Está en la página 1de 17

Mercadotecnia Internacional

Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional


Sexto cuatrimestre

Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Clave

090920621 / 100920621

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Presentacin de la unidad
En esta unidad conocers las formas de incursionar en un mercado internacional, as como los requerimientos de entrada al mismo conun producto que previamente has seleccionado; a partir de ello podrs proponer una serie de adaptaciones al mismo, para cumplir con la normatividad establecida en el pas destino. Para lograrlo necesitas establecer objetivos y diversas estrategias para la incursin a un mercado de exportacin. Es muy importante comprender plenamente los requerimientos que establecen los diferentes pases en materia regulatoria o normativa, para poder cumplir con especificaciones del producto, por lo cual tendrs que investigar las barreras comerciales con las que cuenta el pas en relacin a tu producto. Una vez que cuentes con la informacin completa en materia de adaptacin de producto, debers hacer una serie de propuestas para el diseo y presentacin del mismo; existen productos que por su naturaleza, deben adems cumplir con otra serie de certificaciones que aseguren su calidad y salvaguarden la vida humana e incluso el medio ambiente (como las sanitarias, de toxicidad, ecologa, entre otras). El mercadlogo internacional tiene un reto, de acuerdo con Zcinkota y Ronkainen (2002), despus de tomar la decisin de internacionalizarse, debe realizarlas modificaciones al producto que se necesitan o se justifiquen. La empresa tiene bsicamente cuatro opciones para la incursin al mercado internacional: Vender el producto tal como est Modificarlo segn el pas o regin Disear nuevos productos para los mercados de exportacin, o Incorporar todas las diferencias en un nuevo diseo e introducir un producto global.

Una vez que se tiene la adaptacin o estandarizacin del producto es necesario plantear estrategias que permitan el lanzamiento exitoso al destino de exportacin, pero que adems aseguren la permanencia y crecimiento en l. Para ello encontrars la manera creativa de desarrollar estrategias de fijacin de precios, sistemas de distribucin, venta personal y administracin de ventas y publicidad, aunada a otros retos creativos que la internacionalizacin y el mundo global demandan.

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Propsitos
Proponer objetivos de mercadotecnia, a partir de las formas de entrada al mercado internacional. Identificar los requerimientos de producto, con base en las demandas del pas seleccionado. Proponer estrategias de mercadotecnia para la entrada a un mercado de exportacin.

Competencia especfica
Proponer estrategias mercadolgicas para lograr el fortalecimiento de empresas competitivas en el mercado internacional, a partir de la mezcla de mercadotecnia.

Temario
3. Estrategias globales de mercadotecnia 3.1. Incursin al mercado internacional. 3.1.1. Objetivos de mercadotecnia internacional. 3.1.2.Formas de entrada a mercados globales. 3.2. Adaptacin de producto 3.2.1. Limitaciones del idioma y aspectos culturales. 3.2.2. Requerimientos de producto. 3.2.3.Decisiones de producto 3.3. Estrategias mercadolgicas de incursin 3.3.1. Fijacin de precios para mercados internacionales 3.3.2. Sistemas de distribucin internacional. 3.3.3. Venta personal y administracin de ventas 3.3.4. Publicidad y retos creativos.

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

3. Estrategias globales de mercadotecnia 3.1. Incursin al mercado internacional


La entrada a un mercado internacional requiere de un proceso de planeacin, por ahora es necesario identificar el propsito que se tiene para la incursin en un nuevo mercado, de tal manera que se debe partir de un objetivo general y despus de objetivos ms especficos de marketing, los cuales estarn en funcin de los objetivos de la empresa. El documento tcnico emitido por PROMXICO denominado Mercadotecnia Internacional (2010), seala los cuatro parmetros bsicos que guan a una empresa a elegir un nuevo mercado, y son: Rentabilidad Desarrollo de ventas Estabilidad frente a cambios ambientales, y Flexibilidad operacional.

