UNIVERSIDAD TECNOLOGICA

METROPOLITANA
Departamento de Industria Marketing

Plan de Marketing Starbucks

Profesor: Erwin Navarrete Andrade Alumno: Mariafernanda Avendao Abraham Espinoza Valeria Gonzlez Yohanna Ibarra Nataly Estrada Javier Cepeda

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing INDICE 1. INTRODUCCIN ................................................................................................ 3 2. ANALISIS DEL ENTORNO................................................................................. 4 2.1 IDENTIFICACIN Y CARACTERIZACIN DE LA COMPETENCIA .............. 4 2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA ..................................................................... 4 2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL .............................. 5 2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO .............................................................. 6 2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER ................................................ 7 3. CADENA DE VALOR........................................................................................ 10 4. ANALISIS INTERNO ........................................................................................ 11 4.1 VISIN, MISIN Y ESTRATEGIAS ACTUALES .......................................... 11 4.1.1 MISION Starbucks................................................................................ 11 4.1.2 VISION Starbucks ................................................................................. 12 4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES ................................................................. 13 4.2 VENTAJA COMPETITIVA ............................................................................ 14 4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:............................. 15 4.2.2 INORGNICAS DE ELEMENTOS ESTTICOS ................................... 17 4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES ......................................... 18 4.4 PROBLEMTICA DE STARBUCKS............................................................. 19 5 PLAN DE MARKETING ..................................................................................... 22 5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P ........................ 22 6.PLANTEAMIENTO ESTRATGICO .................................................................. 27 ANEXO 1............................................................................................................... 31 ANEXO 2............................................................................................................... 36 ANEXO 3............................................................................................................... 38 2 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

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1. INTRODUCCIN En los ltimos 10 aos el gusto de las personas por reunirse a tomar un caf comenz a tomar fuerza, ya no era solamente un caf express, las exigencias fueron mayores, pasando por un caf de calidad, luego vino el probar otras variedades de caf y ms tarde se hace necesario un ambiente que brinde las condiciones para reunirse a trabajar o bien solo a disfrutar de una conversacin. Esto lo capta Starbucks el cual brinda a los clientes una variedad de caf de calidad adems de un servicio de excelencia entregado por un personal preparado y capacitado para satisfacer en forma individual a sus clientes, los cuales pasan a ser clientes habituales de estos locales ya que lo que se les ofrece en Starbucks, los satisface por completo. El caf Starbucks ha logrado obtener prestigio y destacarse por su estilo de local, atencin y productos por sobre los dems caf. A pesar que a nivel mundial ya es una marca consolidada, Starbucks sigue en la bsqueda constante de mercados desatendidos, pues la competencia ha entrado en el terreno.

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing 2. ANALISIS DEL ENTORNO 2.1 IDENTIFICACIN Y CARACTERIZACIN DE LA COMPETENCIA COMPETENCIAS Starlight Coffee, Martnez, Juan Valds que poseen el mismo concepto de servicio de caf. Tienen variedades de cafs, Sndwich y dulces gourmet. 2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA STARLIGHT COFFEE: Ya que el servicio que ofrece esta empresa, comparado con Starbucks, es muy similar. Si una persona entra a un local Starlight Coffee es similar al entrar a Starbucks desde que se ingresa al local, la forma del servicio, los productos, el trato, la ambientacin son muy parecidos.

Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja competitiva, Starlight Coffee opt por ser netamente un local para fumadores. Su ubicacin es estratgica, ya que solo coloca sus locales donde hay oficinas y no lugares residenciales, sus clientes son ejecutivos ABC1. Para profundizar sobre Starlight Coffee, ver Anexo N1.

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing 2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL
Anlisis Estructural del Sector Industrial - Starbucks. Amenaza de Nuevos Competidores Barreras de Entrada El sector industrial del rubro de "Cafeteras", no necesita producir en escala debido a que tiene clientes estratgicos. Por lo tanto, no se puede considerar como una barrera de entrada. La barrera ms importante de Starbucks es la diferenciacin del producto en base a la calidad del caf, los mejores granos de Arbica, tratamiento de tostado, el aroma acompaado de un buen servicio es su caracterstica principal. En este sector no hay una gran variedad de marcas para este producto, pero el consumidor final si se gua mucho por las marcas al elegir su caf a causa de su prestigio, por lo tanto, se puede considerar como barrera de entrada. No resulta atractivo el costo de cambio de proveedor teniendo en cuenta que los insumos y materias primas son obtenidos de varios proveedores, ya sea en el mbito local como internacional, lo que hace ms compleja la decisin de optar por el cambio de alguno de ellos y tambin ms costosa. En este sector es manejable el sistema de canales de distribucin, las empresas pueden acceder a los mismos, incluso pueden establecer su propio canal con transportes propios o tercerizando el flete de los productos hasta el punto de venta. Este factor, por lo mencionado, resulta bastante atractivo para el sector. Es ms bien restringido, pues algunas de ellas se consiguen localmente, pero otras, como por ejemplo los cafs utilizados, son obtenidas de otros pases, lo que no permite tener acceso a las mismas en cualquier momento. Adems, se debe considerar que al importar las materias primas las transacciones se realizan en dlares, lo cual afecta directamente a los costos de fabricacin. Desde este punto de vista podemos decir que el sector es bastante

Economa de Escala

Diferenciacin de producto

Identificacin de Marcas

Costo Cambio del Proveedor

Acceso a canales de distribucin

Acceso a materias primas

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atractivo.

