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La fidelizacin del cliente en la clnica veterinaria (I)

Cuando hasta hace poco oamos la palabra marketing, muchos de nosotros no sabamos que significaba. Hoy en da cualquier persona con una empresa, por pequea que sea, debera no slo conocerla sino aplicarla si quiere mantener su negocio.
Por: J  os Lus Villaluenga Director General Calanthis Consultor en gestin y marketing de clnicas veterinarias Editor de Canis et felis y Equinus

En un reciente estudio (cuyos datos an estn pendientes de publicacin), realizado por Luis Ruiz Abad (Facultad de Veterinaria, UCM) para Acalanthis, basado en una encuesta enviada a los presidentes de los Colegios Oficiales Provinciales de Veterinarios de nuestro pas, se destaca que hay alrededor de unos 27.000 veterinarios colegiados en Espaa, y de los cuales unos 8.600 se dedican a la clnica de pequeos animales; es decir, un 31,8 %. Este estudio tambin refleja que hay algo ms de 4.700 centros veterinarios, de los cuales un 74 % son clnicas veterinarias, un 23 % consultorios veterinarios y el 3 % restante tienen la categora de hospital. Existe una media de un centro veterinario por cada 9.500 habitantes, y una media de 1,8 veterinarios/centro veterinario.

Hay importantes diferencias entre las comunidades autnomas en lo que se refiere a porcentajes, y de hecho hay algunas de ellas cuyo porcentaje de veterinarios dedicados a los pequeos animales supera al 50 %, caso de Baleares y Comunidad Valenciana; y otras muy por debajo, como Extremadura y Castilla y Len, que ni siquiera llega al 10 %. Es evidente que la salida profesional como veterinario clnico de pequeos animales es una de las ms importantes en el momento actual, adems que muchas de la facultades de veterinaria de nuestro pas orientan claramente a los 1.500 licenciados que salen cada ao a la clnica de pequeos animales. Pero tanto los nuevos veterinarios que se incorporan al mercado laboral de pequeos animales (como asalariados contratados en los centros veterinarios), como aquellos que llevan ya tiempo como asalariados o como propietarios de los mismos, se enfrentan a un reto profesional importante:

En nuestro pas 1 de cada 3 veterinarios colegiados trabajan en clnicas de pequeos animales

Consultorios veterinarios 23%

Hospitales 3%

El centro veterinario es una empresa que debe ofertar servicios y productos que demanden sus clientes (mascotas y propietarios) con objeto de satisfacer sus necesidades y generar beneficios que permitan la supervivencia de la misma a corto, medio y largo plazo
Y es un reto profesional importante, ya que salen bien preparados a nivel de medicina y ciruga veterinaria, e incrementan su formacin cientfica veterinaria mediante los cursos de formacin veterinaria continuada de las asociaciones profesionales de veterinarios de pequeos animales, pero su formacin empresarial es muy baja o nula. Quizs hace diez aos no era tan importante la formacin empresarial de los propietarios de los centros veterinarios, pero hoy

Clnicas veterinarias 74%

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Las clnicas veterinarias que quieran seguir siendo viables en los prximos 3-5 aos tendrn que aplicar polticas de gestin y marketing a sus negocios lo antes posible

La mayora de veterinarios de nuestro pas se acaba orientando a las clnicas de pequeos animales.

