INTRODUÇÃO

O Marketing mudou a forma das organizações enxergarem seus clientes. Não

obstante a isso, criou uma verdadeira revolução na mente dos consumidores. Criou
também a diferenciação, a vantagem, alimentou sonhos e determinou a existência de
diversos empreendimentos. Olhado no ambiente social o Marketing pode ter sido a
personalidade do século, porque usou a tecnologia para conectar pessoas e agrupar ou
segmentar proporcionando vantagens para todos os lados.

Tornar o relacionamento ciência através da tecnologia não é novidade. Desde a

criação dos softwares CRM (Custumer Relationship Management), procura-se uma
forma de organizar clientes potenciais usando TI (Tecnologia da Informação). Surgem
então as redes sociais, fazendo isso com excelência. A promessa é de encontrar
pessoas que desapareceram por situações diversas (alteração de telefone, endereço,
colégio), com a simples contraposição de preencher corretamente o cadastro e
organizar-se por comunidades que permitam esta visibilidade, por exemplo “eu estudei
no Colégio X” é a comunidade das pessoas que estudaram neste colégio, onde é mais
fácil encontrar colegas da época.

As redes sociais organizam as pessoas de acordo com suas preferências e

gostos, promovendo, através da similaridade de gostos e costumes, haja maior
assertividade neste contato. Fato é que as organizações notaram isso, e através do
Marketing, montaram estratégias de mídia baseadas nestas redes e nos gostos
informados em cadastros – antes tarefa exaustiva do Planejamento de Marketing –
preenchidos hoje por pessoas físicas, com o anseio primitivo de se relacionar. Neste
relacionamento é fácil encontrar perfis de empresas também, conectadas B2C
(Business to Consumer) e B2B (Business to Business).

O objetivo desta pesquisa é estar dentro de empresas que usam mídias sociais
para segmentar seu mercado alvo, promover sua propaganda e expandir sua oferta de
valor ao mercado em que está inserida. A delimitação é geográfica e é embasada pela
criação do Parque Tecnológico Capital Digital (PTCD) em Brasília, Distrito Federal.

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 1 DELIMITAÇÃO DO TEMA

Brasília está vivendo um momento tecnológico. Desde a criação do Parque

Tecnológico Capital Digital (PTCD) não se fala em outra coisa. A instalação do Parque
Tecnológico Capital Digital vai gerar uma demanda de 80 mil empregos diretos e
indiretos e o setor de TIC (Tecnologia da Informação e Comunicação) e deverá captar
investimentos na ordem de R$ 1 bilhão em 2014. As indústrias desse setor deverão
chegar ao faturamento de R$ 5 bilhões, o dobro do resultado verificado no ano passado
no Distrito Federal. Nos próximos três anos, os 123 hectares destinados à implantação
do Capital Digital, localizados próximo ao Parque Nacional da Água Mineral, receberão a
instalação de 10 empresas âncoras.

As metas para o PTCD são ousadas. Atrair a instalação de cinco laboratórios de

Pesquisa & Desenvolvimento de classe internacional e estabelecer alianças
estratégicas com no mínimo um parque tecnológico de cada continente até 2010, bem
como qualificar ou atrair 15 mil profissionais até o ano de 2014 em TIC.

Inserida neste contexto, a pesquisa será realizada com base no cenário que se
espera viver nos próximos 10 anos em Brasília. Com aporte de capital, novos produtos,
profissionais qualificados e muito expertise, resta ao Marketing cumprir sua função de
fazer a roda girar, integrando pessoas, processos e tecnologia no objetivo comum de
buscar e reter clientes.

Durante o biênio 2008-2010 o Governo do Distrito Federal estará fomentando as

parcerias do PTCD com outros Parques Tecnológicos no mundo inteiro, incentivando o
capital estrangeiro, motivando empresas nacionais e multinacionais a investir no
empreendimento. Período este que a pesquisa será realizada com empresas elegíveis a
se mudarem para o PTCD, ou âncoras já instaladas, sobre como sua estratégia
integrada de comunicação irá aproveitar este momento para trazer clientes e
investidores.

