Introduccin a la Investigacin de Mercados

Preguntas Bsicas
Qu esta ocurriendo en el mercado? Cules son las tendencias? Quines son los competidores? Cmo estn posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?

Qu necesidades son importantes para los consumidores? Las necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el mercado?

FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

EMPRESA / ORGANIZACION

INVESTIGACIN DE MERCADOS

MEDIO AMBIENTE DE MERCADO

INFORMACIN
Ayuda a: Entender el medio ambiente de mercado Identificar problemas y oportunidades Desarrollar y evaluar cursos de accin de mercadeo

Redefiniendo la Investigacin de Mercados

La American Marketing Association (AMA) redefine a la Investigacin de Mercados como: La funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo mediante INFORMACIN que ayuda a la toma de decisiones.

Investigacin de Mercados

Es el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.

EL SISTEMA DE MARKETING
El administrador deber conocer: 1. Cul es la naturaleza de la actividad de marketing? 2. Cul es la tarea de la gerencia de marketing? 3. Qu tipo de informacin necesita la gerencia de marketing? 4. Cules son las fuentes de informacin para la toma de decisiones de marketing? 5. Cul es el papel de la investigacin de mercados en el sistema de marketing?

MODELO DEL SISTEMA DE MARKETING VARIABLES INDEPENDIENTES (CAUSAS)

Mezcla de Marketing (McCarty 4Ps) (controlables) 1. Decisiones de precio 2. Decisiones de promocin 3. Decisiones de distribucin 4. Decisiones de producto

VARIABLES DEPENDIENTES (EFECTOS)

Respuestas de comportamiento (Consumidor) 1. Gustos 2. Preferencias 3. Hbitos de compra 4. Hbitos de consumo 5. Intencin de compra 6. Compra

Factores situacionales (no controlables) 1. Demanda 2. Competencia 3. Legales / polticos 4. Clima econmico 5. Tecnolgicos 6. Regulacin gubernamental 7. Recursos internos de la organizacin

Medidas de desempeo 1. Ventas 2. Participacin de mercado 3. Costo 4. Utilidad 5. Rendimiento sobre la inversin 6. Flujo de caja 7. Ganancias / participacin 8. Imagen

PASOS EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

1. Reconocer una situacin de decisin 2. Definir el problema de decisin 3. Identificar cursos alternativos de accin 4. Evaluar los cursos de accin

5. Seleccionar un curso de accin 6. Implementar y modificar

Proceso de Toma de Decisiones

Reconocer una situacin de decisin Definir el problema de decisin Identificar los cursos alternativos de accin Evaluar los cursos de accin Seleccionar un curso de accin Implementar y modificar

Sistema de Marketing

Mezcla de Marketin g Factores de situacin

Respuest a de comportamiento

Medidas de resultado s

Insumos de informacin Experiencia Gerencial y juicio Sistema de investigacin de mercados

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE MERCADO

PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Para planear Para la solucin de problemas Control

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LAS DECISIONES DE PLANEACIN Anlisis y caractersticas del comportamiento del consumidor
Qu compra? Quin compra? A quin compra? Dnde compra? Por qu compra? Cmo compra? Cundo compra? Cunto compra? Cambian las caractersticas y el comportamiento del consumidor al aumentar su ingreso real? Cambiarn sus motivos y hbitos de compra en el futuro?

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LAS DECISIONES DE PLANEACIN

Caractersticas del mercado
Capacidad del mercado actual y su potencial Cul es el segmento de mercado que interesa? Existen canales de distribucin ms eficientes para el producto? Pueden crearse nuevas instituciones de marketing? Tendencia futura del mercado. Podrn crearse entonces nuevos mercados? Qu oportunidades existen en otros pases para los productos o servicios de la empresa? Competencia Quines son los competidores de la empresa? Caractersticas de la competencia: * Recursos fsicos y financieros * Productos y servicios de la competencia * Programas de marketing * Comportamiento de la competencia * Puntos dbiles y fuertes (variables internas y externas de la empresa) * Comportamiento futuro de la empresa

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LAS DECISIONES DE PLANEACIN

Caractersticas del mercado (continuacin)
Variables no controlables (externas) Condiciones y tendencias de la sociedad Condiciones y tendencias de la economa en general Condiciones y regulaciones dentro del ambiente poltico y gubernamental del pas Condiciones y tendencias del ambiente internacional Variables parcialmente controlables (internas) Objetivo de la empresa Habilidades y recursos de marketing Habilidades y recursos productivos Recursos financieros Recursos humanos Recursos tecnolgicos Futuro desarrollo de la empresa

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LA SOLUCIN DE PROBLEMAS

Producto
Cul debe ser el diseo para el nuevo producto? Cules son los atributos ms importantes? Cmo pueden diferenciarse los productos? Cules deben ser la marca, el envase, el logotipo y el color del producto? Cul es el segmento del mercado que debe atraerse? Cul es la importancia del servicio, la garanta, la asesora y la provisin del producto? Es necesario introducir variaciones y mejoras en los actuales productos o dentro de la lnea? Qu acciones debe tomarse al aparecer nuevos productos ofrecidos por la competencia?

Precio
Cul es la elasticidad de la demanda? Cul es la poltica de precios ms apropiada para introducir un nuevo producto? Cul debe ser el precio de un solo producto y cul el de los de lnea? Cmo deben establecerse las variaciones en los precios?

Por zonas geogrficas? Por descuentos?

