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Perspectivas de la comunicacin 2010

2 >intro
Silvia Albert Rosa Matas
Recopilar las claves de la comunicacin para este ao en 300 palabras, en 2 ideas, en un slogan o en una imagen, no ha sido tarea fcil. Tampoco lo es liderar la comunicacin de nuestras organizaciones, empresas, marcas, clientes, etc. pero lo hacemos cada da con una disposicin indudable. El Libro de las perspectivas de la comunicacin para 2010 es una apuesta decidida por la cultura 2.0 y una idea recin nacida que estamos dispuestas a impulsar ao tras ao. Su intencin no es otra que ser barmetro de lo que acontece y testigo de los cambios vertiginosos que afectan a todos los que, desde diferentes trincheras, nos dedicamos a esto que llamamos comunicar. Nuestro sector necesita un corazn activo que palpite sin vergenza y una apuesta clara de sus profesionales por dignificar nuestra tarea da a da, por nosotros mismos y por los que estn a nuestro lado aprendiendo; tenemos una necesidad imperiosa de aceptar que estamos en pleno trnsito; que somos protagonistas indiscutibles de una revolucin inmensa... y participar, reflexionar, conversar, compartir, avanzar. Las perspectivas de la comunicacin para 2010 es ese granito de arena que, desde wellcomm, queremos aportar al fascinante mundo en el que trabajamos. Muchos nos habis dado las gracias por contar con vosotros y, muchos otros, nos habis aplaudido la idea. La realidad es que hay mucho talento, y este libro es slo una muestra de ello. Pero esa realidad tambin nos exige que no nos quedemos eternamente resguardados de las inclemencias del tiempo social, econmico, poltico... El mundo de ah afuera sigue en marcha y tenemos mucho que aportar. As pues, os dejamos con este compendio de opiniones, visiones y recomendaciones, seguras de que, en ms de una ocasin encontraris respuestas, ideas, propuestas... pero, sobre todo, encontraris una voz profesional, diversa y de calidad. Slo nos queda dar las gracias a todos y a cada uno de los participantes ya que, sin su apoyo y complicidad esta obra colaborativa no hubiera sido posible.

3 >prlogo LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN

M Jess lava Reyes
Socia Directora de Apertia Consulting y de lava Reyes Consultores Como psicloga, muchas veces me han preguntando cul es el factor clave en la vida de las personas y en el funcionamiento de las organizaciones. Para m la respuesta no admite dudas: el factor que determina que una persona pueda ser feliz, y que una compaa alcance el xito esperado, es que dominen los secretos de la comunicacin. Cualquier relacin, cualquier organizacin, se puede venir abajo si no ha conseguido desarrollar el arte de la comunicacin. Comprendo que la afirmacin puede parecer rotunda, pero despus de 30 aos de experiencia, trabajando da a da con muchas personas y con todo tipo de empresas, he comprobado que el fracaso, cuando se produce, no se debe necesariamente a la falta de valores; en la mayora de los casos se origina por la ausencia de una comunicacin clara, cercana y eficaz, que sea capaz de superar dudas, generar confianza y transmitir ilusin. Si lo pensamos detenidamente, tanto a nivel personal como profesional, la mayora de las dificultades y de los desencuentros, se deben a errores en la comunicacin. Las personas pueden quererse al mximo, las empresas pueden tener modelos de gestin muy sofisticados y, sin embargo, los resultados no son los esperados. La causa, de nuevo, estar en un dficit en comunicacin. Llegados a este punto, podramos plantearnos: pero es tan difcil comunicar bien?. Esta pregunta nos lleva a una reflexin profunda: hemos aprendido a comunicarnos de verdad, despus de tantos aos de estudio, de tanta vida de relaciones humanas, personales y profesionales, y de trabajo en las empresas?. Recordemos que: por muy claras que tengamos las ideas, por muy maduras que sean nuestras decisiones, por mucha objetividad que alcancen nuestros razonamientos y por mucho trabajo que hayamos desarrollado correctamente, si no somos capaces de transmitir lo que hemos hecho, lo que sentimos, lo que hemos elaborado, no habremos comunicado (*). Podemos tener los sistemas de informacin ms vanguardistas, la tecnologa ms avanzada, los canales ms sofisticados y no conseguir la comunicacin buscada. Cuando hacemos un anlisis de la gestin de las empresas, observamos a menudo que la comunicacin, y especialmente la comunicacin interna, es un rea deficitaria. En algunos casos se confunde comunicacin con exceso de informacin (innumerables datos, comunicaciones, grficos), que no llegan a la gente; incluso a veces producen desinters o generan ruido . Resulta impactante la cantidad de energa que se pierde diariamente en el mundo debido a errores de comunicacin: informes mal escritos, explicaciones mal formuladas, mensajes mal transmitidos conllevan prdidas econmicas importantes, objetivos no conseguidos, trabajos rechazados, productos inutilizados, esfuerzos desperdiciados, conflictos personales y profesionales, procesos judiciales Muchas veces olvidamos que la comunicacin empieza por la observacin, que para que se desarrolle de forma adecuada tenemos que sentirnos escuchados; que hay

4 >prlogo LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN

que hacer un traje a medida de cada persona y de cada organizacin; que una comunicacin exitosa requiere claridad en el mensaje propio y comprensin del mensaje ajeno. De igual forma, cuando escribimos algo no vemos la reaccin del receptor; no comprobamos en ese momento si su interpretacin coincide con el mensaje que habamos intentado transmitir a travs de la palabra escrita. Cada persona, cada empresa, es diferente; por ello sera un error imperdonable intentar comunicarnos y relacionarnos con todos de la misma manera. Cuando no tenemos en cuenta esta premisa, la inteligencia emocional brilla por su ausencia, y pasamos del arte de la comunicacin al desastre de la relacin. En este contexto, el directivo eficaz, el autntico lder, sabe que no puede esperar idntica reaccin por parte de todos los integrantes de su equipo. Si nos empeamos en no personalizar, en tratar a todos por igual, provocaremos diferentes resultados, pero parecidas insatisfacciones. Como muy bien vamos a ver en algunos de los trabajos de esta publicacin, la psicologa nos ensea que la comunicacin es un proceso de intercambio que permite INFORMAR cuando se dirige a la inteligencia humana (a la razn) y PERSUADIR cuando se dirige a la afectividad (a los sentimientos y las emociones). El lder debe ser consciente de que la palabra tiene poder para transmitir informacin, pero los sentimientos, la veracidad o no de lo que decimos, nuestros estados de nimo, la posicin que adoptamos ante un tema concreto, slo puede transmitirse a travs de la comunicacin no verbal. Lo mismo ocurre en la esfera personal, familiar, social Para comunicar bien deberemos crear un clima de confianza, pero la confianza hay que ganrsela, no se puede imponer ni exigir, se debe conquistar. Comunicar es ms que hablar.

EL VALOR DE LA COMUNICACIN LO DA EL QUE ESCUCHA. EL VALOR DE LA ESCUCHA LO DA EL QUE HABLA.

En el contexto de crisis actual, a veces observamos empresas con un estilo de comunicacin muy agresiva. Las dificultades de muchas organizaciones no deben hacernos olvidar que

no ganamos cuando derrotamos, slo avanzamos cuando convencemos.

En definitiva, ninguna organizacin que desee triunfar, y ninguna persona que aspire a ser feliz, pueden olvidar que si dominamos los secretos de la comunicacin, seremos capaces de salir airosos de cualquier situacin. Siempre merece la pena luchar por lo que creemos, y no hay arma que derribe ms barreras que la fuerza de nuestras convicciones .

(*) ALAVA REYES, M Jess. Emociones que hieren. La Esfera de los Libros, Madrid, 2005.

5 >dilogo Perspectivas de la comunicacin 2010 >>

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Comunicacin en el sector de los Servicios Jurdicos para empresas

Mejor comunicacin y mayor complicidad con el cliente

Carlos Agrasar
Director de Comunicacin, Marketing y RR.II. de Garrigues www.garrigues.com La preocupacin y la incertidumbre planean en Espaa sobre el sector de los Servicios Jurdicos, expectante como otros muchos ante una recuperacin econmica que todava no acaba de vislumbrarse con nitidez y una deseada reactivacin de la actividad empresarial. Mientras tanto, no pocos actores temen un nuevo estrechamiento del mercado para 2010. En ese contexto, parece que el primer objetivo a corto plazo de las empresas de servicios y los despachos de abogados lo son debera ser el de poder ayudar a sus clientes a superar la crisis en el menor tiempo y de la mejor manera posible. La tarea no es sencilla, pues implica entender an mucho mejor su negocio y sus sectores de actividad, tener claras sus necesidades y saber adaptarse a ellas de forma gil y flexible. Clientes y despachos deberan ir ahora de la mano, ms que nunca, con iniciativas y actividades de marketing relacional, buscando nuevas y afinadas frmulas de asesoramiento o creando nuevos canales por donde fluya la informacin. Ser preciso, si cabe, un dilogo ms abierto, fluido y constante. Los despachos tendrn que ser en la medida de lo posible ms empticos con sus clientes, ms cmplices, y hacrselo notar para que se sientan debidamente apoyados. Hablamos, en suma, de pura comunicacin. Alcanzar esos objetivos slo ser posible si los despachos, desde un slido ejercicio de buena comunicacin interna, consiguen transmitir a sus organizaciones la necesidad de esa variante estratgica. La comunicacin y el marketing, disciplinas de gestin relativamente nuevas en los despachos espaoles, debern demostrar ahora que son capaces de contribuir a los nuevos requerimientos. Y sus profesionales, que pueden afrontar con solvencia este formidable reto.