en da es fundamental. Por muchas razones en particular, porque la clnica veterinaria ha cambiado en este perodo:  Hay un exceso de oferta veterinaria de pequeos animales. Debera de haber un centro veterinario por cada 10.000 habitantes, por lo que tendran cabida alrededor de unas 4.400 clnicas. Sobran un 10 %, que es un porcentaje muy similar a los que cierran cada ao, pero un porcentaje muy parecido deciden abrir su propio centro veterinario.  Existe poca especializacin por parte de los veterinarios. Los centros veterinarios espaoles suelen estar bien dotados de medios diagnsticos que infrautilizan debido a la poca formacin prctica y hay pocos veterinarios especializados en reas concretas de medicina y ciruga veterinaria. Esto hace que la diferenciacin entre clnicas sea mnima y los propietarios valoren los servicios veterinarios de forma muy parecida en cada centro, y lo que le decida seguir o no con ese veterinario sean los aspectos no veterinarios.  El nmero de nuevas mascotas crece muy lentamente ao a ao. Podemos concluir que hay alrededor de unos 10 millones de perros y gatos: 6 millones de perros y 4 de gatos, de los cuales aproximadamente un 75 % acuden a los centros veterinarios. Este nmero relativo es pequeo en relacin al resto de los pases europeos de nuestro entorno. Todava no hay una cultura importante de la mascota como animal de compaa como algo importante para la salud de las personas. Por otra parte, los crecimientos interanuales son pequeos, del orden del 2-3 %, por lo que el nmero de nuevas mascotas al ao es claramente insuficiente para mantener buenos crecimientos en base al desarrollo del mercado. Adems, los hbitos de vida de la poblacin espaola hace que cada vez predomine ms el gatito que el cachorro

Hay que conocer no slo las necesidades del paciente (mascota), sino tambin las de nuestros clientes (propietarios de mascotas), para saber qu ofrecerles como valor aadido a la clnica veterinaria.

de perro, y stos ltimos son de razas pequeas. De hecho, hay ya muchos pases donde la poblacin de gatos supera a la de perros: EEUU, Reino Unido, Tambin es destacable que un veterinario espaol recibe dos veces menos animales que un veterinario francs, tres que uno alemn y diez menos que uno ingls. En otro orden de cosas, el mercado de pequeos animales representa en Espaa slo el 16 % del mercado veterinario, mientras que en otros pases representa el 35% y el 50 %, Francia y Reino Unido respectivamente. Esto demuestra que an es un mercado que puede y debe crecer, pero necesita estmulos sociales y econmicos para desarrollarse.
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 El propietario de la mascota es ms exigente. Est cada vez

ms informado, formula preguntas e inquietudes a su veterinario, y si sus expectativas no se cumplen no tiene ningn problema en cambiar de veterinario, incluso cambiando el paseo por el coche propio. Debido a que la oferta supera a la demanda y a todos estos factores, y otros relacionados, es evidente que las clnicas veterinarias que apuesten por su futuro a medio-largo plazo deben realizar polticas activas de gestin y marketing en sus negocios. Las clnicas veterinarias que quieran seguir siendo viables en los prximos 3-5 aos tendrn que aplica polticas de gestin y marketing a sus negocios lo antes posible Aquellos centros que no piensen en sus clientes y en satisfacer sus necesidades mejor que otros centros competidores desaparecern en los prximos aos. LA CLNICA VETERINARIA TIPO EN NUESTRO PAS En los ltimos 5 aos el nmero de centros veterinarios se ha mantenido estable, con aperturas de nuevos centros que se neutralizaban por los cierres de otros. El verdadero boom de la oferta tuvo lugar en la dcada de los 80-90 con la apertura de nuevas facultades de veterinaria. Basndonos en nuestra experiencia con el trabajo de ms de cien clnicas veterinarias de nuestro pas y contrastando datos con otras fuentes variadas, podemos concluir que el perfil de la clnica veterinaria tipo es el siguiente:

nuestro entorno es de 1/2 o incluso 1/3 en EE.UU. Esto demuestra la poca importancia y papel que se da a este colectivo (an sin un plan especfico de estudios reglados) en Espaa. Es importante destacar que este cliente que nos deja entre 150-200 euros/ao es el que debemos de cuidar y fidelizar en nuestros centros veterinarios, ya que es el que viene 4-5 veces al ao, al chequeo anual (se vacunar en funcin del animal y del ambiente en que viva), a por 2 collares antiparasitarios, a por las pipetas mensuales para desparasitar externamente, a por los comprimidos trimestrales para las desparasitaciones internas y, si acaso a peluquera o nos compra pienso para su mascota. TIPOS DE CLIENTES Los centros veterinarios son empresas que dependen de sus clientes externos (no vamos a tratar del cliente interno, que son los asalariados del mismo, y que no hablaremos de ellos en este artculo), o cliente a secas. El cliente es el propietario, y el paciente es la mascota. En los centros veterinarios disponemos de bastante informacin de las mascotas, pero poca informacin de los propietarios. Tan slo disponemos de los datos habituales que nos permiten enviar cartas y realizar llamadas telefnicas, y si acaso disponemos de algn que otro e-mail. Es fundamental conocer al cliente, ya que cunto mejor le conozcamos mejor nos podemos acercar a l con acciones de marketing, individualizando la oferta y obteniendo un mejor resultado. Datos que consideramos que deberan conocerse de cada propietario:  Estado civil, hijos, edades, otros familiares.  Tipo de vivienda: unifamiliar, piso  Nivel de estudios, profesin, empresa, puesto de trabajo.  Aficiones, gustos  Persona que se encarga de pasear al perro.  Otros. Estos datos no son fciles de conseguir, pero se pueden ir rellenando en las repetidas visitas que realiza al centro y durante la conversacin con el personal auxiliar y con el propio veterinario. No vendra mal que, cuando viniera una nueva mascota a la clnica, le entregramos un cuestionario para que rellenara donde incluyramos todos estos asuntos o se le preguntaran al hacer la ficha. Pensemos que es el mejor momento para obtener toda la informacin.

10 12 aos de antigedad 1.500 pacientes activos 65% perros, 30 % gatos, 5 % exticos 30 % perros > 7 aos 2 veterinarios 1 auxiliar (ATV, recepcionista ) Facturacin anual: 200-250.000 euros Facturacin media anual/paciente: 150-200 euros

Vamos a definir paciente activo a aqul que ha acudido al menos una vez al centro veterinario, en los ltimos 12 meses. Un dato interesante en nuestro pas es el ratio veterinario/personal auxiliar, que es 2/1. Mientras lo habitual en los pases de
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Debemos ser conscientes que este tipo de informacin nos facilitar una mejor aproximacin a ese cliente. Vamos a considerar dos tipos de clientes:  Cliente potencial. Es aquel cliente que va a otro centro veterinario o es el cliente que acaba de comprar una nueva mascota y est decidiendo a qu centro veterinario va.  Cliente actual. Son los clientes que ya tenemos en nuestro centro veterinario. Antes de seguir, vamos a comentar dos mximas que la experiencia en gestin de clientes ha demostrado: 1) el coste de adquirir un nuevo cliente (desconocido y con una rentabilidad futura incierta) es del orden de 5 veces mayor que el coste de mantener un cliente (ya conocido y de rentabilidad asegurada); y 2) un cliente leal a nuestra empresa suele recomendarla a cinco clientes potenciales. Est claro entonces que si una empresa quiere crecer en base a sus clientes tiene dos opciones: captar nuevos clientes (nuevas mascotas en el mercado y/o arrebatar clientes a la competencia) o desarrollar los clientes que ya tiene en la clnica. Sin despreciar a los nuevos clientes en el mercado, es evidente que son pocos y quitar clientes a otras clnicas es difcil y exige un esfuerzo importante. Por tanto, la forma ms fcil y sencilla de gestionar clientes es crecer a travs de los que ya estn en el centro veterinario. Un centro veterinario debe de gestionar sus clientes para conseguir la mxima rentabilidad empresarial. En la segunda parte, que se publicar en el siguiente nmero, analizaremos qu es un cliente fiel y la forma de fidelizarle.

A pesar de que los centros veterinarios estn bien dotados, hay poca formacin prctica y pocos veterinarios especializados en reas concretas de medicina y ciruga.

