Está en la página 1de 20
El arte de la Identidad - Mark Rowden CAPITULO 1 - INSTINTO ¿Qué es la identidad? Toda identidad es una mentira, es una mascara que elegimos usar o ver; no quiere decir que no debe intentar verse verdadera. Es el reconocimiento de la gente y las empresas encuentren su estado permanente de cambio y que la imagen que desean proyectar difiere de la realidad que proyectar hoy; la imagen de estas empresas puede ser la intención de lo que quieren ser o como desean ser vistas. “Existen leyes identificables respecto a la identidad”. El beneficio mas obvio de la identidad es ser visto como diferente, pero la diferencia no es suficiente, debe ser atrayente, motivadora e impulsora, de acuerdo con sus ambiciones. Un logotipo es el elemento gráfico más visible, solo indica parte de una identidad global. La identidad debe triunfar en todos lo niveles de comunicación que le asegure el éxito y la aleje del fracaso. Una identidad adecuada puede desviar y obstruir a quien la porta, y la falta absoluta de cualquier identidad produce lo desconocido y lo indeseable. Una identidad completa debe cubrir todos los aspectos de la comunicación visual, escrita y hablada. Si una identidad representa una oportunidad, también señala limitaciones, es importante conservar todos los aspectos de la identidad en un manual escrito. Toda identidad debe tener un proceso de revisión para evitar las trampas del tiempo. “Para evitar el azar, se requieren la aplicación y el compromiso”. La claridad y la visión profunda es esencial aplicar antes de la creatividad para lograr una identidad exitosa. Creencia Si cree en usted mismo, debe creer en su identidad. Los mismos principios deben penetrar profundamente a fin de que la identidad que se observa siempre conserve su promesa. Es necesario identificar sus creencias principales. El fracaso en la identificación de estas creencias produce una incertidumbre que producirá una limitación en el entendimiento y la comunicación; este fracaso puede extenderse a través del servicio, el diseño de productos, la manufactura y el personal afectando a toda la empresa. Para volverse exitoso, un equipo debe compartir las mismas creencias centrales, debe sentirse lleno de energía al saber su contribución encaja dentro de los objetivos y creencias de la empresa a nivel global. “Las creencias y la ambición deben ser detalladas, conocidas y comunicadas a través de toda la empresa”. Una identidad debe adherirse a estas creencias y ambiciones si quiere contribuir con sus objetivos, en lugar de dificultarlas. Emoción Se necesita reflexionar sobre nuestros instintos para entender los de otros. Tenemos la capacidad o la experiencia para “ver más allá” y decidir nosotros miamos cual es la información relevante y la verdad que buscamos. La gente tiende a creer lo que ve, cuando el público conozca su material publicitario por primera vez, intentará evaluarlo tan rápido como sea posible, todo público es impactante y tiene un nivel de atención limitado. Si se comienza desde la posición correcta de la identidad, el fracaso seguirá y se gravará segundo a segundo, la historia se volverá un registro y el registro se convertirá en la realidad de su relación. Esté consciente de que la reacción del público ante lo que ve sea la influencia principal sobre las primeras impresiones. Las personas procesan en su mente lo que ven de manera rápida y casi automática. Los instintos son fuerzas poderosas. Es nuestra tendencia formar juicios emocionales más allá de toda razón consciente. Una identidad existe dentro de un área de mercado confusa y emocional, por tanto es importante crear y manejar el propósito, la fortaleza y la efectividad de una identidad. El salto de las primeras impresiones instintivas y emocionales a la opinión lógica o razonada conscientemente es un proceso impredecible. CAPÍTULO 2 - CORAJE Reconocimiento y confrontación Se necesita coraje para formular opiniones y aferrarse a sus valores “La identidad necesita poder defenderse por sí sola”. No todos están preparados para creer en sus valores y opiniones ni tienen la capacidad para argumentar y defenderse, aun cuando esto podría representar una gran ventaja. Llamar la atención para enfrentar las inevitables respuestas, cuestiones que están directamente relacionadas con su capacidad y confianza. Ser identificado conduce a la confrontación, porque su identidad confrontara la identidad, los sentimientos y las opiniones de los demás. “La diferencia amenaza al inseguro”. La libertad es el lado opuesto de la inseguridad. La creación y el lanzamiento de una nueva identidad significa una experiencia traumática, una crisis compuesta por la dificultad de establecer una nueva excelencia entre las ruinas de lo viejo. “Usted no puede escapar a la identificación”. Las inconsistencias en las señales que transmite pueden atraer a un conjunto de respuestas inconsistentes. La introducción de una identidad planeada permite un progreso más fácil y rápido. “El miedo a ser identificado como diferente, independientemente del discurso empleado, es lo que evita que muchos alcancen la identidad que concuerda con lo q señalan como su ambición”. La conformidad es un imán de la comodidad, se reconoce que la convención o noción de convención es su guía maestra. El público puede no estar consciente, o preocupado, por estar convenciones como lo cree el comunicador de la identidad. Desafiar las fronteras, la sinceridad en el esfuerzo y en lo que uno cree (desarrollo del producto, diseño y servicio) es un ingrediente útil, aunque no necesario. “A todos nos atrae lo diferente. Captura nuestra atención”. Una inexistencia o “no identidad” es una identidad de valores falsos, discordantes o dudosos, que rara vez logra permanecer sin ser detectada por mucho tiempo. “Si desea que lo elijan para algo mejor, necesita considerar los riesgos” Riesgos Alcanzar los niveles más altos de desempeño competitivo, debe abordar y explorarlos por completo. Crear nueva identidad involucra confrontar y desafiar su noción de lo existente, así como reubicar lo inamovible. Las decisiones deben crear riesgos. Muchos individuos y empresas no son dignos de poseer una identidad exitosa, debido a la incapacidad de su administración. Los diseñadores corren el riesgo de que sus mejores diseños sean rechazados, en partes pasa por falta de persuasión. Normalmente el éxito es obvio, pero cuando fracasan, fracasan al no poner coraje necesario para conducir con debida confianza, al equipo del que decidieron rodearse.“Los buenos clientes liberan a aquellos que los rodean”. Los buenos clientes liberan los talentos de los diseñadores a los que emplean. “Usted se rodea del equipo que merece”. Todo es parte del proceso de auto examinación. “El compañero del éxito es el fracaso”. Ser criticado, censurado o recibir soeces calificativos pueden ser experiencias diarias para lo que están preparados para expresar sus ideas. Examinar la derrota no significa elegir el fracaso como ruta, significa buscar las entradas u oportunidades más finas que nadie más ha estado preparado para buscar ni ha tenido la capacidad de distinguir. “Es probable que la solución que busca esté más allá del reflejo que usted ve en su espejo”. Si está cegado por el reflejo, se debe a que no ha desafiado ese reflejo. Debe intentar observar los acontecimientos desde otra perspectiva, no tenga miedo a equivocarse. El orgullo excesivo es la barrera individual más grande para el progreso. El temor al fracaso es un suicidio. Las personas con experiencia sabes que no pueden ir por la vida esperando y viviendo únicamente el éxito. En algún momento todos debemos también enfrentar el fracaso.Las soluciones más espectaculares y creativas surgen porque una situación aparentemente negativa genera una situación positiva. Una ruta potencialmente engañosa se vuelve más segura con un mapa. El estándar de planeación debe concordar con el estándar del objetivo. “Sentarse cómodamente puede ser peligroso” La comodidad con frecuencia hace que el riesgo parezca mucho menos tentador, la comodidad puede obstaculizar seriamente su capacidad para observar y juzgar de manera objetiva. Para descubrir los beneficios del cambio el único medio es el riesgo. Si todavía no se considera un líder consumado, ahora tiene una urgente necesitas de convertirse en uno. CAPITULO 3 - LIDERAZGO Cuestiones internas del liderazgo Autoridad La autoridad del liderazgo y la identidad dependen una de otra. El liderazgo es necesario para el inicio de un programa de identidad, para su implementación y para obtener un resultado exitoso. La identidad se ocupa de definir la autoridad de la empresa o del producto y de aquellos que la encabezan. El compromiso del líder o del liderazgo