POLTICA DA IMAGEM COMO ESTRATGIA DE COMUNICAO POLTICA1 Lucas Gandin2 RESUMO: O presente artigo tem por objetivo compreender

os conceitos de poltica da imagem dentro dos processos de comunicao poltica. Compreende-se por poltica da imagem o fenmeno que transforma a arena poltica numa competio pela produo de imagens dos atores polticos, pelo controle do modo de sua circulao e pela sua converso em imagem pblica. Como metodologia realizou-se uma pesquisa qualitativa documental sobre comunicao poltica, comunicao eleitoral, poltica da imagem e espetacularizao da poltica, utilizando como autores Dader (1992), Gomes (2000), Gomes (1999, 2004), McAllister (2008), Matos (2006), Rospir (1992), Rubim (2000, 2004), Weber (2004) e Wolton (2005). PALAVRAS-CHAVE: Comunicao poltica; comunicao eleitoral; poltica da imagem; imagem. 1 INTRODUO O culto imagem no um fenmeno novo na sociedade. De acordo com Gomes (2000), desde a Antiguidade a comunicao poltica usou estratgias como a confeco de esttuas e a cunhagem de rostos em moedas dos grandes governantes romanos e heris gregos. Na Roma clssica, os pretendentes a cargos eletivos se vestiam de branco para se apresentar ao povo, mostrando a pureza de seus caracteres e intenes e para diferenciar-se dos demais cidados. Desse hbito originou-se a palavra candidato, que, do latim candidus, significa vestido de branco, cndido, puro, inocente (CALDEIRA, 2004). Outro exemplo so as estratgias de promoo de Lus XIV, rei da Frana entre os anos de 1643 e 1715. Neste perodo, deliberadamente se construiu uma imagem glorificada de Lus XIV, divulgada por meio de medalhas cunhadas para comemorar seus feitos, esttuas espalhadas por Paris e pelas provncias francesas, odes, sonetos e elegias em comemorao ao rei, a fim de instruir o povo, incentivando-o a amar seu prncipe e obedec-lo (BURKE, 1994, p. 17). O Rei-Sol, como ficou conhecido o monarca, foi constantemente comparado com deuses e heris da mitologia clssica; poetas e historiadores o qualificaram como heri, pacificador, piedoso, benfeitor e sacerdote e seu reinado, como uma srie ininterrupta de
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Artigo apresentado como requisito para aprovao na disciplina HC 791 Comunicao Poltica e Opinio Pblica, do Programa de Ps-Graduao em Cincia Poltica, ministrada pelos professores Dr. Luciana F. Veiga e Dr. Nelson R. de Souza. 2 Jornalista, Relaes Pblicas e mestrando em Comunicao na Universidade Federal do Paran. Integrante da pesquisa Gramtica do Discurso Poltico e Eleitoral. Bolsista Reuni. imeiodolucas@yahoo.com.br