Clientes y despachos deberan ir ahora de la mano, ms que nunca, con iniciativas y actividades de marketing relacional, buscando nuevas y afinadas frmulas

Silvia Albert

Directora de Silvia Albert in company www.silviaalbert.com

MUCHA ATENCIN PASIN

SE BUSCAN

PON PASIN SLO NOBUENAS OLVIDES PERSONAS

BUENOS JEFES
LA EMPRESA EST VIVA

LLEGAN A SER

ARTE DE (ES LA CLAVE) ESTS ATENTO? EL LAS PALABRAS ESCUCHA SON TUS ALIADAS
SIEMPRE LAS JUSTAS / SIEMPRE LLENAS.

ES EL EN COMUNICACIN MOMENTO MANEJA SINTELO

LDERES
CON HABILIDADES

MS QUE NUNCA

AHORA
TIENES MUCHO QUE APORTAR

PIENSA
HABLA PARA QUE

TRANSMITE FORMARSE ES LA ACCIN RODEARSE

IMPRESCINDIBLE

ATRVETE
TE ENTIENDAN

RECUERDA
TODO COMUNICA

PREOCUPARSE

DECIR

TIENES MUCHO QUE

8 Que sea claro, que sea sencillo, que sea brillante y original, pero sobre todo que funcione
Jacob Benbunan
CEO y socio fundador de Saffron Brand Consultants www.saffron-consultants.com

9 La oferta diaria de una informacin libre y respetuosa

Jesus Cacho
Director y fundador de El Confidencial www.elconfidencial.com Hace ahora ocho aos, cuando un amigo -y ahora tambin socio- me habl de la posibilidad de crear una web para ofrecer informacin sobre los asuntos ms variados de la vida poltica y econmica espaola, no poda imaginar el alcance y la trascendencia del proyecto. El Confidencial naci sin imaginar nunca lo que llegara a ser. Por obra y gracia de esa revolucin de nuestro tiempo llamada Internet, mi trayectoria profesional e incluso mi vida personal ha cambiado, como tambin lo ha hecho mi forma de entender la profesin, la forma de ejercer la libertad de expresin y la manera de abordar la relacin del periodista con la sociedad. La caracterstica esencial de El Confidencial, frente a la prctica totalidad de los medios en Internet, es que hace informacin propia. La mayora de los medios en Internet hacen periodismo de cortar y pegar , para despus reinterpretar la actualidad de las agencias -o el simple saqueo de noticias ajenas- en clave ideolgica. El xito de este diario reside en la oferta diaria de una informacin libre y respetuosa con la verdad, dispuesta a satisfacer la demanda de una sociedad que reclama informacin fresca y sin contaminar, alejada de los comunicados corporativos y las versiones oficiales que hoy pueblan las pginas de la prensa tradicional. El Confidencial fue el primer medio digital independiente en auditarse en OJD. A pesar de la falta de qurum sobre la medicin de audiencias, nos ha otorgado en diciembre de 2009 un total de 2,3 millones de usuarios nicos mensuales, con 7,2 millones de visitas que consumen (visitan) casi 27 millones de pginas vistas (impresiones).

La mayora de los medios en Internet hacen periodismo de cortar y pegar

10 Mam, quiero ser web-master

Antonio Camuas
Presidente de la consultora Global Strategies www.global-strategies.es Desde mi punto de vista, el mayor reto al que se enfrentan los lderes de todos los sectores, pblicos y privados, es el de dar respuesta a la explosin de nuevos medios de comunicacin y de informacin que sealan, denuncian, ensalzan, fiscalizan, cuestionan y debaten los mas variados aspectos de inters social a travs de nuevas herramientas hasta hace poco desconocidas. Se trata de una vuelta de tuerca ms en al arduo camino en busca de la credibilidad y la confianza de votantes, clientes, accionistas, y stakeholders en general. A las conocidas limitaciones de la publicidad y de la comunicacin en sus mltiples nomenclaturas y derivadas, se une ahora el reto que suponen las llamadas Redes Sociales, a travs de las cuales los mensajes circulan y se multiplican exponencialmente, con el valor aadido de la fiabilidad que otorga la amistad del remitente o del colega. Un fenmeno fascinante que marcara un punto de inflexin, un antes y un despus del que estamos siendo testigos en tiempo real. Hoy, el imparable desarrollo tecnolgico de los tiempos que vivimos, globalizados, interdependientes, con una sociedad tan domesticada en unos aspectos como irreductible en otros, se han borrado limites y se han abierto nuevas demarcaciones cuyas capacidades de creacin resultan tan extraordinarias como preocupantes se nos antoja la facilidad de crear confusin y alimentar el enfrentamiento de manera masiva y sin posibilidad de control. No me cabe duda que en ltima instancia- surgirn nuevas herramientas para contrarrestar la avalancha; Entretanto, hay algo ms apasionante que ser Web Masters del Universo?. Muy feliz 2010.

El mayor reto al que al que se enfrentan los lderes de todos los sectores es dar respuesta a la explosin de nuevos medios de comunicacin

11 Tratar de que el pndulo vuelva al centro

Julio Carlavilla
No s si el ao 2009 ha sido el ao ms complicado desde el punto de la vista de la comunicacin en la industria bancaria, pero seguro que ha estado entre los peores. Pero si el ao 2009 nos ha mantenido ocupados, el 2010 no parece que nos vaya a defraudar. Los bancos, con ms o menos razn, estamos en estos momentos, y en todo el mundo, en el ojo del huracn. No voy a ser yo quien descargue a las entidades financieras de la buena parte de culpa de la crisis que nos azota. Pero aceptando esto, el pndulo se ha ido al extremo de la demonizacin de la industria y de los banqueros. Me temo que dentro de poco tendremos que empezar a demostrar que no estuvimos detrs de la muerte de John F. Kennedy. Y ah va a radicar, probablemente, nuestro reto ms importante este ao 2010: volver a recuperar esa imagen de confianza, seguridad, solidez, responsabilidad, compromiso que los bancos y los banqueros hemos tenido durante muchos aos. Que no slo somos un engranaje indispensable en la vida de las personas, de las empresas y de la economa de un pas, sino de nuestra importante aportacin al desarrollo y bienestar de nuestra sociedad. De nuestro compromiso con los clientes y accionistas, pero tambin con los ms necesitados, con la cultura, con la educacin Nuestro reto ser tratar de que el pndulo vuelva al centro y que se vuelva a valorar, por ejemplo, la ingente labor realizada por la Obra Social de las Cajas durante dcadas, las millonarias inversiones de todos los bancos en Accin Social y Medioambiente. Pero seguro, que como todos los aos, el nuevo ao nos traer tambin sorpresas y nuevos retos de los que ahora no somos concientes. Pero eso es lo ms interesante y bonito de nuestra profesin.

Director de Comunicacin de Citi Espaa www.citibank.com

El pndulo se ha ido al extremo de la demonizacin de la industria y de los banqueros

12 Reputacin Online e Identidad Digital

Roberto Carreras
La Reputacin Online nace como una ramificacin ms de la Reputacin Corporativa, un concepto amplio y complejo que no slo afecta a los departamentos de Comunicacin y Relaciones Pblicas, sino a todas las polticas y acciones de una compaa y cmo se comporta en su conjunto. Pero ahora se aade un nuevo factor de vital importancia: el pblico que, utilizando las distintas herramientas que proporciona la web social, es capaz de generar contenido, conversar con e influir en otros usuarios, criticar o hablar favorablemente de un producto o una empresa, etc. En Internet, a priori, la Reputacin depende ms de terceros que de la propia empresa y de los mecanismos habituales de Comunicacin. Ello nos obliga a planificar la estrategia online y a construir a medio y largo plazo una slida Identidad Digital. Pero no se trata de una amenaza, sino de una oportunidad. Podemos emplear las mismas herramientas con las que nuestros pblicos se comunican para llegar a ellos. Por tanto, para construir, monitorizar y mejorar la Reputacin Online debemos planificar estratgicamente nuestra Comunicacin 2.0, en perfecta consonancia con todas las acciones y estrategias de offline. No se trata de un canal o un medio ms, sino de una nueva manera de hacer nuestro trabajo. Una planificacin que va desde la creacin de la Identidad Digital hasta la gestin de la Reputacin Online. Que implica relacionarse con bloguers, crear notas de prensa adaptadas a las necesidades de la web social, utilizar herramientas de monitorizacin, generar nuevos contenidos en distintos formatos y necesidades (como vdeo, imagen, tiempo real), adaptar nuestra Sala de Prensa a los requerimientos y necesidades de los nuevos generadores de contenido, y un largo etctera. En fin, los profesionales de la comunicacin debemos convertirnos en los nuevos frikis si queremos ser los profesionales del maana.

