beneficios: Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: El mercado est compuesto por una extensa variedad de personas con diferentes atributos (edad, sexo, ingresos, etc.) los cuales presentan necesidades distintas y las que tienen en comn, no las satisfacen siempre del mismo modo. Hay consumidores que pagan lo que sea por un producto, otros que buscan ahorrar en las compras (precio bajo), otros que buscan una diversidad de servicios complementarios (financiacin, entrega, posventa, etc.) y tambin consumidores dispuestos a comprar por correo, telfono o computadora. La variedad de caractersticas y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algn segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que est dispuesta a adaptar su oferta a las demandas especficas de estos segmentos. Contribuye a establecer prioridades: La empresa tiene la posibilidad de elegir a cuales de los grupos, desatendidos o no atendidos suficientemente, se va a dirigir de acuerdo con algunos o varios criterios determinados. Los criterios pueden ser: -el potencial de compra del segmento, -la facilidad de acceso, -la complementariedad de otros mercados servidos o la posibilidad de adaptacin de sus demandas.

Facilita el anlisis de la competencia: Al establecer segmentos de mercado diferenciados, pueden identificase ms fcilmente quines son los competidores ms inmediatos (los que estn actuando en el mismo mercado, objetivo de la empresa). Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas: La segmentacin posibilita la adaptacin de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado.

3-Requisitos de los segmentos de mercado

Para que la segmentacin del mercado sea efectiva deben cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes: Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Una segmentacin basada en la edad o el sexo. Los segmentos deben ser accesibles, es decir, efectivamente alcanzados y servidos. Los segmentos deben ser sustanciales, lo suficientemente grandes para poder ser rentables. Puede que no se justifique el diseo de una oferta especifica si el potencial de compra es reducido. Los segmentos deben ser realmente diferentes, es decir, deben presentar diferencias en el comportamiento de compra o uso del producto. Deben ser posibles de servir, la empresa debe contar con los recursos y capacidades para desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos. Los segmentos deben ser defendibles, los segmentos rentables son un activo muy valioso para cualquier organizacin y deben defenderse contra la entrada de la competencia.

4-Criterios de Segmentacin

Los criterios de segmentacin sirven para clasificar a los consumidores finales o mercado de consumo, y a las empresas y otras organizaciones o mercado industrial.

4.1-Segmentacin de mercados de consumo.

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o especficos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier poblacin, sea o no un mercado; los especficos, en cambio, estas relacionados con el producto o el proceso de compra. Tanto los criterios generales como los especficos pueden ser objetivos (fcilmente medibles) o subjetivos (mas difciles de medir). VER TABLA 5.1 PAG 228

a) Criterios generales objetivos Los criterios generales sirven para clasificar a cualquier poblacin o grupo de personas con independencia de su pauta de compra o consumos. Hay criterios que son fcilmente medibles como las variables demogrficas las socioeconmicas y las geogrficas que constituyen criterios de segmentacin objetivos. Las variables demogrficas (sexo, edad, estado civil y tamao del hogar) son sencillas y permiten identificar y alcanzar fcilmente los distintos segmentos. Sin embargo no siempre se consigue una segmentacin en la que los comportamientos de los grupos estn claramente diferenciados. Las variables socioeconmicas (ingreso, ocupacin y nivel de estudio: determinan la clase social) identifican las preferencias de los consumidores ante los productos segn su calidad, precio, marcas. Las variables geogrficas (nacin, regin y hbitat). Las distintas orografas, hidrografa, clima, etc., de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores dan lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes. Ej consumo de carne en Argentina, consumos de cerveza en Alemania, mayor utilizacin de aire acondicionado en el norte de Arg., Brasil, etc. La segmentacin por criterios geogrficos unida a la utilizacin de bases de datos y programas informticos dio lugar al denominado geomarketing, el cual trata de identificar hbitos de comportamiento asociados al lugar de residencia del consumidor o usuario. b) Criterios generales subjetivos

Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son capaces de presentar caractersticas diferenciales muy marcadas pueden tener el inconveniente de ser difcilmente accesibles, especialmente las basadas en la personalidad del individuo (introvertido, extrovertido, emotivo, etc.). Esta dificultas de acceso a veces, imposibilita medir el potencial de los segmentos y la aplicacin del marketing. c) Criterios de segmentacin especficos Estn relacionados con el producto y proceso de compra. Suponen comportamientos (frecuencia e intensidad de uso o fidelidad de marca, etc.) o actitudes (preferencia de n producto, marca, etc.). Los criterios de segmentacin especficos objetivos hacen referencia a comportamientos y en general son fciles de medir. En relacin con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios especficos utilizados dentro de una gama alternativa. La segmentacin por uso da lugar a segmentos tales como grandes o medianos usuarios, usuarios ocasionales, usuarios irregulares o no usuarios. Utilizando dicha segmentacin la empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellos segmentos que proporcionan las mayores cifras de venta o desarrollar acciones especficas para estimular la demanda en segmentos con potencial emergente. Los criterios especficos subjetivos son ms difciles de aplicar que los objetivos, sin embargo pueden permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en su respuesta. La segmentacin por beneficio da lugar a segmentos de mercados que buscan ventajas o beneficios en la adquisicin de productos o servicios.

4.2-Segmentacion de mercados industriales (empresa y otras organizaciones)

Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o especfico. Tambin suele ser relevante segmentar por beneficios o usos del producto que por caractersticas de los consumidores. Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes: -Caractersticas de la organizacin del comprador. -Caractersticas del centro de compras. -Caractersticas del producto. -Caractersticas de la organizacin del vendedor. Uno de los primero modelos de segmentacin de mercados industriales fue Wind y Cardozo que contempla una segmentacin en dos etapas: macrosegmentacin y

microsegmentacin. En la primera se trata de identificas los macrosegmentos sobre la base de los criterios o aspectos externos siguientes: -los mercados de los usuarios finales, -la aplicacin del producto, -el tamao del cliente, -la proporcin de uso del producto, -la localizacin geogrfica. Si los segmentos obtenidos muestran un comportamiento significativamente diferente, no es necesario una mayor divisin del mercado. De lo contrario, se procede a dividir en segmentos ms pequeos o microsegmentos, tomando como criterio aspectos internos de la unidad de decisin de compra. Criterios: -la posicin jerrquica o de autoridad de la unidad de decisin, -las caractersticas personales de los decisores, -la importancia percibida de la compra, -los criterios de decisin de compra, -la etapa en el proceso de compra. El proceso de segmentacin termina con la seleccin del segmento objetivo, sobre la base de criterios de costo o beneficio y con la identificacin del perfil del segmento elegido.

Shapiro y Bonoma proponen un modelo de segmentacin con un enfoque multietapico segn la dificultas o complejidad en identificar los criterios de segmentacin. Utiliza 5 grupos de variables: 1. Demogrficas: tipo, tamao, localizacin, etc. de la empresa. 2. Operativas: uso del producto, tecnologa de la empresa, etc. 3. Enfoque de compra: organizacin de la funcin de compra, relaciones comprador-vendedor, polticas y criterios de compra, etc. 4. Factores de situacin: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicacin del producto y tamao del pedido. 5. Caractersticas personales del comprador: aversin al riesgo, meticulosidad, etc.

5-Metodos y tcnicas de segmentacin.