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 2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GERAL

Analisar a relação entre a utilização de mídias convencionais e mídias sociais

para objetivos de Marketing, entre empresas de Brasília elegíveis ao Parque Tecnológico
Capital Digital, durante o biênio 2008-2010.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Pesquisar a progressão da internet através das redes sociais

Pesquisar as mídias existentes atualmente

Pesquisar as mídias mais utilizadas no mercado de Brasília

Pesquisar as mídias mais utilizadas no mercado de TIC (Tecnologia da Informação

e Comunicação)

Cruzar dados sobre mídias existentes, mídias utilizadas em Brasília e mídias mais
utilizadas no mercado de TIC (Tecnologia da Informação e Comunicação)

Cruzar dados e relacionar a interação entre mídias e redes sociais

Pesquisar relações comerciais B2B (Business to Business) realizadas através de

redes e mídias sociais

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 3 REFERENCIAL TEÓRICO

O Marketing pode ser definido como o conjunto das atividades empresariais

destinadas à descoberta, conquista, manutenção e expansão de mercados para as
empresas e suas marcas (http://www.dicionariopublicitario.net).

Marketing também é uma função organizacional e um conjunto de processos que

envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).

Peter F. Drucker certa vez disse que a função do Marketing é fazer o esforço de
vendas supérfluo. Em suas sábias palavras o guru do Management moderno simplificou
décadas de estudos das escolas sistêmicas da administração. Muitas pessoas
confundem Marketing e Vendas.

Seja relacionado a um “conjunto de atividades empresariais”, “função

organizacional” ou “vendas”, Marketing trata de direcionar esforços criativos às
necessidades específicas dos clientes daquele nicho, atendendo-as e recriando-as para
que haja sempre relacionamento entre as partes.

Akio Morita, CEO da Sony já tratou sobre mercados quando disse que ele não
atende a mercados, ele os cria. Quando se trata de Marketing, é possível que existam
empresas dirigidas pelo mercado e outras que dirigem o mercado (Kotler, 2000). É
interessante notar que uma organização tem basicamente estas duas opções: ser
grande o suficiente para guiar o mercado ou rápida o suficiente para se adaptar.

Em vinda recente ao Brasil, Philip Kotler, alertou participantes do maior evento

executivo do mundo (HSM Management, 2008) para o Marketing de Valor. Este tipo de
marketing deve prever que os consumidores estão muito mais exigentes por produtos
de marcas de valor agregado, sem deixar de lado o custo deste produto. No mesmo
evento Kotler alertou os publicitários presentes para a era do Marketing Digital e das
mídias sociais, deixando até ao final de sua palestra um alerta a todos os presentes:
existe a possibilidade de substituição das mídias convencionais por estas sociais, pela
facilidade com que elas tornam o cliente um participante do processo de produção do
produto ou serviço.

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 Para organizar melhor as idéias sobre Marketing, é necessário entender que
existem diversas modalidades de Marketing, dentre elas o Marketing Digital. Inerentes
ao processo de marketização estão os 4P´s do Marketing: Preço, Praça, Produto e
Propaganda. Dentro do processo de publicidade ou propaganda estão as mídias, ou seja
qualquer meio de comunicação utilizado para veicular mensagens de conteúdo
promocional ou publicitário (www.dicweb.com/mm.htm).

E o que vem a ser o Marketing Digital? É o mesmo Marketing definido acima

acontecendo em meio ou mídia digital, ou seja, computadores, celulares, front-lights
digitais, revistas digitais e TV Digital.

Desde os primórdios da civilização as pessoas se organizam em grupos. Existem

diferentes tipos de etnia, credos, crenças e com isso a necessidade de segmentação. O
Marketing quando precisa encontrar as pessoas certas para determinada iniciativa de
produto ou serviço faz um trabalho de segmentação intenso, colhendo no mercado
dados específicos sobre seus possíveis compradores ou clientes potenciais, através da
pesquisa de mercado.