de una empresa es esencial que prospere un programa de identidad, la identidad y los objetivos deben trabajar en conjunto. Verdad La verdad requiere administración. “Promesa o realidad, una conduce a la otra”. Los clientes que identifican y conocen las diferencias de la identidad de una empresa pueden entusiasmarse por su “descubrimiento”. Para otras empresas su identidad promete demasiado, el vacío entre la promesa y la realidad es entendible o soportable porque la promesa sigue siendo sincera. “La paciencia tiene límites” Manejo del vacío Su integridad, la solidez o la corrupción de su identidad ante los ojos y oídos del público, se determina por lo bien que maneje esta dualidad. Una crisis de identidad potencialmente importante se da cuando la ruptura es o parece ser sostenible. El conocimiento es una ventaja sobre las circunstancias y la competencia. El aprendizaje debe ser un proceso continuo de adaptación mediante la consulta y la experiencia. “Los líderes no buscan el conocimiento”. La urgencia de dirigir “Los líderes se convierten en líderes al aprender a conducirse ellos mismos”. Las empresas deben ejercer su liderazgo si quieren que la identidad de la empresa y sus productos se mantengan con éxito y con rentabilidad. Un equipo se detiene por temor y superstición. Los mejores líderes usan una mezcla de persuasión, ejemplo y coacción, la coacción debe permanecer en segundo plano es solo por si los otros métodos fracasan. Es mas importante ser reconocido que ser popular. Ser lo suficientemente tenaz y decidido como para alcanzar logros (por la fuerza y contra la oposición si es necesario) ser flexible donde las circunstancias dicten un cambio de enfoque. El juicio es el capitán del equipo, totalmente informado y versado sobre todas las cuestiones fundamentales, delegadas o no. El éxito de una identidad, así como de su comunicación y mantenimiento, depende de esta capacidad para dirigir. Esta establece el límite de altitud de lo que se puede lograr. Esta altura se convierte en la dimensión y en la atmósfera donde la identidad podría crecer. Sin el deseo de la excelencia en el liderazgo se esfumarán las mejores oportunidades. La mediocridad de la identidad es un reflejo directo de la falta de liderazgo. Cuestiones externas del liderazgo La opción de dirigir “El líder disfruta un camino despejado. Quienes vengan detrás deben aceptar las penurias de seguirlo”. Su identidad debe representarse a esa competencia y no el deseo sin sentido de perseguir a los demás. “La imitación es un suicidio”. No copiar ni seguir a los demás produce lo original, diferencia que es sólo tuya. Las desventajas pueden incluir incertidumbre inicial, soledad, impopularidad temporal o permanente, pero lograrán una identidad notable, famosa o no. Original u opcional, genuino o hipócrita, su liderazgo determinará las fronteras externas dentro de las cuales su identidad se hundirá o crecerá. CAPÍTULO 4 - DETENERSE PARA PROSEGUIR Antes de cualquier operación difícil, debe hacer un alto, percibir y reflexionar en sus objetivos, así descubrirá que las tareas comienzan a tomar cierta perspectiva Los hábitos abundan debido a la comodidad, esto genera el beneficio de la repetición y por tanto dejar de cuestionar sus actos tan de cerca. El problema esta en que los hábitos disuaden a ciertas partes del ser para que no se ejercitan como deberían Hay que detenerse el tiempo necesario para echar un vistazo, esto necesita paciencia. Esto podría implicar, no solamente alcanzar sus metas, sino acelerar el proceso Crear o volver a crear una identidad puede ser urgente y puede generar fatiga y frustración al asignar un periodo adecuado para completar el trabajo Objetivos es absurdo comenzar un trabajo apuntando a cualquier dirección general, como puede saber si logro su objetivo? La ambición esta acompañada de un sentido vago de dirección, deseo de emular el éxito de otra empresa, búsqueda ciega de fama y fortuna; y con esto no se puede establecer un objetivo claro Esto podría implicar desperdiciar recursos costosos Si se presta poca atención a lo dinámico de la identidad de una empresa, es poco probable que el trabajo de diseño acierte a un objetivo conocido. Esto significa hacer algo carente de cuerpo o sustento y deja al publico con un sentimiento de falta de compromiso porque tiene esa falta de dirección Los clientes, saturados por presentaciones interminables, también pierden de vista cada vez mas la realidad y en caso de que aparezca una solución su aceptación o reconocimiento por parte de mentes cansadas, no es una garantía También debido a la desesperación de salvarse o salvar el presupuesto puede adoptar una solución inadecuada con resultados desastrosos Los pasos son importantes, absténgase de comenzar el diseño antes de haber preparado el camino hacia delante. El primer paso es el mas importante. Lanzarse con varias ideas al mismo tiempo es una imprudencia, a menos que el área de destino de la solución este claramente definida. Tal vez están pagando por tu creatividad pero esta debe emplearse de manera fructífera y para un buen propósito Limitaciones una función importante de una identidad es polarizar el publico y actuar como un proceso de selección para clasificación del cliente, del proveedor y del posible empleado (actúa suavemente a través del diseño) Una identidad bien considerada, promueve la eficiencia y la encomia, tanto de acción como de gasto, permite mejores comunicaciones (internas y externas) al ofrecer una razón para examinar y desafiar lo que no es eficaz, eficiente o que ya es obsoleto Existen otros factores que también pueden obstaculizar una nueva identidad: apatía e indiferencia dentro del equipo, edad (muy joven o muy viejo), el mercado y la ubicación geográfica, y una carencia de autoconocimiento y seguridad Las creencias pueden ser extremas, pero una carencia de creencia equivale a una identidad y aun carácter inferiores Las limitaciones financieras se mencionan como las barreras principales para el éxito de una empresa o producto. Es verdad que el presupuesto ayuda, pero la falta de este rara vez detiene a quien merece triunfar La economía tolera menos errores, pero el lujo del desperdicio puede conducir a la desgracia El miedo al desperdicio puede dotar de energía los poderes de la inversión El ingenio hace esperar que se alcance buenas resultados sin salirnos del presupuest CAPÍTULO 5 – DIRECCIÓN Necesidad de una guía: un proyecto de identidad necesita una guía firme si se pretende evitar errores en la ruta, retrasos innecesarios o fallas competas o paralelas discutir la identidad dentro la organización libera energía, esta debe alentar por igual a gerentes y personal para expresar pensamientos y preocupaciones, además de ventilar frustraciones pasadas que puedan tomar la forma de una critica a la administración actual y a la cuestión misma de la identidad Puede ser que las ideas no sean inteligentes pero hay que escucharlas porque en estas opiniones esta la raíz del problema actual que debe resolver. Esto se llama „‟grupo de dirección‟‟ No solo se debe preparar de antemano, también debe supervisar Un nuevo orden de cosas también puede ser un cambio en la estructura física y en la actitud La amenaza de un cambio fundamental es un problema clave en todos las empresas, especialmente en ellas que requieren un nivel de transparencia Un cambio de identidad quizá tenga que ser un cambio democrático, consultado y aconsejado en todos los niveles. Sin embargo, el inconveniente de hacer demasiadas consultas es que podría lograr menos debido a posibles compromisos obligados y a lapso prolongado El éxito del proceso depende de la capacidad del lides La estructura de la administración puede determinar la elección, entre menos personas, mejor El consultor de diseño debe ser un líder capaz, un experto pero sentirse cómodo y confiado con el nivel gerencial, lucio, articulado, sin miedo de hacer enemigos La mayor parte de la inspiración requerida radica en la descripción del trabajo que realizará el quipo, debe asumir la responsabilidad de dirigir el grupo Estas juntas no deben ser interminables, trata de foros de discusión y consenso diseñados para completar el proyecto, que debe desafiar la estructura actual de mercadotecnia y comunicación al interior de la organización Este grupo, sus miembros deben representar a los distintas partes interesadas de la empresa El objetivo es tener un debate productivo, no solamente una exposición El diseñador debe entrevistar a un grupo selecto, los alcances de esta investigación dependen del consultor de diseño, tal vez se necesita complementarla con una investigación de mercado mas exhaustiva Reunir opiniones: requiere una serie de discusiones generadas en