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ESTUDIO DE MERCADO

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Introduccin
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y como lo haremos.

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MERCADO Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse.

Concepto De Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Estudio de mercado. Concepto Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.

Antecedentes del estudio de mercados El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposicin de tiempo y dedicacin de muchas personas.

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Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

GENERALIDADES 1. Objetivos:

Analizar

el

mercado

de

las

materias

primas

dems

insumos

indispensables para el proceso productivo. Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que forman parte de la industria en la que se llevar a cabo el proyecto. Comprender las caractersticas del medio externo o internacional que pueden influir el desempeo del proyecto. Conocer los posibles efectos que pueden tener los factores econmicos, socioculturales, demogrficos, tecnolgicos, competitivos y poltico-legales del macroentorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro. 2. Estrategias: Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explcitas o implcitas y que estn en la base de sus actividades. Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas. Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a una previa segmentacin del mercado. Delimitar el rea geogrfica que va a ser atendida por el proyecto Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y servicios del proyecto.

Las estrategias competitivas son aquellos planes de accin que determinan el modo de operar dentro del mbito del mercado y del sector. Preparar una estrategia significa planificar como aprovechar las fortalezas de la empresa para dar cara a la

competencia y cmo poner remedio a los puntos dbiles.

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El liderazgo en costos se centra en la produccin de bienes y servicios estndar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta elasticidad precio. Es efectivo cuando el mercado est compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa stas. Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos: Gran capacidad de inversin es decir acceso a capital Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos Supervisin concienzuda de la fuerza de trabajo Sistema de distribucin de bajo costo Precios bajos

Una buena diferenciacin puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos ms bajos, mejor servicio, etc. Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado. Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciacin:

Fuerte potencial de comercializacin Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo Tradicin en la industria Precios medios y relativamente altos

La estrategia de nicho o focalizacin es una estrategia que significa producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos pequeos de consumidores. Estas estrategias son ms eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.

3. Estudio de Mercado:

Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, constituyndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de informacin para la toma de decisiones La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende ampliar su actual produccin, debe considerar la potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea

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lanzar al mercado. Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor eficiencia. Constituye el punto de partida de la elaboracin de la mayora de los proyectos y es una de las partes importantes y crticas en los aspectos tcnicos y econmicos financieros.

Es un estudio diseado para definir: Clientes potenciales para el proyecto. Determinar la tendencia de la demanda. Determinar la competencia actual y potencial. Determinar la tendencia de la oferta. Definir las principales estrategias comerciales (intermediacin). Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversin.

4. Tipos de Informacin

Fuentes Secundarias: Estadsticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos

Fuentes Primarias:

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Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

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5. Estudio de Demanda:

El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el bien o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul ser la demanda que satisfacer el proyecto. ETAPAS:

El proceso del estudio de mercado, estar en funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza. Es as, que para identificar y proyectar todos los mercados, deber realizarse un anlisis histrico, uno de la situacin actual y otro de la situacin futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar. a) Anlisis histrico del mercado.

El anlisis histrico tiene 2 objetivos. Primero, reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir para proyectar esa situacin a futuro. Segundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para lograr identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.

La experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la vez, podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. Entonces, debe ser un objetivo primordial explicar la relacin de causa y efecto, que determin las variaciones en el pasado.

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b) anlisis de la situacin actual.

El anlisis de la situacin actual, es importante porque es la base de cualquier prediccin que se realice del futuro. Adems, genera una gran cantidad de informacin sobre el modo en que estn funcionando todas las variables importantes a analizar, como es el caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros. Toda esta informacin, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situacin vigente y para realizar las distintas proyecciones c) Anlisis de la situacin proyectada.

El estudio de la situacin futura, es lejos el ms importante para evaluar el proyecto. La informacin histrica y la vigente analizada, permiten proyectar una situacin suponiendo la mantencin de un orden de cosas, que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar.