Debe disminuirse el precio o aumentar la calidad del producto al disminuir los costos de produccin? Qu tan importante es el precio para el consumidor? Cul debe ser la respuesta ante una amenaza o cambio de precio por parte de la competencia?

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA LA SOLUCIN DE PROBLEMAS

Canales de distribucin
Qu tipo de distribuidores deben manejar el producto a nivel mayorista o detallista y qu tan intenso debe ser su cubrimiento? Cules son las motivaciones y las actitudes del canal para manejar el producto? Cules son los mrgenes ms apropiados? Cules son las formas de distribucin fsica que sern necesarias para la empresa? Cules son las decisiones que debe tomar la empresa con respecto a las ventas?

Ventas y tipo de marca Qu tipos de acuerdo de publicidad cooperativa deben hacerse?

En qu ciudades y cuntas fabricas y bodegas debe tener la compaa? Dnde y en qu cantidad debe mantener los inventarios?

Promocin
Cul es el presupuesto ptimo para la promocin y cmo debe distribuirse por producto y zonas geogrficas? Qu tan importante es la venta promocional, la publicidad, las relaciones pblicas y las ventas personales para estimular la demanda? Qu atributos especficos del producto y qu beneficios al consumidor deben resaltarse en las campaas publicitarias y presentaciones de ventas? Cul debe ser la mezcla ms apropiada de promocin? Cmo puede medirse la eficiencia de las herramientas de promocin? Cules son los medios ms efectivos?

TIPO DE INFORMACIN REQUERIDO PARA CONTROL

Cules son las ventas convenientes de la empresa y cul la participacin del mercado para cada uno de los productos? Cules por rea geogrfica y cul por cada tipo de cliente? Se estn cubriendo varios mercados o reas geogrficas de una manera eficiente? Se est haciendo lo mejor para cada segmento, comparado con el potencial del mismo? Cul es la imagen de la empresa ante los clientes actuales, los potenciales, los distribuidores y el pblico? Est el nuevo producto penetrando dentro del mercado y se estn siguiendo las pautas trazadas? Cul es el punto dbil de la promocin? Cul es el nivel de recuerdo de la marca? Cul es el porcentaje de los distribuidores grandes, medianos y pequeos de la empresa y cul su ubicacin por rea geogrfica? Qu porcentaje y cules integrantes de los canales estn vendiendo por debajo del precio de venta sugerido? Cul es el precio promedio de venta al consumidor final?

MACRO

SIM
MICRO

INFORMES PERIODICOS

INTERNO

INFORMES ESPECIALES

ENTRADA DE INFORMACION

SALIDA DE INFORMACION

Actividad Meta
1. Pronstico de ventas Pronsticos exactos de ventas

Informacin necesitada (normalmente)

a. Pronsticos de las condiciones del mercado b. Datos sobre las industrias de los clientes: situacin actual, tendencias c. Productos de la competencia, promocin, ventas a. Informes detallados sobre ventas b. Potencial territorial

EL SIM

2. Evaluacin de los resultados de ventas territoriales

Rene Acepta Procesa Presenta informes Almacena Hace disponible para uso futuro

LA INFORMACIN

Identificacin de los territorios fuertes y dbiles

c. Cambios en las actividades de los competidores

Para uso de los gerentes en la obtencin de las metas de actividades

Sistemas de Informacin Gerencial vs. Sistemas de apoyo a las decisiones

SIM (Sistema de informacin Marketing) SAD (Sistema de apoyo de
decisiones)

 Problemas estructurados  uso de informes  Estructura rgida  Exposicin limitada de la informacin  Mejora la toma de decisiones al aclarar los datos directos  Problemas sin estructura  Uso de modelos  Fciles de manejar  Adaptables  Mejora la toma de decisiones al hacer anlisis condicionales

Definicin del problema de la investigacin de mercados y elaboracin del enfoque del problema (Etapa Inicial de la investigacin de mercados)

Estudio de una cadena de restaurantes

Cierto da recib una llamada telefnica de un analista de investigacin que se present como uno de nuestros ex-alumnos. Trabajaba para una cadena de restaurantes en la localidad y solicitaba ayuda para analizar los datos que haba reunido al realizar un estudio de investigacin de mercados.

Estudio de una cadena de restaurantes

Cuando nos reunimos, me present un ejemplar del cuestionario y me pregunt cmo deba analizar los datos. Mi primera pregunta fue,

Estudio de una cadena de restaurantes

Como lo vi perplejo, le expliqu que el anlisis de datos no era un ejercicio independiente

Ms bien, el objetivo del anlisis de datos es PROPORCIONAR INFORMACIN RELACIONADO CON LOS ELEMENTOS DEL PROBLEMA.

Estudio de una cadena de restaurantes

Me sorprendi saber que no tena una idea clara del problema de investigacin y que no contaba con una definicin escrita. Entonces, antes de avanzar ms, tuve que definir el problema.
Al terminar, descubr que muchos de los datos recopilados no eran pertinentes para el problema. En este sentido, el estudio fue un desperdicio de recursos. Haba que disear y efectuar un estudio nuevo para abordar el problema identificado.