A partir de ellos se pueden empezar a definir los objetivos de mercadotecnia. Enseguida encontrars una lectura que debers revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaa de la unidad, al ingresar a la asignatura). PROMEXICO (2010). Mercadotecnia Internacional. Mxico: PROMXICO. p.p. 47 -76. Recuperado de: http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resourc e/96/1/images/MercadotecniaInternacional.pdf

En este recurso podrs encontrar las estrategias mercadolgicas que puedes desarrollar para la entrada de un producto al mercado internacional, el material incluye estrategias de producto, de precio, de promocin y distribucin. Se consideran factores normativos y de mercado para el desarrollo de cada una de las estrategias, lo cual constituye un apoyo esencial en el desarrollo de tus actividades.

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

3.1.1. Objetivos de Mercadotecnia Internacional


Segn (Keegan, 2000), la estrategia global de penetracin tiene que empezar con el Marketing, para posteriormente planear las siguientes cuestiones: Qu mercados deberamos tener como objetivos y qu secuencia? Qu pases y qu segmentos en los mercados objetivos?

El siguiente paso consiste en establecer objetivos de volumen, cuota de mercado, ventas y ganancias, adems de las decisiones que deben tomarse en cuanto al esfuerzo de marketing que debe realizarse: Cmo debemos gestionar e implementar nuestro esfuerzo de marketing? Debemos establecer las operaciones de marketing directo en el mercado objetivo o usar agentes o representantes? Si se usan agentes o representantes, cunto apoyo debemos darles, cmo debemos comunicarnos con ellos? Especficamente, cmo podemos asegurarnos de que obtenemos estudios de mercado precisos y a tiempo de nuestros agentes?, cmo podemos asegurarnos de que transferimos a los agentes o representantes toda la informacin que necesitarn para representarnos en el mercado de forma eficaz?

3.1.2. Formas de entrada a mercados globales


Para concretar la incursin a mercados internacionales es necesario identificar y elegir una forma de entrada o acceso al mercado. Exportacin Por lo regular las empresas optan por la exportacin como forma de incursin, con esta estrategia, la compaa exportadora vende los bienes producidos en el pas de origen entre los clientes de modo directo (a travs de los distribuidores del pas anfitrin). Con este mtodo de bajo riesgo y costo se consiguen excelentes resultados cuando los consumidores estn concentrados y es fcil localizarlos. Una gran desventaja consiste en que se ejerce menor control sobre los distribuidores, que tal vez no sean lo bastante conocedores para vender los productos (Sandhusen, 2002).

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Estrategias conjuntas Otra forma de incursionar a mercados internacionales o globales es a travs de las estrategias conjuntas las cuales, segn Sandhusen (2002), tienen en comn un acuerdo de socios entre la compaa exportadora y el pas anfitrin para combinar algunos aspectos de la manufactura o de la mercadotecnia, con el propsito de compartir sus conocimientos tcnicos, los costos y los contactos. Existen algunas ventajas como costos bajos y condiciones comerciales ms favorables, porque se establece la propiedad extranjera, pero tambin existen desventajas, como la prdida de patentes ante los dueos del pas anfitrin, adems la posibilidad de que el copropietario en el pas anfitrin se convierta en un competidor. Las modalidades de la propiedad conjunta son las siguientes: Licencia Franquicia Manufactura por contrato Operaciones en paquete Contratos de propiedad mancomunada Alianzas estratgicas

Propiedad total Por ltimo, se puede pensar tambin en otra estrategia de entrada, denominada propiedad total, donde el exportador planea y controla totalmente las operaciones globales: posee las instalaciones de produccin, los servicios de mercadotecnia y otras facilidades. Gracias a este control tiene mayor libertad de accin sin que necesite compartir con los accionistas locales las utilidades ni el establecimiento de polticas.