2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

EVALUACIN Oportunidad Poltico Venta de caf regulada en pases productores Desarrollo de acreditaciones y sistemas de calidad en el sector Regulaciones del estado o gobierno local Regulaciones entre pases productores Desarrollo en planes benficos para la comunidad Econmico Bajo nivel de riesgo pas (Chile) Ingreso real de las personas (poder adquisitivo) Aumento demanda sustitutos Ingreso de competencia por crecimiento econmico Aumento impuestos importacin Social Aumento de nivel de conocimiento respecto al caf. (Cultura del caf). Cambios de preferencia de los consumidores. Adopcin de un estilo de vida ms sano Tendencia a buscar lugares de esparcimiento. Tecnolgico I+D del tostado del caf Desarrollo de mquinas automtica para la elaboracin del caf Sistema de previsin de demanda e insumos Ambiental Conciencia por el medio ambiente Medidas para reducir la cantidad de residuos Cantidad de reciclaje A O A A O O O A A A 4% 4% 3% 7% 5% 6% 5% 3% 3% 4% 1 3 3 5 5 3 4 4 3 3 0,04 0,12 0,09 0,35 0,25 0,18 0,20 0,12 0,09 0,12 Amenaza Peso PONDERACIN Importancia Valor Factor

O A O O O O O O O O

5% 3% 4% 6% 6% 6% 7% 6% 6% 7% 100%

3 4 4 5 6 5 6 6 5 5

0,15 0,12 0,16 0,30 0,36 0,30 0,42 0,36 0.30 0,35 4,38

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing El peso y la importancia van muy conectados en esta organizacin, ellos le dan un gran nfasis al peso correspondiente de cada amenaza y oportunidad. Podemos decir que si el peso es elevado la importancia que le dan tambin ser alta. Para el anlisis Macro entorno Starbucks se encuentra en una situacin favorable aprovechando sus oportunidades y enfrentando las amenazas adecuadamente. Desfavorable 1.0-2.5 Medianamente favorable 2.6-3.0 Favorable 3.1-5.0 4.38

2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER Atractivo y ponderacin de las fuerzas de la industria Fuerza De la industria Poder de la fuerza Atractivo para la industria
BAJA ALTO MEDIO ALTA BAJA

Ponderacin Peso
15% 30% 20% 25% 10% 100%

Fuerza
0,30 1,20 0.60 1,00 0,10 3,20

Amenaza de nuevos entrantes Poder de proveedores Rivalidad entre competidores Poder de compradores Amenazas de sustitutos Total

ALTA BAJA MEDIO BAJA ALTA

2 4 3 4 1

Valoracin del Micro entorno.

Atractivo bajo 1.0-2.0

Atractivo medio 2.1-2.9

Atractivo Alto 3.0-4.0 3.20

El atractivo de la industria es alto. Amenaza de nuevos entrantes

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing La barrera ms importante de Starbucks es la diferenciacin del producto en base a la calidad del caf, los mejores granos de Arbica, tratamiento de tostado, el aroma acompaado de un buen servicio es su caracterstica principal. Sin embargo en general tiene muy pocas barreras de entradas cualquiera que quisiera establecerse con una cafetera podra hacerlo teniendo un buen capital. Calificacin: 2. Poder de proveedores Buscan los proveedores donde se cultiva el mejor caf del mundo; Indonesia, frica, Oriental y Amrica Latina para poder reunirse con sus

productores locales, inspeccionar los cultivos y fortalecer los lazos con las comunidades. Este poder es muy importantes ya que sin un buen caf Starbucks perdera su enfoque de calidad, tiene compromisos a largo plazo asegurando que sus proveedores respondan y se comprometan con el abastecimiento de granos de caf tanto de sus tres tipos: Mild (ligeros), Smooth (suaves) y Bold (intensos). Calificacin: 4. Rivalidad entre competidores Su mayor competencia en Chile es Starlight Coffee, Starbucks demand a Starlight Coffee por copia de nombre, ya que el cliente tiende a confundirse por el parecido del modelo de negocio, la demanda dur aproximadamente 10 aos, ganando en el 2011 Starlight Coffee. Actualmente Starlight Coffee pretende una expansin del negocio abriendo nuevos locales en otras ciudades, ahora se viene la verdadera competencia a Starbucks en Chile. Calificacin: 3. Poder de compradores Es importante la demanda de consumo de caf, y personas que busquen un tercer lugar entre el trabajo y la casa, personas que necesitan un tiempo grato disfrutando un caf de calidad. A pesar de sus elevados precios, sus clientes los 8 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing prefieren y lo buscan en cada pas que vayan por su buen servicio y sus productos destacados. Calificacin: 4. Amenaza de sustitutos La amenaza de sustitutos es muy alta ya que existe una numerosa cantidad de ellos, como por ejemplos distintos bebestibles como bebidas heladas, t, leche y cebada. Encontrando en muchas otros lugares estos sustitutos que pueden ser una gran amenaza. Calificacin: 1.