Existen divrsos procedimientos para segmentar mercados que varan segn se trate de formar grupos predeterminado (grandes, medianos y pequeos usuarios: clientes habituales o espordicos, etc) lo que da lugar a una segmentacin a priori o se pretenda conseguir una segmentacin optima que explique del mejor modo un determinado comportamiento (la compra de artculos deportivos, la contratacin de un seguro de vida, etc.) Dentro de los diseos que intentan optimizar la formacin de grupos, cabe distinguir entre: a) Segmentacin: segn la cual la divisin obtenida trata de explicar uno o ms comportamientos en funcin a las caractersticas que definen al grupo. b) Tipologa: en la que la formacin de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen, pero sin referencia a uno o ms comportamientos a explicar. VER TABLA 5.2 PAG 237

5.1-Diseo de segmentacin a priori

VER PAG 237 A 240 PQ EXPLICA CON EJEMPLOS EN TABLA 5.3 5.2-Diseo de segmentacin OPTIMO

VER PAG 237 A 240 PQ EXPLICA CON EJEMPLOS EN FIGURA 5.3

FIGURA 5.4 tipos de estrategias de segmentacin. PAG 244

7-Aplicacin de la segmentacin en le diseo de la estrategia comercial

El anlisis de segmentacin y la determinacin de los grupos objetivo es la etapa previa al diseo e implantacin de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir que mercados va a dirigirse. Debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos no es nica, que pueden perteneces a ms de un segmento y que la pertenencia no es fija, los clientes pasan de un segmento a otro.

7.1-Tipos de estrategias.

Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar por tres tipos de estrategias:

1. Estrategia indiferenciada: Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado, trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una nica oferta comercial. Presenta ventajas de costos pero es difcil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores. 2. Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando tambin de modo distinto los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Los costos son mucho ms elevados. Para llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes y debe evaluar la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es posible contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas, las cuales pueden limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto bsico. 3. Estrategia concentrada: Aprovecha las ventajas del anlisis de segmentacin. La empresa puede detectar las existencia de varios segmentos de mercado relevantes pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado. Le resultara ventajoso concentrase sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribucin, etc.) y obtener una mayor participacin de mercado en ellos. Puede presentar ciertos riesgos al concentrarse en uno o pocos segmentos. El debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencia de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa, al no estar su oferta suficientemente diversificada.

7.2-Utilizacion de los instrumentos comerciales.

Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinacin con otros, permite aplicar el concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas.

a) Segmentacin por producto (La ms corriente): Puede consistir en ofrecer productos similares o completamente distintos a travs de marcas diferentes, denominadas segundas marcas (Ej Relojes Omega, segunda marca Tissot). El procedimiento mas usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferte de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos (Ej. Fabriantes de automviles ofrecen distinto modelos con variantes dentro de ellos para adaptarse mejor a los diferentes segmentos del mercado). Por otro lado en los productos de alimentacin, hogar o de uso personal, un mismo producto suele presentarse en distintos tamaos o adaptables a cada necesidad o situacin de uso (Ej. Tamao individual, lata, botella, para regalo, etc). Tambin sectores que apuntan a la forma fsica o cuidado del medio ambiente (Ej. Productos light o ecolgicos.) b) Segmentacin por precio: aunque la segmentacin por producto suele ir acompaada por un precio tambin distinto, adaptado a a sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica en el precio. Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precios distintos, como el caso de las rebajas por cierre de temporada en los comercios especializados o los das rebajados en el cine. c) Segmentacin por distribucin: La venta de un producto a travs de distribuidores exclusivos (ej. Alguna marca de reloj) o solo en determinados canales (ej. Venta de cosmticos en farmacias) trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado ms elitistas. En cambio en la distribucin a travs de los hipermercados pretenden alcanzar a los segmentos de mercados ms sensibles al precio. d) Segmentacin por promocin: la publicidad a partir de los medios de comunicacin permite llegar a distintos segmentos de mercado. Mejores resultados ofrecen la publicidad directa, el poder seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto ms completos son los datos de los clientes potenciales ms efectiva ser la accin publicitaria. La venta personal, mediante la utilizacin de vendedores, se adaptan mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados. Tambin ofrecen oportunidades para dirigirse a segmentos especficos (ej. Premios o sorteos que alcanzan a un determinado publico objetivo, nios, estudiantes, jvenes, etc).