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Introduccin: En los ltimos 20 aos la comunicacin empresarial se sumergi en una revolucin que an no termina.

La red lleg para cambiar de una vez y para siempre la forma en que las corporaciones se relacionan con los usuarios, y los alcances finales de esta nueva era todava estn lejos de vislumbrarse. las grandes compaas se encuentran con el que el pblico tiene un caudal de poder indito en la historia. Puede hablar de sus productos y servicios en redes sociales, foros y comunidades online, incidir directamente sobre la imagen de su marca e incluso desatar escndalos que afecten seriamente a su reputacin. Los emprendedores caen en la cuenta de que constantemente surgen nuevas herramientas digitales que pueden ayudar a potenciar su negocio, impulsar su visibilidad e impulsar sus ventas.

Todos hemos odo hablar de Facebook y Twitter. Son miles las empresas que da a da utilizan estas plataformas para procurar cautivar al pblico y ganar la batalla del competitivo universo web. Pero, cuntas lo hacen de una manera correcta? Crear y administrar un perfil en las redes sociales puede ser gratuito, y slo demandarnos tiempo.

Aun as, los proyectos que quieran triunfar en la compleja jungla de la sociabilidad online deben conocer las herramientas necesarias para gestionar la imagen de su marca, deben disear una estrategia clara y saber cmo ejecutarla.

Vivimos un tiempo de profundo cambio, una etapa en la cual las empresas deben saber que la imagen de una empresa ya no se gestiona a travs de un puado de lderes de opinin y de medios de comunicacin de masas. La circulacin de los discursos es cada vez ms compleja, ramificada y atomizada. Los consumidores tienen un grado de poder que nunca antes haban alcanzado: cuentas con herramientas eficientes para impactar sobre la imagen pblica de una empresa y, por consiguiente, sobre sus ventas.

La era de las comunicaciones online plantea enormes desafos y demanda nuevas competencias profesionales. Con el objetivo de satisfacer estas necesidades la cadena de valor del conocimiento considera a los humanos como componentes claves comprometidos en una constante evaluacin de la informacin archivada en los sistemas tecnolgicos. En esta visin, las mejores prcticas no se implementan sin cuestionamientos constantes de los humanos. Estos participan de procesos de creacin de sentido permanente para evaluar continuamente la efectividad de las mejores prcticas, a las que quiso alcanzar la empresa ayer, quizs no sean las mismas que las de hoy y que las de maana. La capacidad de aprender, desaprender y reaprender procesos necesita ser diseada dentro de los proceso internos de la Compaa.

En la era de la colaboracin, el paradigma empresarial que obliga a las empresas a dirigir a las personas de forma que compartan lo que saben y aflore la creatividad. Este afn por crear y por hacer partcipes a los dems del propio conocimiento es una de las motivaciones ms potentes en el ser humano y una de las mejores maneras de conseguir rendimientos por encima del mnimo. Aun en un escenario de crisis, atraccin y retencin del talento son palabras clave en la era digital, una era en la que la competencia obliga a la eficacia y a la innovacin constante. Las personas son las que crean y las que consiguen que las organizaciones avancen, y esto sigue siendo vlido an para los periodos ms crticos. Conseguir una fuerza laboral comprometida con el negocio y su proyecto es tan difcil como necesario. De ah que las empresas se vean obligadas a poner en marcha medidas innovadoras que motiven a crear y que faciliten rendimientos ptimos, teniendo en cuenta que el entorno en el que se desenvuelve la empresa es el de la cultura.

GESTIN DEL CAMBIO Y EL NUEVO MUNDO DE LOS NEGOCIOS: Los altos niveles de competencia, la internacionalizacin econmica y la aparicin de nuevas tecnologas son solo tres de los muchos factores que han presionado el cambio en las organizaciones y los procesos de renovacin, que se basan en la innovacin permanente, son ahora una constante empresarial.

La vida de las corporaciones es un mar de cambios en el que algunas veces hay grandes mareas y otras veces hay calma, pero siempre hay oleaje. Da a da las empresas enfrentan nuevos retos, ya sea una organizacin consolidada o una pequea empresa que apenas est empezando siempre se presentan cuestiones nuevas que inciden en su comportamiento y en su desempeo.

En estos tiempos de cambios rpidos, los nuevos desafos atentan seriamente sobre la supervivencia de las organizaciones, nuevos competidores externos, movilizacin de capitales, dificultad para retener al talento humano y tecnologas cambiantes son elementos que obligan a las personas que llevan las riendas de las firmas a estar preparadas para el cambio y no solo a eso sino a tener la habilidad de motivar a su gente para alcanzar la renovacin continua. La gestin del cambio no consiste en implantar nuevos modelos de gestin que a la postre resultan ser solamente teoras pasajeras, ms bien consiste en aprovechar los cambios del entorno empresarial para el bien de la firma, por ello, las compaas no solo deben ser flexibles sino que quienes las manejan deben desarrollar una aguda percepcin para anticiparse a los cambios y poder estar as siempre a la vanguardia. Richard Pscale recomienda hacer nfasis en plantear preguntas ms que en buscar respuestas, en orden de obtener procesos de renovacin continuos y exitosos, Pscale sugiere que las compaas deben convertirse en "motores de indagacin" si quieren obtener provecho de los cambios y de los conflictos que vienen con ellos. La tecnologa ha sido considerada por muchos empresarios como una prioridad dentro del proceso de cambio; la automatizacin y robotizacin en la produccin de bienes ha disminuido los costos y agilizado la fabricacin, lo que representa una competencia ms cerrada entre los productores quienes demandan el uso de dicha tecnologa; por otro lado, en otros sectores de la economa la