BIBLIOGRAFA Flix Cuesta, Fidelizacin Un paso ms all de la retencin. Mc Graw Hill, 2003 Philip Kotler, P. Bloom, T. Hayes, El marketing de los servicios profesionales. Paids Empresa, 2004 Luis Mara Huete, Servicios & beneficios. Ediciones Deusto, 2005 Jos D. Barquero y colaboradores, Marketing de clientes , quin se ha llevado a mi cliente? Mc Graw Hill, 2006

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La fidelizacin del cliente en la clnica veterinaria (y II)

Para captar clientes se debe identificar la tipologa de cliente que se quiere captar, elaborar una cartera de servicios que cubran sus necesidades y comunicar y dar a conocer la oferta en los medios ms adecuados a ese target.
Por: J  os Lus Villaluenga Director General Acalanthis Consultor en gestin y marketing de clnicas veterinarias Editor de Canis et felis y Equinus

MODELO DE GESTIN DE CLIENTES El ciclo de vida de un cliente ideal, en una empresa, es aqul que pasa por las siguientes cuatro etapas: Captacin, Repeticin, Relacin y Vinculacin. Los centros veterinarios tienen que realizar polticas de marketing para trabajar con los clientes que se encuentran en cada una de esas cuatro fases. Valoraremos el resultado de las acciones de captacin identificando el nmero de nuevos clientes captados, su procedencia, la sensibilidad a tal o cual accin de comunicacin y el coste por cada cliente adaptado.

Todas las clnicas deberan tener un programa ajustado de gestin de clientes.

Averiguar su rentabilidad futura no es fcil, pero puede ms o menos valorarse en funcin de determinados parmetros como: raza de mascota, procedencia, estado civil, hijos, edades, hbitat de la mascota, etc. Hay una evidencia en las clnicas veterinarias de nuestro pas, y es que la informacin que se dispone de la mascota es importante, pero la de su propietario es la justa (nombre, direccin, telfonos, e-mail), es decir, la mnima. Es preciso aprovechar la primera visita y las sucesivas para obtener informacin vlida y til sobre aspectos socio-econmicofamiliares del ambiente donde habita la mascota. Esta informacin nos servir para segmentar clientes (es decir, realizar grupos homogneos de clientes, que respondern de igual forma a una accin de marketing determinada) y para ofrecerles servicios que demanden y necesiten sus mascotas. Esta es la base de la segunda fase, la Repeticin. Consiste en que el propietario vuelva varias veces con su mascota atendiendo a nuestras acciones de marketing basadas en servicios que demanda su mascota. Esta segunda fase debe valorarse a lo largo del tiempo (lo idneo es un ao) averiguando: nmero de clientes que repiten, la cantidad de veces que acuden a nuestra clnica al ao, la facturacin en cada visita, los conceptos y la facturacin total. En esta fase tenemos a muchos de nuestros clientes de las clnicas veterinarias, alrededor de un 60-70 %; pero no es suficiente con esto, ya que algunos de stos pueden no estar satisfechos e irse a la competencia ante cualquier nueva oferta o insatisfaccin con nuestro servicio. Debemos pues hacer algo ms con estos clientes, para evitar que se nos vayan hipotticamente. La tercera etapa de gestin de clientes es la Relacin. Consiste en gestionar la atencin al cliente y buscar la satisfaccin del mismo.

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Un cliente fiel es un cliente que aparte de su satisfaccin es leal a nuestra clnica.

Qu es la satisfaccin del cliente?. Un cliente satisfecho es aqul que acude a la clnica veterinaria con unas expectativas (basadas en las experiencias anteriores en la misma y en sus necesidades actuales) y recibe unas percepciones (despus de utilizar el servicio), y stas superan a las primeras.