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3. CADENA DE VALOR

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing 4. ANALISIS INTERNO 4.1 VISIN, MISIN Y ESTRATEGIAS ACTUALES 4.1.1 MISION Starbucks

Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez. En el ao 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse Qu era la marca a la que representaban? Qu intentaba conseguir? Cules eran sus creencias y valores? Como respuesta a estas preguntas se obtiene la primera formulacin de la misin de Starbucks. Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor caf del mundo al tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que crezcamos. Los siguientes seis principios de gua nos ayudarn a medir lo adecuado de nuestras decisiones: Ofrecer un magnfico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y dignidad. Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer negocios. Aplicar las normas ms exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentacin de nuestro caf recin hecho. Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno. Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito en el futuro. Hoy la misin es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que hace ms de 20 aos. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus valores y principios, estos sirven de base en la toma de decisiones. 11 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia

emocional, su misin es lograr que cada persona que vaya a Starbucks encuentre un lugar donde se puede pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar que sea distinto del hogar y el trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cmodo. Un tercer lugar. Si nos fijamos bien, Starbucks habla de persona, no hace distincin entre cliente y socios (empleados) para Starbucks ambos son igual de importantes. Adems se refiere a su producto una taza de caf desde sus inicios siempre se ha preocupado de brindar un producto de calidad, para eso selecciona el mejor caf del mundo utilizando variedad arbica, logrando un caf de gran calidad tostado. A travs del anlisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus inicios siempre ha tenido firme sus valores y principios. Este modo de pensar y de dar vida a la marca, sin desviarse de sus valores o solo centrarse en los beneficios econmicos, es lo que ha permitido a la marca mantenerse por aos y ser lder en su industria. 4.1.2 VISION Starbucks Starbucks no tiene una formulacin de visin redactada, pero Howard Schultz siempre ha sido un visionario, un soador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de la marca. Su visin consisti y consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafs finos del mundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad superior, por lo tanto su visin se respalda en sus principios que los han guiado durante toda su existencia.

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4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES

Las estrategias actuales de Starbucks estn centradas en darle un valor superior al cliente, con el cual se logra diferencia y lealtad del consumidor. Starbucks ha venido adoptando una estrategia orientada al mercado desde la dcada de 1990, fecha hasta la cual el enfoque haba tenido un impacto limitado en los directivos como base para dirigir un negocio. Sin embargo el negocio del caf tomo un rumbo inesperado superando todas las expectativas, creciendo a un ritmo acelerado gracias al espritu soador de su actual director. La estrategia de marketing que utilizan hoy en da para recopilar informacin permite definir las necesidades del consumidor, como por ejemplo hay dpticos en cada tienda, que consiste en un tipo de encuesta opcional, donde se pregunta al cliente, acerca de la calidad del servicio entregado, la calidad del producto, la limpieza, su experiencia en la tienda, etc. El marzo de 2011 Starbucks anunci un acuerdo en el que Green Mountain Coffee Roasters Inc. vendera el caf Starbucks para sus mquinas Keurig de una sola taza, y Starbucks vendera las mquinas Keurig. Con este acuerdo se logra potenciar an ms la marca y ganar mayor mercado con lo que aumentas sus ventas. En septiembre de 2011, Starbucks pone a la venta en Estados Unidos y Canad una marca de caf instantneo propia, esta estrategia est pensada con el nimo de hacerse un hueco en un mercado que se promete como la mayor oportunidad en la historia de la primera cadena de cafeteras del mundo.

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing En octubre del 2011 el operador mexicano de restaurantes de comida rpida Alsea firma un acuerdo con Starbucks que contempla la apertura de ms de 300 unidades de la franquicia estadounidense en Mxico y Argentina, en los prximos cinco aos. Con esta estrategia Starbucks planea aumentar su participacin en las subsidiarias Starbucks Mxico y Starbucks Argentina de un 18% hasta un 50%. Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que en enero de 2012 la cadena anunci que en el primer trimestre de su ao fiscal gan 382 millones de dlares, el 10% ms interanual y una cifra rcord para la compaa. Registr una ganancia neta por accin de 0.5 dlares, 5 centavos ms que en el mismo perodo del ejercicio anterior, cuando obtuvo un beneficio neto de 347 millones de dlares. La mayor cadena de cafeteras del mundo factur en este primer trimestre un total de 3 mil 435 millones de dlares, un alza del 16 % con respecto a los 2 mil 950 millones que ingres en las mismas fechas del ao anterior. Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansin e innovacin ayudan a fortalecer an ms la marca, se ha preocupado de crecer sin dejar atrs sus principios, hoy en da cada persona puede disfrutar de un rico caf, no solo entrando a una tienda de la compaa sino que lo puede hacer desde su casa, desde su oficina, y lo ms importante sin distincin alguna en el sabor del producto. 4.2 VENTAJA COMPETITIVA

Segn Howard Schultz "Nuestra nica ventaja competitiva", "es la calidad de nuestra fuerza de trabajo. Estamos construyendo una compaa de alcance mundial, basados en crear un grupo de personas que se enorgullecen y participan de los resultados de todo lo que hacen".

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing Claramente Sr. Schultz tiene un punto de vista bastante simple, pero en realidad las ventajas competitivas de Starbucks son variadas y numerosas. Estas ventajas las explicaremos a continuacin.