Consultor de Comunicacin y Estrategia en Social Media www.robertocarreras.es

En Internet, a priori, la Reputacin depende ms de terceros que de la propia empresa y de los mecanismos habituales de Comunicacin

13 Seduccin, elegancia e identidad digital

Bere Casillas
Bien entendida puedo demostrar, en pleno siglo XXI, que la elegancia es una poderosa arma de seduccin .Quizs el concepto est ms institucionalizado en grandes empresas, pero las PYMES y MICRO-PYMES deberan de tomar medidas importantes para incorporarlo a su cultura, ms aun tratndose de los procesos de captacin y atencin al cliente. Desarrollar una cultura basada en cultivar normas de cuidado, mimo y atencin de los clientes, es una forma perfecta de reflejar un inters sincero en cubrir sus necesidades y no slo ponerse el signo en los ojos cuando se les mira cara a cara. El descubrimiento de un lenguaje no verbal, eso que a mi me gusta denominar transmisin sibilina , no es mas que la forma de cautivar a la persona que tienes frente a ti sin la palabra, usando herramientas tan simples como la sonrisa, la mirada o el entusiasmo personal que, adems de ser contagioso, transmite una sensacin de profesionalidad y seguridad tremenda. El desembarco de nuestras vidas en la Red, se ha convertido en una prolongacin de nuestra vida cotidiana. Es muy fcil hacerse una idea de una persona o empresa, slo haciendo un pequeo anlisis de la comunicacin que se establece en las webs, blogs o redes sociales en las que participa. Descuidar la imagen digital en estos momentos en un suicidio a medio y largo plazo ya que de todos es conocido, que para saber algo sobre alguien sea persona fsica o empresa, lo primero es introducir sus datos en un buscador de Internet y analizar los resultados. Muchos puestos de trabajo probablemente no sern cubiertos por ciertos candidatos por el descuido de su propia imagen digital. Algunas empresas dejaran de vender o perdern clientes por no cuidar con mimo su propia imagen digital. La clave est en encontrar y desarrollar formas de seduccin on y offline, desarrollndolas a golpe de elegancia.

Diseador, emprendedor y autor del concepto Elegancia 2.0 www.berecasillas.es

Descuidar la imagen digital en estos momentos en un suicidio a medio y largo plazo

14
Comunicacin y cultura

Tendencias en el sector cultural en el 2010

Javier Celaya
Socio fundador de Dosdoce.com www.dosdoce.com Las herramientas de comunicacin social (blogs, wikis, podcasts, vdeos, redes sociales, etc.) transformarn an ms la manera en la que las personas acceden a la informacin cultural. Un mayor nmero de ciudadanos tomarn decisiones sobre los museos o exposiciones que piensan visitar o los libros que piensan leer orientados o motivados por la informacin que encuentran en la web social. Hasta hace poco tiempo, las personas que ejercan la funcin de recomendar libros, exposiciones o pelculas eran los libreros, reputados crticos de suplementos culturales, algunos tertulianos de radio y televisin o columnistas de opinin en la prensa escrita. Con la llegada de los nuevos medios digitales, las entidades culturales empezarn a tener en cuenta a los nuevos lderes de opinin existentes en la web social. Nos adentramos en un mundo digital donde se sigue el criterio de una persona por la credibilidad ganada da a da a travs de los artculos publicados en su blog, por los comentarios o recomendaciones que hace a travs de su perfil en una determinada red social o por sus argumentaciones en un determinado foro. La autoritas de estos nuevos creadores de opinin es validada da a da por sus lectores, mientras que en el mundo analgico la potestas es mucha veces otorgada de por vida. La informacin cultural y la prescripcin ya no son posesiones de unos pocos reconocidos periodistas y crticos. Los periodistas y los suplementos culturales seguirn siendo muy influyentes, pero tambin lo sern los nuevos lderes digitales que crearn opinin a travs de sus conversaciones en blogs, wikis y redes sociales especializadas. En este contexto de transformacin sin retorno, las entidades culturales se vern obligadas a preguntarse de qu manera las tecnologas sociales estn modificando el modo en que deberan comunicar e interactuar con todos sus pblicos.

Las entidades culturales empezarn a tener en cuenta a los nuevos lderes de opinin existentes en la web social

15
Comunicacin en Salud

Tendencias 2010
Ana Cspedes, PhD
Directora Corporativa Merck www.merck.es

Muchas personas desconocen que el 40% del incremento de la esperanza de vida en el mundo en los ltimos 20 aos se ha debido a los medicamentos desarrollados durante ese periodo; o que la industria farmacutica realiza el 18% de la inversin privada en I+D en Espaa. Todava ms, que genera 39.000 empleos directos y 160.000 de manera indirecta en nuestro pas.

Conseguir que estos mensajes lleguen a la sociedad es algo a lo que nos enfrentemos los departamentos de comunicacin de las compaas farmacuticas en nuestro da a da. Y no es tarea fcil. Algunas de las claves que, en mi opinin, podran ayudarnos en esta labor durante el prximo ao son: Ser percibidos como una fuente de informacin fiable: debemos ganarnos la confianza de los medios as como la credibilidad entre ellos. Algo que slo se puede conseguir a base de transparencia, una relacin cercana y un conocimiento mutuo. Desarrollar un lenguaje que facilite la comunicacin en Salud: los desarrollos tecnolgicos en el campo de la biomedicina son tan rpidos y, en ocasiones, complejos, que el lenguaje puede suponer una gran barrera a la hora de trasladarlos a la sociedad. Evitar una comunicacin excesivamente tcnica, facilitar la informacin de contexto necesaria, o incluso una formacin, pueden ser claves para facilitar la comunicacin por parte de los periodistas. Potenciar el canal on-line: quin no ha utilizado Internet para buscar informacin sobre su patologa, o la de un amigo o familiar? Y sin embargo, seguimos aferrados a los canales tradicionales de comunicacin. Utilizar estos nuevos canales de un modo responsable puede ser un gran aliado en nuestra estrategia de comunicacin.

Desarrollar un lenguaje que facilite la comunicacin en Salud

16 Mster en Periodismo
Bonifacio de la Cuadra
Periodista y profesor del Master de El Pas/UAM www.escuela.elpais.com Unos 20 de los 40 alumnos de la promocin 23 del Mster de Periodismo El Pas/UAM, de 2009, ocupan desde enero de 2010 puestos de periodistas en el primer peridico espaol. El resto se distribuye entre la SER, el semanario Cinco Das, el diario deportivo As y otros medios de comunicacin del Grupo Prisa, en los cuales ya hicieron prcticas durante el verano de 2009. A partir de ahora se incorporan al grupo de jvenes periodistas de las anteriores promociones cuya voz, imagen o firma nos impacta a quienes les tuvimos como alumnos y ahora les omos, vemos o leemos como profesionales maduros y solventes que le cuentan la realidad a las audiencias. Entre los 40 periodistas de la ltima hornada del Mster hay licenciados en Psicologa, Derecho, Economa, Filosofa, Ciencias Polticas, Bellas Artes, Ciencias Ambientales y una mayora en Periodismo, cuyos currcolos muestran un merodeo meditico, a la bsqueda de su encaje definitivo como comunicadores. Qu ocurre en esta Escuela de Periodismo para que prosiga haciendo periodistas en un ao? A diferencia de las concepciones teorticas de la comunicacin o de los planteamientos eglatras del periodismo, los alumnos del Mster aprenden un oficio en unos talleres en los que se les ensea a contar historias interesantes y a opinar solventemente sobre las mismas, con tres consignas del maestro Jess de la Serna:Humildad, humildad y humildad . Y el uso de las nuevas tecnologas no cambia la esencia del periodismo. Como siempre, hay que aprovechar las fuentes, ahora Internet, pero sin ser sus lacayos; hay que dominar las herramientas, ahora las digitales, pero sin perder de vista la noticia. El trabajo en el Mster se construye sobre crnicas, reportajes, editoriales o breves y es en esa prctica del oficio donde se curten y fabrican estos nuevos comunicadores.