entrevistas personales donde se alienta la discusión sobre el presente, pasado y futuro e la identidad Evita la rigidez, genere una atmosfera de tranquilidad, muestre ser flexible y razonable para que haya confianza de compartir su experiencia, opiniones e ideas No hay tiempo limite, usted decide, ya que es un proceso selectivo de investigación Lo temas que hay que cubrir son: antecedentes, objetivos, oportunidades, planes, barreras, restricciones obligatorias, valores de los clientes, sus propias valores, diferencia en el mercado, precio, identidad actual Esta investigación es una evaluación y medición de todos las actitudes y opiniones actuales, ya que se busca lo intangible de la empresa y la no obvio Resumen: el sistema guía debe incluir un patrón de búsqueda que le permita cubrir los objetivos y para dar la oportunidad de experimentar y explorar Debe ser un documento breve que guie hacia la solución, debe impulsar las ideas, debe comunicar lo fundamenta. Además que es el elemento fundamental mas creativo en la etapa del diseño Una buen identidad se construye a partir del resumen y no necesita una justificación adicional, se justifica por si misma CAPÍTULO 6 - INTANGIBLES Conózcase usted mismo: una persona puede saber lo que hace usted, reuniéndose con usted o a partir de lo que piensan los demás sobre usted. Hay una delgada línea entre decir y presumir La solución radica en darse cuenta de la prioridad de los mensajes que se deben comunicar y de los mejores métodos o canales para hacerlo Existe diferencia entre parecer tranquilo y monótono y aburrir a un publico. Usted restringe lo que dice, pero permite que su identidad planeada diga todo a su favor Una identidad planeada y coordinada mejora y multiplica tanto las oportunidades de hablar como la calidad de lo que se puede decir. Es como una tercera persona ya que funciona incluso cuando usted esta dormido. Un tercio de la identidad: la identidad constituye una tercera parte del esfuerzo total de la empresa hacia el éxito o el fracaso. Las otras dos partes son: productos y servicio y marketing y distribución. Solo se puede obtener todos los beneficios de una identidad completa cuando cada una de estas tres fuentes comparta los mismos objetivos e ideales Los objetivos de miden mediante datos (objetivos de ventas, participación en el mercado, tamaño físico) Los ideales son difíciles de expresar y debe compartir la definición exacta con sus empleados Cuerpo y mente: su mente es intangible en su mayor parte, su cuerpo es tangible en su mayor parte Lo tangible es mas fácil de medir, se miden en unidades que otras personas pueden entender, pero lo intangible tiene que ver con o invisible: la visión, el sentido o la inspiración, etc. Lo intangible es un argumento de estimación conflictiva, es probable que nunca se llegue a un acuerdo sobre su valor Los conceptos y teorías solo se vuelven tangibles después del consenso, después del acuerdo indiscutible, esto puede requerir un largo periodo de experiencia y racionalización posterior. Esto quiere decir que lo intangible puede convertirse en algo semi intangible según lo acuerdo en la historia Lo tangible no puede determinar quien es usted ni cuales son las cualidades que su publico le atribuye Lo tangible ayuda a indicar el futuro posible, a anticipar lo probable y a reaccionar de antemano pero estos datos no pueden indicar todo el panorama El publico busca lo tangible, lo intangible o una combinación entre ambos elementos y usted necesita asesoría para reconocer las preferencias. Alunas veces, para ciertas empresas dominara lo tangible o tal vez lo intangible La empresa necesita saber cual es su punto fuerte Una identidad efectiva es la mente (intangible) sobre el cuerpo (tangible) Debe reconocer sus rasgos valiosos es decir tener la capacidad de administrar o de permanecer indeciso para crear y mantener la dirección y el objetivo de una identidad A menos que usted intente definir la mente intangible que apunta su identidad visual, no podrá manejar ni medir su importancia, efectividad y aplicación. Así mismo si no puede identificar la forma en que esto aparece visualmente ante quienes lo observen, no podrá establecer sus cimientos a conciencia Si no esta seguro de sus cimientos tendrá un problema sobre la fortaleza y estabilidad de la estructura que intenta construir Esto requiere conocimiento y perseverancia pero la recompensa ahorra esfuerzo y evita riesgos innecesarios o inadecuados. CAPÍTULO 7 – CIMIENTOS Toda identidad eficaz surge de una postura identificable. Los cimientos están constituidos por elementos intangibles y necesitan ‟etiquetarse‟, para ello el único método a disposición consiste en elegir palabras descriptivas que puedan ayudarnos a juzgar la aptitud de los elementos de la identidad visual en general que se basan en ellos. Se necesitan palabras con sustancia que soporten el peso y la presión, palabras concretas que sean capaces de trabajar sin descanso bajo la superficie de la identidad. A estas palabras de las conoce como palabras firmes. CAPÍTULO 8 – MEDICIÓN La identidad no permanece inmóvil, es activa y crece cada día ya que reacciona y responde a los cambios que debe soportar. Una identidad debe ser una zona donde no debe desperdiciarse esfuerzos ni energía innecesarios. Todo lo que constituye o representa la identidad debe existir por una razón positiva, que se justifique mediante las palabras firmes. Las palabras firmes son los máximos cimientos de la identidad y deben cuidarse los detalles (significados y posibles conexiones) detrás de cada una de ellas para su correcta interpretación y aplicación. Estas palabras/valores deben ser relevantes para las necesidades de la misma organización y para los clientes, además de constituir una receta para tomar decisiones y hacer evaluaciones. Es así como se llega a la certidumbre del diseño. El diseñador, conociendo la naturaleza de los cimientos de la entidad, puede desatar, sin vacilar, su creatividad y comprometer su tiempo con un enfoque y confianza que no sería posible conseguir por otros medios. Por último, los valores también deben representar las fortalezas fundamentales de su producto o servicio y deben ser los principales motivadores ante los ojos y oídos del público objetivo. Las palabras firmes dan lugar a la interpretación visual; pueden representarse, transmitir y entender mediante imágenes, canalizan la creatividad dentro de los límites de los que es apropiado. En realidad justifican la existencia de la entidad misma, así como su mensaje/comunicación, entonces, cada aspecto visual de la identidad debe justificar su existencia o incorporación con estas palabras. A la hora de definirlas, la selección final debe resultar en dos palabras (1 y 2 ) que se complementan, pero con algún efecto de contradicción o tensión entre sí. La tercera palabra (3) se aparta e induce una tendencia a reconciliar la tención entre las otras dos. Se debe trabajar junto con el diseñador, que debe ser capaz de combinar el conocimiento visual y verbal en la aplicación de estas palabras. Si se eligen sabiamente, las palabras firmes son herramientas de juicio efectivas para medir el desempeño de la identidad o de cualquier artículo de comunicación que deba reflejarla. Puede determinarse la validez del concepto y del diseño al compararlos con las palabras firmes. Un elemento podría satisfacer una o dos de las tres palabras, pero ¿satisface las tres?. Esta técnica también ayuda a identificar ese “algo” que falta en un diseño casi aceptable. Estas palabras sugieren la respuesta correcta. CAPÍTULO 9 - CONSISTENCIA El elemento de enlace de toda identidad es la consistencia, pues si no hay consistencia no hay concordancia, y si no hay concordancia no hay masa identificable. La identidad necesita de una masa crítica. Un público necesita poder reconocer con claridad su similitud, pero no necesariamente porque esta similitud es una consistencia que también comparten sus competidores, (porque eso es sólo concordancia con los demás), la entidad también se requiere concordancia consigo misma. La consistencia crea lo predecible, y la presencia de lo predecible es necesaria si se quiere crear confianza, resultado del que pueden beneficiarse mutuamente la entidad y el público. Consciente o inconscientemente buscamos la confirmación a través del reconocimiento de patrones. Tenemos la necesidad de reconocer patrones, ya que con ellos es más fácil predecir. Es entonces cuando se busca la información necesaria para satisfacer el nivel deseado de confianza y predicción. El núcleo de esta evalucación se basa en la necesidad de consistencia. El fracaso para reconocer un patrón crea inseguridad, mientras que su reconocimiento genera confianza. La