4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:

INNOVACIN: 1. CAF PERSONALIZADO Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos y creatividad. CALIDAD: 2. TIPOS DE CAF Existen dos tipos de caf, el robusto y el arbica que se considera el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor ms intenso y refinado para paladares ms exigentes y este es el que Starbucks ocupa en sus locales. Las bebidas se ofrecen en 3 tamaos: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas), aunque en algunos pases se ofrece el tamao Corto (8 onzas).

Starbucks

tambin procura poner de relieve el estilo distintivo de

determinada regin productora de caf o combinar diversas cualidades que se encuentran en diferentes regiones en una sola unidad armoniosa y balanceada. 15 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de caf que ningn caf de origen podra reproducir. Se especializan en tres mezclas de caf tostado oscuro.

Espresso Roast Italian Roast French Roast.

Cada caf Espresso que se crea comienza con el Espresso Roast de Starbucks, una mezcla de caf de Amrica Latina y Asia Pacifico que se tuesta hasta hacer destacar un sabor dulce acaramelado equilibrado con un toque de acidez y una sensacin de suavidad en la boca. A medida que progresa el tostado, los azcares comienzan a acaramelarse.

Ilustracin 1: Proceso de tostado caf.

VALOR AADIDO: 3. ATENCIN AL CLIENTE El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha cafetera brinda una atencin muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cmoda y placentera. Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te toman tu orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un caf que vaya 16 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento de recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrs.

4.2.2 INORGNICAS DE ELEMENTOS ESTTICOS

Starbucks hace una combinacin en la cual mezcla los componentes orgnicos y artificiales: maderas en tonos claros en los mostradores y en los rtulos, bolsas de color marrn y la figura de aquella sirena de color verde con larga cabellera da una sensacin de amor por la naturaleza al igual que una preocupacin por el medio ambiente. Los envases de papel del caf en grano son blandos al tacto pero resistentes, haciendo que el cliente sienta la textura del caf sin que este pierda su consistencia, (la textura de tacto mate) utilizada por marcas de galletas duras. El estilo de Starbucks es abstracto y estilizado a la vez que se vuelve muy reconocible. Otra de las ventajas fue la eliminacin de las grasas Trans tambin conocidos como aceites vegetales hidrogenados y obesidad a nivel mundial. uno de los lpidos causantes de la

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing 4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS DESCRIPCIN Todas sus acciones, toma de Mantienen sus principios a lo largo de decisiones y estrategias se rigen por todo el mundo con sus partners, sus principios. clientes, tiendas, accionistas y su comunidad. Starbucks siempre ha estado En todos los lugares donde existe un apoyando a sus proveedores en la Starbucks se preocupan de hacer produccin del mejor caf, en actividades para el cuidado del medio comparacin con sus competidores ambiente, nombremos tambin que que solo se relacionan con ellos al existe la fundacin Starbucks momento de comprar su insumo. (educacin y alfabetizacin). Fuerte integracin vertical y horizontal Mantiene una buena relacin con sus entre las gerencias y el personal de empleados (Partners) y mantienen un servicio concepto global de amor por el caf e impregnarse de la marca que los identifica. Los productos starbucks son Como por ejemplo Frapuccino creado innovadores, creativos y fuera de lo en 1995 para los lugares ms clidos comn y luego llegar a su distribucin en lata individuales. Productos descafeinado y no solo innovacin en tipos de caf si no que tambin barras de cereal (normales y veganas), productos como tazones hermticos, caf en granos, cafeteras todos basados en la marca. Se preocupa que el caf que se Starbucks utiliza los mejores granos distribuye por todo el mundo sea de de caf del mundo. excelente calidad (caf arbica)y por ende mantiene constante contacto con sus proveedores para elegir siempre el mejor grano de caf. (tienen proveedores alrededor de todo el mundo) Agradable y clido ambiente en todos Se acomodan a cada cultura del pas los locales, adicionalmente una buena y sector en que se establece, msica y seal wi-fi para navegar manteniendo un grato ambiente gratuitamente. creando un tercer lugar para el cliente y amante del caf. 18 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

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DEBILIDADES

DESCRIPCIN

Sus locales requieren de una alta Corren riesgo de que no recuperen la inversin para cumplir con la inversin si la cafetera falla. satisfaccin de sus clientes. Confianza excesiva en sus clientes Mantienen sus variados productos sin seguridad en estantes sin proteccin. Se guan por su intuicin para alguna Confianza para sus socios en otros tomas de decisiones pases sin tener la verdadera seguridad de la aprobacin en las personas. Contradicciones entre los estudios demogrficos y su toma de decisiones. Tener imagen capitalista No llegar a todo tipo de personas para que puedan consumir por la imagen que refleja por su expiacin mundial. No conocen ms all de lo que refleja la institucin