Proceso de definicin del problema y desarrollo del enfoque

Tareas implicadas
Discusin con los tomadores de decisiones Entrevistas con expertos Anlisis de datos secundarios Investigacin cualitativa

Contexto del problema

Etapa I: Definicin del problema

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

Etapa II: Enfoque

Modelo analtico: verbal, grfico, matemtico

Bases tericas objetivas

Preguntas de investigacin

Hiptesis

Especificacin de la informacin necesaria

Etapa III: Diseo de la investigacin

Factores que se consideran en el contexto de un problema

Informacin histrica y pronsticos Recursos y restricciones Objetivos Conducta de compra Entorno legal Entorno econmico Capacidades tecnolgicas y de marketing

Problema de decisin gerencial vs. problema de investigacin de mercados

Problema de decisin gerencial Quien decide pregunta que tiene que hacer Tiende a la accin Se enfoca en los sntomas
Ejemplo Se deben introducir productos nuevos? Se debe publicitaria? cambiar la campaa Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra Determinar la eficacia de la campaa publicitaria actual Determinar la elasticidad del precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades ante cambios en ste

Problema de investigacin de mercados

Pregunta que informacin se necesita y cmo se debe obtener Se inclina a la informacin Se centra en las causas

Se debe aumentar el precio de la marca?

Definicin apropiada del problema de investigacin de mercados

Problema de investigacin de mercados Enunciado general

Componentes especficos

Diseo de una Investigacin de Mercados y Fuentes de Datos

VINCULO ENTRE EL PROCESO DE DECISIN Y EL PROCESO DE INVESTIGACIN Proceso de decisin Proceso de investigacin

Reconocer una situacin que requiere una decisin Definir el decisin problema de

Identificar cursos alternativos de accin

Decisin de llevar a cabo la investigacin

Establecer una necesidad de informacin Especificar los objetivos de la investigacin Especificar necesidades informacin las de

Evaluar accin

los

cursos

de Proyecto formal de investigacin

Determinar las fuentes de datos Desarrollar los formatos de recoleccin de datos Disear la muestra Recolectar, procesar analizar los datos Presentar los resultados y

Seleccionar el curso de accin Implementar y modificar

IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

CUL? POR QU? CUNDO?

CMO? DNDE? QUIN?

Sistema de Investigacin de marketing

Causa

Efecto

Mezcla de marketing

Respuesta de comportamiento

Factores situacionales

Medidas de desempeo

Problemas y oportunidades

Sntomas

Reconocimiento de una situacin que requiere una decisin Definicin del problema de decisin Identificacin de cursos de accin alternativos

Pasos restantes en el proceso de toma de decisiones

Sistema de Investigacin de marketing

Mezcla de marketing

Respuesta de comportamiento

Factores situacionales

Medidas de desempeo

Fuentes de datos
Internas 1. 2. 3. Fuentes contables Fuentes de la organizacin de ventas Otras fuentes 1. 2. 3.

Externas Fuentes de publicacin simultnea Fuentes bibliogrficas Otras fuentes Publicacin peridica y asuntos especficos

Administracin de bases de datos Anlisis estadstico Formatos de presentacin Necesidades de informacin clave Elaboracin de modelos

Sistema de soporte para las decisiones de marketing

TIPOS DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN EXPLORATORIA Reconocer y definir el problema de decisin Identificar curso de accin

Evaluar cursos de accin INVESTIGACIN CONCLUYENTE

Seleccionar un curso de accin

INVESTIGACIN DE MONITOREO DEL DESEMPEO

Implementar
Retroalimentar

TIPOS DE ESTUDIOS
EXPLORATORIOS CONCLUYENTES MONITOREA EL DESEMPEO

Tienen por obje to ayudar a co nocer el proble ma, identificar las variables ms im portantes,etc.

Buscan caracte rsticas, perfiles, comportamientos, tendencias, conocimientos o cos tumbres de clien tes y mercados.

Su meta es evaluar resultados de la Toma de Decisiones anterior

Observacin

Personal Mecnica / Electrnica Por correo

RECOLECCIN DE INFORMACIN PRIMARIA

Encuestas (cuantitativa) Entrevistas (cualitativa) Experimentacin

Telefnicas Personales De grupo Personal Test Retorno (cupones) Etiquetas Mercado

RECOLECCIN DE INFORMACIN SECUNDARIA

Fuentes internas Fuentes externas

Registros contables Bases de datos Censos Public. peridicas Informes

SISTEMA DE PLANEACIN E INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

ENCUESTAS

MTODO ESTRUCTURADO
Se trata de estudios cuantitativos (de significacin estadstica), mediante la recoleccin estructurada de datos por medio de cuestionarios, que permite comunicarnos con una muestra de respondientes a fin de hacer generalizaciones sobre las caractersticas y comportamiento de la poblacin que representan. La investigacin por encuesta casi siempre tiene por objeto conseguir informacin del valor presente, reciente o futuro inmediato de una variable. La ndole de estas variables puede ser el estado mental (por ejemplo, aprueba la venta de cigarrillos en farmacias?), el estado (por ejemplo, ve Usted tal programa?) o el estado conductual (por ejemplo, suele recorrer muchas muebleras antes de comprar una sala?) Existen tres mtodos bsicos de encuestas:
nmero de telfono nmero de fax

empresa calle cdigo postalempresa y ciudad calle nombre cdigo postal y ciudad cargo nombre cargo

empresa calle cdigo postal y ciudad nombre cargo

* Entrevista personal * Entrevista por telfono * Cuestionarios por correo

nmero de telfono nmero de fax

empresa nmero de telfono nmero calle de fax cdigo postal y ciudad empresa nombre calle cargo cdigo postal y ciudad
nmero de telfono nmero de nombre fax

cargo

nmero de telfono nmero de fax

ENCUESTA PERSONAL

ENCUESTA POR CORREO

ENCUESTA TELEFNICA

ENCUESTA POR INTERNET

ENTREVISTAS

INTERROGACIN NO ESTRUCTURADA

(ENTREVISTAS)