sofisticación del patrón determina la facilidad con que este es identificado. Esto defne al público objetivo: entre más sencllo sea el patrón, mayor será el área de atracción. El fervor por lograr no sólo la consistencia en la apariencia sino en los estándares cada vez mayores de lo mismo en toda la identidad, permitirá producir una identidad mejorada y poderosa. Poderosa porque „todos los mú sculos tiran en una misma dirección‟. Consistente porque la entidad hace lo que dice lo que hará, y predecible en cuanto a los estándares esperados (predecible no en el sentido de „aburrido‟, sino de confiabilidad.) La consistencia es capaz de dirigir las opiniones y expectativas del público. Ser consistente equivale a ser predecible, y ser predecible equivale a ser mesurable. Por otra parte, para lograr una consistencia dentro de la entidad, debe suprimirse cierto grado de individualidad, asunto que debe tratarse con diplomacia y cuidado. La consistencia también puede observarse en señales no visuales, como en la atención general, la voluntad, los modales, el discurso la escritura, el respeto hacia los demás y otras formas de comportamiento. Entre más fuerte sea el pegamento de la consistencia, mayor será la fortaleza subyacente de la identidad. CAPÍTULO 10 - CULTURA Sin escape: Cultura para la empresa es la culminación de su evolución, la búsqueda por satisfacer el potencial que cree necesario y posible, un despliegue del ser. Cultura, todo lo que ha hecho, hace o hará y las asociaciones respectivas. La cultura penetra, se refuerza y mantiene mediante todos los aspectos visual y audible. Cultura es una serie de acuerdos, puntos en común notorios para la clasificación y el acuerdo ante la vista de los observadores. La cultura juzga, presta, roba y recicla las experiencias combinadas de toda la gente y otras culturas, en base a la afirmación y la reflexión, creando una estructura que se vuelve identificable e independiente. Es una entidad viviente, adaptación y expresión que hacer referencia a la misma. La cultura de artículos o figuras de culto puede vivir más que ellos, formando algo más significativo y perdurable: ícono. Empresas son juzgadas por su cultura y contribuye a su reputación, por lo que el buen uso de la cultura ayudan a que una empresa expanda sus intereses con éxito. Confusión de lo nuevo: encontrarse con una cultura diferente genera confusión y grado de inseguridad, saber delimitar las fronteras, cruzarlas sin saberlo conlleva una carga de consecuencias y peligros. Es aceptable por la experiencia distinta que ofrece, cuando es apropiado la inseguridad e incertidumbre son emocionantes y novedosas. Confusión => sospecha, miedo o amenaza de peligro. Encontrar los puntos de comodidad verifica el proceso y la posición actual de la empresa. Entender las señales del camino para evitar riesgos. Cada cosa tiene su diferente cultura, el éxito de la navegación depende de la lucidez con que la empresa quiera o pueda comunicar el mensaje, valores e identidad (cultura). Cultura e identidad deben educar al público. Traducción entender la cultura es un proceso de decodificación, la identidad corporativa indica un conjunto de mensajes, mientras que la cultura de comportamiento la afirma o niega. Lo que la empresa impone ante su cliente es su “verdad”. Barreras que la cultura puede presentar y que pueden aumentar o inhibir la efectividad de la identidad corporativa son el atractivo, que sea sencilla o difícil, de fácil entendimiento o no, la energía y capacidad del público puede varia. Sí su cultura se confunde o contradice, aumentará el tiempo para decodificarla en manera proporcional. Cuidado con las señales y gestos involuntarios, el público siempre esta a la expectativa, la percepción sobre la apariencia o comportamiento naturales o no planteados sean un reflejo más confiable y exacto de su identidad. La identidad debe ser verificada para ser creíble, los mensajes deben coincidir con la identidad. Señales involuntarias = genuinas, controlarlas y dejar menos cosas al azar, más natural parecerá la improvisación y talento, siempre que la preparación sea soterrada, en contraste la pedantería anunciada hasta el tedio puede ser benéfica, denota esmero. Identidad no debe ser un acto, no estético sino una chispa de vida. Acto concordar con la realidad, lo genuino es poderoso y un prerrequisito de la presentación y la actuación altera indirectamente a la cultura, comportamiento y actitudes existentes. Autoconciencia: Identidad es la precursora y justificación de la excelencia, produce energía, motivación y movimiento, deber ser considerada la mejor inversión. Formas en que se comporte, vista y hable deben apoyarse y dar credibilidad entre sí. Público tiene expectativas consientes e inconscientes, relaciones comienzan buscando negar o afirmar las expectativas, creando una especulación de dar y recibir. Lo nuevo crea expectativa ya sea sopesando, por apariencia e información completa, las afirmaciones esperan ser negadas o comprobadas. Se hace un juicio comparando la información que recibe, con la que alguien le ha prometido y opiniones o rumores de otros. Proceso de intercambio cuando conocemos algo nuevo, ofrecer y recibir, gobernado por muchos factores (necesidad, recompensa y caridad, se forja por la negociación y la conclusión se da por los simples valores de positivo, negativo o neutro. Comunicador debe familiarizarse con la cultura con los que desea comunicarse, igual que la del público, su cultura crece alrededor del entorno, circunstancias, orientación y carácter inherente o asimilación de otros (por inseguridad o miedo). Cultura de masa es un puente o pared dependiendo de los prejuicios del público. Las malas reputaciones son tan persistentes como las buenas. Cultura es un recurso que siempre se expande, por la cual puede aprender dispositivos y declaraciones gráficas que complementen y promuevan su identidad en general. Cultura no puede representar una identidad completa. Aunque atributos como la cultura de la ubicación, experiencia y otros, puede ser más comunicativa que identidad gráfica. Lo que parece ser incontrolado, interesante o naturalmente bueno es: la identidad más ingeniosa, cultura promovida por excelencia. Cultura natural o pretendida debe mejorar y añadir valor a la identidad. Paredes y puentes: Empresa que opere en una cultura diferente al que pertenece desafía a mezclarse o perderse dentro con la que busca comunicarse. Mala comunicación que se transmite honestamente puede ser perdonada, porque el genuino habla todos los idiomas, y emocionalmente puede ser más poderoso lo correcto de lo incorrecto. Sincero y falso son denominadores comunes. Cosas interculturales: sonrisa se interpreta en todos los idiomas, colores formas o símbolos se comunican sin importar el lenguaje. Cultura a otra se debe traducir modales, conocimiento, costumbres, idiomas. Denominadores comunes que funcionan sin importar el idioma o referencias culturales están limitados por la cantidad y calidad de la comunicación, cuidado porque algunas diferencias no son visibles. Público pierda la conciencia ante su presencia, con reacción de aceptación o rechazo, la interacción que coloque ante ellos determina el funcionamiento de su relación, balancear la interacción, lo que usted reciba es lo que usted dé. Lo que ofrece se debe considerar intercultural, y lo que usted busca es parte de la oferta que promociona. “El poder se vuelve cultura y la cultura poder”. CAPÍTULO 11 - CARÁCTER Interacción Carácter es real, identidad, producto, edificio, exudan personalidad. Se percibe por experiencia de los sentidos, más sentidos, más influyente es, cada sentido moldea la mente del preceptor con información verificable o que se implique. Sentido más fuerte es el visual, tendemos a creer en lo que vemos, y así oler, oír, probar, etc. Identidad puede ser fuerte o retraída, pasiva o agresiva, juvenil, madura, antigua y cualquier conjunto de características que comunique por medio del diseño o accidente. Son aspectos de interacción, se relacionan con la forma en que su identidad se conecta o involucra con su público. Personalidad es la diferencia que se intenta proyectar. Polos opuestos son pasión y romance, acciones irracionales en la vida, y el elemento de esperar más que lo racional justifica muchas de nuestras decisiones o adquisiciones. Aplicación de la pasión resta importancia a características o consecuencias que no se podrían pasar por alto, tiene influencia sobre nosotros. ¿Clásico o romántico? comercialización de una empresa o producto con un diseño publicitario muy percibido es un error cuando su exclusividad, atractivo demanda que se busque o solicite en lugar de ser “vendido”. Juzgar la dignidad como la distancia