4.4 PROBLEMTICA DE STARBUCKS A lo largo de los aos Starbucks se ha convertido en la mayor empresa expendedora de caf en el mundo. Abarcando diversos mercados internacionales, lo que tambin le ha ocasionado algunos problemas a lo largo de su historia. A continuacin analizaremos algunos de estos problemas: Problemas de Starbucks en el mundo: Los vegetarianos logran que Starbucks renuncie al uso de insectos en sus cafs: Despus de varios reclamos e insistentes manifestaciones por parte de un grupo de activistas vegetarianos hacia la cadena de cafs Starbucks, lograron que estos ltimos renunciaran a seguir usando un colorante elaborado a base de insectos. 19 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing Se trata de un colorante natural elaborado de cochinillas (Dactylopius coccus) cuyo uso est autorizado oficialmente. Starbucks aade este ingrediente a algunas bebidas de fresa, al igual que a ciertos postres. Debido a estos reclamos Starbucks decide eliminar por completo el uso de este colorante. Problemas Legales en Chile:

a) Demanda Starbucks contra Starlight Coffee: Era el ao 2002 cuando la empresa norteamericana decide demandar a la empresa Starlight Coffee. Bsicamente Starbucks present un recurso de nulidad por las autorizaciones dadas por el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI) a la marca Starlight Coffee, reclamando que esta ltima violaba propiedad intelectual en los siguientes puntos: 1. Que los letreros en disputa contienen elementos grficos, fonticos y denominativos que los hacen sustancialmente similares; 2. Que las diferencias verificadas en ambos anuncios no son fcilmente identificables y estn destinadas a servir nicamente como coartada de plagio; y 3. Que los parecidos encierran y han tenido una alta potencialidad de provocar desconcierto entre los consumidores. Despus de casi 10 aos en disputa legal, y luego de que Starbucks haba perdido en dos instancias previas la demanda. Fue finalmente la Corte Suprema, en tercera instancia, quien zanjo el debate por completo, desestimando los reclamos y acusaciones vertidos por Starbucks hacia la empresa Starlight Coffee. Considerando que los reclamos de Starbucks atentan contra la libre competencia y el tratado de libre comercio firmado por Estados Unidos y Chile. b) Problemas con trabajadores y empresa Starbucks:

20 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing Starbucks llama sus trabajadores partners, pues segn su cultura corporativa las relaciones internas son horizontales y estn marcadas por el afecto y la confianza. En el ao 2011 Starbucks se vio enfrentada a uno de los primeros problemas internos con sus trabajadores, esto sucedi con la primera negociacin colectiva en Chile con el Sindicato de Trabajadores de Starbucks que cuenta con 200 socios, en su mayora estudiantes universitarios. Ese sindicato (fundado en 2009), es el nico que la empresa tiene en Amrica Latina y es uno de los pocos en los 44 pases en los que la empresa opera. La negociacin colectiva se inici en abril y los trabajadores pidieron un alza de salarios segn IPC, bonos bsicos (como transporte y colacin) y que la empresa proveer la ropa de trabajo que hasta hoy deben pagar los empleados. Los partners de Starbucks reciben un salario cercano al sueldo mnimo, que si se avala en horas es de $1.200, menos de lo que la empresa cobra por un caf. La empresa se neg a todas las reivindicaciones. Los trabajadores optaron por hacer presin con 20 das de huelga legal. Como no obtuvieron respuesta, tres de sus dirigentes decidieron realizar una huelga de hambre y acampar a la salida del local ubicado en el elegante barrio Isidora Goyenechea, en Vitacura Durante el conflicto, la compaa pudo remplazar sin problemas trabajadores en huelga y logr el funcionamiento normal de los 31 locales, con la contratacin de trabajadores antes de la negociacin, gracias a lo cual se ahorr las 4UF por cada trabajador remplazado que exige la ley (Chile es uno de los pocos pases en el mundo donde se permite el remplazo de trabajadores en huelga). Esta estrategia fue complementaria con otras medidas tomadas durante el proceso de negociacin, como el reparto y lectura en voz alta en cada local de documentos orientados a explicar sesgadamente la negociacin a los empleados. 21 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing Con este frente adverso, el sindicato no pudo obtener ganancias concretas tras su negociacin, no obstante, el 17 de agosto consigui una histrica y primera condena por prcticas antisindicales a su empresa empleadora. La jueza consider que la animosidad contra el sindicato es una poltica internacional de la empresa, evidenciada en los dichos del CEO de Starbucks, Howard Schultz, quien indica el manejo benvolo gerencial debera hacer a los sindicatos superfluos.

5 PLAN DE MARKETING

5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P 1. PRODUCTOS: Mezcla de Productos: Starbucks cuenta con dos grupos de productos: Bebidas y Alimentos. Dentro del grupo de bebidas encontramos 3 lineas de productos. Espresso, Opciones Refrescantes y alternativas de Caf.

22 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

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BEBIDAS Espressso: Opciones Refrescantes: Alternativas al Caf

Caf Mocha Caramel Macchiato Vainilla Latte Caf Mocha Blanco Caf Latte Capuccino Espresso

Frappuccino en base de caf. Caf Frappuccino Mocha Frappucciono Caramel Frappuccino Mocha Blanca Frappuccino Dulce de Leche Frappuccino

Tazo T Chocolate Caliente T Chai Latte Iced Shaken Lemon Teas jugos

Frappuccino en base de t. Raspberry Frappuccino Mango Passion Fruit Frappuccino

Frappucino en base de crema. Chocolate Chips Crem Frappuccino Frutilla Crem Frappuccino Dulce de leche Crem Frappuccino

Para la familia de Alimentos tambin tenemos tres lneas de productos: Pastelera, sndwich y otros.