Se trata de obtener informacin con individuos o muestras pequeas, que normalmente tienen como intencin generar hiptesis e ideas. Son estudios cualitativos, sin significacin estads tica. OPININ EXPERTA Informante capacitado Discusiones con personas especializadas con relacin a la naturaleza del mercado o problema en estudio ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD El hincapi se hace en la profundidad y la riqueza de la informacin proveniente de unos cuantos entrevistados SESIONES DE GRUPOS (Anlisis de grupos focales) Reuniones de seis a doce participantes que analizan temas relacionados con los objetivos de la investigacin TCNICAS PROYECTIVAS Anlisis individual de estmulos que permiten conocer opiniones, motivos y comportamientos de manera indirecta

ENTREVISTAS EN GRUPO
Comprende seis a doce personas reclutadas de tal modo que cumplan caractersticas predefinidas, que se renen en una atmsfera tranquila e informal y mediante la dinmica inter-relacional que se establece, es posible detectar los pensamientos, sentimientos, actitudes, deseos y forma de reaccionar. Las entrevistas en grupo son una forma efectiva de desarrollar informacin con base a lo dicho por las personas, pues mediante ellas se ayuda a que ocurran varias cosas positivas dentro del grupo: * Interaccin * Sinergia * Afinidad * Seguridad y libertad * Diversin * Flexibilidad * Velocidad * Experiencia de primera mano * Estimulacin

ENTREVISTA DE GRUPO

ENTREVISTAS INDIVIDUALES DE PROFUNDIDAD

La entrevista de profundidad es aquella en la que el entrevistador interacta con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas sobre un producto, empresa o tema de estudio. Existen dos tipos bsicos:

NO DIRIGIDAS En ellas el entrevistado tiene una libertad mxima para responder, dentro de los lmites de los puntos de inters para el entrevistador

SEMI-ESTRUCTURADAS El entrevistador trata de cubrir una lista especfica de asuntos o reas. La oportunidad, la redaccin exacta y el tiempo asignado a cada tema de preguntas se deja a discrecin del entrevistador

LA PRINCIPAL VENTAJA DE LAS ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD RESIDE EN SU CAPACIDAD DE OBTENER RESPUESTAS MS COMPLETAS QUE LAS QUE PODRAN OBTENERSE EN ENCUESTAS NORMALES. TAMBIN PUEDEN FACILITAR EL ENCUESTADO EXPRESAR ACTITUDES O MOTIVOS QUE NO ESTARA DISPUESTO A MANIFESTAR ENGRUPO.

ENTREVISTA PERSONAL

TCNICAS PROYECTIVAS
Formas no estructuradas e indirectas de hacer preguntas que alientan a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de inters

TCNICAS DE ASOCIACIN Se presenta un estmulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente. Asociacin de palabras

Ejemplo ASOCIACIN DE PALABRAS

Cmo controlar la suciedad La asociacin de palabras se utiliz para estudiar las actitudes de las mujeres hacia los detergentes. A continuacin se presenta una lista de las palabras de estmulo: ESTMULO da de lavado fresco puro restregar mugre burbujas familia toallas

SEORA M todos los das y dulce aire el esposo restriega vecindario bao altercados sucias

SEORA C planchar limpio manchado limpio suciedad jabn y agua nios lavar

Estos descubrimientos sugieren que el mercado de detergentes podra segmentarse con base en las actitudes. Las empresas que venden diferentes marcas de detergentes podran beneficiarse al posicionar las diferentes marcas en distintos segmentos de actitud

TCNICAS DE TERMINACIN Se pide a los participantes que terminen una situacin incompleta de estmulo. Terminacin de enunciados Terminacin de historias

Ejemplo TERMINACIN DE ENUNCIADOS

Una persona que hace sus compras en El Mall del Ro es __________________________________________________ El CCS gusta ms a ________________________________

PROPORCIONA INFORMACIN SOBRE LOS SENTIMIENTOS DE LOS SUJETOS

Ejemplo TERMINACIN DE HISTORIAS

Un hombre busca un traje de negocios en su tienda de departamentos favorita. Despus de pasar 45 minutos probndose varios trajes, finalmente eligi uno que le gustaba. Cuando se diriga al mostrador para pagar, se le acerc un vendedor y le dijo: Seor, en este momento tenemos trajes de mejor calidad que estn en oferta y tienen el mismo precio que ste. Le gustara verlos? Cul es la respuesta del cliente? Por qu?

La terminacin de la historia revelar el valor relativo que da al tiempo que se invierte en la seleccin de la mercanca y la inversin emocional que hace en las compras

OBSERVACIN

MTODO DE OBSERVACIN
En vez de pedir informacin a la gente, en ocasiones resulta ms barato y adecuado limitarse a observar su comportamiento actual o las consecuencias de sus acciones precedentes. Esta observacin puede ser cuantitatiiva y cualitativa. Los estudios de observacin se pueden calificar en cinco tipos:

1.

Segn la observacin se haga en circunstancias naturales y artificiales Segn sea una observacin encubierta o no encubierta Segn el proceso est estructurado o no . (Cuantitativo y cualitativo) Segn que el comportamiento observado realmente se realice. Segn las observaciones las hagan personas o aparatos
LA PRINCIPAL VENTAJA ES EVITAR LA DIRECCIONALIDAD DE LA RESPUESTA, LA INFORMACIN PROVENIENTE DE NIOS O TRAFICO DE CLIENTES EN ALMACENES, PERO DESAFORTUNADAMENTE MIDE SOBRE TODO CONDUCTAS A CORTO PLAZO. GENERALMENTE LA DIMENSIN PRESENTE.