que desea establecer entre su empresa y gustos de su público. Factores de diseño que afectan la presentación de su identidad: color, forma, tamaño y espacio. Gráficos pueden ser: Clásicos, por medio de la razón directa, lo representan a usted, su mercado, producto o servicio, no contienen ninguna sorpresa real ni pretensión, ofrecen un bajo nivel de impacto al público y son la receta de lo tradicional o antiguo, colocándose detrás de la moda, tiempo y modo actual. Románicos, rompen con lo esperado, nueva filosofía, teoría o práctica, algo controversial, crean un elemento de riesgo dentro la identidad, ponen a prueba el poder o debilidad de la lógica, son abstractos (metáforas), casi sin sentido o con más de un significado. Forman una nueva verdad e invaden al público sigilosamente. Son la declaración y uso enfatizado de la fantasía, que crea una realidad más allá de la verdad del individuo producto o empresa. Sorpresa es una emoción que si se incrementa con cuidado puede producir resultados positivos y espectaculares. Pero también en ambas direcciones: el público puede entrar en inactividad o actividad, se debe predecir el impacto de la sorpresa. El exceso de fantasía tiende a limitar a su público, se debe ser lo bastante atractivo como para tener éxito en el primer encuentro, pero también perdurar y extender su atractivo en los años. Los diseños más exitosos irradian energía y lo atrapan en un periodo prolongado de tiempo, “menos es más”. Edad característica importante de una identidad, no sólo es la edad de la empresa o el producto, sino de todas las señales de edad, desde el periodo de las instalaciones, la moda, tecnología que emplea o aspectos psicológicos. Combinaciones de edades coexiste dentro de su identidad. Se ecléctico sin importar la edad, siempre y cuando los denominadores comunes entre objetos o características, unan todo hasta el punto que su identidad se energice y sobresalga: palabras firmes. Género masculina o femenina la identidad de su empresa, a través de su presentación o contenido, depende del carácter de la empresa o producto y preferencias de su público. Se incluye la neutralidad, en cuanto a orientación sexual, y esta característica es visible por los colores, tipografía y formas, actitudes y amaneramientos. Una identidad se clasifica por la cultura del público al que trata de persuadir, quien medirá la apariencia física y la interacción de la identidad en relación con el criterio de su cultura. Cuando se combinan estos factores consciente o inconscientemente, se vuelven más persuasivos. Influyen en los 5 sentidos, aunque no se noten de manera consciente cómo oleré o música de ambiente. Aplicación adecuada del color o se creará confusión involuntaria en su público, conocer bien al público porque puede transgredir los límites de genera. Balance de género más allá de la negociación. Romper con las expectativas, (mujer trabajando en puesto de hombre) proporciona publicidad útil y representa una adición positiva a la identidad. Una identidad debe existir cómo una mezcla de diferentes señales de género, para reflejar por igual las preferencias del personal y público, a pesar de cualquier legislación que se relacione con la igualdad de sexos. CAPÍTULO 12 - NOMBRES Llámeme como quiera: Centro de la identidad se encuentra el nombre, puede ser abstracto o fácil de entender, pero es el pivote alrededor del cual deben confluir todos los otros elementos. Define el carácter sugiriendo claves de género, personalidad y otros atributos de la personalidad. Un nombre señala la diferencia, es una etiqueta que se define por la actitud, entrada hacia lo que representa. Requiere verificación, usted reconoce o desea reconocerla o permanece indiferente. existe algo más que lo que el ojo ve a primera vista, primera notificación formal o informal de lo que usted encontrará, por lo que es una invitación al juicio. El papel del diseño gráfico es administrar la información que refrenda al nombre (hechos, asociación) de manera positiva, ayude a llegar a juicios positivos. Su construcción y mantenimiento de contenido debe involucrar algo más que solo el nombre. ES una etiqueta que representa al todo, realizar la introducción y aparentar que se encarga del espectáculo. La operaciones de la empresa deben trabajar al unísono detrás el nombre. Combinación de nombre importa la jerarquía, que nombre esta supeditado al otro., considerar componentes y aspectos dentro del nombre. Nombre contribuye con los objetivos a través del uso sugestivo o literal del lenguaje, del poder de la reputación (ganada por sí misma o por la reputación de otro). Al ser combinada con gráficos su grado de memorización aumenta. Durabilidad de un nombre debe coincidir con la identidad, se debe trabajar a largo plazo, y manejar ambos extremos: primera impresión y seguir de manera indefinida. Tonalidad del nombre y ritmo, establecen un ambiente y una expectativa específicos, conectadas con la asociaciones en la mente del observador, que derivan de sus gustos, experiencias, cultura, información, rumores y gustos. Manejo verbal claridad y fonética son significativos para el éxito, fijarse en la pronunciación, puntuación o dicción. Memorización se apoya en la sorpresa en las apariencias visuales, tipografía o gráficos que se añadan al nombre se puede asumir una nueva personalidad que ya no dependa únicamente de su sonido o forma básica. Problema con los nombres: no confíe en los nombres, nunca de por sentado un nombre o palabra descriptiva, cuestione todos los nombre utilizados en su identidad y en los materiales de comunicación preguntando por su significado, origen y relevancia. Los nombres obstruyen tanto como construyen. Hable cuando deba hacerlo y fíjese en lo que dice, con frecuencia la terminología de los demás puede tomar parte de su identidad sin preguntarle. Le puede robar sus patrones de pensamiento, sus “palabras”. Nombres y terminología deben cuestionarse desde el punto de vista de la moda y verdad (no fantasía) y sus palabras firmes, se añaden reputación e integridad a su identidad. Consistencia en el uso de los nombres, en el material escrito y hablado. Use el nombre con moderación, excesiva utilización afecta el flujo del verdadero mensaje. Nombre memorables son valiosos, con el fin de obtener un aventaja en la presentación. No sea corto, largo, tener cuidado en reducirlo, en especial si es un grupo de iniciales, pueden ser recordadas pero enigmáticas. Iniciales que forman acrónimos pueden ser efectivas pero que no insulten, molesten o sean contraproducentes para sus metas originales. Pueden ser asimilados por el idioma y adoptados como sustantivos, pueden transmitir mensajes complejos o extensos con facilidad, comunicados con estilo y credibilidad. Nombre formado por grupo de iniciales, importancia alfabética en el directorio, ser únicas además de memorables, de lo contrario se gastará un presupuesto en campaña de marketing y concientización en el público. No incluir en el nombre: palabras innecesarias, de dudoso beneficio y cada palabra deberá ganarse su permanencia, por la inversión de recursos para promover el nombre en el público. CAPÍTULO 13 - MARCA Originalmente significaba “antorcha”. Después se empezó a aplicar el término a todas las cosas nuevas. También fue una costumbre marcar a los vagabundos infractores en el pecho o la mejilla izq.; En 1879 el ejército ponía “marcas” a los desertores con una D (desertor) o MP (mala persona), también el signo de un mercader o el sello de impuestos en un producto, llego a conocerse como marca. Después llegaron los vaqueros al “cine” y la marca se usó para mostrar “la propiedad” (ganado). Y así el mundo empezó a hablar de esta marca y de aquella, no haciendo distinción entre marca e identidad. La marca es la identidad (producto o servicio), siempre que el artículo esté claramente diferenciado de otro similar. Una marca puede separarse visualmente de la identidad o se puede presentar idéntica (la marca es la empresa y la empresa la marca). ¿Qué propósito tiene? Una empresa puede pretender ser una marca, pero las verdaderas marcas asumen poder propio, ante el público, él le da estatus. A través de los gráficos, la presentación y el reconocimiento, de la reputación (éxitos, logros, etc.) el público le da una “promoción” (a través de la aceptación) siendo esta identidad más que la suma de sus partes, la identidad ahora una marca representa algo mucho más profundo y claramente definido. Afirmar tener una marca antes de tenerla realmente puede ser bueno si es creíble, una marca es una prueba de credibilidad. Cuenta con una energía inherente de comunicación y el público la elegirá a través de la aceptación y del reconocimiento. “Las diferencias están en todas