23 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

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Pastelera

Alimentos Sndwich

Otros

Fudge Brownie Coffe Cake Lemon Cake Muffin de Arndano Muffin con Chips de Chocolate Muffin de Nuez y Zanahoria Muffin de Frambuesa Cookie de Avanas y Pasas Cookie con chips de chocolate Cinnamon Roll Barrita de Nuez y Manjar Pie de Berries al Nougat Apricot Muffin Light Marble Cake Mezzaluna Torta latte 3 leches Cheesecake Frambuesa y Chocolate Cake Pops Torta de chocolate Avellana

Gran Ave Palta Gran Jamn Palta Paninni jamn y Queso Croissant Pavo Queso Amapola Chicken Cheese Toscano beef Multigrano Albahaca Huevo y Bacon Pavo Integra Paninni de Lomito a la Mostaza.

Aderezo Limn oliva Aderezo French Berries y Granola Yog Fruta Honey Yogurt

24 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados para que se destaquen de otros productos de la competencia. 2. Precio: Sus precios son relativamente altos. El cliente de Starbucks es

principalmente un cliente dispuesto a pagar el precio de cualquier producto, su pblico objetivo es mayormente Abc1 y con cultura de caf. Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen caf, en Starbucks existe la relacin precio-calidad. Starbucks siempre ha trabajado procurando la calidad del producto, su caf proviene de variedad

Arbica, sus mezclas y tostado permiten brindar el mejor caf que una persona puede disfrutar acompaada del mejor ambiente. Si bien tienen tres lneas de productos por cada uno de los dos grupos de productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa.

3. Promocin: Starbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos venden es el servicio, es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al hogar u oficina. S promocionan sus distintos productos por medio de pginas, Facebook y locales. Realizan promociones estacionales como la recin lanzada para otooinvierno, nuevas combinaciones de sabores para un sabroso caf:

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Adems en cada uno de sus locales cuentas con variedades de productos, como por ejemplo Mugs, Prensas francesas y Tumblers, todo por supuesto, con el toque especial Starbucks.

4. Plaza: La accesibilidad al producto para los clientes es flexible, Starbucks en cada uno de sus locales cuenta con la totalidad de sus productos, en este sentidos tiene mucha confianza en sus clientes, ya que sus productos estn expuestos en sus locales es estantes sin ningn tipo de proteccin. Se preocupan tambin del

asesoramiento del cliente ya que capacitan a empleados transformndolos en expertos asesores de caf, a travs del programa Coffee Master. Para sus productos utilizan venta directa, a travs de sus tiendas, sin ningn otro distribuidor externo. El acceso a sus productos es fcil por la ubicacin de sus locales en barrios acomodados, tomando como base el tipo de cliente a que se dirigen. Tambin se ubican en mall, donde hay mayor flujo de clientes. 26 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing Starbucks es la principal marca minorista y tostado de caf especiales en el mundo. Posee ms de 16.000 locales en ms de 44 pases. Vase Anexo 2. 6.PLANTEAMIENTO ESTRATGICO

Objetivo de Estrategia Posicionar a Starbucks como proveedor de cafs finos en un mercado de distribucin automtica, proporcionando a sus clientes una experiencia enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad.

Definicin de Plan Estratgico

El plan estratgico propuesto para Starbucks consiste en complementar su plan de expansin con ms de ao y medio de trayectoria en tiendas de Estados Unidos y Canad, referentes a mquinas expendedoras de caf, implementado en ms de 50.000 tiendas que han podido comprobar cmo la distribucin automtica de caf se ha establecido en otra frmula ms para servir caf de la ms alta calidad.

27 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

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Ilustracin 1: Mquina Expendedora de caf Starbucks.

Qu queremos lograr con este Plan Estratgico? Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en el alma de las personas. Buscamos crear un lugar que sea distinto del hogar, universidad o del trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cmodo. La idea de ste modelo de negocio es llegar a mercados que an no se ha incursionado totalmente, el cual seran las universidades, adems de realizar convenios con empresas y/o edificios empresariales. El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del caf en los estudiantes universitarios que son grandes consumidores de este y que llegarn hacer futuros profesionales con una cultura inserta de caf y de nuestra experiencia. Posicionamiento en Nuevos Mercado El alcance de esta propuesta es fomentar el posicionamiento en el mercado chileno con respecto al competidor directo Starlight Coffee, de esta forma tendr un mayor protagonismo y presencia, pero entrar a mercados con mayor 28 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing competitividad que es el mercado de mquinas expendedoras de caf, que como principal lder en este mercado se tiene a Nescaf. Aunque ste no tiene el prestigio en calidad y servicio que tiene Starbucks, que es su principal ventaja competitiva. Recientemente entro a la competencia de este mercado la empresa Juan Valds, adems existen pequeas empresas que entregan este mismo servicio, pero no se comparan ni con la calidad y ni el prestigio de Starbucks. Implementacin de la estrategia: 1. Conocer bien el mercado objetivo. 2. Seleccionar la ubicacin: Ejemplo universidades privadas como primera instancia por su nivel de ingreso y luego expandirse a otros barrios universitarios. 3. Buscar convenios con empresas. 4. Control de mantenimiento. 5. Abastecimiento. Beneficios de la propuesta: 1. Cultura del caf en aumento. 2. Mayor conocimiento de la marca por parte de sus consumidores (Publicidad indirecta). 3. Rentabilidad a largo plazo. Posibles dificultades de la propuesta. 1. Inversin en la maquinaria. 2. Costo de mantencin 3. Disminucin de la concentracin de caf, justificando la accesibilidad para el nuevo consumidor objetivo. 29 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing 4. No tener stock suficiente para el abastecimiento de las mquinas.