El uso de las nuevas tecnologas no cambia la esencia del periodismo

17 Universidad y comunicacin
Javier Fernndez del Moral
Las relaciones que se pueden establecer hoy entre comunicacin y universidad pueden agruparse en dos grandes apartados: en primer lugar, la presencia de la comunicacin en el mbito universitario como disciplina cientfica. En segundo lugar, sera conveniente considerar los beneficios que la aplicacin de esa nueva ciencia pueden reportar a la Universidad, estableciendo mecanismos de profesionalizacin y desarrollo de la comunicacin como instrumento que garantice la eficacia de sus relaciones con el resto de la sociedad. A) La comunicacin como materia presente en la universidad. 1) Licenciaturas o Grados especficos relacionados con la comunicacin (Periodismo, Comunicacin Audiovisual, Publicidad y Relaciones Pblicas, y las diferentes variedades o combinaciones que cada Universidad pueda ofertar) 2) Postgrados, ttulos propios o Masters Oficiales relacionados con la Comunicacin, cada vez ms orientados a la especializacin temtica. 3) Investigacin en Comunicacin, tanto en lneas de diferentes grupos estables, como de los departamentos correspondientes. Por lo general, resulta muy escaso el conocimiento y la aplicacin de esta investigacin. B) La comunicacin como herramienta estratgica de las universidades. 1) La comunicacin corporativa, entendiendo sta como un modo de utilizar la nueva herramienta de forma estratgica, realizada desde los gabinetes de comunicacin de las diferentes universidades, tanto interna como externa o intermedia. Se tratara de una autntica Comunicacin Institucional, con un Dircom integrado en los equipos rectorales con el mximo rango. 2) La comunicacin del trabajo y del conocimiento experto de cada uno de los departamentos universitarios al conjunto de la sociedad como parte importante de su Responsabilidad Social Corporativa, a travs de nuevos mecanismos de transmisin con el periodismo especializado. 3) La presencia de la Universidad en el debate pblico, asumiendo su papel de liderazgo y su obligacin de institucin prescriptora, aprovechando las ventajas de la sociedad de la informacin.

Director acadmico Centro Universitario Villanueva www.villanueva.edu

La relacin entre comunicacin y universidad: por un lado, como disciplina cientfica y, por otro, como instrumento de relaciones con la sociedad

18 Oportunidad y reto de las Relaciones Pblicas en el mrketing integral

Teresa Garca Cisneros
CEO de Ketchum Pleon www.ketchum.com En el sector de Relaciones Pblicas estamos viviendo un momento apasionante y, por consecuencia, tenemos una gran oportunidad. Cuando digo oportunidad hablo de poder liderar el mundo de los contenidos offline y online. Hoy en da quien tiene el concepto estratgico o la big idea es quien lidera el marketing mix. Por qu entonces no ser nosotros en PR los que orquestamos el driver de las campaas integradas o 360? Atrs han quedado los aos en los que las Relaciones Pblicas iban al remolque de las campaas de Publicidad. En Ketchum, desde hace ms de 10 aos estamos creando estrategias que han generado campaas holsticas de marketing con patas de Publicidad, Marketing directo o promocionales. Actualmente, la Comunicacin ha dejado de ser unidireccional con mensajes pagados y controlados slo por anunciantes y se ha convertido en una conversacin bidireccional con mltiples audiencias. En este nuevo entorno nadie mejor que los profesionales de PR saben manejar y controlar los mensajes no pagados y cmo hacerlos llegar a los influenciadores claves. En Relaciones Pblicas llevamos toda una vida dirigindonos a influenciadores, ya sean periodistas, mdicos, polticos, consumidores, empleados, lderes de opinin, etc. Las agencias de RP tenemos que evolucionar al ritmo del mercado y eso significa que tenemos que cambiar estructuras, contratar perfiles nuevos de profesionales para anticiparnos a las demandas de nuestros clientes y no tener miedo a innovar. El mundo digital tiene que ser permeable a todos y cada uno de los ejecutivos de las agencias si queremos seguir liderando nuestro sector. Tenemos que mantener la mentalidad de out of the box de forma permanente y estar preparados para competir con agencias de todas las disciplinas del marketing mix. Hoy en da todos luchamos por el mismo trozo de pastel y el que tenga la mejor estrategia es quien liderar las campaas.

La Comunicacin ha dejado de ser unidireccional con mensajes pagados y controlados slo por anunciantes y se ha convertido en una conversacin bidireccional con mltiples audiencias

19
La comunicacin de la RSE:

Propuestas para un modelo de comunicacin responsable

German Granda
Director General de Fortica www.foretica.es 1) Nuevas expectativas de los grupos de inters, ms trasparencia La comunicacin de la RSE permite a los diferentes stakeholders de la organizacin que evalen las conductas que sta tiene, tomando como referencia los valores de la empresa, las condiciones del sector en el que se desempea, y su propia forma de entender el mundo. Ya no se concibe la responsabilidad social sin un adecuado sistema de reporting. Obviamente la identificacin, priorizacin y respuesta a estos grupos de inters aade una complejidad a la gestin tradicional de la comunicacin de las organizaciones frente a la que tienen que estar preparadas. 2) Ms all del reporting Una segunda exigencia vendr por la presin en la regulacin de mercados ms transparentes, as como en una mayor evaluacin de riesgos que incluye los aspectos de buen gobierno, sociales y ambientales. El reporting de RSE seguir cobrando importancia y las presiones por regular su obligacin aumentarn, siguiendo la estela de pases como Reino Unido, Francia, Dinamarca o Noruega. No obstante, el reporting no es un fin en s mismo y necesitar de otras estrategias y de un compromiso claro en la gestin. 3) La credibilidad de la gestin La comunicacin requerir ms que nunca de la transmisin a los pblicos de hechos reales, medibles, con compromisos a largo plazo y la involucracin de empleados, inversores o los propios clientes, entre otros. El liderazgo, a la hora de trasladar de manera creble el compromiso demostrable de una organizacin con sus valores, ser un elemento diferencial.

No se concibe la responsabilidad social sin un adecuado sistema de reporting

20
Comsultor 2.0

La nueva consultora de comunicacin

Francesc Grau
Comsultor 2.0 www.comsultor.com La presencia en internet ya no es una opcin. Personas, empresas y organizaciones estn priorizando salir bien parado de la imagen que proyectan en la red. Me atrevera a decir que la revolucin cultural digital con la que nos han golpeado durante los ltimos dos aos ha sido de una intensidad que muy pocos de mi generacin recordamos. Esta evolucin de la forma en cmo nos comunicamos y relacionamos, personas y empresas, en internet, pivota sobre dos epicentros indivisibles de una enorme gravitacin: la (1) construccin de reputacin y (2) la evitabilidad de crisis online. El crecimiento exponencial de usuarios en la red ha provocado una inmigracin masiva y la consiguiente adquisicin de autoridad de quienes dominan este universo emergente. Ante la aparicin de este nuevo escenario de poder, la consultora en comunicacin y relacin gana un sitio relevante en las organizaciones que necesitan acelerar su posicionamiento ante sus pblicos de inters, consolidando sus progresos. La publicacin de contenido en sitios corporativos, blogs y espacios sociales es indexado de inmediato y encontrado a tiempo real por quien lo busca. Por lo que, calidad y oportunidad son claves. Quienes vean estos resultados en buscadores se crearn automticamente una imagen sobre usted, o su empresa, tan slo con las primeras entradas que vean. Este hecho ha transformado el antiguo concepto de reputacin hacia lo que hoy realmente representa: lo que uno interpreta que eres a travs de lo que aparece publicado en internet. Es importante contar con una estrategia de construccin de esta reputacin online como evitar destructivas crisis en internet, como las que hemos presenciado este 2009, afectando PYMES y grandes corporaciones, gestionando sus riesgos, sabiendo capitalizar las debilidades como fortalezas y creando los vnculos necesarios para que las buenas relaciones entre organizaciones y personas fructifique en xitos.

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Es importante contar con una estrategia de construccin de reputacin online

21 El Rey de la montaa
Fernando Godoy
Indudablemente 2010 va ser, al menos en mi joven memoria, la etapa ms dura de la historia no tan reciente de la comunicacin publicitaria y tambin de la comunicacin no convencional. Va a ser como subir el Anglir en la ltima etapa de la vuelta ciclista. Una subida dura cuando las energas acompaan, a duras penas, slo a los mejores y ms afortunados. Sin embargo los grandes escaladores, aquellos que no han quemado sus fuerzas en las etapas llanas juegan en esta ltima etapa su as en la manga. Se trata de las agencias que dirigen sus esfuerzos a comunicar los valores de las marcas a travs de plataformas de comunicacin no convencional: las agencias de Newsmaking. Aquellas que a travs de un evento de comunicacin consiguen dos cosas. La primera y ms importante, llegar a los medios de comunicacin y a sus enormes y cada vez ms fragmentadas audiencias a travs de conceptos bien trabajados y divertidos. La segunda, entusiasmar a los asistentes a esos eventos. Aquellos que pueden contar en primera persona una experiencia vivida. Este ao es hora de dosificar al mximo las fuerzas, es hora de exigir a cada euro una justificacin en la cuenta de resultados de las marcas. La comunicacin no publicitaria, el Newsmaking, es la herramienta del presente y del futuro inmediato. Combinar inteligentemente un presupuesto de medios cada vez ms justo con acciones notorias es la forma de llegar a esos GRPs necesarios y la nica de justificar con hechos y no con imgenes el porqu de las marcas. A travs del newsmaking llegamos a todos los medios, televisiones y radios, peridicos y revistas, webs informativas y blogs, consumidores y potenciales consumidores all donde estn y de manera creble. El Newsmaking es el rey de la montaa, domina la etapa ms dura y quiere el maillot amarillo. Sus sponsors lo merecen.