2.

3.

4.

5.

OBSERVACIN PERSONAL

OBSERVACIN MECNICA

OBSERVACIN CLIENTE FANTASMA

CLASIFICACIN DE DATOS

Clasificacin de datos de investigacin de mercados

Datos de investigacin de mercados

Datos secundarios

Datos primarios

Datos cualitativos
(Por grupos focales, entrevistas a expertos)

Datos cuantitativos

Descriptivos

Causales Datos experimentales

Datos de encuesta

Datos de observacin y otros

Investigacin cualitativa vs. Investigacin cuantitativa

Investigacin cualitativa Objetivo Obtener un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones implcitas Pequeo nmero de casos no representativos No estructurada No estadstico Establecer un entendimiento inicial Investigacin cuantitativa Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la poblacin de inters Gran nmero de casos representativos Estructurada Orden Lgico respuesta cerrada Estadstico Recomendar un curso de accin final

Muestra Acopio de datos Anlisis de datos Resultado

Clasificacin de los procedimientos de investigacin cualitativa

Procedimientos de investigacin cualitativa

Directo (no ocultos)

Indirectos (ocultos)

Focus Groups

Entrevistas en profundidad

Tcnicas proyectivas

Tcnicas de asociacin

Tcnicas de terminacin

Tcnicas de construccin

Tcnicas de expresin

Caractersticas del Focus Groups

Tamao del grupo Composicin del grupo Entorno fsico Duracin Registro Moderador 6-12 Homogneo, respondientes preseleccionados del mercado objetivo.
Homogeneidad se busca segn el enfoque de la investigacin.

Relajado, atmsfera informal 1-3 horas (promedio 2 horas) Uso de cintas de audio y video Habilidades de observacin, interpersonales y de comunicacin del moderador

Habilidades fundamentales de moderadores de Focus Group

1. 2. 3. 4. Amabilidad con firmeza: El moderador debe combinar una separacin disciplinada con empata con el fin de generar la interaccin necesaria Tolerancia: El moderador debe ser tolerante pero estar alerta a las seales de que la cordialidad del grupo o el propsito se est desintegrando. Compromiso: El moderador debe alentar y estimular el compromiso personal intenso. Entendimiento incompleto: El moderador debe alentar a los participantes a ser ms especficos acerca de comentarios generalizados al mostrar un entendimiento incompleto.

Habilidades fundamentales de moderadores de Focus Group

5. 6. 7.

Aliento: El moderador debe alentar a participar a los miembros que no responden. Flexibilidad: El moderador debe ser capaz de improvisar y alterar el perfil planeado en medio de las distracciones del proceso de grupo Sensibilidad: El moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusin de grupo a un nivel intelectual as como emocional

Procedimiento para Planear y Conducir Focus Groups

Determinar los objetivos del proyecto de investigacin de mercados y definir el problema Especificar los objetivos de la investigacin cualitativa Establecer los objetivos y preguntas que contestarn los grupos focales Escribir un cuestionario de seleccin Establecer un perfil del moderador Conducir los intervi del grupo focal Revisar las grabaciones y analizar los datos Resumir los resultados y planear la investigacin o accin de seguimiento

Variaciones en Focus Groups

Focus Group bidireccionales. Esto permite a un grupo objetivo escuchar y aprender de un grupo relacionado. Por ejemplo, un grupo focal de reumatlogos vieron un grupo focal de pacientes con artritis discutiendo el tratamiento que deseaban. Grupos de doble moderador. Un focus group conducido por dos moderadores: Un moderador es responsable del flujo suave de la sesin, y el otro se asegura de que se discutan los temas especficos. Grupo de moderadores en duelo. Tambin hay dos moderadores, pero ellos deliberadamente toman posiciones opuestas sobre los temas por discutir.

Variaciones en Focus Groups

Grupos de moderador encuestado. El moderador pide a los participantes seleccionados que tomen temporalmente el papel de moderador para mejorar la dinmica de grupo. Grupos de cliente - participante. Personal del cliente se identifica y se vuelve parte del grupo de discusin. Mini grupos. Estos grupos consisten de un moderador y solamente 4 o 5 respondientes. Grupos de tele sesiones. Sesiones de grupos focales conducidas por telfono utilizando la tcnica de conferencia telefnica. Grupos focales Online. Grupos focales conducidos en lnea a travs de Internet.

Ventajas de los Focus Groups

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Sinergia Bola de nieve Estimulacin para la participacin Seguridad Espontaneidad Mayor probabilidad generacin de (serendipia) Especializacin Escrutinio cientfico Estructura Velocidad

ideas

Desventajas de los Focus Groups

1. 2. 3. 4. 5. Mal uso Mala interpretacin Moderacin no adecuada Desorden Mala representacin

PROCESO DE MEDICIN

EL PROCESO DE MEDICIN

La mejor forma para comprender realmente una cosa es tratar de medirla

MEDICIN
Asi ci e er s tr s s l s c r cterstic s e l s si jet s, e c er c ciert s re l s es ecific sc teri ri
E l i vesti c si sie 1. 2. ci re, e r erc s, l s er s se si e s r z es: lisis est ic ci stic el s ,