6. CONCLUSIONES Starbucks a travs de estudios en terreno ha sabido satisfacer una necesidad de un grupo de personas. En primera instancia lo hizo en su pas de origen EE.UU, para luego llevar su producto y adaptar sus estrategias al mundo. El motivo por el cual Starbucks pudo apoderarse de una parte del mercado del caf mundial se debe a la gran calidad de sus productos, locales adaptados y ambientados a los distintos pases y sus culturas y as provocar en los clientes un bienestar por lo acogedor y funcional de ellos , ya sea para reuniones de trabajo, estudio o bien para una distencin del tiempo libre y que acompaado de de la oferta de diferentes cafs los cuales no varan en el tiempo as como en diferentes lugares dan a las clientes una total satisfaccin. Una de las grandes ventajas de Starbucks es la estandarizacin de sus productos y servicios. Es decir un cliente de Starbucks en Chile sabe que puede tomar un Capucchino en algn local del centro de Santiago y saber que puede beber el mismo caf, con la misma calidad y la misma intensidad de sabor en algn otro local del gran Santiago. Lo mismo sucede con el tipo de atencin que en ellos se da, la preparacin del personal tanto en la atencin al cliente como en la preparacin de los productos es otro de los factores que han llevado a esta empresa a obtener mundialmente un lugar destacado en su rubro, es as como es muy comn ver en algunas series o pelculas la mencin a Starbucks. Debido a la gran importancia que tiene la marca en el mundo, cuando se habla de caf de calidad, se habla de Starbucks.

30 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing ANEXO 1. STARLIGH COFFES

Ventaja competitiva: netamente el cigarro. En Starbucks no se puede fumar dentro de sus locales. Starligh Coffee opto por ser netamente fumadores, debido a que la mayora de sus clientes toman caf acompaado de un cigarrillo. Adems, tienen una propaganda en las puertas que dice Bienvenidos fumadores.

Ubicacin estratgica: Especficamente en lugares donde hay oficinas, no en lugares residenciales.

Clientes estratgicos: Clientes ABC1, principalmente ejecutivos que estn dispuestos ir 10 veces a tomar caf y paga los $3.000 por cada caf.

31 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing Proveedores: de salados (sndwich), de dulces, de caf. Los proveedores de caf realizan una mezcla especial de granos de caf entre granos colombianos y brasileos. Variedad de productos: no es la misma en todos los locales, depende de la ubicacin de cada establecimiento y de los clientes que lo frecuenten, porque no todos estn dispuestos a comprar y pagar elevados precios por un mismo producto.

Publicidad: es limitada, ya que, los locales estn en edificios donde hay oficinas y como las personas no se cambian de trabajo todos los das, son estas mismas personas las que se van a tomar todos los das un caf. Su pblico no es gente de paso, ya que no les interesa las personas que van desde el centro a tomarse un caf, sino que les interesa aquellas personas que van todos los das a tomarse un caf y que transitan diariamente por afuera de sus locales en direccin a sus trabajos. Por lo tanto, no es necesario invertir en publicidad.

reas Funcionales: Gerente de Operaciones: Est a cargo de los 6 locales, de ver a los proveedores y reunirse con ellos, fijar precios, manejar demanda y oferta.

Control de Gestin: que se encarga de las compras a los proveedores y de realizar control de inventarios diarios, verificar cuanto: llega en la maana, cuanto se vende y cuanto se pierde.

32 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing Contabilidad: que se encarga del rea de Proveedores y Recursos Humanos, en relacin a los pago de remuneraciones, pagos de IVA. Trabajadores: 40 personas, la mayora son estudiantes que no duran mucho tiempo, los turnos son de 20 hrs. (Part time) y de 45 hrs. (Full time). En este trabajo hay un alto grado de rotacin en cuanto a los Baristas, los jefes de local son ms estables debido a su sueldo.

CUADRO COMPARATIVO STARBUCKS-STARLIGHT COFFFE

STARBUCKS COMPETENCIAS - Starlight Coffee, Martnez, Juan Valds ya que poseen el mismo concepto de servicio de caf. -Caf personalizado -Variedades de caf -Innovacin en productos propios como Frappuccino -Posee mercadera propia como vasos y termos - Locales con un ambiente grato que invita a la conversacin, al trabajo, etc. -Sueldo para trabajadores es por hora trabajada

STARLIGHT COFFE - Starbuks, Martnez, Juan Valds ya que poseen el mismo concepto de servicio de caf. -Los locales son para fumadores. -Caf personalizado -Variedades de caf -Variedades de tipos de te - Locales con un ambiente grato que invita a la conversacin, al trabajo, etc. -Sueldo fijo para trabajadores ms gratificaciones -Posee pocos locales, solo en Santiago -Ubicacin estratgica: solo en reas de oficinas -Caf destinado solo a ejecutivos ABC1

VENTAJA COMPETITIVA

REMUNERACIONES

UBICACIN LOCALES

- Posee locales en varios pases del mundo - Ubicacin estratgica: mall, centro y sector alto de la ciudad - Destinado a personas ABC1 por precios, y

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing TIPO DE CLIENTES CONVENIOS pblico general -No posee convenios.