Director General de Seor Goldwind www.mrgoldwind.com

El Newsmaking es la herramienta del presente y del futuro inmediato

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Comunicacin interna y crisis econmica:

Puedo ser optimista?

Pablo Gonzalo
Socio Director de Alcor Consultores www.alcorconsultores.com Alguna consecuencia positiva tendra que desprenderse de la crisis econmica. Es sabido que la devocin a Santa Brbara se incrementa exponencialmente cuando truena: pues bien, ahora est tronando de verdad y muchos empresarios y directivos se sorprenden obligados a hablar con sus profesionales sobre la realidad. No sobre la empresa de la que quisieran que sus empleados se enamoraran (valores aspiracionales de la marca, proyectos y planes estratgicos de altos vuelos), sino de la empresa que existe, la de hoy, la misma dura realidad que los empleados ven cada da y en la que se reconocen. Esto est colaborando a acercar las visiones y los discursos y esto debe ser bueno para el progreso de la comunicacin interna como herramienta de management.

Desde Alcor Consultores creemos que la comunicacin interna tiene que hablar sobre la empresa que somos y sobre la empresa que queremos ser, adems de fomentar el dilogo interno sobre qu vamos a hacer para ser como queremos y de mostrar la ejemplaridad de los lderes en ese camino. Lo que no sirven son los mensajes que, a fuerza de aspiracionales, se alejan tanto de la realidad que viven los profesionales como para convertirse en increbles. Si la crisis sirve para que la comunicacin interna se impregne de realismo y ese realismo aumenta nuestra credibilidad, algo bueno habremos sacado de estos tiempos duros.

Es cierto que si hoy las personas escuchan con ms atencin lo que dice la direccin no es porque su inters por las cuestiones empresariales haya aumentado, sino en buena medida por la inquietud que sienten por su empleo o sus condiciones de trabajo. Tambin es cierto que si la direccin es hoy ms propensa a hablar de realidades no es por un aumento inesperado de su fe en la transparencia, sino porque sta la transparencia- suele ser la antesala para hablar de sacrificios. Sacrificios que queremos que comprendan, que acepten, que no hagan marchar a los mejores y que no repercutan en el desempeo de los que se quedan.

La comunicacin interna tiene que hablar sobre la empresa que somos y sobre la empresa que queremos ser

23 Nuevos medios, nuevas mtricas

Sergi Guillot
Director General Acceso Group www.acceso.com Pese a que en los ltimos diez aos el impacto de Internet en la comunicacin corporativa ha sido cada vez mayor, la crisis econmica, la explosin reciente de los medios sociales y el declive de los tradicionales parecen haber precipitado su adopcin en las estrategias de comunicacin. En 2010 esta tendencia ir a ms en un camino que no tiene vuelta atrs y est destinado a cambiar la forma de trabajar del sector. La capacidad de movilizacin de la Red ya se ha visto reflejada en asuntos de actualidad (la campaa de Obama, la movilizacin frente al cierre administrativo de webs o la tragedia de Hait). Referido al mundo corporativo, los casos (buenos y malos) ya son multitud y estn a la orden del da. Este escenario es caldo de cultivo para profundos cambios en el sector del anlisis y seguimiento de medios, aunque la industria tiene an algunos retos pendientes que afrontar. As, resulta importante y prioritario que los departamentos de comunicacin incorporen gradualmente Internet y los medios sociales a su plan de comunicacin. Y deben ser capaces de interiorizar la necesidad de inversin en aprendizaje, consultora y herramientas, bsicos todos ellos en este proceso. Adems, es necesario resolver el desequilibro entre el ingente volumen de informacin y su relevancia. Este reto, derivado de la multiplicacin de fuentes y actores, obliga cada vez ms a trabajar con parmetros de relevancia/influencia a la hora de manejar informacin y se convierte en un criterio determinante en la implementacin de las estrategias de comunicacin. Finalmente, est la imperiosa necesidad de trabajar con mtricas sintticas y claramente definidas que ayuden a tomar decisiones. Los nuevos medios exigen mtricas adaptadas a los nuevos tiempos, y la ya clsica medicin de ROI en trminos publicitarios debe dar paso a medidas que, gracias a la Red, pueden ser ms ricas, verstiles y empresarialmente relevantes.

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La explosin reciente de los medios sociales parece haber precipitado su adopcin en las estrategas de comunicacin

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Social branding

Cinco Claves estratgicas para el 2010

Joan Jimnez
Social Media Strategist www.joanjimenez.com 1) Los lmites del marketing Las reglas del juego comercial en red provocan que para vender, las marcas deben ser queridas primero. Esto hace que las estratgias de Marketing se vean limitadas por sus propias intenciones (vender) para poder establecer vnculos sinceros con su entorno. La solucin es sencilla: prioriza siempre las estrategias de Branding (ser) a travs de una conversacin social sostenible en el tiempo. 2) Las marcas son medios Durante aos, las marcas comerciales se han limitado a utilizar los medios de comunicacin para comunicarse unidireccionalmente con sus consumidores. Ahora la comunicacin es multidireccional, los consumidores son tambin marcas personales y todos somos medios de comunicacin que transmitimos mensajes a nuestro entorno de influencia. 3) Medir el amor Podemos medir la cantidad de besos que recibimos, pero no el amor con que nos los dan. En medios sociales es conveniente sustituir la actitud de medirlo todo sistemticamente por la de contrastar y sentir, complementando las mediciones cuantitativas con las percepciones cualitivas, las sensaciones y las intuiciones. 4) Branded content El nuevo enfoque hacia la Identidad como eje de conexin de las marcas con sus usuarios, convierte a los contenidos en forma de informacin, arte, cultura y entretenimiento en el mejor y ms natural vehculo para compartir los valores de la marca, capilarizarse y posicionarse 5) Cobranding: sumar multiplica Establecer Alianzas con otras marcas no es slo una cuestin de buena voluntad sino sobre todo de eficacia. En un entorno atomizado, tambin se atomizan las acciones, los entornos y los presupuestos... La estrategia de unir valores y esferas de influencia en pos de un objetivo comn, se convierte en una de las claves fundamentales para obtener mayores beneficios en nuestras acciones sociales.

Claves del ebook NO ME COMPRES, 40 claves para vender tu marca en redes sociales

La comunicacin es multidireccional

25 Hacerse ver, hacerse or

Eva Levy
Una baza de la mujer ha sido siempre la capacidad de comunicacin, que puede explicarse neurolgica y antropolgicamente, pero que es un hecho. Sin embargo, no tengo claro que esa capacidad le sirva para potenciar su carrera cuando se trata de escalar posiciones directivas y esto es as porque hay terrenos en los que la mayor parte de las mujeres todava se muestran mudas para defender sus ambiciones o, incluso, su salario, lo que perpetua discriminaciones que a veces no son ni siquiera intencionadas. Tampoco creo que las mujeres busquen o rentabilicen una relacin con los medios de comunicacin. Es cierto que en stos tambin se da una llamativa paradoja y es que, an teniendo una masa crtica de mujeres en sus plantillas, el hecho no se ve reflejado en sus cpulas directivas, ni las periodistas unen fuerzas para reclamaciones especficas. Las dos realidades me parecen caras de una misma moneda y puede superarse con reflexin y estrategia. La visibilizacin de las mujeres en los medios hay estudios que lo demuestran- sigue por debajo de lo que sera lgico, pero hay una gran apertura en peridicos, radios y cadenas, a considerar trayectorias, logros y perfiles femeninos si se ponen a tiro . Hace algn tiempo, una profesional de imagen y comunicacin me cont su lucha perdida- con una mujer valiosa para cuyo departamento trabajaba entonces.Tena que aparecer a menudo en televisin. Si hubiera sido un hombre me deca- hubiera tomado buena nota de cmo deba plantear su mensaje y de qu corbata tena que utilizar. Para l, esa disciplina formaba parte de su trabajo. Ella, por desgracia, se empeaba en ser natural y actuar en consecuencia . Compartamos el horror de Oscar Wilde por la naturalidad y seamos estrategas: lo agradecer nuestra carrera (y lo bendecirn los medios).