partes” (en cualquier producto por muy básico que sea) y estas pueden acentuarse por completo a través del empaque y el logotipo. Todos los aspectos de la identidad contribuyen a la noción de marca. El acto de nombrar es el primer paso para cualquier forma de identidad, después hay otras formas de identificación visual como la edad, tamaño y color. Como dijimos anteriormente no importa que tan básico sea un producto tiene una identidad, en el caso de la papa por ejemplo ésta tomará las características de su vendedor, sus valores y personalidad se transfieren a la identidad de la papa, y así la preferencia de consumo se verá influenciada por la identidad (lo mismo si habláramos de un supermercado en vez del vendedor). El valor de una marca podría superar fácilmente el valor de los aspectos tangibles de toda compañía. Por esto se puede hacer referencia a la “equidad de una marca”: el éxito o fracaso de una marca puede convertirse rápidamente en ganancias o pérdidas (esto se siente más en la manufactura y ventas al menudeo). La decisión de expandirse aprovechando el éxito de una marca debe tomarse con cuidado. “una marca es un acto de discriminación”. Todo se reduce a los nombres, “muchos productos existen en la mente del público únicamente debido a la marca”. En los mercados más complejos y desconcertantes, cada marca intenta justificar su propia voz y personalidad. La estabilidad que una marca brinda al fabricante también se refleja en la estabilidad que brinda al vendedor al menudeo y al distribuidor. Las marcas asumen influencia y poder, la empresas necesitan proteger sus marcas, “la robusta identidad visual” de cualquier producto protege también su invención, y si una empresa puede garantizarse eso a largo plazo la identidad extenderá rentabilidad y el mercado de la patente original. CAPÍTULO 14 – ESTRUCTURA La identidad necesita una estructura claramente definida si espera que el público comprenda una empresa y como conduce sus operaciones. Esta estructura y su conservación constituyen la autoridad percibida de la identidad, ya que si esta representación visual del status y el poder se comprende claramente comunica un sentido ineludible de dirección y orden. “el establecimiento del orden es un prerrequisito para una identidad efectiva”. Un público escéptico es el que ha encontrado las fallas de una estructura. El sistema y la jerarquía constituyen uno de los patrones principales en los que el público se basa para desarrollar una tolerancia y su confianza en una empresa, en sus valores aparentes, en su autoridad, en su distribución, en su propiedad y (en caso de tenerlas) en sus compañías matrices, sus subsidiarias y sus divisiones, sus familias de productos y sus marcas. Entre más amplias sean las actividades es más necesario prestar atención a la estructura de una identidad. Una estructura comienza su desarrollo alrededor del nombre de la empresa, sus subsidiarias, divisiones, rangos de productos y marcas. Los vínculos visuales re quieren consideración. Existen dos estructuras: la mono-identidad y la multi-identidad.  Mono-identidad: se trata de un solo estilo visual, en todas sus operaciones y productos, se dirige todo en una sola dirección, cada elemento en esa identidad apoya al conjunto, la identidad habla con una voz centralizada, debido a su Parente simplicidad parecería una estructura más fácil y económica, pero requiere claridad y disciplina. A pesar de que se podría otorgar cierta relajación o adición de estilo en las subsidiarias o a las operaciones de mercadotecnia independientes o semi-autónomas , estos aspectos suelen ser el principio de la debilidad, ya que la disciplina y los procedimientos visuales continuos y regulados dan el sello distintivo de una mono-identidad: autoridad implícita. Multi-identidad: Es una colección de nombres y estilos visuales que se aplican a diferentes aspectos de la empresa, de sus productos y de sus servicios. Es la coexistencia de más de una identidad o marca, con frecuencia adecuada para operaciones de movimiento rápido o para operaciones momentáneas donde es útil que la identidad del producto se mantenga autónoma, o también se puede dar en caso de adquisiciones, cuando dos empresas que compiten pertenecen al mismo propietario, cada una goza de un estatus y no existe ventaja al renunciar a ello. Algunos beneficios son: que la supervivencia de una identidad no tendrá que depender de otra, y el fracaso de una no afectará las demás, además de poder abarcar varios mercados o mercados de rápido movimiento; incluso se podría auto-competir. Cada identidad puede tener valores o intangibles diferentes, una identidad descentralizada, la manifestación extrema de esta forma de identidad es un falta de apoyo total (entre una y otra identidad).  A un principio parecería no tener importancia una estructura, pero al momento de expandirse aparecerán las tensiones de la confusión visual causadas por la falta de coordinación. Una multi-identidad ofrece una sombrilla visual de apoyo que se puede cambiar y que es selectiva. Una mono-identidad ofrece una sombrilla visual fija y de apoyo total, en cuyo caso no se acepta que está se contradiga. Es necesario satisfacer prioritariamente las necesidades del público antes que autosatisfacerse como identidad, las mono-identidades también fallan al introducir de forma gradual o repentina patrones de gráficos diferentes, irrelevantes o incomprensibles en el centro de sus principales áreas de identidad. Si la administración falla al comprender la estructura de la identidad dentro de la cual opera estará fuera de control, el público instintivamente se da cuenta que esta identidad en particular está perdiendo forma, disciplina y enfoque, y podría interpretar esto como causa de un debilitamiento del centro, en segundo plano los inversionistas podrían entrar en confusión no relacionando las pérdidas de comercio con este error. “La forma en que usted vista la estructura de su identidad reflejará la conciencia sobre la etiqueta”. Necesita por tanto delimitarse claramente (áreas bien definidas), en su expresión más amplia esto significa “vestirse para la ocasión”. Su código de vestimenta debe funcionar dentro de la estructura de su identidad, si sus actividades y operaciones denotan formalidad y organización, gráficamente debe de expresarse lo mismo. CAPÍTULO 15 - LOGOTIPO La identidad requiere que usted tenga un nombre si desea ser identificado, se debe usar verbalmente y casi con certeza aparecer en el material publicitario, la manera en que es visto se convierte en la manera que podría ser juzgado. Mediante el uso de tipos de letra o gráficos en particular, un nombre se eleva a la categoría de logotipo. Un logotipo se comunica con determinación para causar emoción, esto se debe hacer con sencillez: simple, notable y entendible, además se debe poder reproducir con facilidad. El “mejor logotipo” comunica de manera potente e inmediata para obtener reconocimiento y promover un conjunto particular de valores y actuar como apoyo para quien lo porta: actúa como conducto para el resto de la identidad, debe hacer que el espectador infiera una dirección o un tema que vale la pena seguir. Por eso una identidad eficaz no puede basarse únicamente en un logotipo. Un logotipo “malo” es aquel que parece sin vida y exhausto. Está mal concebido y no tiene coordinación, no es fácil de reproducir, tiene el tamaño equivocado, un color, tipo de letra y un mensaje inapropiados. Debe tomarse en cuenta que “no vale la pena llamar la atención por razones equivocadas”, el logotipo debe prometer la verdad. El logotipo es el punto central alrededor del cual deben adherirse el resto de los mensajes. Una identidad es la interfaz entre la realidad física y la emocional: lo que es y lo que representa. Los logotipos necesitan respaldar todo dentro de esta dimensión, antes de que un logotipo pueda llegar más allá de los confines de la empresa, debe abordar y respaldar la ley interna de ella. Un logotipo es un “símbolo”. Primero debe de establecerse la estructura de la identidad, para poder saber que necesita realmente (en cuanto a logotipo se refiere). Se puede clasificar (un logotipo) en dos variantes principales: Logotipo (un nombre en un tipo de letra en particular, una unidad autónoma. “los logotipos son potentes cuando el nombre también lo es”. Concentra la atención en el nombre mismo lo cual es idóneo si el nombre es memorable) y símbolo (insignia o emblema; su eficacia depende de cuan identificable sea para el público objetivo, capaz de promover privacidad o exclusividad de una asociación, debe ser simple para adecuarse a las técnicas de impresión y tener proporción tal que pueda ser reducido drásticamente de manera que pueda ser leído