FORTALEZAS

- Agradable y clido ambiente en todos los locales, adicionalmente una buena msica y seal wi-fi para navegar gratuitamente. - Todas sus acciones, toma de decisiones y estrategias se rigen por sus principios. -Se preocupa de la responsabilidad social empresarial, respetando el medio ambiente. - Fuerte integracin vertical y horizontal entre las gerencias y el personal de servicio - Los productos starbucks son innovadores, creativos y fuera de lo comn - Starbucks utiliza los mejores granos de caf del mundo.

-Tiene convenios con Banco BCI ofreciendo descuento para aquellos clientes que paguen con su tarjeta -Agradable y clido ambiente en todos los locales, y seal wi-fi para navegar gratuitamente. - Por ser comnmente las mismas personas que asisten a los locales, los vendedores ya conocen sus gustos, por lo que no es necesario que hagan el pedido para ser atendido, el hecho de que los vean ya es suficiente. - Los proveedores de caf realizan una mezcla especial de granos de caf entre granos colombianos y brasileos.

DEBILIDADES

- Sus locales requieren de una alta inversin para cumplir con la satisfaccin de sus clientes. - Confianza excesiva en sus clientes - Se guan por su intuicin para alguna tomas de decisiones - Tener imagen capitalista

- Confianza excesiva en sus clientes - Como est pensado y ubicado para ejecutivos ABC1, la cantidad de clientes puede ser menor.

34 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing AMENAZAS - Cambios de preferencia del consumidores - Precio del caf - Venta de caf regulada en pases productores - Buscan los proveedores donde se cultiva el mejor caf del mundo; Indonesia, frica, Oriental y Amrica Latina para poder reunirse con sus productores locales, inspeccionar los cultivos y fortalecer los lazos con las comunidades. - Cambios de preferencia del consumidores - Precio del caf, a pesar que su valor es un poco ms bajo que Starbucks - Los proveedores de caf realizan una mezcla especial de granos de caf entre granos colombianos y brasileos. -Proveedor de insumos como cucharas y vasos -Proveedor de los productos alimenticios como sndwich, ensaladas, queques, etc

PROVEEDORES

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing ANEXO 2. Expansin de Starbucks, alrededor del mundo hasta el ao 2002:

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Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing ANEXO 3. RESPONSABILIDAD SOCIAL Contribuir con las comunidades y con el medio ambiente. Tratar a las personas con respecto y dignidad. Servir el mejor caf del mundo. Cada da demostramos nuestras creencias al guiar los principios de nuestra misin en la manera como trabajamos. A continuacin se presentan algunos de los compromisos que hemos pactado para hacer negocios de manera socialmente responsable.

Los Orgenes A travs de nuestras relaciones con los caficultores, proveedores y exportadores de caf, hemos logrado mayor estabilidad, uniformidad de suministro y la oportunidad de aumentar la cantidad de caf que compramos, lo que ha sido determinante para el crecimiento de Starbucks. Tenemos el compromiso de crear y mejorar relaciones firmes con los agricultores y proveedores, que les brinden estabilidad y la oportunidad de hacer crecer su negocio. Vemos necesario colaborar con el fin de generar las medidas y prcticas que contribuyan a la produccin sustentable de caf de alta calidad y a un modo de vida sustentable para los agricultores y sus familias.

Las Comunidades Fundacin Santa Clara Creada en 1974, Fundacin Santa Clara es la nica institucin en Chile que se encuentra legalmente constituida para la atencin integral de los nios con SIDA. Actualmente se preocupan de alrededor de 64 menores, entre los 2 meses de vida y los 18 aos. Comprometidos con ellos, los hemos acompaado durante cuatro navidades recolectando regalos entre nuestros 38 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.

Universidad Tecnolgica Metropolitana Departamento de Industria Marketing clientes, los que luego son entregados por los partners en una tarde recreativa preparada especialmente para los nios.

Partners Nuestro compromiso es formar un equipo de trabajo diverso, donde cada uno pueda expresarse y hacer su aporte personal. El trabajo en las tiendas se desarrolla en un ambiente de respeto y dignidad.

El Medio Ambiente "Devolverle algo a las comunidades" es la manera en que Starbucks hace sus negocios, siendo ste uno de los principios fundamentales de su misin. Por esta razn, para la compaa es importante contribuir positivamente en las comunidades con que opera,

considerando el cuidado y respeto del medio ambiente. Tomando medidas para reducir la cantidad de residuos de nuestras podemos operaciones conservar y los reciclando recursos

naturales terrestres y mejorar la calidad del mundo. En Starbucks buscamos activamente minimizar la oportunidad de

nuestro

impacto

medioambiental contribuyendo a crear. un mundo saludable. Como meta queremos logar en 2015 un vaso 100% reciclable. 39 Plan de Marketing: STARBUCKS Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.