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III Congreso Internacional de Casos Docentes en Marketing Pblico y No Lucrativo

NESTL, UNA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE Y SOSTENIBLE


Ismael Lucas Hernaiz Daniel Gonzlez Pealver David Saiz Cano Daniel Vergaz Gmez Tutora: Mara Cordente Rodrguez Universidad de Castilla-La Mancha, Cuenca, (Espaa)

RESUMEN A lo largo de este caso prctico vamos a desarrollar aspectos relacionados con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad social de Nestl, es decir, la manera a travs de la cual la empresa crea valor compartido para la sociedad. Una condicin necesaria para crear valor compartido es demostrar un comportamiento responsable; en este sentido los Principios Empresariales de Nestl establecen tener en cuenta reducir la contaminacin medioambiental, mejorar la capacidad de generacin de ingresos por trabajador y contribuir al desarrollo rural, entre otras acciones. En este trabajo expondremos las acciones que realiza la empresa Nestl en relacin al marketing socialmente responsable y trataremos temas como la pobreza, educacin, desarrollo sostenible del medio ambiente, etc.

ABSTRACT Throughout this case study we will develop aspects of sustainable development and social responsibility of Nestl, that is to say, the way through which the company creates shared value for society. A necessary condition for creating shared value is to demonstrate responsible behavior; in this sense the Nestl Business Principles set consider reducing environmental pollution, improve revenue generation capacity per worker, contribute to rural development and others actions. In this work we will discuss the actions taken by Nestl in relation to socially responsible marketing and we will discuss topics such as poverty, education, sustainable environmental development, etc.

1. INTRODUCCIN Nestl fue fundada en 1866 por el alemn Henri Nestl, aunque resida en Suiza, localizando su sede central en Vevey (Suiza). Henri Nestl era un farmacutico que desarroll una comida para los lactantes que eran incapaces de alimentarse de leche materna y que denomin Harina Lacteada. Este fue el primer paso hacia el xito de Nestl, un gran descubrimiento que no tard en lanzarse al mercado internacional. Posteriormente Henri Nestl, debido a su edad avanzada, transfiri en 1875 la fbrica, la patente del producto, el nombre y el emblema inicial del nido. Estos fueron los primeros pasos de Nestl como empresa y a partir de ah, ya sin su fundador al mando, continu la larga y exitosa vida de la empresa. En 1905, despus de una larga y dura batalla con Anglo Swiss Condensed Milk Company, ambas se fusionaron y a pesar de que sta ltima era mayor, se adopt el nombre de Nestl que ya se haba creado cierta fama. En la dcada de 1920 comienza la produccin de chocolate, ni que decir tiene que otro gran xito, adems, en Espaa por ejemplo

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lanz grandes campaas promocionales, una de ellas consista en canjear las etiquetas de los productos por participaciones para la Lotera de Navidad de aquel ao, tambin para consolidar la imagen pblica, Nestl llevo a cabo una poltica de publicaciones que se materializ en folletos, almanaques e incluso lbumes de cromos. Antes del comienzo de la Segunda Guerra Mundial, ms concretamente en 1938, la empresa Nestl desarroll un nuevo producto, Nescaf que es un caf soluble instantneo. Transcurrido un tiempo, el ejrcito norteamericano incluy el Nescaf en las raciones de comida de sus soldados, lo que favoreci enormemente a la empresa. Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, la empresa Nestl continu con su afn de crecer y fusionarse con otras compaas como Maggi (1947), Crosse & Blackwell (1950), Findus (1963), Libby (1971), Carnation (1984) la empresa alimentaria ms importante de Estados Unidos del momento. En los aos noventa se redujeron las barreras comerciales entre pases y los mercados mundiales negociaron acuerdos de libre comercio que favorecieron a la empresa incrementndose las ventas a pases extranjeros. Actualmente la empresa es una empresa de carcter internacional que comercializa una amplia gama de productos alimenticios (leche, chocolates, helados, caf, agua) y es la compaa agroalimentaria ms grande del mundo, lder en nutricin, salud y bienestar. Cuenta con 283.000 empleados aproximadamente, con alrededor de 500 fbricas repartidas por todo el mundo y con una cifra de negocio de 69.288 millones de euros.
Figura 1: Pantalla de inicio de la web NESTL

Fuente: [http://www.nestle.es/web/index.asp], a fecha 9/11/2011.