L s er s er ite el t s res lt tes. L s er s f cilit l c e ici y l s res lt s

e l s re l s e

TIPOS DE ESCALAS DE MEDICIN

ESCALA
CARACTERSTICAS BSICAS

APLICACIN COMN
N meros de marca, tipos de tienda, clasificacin por gnero Orden de preferencia, posicin del mercado, clase social

Nominal

Los n meros identifican y clasifican objetos Los n meros indican las posiciones relativas de los objetos, pero no la magnitud de la diferencia entre ellos Las diferencias entre los objetos se pueden comparar, el punto cero es arbitrario El punto cero es fijo; las proporciones de la escala de valores se pueden computar

Ordinal

Intervalo (Escala tipo Likert)

Actitudes, opiniones, n meros de ndice Ventas, ingresos, unidades producidas, costos, edad

Razn

ESCALAS DE MEDICIN DE ACTITUDES

ACTITUD Estado mental que predispone al individuo a responder de determinada manera cuando est sometido a un estmulo determinado. Las actitudes tienen fuerza y direccin a la vez. COMPONENTES DE LA ACTITUD
   COGNOSCITIVO O DE CONOCIMIENTO AFECTIVO O DE GUSTO DE ACCIN O DE INTENCIONES (CONDUCTUAL)

TIPOS DE ESCALAS PARA LA CLASIFICACIN DE ACTITUDES Escala de clasificacin por categoras

 Qu opina usted en general de la cortadora de pasto?

Muy insatisfactoria

Ligeramente insatisfactoria 2

Ligeramente satisfactoria 3

Muy satisfactoria

 Qu opina de la comida de LA HERRADURA?

Terrible

Excelente

-2

-1

TIPOS DE ESCALAS PARA LA CLASIFICACIN DE ACTITUDES

Escala de clasificacin por categoras

 Qu opina usted en general de la cortadora de pasto?
Muy insatisfactoria Ligeramente insatisfactoria Ligeramente satisfactoria Muy satisfactoria

No lo se

TIPOS DE ESCALAS PARA LA CLASIFICACIN DE ACTITUDES Escala de clasificacin por orden de rangos
 Favor de clasificar las siguientes marcas de detergentes segn su calidad (ponga un 1 al lado de la marca que a su juicio es el mejor, un 2 al lado del que ocupa el segundo lugar en este aspecto y as sucesivamente...)
(Nota: Utilizando escala ordinal) FAB LU X OMO BLANCURA OTRA MARCA _____ _____ _____ _____ _____

(especifique) .........................

TIPOS DE ESCALAS PARA LA CLASIFICACIN DE ACTITUDES Escala de comparacin

 La atencin del Restaurante ABC en comparacin con los restaurantes que usted acostumbra visitar es:
Muy superior Ni superior ni inferior Muy inferior

TIPOS DE ESCALAS PARA LA CLASIFICACIN DE ACTITUDES Escala de suma constante

 Srvase dividir 100 puntos entre las siguientes caractersticas, para que la divisin refleje la importancia relativa de cada caracterstica para usted en la seleccin de un plan de atencin mdica.
Posibilidad para elegir un mdico Alcance de la cobertura proporcionada Calidad de la atencin mdica Costo mensual del plan _____ _____ _____ _____

COMBINACIN DE ESCALAS DE ACTITUDES Escala de Likert (Generalmente mide preposiciones o afirmaciones

Esta obedece a variables mixtas)

Discrepa fuertemente (-2)

Discrepa (-1)

Neutral (0)

Concuerda (+1)

Concuerda fuertemente (+2)

1. La UNIVERSIDAD es una magnfica institucin para estudiar 2. La administracin de la U. tiende a no tener en cuenta las necesidades de los alumnos 3. Es muy difcil hacer amigos aqu

COMBINACIN DE ESCALAS DE ACTITUDES Diferencial semntico El restaurante ABC es:

Moderno Servicio rpido Bien iluminado Ambiente alegre __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ Anticuado Servicio lento Oscuro Ambiente triste

ELABORACIN DE CUESTIONARIOS

ELABORACIN DE CUESTIONARIOS
INTERACCIONES POSIBLES

INDOLE DE LA INFORMACIN QUE SE BUSCA (EXTENSIN, COMPLEJIDAD, ACCESIBILIDAD)

MEDIO DE LA INVESTIGACIN POR ENCUESTA

NATURALEZA DE LOS RESPONDIENTES

(EDAD, ESCOLARIDAD, DISPONIBILIDAD)

TIPOS DE CUESTIONARIO
DIRECTO ESTRUCTURADO (Utilizada generalmente para encuestas, la mayora) DIRECTO NO ESTRUCTURADO (Utilizada para entrevistas, ninguna pregunta
cerrada)

INDIRECTO ESTRUCTURADO

DECISIONES QUE SIRVEN PARA DESCRIBIR UN PROCEDIMIENTO GENERAL PARA LA CONSTRUCCIN DE UN CUESTIONARIO
CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
Es realmente necesaria la pregunta? Podr y querr el respondiente aportar la informacin que se le pide? Abarca adecuadamente la pregunta el rea de contenido de la cual es responsable?

TIPOS DE PREGUNTAS
Dicotmicas De opcin mltiple Escala de valores Abiertas

REDACCIN DE LAS PREGUNTAS Asegurarse de que sea:

Clara para el respondiente Vocabulario y marco de referencia comunes para el investigador y el respondiente Que no influya en la contestacin

PASOS PARA PREPARAR LAS PREGUNTAS DE ENTREVISTAS PERSONALES Y ENCUESTAS 1. Hacer que la primera pregunta califique a los participantes para no perder tiempo recopilando informacin de alguien que no califica para la encuesta. 2. Ordenar las preguntas siguiendo un orden lgico determinado
(Este orden va de lo general a lo particular)

Ejemplo:

Compra usted producto? Qu cantidad compra? Dnde la compra? Cada cunto la compra? Cunto paga? Qu marca prefiere? etc.