computarizacin de las actividades administrativas ha provocado una urgencia por la adquisicin de equipo de cmputo para optimizar las tcnicas de recopilacin y procesamiento de sus datos en su administracin. La sustitucin de la mano de obra humana por tecnologa es una tendencia que viene desde la revolucin industrial y que cada vez crece ms, pero muchas veces la adquisicin de equipo se hace sin la asesora pertinente o sin considerar las necesidades y posibilidades de la empresa, lo que produce la obsolescencia del equipo adquirido. Lo que s es un hecho, es que, si no es lo ms importante, si se requiere la constante actualizacin de las organizaciones en esta categora, y muchas veces resulta la ms cara. Cambios de acuerdo a su magnitud Se han tipificado los cambios de acuerdo a diversos aspectos de su naturaleza, sin embargo, hay una coincidencia en los rasgos que son ms trascendentes, como en este caso el tamao del cambio, lo cual se refiere al nmero de reas de la organizacin que sufrirn modificaciones. Beckhard y Pritchard9 sealan que los lderes tienen que escoger entre tratar el cambio en forma incremental y lineal o en forma fundamental y diagnstica. En la incremental se atiende primero a lo primero y los cambios necesarios se van haciendo en cierto orden establecido. En la fundamental todas las partes y relaciones cambian en forma simultnea. En este tipo de cambio se efecta primero un diagnstico adecuado de la organizacin, llevado a cabo tanto desde el interior de la misma como desde el exterior, para constatar la realidad existente y as establecer la visin a la que se aspira a llegar una vez que se hallan hecho los cambios. Tanto una forma como la otra tienen sus ventajas y desventajas; en la incremental se toman menos riesgos pero se invierte ms tiempo, ya que se supervisa cada uno de las acciones que se van realizando; esto permite encauzar el rumbo, pero obviamente en ms cantidad de horas. En el fundamental aumentan los riesgos por la sincronizacin paralela de los eventos, aunque se gana en tiempo. Robbins identifica tambin dos tipos de cambio de acuerdo a su magnitud 10, al primero lo denomina como de primer nivel y sus caractersticas son precisamente

la linealidad y continuidad y al ltimo como de segundo nivel y se distingue por su

multidimensionalidad. En el de primer nivel no se identifican cambios en los supuestos bsicos de la gente que forma la organizacin respecto a las mejoras que puede lograr su empresa, no hay una conciencia profunda respecto a los logros que pudieran ayudar a obtener; en cambio en el multinivel se hace una transformacin radical de la esencia que prevalece entre los empleados respecto a lo que la organizacin representa, se replantea el ser y el deber ser de la entidad as como del mundo en que est inmersa. En el primer formato las modificaciones se van aplicando de manera gradual y casi imperceptible, sin que esto signifique un verdadero cambio conceptual o cognoscitivo del individuo, quiz la mera adopcin de hbitos. En el segundo formato se puede pensar en una revolucin, pues las acciones se efectan a un tiempo y con medidas que nada tienen que ver con la paciencia. Como puede apreciarse, ambos planteamientos son muy similares en su esencia, en el sentido que describen el cambio en cuanto a su magnitud, aunque con planteamientos sustanciales distintos. El nuevo mundo de los negocios est caracterizado por altos niveles de incertidumbre y la incapacidad de predecir el futuro. El uso de la informacin y los sistemas de control y cumplimiento con objetivos predefinidos y mejores prcticas no necesariamente conduzcan a una competencia organizacional a largo plazo. El mundo de los negocios cada vez se vuelv mas complejo y cada dia se requieren de mas y mejores herramientas que faciliteb la comprension de entorno, asi como de estrategias que permitan a las organizaciones mejorar las condiciones de competencia y liderazgo del mercado en el cual participan. La complejidad a la que estn sujetas las organizaciones, es provocada por el constante cambio tecnolgico y la fcil implementacin del mismo, l sofisticacin de las necesidades de los clientes, la intensa competencia en los negocios ya existentes y lo de reciente creacin, los efectos de la globalizacin y a unificacin de polticas y criterios de calidad. Por consecuencia, las empresas se enfrentan a nuevos problemas, dentro de los cuales se puede destacar que al introducir en el mercado un nuevo producto, las empresas encuentran que el ciclo de vida del mismo inicialmente proyectado, es mucho menor que el real.

Los retos y los problemas a los que se enfrentan las empresas demandan la generacin de soluciones, el planteamiento y la implementacin de nuevas estrategias y tcticas que les permitan aprovechar la familiaridad del cliente con marca. De no ser as, las empresas o podrn seguir compitiendo en el vertiginoso mundo de los negocios que cada da se vuelve ms complejo, pero sobre todo ms competitivo en trminos de igualdad de oportunidad de negocios, de acceso a la informacin, a los recursos que el mundo globalizado ofrece hoy en dia.

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