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2. DESARROLLO DEL CASO: Uno de los principales objetivos que la empresa Nestl lleva abordando los ltimos aos es la creacin de valor compartido tanto para la empresa como para la sociedad que en esencia es el beneficio mutuo, es decir, asegurar que las actuaciones sean slidas desde el punto de vista del medio ambiente, justas desde la perspectiva social y econmicamente viables, de aqu que se trate de una empresa con responsabilidad social. La principal actividad por la que destaca Nestl en responsabilidad social es su participacin en el Pacto Mundial de las Naciones Unidas (PMNU) que se basa en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo del Milenio. De hecho, en 2007, Nestl asumi el papel de patrocinador principal de la Cumbre de Lderes del PMNU en Ginebra. Los objetivos de Desarrollo del Milenio son ocho: 1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre, 2. Lograr la enseanza primaria universal, 3. Promover la igualdad de gneros y la autonoma de la mujer, 4. Reducir la mortalidad infantil, 5. Mejorar la salud materna, 6. Combatir el VIH/SIDA, paludismo y otras enfermedades, 7. Garantizar el sustento del medio ambiente, 8. Fomentar una asociacin mundial para el desarrollo. Nestl intenta colaborar con todos estos objetivos, pero nosotros nos centraremos en los dos primeros y los dos ltimos. Pobreza y el hambre En cuanto al objetivo de erradicar la pobreza y el hambre, Nestl lleva a cabo distintas acciones de colaboracin, como bien sabemos, una de las mximas de Nestl es la produccin de leche, por ello esta empresa ayuda a pases en desarrollo (Pakistn, Indonesia, Mxico, Vietnam, Tailandia, Marruecos, Uzbekistn) en la produccin lctea. Se preocupa de la calidad de la leche y por medio de programas de ayuda rural ha formado a granjeros en el cuidado de animales o tcnicas ganaderas lecheras por ejemplo, a mujeres... Tambin ha transmitido conocimiento y tecnologa moderna proporcionando apoyo tcnico para mejorar la productividad, manejo del ganado...; ha dado prstamos sin inters para la adquisicin de maquinaria, etc. Nestl est tambin implementando otras iniciativas de apoyo a la comunidad, como la construccin de instalaciones de agua potable en las escuelas, y est colaborando en una mayor concienciacin en las prcticas de agricultura sostenible. Nestl, trabajando a travs de ONGs o en asociacin con algunos gobiernos se preocupa en satisfacer las necesidades bsicas o concretas como la nutricin, sanidad, agua potable Por ejemplo en Sudfrica opera en 50 cocinas que dan ms de 14000 comidas diarias equilibradas, en Tailandia ha colaborado con el departamento de Sanidad y el Ministerio de Salud Pblica para fomentar y mejorar la salud y el bienestar de los estudiantes de primaria, en Panam ha proporcionado educacin y medicinas a nios desnutridos y a sus padres, en Filipinas atiende enfermedades bsicas y proporciona medicamentos bsicos, en Pakistn en asociacin con una ONG reparte leche a nios desnutridos La empresa ha contribuido a la mejora de la nutricin ofreciendo a distintos grupos poblacionales alimentos nutritivos guindose por la cultura, los gustos, las necesidades e incluso el poder adquisitivo. Ha desarrollado cereales infantiles, papillas, leche en polvocon los componentes necesarios para una correcta nutricin.

Educacin Nestl busca alcanzar una educacin primaria universal por medio de distintos programas educativos ya que la educacin es esencial para fomentar el progreso, la autonoma y el xito de los pases. En los primeros aos del siglo XXI ms de la mitad de los trabajadores de Nestl ha desarrollado un programa de alfabetizacin y otras enseanzas; mostrando el inters de Nestl en contribuir a la educacin y el desarrollo. Beslenebilirim es un proyecto que informa sobre nutricin y salud para prevenir las enfermedades consecuencia de la malnutricin entre los ms jvenes de la poblacin. Este proyecto fue elaborado por