Actividad 1. Formas de entrada


El propsito de esta actividad es que identifiques las diferentes formas de entrada a los mercados internacionales y los objetivos mercadolgicos, para lo cual debers realizar lo siguiente: 1. Identifica las principales formas de entrada. 2. Esquematiza en un cuadro sinptico las diferentes formas de entrada a mercados internacionales o globales. 3. Establece objetivos de mercadotecnia con base en la forma de entrada adecuada para al producto que ests trabajando en la materia. 4. Revisa la escala de evaluacin para conocer los criterios con los cuales ser 6

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

evaluado tu trabajo: 5. Guarda tu trabajo en un documento de Word y envalo a la seccin de tares con la siguiente nomenclatura: IMEI_U3_A1_XYZZ. Recibirs la retroalimentacin de tu facilitador(a) en breve. Para enviar tus tareas considera los siguientes puntos: La herramienta est configurada para subir hasta 2 archivos por cada tarea: la primera versin y, una vez recibidas las observaciones de tu profesor(a), la segunda con las correcciones. El botn enviar para calificar aparece desde el primer envo, sin embargo, no debes presionarlo hasta que subas la segunda versin de tu ltima tarea, ya que de lo contrario no podrs subir ningn otro documento y el aula tomar en cuenta que el documento enviado con dicho botn, es la versin final del trabajo.

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

3.2. Adaptacin del producto


El producto requiere atencin especial en cuanto a las caractersticas que deber de ofrecer en el mercado internacional, es por ello que se debe hacer una investigacin exhaustiva de los requerimientos y adaptaciones que el pas destino demanda con respecto el producto en particular. En el contexto de la mercadotecnia internacional la innovacin de los productos puede significar el desarrollo de un nuevo producto para un nuevo mercado o el hecho de cambiar radicalmente uno ya existente. Segn Czinkota y Rokainen (2002), La empresa tiene cuatro opciones bsicas para entrar a los mercados internacionales: Vender el producto tal como est en el mercado internacional Modificarlo segn el pas y/o regin Disear nuevos productos para mercados de otros pases Incorporar todas las diferencias en un nuevo diseo e introducir un producto global.

3.2.1. Limitaciones del idioma y aspectos culturales


El idioma es un factor limitante en la adaptacin del producto, pues muchas veces se presentan problemas de comunicacin en el pas destino cuando se quieren conocer los gustos y preferencias del consumidor, sin embargo con un dominio del idioma o intrpretes capaces, se pueden obtener buenos resultados. Con respecto al producto, la presentacin, etiquetas o instrucciones de uso deben traducirse de manera correcta para beneficio del usuario o consumidor. Existen otras consideraciones en la adaptacin del producto, las que estn relacionadas con el aspecto cultural, pues muchas veces la propia religin, las costumbres o tradiciones, pueden limitar el acceso al mercado o demandar demasiados ajustes o adaptaciones al producto.

3.2.2. Requerimientos de producto


El centro de las operaciones comerciales internacionales de la empresa es un producto o servicio, para el comprador internacional el producto es una serie de satisfactores de valor. El consumidor agrega valores al producto segn su capacidad percibida de contribuir a resolver problemas o satisfacer necesidades (Czinkota y Rokainen, 2002).

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Los productos deben adaptarse a las condiciones que prevalecen en el entorno, sobre las cuales un mercadlogo no tiene control, estas condiciones se refieren al aspecto jurdico, econmico y climtico del mercado de del pas destino; as se vuelve necesario tomar decisiones sobre adaptacin de producto a fin de incrementar la competitividad del exportador, satisfaciendo las demandas de los sistemas de distribucin locales en el pas de exportacin.

3.2.3. Decisiones de producto


Las principales decisiones de producto, en cuando a la investigacin, adaptacin y diseo deben centrarse en los atributos del mismo, con respecto a los gustos y preferencias del consumidor en el pas destino; los aspectos a trabajar son: Calidad Empaque Garanta Etiqueta Gama de productos Polticas de marcas Nuevos productos Segmento de mercado Existen factores que influyen en las decisiones de adaptacin de producto: 1. Caractersticas regionales, nacionales o locales a) Reglas gubernamentales b) Barreras no arancelarias c) Preferencias del consumidor d) Patrones de compra e) Posicin econmica del potencial usuario f) Etapa de desarrollo econmico g) Ofrecimientos competitivos h) Clima y geografa 2. Caractersticas de producto a) Componentes de producto b) Marca c) Empaque d) Funciones, atributos y caractersticas e) Mtodo de operacin uso f) Durabilidad, calidad 9