Directora Divisin Mujeres en Consejos ExcellentSearch & Selection www.excellentserach.net

Hay terrenos en los que la mayor parte de las mujeres todava se muestran mudas

26 Quiero ver al diseador en mi despacho!!

Mario Lpez
En el actual momento de bsqueda de soluciones, el design thinking es un |nuevo| concepto que empieza a repetirse en el mundo de los negocios (se agotarn de oirlo; como sucede con los conceptos alicatados con la palabra diseo). Frente al pensamiento analtico lineal que ha dominado las directrices de las empresas, el design thinking es un proceso creativo destinado a resolver asuntos de manera eminentemente prctica, que sita la experiencia del usuario como eje principal y combina la empata, la creatividad y la racionalidad. As, el diseador deja de ser el ltimo en llegar, con su caja de colorines, y con el que las empresas crean valor maquillando productos ya desarrollados y pasa a sentarse a la mesa de los mayores como herramienta estratgica para la gestin y el desarrollo desde 0. Ya no se trata de que el diseador haga atractivo un producto sino que la propia empresa genere soluciones como lo hara un diseador. Lo que se le pasa por la cabeza a un diseador Investiga e integra todas las influencias posibles, salindose de las pautas establecidas, ponindose ms de un sombrero Empatiza con la experiencia del usuario al que sita en el centro del proyecto Interpreta las necesidades racionalmente pero tambin con grandes dosis de intuicin e imaginacin Observa -hasta niveles patolgicos- y enmarca los problemas en trminos de proyecto. Tiene la habilidad y los medios para transmitir con claridad el proyecto al resto de participantes generando desde el mismo momento soluciones de manera colaborativa y eficaz Experimenta y puede materializar las soluciones con prototipos previos Imagina soluciones sin restricciones: est acostumbrado a trabajar con lo que puede llegar a ser, tanto o ms, que con lo que es Se retroalimenta de los resultados que va obteniendo, de la experiencia del usuario, de las distintas partes del proceso y del equipo con el que colabora Y adems suelen ser buenas personas, oiga

Addenda Comunicacin www.addendacomunicacion.com

Frente al pensamiento lgico y analtico, que ha dominado las directrices de las empresas, el design thinking es un proceso creativo destinado a resolver asuntos de manera eminentemente prctica

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Marketing poltico

Buenos tiempos para la comunicacin poltica...

Marcos Magaa
Socio Director de la Agencia NOLINE www.no-line.com En este negocio hay un dicho que viene de la experiencia: un gobierno en crisis es un gobierno que invierte en comunicacin. Este negocio es el del marketing poltico y la experiencia es la que se deduce de los comportamientos de gobiernos que han atravesado coyunturas difciles en lo econmico. En efecto, en comparacin a la reduccin drstica de presupuestos de comunicacin que se vive en las organizaciones empresariales cundo aparecen los colmillos de las crisis, en el mbito poltico stas actan como dinamizadoras de la actividad comunicacional. Los ciudadanos quieren saber en todo momento qu est pasando, qu se est haciendo para solucionarlo y quin es el culpable de sus males. Para todo ello y para reducir la sensacin de desamparo y desesperanza que se aduea de la opinin pblica en este tipo de procesos, es necesario ejecutar un programa planificado de comunicacin de gobierno que revierta estados de nimo y establezca horizontes temporales para las mejoras. Adems de toda esta comunicacin incrisis y post-crisis que veremos este ao, no podemos dejar de mirar al 2011 como ao electoral. Alcaldes y diputados autonmicos ya se estn haciendo nuevos trajes y retocando melenas. Mucho sera de agradecer que adems de todo esto, abordarn una actualizacin 3.0 para reforzar, pulir y consolidar liderazgos polticos, perfeccionar habilidades comunicativas personales y establecer estrategias exitosas y veraces de balances de gobierno y presentacin de campaas electorales. Lo dicho, buenos tiempos para la comunicacin poltica...

Cundo aparecen los colmillos de las crisis, en el mbito poltico stas actan como dinamizadoras de la actividad comunicacional

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Comunicacin interna

2010, un ao para conversar

J. Alberto Marias
Director Estudio de Comunicacin www.estudiodecomunicacion.com/ec/ Siempre he dicho que la gran ventaja de la comunicacin interna consiste en que controlas el 80% de los factores que inciden en ella: el qu, el cuando, los medios, los protagonistas, el mensaje no tienes excusas para hacerlo mal. Hoy el mundo de la comunicacin y en particular los medios de comunicacin atraviesan una crisis importante, mucho ms estructural que coyuntural. Asistimos a un cambio de paradigma en medio de una crisis y eso implica ajustes en la produccin, los aprovisionamientos, las plantillas... La publicidad, los medios, la comunicacin en general estn obligados a dar un paso adelante, cambiar su modelo, desechar lo que se ha quedado obsoleto y buscar nuevas vas. Una decisin muy difcil de tomar, primero, y de ejecutar, despus. En comunicacin interna, las cosas son distintas pero el cambio de paradigma comunicativo que estamos viviendo tambin le afecta, porque afecta a las personas que tienen ante s nuevos canales, y los nuevos canales crean nuevas prcticas y con ellas la asimilacin de nuevos usos culturales. Hablamos de la Web 2.0 Si los Medios de Comunicacin o las agencias de publicidad tienen excusas de peso para ir al ralent en la asimilacin de los nuevos usos, los responsables de comunicacin interna carecen de ellas. Es una realidad que ha llegado para quedarse y est haciendo que las personas no se conformen con recibir informacin y sean ms opinadoras y participativas. Sin embargo, un estudio realizado por Estudio de Comunicacin y el diario Negocio conclua que slo un 6,9% de los empleados de empresas cotizadas cree que la direccin de su compaa le pide opinin o tiene en cuenta sus puntos de vista. Es esto mantenible en un contexto en el que los ciudadanos-clientes-consumidores-empleados tienen mltiples herramientas para expresar su parecer y la opinin de sus pares constituye el referente ms poderoso a la hora de adoptar decisiones de compra? La respuesta es clara y concisa: NO. Si algo tiene que marcar este ao en Comunicacin interna es el crear los canales para que la empresa, al igual que lo debe hacer con los consumidores, mantenga conversaciones con sus empleados y encuentre en la Web 2.0 herramientas giles, amigables y generalmente aceptadas para recorrer el camino necesario para informar, motivar a la plantilla y llevar la iniciativa en el proceso de comunicacin interna.

Asistimos a un cambio de paradigma en medio de una crisis y eso implica ajustes

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Imagen frente a texto / Video frente a imagen

El vdeo es lo que vende

Pedro Martn Daz
Responsable de produccin audiovisual www.httvmedia.com Cada vez es ms habitual entre los usuarios de Internet hacer bsquedas de informacin utilizando Youtube, el canal de vdeo ms utilizado y la tercera pgina ms visitada del mundo. Un buen vdeo resume y ahorra tiempo frente a leer gran cantidad de texto en cualquier bsqueda. A nadie le gusta que le vendan pero a todos nos gusta comprar. La red ha facilitado a los consumidores permanecer en el anonimato mientras buscan lo que desean, y el vdeo ayuda an ms a que este rito sea del todo placentero: se disecciona el producto o servicio hasta el lmite gracias a la ayuda , no slo del fabricante, sino de sus fieles (o infieles) usuarios. La gran virtud del vdeo para internet es su faceta viral: un buen vdeo sobre un producto o servicio, adems de permanecer en su propia web, multiplica su difusin gracias a los canales de vdeo y las redes sociales, cobra una nueva vida y se llena de comentarios de usuarios. El vdeo ayuda a que cualquier producto o servicio por pequeo o extrao que sea, encuentre a su comprador en cualquier momento y en cualquier lugar o que los pierda para siempre si lo que se muestra en el mismo no es cierto.

Gracias al vdeo se vislumbra un futuro de la web alejado de denominaciones 2.0, 3.0, 4.0... Es el momento de cambiar a la web con vdeo que es lo que vende, o si no, da a elegir a un chico de 15 aos entre un mismo contenido en vdeo o en texto con imgenes. Lo que elija ser el futuro de la web en unos aos.

Un buen vdeo resume y ahorra tiempo frente a leer gran cantidad de texto en cualquier bsqueda

30 Talento 2010
Rosa Matas

Directora de proyectos wellcomm www.well-comm.es

31 Coaching para lderes 2010

Alberto Morn

Psiclogo y Coaching ejecutivo http://es.linkedin.com/in/albertomoronsanchez

RETOS
desinformacin incertidumbr ncertidumbre ncertidumbr e caos rutin utina a

globalizacin

homogeneizacin homogeneizaci

redes redes innovacin personalizacin confianza aprendizaje aprendizaje

accesible multidireccional multidireccional emocional identitario visual

E S T R AT E G I A S

32 Las redes sociales en las empresas

Isabel Ramis
Partiendo de la premisa de que el ser humano es un ser social por naturaleza, el uso de cualquier aplicacin Web que permite conectar a las personas con sus amigos/ conocidos, e incluso realizar nuevos contactos, no es algo puntual ni pasajero, ni se ha de limitar a la esfera personal. Es decir, las redes sociales tal y como hoy las conocemos, evolucionarn o sern otras, pero han venido para quedarse. Para los ms escpticos no son ms que una prdida de tiempo que repercute negativamente en la productividad del empleado, de ah que en la mayora de las empresas el acceso est muy limitado. Sin embargo, esto ya ha empezado a cambiar y se espera que este ao surjan multitud de ejemplos de empresas en los que gracias a las redes sociales, se hayan encontrado soluciones ante los retos laborales del da a da. De hecho, las redes sociales ya han transformado algunas actividades dentro de la empresa: desde el proceso de seleccin (a la hora de encontrar referencias de los candidatos), hasta la relacin con los clientes y otros grupos de inters (por la comunicacin directa y bidireccional que se puede establecer con stos). Al final, no se trata slo de crear un perfil corporativo porque hay que estar , ni de que se quede en una herramienta del departamento de comunicacin o de marketing; de ah el surgimiento de nuevos perfiles profesionales y nuevos procedimientos internos, que aprovechen al mximo la informacin.