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un comit cientfico y lo imparten voluntarios, el proyecto dura 5 aos y llegar a 100.000 nios en 70 centros. En Egipto Nestl educa a 580 estudiantes y da clases gratuitas a los vecinos de los barrios, algunos de los cuales trabajan en Nestl. Adems de la educacin suministrada por el ministerio, Nestl ofrece actividades deportivas y alimentos. En Sudfrica se lleva a cabo un programa de recuperacin para los trabajadores con ms edad de las fbricas de la empresa. Como ejemplo una de estas actividades se llevo en la planta de Babelegi cuando en el ao 1999 ms del 65% eran analfabetos, ahora la tasa ha descendido un 15%. En Chile, con la ayuda de la FAO, el Ministerio de Educacin y el Instituto Tcnico de la Universidad de Chile se han aportado ideas para modificar los hbitos alimenticios, mejorando la salud y el bienestar. En Malasia, en el marco de la iniciativa de la OMS escuelas saludables y con la colaboracin de varias ONG y el ministerio de educacin en 50 escuelas reciben educacin sobre nutricin. Tambin Nestl ha desarrollado una serie de ayudas a centros de enseanza para nios discapacitados mediante donacin de juguetes educativos especiales para el instituto de pediatra. En Portugal se lleva a cabo el programa APETECE -ME, este programa se desarrolla en unas 70 escuelas en asociacin con el ministerio de educacin. Y ha llegado a unos 600.000 estudiantes desde 1999. El proyecto Adopta una escuela se puso en marcha en 1992 por los empleados de Nestl y muestra la atencin que se dedica a las escuelas pblicas cercanas a las filiales de Nestl en EE.UU. Estos empleados invierten miles de horas enseando diferentes materias a 23.000 escolares menores de 7 aos, facilitndoles los materiales. Los principales objetivos de este proyecto para los nios de preescolar son aprender sobre la nutricin y fomentar el ejercicio, adems de insistir en una buena alimentacin y fomentar un estilo de vida sano. Adems, en 2004, en 50 escuelas se les proporcion comida gratuita patrocinada por el estado, mediante ayudas que complementaron otros programas de educacin y alfabetizacin para los jvenes. En Brasil se llevan a cabo tres programas con el objetivo de mejorar la educacin infantil incluyendo la de los hijos de los empleados: El programa civil encounter realizado junto con el Ministerio de Educacin y Cultura ha elevado el ndice de alfabetizacin. En el ao 1996, el programa de alfabetizacin solidaria ayud a 4 millones de estudiantes, en 2.010 ciudades, a superar el analfabetismo y mejorar la educacin de jvenes y adultos. Nestl se enfoca a 3 comunidades locales, alfabetizando a ms de 8000 estudiantes y formando a ms de 320 profesores. Entrepreneurs for human development centra sus esfuerzos en conseguir una mayor alfabetizacin entre los jvenes de 8 a 14 aos, y formar a 800 profesores. Desde principios del 2001 han sido beneficiados por este programa 14.000 estudiantes en 48 ciudades.

En Filipinas el proyecto Dona un Aula intenta aliviar en dos escuelas la escasez de medios. En la India, la fbrica de leche de Moga apoya a las escuelas construyendo aulas, y facilitando el acceso al agua potable. En las zonas ms pobres del este de Argentina se ha ayudado a unos 5.000 nios pobres desde el ao 1978. Desde mediados de la dcada del 2000 la Cruz Roja Argentina ha hecho frente a muchas necesidades de la comunidad y los escolares. Nestl tambin colabora en la Repblica Eslovaca en dos centros de formacin sin nimo de lucro, ofreciedo tratamiento y formacin a ms de 160 nios discapacitados de la zona.

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Medio ambiente La empresa Nestl contempla tambin la proteccin o sostenibilidad del medio ambiente en todas y cada una de las etapas del proceso productivo en las que interviene. Desde 1995 cuenta con un sistema propio de gestin medioambiental, llamado Sistema de Gestin Medioambiental de Nestl (Nestl Environmental Management System - NEMS). El NEMS ayuda a garantizar el cumplimiento de la legislacin y la Poltica de Nestl sobre el Medio Ambiente, ayuda a la empresa a lograr una constante mejora del rendimiento y contribuye al desarrollo sostenible, con el objetivo de producir alimentos sabrosos y nutritivos con el menor impacto medioambiental posible. Uno de los objetivos futuros para la empresa es obtener una certificacin externa para todas sus fbricas en la lnea de la certificacin ISO 14001, que es la normativa de gestin medioambiental reconocida en todo el mundo. El 18% de las fbricas tiene ya esta certificacin ISO 14001 y otras (OHSAS 18001). Algunas de las acciones que Nestl ha llevado a cabo en materia de medioambiente son: Inversin de ms de 175 millones de dlares en programas de sostenibilidad ambiental. Evaluaciones piloto de biodiversidad en una Planta de Nestl Espaa, Viladrau, que se encuentra en un entorno natural protegido. Reducir la emisin de gases de efecto invernadero: mediante la sustitucin de combustibles por otros combustibles ms limpios, como el gas natural. As Nestl ha reducido sus emisiones en un 17,3% desde 2003. Nestl participa, junto con ms de 2.000 grandes compaas de todo el mundo, en el Carbn Disclosure Project (CDP) que recoge la medicin y publicacin de emisiones de gases de efecto invernadero. Tambin Nestl: - Ha generado energa a partir de la produccin combinada de vapor y electricidad (cogeneracin), que aumenta la eficiencia energtica y reduce la emisin de gases con efecto invernadero. - Recuperacin de metano (Metanizacin): cada vez se recupera ms cantidad de gas metano (por el tratamiento del agua) y se utiliza como combustible. Reducir el consumo del agua y devolverla limpia al ecosistema: la reduccin del consumo de agua lleva muchos aos siendo parte de la poltica de gestin de Nestl, esta iniciativa empez a aplicarse en 1997 y ha producido a toda la empresa unos resultados muy eficientes. El agua tratada que sale de las fbricas de Nestl se devuelve limpia al ecosistema con niveles reducidos de contaminacin tras ser sometida a un proceso de purificacin en las plantas de Nestl. Cambios en los envases y embalajes de los productos de Nestl, como muestra la imagen, cambio beneficioso para el medio ambiente al tratarse de una botella reciclable realizada con un 30% menos de plstico y que cuenta con una etiqueta ms pequea que la del anterior envase. Esto es una forma de crear valor compartido porque beneficia a la empresa al ahorrar costes y beneficia a los consumidores porque el nuevo envase es menos perjudicial para el medio ambiente.