maravilhas. Sua imagem pblica no era simplesmente favorvel: tinha qualidade sagrada (BURKE, 1994, p. 18). Na tentativa de consolidar a imagem da monarquia no Brasil, um pas sem tradio monrquica, e fortalecer a figura do imperador, as primeiras imagens de Pedro II o mostram sempre em trajes majestticos, ostentando os smbolos do Imprio: a coroa, o cetro e o braso. Essa figurao permaneceu at a entrada do Brasil na Guerra do Paraguai (1864 a 1870), quando para demonstrar o poder militar brasileiro e consolidar a imagem de um pas preparado para um conflito blico, o imperador aparece em pblico e em imagens da poca trajando farda militar, de patente de maior comandante do exrcito brasileiro. Terminada a guerra, a preocupao voltou-se em apagar as lembranas negativas que o conflito trouxe para o pas. nesse momento que o imperador representado e visto em roupas civis, retratando-o como uma pessoa comum (SCHWARCZ, 1998). J o projeto republicano de nao, com o objetivo de romper com o passado monrquico do Brasil e seus referenciais, recorreu imagem de Joaquim Jos da Silva Xavier, o Tiradentes, mrtir da Inconfidncia Mineira. Segundo Ballarotti (2009), a escolha deveu-se porque Tiradentes foi morto por querer a Repblica. Na representao republicana, Tiradentes comparado a Jesus Cristo, em roupas brancas que denotam pureza, e com cabelo e barbas compridas. Em 1992, foi cunhada uma moeda comemorativa ao bicentenrio da sua morte, na qual ele representado dessa maneira. Ainda na histria brasileira encontramos o caso de Getlio Vargas, reconhecido como o chefe, de autoridade paterna, que conduz a multido. Vargas utilizou a propaganda para disseminar seu rosto pessoal e do regime atravs de fotos, cartazes, lemas, dsticos, moedas, selos, placas comemorativas. Seu nome foi doado a instituies, provas esportivas, logradouros pblicos; sua vida, recontada em detalhes, passando atravs de ampla literatura, escrita e encomendada, por uma re-escrio mtica das suas qualidades pessoais de chefe predestinado (CAMPOS3 citado por LENHARO, 1986, p. 47). O presente artigo visa ao debate terico em torno dos conceitos e objetivos da poltica da imagem enquanto uma prtica de comunicao poltica. Para isso, escolheu-se como metodologia uma pesquisa qualitativa documental sobre comunicao poltica, comunicao eleitoral, poltica da imagem e espetacularizao da poltica, utilizando como autores Dader (1992), Gomes (2000), Gomes (1999, 2004), Matos (2006), Rospir (1992), Rubim (2000, 2004), Weber (2004) e Wolton (2005). O objetivo compreender a utilizao da(s) poltica(s)

CAMPOS, F. O Estado Nacional. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1940.

da imagem como uma estratgia de comunicao poltica, evidenciando suas facetas negativas e positivas. 2 COMUNICAO POLTICA Por comunicao poltica entende-se o instrumento e tcnicas da comunicao para a expresso pblica de ideias e posicionamentos polticos, tanto dos governos quanto dos partidos e dos prprios polticos. O espao pblico e a opinio pblica; o poder poltico e o regime; a globalizao, a internacionalizao da poltica e da comunicao; os movimentos sociais, os grupos de interesse e os grupos de presso; os meios de comunicao social; a agenda pblica e as tcnicas de construo, divulgao e noticiabilidade da mensagem poltica; os novos espaos pblicos; o comportamento eleitoral e a participao poltica; o mercado e a campanha eleitoral; as tcnicas de investigao social, como os inquritos e sondagens de opinio, so alguns dos contextos presentes no ato da comunicao poltica. Para Charaudeau (2008), a comunicao poltica aquela que se estabelece entre a instncia poltica e a instncia cidad e miditica e o seu dispositivo pode ser mediado por esta ou no. Quando mediada, ela se inscreve na lgica da exibio e visualidade (CHARAUDEAU, 2008). Ou seja, preciso que um acontecimento social, qualquer que seja ele, tenha por objetivo estabelecer uma ligao entre a instncia poltica e a cidad e tanger organizao da vida social para ser um objeto da comunicao poltica. Wolton (2005) conceitua comunicao poltica como qualquer comunicao que tenha por objetivo a poltica. Nesse mbito, tal conceito evoca o que se vincula com a produo e o intercmbio de discursos polticos que expe os distintos atores e que se reflete nos meios de comunicao. Esses atores so, segundo o autor, os polticos indivduos ou instituies que se comprometem na luta pelo exerccio do poder , os jornalistas e a opinio pblica. esse espao discursivo que Wolton (2005) chama de comunicao poltica. 3 COMUNICAO ELEITORAL Nas sociedades democrticas contemporneas, a representao poltica assegura a legitimidade do governo. Sob uma viso mais simplificada e didtica do contrato social, por meio da representao, os cidados outorgam o poder poltico a um grupo que os representar perante o Estado. Esse processo de escolha dos representantes peridico e denominado