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

g) Facilidad de instalacin h) Mantenimiento, servicio despus de la venta i) Pas de origen 3. Consideraciones de la empresa a) Rentabilidad b) Oportunidad de mercado c) Costo de adaptacin d) Poltica e) Organizacin f) Recursos

Actividad 2. Adaptacin de producto


Esta actividad tiene como propsito que investigues e identifiques los requerimientos del producto para su lanzamiento en mercados internacionales, porlo cual debers llevar a cabo lo siguiente: 1. Investiga las barreras no arancelarias cualitativas establecidas para el producto que ests manejando en el proyecto, con respecto al pas destino. 2. Investiga los aspectos culturales en el pas destino que impactan a tu producto. 3. Elabora una ficha tcnica que contenga los requisitos y caractersticas del producto, considerando las demandas normativas y de mercado, con relacin al pas de exportacin seleccionado. 4. Incorpora los puntos anteriores en un documento de Word, guarda tu archivo yenvalo a la seccin de tareas con la siguiente nomenclatura: IMEI_U3_A2_XYZZ. Recibirs la retroalimentacin de tu facilitador(a) en breve. *No olvides revisar la escala de evaluacin para conocer los criterios con los cuales ser evaluado tu trabajo.

10

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

3.3. Estrategias mercadolgicas de incursin


Con base en Keegan (2000), las alternativas de estrategia para la penetracin y la expansin tienen que asegurar que las actividades necesarias de la cadena de valor estn realizadas e integradas. La solucin ms simple es configurar la cadena de valor en el extranjero de la misma forma en que est configurada en el pas de origen; sin embargo esto puede no ser la solucin ms efectiva, porque la organizacin puede carecer de pericia y experiencia para realizar todas las actividades de la cadena de valor en los mercados objetivos. Una compaa con ventajas competitivas en el pas de origen en las actividades de las industrias primarias como secundarias, la produccin y distribucin, por ejemplo, pueden ser obligadas a reconfigurar las actividades relacionadas con la distribucin para entrar en los nuevos mercados globales con xito. Para asegurar el xito del producto al mercado internacional, es necesario conocer el mercado, a partir de ello se pueden desarrollar estrategias mercadolgicas, las cuales tienen que estar enfocadas a la mezcla de mercadotecnia, es decir debern desarrollarse: Estrategias de producto Estrategias de precio Estrategias de promocin Estrategias de distribucin (y logstica).

Mezcla de mercadotecnia Internacional

PLAZA PRODUCTO Qu vender? Con qu caractersticas? PRECIO A qu precio vender? Cules son las responsabilidades de comprador y vendedor? Cul deber ser el mercado? Cmo es el consumidor? Cmo disytribuir los productos? PROMOCIN Cmo dar a conocer el producto? Cmo vender? Cmo incenticar la compra?

Fuente: Elaboracin propia, adaptado de Mercadotecnia Internacional (PROMXICO, 2010), con base en Lerma(2004).

11

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Las empresas deben tomar decisiones con respecto a la mezcla de mercadotecnia, para desarrollar las estrategias que habrn de incidir en el xito del producto en el pas destino, las cuales se refieren al producto, precio, plaza y promocin.