Fomento de asociaciones Por ltimo hablaremos del desarrollo junto con las asociaciones mundiales, donde destacamos dos asociaciones principales:

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ASOCIACIN CON LA CRUZ ROJA: Nestl colabora en ms de 13 pases con la Federacin Internacional de las Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna Roja, realizando donaciones voluntarias en dinero y en bienes a distintos proyectos especficos de estas dos asociaciones en sus respectivos pases. Cuando suceden algn tipo de desastre natural Nestl siempre realiza donaciones de sus productos, y estas son canalizadas por la Cruz Roja a las reas ms necesitadas. Uno de los casos ms destacados es el terremoto de Hait de 2010, en el que Nestl colabor enviando a Cruz Roja 108.580 . Adems, Nestl es un miembro fundador de la Iniciativa de Salud para frica 2010 (ARCHI-2010), creada por la Federacin Internacional de las Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna Roja. Esta iniciativa se basa en la contribucin conjunta de Cruz Roja y Nestl que invirtieron en informacin y prevencin de la enfermedad del VIH/SIDA a 1,2 millones de nigerianos, al tratarse de uno de los pases del mundo con mayor tasa de infectados por esta enfermedad. ASOCIACIN CON ALTO COMISIONADO DE LAS NACIONES UNIDAS PARA LOS REFUGIADOS (UNHCR): En 2003 Nestl form una asociacin con UNHCR para atender las necesidades de agua de 210000 refugiados somales y nativos del este de Etiopa, mediante la extraccin y purificacin de agua para los campamentos y comunidades locales. Nestl adems es miembro fundador del Consejo de Negocios de UNHCR, creado en 2005 con el objetivo de intentar que el sector privado participe en los programas de educacin sobre la salud, y el fomento del deporte y la educacin. La empresa Nestl hace tambin aportaciones de ayuda a comunidades locales, aunque estas iniciativas no estn relacionadas directamente con los Objetivos de Desarrollo del Milenio, como son: La ayuda humanitaria de emergencia tras una catstrofe, por ejemplo el tsunami de Tailandia o el huracn Katrina en EEUU. El apoyo al desarrollo del conocimiento mediante el apoyo financiero a estudios y seminarios destinados a conocer mejor la nutricin y la salud. Donaciones de productos a las instituciones de las comunidades locales, un gran ejemplo de esto es en el 2008, cuando Nestl entreg a estas organizaciones 700 toneladas de producto, que contribuyeron a la alimentacin de un milln de personas en Espaa.

Las donaciones son una actividad iniciada hace ms de 30 aos y por la cual, en 2005, Nestl recibi la Espiga de Oro, un galardn instituido por la Federacin Espaola de Bancos de Alimentos (FESBAL) para distinguir a aquellas empresas cuya colaboracin ha sido ms valorada por el conjunto de bancos de alimentos de Espaa.