eleies. A representao surge como suporte essencial para conceber a poltica e a democracia modernas, que garante a legitimidade da representao (RUBIM, 2000). Segundo Rubim (2000), as eleies oferecem sociedade a ampliao dos participantes da poltica, renovando as ideologias do universo poltico. Alm disso, o processo eleitoral movimenta a sociedade que se articula para garantir a competitividade da disputa, a qual, por sua vez, alimenta-se das demandas surgidas na sociedade pelo exerccio da cidadania. Uma vez que os candidatos eleitos so legitimados como representantes dos cidados, a conquista do eleitor vai ocorrer quando o candidato se apresentar como agente capaz de concretizar os anseios desses indivduos. Justamente por se dirigir sociedade, continua Rubim (2000), o rito eleitoral utiliza mecanismos de publicizao, de modo a garantir a participao do maior nmero de indivduos possvel. Junto com a periodicidade, a publicizao (divulgao) do processo eleitoral assegura a visibilidade necessria e o agendamento temtico da poltica na sociedade. Se, por um lado, as eleies acionam os componentes da poltica partidos polticos, candidaturas, programas de governo, Estado, legislao eleitoral etc. , por outro articulam todo um mecanismo necessrio divulgao das ideias ao eleitor: cartazes, panfletos, informativos, smbolos. Ou seja, o processo eleitoral se caracteriza por mobilizar o foro comunicativo. Ademais, exige dos atores investimentos em estratgias, instrumentos e dispositivos de comunicao (RUBIM, 2000).
Afinal, trata-se de comunicar ideias e propostas, convencer, argumentar, emocionar; enfim, de mobilizar mentes e coraes em uma disputa, normatizada em ambiente pblico dado alis fundamental , do poder poltico na sociedade. Destarte, toda e qualquer eleio adquire este carter de disputa comunicacional. (RUBIM, 2000, p. 96).

As ideias de Rubim (2000) oferecem conceitos para se pensar um ambiente dentro da comunicao poltica destinado aos estudos do processo comunicativos durante o perodo eleitoral, denominado comunicao eleitoral. J Figueiredo et. al. (2000) expem que a comunicao eleitoral, por meio do candidato, precisa perceber a realidade da mesma forma que o eleitor a percebe. Visando convenc-lo, os candidatos constroem um mundo presente possvel, parecido com o real, no qual projetam um mundo futuro possvel. Nessa lgica, a estrutura da mensagem descreve um mundo atual que melhor represente as condies sociais em que as pessoas vivem e descreve um mundo futuro, desejvel para a maioria dos eleitores e aponta que a concretizao desse mundo futuro ocorre mediante atuao do candidato enunciador do discurso. De uma forma simples a mensagem se configura da seguinte maneira:

para o candidato da situao, o mundo atual bom e o mundo futuro ser melhor; para o da oposio, o mundo real ruim e o mundo futuro ser bom. 4 A ESPECTULARIZAO DA POLTICA E DAS ELEIES Segundo Gomes (2004) e Rubim (2000), a mdia transforma a comunicao poltica, pois controla o cdigo das mensagens destinadas ao pblico e a visibilidade dos atores polticos, em cumprimento lgica do espetculo e do mercado. Weber (2007) afirma que o espetculo j existia antes do surgimento da mdia e, como o advento desta, ele se desloca para os meios de comunicao. Para a autora, o espetculo poltico-miditico construdo, a partir de qualquer acontecimento capaz de estabelecer algum nvel de convergncia entre o campo da poltica, o sistema de comunicao miditica e a sociedade (WEBER, 2007, p. 3). Desse modo, as mensagens so adaptadas linguagem audiovisual, tudo que entra na comunicao de massa transformado pela mquina lgica do entretenimento, tornando-se atraente, quente, interessante, espetacular, passvel de ser vendido ao espectador-cidado. Alm disso, os valores ideolgicos do lugar imagem e ao texto curto, as ideias e os programas polticos se adaptam formao do pblico-espectador; o pblico vira audincia (GOMES, 2004). Esse processo denominado de espetacularizao da poltica. O espetculo a que se refere Debord (1997) uma forma de sociedade em que a vida real pobre e fragmentria e os indivduos so obrigados a contemplar e consumir as imagens de tudo o que lhes falta em sua existncia real. Nas palavras do autor, a realidade, portanto, torna-se imagem e a imagem, realidade. A vida, j degradada do ser em ter, no espetculo vem sob a ditadura do parecer. O mundo que o espetculo mostra da mercadoria, que unificou a Terra como mercado mundial. Ela dominou a economia por meio da produo de massa e da diviso do trabalho. O espetculo o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social. Segundo o autor, o espetculo est muito alm da onipresena da mdia, mas ampara-se na mdia para construir sua lgica e sua dominao. A mdia est inserida no espetculo. A publicidade est sempre a vender a mercadoria espetacular, que pode ser tanto bens de consumo como padres de vida e modelos de cultura. A publicidade vende tambm a imagem, vende aquilo que o indivduo quer ser. Ela trabalha na transformao do ser em ter e do ter em parecer. Na lgica publicitria, ter o primeiro passo para o parecer e o parecer o ltimo estgio antes (da iluso) do ser. Ao comprar a imagem, ao t-la virtualmente, o indivduo tem a conscincia de ser aquilo que ela aparenta ser (DEBORD, 1997).

Para o autor, a notcia tambm vendida como mercadoria espetacular. A notcia mais urgente, mais instantnea a notcia de maior valor. O espetculo, atuando pelo poder do Estado, legitima a mdia. A mdia provoca a guerra pela informao, a intriga poltica e a disputa de poder. Ela destri a soberania para impor o seu modelo de sociedade, um modelo pronto, vendido em programas jornalsticos e anncios publicitrios. A mdia a ferramenta que legitima o poder poltico na sociedade do espetculo (DEBORD, 1997). nesse sentido que Rubim (2000, 2004) e Gomes (2004) se referem espetacularizao da poltica. Contudo, preciso diferenciar esse conceito do de midiatizao, que, de acordo com Rubim (2004), a mera veiculao de algo na mdia. Para ocorrer a espetacularizao, o autor afirma que preciso que determinado evento seja processado, significado e reconfigurado dentro da lgica do espetculo, descrita acima:
o noticirio jornalstico voltado para o dia-a-dia da poltica atividades relativamente cotidianas dos poderes executivos e legislativos, sejam nacionais, internacionais, estaduais ou locais bem como os programas de entrevistas tendem a no espetacularizar a poltica, pois tanto o carter ordinrio dos eventos, quanto o formato, em princpio, argumentativo e sem grandes recursos esttico-culturais do gnero dicultam, mas no impedem, a implementao dos dispositivos de espetacularizao. J as coberturas sobre acontecimentos polticos que rompem com o cotidiano tais como manifestaes e atos pblicos ou ainda escndalos e as campanhas de propaganda, muitas vezes, tendem a recorrer a expedientes de espetacularizao. (RUBIM, 2004, p. 210).

Tal relao pode ser positiva. Ao contrrio do jornal impresso, o rdio, o cinema e a televiso possibilitaram que o pblico iletrado tivesse acesso s informaes. Na Amrica Latina, por exemplo, o rdio e, posteriormente a televiso, tiveram papel fundamental na criao do estado de Nao, mediavam o conflito entre a massa e o Estado e atuavam como porta-vozes da interpelao que convertia a massa em Nao (MARTN-BARBERO, 1997). No Brasil, a propaganda partidria e o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (regidos pela lei n. 9.096, de 19 de setembro de 1995, e pela resoluo do Tribunal Superior Eleitoral n. 20.034, de 27 de novembro de 1997) possibilitam ao Estado estabelecer um canal de comunicao com a sociedade, para difundir programas partidrios, a posio do partido em relao a temas poltico-sociais e para divulgao de propaganda de candidatos a cargos eletivos, atingido a cobertura de quase todo territrio nacional4. 5 A IMAGEM DO CANDIDATO
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A transmisso da propaganda partidria ou eleitoral utiliza a estrutura das emissoras comerciais de rdio e televiso, obrigadas pela lei n. 9.096 a realiz-las (BRASIL, 2011). A Rede Globo, maior emissora brasileira alcana atualmente 99,50% dos telespectadores potenciais, praticamente toda a populao brasileira (REDE GLOBO DE TELEVISO, 2011).