CLIENTES SATISFECHOS PERCEPCIONES EXPECTATIVAS

La valoracin de esta fase pasa por conocer el grado de satisfaccin de los clientes de nuestra clnica, por escuchar nuestros clientes y preguntar. Se pueden realizar cuestionarios annimos que se rellenan en la clnica y se depositan en un buzn de sugerencias. Hay que gestionar adecuadamente las reclamaciones y las quejas de los clientes, y aprender de estas situaciones (una queja es una oportunidad para mejorar). Hay que hablar con los empleados de la clnica para recoger los comentarios de los clientes. O recurrir a empresas externas que realicen una investigacin de mercado cualitativa (encuestas, entrevistas, reuniones de grupo, etc.) y que nos faciliten los resultados. Tambin, con determinados buenos clientes, que apreciemos que nos pueden aportar ideas y sugerencias, puede organizarse una reunin individual o en un pequeo grupo (se aprovecha para una comida o similar) para que nos aporten ideas. Aqullos clientes que estn satisfechos con nuestros servicios, sern clientes retenidos. Todo y haber llegado a esta fase, algunos de estos clientes pueden tambin irse de nuestra clnica si encuentran una oferta mejor que les induzca a probar y quizs a irse de nuestra clnica. Quedara una etapa ms, la Vinculacin (= Fidelizacin). Un cliente fiel es un cliente que a aparte de su satisfaccin es leal a nuestra clnica. Se le llama tambin cliente apstol, porque

repite, trae conocidos, habla bien de nosotros a otros, da sugerencias, informa de la competencia, y aunque reciba ofertas mejores, permanece con nosotros sin dudarlo. Es el cliente que no quiere escuchar nada de otra clnica, y siempre defiende la labor de los profesionales de la nuestra. Un cliente fiel es el ms rentable para nuestra empresa ya que: incrementa sus ventas de repeticin (vendr ms veces a la clnica); incrementa sus ventas cruzadas (a parte de los servicios mdicoquirrgicos veterinarios, utilizar peluquera, residencia, comprar el pienso, etc.); incrementa las referencias a otras personas (habla bien de nosotros a otros y trae nuevos clientes); no le afectan los sobreprecios, o precios altos (no le afecta una subida de precios, o un precio alto por un servicio); menos costes de adquisicin (suele responder a la primera accin de marketing: por ejemplo, una carta donde se le ofrece un nuevo servicio); menos costes del servicio (ya conoce la clnica y nuestro personal, le dedicaremos menos tiempo en explicar). Por ltimo, una consideracin importante. Hemos definido el modelo de gestin de un cliente ideal. No todos los clientes llegan al ltimo escaln. Adems que lleguen o no depende de nuestras polticas comerciales y acciones de marketing, el cliente no sube solo por la escalera, debemos estimularle y ayudarle a subir. No cometamos el error de captar un nuevo cliente y no gestionarle adecuadamente.

El marketing gusta, engancha y adems se ven resultados en el beneficio empresarial a corto y medio plazo

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FIDELIZACIN DEL CLIENTE Para fidelizar a un cliente satisfecho hay que poner en marcha programas de fidelizacin. Hay tres tipos de programas de fidelizacin de clientes: Programas de recompensa, Programas de servicios exclusivos, Programas de invitacin a eventos. Programas de recompensa Son los ms habituales en las empresas y que algunas clnicas veterinarias tienen puesto en marcha. Consiste en que al cliente que ms consume se le hacen descuentos, regalos o premios. El soporte suele ser una tarjeta que acumula puntos (en funcin del consumo) y que le permite acceder a determinadas recompensas. Cuanto ms consuma ms recompensa obtendr. Una cosa muy importante en este tipo de programas, si se hacen descuentos, deben realizarse en aquellos servicios o productos que no consume ese cliente; por ejemplo, si no compra pienso en nuestra clnica, ofrecerle un descuento en ese producto. Tienen la desventaja que no pueden personalizarse, un ejemplo general de este tipo de programas son las tarjetas de fidelizacin Iberia Plus o las que nos entregan ya casi en todos los Hipermercados. Programas de servicios exclusivos Tambin conocidos como de clientes VIP, tratan (a un nivel superior al anterior) de mejorar la calidad del servicio para los clientes que lo consiguen. Por ejemplo: ofrecer parking gratuito, envo de pienso a domicilio, sala de espera exclusiva, cita prioritaria, regalos personalizados, etc. Un ejemplo general es por ejemplo el parking gratuito y el acceso de la sala VIP que ofrece Renfe en el AVE cuando se compra un billete en clase preferente o Club. Programas de invitacin a eventos Tratan de involucrar a los clientes con personas de la empresa en entornos externos fuera de la misma. Es ofrecer una entrada para algn espectculo, participacin en algn evento que organiza la empresa (campeonato de golf, carrera de coche, etc). Antes de poner en marcha e implementar un plan de fidelizacin es preciso: definir lo que se quiere uno gastar, la gama de productos (regalos, descuentos, etc.), facilitar la comodidad y la operatividad en el acceso al programa y definir una poltica de cancelacin de puntos, regalos, etc., entendible por todos. Cuando se pone en marcha un programa de fidelizacin es preciso comunicarlo y hacer partcipes a todos los clientes de nuestra clnica. LA PARTE PRCTICA DEL TRABAJO DE GESTIN DE CLIENTES Prcticamente todos los programas informticos que existen en los ordenadores de los centros veterinarios permiten identificar varias variables que son necesarias para realizar una gestin de clientes. Sera preciso averiguar, para el ltimo ao completo:  Facturacin total  Nmero de visitas  Media de visitas/cliente  Media de facturacin/cliente