3. PREGUNTAS/CUESTIONES PARA LA DISCUSIN: Cuestin 1: Cul es la responsabilidad corporativa de Nestl? La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o tambin llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE) va ms all del cumplimiento de las leyes y normas, la responsabilidad social de la empresa consiste en gestionar el negocio de tal manera que se protejan los intereses de los consumidores y del medio ambiente. El objetivo de la Responsabilidad Social es la creacin de valor compartido.

Cuestin 2: Cmo crea valor compartido la empresa Nestl? Para tener xito a largo plazo, una empresa debe crear valor no solo para sus accionistas, sino tambin para la sociedad, a esto se le denomina Creacin de valor compartido. La creacin de valor compartido es una parte fundamental para la estrategia de negocio. Dicho de otra forma ms simple: si se pretende crear valor para los accionistas y la compaa, es preciso crear valor para la gente que vive en los pases en los que Nestl est presente. Podemos destacar entre todos ellos a los agricultores que suministran los productos, los empleados, los consumidores, etc. Una condicin necesaria para Crear valor compartido es demostrar un comportamiento responsable, para lo que se requiere garantizar el cumplimiento y la sostenibilidad.

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Cuestin 3: Con qu se compromete la empresa Nestl? Nestl, como empresa lder en alimentacin y bebidas se compromete a cumplir su reto en nutricin, salud y el bienestar de sus consumidores en cada etapa de su vida, en todo momento y lugar. Como consecuencia de este compromiso se ha intentado obtener siempre la mxima calidad de sus productos e intentar siempre innovar e investigar. Se puede decir que la estrategia de Nestl se centra en un triple compromiso: Nestl intenta que sus productos cubran las necesidades y gustos de la sociedad, intenta escuchar a los consumidores y conocer sus preferencias para responder de la manera ms eficiente posible a sus exigencias. Nestl siempre ha dedicado muchos recursos y esfuerzos a la investigacin con el fin de optimizar el valor nutricional y las propiedades de sus productos. Siempre ha centrado sus esfuerzos en conseguir una gran calidad de sus productos y esta es una de las ms importantes claves del xito de la compaa.

4. CONCLUSIONES: La principal razn que nos han llevado a realizar el estudio de esta empresa fue que nos llam la atencin su capacidad de ser una gran empresa con grandes beneficios y a la vez sus labores no lucrativas a las que dedica grandes sumas de dinero. Como hemos visto Nestl es una de las empresas con importante dedicacin a la responsabilidad social, con el objetivo de crear valor compartido ha demostrado estar a la altura de las ms grandes. Su carcter solidario con los ms desfavorecidos y su preocupacin por el medio ambiente son algunas de las claves que demuestran el aspecto socialmente responsable. Nestl siempre busca obtener valor econmico para su empresa intentando conseguir una creacin de valor para que la sociedad haga frente a sus necesidades y desafos, ya que Nestl cree que se debe conectar el xito en una empresa con el progreso social, siendo las empresas el centro y el motor para tener un mundo ms equitativo, sostenible y mejor. En el presente trabajo nos hemos dado cuenta de que Nestl no solo busca el beneficio propio sino que se preocupa por los dems, muestra de ello son sus labores en pases en desarrollo a los que donan alimentos y contribuyen a su formacin. Las actividades de Nestl en cada fase de su cadena de valor generan beneficios sociales; con sus prcticas de compra, Nestl ayuda a mejorar el nivel econmico de numerosos granjeros, agricultores y trabajadores de todo el mundo, y con sus actuaciones, la compaa eleva la seguridad alimentaria y las prcticas de empleo. Adems, Nestl no solo genera beneficios sociales, sino que tambin trata de eliminar de su cadena de valor cualquier posible impacto perjudicial para el medio ambiente y la sociedad. Y una de las cosas ms importante que hemos sacado de conclusin ha sido que tras estas acciones de solidaridad y apoyo con el medio ambiente se est dando a conocer, es decir, se est publicitando realizando una extraordinaria tarea de marketing que utiliza como armas el carcter responsable de la empresa. Vemos que no es incompatible el binomio grandes beneficios-responsabilidad social. Sin duda Nestl es una de las ms grandes multinacionales de alimentos pero a su vez una gran colaboradora en tareas no lucrativas. Definitivamente, Nestl es un ejemplo a seguir por el resto de empresas.

WEBGRAFA
Nestle (2011): pagina web oficial de la empresa. http://www.nestle.es. Consultada a fecha 10/11/2011. Peridico El Economista (2011): pgina web oficial. http://www.eleconomista.es. Consultada a fecha 13/11/2011. Peridico La Razn (2011): pgina web oficial. http://www.larazon.com. Consultada a fecha 14/11/2011.