Com processos eleitorais ocorridos a partir da segunda metade do sculo XX at os dias de hoje, a imagem pblica se tornou um dos quesitos mais importantes quando se planeja as estratgias para a conquista do voto. Gomes (2004) explica que a palavra imagem designa dois fenmenos diferentes: a imagem visual, real e tcnica, como, por exemplo, as pinturas, fotografias e desenhos; e a imagem conceitual, ou seja, a ideia que algum faz de outrem ou de algo. De acordo com o autor, quando um indivduo se refere a uma pessoa ou instituio comum que esse pensar venha acompanhado de uma configurao mental do objeto. Assim quando se fala da imagem pblica de algum sujeito, est se referindo sua imagem visual aparncia, eugenia, vestimenta, etc. e sua imagem conceitual, formada por um complexo de informaes partilhadas por uma coletividade. A nica relao consoante entre a imagem pblica e a imagem visual est no contexto da utilizao do vocbulo: imagem pblica no um tipo de imagem em sentido prprio, nem guarda qualquer relao com a imagem plstica ou configurao visual exceto por analogia com o fato da representao (GOMES, 2004, p. 245). O autor ressalta ainda que a utilizao da palavra imagem em sentido prprio imagem no sentido visual ou plstico do termo. Qualquer outro sentido, inclusive quando falamos da imagem que aqui estamos adjetivando como pblica, ser certamente no sentido figurado, anlogo, metafrico (GOMES, 2004, p. 250). Por fim, Gomes (2004) reitera essa noo ao dizer que a imagem pblica s guarda relao com a imagem plstica pelo fato da representao. Weber (2004) partilha da mesma noo de imagem pblica e acrescenta que ela tambm construda mediante informaes negativas e positivas a que a sociedade e os indivduos tm acesso e que no necessrio conhecer uma figura pblica para formar uma imagem (WEBER, 2004, p. 274). Rubim (2000), por sua vez, considera que as imagens pblicas resultam da publicizao so levadas ao pblico a efeito da comunicao miditica e decorrem das relaes do poltico com a mdia, os adversrios e a sociedade. Por esse motivo, Gomes (2004) destaca que as imagens pblicas so construdas por meio de aes e discursos e s comea a existir na recepo dessas informaes. Segundo este autor, o mecanismo de produo de imagens transforma fatos e falas em mensagem e valores simblicos destinados a produzir determinada impresso no receptor. A imagem pblica, para Weber (2007), o resultado da apreenso de informaes visuais, auditivas, sensitivas, emocionais, intelectuais que sero lidas a partir da memria coletiva e individual, da histria, cultura e contexto social no qual o sujeito que a recebe e o que a comunica esto inseridos.

