El acento est en el contenido

La construccin del packaging

El color, el tamao, y la marca son los principales elementos que deben considerarse en el diseo de un envase. El objetivo es cumplir las expectativas del consumidor, lograr una alta circulacin en anaquel y por ende generar ventas. u Redaccin nfasis Packaging
De acuerdo con un informe de la agencia de publicidad Delta Group, el buen uso de los elementos color, tamao y marca son fundamentales para la construccin de un buen empaque; sin embargo, no necesariamente un empaque exitoso es el que lleva una marca famosa o el que ha sido ms premiado.

Color
La eleccin de determinado color, tono, brillo o contraste es fundamental para comunicarle al consumidor distintos tipos de mensajes. Dependiendo de la aplicacin del color se pueden evocar en el consumidor sensaciones positivas o negativas, estados de nimo, confianza en la calidad del producto, fidelidad de marca, entre otras cosas. De modo que la eleccin del color tiene mucha importancia en el diseo de un empaque, pues en gran medida es el responsable de que se logre la diferenciacin entre marcas de una misma categora y de la construccin de la identidad de una marca. El color juega un papel importantsimo en el empaque, pues al pasar por el rea de exhibicin de un producto tenemos menos de seis segundos para percibir los colores que distinguen a una marca. De ah que muchas marcas traten de parecerse, en cuanto a diseo, al lder de la categora, con la intencin de que el consumidor se confunda y compre su producto. Es importante recordar que cuando se habla de color no nos referimos nicamente las tintas que podemos colocar en la etiqueta del envase, tambin es importante analizar el sustrato, es decir, el color del material que tiene el envase, y en algunos casos el color del producto; pues en el caso de un envase de vidrio, polmero, aluminio o cartn, el color natural de estos materiales puede servirnos como lienzo para plasmar los colores, o bien como elemento de diseo para lograr un efecto determinado. As, por ejemplo, si manejamos una bebida envasada en vidrio, tenemos la oportunidad de aprovechar la transparencia o el color de la botella para efectos de diseo, o tal vez darle un tratamiento traslucido o esmerilado a la misma. Igualmente, podemos emplear una etiqueta frontal, una media manga o un termoencogible completo. Todas estas variantes nos permiten exponer total o parcialmente nuestro contenido, segn las caractersticas de conservacin y almacenamientos que tenga el producto.

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El tamao
Como sabemos, resulta muy comn encontrar varias presentaciones o tamaos de un mismo producto, esto es resultado de los estudios de mercado que las compaas realizan para saber qu est buscando el consumidor. Respecto a este tema en particular, nos sorprende mucho la categora de los refrescos. Si hacemos una pequea retrospeccin de los diversos envases que se han empelado en esta industria, es sencillo darse cuenta que aproximadamente hasta los aos sesenta los las presentaciones de refresco estaban dirigidas al consumidor en singular, es decir, abundaban las presentaciones individuales, concepto que ms tarde dio pie a los multiempaques, siendo el sixpack el ms comn. Luego de la dcada de los sesenta, el mundo de la publicidad comienza a emplear los valores familiares como estrategia de ventas, lanzando al mercado los envases de refresco en tamao familiar y continuando hasta hoy con el desarrollo de un sin fin de presentaciones para el mismo producto: botella de vidrio o plstico en diversos tamaos, hoja de lata, aluminio y PET. Los distintos tamaos que ofrecen las diversas presentaciones de un mismo producto, tienen que ver con el uso del mismo, el nivel de concentracin, el tipo de consumidor, las exigencias de su conservacin y almacenamiento, entre otras cosas. Por ejemplo, uno de los factores importantes en el mercado de las bebidas tiene que ver con el clima del pas o regin donde se distribuya el producto, as en los lugares calientes, las presentaciones tienden a ser de mayor tamao, por lo que no es imposible imaginar que para el ao 2010 existan presentaciones de refresco de 5 litros. Por otra parte, el mercado est siempre en constante cambio y es muy importante conocer el target al que est dirigido el producto, el tipo de tienda o comercio que lo vende y los lineamientos de la marca.

La marca
Las marcas apuestan a conseguir la fidelidad en el consumidor a partir de diversas estrategias de marketing y comunicacin, con el objetivo final de que el consumidor elija su marca sin dudar. Es recomendable realizar un estudio de mercado adecuado para determinar el perodo de tiempo durante el cual se desea mantener un empaque en el mercado, pues no se debe saturar al consumidor con una nica presentacin, y adems se corre el riesgo de que es otra marca pueda ofrezca algo diferente antes que nosotros. En este punto entra el rediseo de empaque, es importante decirle al consumidor que cambiamos con l y que tratamos mejoramos para poder darle lo que busca. La tendencia actual en el rediseo suele inclinarse apostar por incluir elementos del arte contemporneo a los envases y etiquetas, as como a retomar un diseo antiguo o vintage del mismo producto, algunas veces para conmemorar el aniversario de la marca o producto, otras veces para elevar ventas e incluso para expandir el target, atrayendo consumidores eventuales a partir de un diseo coleccionable o memorable. Personalmente, aunque sabemos que es un recurso muy actual, no estamos seguros de cunto tiempo ms se mantenga en boga. z