E como não poderia ser diferente, na internet as pessoas se organizam em redes

sociais segmentadas, criando grupos que categorizam a linha de consumo daquelas
pessoas. Ora, se o Marketing ostensivamente deve pesquisar sobre seus clientes e
procurar segmentar sua atuação, porque não usar as redes sociais para fazer
marketing que já estão segmentadas e prontas para receber mensagens de oferta de
produtos? O interessante é que as redes sociais mostram para quem se cadastra os
benefícios de preencher corretamente o seu cadastro, inserindo informações corretas
sobre suas preferências, apelando para a mais primitiva das capacidades humanas, o
relacionamento. Com o cadastro correto, as pessoas se encontram mais facilmente na
rede, e faltamente você se “relaciona” mais, faz mais amigos. Por exemplo: João
estudou com Maria durante 4 anos, da 1ª à 4ª série, em São Paulo. João mudou-se para
Salvador e Maria para o Rio de Janeiro. Ao se cadastrar numa rede social, João pode
entrar na comunidade da escola que estudou com Maria, sendo assim, as chances de
encontrar Maria aumentam, pois Maria deverá aprender no decorrer do uso de qualquer
rede social a segmentação que existe, e quais as chances de ser encontrada mais
facilmente por seus amigos. Por trás desta engenharia de cadastros e dados, existe o
Marketing, que detecta que João e Maria são clientes potenciais para uma livraria
focada em livros para o ensino médio, ou clientes potenciais para camisetas
personalizadas, ou para cursinhos preparatórios para vestibular, entre outras
possibilidades.

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Este motor invisível opera segmentando para que haja harmonia entre oferta de
procura, 24 horas por dia, sem parar e o mais assustador, usando a mão-de-obra de
quem se cadastra. Até hoje existem empresas de Marketing especializadas em fornecer
cadastros de clientes potenciais para determinados nichos. O trabalho é de
desgastante digitação de dados de várias e várias pessoas que algum dia assinalaram
interessar-se por produtos de determinado segmento. Quando alguém se cadastra em
uma rede social, é obrigatório imputar estes dados, facilitando o trabalho do Marketing,
que fica com os cadastros prontos e sem trabalho.

Mídias Sociais são tecnologias e práticas on-line, usadas por pessoas (isso inclui
as empresas) para disseminar conteúdo, provocando o compartilhamento de opiniões,
idéias, experiências e perspectivas (e eis o seu 1º grande diferencial). Seus diversos
formatos, atualmente, podem englobar textos, imagens, áudio, e vídeo. São websites
que usam tecnologias como blogs, mensageiros, podcasts, wikis, videologs, ou
mashups (aplicações que combinam conteúdo de múltiplas fontes para criar uma nova
aplicação), permitindo que seus usuários possam interagir instantaneamente entre si e
com o restante do mundo (http://www.boombust.com.br/a-hora-e-a-vez-das-midias-
sociais/).

No Brasil, todos os dias novas redes de blogs vão se formando, algumas focadas
na criação e/ou veiculação de conteúdo de nichos específicos, outras abertas, com
modelos de negócio variáveis em função das oportunidades percebidas por seus
empreendedores.

Numa aposta que já se mostrou acertada, o Blogblogs, rede que agrega

conteúdo de praticamente toda a blogosfera nacional, recebeu, há pouco, investimento
significativo de capital empreendedor, tal como o que já havia acontecido com a rede
social Via6. A maioria dos grandes players internacionais de mídias sociais ou
relacionados a elas já mantém bases importantes de negócio no Brasil, despertando as
atenções dos grandes veiculadores tradicionais de conteúdo digital, como os grandes
portais e as grandes editoras.

Iniciativas no sentido de aproximar as mídias tradicionais e sociais já

germinaram no país e acredito que o cenário de criação e veiculação de conteúdos no
Brasil sofrerá profundas mudanças até o final do ano, em função do entendimento
gradativo, pela grande indústria de mídias, do modus operandi das mídias sociais.

Se negócios interessantes e mesmo significativamente vultuosos nessa área

serão desencadeados por aqui, a exemplo do que já ocorre lá fora, é uma aposta que

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muitos já fazem e para a qual alguns já se preparam. Há bons produtos sendo lançados
nessa área, aqui e ali, e muita conversa nos bastidores da blogosfera e das empresas
interessadas nessa revolução que o conteúdo gerado pelo próprio consumidor vem
alavancando (http://www.riot.com.br/?tag=midias-sociais).