ANALISIS DEL ENTORNO DEL MERCADO

En el marco econmico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de inters, balanza comercial, entre otros. No slo se trata de anlisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las polticas que definen estas variables econmicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hbitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc

En el marco tecnolgico, considerar el avance de la tecnologa en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues la posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio, pueden determinar la

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posibilidad de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. Es decir, el poder aprovechar las ventajas de esa dinmica sera favorable para el proyecto, pero el estar fuera de su alcance constituira una amenaza

En el marco institucional y poltico, se debe observar la estabilidad jurdica e institucional, las polticas gubernamentales, accin de los grupos polticos, entre otros; que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.

Clases de Mercado Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.

Segn el monto de la mercanca

Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que

adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlas.


Mercado Meta.- Esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la

gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.


Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

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Segmentacin del Mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.

Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters. Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado: Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas.

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Segmentacin demogrfica.

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Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas.

Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos Renta personal Demogrficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.) Preferencias de los consumidores Coeficientes tcnicos: Economa de Escala Bien final: mejoras tcnicas Infraestructura productiva

ESTUDIO DE OFERTA Determinacin de la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores estn decididos a poner a disposicin del mercado en un precio determinado. MERCADO COMPETIDOR El mercado competidor son una serie de empresas que, con ms o menos eficiencia, satisfacen las necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales que tendra el proyecto.

De su anlisis podr conocerse ms acerca de los: 1. Precios que se cobran

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2. Las condiciones de crdito que se ofrecen

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3. Publicidad que se habr de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4. Diversidad de tamaos y envases 5. Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

VARIABLES QUE AFECTAN LA OFERTA Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologas, etc.

ANALISIS DE COMERCIALIZACION El objetivo del presente captulo en el desarrollo de un proyecto de inversin es plantear de la manera ms precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercializacin del bien o servicio que ofrecer el proyecto al mercado.

Factores que hay que evaluar para determinar la poltica de precios. Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas Controles oficiales de los precios Polticas de descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen ) Condiciones de pago y de entrega Tasa de inters y montos de cuotas

POLITICAS DE MARCA

Se tiene que decidir si vender un producto con marca registrada o sin marca. Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes de consumo El producto debe tener una misma calidad, encontrarse en disponible en todas las zonas comerciales y al mismo precio en todas ellas. A largo plazo se crea una diferenciacin muy importante.

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ANLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIN

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Ventajas de distribucin por medio de mayoristas El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario El mayorista alcanza a una mayora de los pequeos comerciantes. Los problemas de transporte del fabricante, la facturacin y el control de crdito son relativamente sencillos. El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas

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Conclusiones
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o

instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros.

Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios.

Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones.

Sera importante que a este proyecto lo evaluaran varias personas, as de esta


manera se podran tener nuevos puntos de vistas, nuevas ideas, etc. Las cuales podran ser aplicadas en el proyecto. Con todo esto quiero decir, que este proyecto no solo necesita un aporte financiero, si no que tambin requiere de todo un potencial intelectual y creativo para ser aplicado. Los emprendedores de la organizacin tienen l deber de visualizar las practicas de otros emprendimientos similares, de manera tal que nos sirva como punto diferenciador y competitivo. Como conclusin final, me parece sensato reconocer la importancia de la investigacin comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas decisiones.

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Recomendaciones
Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiacin importante (inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como as tambin debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros activos. No se deben dejar de lado las variaciones econmicas que afectan da a da el poder adquisitivo de los potenciales concurrentes.

Es recomendable entender cmo se comporta el mercado y la demanda, es decir cmo percibe el consumidor nuestro servicio, en qu tipo de competencia nos encontramos, que restricciones polticas, legales y econmicas debemos afrontar, como es el caso del pago de los impuestos, las retenciones bancarias, o fenmenos macroeconmicos como la inflacin y la recesin, etc.

Bsicamente es necesario conocer las fuerzas competitivas de este tipo de negocios, y como estas afectan a la cadena de valor de nuestra empresa.

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