3. El orden de las preguntas no debe despertar prejuicios en el entrevistado, lo cual sucede cuando no se da la misma importancia a cada aspecto del problema. 4. Asegurar que las preguntas que requieran respuestas sobre hechos estn limitadas a cosas que los participantes puedan recordar con claridad.(No poner a calcular al entrevistado)

PASOS PARA PREPARAR LAS PREGUNTAS DE ENTREVISTAS PERSONALES Y ENCUESTAS 5. Formular normalmente preguntas sobre cosas que estn dentro de los lmites de las experiencias personales de los participantes. 6. Hacer preguntas especficas y no generales, pues stas reciben respuestas generales. 7. Formular las preguntas en un lenguaje sencillo y concreto 8. Evitar usar trminos tales como: usualmente, ocasionalmente, regularmente. 9. Asegurarse de que las preguntas sean breves y vayan directamente al grano para no confundir al entrevistado 10.Evitar emplear palabras como patriotismo, comunismo, capitalismo, etc., que pueden despertar emociones o sugerir actitudes. Recuerde que si se involucra emotivamente el entrevistado, sus respuestas no sern objetivas. 11.Ser cuidadoso al recopilar datos personales y a menos que sean esenciales para el estudio, stos deben aparecer al final del cuestionario. Adicionalmente el investigador debe manejar tarjetas con rangos de edades y de niveles de ingresos(Rangos).

INTRODUCCIN Compr productos en una tienda departamental especfica durante los ltimos dos meses? Cmo fue su pago? Crdito Otra No T.C. Tienda T.C. Banco T.C. Otra Intenciones de utilizar la tarjeta de crdito de la tienda, bancaria u otra Si No Alguna vez a comprado en una tienda departamental? Si

Efectivo

Buenos das (tardes), soy ......... representante de M.I.R MARKETING INFORMATION RESEARCH, estamos adelantando un estudio sobre utilizacin de algunos productos y nos interesa solamente la presencia del producto ,la cantidad y no el valor de los mismos. Por lo cual quisiera su colaboracin permitindome registrar estos productos. Gracias!. FORMULARIO 1 O. Qu sistema de construccin desarrolla usted en su obra? 1 Mampostera estructural 2 Prefabricados 3 Sistema industrializado con formaleta metlica 4 Sistema tradicional (Prticos, Placas Aligeradas y Vigas) 5 Otros : Especifique ___________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Qu rea de construccin tiene su proyecto ? 2 _____________ 1 De 1.000 a 3.000 Mts. 2 _____________ 2 De 3.001 a 5.000 Mts. 2 _____________ 3 De 5.001 a 8.000 Mts. 2 _____________ 4 De 8.001 a 11.000 Mts. 2 5 Ms de 11.000 Mts. , por favor especifique ___________________________ En su proyecto usted puede utilizar malla concreto? A) SI _____ B) NO ____ Usted est utilizando malla proyecto? A) SI _____ electrosoldada para refuerzo de

2 o.

3 o.

4 o.

electrosoldada para refuerzo de concreto en su B) NO _____

Fundamentos de Muestreo

FUNDAMENTOS DE MUESTREO Conceptos sobre el Muestreo ELEMENTOS, SOBRE LA CUAL QUEREMOS HACER UNA INFE RENCIA BASNDONOS EN LA INFORMACIN RELATIVA A LA MUESTRA.

POBLACIN: ES EL TOTAL DE

ELEMENTOS

Individuos Productos Almacenes Compaas Familias etc.

MUESTRA: PARTE DE LA POBLA

CIN QUE SELECCIONAMOS, MEDI MOS Y OBSERVAMOS .

ELEMENTOS

Individuos Productos Almacenes Compaas Familias etc.

POBLACIN
Agregado de todos los elementos definidos antes de la seleccin de una muestra UNA POBLACIN DEBE SER DEFINIDA EN TRMINOS DE ELEMENTOS, UNIDADES DE MUESTREO, ALCANCE Y TIEMPO

Ejemplos:
Una encuesta de consumidores podra especificar la poblacin como: 1. Elemento: mujeres de 16 a 36 aos de edad 2. Unidad de muestreo: mujeres de 16 a 36 aos de edad 3. Alcance: capitales de provincia 4. Tiempo: desde el 1 de octubre al 15 de noviembre de 2004

96

Si desea medirse la reaccin del cliente hacia un producto qumico industrial nuevo, la poblacin podra ser: 1. Elemento: ingenieros qumicos

2. Unidades de muestreo: compaas que compran ms de 18 millones de dlares en qumicos por ao; despus vendrn los ingenieros qumicos. 3. Alcance: Quito, Guayaquil y Cuenca 4. Tiempo: 2011

97

UNIDAD DE MUESTREO
Elemento o elementos que se encuentran disponibles para su seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo de una sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los mismos. Un proceso de muestreo puede tener el nmero de etapas que el investigador desee. Hay que especificar la unidad de muestreo en cada etapa

Ejemplo: Etapa 1. ciudades con una poblacin de ms de 30.000 habitantes Etapa 2. barrios Etapa 3. manzanas Etapa 4. unidades familiares Etapa 5. mujeres de 16 a 36 aos de edad

PASOS EN LA SELECCIN DE UNA MUESTRA

DEFINIR LA POBLACIN
1. Elementos 2. Unidades de muestreo 3. Alcance 4. Tiempo

Identificar el marco muestral Escoger entre el muestreo probabilstico y el no probabilstico Determinar el tamao de la muestra Seleccionar un procedimiento de muestreo

Lista de todas las unidades de muestreo en la poblacin. La muestra real se toma de esa lista.