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 4 METODOLOGIA

Para tornar esta pesquisa realidade, serão procuradas empresas de Tecnologia da

Informação elegíveis ao Parque Tecnológico Capital Digital (PTCD). Como
macroambiente estarão sendo consideradas as 172 organizações filiadas ao Sinfor
(Sindicato das Indústrias da Informação do Distrito Federal).
Primeiramente será necessário qualificar as mídias utilizadas, para tanto, será
utilizada pesquisa qualitativa de caráter mais aberto para que posteriormente seja feita
a quantificação de organizações e mídias sociais utilizadas e quais os resultados
obtidos para critérios pré-determinados, em caráter objetivo.
Como nem todas as empresas filiadas ao Sinfor serão pesquisadas, será feita
uma amostragem, e para tal utilizar-se-á a metodologia proposta a seguir.
Segundo Mattar (1996, 128), a amostragem é qualquer parte de uma população
ou o processo de colher amostras de uma população. Para ele, a idéia básica da
utilização de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é de que a coleta
de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise está intimamente
relacionada com a essência do processo de pesquisa descritiva por levantamentos:
pesquisas apenas uma parte da população para inferir conhecimento para o todo, em
vez de pesquisá-la toda (censo).
Para se calcular a amostragem populacional da pesquisa de campo, partiu-se de uma
fórmula apresentada por Barbetta (1998).
Barbetta (1998) afirma que uma fórmula para o cálculo do tamanho mínimo da
amostra seja:

– tamanho (número de elementos) da população;

– tamanho (número de elementos) da amostra;

– uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e

– erro amostral tolerável.

Um primeiro cálculo do tamanho da amostra pode ser feito, mesmo sendo sem
conhecer o tamanho da população, através da seguinte expressão:

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 Conhecendo o tamanho N da população, podemos corrigir o cálculo anterior, por:

Exemplo de aplicação:
Levando em consideração que as estimativas do IBGE (1999) e da CODEPLAN/DF
(2001) para o tamanho populacional, ambas indicando aproximadamente 2.000.000
(dois milhões) de habitantes para Brasília, e supondo que no Brasil apenas cerca de 7%
da população têm acesso a Internet, de alguma maneira, pode-se concluir que:

Com isto, a amostra populacional desta pesquisa exploratória será de 43

pessoas, uma vez que não existe fracionamento de pessoas.

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 5 CRONOGRAMA

1 1 1
Atividades/Períodos 1 2 3 4 5 6 7 8 9
0 1 2
Entrega do Relatório FinalRevisão do Texto Tratamento de Dados Coleta de DadosMontagem do ProjetoLevantamento de Literatura

Pesquisar a progressão da internet

através das redes sociais
Pesquisar as mídias existentes
atualmente
Pesquisar as mídias mais utilizadas
no mercado de Brasília
Pesquisar as mídias mais utilizadas
no mercado de TIC (Tecnologia da
Informação e Comunicação)

Pesquisar relações comerciais B2B

(Business to Business) realizadas
através de redes e mídias sociais

Cruzar dados sobre mídias

existentes, mídias utilizadas em
Brasília e mídias mais utilizadas no
mercado de TIC (Tecnologia da
Informação e Comunicação)
Cruzar dados e relacionar a
interação entre mídias e redes
sociais

Elaboração do Relatório Final

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Kotler, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados / Philip Kotler; [tradução Bazán Tecnologia e Linguística]. – São Paulo:
Futura, 1999.

Kotler, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio / Philip

Kotler; [tradução Bazán Tecnologia e Linguística]. – São Paulo: Prentice Hall,
2000.

Kotler, Philip. Administração de Marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller;

tradução Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire; revisão
técnica Dilson Gabriel dos Santos. –12. Ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.

Flávio Dutra. Definição de Marketing. Disponível em:

http://www.dicionariopublicitario.net. Acesso em: 20/03/2009.

AMA - American Marketing Association. Marketing Definition. Disponível em:

http://www.marketingpower.com. Acesso em: 21/03/2009.

Disponível em: www.dicweb.com/mm.htm, Acesso em: 21/03/2009.

Wagner Fontoura. A Hora e a Vez das Mídias Sociais. Disponível em:

http://www.boombust.com.br/a-hora-e-a-vez-das-midias-sociais/. Acesso em:
21/03/2009.

Wagner Fontoura. Sobre a convergência digital das mídias tradicionais e sociais

no Brasil. Disponível em: http://www.riot.com.br/?tag=midias-sociais. Acesso em:
21/03/2009.

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