cuando un logotipo no). Además existen otras tres variantes: Combinado (logotipo y símbolo, el segundo será respaldo del primero); integral (un logotipo y símbolo integrados: El símbolo contiene al logotipo dentro de sus propios límites, es útil cuando el nombre tiene cierto mérito pero requiere más fortaleza, cuando es importante un reproducción en tamaño pequeño, cuando respalda al logotipo de otra empresa o producto) y virtual (icono, ocurre cuando un producto está demasiado bien establecido, no hay necesidad de aplicarle un logotipo pues el producto se define a sí mismo ejerciendo más poder que la pretendida marca. Se podría usar una foto). CAPÍTULO 16 – RELACIONES “la necesidad de respaldar y la dinámica de hacerlo ayudan a decidir la estructura de la identidad ideal y la elección de los variantes de logotipo”. Todos los elementos necesitan cooperar a la identidad o se volverá confusa, si no es que anárquica. Más allá de los elementos, están sus relaciones, estás son señales visuales que explican quien posee, respalda, favorece o autoriza a quien (ejm. Matriz-subsidiaria, empresa-producto, marca-marca). Son como relaciones de padre e hijo. La variante del logotipo de la empresa matriz es vital puesto que dicta las fronteras dentro de las cuales la relación puede manejarse visualmente Un logotipo padre integrado o simbólico se adapta muy fácilmente; un logotipo o logotipo padre combinado (donde no es muy fácil separar el símbolo del logotipo, por perdida de significad) tiende, voluntariamente o no, a competir con el hijo, a menos que se hagan diferencias de tamaño u mediante la adición de otras explicaciones (sin embargo, dos logotipos aparentemente no relacionados traen confusión, en la percepción de ambos: padre e hijo); si los dos logotipos han de verse iguales son “adultos condescendientes”, es probable necesitar una explicación de la relación entre ambos. Un hijo puede beneficiarse del estatus o la herencia de su padre (donde la rendición de cuentas o la genealogía se atractiva para el público objetivo). Atributos un logotipo es una forma de auto-atributo, es una promoción de la marca sin requerir de su presencia. Además de las relaciones de padre e hijo, existe el manejo de otros atributos auto-otorgados y puntos de venta: ubicación, edad y demás (personalidad, tema o área del producto, valores o llamada de acción, punto de contacto), distintivos temporales o semipermanentes o líneas de texto de apoyo, como también licencias, sellos de aprobación otorgadas de otra fuente. Los logotipos pueden mezclarse y acoplarse (con diferentes atributos) para amoldarse al propósito y público objetivo. Los atributos se deben establecer con cuidado, actúan como limitantes y ventajas, debe ser especificados detalles como tipo de letra, tamaño y posición para tener una apariencia uniforme, si no serán elementos que reduzcan la efectividad y la autoridad del logotipo: todo elemento adicional debe afinarse a fin de parecer una declaración integral y autorizada, deliberada y con un objetivo claramente establecido. Debe intentar, además, identificar el tiempo de vida estimado de cada atributo, distinguir lo eterno de lo transitorio. Es muy fácil que una identidad quede atrapada debido a sus asociaciones y atributos, estos pueden sellar el destino de su identidad, si este destino es inaceptable usted mismo debe de retirarse ante el primer signo de advertencia, los atributos pueden opacar la identidad y puesto que los éxitos más notables son “memorables” para bien o para mal, permanecerán mucho tiempo después del cambio de dirección o de la posible desaparición de la marca. Un atributo debe manejarse como un “elemento adicional” para no crear problemas, pues podría darse el caso de que este empiece a “brillar” más allá de su papel de apoyo y robar la a tención de la marca. Antes de que un atributo asuma demasiada permanencia (y lo estanque) debe ser necesario reemplazarlo aún antes de que el público se lo indique. CAPÍTULO 16 – RELACIONES La necesidad de crear relaciones entre los elementos que componen una identidad hace que cooperen y respalden la estructura y facilitan la elección de variantes de la misma, ya que son señales visuales que explican quien posee, respalda, favorece o autoriza a quien. Ejm: Relación entre padre-hijo(el grado de dominio o control que ejerce sobre él puede variar) Logotipo padre integrado o simbólico El diseño no se separa en símbolo ni logotipo, ya que podrían quedarse sin significado causándose diferentes tipos de problemas. -Hay necesidad de diferenciarlos en tamaño para evitar que ambos compitan Los problemas se pueden aclarar añadiendo otras explicaciones, pero generando confusión: - No es claro - Porque están juntos? - Ambos conforman una unidad? - Cuál es el dominante? Un hijo puede beneficiarse del padre por su reputación Atributos -Actúan como limitantes y ventajas -Puede opacar la identidad -Puede quitar efectividad y autoridad al logotipo -Deben ser establecidos con instrucciones claras para su integración con el logotipo -Especificar tamaños de letra, tipo, posición (uniformidad) -Elementos adicionales que aparezcan junto al logotipo debe tener integridad, autoridad y tener un objetivo definido. -Pueden proporcionarse de manera verbal o mediante un animación -Es necesario identificar el periodo de vida, distinguir lo eterno de lo transitorio. -Establecer una frase publicitario, pueden ser para bien o para mal (cuidado) -Frases, chistes, pueden restar importancia y reconocimiento a la propia marca. -Atributo adicional “extra” (slogan) puede robarse la atención del público y a futuro no poder hacer cambios. Un logotipo es una forma de auto-atributo, también existe el manejo de atributo auto-otorgado en empresas de marcas afiliadas, estos respaldan y califican. Ejm: -Geografia (Logotipo-Londres) -Edad (Logotipo-Establecida en 1835) -Tema o área de producto (Logotipo-Ropa para caballeros) -Valores o llamada a la acción (Logotipo-únase a la red ahora!) -Personalidad (Logotipo-como se viste) -Punto de contacto (Teléfono 4483113) Los logotipos pueden mezclarse y acoplarse para amoldarse al público elegido Ejm: -Logotipo-de Inglaterra-desde 1902 -Logotipo-cheddar maduro-pruebe la diferencia -Logotipo-paris-roma-nueva york -Logotipo-en todo el mundo-www.markrowden.com -Logotipo-24hrs-www.palabras firmes.com CAPÍTULO 17 - COLOR La naturaleza del color Todo en el mundo se despliega mediante el uso del color, Estos colores tienen una razón, propósito, además de la belleza El color definido para una identidad de igual manera debe tener un razón, un propósito y empatía con los objetivos de la identidad. Color>es emotivo> representa>valores. Ejm: La edad> luz/oscuridad del día (cada tono intermedio entre el blanco y negro) representa la temporada del año, la hora del día. Los avances tecnológicos han expandido la gama de colores, eta expansión cambio nuestra percepción del mismo. Ejm: Antes: tono cremoso Ahora: blanco moderno con brillantez El color para cualquier identidad debe elegirse con mucho cuidado, de lo contrario se puede contradecir los valores de edad de la identidad. Colores brillantes: juventud y optimismo respecto al futuro Colores oscuros: Madurez y valores del pasado Tonos pasteles: alternativa entre brillantes o sombríos, difuminan los límites de la edad Colores sólidos: gentiles, aunque indefinidos Moda: Factor importante al seleccionar colores, Ciertos tonos pueden estar de moda por periodos largos o ser temporales Tonos neutros: seguridad ante la desviación de la moda, beneficio de estos es que apoyan y complementan a una amplia gama de colores. Variación del color Color>denota>ubicación Ejm: Paletas de colores que nos haces recordar ciertos sitios o culturas (indios, pieles rojas, africanos) Debemos tomar en cuenta: Iluminación: Hace variar la apariencia del color (fluorescente, bombilla eléctrica) *recomedable: Luz natural Superficie: Hace variar la apariencia del color (sustancia y extencion coloreada) *Superficies Grandes, avivan el color *Superficies Pequeñas, oscurecen el color Combinación: Los colores opuestos se benefician entre sí, los demás luchan por complementarse. Manejo del color - Componente importante de la identidad - Es persuasivo (las personas eligen algo solo x el color) - Hay gamas de colores adecuados para cierto rango producto, tienen que ser * historia * Tradición * Cultura * Competencia (evitar el mismo) -El color se establece en base a los objetivos de la empresa -Algunas personas son más sensibles al color que otras, estamos sujetos al diario combardeo de color -El color subestima, sensibiliza, calma, excita Ejm: Automóvil deportivo>rojo>emoción Azul>tranquilidad Geometria-Arte: Activo Activo: -Colores futuristas (movimiento hacia el futuro) -Requiere de colores brillantes ó claros sugiriendo transformación y movimiento asociativos dependiendo de: Geometría: -Hace referencia a las leyes de la naturaleza. -Se interpreta con colores primarios dando el significado de dinamismo -Debido a la naturaleza abstracta de las matemáticas, es adecuado los colores sintéticos y brillantes indicando liderazgo en la investigación y/o experimentación -Esta distinción depende de la naturaleza de la empresa Arte: -Abarca todos los colores de la paleta del pintor. La naturaleza de esta exploración necesita aplicarse a la situación real de la empresa/compañía/producto. Mediante este los colores pueden identificarse y experimentarse en términos de los diseños de logotipos (tipo de letra, u otros aspectos visuales. Es necesario poner atención al uso del color y así poder justificarlo. CAPÍTULO 18 - DIMENSIONES Manejo de la forma La forma enseña y esconde el volumen Anuncia el contenido que pretende contener Altera las formas correspondientes del espacio que lo rodea “sin límites y sin definición no hay diferencia” Manejo del espacio -Vacío o lleno es una de las primeras consideraciones de una identidad. -Una identidad marca las fronteras de un área en sentido físico como en sentido psicológico -Las fronteras definen: mercado, áreas de operación y valores intangibles que una identidad pretende promover o defender. -Las fronteras van cambiando, adaptándose a la moda, gusto y tecnología. “La confusión es a menudo una forma de belleza” Belleza=descripción>genera>confusión Mediante las formas geométricas puedes definir la personalidad de tu empresa. La forma combinada con el color, puede ofrecer la sugerencia o la promesa de muchos otros atributos: - Género - Edad - Grado de madurez - Cultura - Aptitud - Vocación - Función - Tema - Riqueza - Posición social El espacio, así como el tamaño contribuye a la identidad. Es necesario encontrar las medidas ideales que se adapten a la identidad “Todo tiene un tamaño y una posición óptimos” Que es lo que hace que la posición de los elementos sea correcta en una identidad? Hay que definir el tamaño y la posición, estos deben concentrarse en el logotipo Tamaño = poder, confianza, confianza para gobernar así como para desafiar, El tamaño no opera en base a tamaño de su mercado, puede operar independientemente de cualquier realidad física. Hace esto al ocupar un espacio en la mente y corazón del público meta, Por lo tanto la imaginación es un espacio infinito. El tamaño es relativo, pequeño o grande. Lo que srea el efecto del tamaño es la gracia con la que una persona lo maneja. “El poder de una identidad puede parecer infinito” El tamaño del acceso La regulación del espacio y el tamaño del acceso es la restricción de los elementos clave de su identidad dentro de una serie de tamaños fijos. Es importante emplear condiciones de tamaños y espacios. El uso del tamaño y la frecuencia de la visibilidad ayuda a crear impresión en el público de los deseos o voluntad que la empresa tiene. La administración que se haga del espacio revelara el valor que le asigna al espacio de los demás, si es un lujo para algunos es un desperdicio para otros. El espacio defensivo Distancia dentro la cual ningún otro elemento puede entrometerse, este espacio rodea al logotipo. Este método de espaciado se podrá utilizar después de colocar algún otro elemento (alineación). Todos los logotipos deben tener un área defensiva en el cual ningún otro elemento gráfico no autorizado pueda interferir. CAPÍTULO 19 – LETRAS Los tipos de letra son conductos exitosos mediante los cuales se imparte el mensaje. Las formas de las letras transmiten información emocional y estética que tiene efecto sobre la forma de leer el mensaje verbal. Cada tipo de letra crea y transmite información emocional y estética diferente, la distinción se debe a sutilezas ligeras, el efecto global tiene como objetivo revelar mas acerca de sus rasgos visuales. Tono Los tipos de letra pueden clasificarse en varias categorías dependiendo de las proporciones y del peso, se debe seleccionar y experimentar con base en la decoración, el peso y la forma de las letras o caracteres claves dentro de los nombres de la identidad que se este construyendo. A un grupo de caracteres del mismo estilo se lo denomina familia de tipos, y a una mezcla de distintas familias es una combinación, es importante asignar el espacio entre los tipos de letra con mucha atención a los detalles porque el aire (es el espacio entre los caracteres) o el interlineado puede alterar radicalmente la apariencia de una misma fuente. El proceso para seleccionar las fuentes as adecuadas para la identidad consiste en examinar los elementos tangibles contenidos en sus palabras firmes. CAPITULO 20 – EL LANZAMIENTO Cambio Una nueva identidad es un cambio, los puntos del cambio involucran riesgo, introducir lo nuevo requiere preparación y concentración, la intención es imponer el nuevo orden. El cambio como siempre puede asustar a una parte del público y por tanto requiere de una explicación más cuidadosa, hay que tener cuidado ya que la nueva identidad puede confundir mas de lo esperado. El publico necesita pasar de una estabilidad o sentimiento de comodidad a otra. El objetivo es permitir que se realice lo planeado, una nueva identidad es un nuevo enfoque y se pretende como tal que también cambie el enfoque del público. Para las empresas de tamaño pequeño o mediano la fase de adaptación de la nueva identidad puede desarrollarse rápidamente y con mínimo de problemas mientras que en una empresa grande debe realizarse paso a paso, de esta manera el proceso resulta mejor y mas económico, se debe empezar desde los principios básicos como ser papeles membretados, promoción de ventas, etc. Se deben establecer fechas de lanzamiento que permita realizar la preparación y la planeación necesaria. Un lanzamiento es un anuncio, un evento de lanzamiento definido es útil porque permite que la mente se concentre llevando la culminación de su trabajo a una fecha limite de la cual no hay escapatoria. Al tomar una identidad y llevarla al mercado usted declara su voluntad y la calidad de su trabajo y de su administración, se debe pensar internamente primero y luego externamente. Para hacer un lanzamiento ante públicos distintos se debe programar con detalle coordinando los distintos elementos y el calendario de eventos con mucha paciencia y meticulosidad. Guía Un sentido de orden es un requisito básico para cualquier identidad, debe haber reconocimiento y apego a distintas reglas, es necesario explicar estas leyes a los demás para un correcto seguimiento y aplicación. Al crear una identidad, esta beneficia a toda la empresa, esta construye las leyes y los lineamientos necesarios para que esto sea posible, es necesario controlar a todas las personas involucradas en este proceso ya que no se puede confiar en todas de la misma manera. La identidad y su preservación están en una continua guerra de desgaste. La idea debe ser un circulo vicioso, donde la identidad (su identidad y la identidad de ellos) inspire. Una identidad es mucho mas que la simple implementación de un logotipo. Es necesario tener un canal de comunicación disponible, puede tratarse de una persona al interior de la empresa, debe tratarse de un embajador del liderazgo de la empresa , esto indica el compromiso y la capacidad de comprensión para aplicar las reglas según sea necesario. Esto indica a todos lo participantes del proceso que su trabajo o contribución a la formación de la identidad es valorada y juzgada, si no se implementa este proceso se puede conducir al abandono y al descuido y como resultado una falta de enfoque, para que esto no suceda se den tener las reglas claras. La definición del éxito de esta implementación comienza con la medición de la opinión y la fe, y en mediciones mas tangibles a incrementos en la demanda y la rentabilidad. Una identidad cuidadosamente planeada hará maravillas para una empresa, siempre y cuando se tenga paciencia y voluntad suficiente para medir su efecto. Recapitulación La información debe actualizarse y distribuirse entre aquellos que deben ser informados, hay que estar atentos a lo correcto y a lo incorrecto, el aspecto vanguardista de la identidad es la renovación diaria. Una identidad esta vinculada a sus productos y servicios, al marketing y ala distribución. La inversión no puede ser únicamente la primera, hay que actualizarse constantemente. La identidad es tu socia y tu amiga, hay que cuidarla para que siga siendo eficaz y leal. Finalmente El arte de la identidad es crear aquello que es, o aquello que con el tiempo puede llegar a ser innegablemente suyo, la identidad comienza y termina en usted.