Es imprescindible que podamos recopilar toda la informacin posible no slo de nuestros pacientes (mascota), sino tambin de nuestros clientes (propietarios).

Hay que saber hablar con los clientes tanto de las reclamaciones y quejas, como de las sugerencias, para poder mejorar nuestro servicio.

Un cliente satisfecho es aqul que acude a la clnica veterinaria con unas expectativas y recibe unas percepciones (despus de utilizar el servicio), y stas superan a las primeras

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 Nmero de clientes activos Clientes nuevos Clientes repetidores Clientes recuperados  Nmero de clientes desertores En relacin a los clientes, nuestra experiencia nos ayuda a resumir la media general de una clnica veterinaria en:  Clientes activos: 1.500 Clientes nuevos 225 (15 %) Clientes repetidores 975 (65 %) Clientes recuperados 300 (20 %)  Clientes desertores: 480 (32 %) Aunque es importante gestionar todas las tipologas de clientes, quizs una importante es identificar los clientes desertores y estudiar, individualmente con cada uno: los aos de antigedad, la facturacin media y conceptos en aos anteriores, las caractersticas de la mascota. De esta forma identificaremos a clientes rentables en el pasado y que han dejado de venir, y en este caso poner en marcha un plan de recuperacin de estos clientes. Tambin sera importante identificar a los clientes que facturan por encima de la media, identificar el nmero de mascotas que posee, la antigedad, los conceptos de facturacin, las caractersticas de la mascota y elegir un grupo de clientes que debemos de fidelizar, para evitar que se nos vayan a otras clnicas veterinarias.

UNA LTIMA REFLEXIN La gestin de los clientes, al igual que otras acciones de marketing, que deben ponerse en marcha en los centros veterinarios, es responsabilidad ltima del propietario del mismo. La respuesta ms habitual, cuando trabajo con una clnica veterinaria, es no tengo tiempo. Hay dos opciones, podemos contratar un consultor experto en gestin y marketing de clnicas veterinarias, que te ayude a hacerlo y te muestre cmo hacerlo en el futuro; o dejar labor asistencial en la clnica, una tarde, dos o tres, y comenzar a hacerlo. Una cosa es fundamental: hay que hacerlo, y lo difcil es comenzar, pero cuando se empieza, gusta, el marketing engancha y adems se ven resultados en el beneficio empresarial a corto y medio plazo. No os dejis llevar, no pensar me va bien, por qu cambiar?, el marketing es para otros. Intentarlo, vuestros clientes internos, los externos y el negocio os lo agradecern. BIBLIOGRAFA Flix Cuesta, Fidelizacin Un paso ms all de la retencin. Mc Graw Hill, 2003 Philip Kotler, P. Bloom, T. Hayes, El marketing de los servicios profesionales. Paids Empresa, 2004 Luis Mara Huete, Servicios & beneficios. Ediciones Deusto, 2005 Jos D. Barquero y colaboradores, Marketing de clientes , quin se ha llevado a mi cliente? Mc Graw Hill, 2006

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