3.3.1. Fijacin de precios para mercados internacionales


El precio es el nico elemento dentro de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, los dems representan costos para la organizacin, en este sentido, el precio se convierte en una herramienta competitiva para conocer y vencer a rivales y sustitutos cercanos. Existen alternativas en la fijacin de precios por primera vez, las generales son: 1) Descremar el precio del mercado: este mtodo se utiliza para productos nicos y los segmentos deben estar dispuestos a pagar precios altos. 2) Seguir el precio del mercado: el precio al consumidor se determina a partir de los precios competitivos. 3) Fijar un precio de penetracin: se ofrece un producto a precio bajo a fin de ganar participacin de mercado y generar un buen volumen de ventas. Consideraciones en la fijacin de precios: Niveles de precio Poltica de precios A. Comisiones B. Descuentos C. Mrgenes

3.3.2. Sistemas de distribucin internacional


La forma en que se hace llegar el producto al cliente internacional y al consumidor final, representa un aspecto relevante en el proceso comercial, pues de las decisiones que se tomen depender la llegada del producto de manera oportuna y en buen estado. La Logstica internacional permite el control de materiales que van hacia la corporacin internacional, por medio de ella y salen de ella; controla las operaciones del movimiento de los productos. En Mercadotecnia Internacional deben considerarse los siguientes aspectos para desarrollar estrategias a la plaza (distribucin): Seleccin de distribuidores Margen de distribuidores Ayuda tcnica al canal 12

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Poltica de distribucin La siguiente tabla muestra la cadena de valor, con relacin a la funcin de marketing, sta permite planear actividades con el nico objetivo de hacer llegar los productos de manera planeada al cliente, con un enfoque hacia el valor y la satisfaccin del cliente.

Cadena de valor Detalle de la funcin de marketing Compra Logstica de entrada I+D Montaje y produccin Logstica de salida Marketing Seleccin de mercado objetivo Poltica y estrategia del producto Poltica y estrategia de la fijacin de precios Poltica y estrategia de distribucin Poltica y estrategia de comunicacin Mensajes, llamamientos Estrategia y plan de medios de comunicacin Plan de publicidad Plan de promocin Plan de marketing directo Venta personal Correo directo Telemarketing Informacin e investigacin Instalacin y servicio de prueba Margen

Fuente: Elaboracin propia a partir de Keegan (2000)

3.3.3. Venta personal y administracin de ventas


La venta personal es el proceso de ayudar y persuadir a un consumidor potencial a que compre un producto o servicio o que concrete una idea pro medio de comunicacin persona a persona con intermediarios y/o consumidores finales. En el mbito internacional

13

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

una venta personal implica preparar todo un proceso de negociacin que incluye cinco etapas: 1) 2) 3) 4) 5) La oferta Reuniones informales Elaboracin de estrategias Negociaciones Implementacin

Para asegurar el xito en las negociaciones es necesario llevar una correcta administracin de ventas dentro de la organizacin, para ello se requiere asegurar el trabajo de la fuerza de ventas, a travs de un correcto proceso de planeacin.

3.3.4. Publicidad y retos creativos


La religin, las actitudes, los valores, la educacin, la forma de vida y la esttica de las distintas culturas son aspectos que desempean un papel importante a la hora de plantearse la promocin internacional de la empresa. La publicidad es una herramienta dentro de la promocin, por ello es muy importante tomar estos aspectos en materia publicitaria. El nivel de educacin y la forma de vida influirn en el tipo y contenido de la informacin utilizada en la promocin para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus caractersticas y su forma de uso. Los creativos deben tener una clara idea de las caractersticas del pblico al cual est dirigido el mensaje. Para Czinkota y Rokainen (2002), los principios para crear una publicidad efectiva son los mismos que en el mercado nacional. El mercadlogo debe determinar lo que compra concretamente el consumidor, o sea, los motivos del consumidor. Estos varan segn los siguientes factores: 1) La difusin del producto o servicio en el mercado. 2) Los criterios con los cuales el consumidor evaluar el producto. 3) El posicionamiento del producto.