Seleccionar la muestra y reunir informacin

FUNDAMENTOS DE MUESTREO Conceptos sobre el Muestreo

EXACTITUD: A VECES DENO MINADA PRECISION, REPRE SENTA LA APROXIMACIN MS CERCANA DE NUESTRA MUESTRA AL VALOR VERDADERO DEL PARMETRO DE LA POBLACIN, EXPRESNDOSE A MENUDO COMO INTERVALO.

CONFIANZA: ES EL GRADO DE CERTIDUMBRE QUE TENEMOS SOBRE LA EXACTITUD DE LA ESTIMACIN DE LA MUESTRA. EXISTE UN NEXO ESTRECHO ENTRE NUESTRO NIVEL DE CONFIANZA Y EL GRADO DE EXACTITUD QUE SE REFIERE.

Parmetros:
media, varianza, desviacin estndar, proporcin

Q , W 2, W , P

POBLACIN
Para la seleccin del tamao de muestra deben estimarse MUESTRA determinados parmetros de la poblacin, error, etc.

Q , W 2, W ,

POBLACIN

INFERIR

X, S2, S, p

MUESTRA

103

TIPOS DE MUESTREO
MUESTREO PROBABILSTICO
Aleatorio simple Sistemtico Estratificado (Dividir en grupos a partir de una caracterstica) Conglomerados reas

MUESTREO NO PROBABILSTICO
Muestreo de conveniencia Muestreo por juicios Muestreo por prorrateo

MUESTREO PROBABILSTICO
Una muestra es probabilstica cuando los elementos o unidades de muestreo del marco muestral tienen la misma oportunidad de participar en la muestra. Estas muestras son el nico tipo del que puede conseguirse la promesa de exactitud mensurable y de ausencia de sesgo (direccionalidad) en el error muestral.

FUNDAMENTOS DE MUESTREO Muestreo Aleatorio Simple

Poblacin infinita
Cuando existe investigaciones anteriores Cuando no existe investigaciones anteriores, pero disponemos de muestra piloto

Z 2W 2 * n ! E2
Poblacin finita Muestra Ajustada

Z 2S 2 * n! E2
Z 2W 2 * n! 2 E ( 1)  Z 2W 2 *
0

Cuando existe investigaciones anteriores

n !

n @ 1 n N
o o

S 2N * n! 2 (N 1)  2S 2 *
2
0

Cuando no existe investigaciones anteriores, pero disponemos de muestra piloto

FUNDAMENTOS DE MUESTREO
Muestreo Aleatorio Simple

Muestreo Proporcional cuando hay investigaciones anteriores

Poblaciones infinitas

Poblaciones finitas

2 PQ Z n! e2

2PQN Z n! )Z2PQ e2( 1

Cuando las variables son categricas solo son en %

FUNDAMENTOS DE MUESTREO Variables Dicotmicas cuando no existen investigaciones anteriores

Poblaciones infinitas Nivel de confianza 95% Encuestas Poblaciones finitas

2 z n! 4e2
Tamao de Muestra Mxima Permisible

e = 1% 10.000 2% 2.500 3% 1.111 4% 625 5% 400

n!

z2N 2 2 4e ( N 1)  z

Cuando no se han hecho estudios anteriores

FUNDAMENTOS DE MUESTREO

Nivel de confianza 99.7%

9 PQ n ! e2

Encuestas
e = 1% 22.500 2% 5.625 3% 2.500 4% 1.400 5% 900

9PQN n! 2 e ( N 1)  9PQ

FUNDAMENTOS DE MUESTREO Muestreo Estratificado Proporcional

Poblaciones infinitas
n1 ! nW1 n2 ! nW2 . . nk ! nWk
n!n n
1 2 1

Poblaciones finitas
n !nN N n !nN N
2 1

 ....  nk

. .

n!n n
1

 ....  nk

nk ! n
ni tamao de muestra en cada estrato n tamao de muestra global W i proporcin del estrato i Ni tamao del estrato i

Nh N

N tamao de poblacin o espacio muestral

FUNDAMENTOS DE MUESTREO Muestreo estratificado con Afijacin Proporcional

Poblaciones infinitas
2) (Wh Sh 2) ( W S 2 E  h h N Z2 h

Poblaciones finitas
2 N (W S 2 ) h h n! 2 ( N 1)  2 N 2) (Wh Sh i!1

n!

Muestreo estratificado con Afijacin ptima

Poblaciones infinitas
N ( W S )2 h h n ! i!1 2 (Wh Sh )2  N 2 h

Poblaciones finitas
Z 2 N ( W S ) 2 h h n! N E 2 ( N 1)  Z 2 ( W S )2 i!1 h h

MUESTREO POR CONGLOMERADOS A D G B E H C F I

Muestra o censo Muestra o censo Muestra o censo Muestra o censo Muestra o censo MUESTRA TOTAL

SE SELECCIONA ALEATORIAMENTE UNA MUESTRA DE GRUPOS EN LA POBLACIN (por ejemplo, A, C, E, H, I)

A E H