Community Manager de ACCIONA S.A. www.acciona.es

Las redes sociales tal y como hoy las conocemos, evolucionarn o sern otras, pero han venido para quedarse

33 2010: El ao prgmatico
Gens Roca
Internet ya se ha confirmado como un espacio social en el que la gente juega, aprende, trabaja, se relaciona, se expresa y desarrolla todo tipo de actividad. Las empresas ya son ms receptivas a entender Internet como un espacio en el que mejorar algunos de sus procesos, pero an sigue siendo un territorio bsicamente explorado por reas de marketing y comunicacin. 2010 debera ser el ao en que otras reas funcionales de la empresa exploran y descubren oportunidades en la red y eso obligar a abandonar algunas de las actuales mtricas, muy orientadas a la visibilidad y el impacto, para abrazar otros cuadros de indicadores ms concretos y orientados a la actividad. Internet abandonar los despachos de los creativos para entrar en el de los financieros. Ya no puede ser un coste, tiene que ser una contribucin ms clara al desarrollo de negocio. Las empresas evolucionarn y de querer participar en la conversacin pasarn a querer gestionar la conversacin , van a desarrollar planes estratgicos en la red y no slo campaas, y van a estabilizar procesos y procedimientos para atender el canal. Los empleados vern confirmado lo que ya saben como ciudadanos: hay que desarrollar habilidades digitales para mantener la competitividad y por tanto la empleabilidad. 2010 es el ao de la llegada a la red de los perfiles de operaciones. Tras una etapa de exploradores las empresas empiezan a desplegar sus equipos de explotadores en la red, orientados a la estabilizacin de procesos, a la definicin de procedimientos y a la consecucin de logros en base a objetivos medibles. 2010 ser un ao pragmtico, indispensable para estabilizar la propuesta de cambio que supone todo lo 2.0.

Socio director de RocaSalvatella www.rocasalvatella.com

Internet abandonar los despachos de los creativos para entrar en el de los financieros

34 La comunicacin y la prensa
Ramn Roca
Una de las innovaciones por las que apost el Diario NEGOCIO fue dar cabida al mundo de la comunicacin en sus pginas, dndole una seccin propia. Esta apuesta se realiz por varios motivos, pero sin duda, el principal fue porque desde el peridico veamos que la comunicacin poco a poco iba cogiendo cada vez mayor peso en la toma de decisiones de las grandes compaas espaolas. La comunicacin se ha convertido en una de las herramientas ms importantes en el da a da de la empresa. Cada vez son ms los directores generales de Comunicacin de las empresas quienes toman decisiones sobre el futuro de las compaas y su estrategia de negocio. Y por ello, creemos que la sociedad debe estar informada de ello. El camino recorrido por la comunicacin en los medios no ha sido ni es fcil. Buena parte de la gente del mundo de la comunicacin no quieren ser noticia. Creen que ellos no generan noticia, que ese papel debe ser para los dirigentes de las empresas. Y no es as. La comunicacin es informacin. Y creo que poco a poco la prensa se est comenzando a dar cuenta de ello. Algunos expertos en esta materia escriben artculos de opinin en peridicos, o de vez en cuando se publica alguna entrevista, pero la comunicacin va ms all, no slo es eso. El papel de la comunicacin en la prensa espaola es secundario. Hay que trabajar ms para que, poco a poco, vaya ganando ms protagonismo, y eso est en la mano de todos: medios, periodistas y todos los profesionales de la comunicacin. Queda camino por recorrer pero es importante que vayamos todos de la mano para que en un futuro no muy lejano, la comunicacin se coloque en el epicentro de las decisiones empresariales y se hable, se escriba sobre la comunicacin si no todos, casi todos los das del ao.

Jefe de Seccin Profesionales y Dircom de Negocio www.neg-ocio.com

La comunicacin se ha convertido en una de las herramientas ms importantes en el da a da de las empresas

35 Una frmula de futuro: del I+D+i al 3I+D

Fernando Pastor
Director de Comunicacin y Marketing Instituto Espaol de Comercio Exterior www.icex.es La internacionalizacin como concepto de comunicacin se enfrenta a dos problemas principales: primero, que es un tema demasiado amplio (exportar, invertir, innovar, etc.) como para generalizar o entender de una forma unificada; y segundo, que eso le convierte en una cuestin muy compleja como para estar en el lugar prioritario que merecera dentro de la agenda poltica y de la actualidad. Todo el mundo parece saber lo importante que es para las empresas y la economa en general salir a los mercados exteriores, pero nadie se atreve a hacer de ello el tema principal de su discurso poltico. La solucin no es fcil. Nunca se ha hecho un plan concreto de fomento de la internacionalizacin, entendida en su doble vertiente de exportacin (vender) e implantacin de las empresas en el exterior (invertir). Tal vez la llave de salida est en un concepto, una reordenacin de papeles: 1 El tema que prima en la actualidad y la agenda poltica es el I+D+i (Investigacin, Desarrollo e Innovacin). 2 Ya hay polticos (Patxi Lpez, por ejemplo) que apuntan siempre al I+D+i+I, aadiendo un mbito final de Internacionalizacin. 3 Hasta ahora, esa I final se pierde en la frmula y se vende camuflada en la Innovacin o en la Investigacin. Pues bien, la solucin es una nueva frmula matemtico-lingstica: I+D+i+I = 3 x I+D = 3I+D Es decir, colocar las tres I de Investigacin, Innovacin e Internacionalizacin como prioritarias y en la primera parte de la frmula, porque las tres son importantes para el mismo denominador, el Desarrollo. Ese es el reto que se plantea comunicar: Internacionalizacin. Conseguir que los polticos, los prescriptores de opinin, los medios y todos los generadores de informacin sepan valorar las tres I en el mismo nivel de importancia. Es ms, est demostrado que las empresas que salen fuera, son las ms innovadoras y competitivas. No poner la I de Internacionalizacin por delante es, sobre todo, injusto.

Nunca se ha hecho un plan concreto de fomento de la internacionalizacin

36 Hacia la virtualizacin de la empresa

Ivan Pino
Gracias a Obama y a Facebook, 2009 fue el ao en el que los profesionales de la comunicacin pudieron compartir sus inquietudes sobre Internet con los respectivos superiores. Tambin muchos inquietos comunicadores llegaron a disponer de presupuesto para experimentar nuevas frmulas, ms eficientes, de optimizar las relaciones con clientes, socios e inversores. Varias lecciones fueron apuntadas, por ambos motivos, en el cuaderno de bitcora de las organizaciones al cabo de un ao intenso. Tantas como para convertir a la comunicacin online en la tarea prioritaria del listado de deberes para este nuevo ejercicio. Definitivamente, la mayora de las organizaciones intuyen la importancia de escuchar (y hasta de participar en) las conversaciones que mantienen sus interlocutores por Internet. Saben que no pocas actitudes respecto de sus iniciativas se construyen entre bsquedas de Google y comentarios de Facebook. Que existe un conocimiento y valoracin de sus actividades cuyos cimientos se forjan en la Web, al que uno puede referirse como reputacin online cuando se comenta entre punto y punto del orden del da. Ese es el contexto del ao 2010: se ha identificado la necesidad y definido el problema. Falta ese valor tan cotizado y que se reserva a las organizaciones destinadas a liderar sus respectivos sectores: la capacidad de cambio. Introducir los principios del manifiesto Cluetrain en las empresas supone adaptar sus estructuras y procedimientos ms all de la incorporacin de nuevos perfiles en sus departamentos. Al progresivo reclutamiento de gestores de comunidades seguir, inevitablemente, el encaje de sus funciones dentro de la organizacin. Ya sea en 2010, en 2011 o ms all, esas nuevas funciones desvelarn la evidencia incontestable de la transversalidad de Internet, influyendo de esquina a esquina en todo el organigrama. Y slo quienes sepan advertirlo aprovecharn la inercia de un movimiento imparable: el de la virtualizacin de la empresa.