No entanto, a imagem por si s no gera efeitos. Para que ela produza as impresses desejadas no receptor, ocorre a prtica da poltica da imagem, conceituada (e criticada pelo autor) como o fenmeno que transforma a arena poltica numa competio pela produo de imagens dos atores polticos, pelo controle do modo de sua circulao na esfera pblica, pelo seu gerenciamento nos media e pela sua converso em imagem pblica (GOMES, 1999). Ainda de acordo com o autor, esse processo se desenvolve em trs etapas. A primeira consiste em produzir e dar acesso a fatos e discursos que possam ser inseridos na esfera de visibilidade da mdia e na transformao dessas informaes em material homogneo para ento ser enviado ao pblico e mediado. Na segunda fase, os personagens reais so ajustados em perfis ideais e nas expectativas do pblico. A terceira fase o gerenciamento, administrao e controle da imagem pblica, isto , tornar disponvel ao receptor informaes e mensagens que de tempos em tempos reforcem a imagem construda ou corrijam possveis distores entre a imagem planejada na emisso e a formada na recepo (GOMES, 2004). Quando a soma das imagens pblicas, ou dos elementos para sua construo, positiva, o protagonista fica idealizado e conquista carisma (GOMES, 2000). De acordo com a autora, toda a comunicao vai se basear em seus atributos pessoais, tornando-se esvaziada de contedo poltico, com objetivos mais persuasivos que informativos, no sentido de apresentar o poltico ou o candidato de forma que ele se destaque dos demais e se familiarize com as pessoas ou eleitorado. Nesse momento, a comunicao pode utilizar estratgias que agreguem valor imagem. Uma delas, segundo Gomes (2000), a criao de uma promessa que ser cumprida ou benefcio que ser obtido se os objetivos do poltico ou candidato for alcanado. Geralmente esse beneficio vem na forma de um slogan, resumindo toda sua imagem e seu programa poltico (GOMES, 2000, p. 45). Outras estratgias incluem cuidar da fotogenia, vestimenta, dico e movimentao do poltico e tambm dar destaque aos momentos mais significativos da vida poltica da pessoa (GOMES, 2000). No entanto, a autora adverte que a lgica do espetculo faz com que todos os momentos sejam importantes. Em relao ao candidato, Valdivia, Ubeda e Stefanu (2011) alertam sua imagem deve estar consoante com suas convices e atitudes, alerta tambm compartilhado por Gomes (2004, p. 240/268):
exige-se dos polticos que haja coerncia entre a imagem deles consolidada e as atitudes pblicas. (...) Forma-se imagem de algum a partir do que ele diz ou do que dito sobre ele, do que ele faz, da sua capacidade reconhecida de fazer e do que dele feito e, por fim, a partir do modo como ele se apresenta.

A construo da imagem do candidato diferir se for um poltico novato ou experiente, posto que os eleitores j tenham alguma imagem formada deste e nenhuma daquele. Independentemente, para ambos a imagem fsica , de acordo com os autores, o primeiro elemento a ser considerado no planejamento da imagem pblica do candidato, que deve se parecer com o seu eleitorado. Ou seja, preciso que os eleitores vejam-no como algum do seu grupo, como um dos seus, tal qual ocorre nas relaes familiares, pois os votantes buscam algum que os represente. Candidato e eleitores devem, portanto, compactuar valores, histrias de vida e, at mesmo, sensao de pertencimento ao mesmo grupo social (VALDIVIA; UBEDA; STEFANU, 2011). Ainda referente aos polticos novatos e experientes est a histria de vida de cada um, que pode ser utilizada pelos prprios candidatos para a construo de identidade ou pelos adversrios para macular a imagem pblica de seu concorrente. Valdivia Ubeda e Stefanu (2011) reforam que a histria de vida comportamentos passados, formao escolar e intelectual, postura perante a sociedade etc. deve ser cuidadosamente investigada e administrada tanto pelos partidos quanto pelos prprios candidatos. Em relao ao candidato novato, sua histria de vida evidenciar quais caminhos seguiu para chegar vida poltica, se herdeiro de uma tradio familiar, por exemplo (VALDIVIA; UBEDA; STEFANU, 2011). O terceiro elemento que interfere na imagem pblica do candidato a personalidade, que envolve caractersticas de energia, afabilidade e equilbrio emocional. O saber estar do candidato nas diversas situaes cotidianas o quarto quesito que deve ser levado em considerao. O ltimo elemento so as vestimentas do candidato, pois elas chamam ateno do eleitor. Ao poltico experiente, continuam os autores, preciso estabelecer a imagem atual que ele possuiu junto aos eleitores e de que maneira ela dialoga com imagens anteriores. Dessa maneira, ser possvel conhecer seu nvel de notoriedade e a forma como o eleitorado percebe e sente a imagem do candidato. Alm disso, o pblico consegue perceber no poltico experiente pontos fortes e pontos fracos, que podem ser trabalhados pela campanha de forma a potencializar as fortalezas e minar as deficincias ou de modo a destacar os pontos positivos e corrigir os negativos. Por fim, o poltico experiente tambm possui uma posio j estabelecida na mente dos eleitores quando comparados com outros candidatos (VALDIVIA; UBEDA; STEFANU, 2011). Dader (1992) e McAllister (2008) atentam para o fenmeno da personalizao da poltica, que se desenvolveu ao longo da segunda metade do sculo XX, e que estabeleceu uma identificao do poder com quem o encarna. Segundo Dader (1992), esse fenmeno no