Una estrategia de comunicacin importante es la participacin en ferias internacionales, pues representa una forma de contactar clientes potenciales, para tener xito en una feria internacional es muy importante seleccionar los productos a presentar, preparar los materiales, los exhibidores y el material promocional que habrn de utilizarse. 14

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Actividad 3. Tipos de estrategias


El propsito de esta actividad es que establezcas las estrategias mercadolgicas en el mbito internacional, adems de que lo compartas con tus compaeros, para desarrollar esta actividad debers llevar a cabo lo siguiente: 1. Identifica las estrategias mercadolgicas en el mbito internacional. 2. Desarrolla cada una de las estrategias (producto, precio, plaza y promocin), de acuerdo a las caractersticas del mercado de exportacin seleccionado y con base en la naturaleza del producto que estas manejando en el proyecto de la materia. 3. Comparte con tus compaeros las propuestas que generaste en el foro. A su vez, realiza los comentarios que consideres pueden enriquecer su trabajo.

Autoevaluacin
Esta unidad te permiti seleccionar un mercado internacional adecuado para el producto que previamente seleccionaste, a partir del anlisis del entorno de tres pases que demandan el producto. Con ello se pudieron plantear objetivos y estrategias mercadolgicas que aseguran el xito en el lanzamiento del producto a un nuevo mercado. Antes de realizar la Evidencia de aprendizaje de la unidad, comprueba tu aprovechamiento por medio del siguiente ejercicio de autoevaluacin, indicando en el espacio en blanco si el enunciado situado a la izquierda es falso o verdadero. Pregunta 1 2 3 4 5 La franquicia es una modalidad de la propiedad conjunta La rentabilidad debe ser un buen parmetro para la incursin a un nuevo mercado. Las decisiones de producto deben partir de los requerimientos de la empresa comercializadora en el pas destino. El aspecto cultural puede impactar en la adaptacin de producto. En la exportacin el exportador planea y controla totalmente las operaciones globales: posee las instalaciones de produccin, los servicios de mercadotecnia y otras facilidades. Respuesta correcta

15

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Evidencia de aprendizaje
El propsito de esta actividad es integrar el conocimiento que hasta ahora has acumulado para poder determinar objetivos de mercadotecnia y estrategias mercadolgicas que permitan el acceso al mercado internacional. 1. Con base en el pas seleccionado, define objetivos de mercadotecnia internacional. 2. Identifica estrategias de entrada al mercado internacional, a partir de las barreras comerciales que presenta el pas destino 3. Disea estrategias de mercadotecnia con base en la mezcla de mercadotecnia y los requerimientos del mercado seleccionado. 4. Integra los puntos anteriores en un documento Word, revisa la redaccin y la ortografa, as como el desarrollo de cada uno de los puntos que se te solicitan. 5. Guarda tu actividad con la nomenclatura IMES_U3_EA_ XXYZ y mndala a travs del portafolio de evidencias. * Recuerda que es importante que le des seguimiento a tu evidencia, con el fin de mejorar tu resultado.

Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexin, recuerda que tambin cuenta para la calificacin final. Para ello, ingresa al foro donde tu facilitador ingresar las preguntas a responder y posteriormente accede a la herramienta destinada a esta labor para subir tu participacin.

16

Mercadotecnia Internacional
Unidad 3. Estrategias globales de mercadotecnia

Cierre
En esta unidad estudiaste lasestrategias globales mercadotecnia que permiten asegurar el xito en el lanzamiento de un producto a un mercado de exportacin debidamente seleccionado con base en los factores del entorno, de tal manera que dichas estrategias planteadas atiendan a los objetivos de mercadotecnia. Pudiste identificar los requerimientos para la adaptacin o estandarizacin del producto hacia el mercado de exportacin, lo que implica tambin adentrarte de manera creativa al diseo de estrategias de producto, precio, plaza y promocin. Ahora ests listo para continuar en el mbito de la planeacin de mercadotecnia internacional. Felicidades, haz concluido la asignatura!

Fuentes de consulta
Czinkota, M., Ronkainen, I. (2002). Marketing Internacional. Mxico: Pearson Prentice Hall. Keegan, W. (2000). Marketing Global. Espaa: Prentice Hall. PROMEXICO. (2010). Mercadotecnia Internacional. Mxico: PROMXICO. P.p. 5 13. Sandhusen, R. (2002). Mercadotecnia Internacional. Mxico: CECSA.

17