Consultor gerente de Comunicacin Online de LLORENTE & CUENCA www.llorenteycuenca.com

La mayora de las organizaciones intuyen la importancia de escuchar (y hasta de participar en) las conversaciones que mantienen sus interlocutores por Internet

37 2010: el ao de la realidad
Palmira Rios
Contratar un community manager va a ser algo cada vez ms habitual para una empresa. Despus de pasarnos un ao evangelizando y explicando en qu consiste realmente un community manager y qu puede ste aportar a la compaa, la tarea de buscar una persona que cumpla esos requisitos ser mucho ms sencilla para las empresas que aprendern a valorar convenientemente esta figura. Se publicarn ofertas reales y se contratarn perfiles reales. Se acab tanta filosofa en torno a los medios sociales, las empresas ya han entendido que deben estar en estas plataformas. Este ao hay que demostrar acciones tcticas y resultados reales. Es evidente que esto afectar directamente a muchas empresas que se han subido al carro de la web social amparndose en el desconocimiento de algunos. Las empresas quieren estar en las redes sociales y las redes sociales quieren contar con las empresas. 2010 ser el ao en el que por fin las redes sociales darn soluciones reales a las empresas para que stas lleguen a su target. Las redes sociales sern la causa del xito de las marcas, no su consecuencia. El dilogo entre marcas y consumidores protagonista de la filosofa creada alrededor de las web social se volver real. No ms mensajes publicitarios disfrazados de conversaciones entre marca y usuario. Los usuarios pasarn a ser miembros activos de la estrategia de marketing aplicada a las redes sociales. Pasaremos de ser simples fans de una marca a convertirnos en verdaderos prescriptores.

Community and Social Media consultant Genetsis www.genetsis.com

Las empresas quieren estar en las redes sociales y las redes sociales quieren contar con las empresas

38 Tendencias en Comunicacin Emocional 2010

Carmen Sebastin
Consultora Comunicacin Emocional www.comunicacionemocional.com Hace quince aos, Goleman public La inteligencia emocional . Ese mismo ao recuerdo que realic un estudio sobre telefona mvil. Pocos disponan de este artefacto que ahora forma parte de nuestras vidas. Y nadie auguraba que actualmente habra ms mviles que fijos. Tiempo despus impart una videoconferencia sobre la Inteligencia Emocional, a la que se sumaron otras. Despegaba el inters por el mundo emocional en las organizaciones y en las personas. Yo ya saba entonces que escribira un libro sobre el tema. Pero ms que la inteligencia, me interesaba el modo en que la emocin se comunica, el modo en que se hace pblica y transmite. Desde entonces ha habido muchos ms avances de todo signo que se han colado en nuestra cotidianeidad, generando nuevos hbitos, tambin emocionales. Durante estos aos, campos que ya eran afines a lo emocional como la educacin, la salud, la publicidad, han avanzado en el mundo emocional. reas nuevas como la Red, tambin investiga la relacin emocional hombre mquina. Otras reas sin embargo, necesitan ms tiempo, quiz madurez. La Comunicacin Emocional es una materia horizontal, que cruza y alimenta a muchas otras disciplinas. Como lo demuestra su flexibilidad para intervenir en eventos tan diversos como la poltica, los entornos mediticos, la publicidad, la portavoca judicial, la salud, la educacin, las relaciones comerciales, profesionales. Y las relaciones personales. 2010 se abre a una nueva dcada, en la que seguiremos viendo muchos cambios. Creo que estos nuevos tiempos permitirn tambin que la Comunicacin Emocional vaya ms all del mbito de lo afectivo y lo relacional, dnde es tambin muy necesaria. Que se tome conciencia de su dimensin social. Porque su funcin como mecanismo de ajuste individual y social merece un necesario reconocimiento. Y un reto implcito: consolidar esta nueva disciplina y profesionalizarla.

Estos nuevos tiempos permitirn tambin que la Comunicacin Emocional vaya ms all del mbito de lo afectivo y lo relacional

39 Vrtigo
Imagen del pintor, Miguel Panadero (http://lallavehueca.blogspot.com)

Flix Valdivieso

Director de Comunicacin de IE Business School/IE University www.ie.edu

No me digan que no les ha ocurrido alguna vez. Uno est tan tranquilo y, de repente, algo se mueve en la atmsfera. Puede ser un imperceptible clic, que simplemente lo deja a uno fuera de sitio. El caso es que se siente que para llegar a lo que est ocurriendo alrededor, se tiene la impresin de que habran de pasar siglos, o que simplemente no se estar a la altura, pues la situacin nos empequeece No creo que los cambios y desafos en el rea de las Escuelas de Negocio sean muy diferentes de los que se presentan en otras reas: el desarrollo de las tecnologas de la informacin, el desplazamiento del eje del mundo hacia Asia, cmo hacernos ms verdes?, y ese largo etctera. Creo que lo ms importante es que mantengamos un buen espritu y afrontemos los retos de ese clic, crecindonos.

Los cambios y desafos en el rea de las Escuelas de Negocio no son muy diferentes de los que se presentan en otras reas

40 Los retos de la comunicacin institucional

Gonzalo Vzquez
La poltica no ha fallado, es que lo hemos comunicado mal . Cualquiera que se dedique a la comunicacin institucional sabe que su oficio es el eslabn ms dbil de la poltica y que debe convivir permanentemente con la presuncin de culpabilidad. Al reto clsico de la falta de credibilidad hay que aadir dos nuevos: el incremento del ruido meditico y las nuevas formas de acceder a la informacin propiciadas por las nuevas tecnologas. Hemos triplicado el nivel de ruido meditico en diez aos y no es fcil abrirse hueco entre los millones de mensajes. Lo importante, adems de relevante, debe ser interesante y, sobre todo, comprensible. A las instituciones todava les cuesta traducir el BOE o el diario de sesiones a veinte segundos de informacin inteligible a travs del telediario. Tenemos, adems, una nueva forma de recibir informacin. Internet es el gran exponente del acceso inmediato a la informacin. El antiguo esquema del emisor-mensaje-receptor ya no sirve. Hoy en da, los ciudadanos podemos elaborar la informacin, modificarla y contestarla desde cualquier pantalla conectada a la red. Este indito contexto de hiperdemocracia exige que los gobiernos, para ser eficaces, estn tambin presentes en estos nuevos canales a tiempo real, aceptando los nuevos cdigos. Con respecto a la desafeccin ciudadana, no hay ms solucin que seguir profundizando en el Estado dinamizador , un Estado que posibilite incorporar a su quehacer diario a la sociedad civil. En la construccin de intangibles no existen atajos. Y un apunte final: el marketing y la psicologa pueden ayudar al periodismo en la comunicacin institucional. La comunicacin sigue siendo una disciplina joven en Espaa, con apasionantes retos y con una evidente vocacin de servicio pblico. Y es que sin comunicacin no hay poltica. El gobierno de Zapatero ha avanzado mucho para hacer ms transparentes y ms cercanas a las instituciones. Pero nadie estar satisfecho nunca. Como deca Machado se miente ms de la cuenta por falta de fantasa, tambin la verdad se inventa .

Director del Gabinete de la Secretaria de Estado de Comunicacin Ministerio de la Presidencia www.mpr.es

Al reto clsico de la falta de credibilidad de la poltica, hay que aadir dos nuevos retos: el incremento del ruido meditico y las nuevas formas de acceder a la informacin

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41 De la crisis al futuro
Jos Manuel Velasco
La crisis ha logrado que las organizaciones aoren la normalidad. En este escenario que se mueve entre la normalidad en la alteracin de la vida cotidiana y el retorno a la cotidianidad, los profesionales de la Comunicacin tenemos la oportunidad, y tal vez tambin la responsabilidad, de acelerar el trnsito. Si aceptamos que la depresin que hoy padecemos tiene su expresin ms daina en la prdida general de la confianza hacia todos los actores del panorama poltico y econmico (es ms que evidente en el caso de los polticos, cada vez ms distanciados de los ciudadanos por el fenmeno de la desafeccin), la Comunicacin debe contribuir a restablecer y fortalecer cauces de dilogo con todos los grupos de inters que reduzcan el nivel de desconfianza. Cmo? En primer lugar, con el reconocimiento de los daos reales causados por el vendaval de la crisis. En segundo trmino, con la bsqueda de complicidades con los grupos de inters para rebajar las expectativas a cambio de incrementar las que refieren a un futuro sostenible. Y en tercer lugar, con pequeos pero firmes pasos que permitan acreditar nuevas conductas. Es verdad que hay que trabajar en valores, pero ahora no basta con predicar, tambin hay que dar trigo y compartirlo. Para elevar la velocidad de la transicin hacia la normalidad, los profesionales de la Comunicacin disponemos de potentes herramientas de conexin con los grupos de inters. De hecho, la tecnologa nos permite establecer dilogos colectivos mediante la multiplicacin de las comunicaciones individuales. El gran desafo es cmo transformar las comunicaciones con un sinfn de individuos en un dilogo colectivo cuyo fin es servir a la organizacin al tiempo que se sirve a la sociedad a travs de su entorno. Escuchemos al presente para hablarle al futuro.

Presidente de la Asociacin de Directivos de Comunicacin (dircom) www.dircom.org

La Comunicacin debe contribuir a restablecer y fortalecer cauces de dilogo con todos los grupos de inters que reduzcan el nivel de desconfianza

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Perspectivas de la comunicacin 2010