recente, como j apontamos na introduo deste artigo. Todavia, tal qual conhecido atualmente, o fenmeno teve incio com a eleio de Pierre Trudeau para o cargo de primeiroministro do Canad em 1968 (McALLISTER, 2008). Os dois autores convergem ao afirmar que este fenmeno se desenvolveu com o crescimento da mdia eletrnica e sua utilizao nas campanhas eleitorais. De acordo com McAllister (2008), a personalizao mais presente em sociedades com regimes de governo presidencialistas. O autor explica que nesse regime, a participao do partido na constituio do governo menor, aumentando assim a responsabilidade do candidato eleito e dos eleitores que nele votaram uma vez que nos regimes parlamentaristas, o partido consegue manter a autoridade executiva. Alm disso, os lderes do campo da poltica conseguem influenciar mais em sistemas eleitorais em que possvel discriminar os candidatos. McAllister (2008) ainda explica que a personalizao tende a ser mais forte em sociedades em que os elos entre eleitor e partido esto enfraquecidos, dando abertura para a influncia dos lderes. Nessas circunstncias, elos mais fracos entre partidos e eleitores acenam para a mobilizao e converso do voto. Na falta do partido, eleitores se apoiaro mais fortemente na personalidade dos lideres para decidir seus votos 5 (McALLISTER, 2008, p. 10, traduo nossa). Em sua faceta mais nefasta, a personalizao da poltica provoca a substituio da argumentao e do debate de ideias por representaes simblicas, mediante mitificao, divinizao e heroicizao dos polticos e candidatos, conforme tambm indicamos na introduo do artigo. Para McAllister (2008), isso ocorre porque o eleitor simpatiza mais fcil com a imagem exposta do candidato do que com sua plataforma de campanha e porque ele prefere apoiar uma performance individual e pessoal a dar suporte a instituies abstratas ou ideais polticos. Rubim (2000), por outro lado, afirma esse processo concomitante e coocorrente com a espetacularizao da poltica, na qual as representaes simblicas fascinam e chamam ateno.
Paralelamente, as prprias organizaes polticas respondem a essa demanda popular de personalizao com mais personalizao. Esto encantadas de que seus lderes sejam convidados a contar sua vida pessoal ante a mdia, em lugar de ter de falar de seus programas, entre outras coisas porque sempre mais fcil aparentar que se uma

In these circumstances, weaker voter attachments to parties should enhance the role of the leader in both the mobilization and conversion of the vote. In the absence of party cues, voters will rely more heavily on the appeal of the personalities of the leaders in order to decide their vote.

pessoa como todos os outros, que um perito em questes de Estado 6. (DADER, 1992, p. 364, traduo nossa).

Dader (1992) ainda afirma, tambm corroborando as ideias de McAllister (2008), que a personalizao da poltica facilita a projeo da imagem pblica do candidato ou poltico, mas o faz mediante processos de significao que envolvem mitificao e condensao de imagens, prtica que, segundo Weber (2007), recorre representao teatral, como se o poltico ou o candidato assumisse o papel de um personagem e o interpretasse para a sociedade, encenao que para Gomes (2004) se realiza atualmente atravs da comunicao de massa na televiso. Evidentemente esses so conceitos que carecem de uma melhor abordagem, mas o presente artigo no pretende realiz-la. Importa aqui apenas indicar que as estratgias da poltica da imagem podem se utilizar de prticas de encenao com o objetivo de influenciar o pblico emocionalmente. A poltica da imagem pode chegar ao extremo da poltica de aparncias. Maquiavel (2011), em obra escrita no incio do sculo XVI, afirmava que no era necessrio um prncipe possuir todas as qualidades (piedoso, humano, ntegro e religioso), mas sim parecer possu-las. Ao agir desta maneira, o poltico assegura a afeio e o respeito do pblico que passa a se identificar com os atributos que ele insinua ter se o poltico aparentar ser religioso, as pessoas encontraro nele tal identificao. Segundo Lima e Cordo (2009), atualmente a mdia aparece como um veculo de comunicao atravs do qual o poltico pode construir sua imagem, apelando para a ateno do pblico no mais por meio de sua habilidade na arte de falar, mas a partir da veiculao de sua imagem. Contudo, quando reforada pelos recursos televisivos, aperfeioa a lgica do entreter. Deste podo, politizar, ao se encaixar neste esquema, fica condicionado a propagar superficialidades (PANKE, 2010). Para Schwartzenberg7 (citado por LIMA e CORDO, 2009), na poltica da imagem, a discusso das ideias de interesse coletivo de transfigura em personalizao, localizando em um personagem a prtica poltica e o poder. Gomes (2004) retoma a critica poltica das aparncias, mas ressaltando que na prtica da poltica de imagem no apenas importante saber quais so as propriedades que o pblico reconhece em determinada pessoa ou instituio, mas igualmente decisivo saber quais so as caractersticas que se consideram adequadas ou ideais, a prescindir do fato de algum as possuir. 6 CONSIDERAES FINAIS
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Paralelamente, las propias organizaciones polticas responden a esa demanda popular de personalizacin con ms personalizacin. Estn encantadas de que a SUS lderes se les invite a contar su vida personal ante los medios, en lugar de tener que hablar de sus programas, entre otras cosas porque siempre es ms fcil aparentar que se es una persona como todos los dems, que un experto en cuestiones de Estado. 7 SCHWARTZENBERG, R. G. Personagens. In: O estado espetculo. Rio de Janeiro: Difel, 1978.

Quando se referem poltica da imagem, as ideias de Rubim (2000), Weber (2007, 2009), Gomes (2000) e Gomes (1999, 2004) podem dar a entender que ela uma prtica nociva comunicao poltica, sobretudo se personalizada ou espetacularizada. Porm, possvel compreend-la como algo inerente comunicao poltica e extrair essa faceta negativa. Uma frase de Gilbert, pensador do sculo XVIII, sobre a retrica clssica, oferece uma noo muito perspicaz sobre o discurso. Diz o autor: instrui-se pelos argumentos; comove-se pelas paixes; insinua-se pelas condutas8 (citado por MAINGUENEAU, 2008, p. 14). A sentena sagaz, pois expe que qualquer mensagem pode agir no racional ou no emocional do receptor. A poltica da imagem, conforme visto nos conceitos dos autores citados acima, torna-se uma ferramenta importante para a comunicao poltica, que passar a ter duas frentes de estratgias: o debate de ideias e propostas, com finalidade argumentativa, influenciando racionalmente o pblico e a poltica da imagem, com sua finalidade emotiva. Obviamente, como j exposto, torna-se problemtico quando a poltica da imagem substitui o debate de ideias e propostas ou quando ela se torna uma prtica de aparncias. Primeiro porque o pblico no pode ser levado a acreditar em um poltico ou candidato por aquilo que ele aparenta ser, mas no e sim confiar neles por aquilo que o faa se sentir representado, ainda que numa simples relao de identificao. Depois porque a comunicao no um mero ato de encenao, mas principalmente um instrumento de interao social por meio da transmisso de pensamentos, ideias e imagens. Foi nesse sentido que este artigo procurou compreender a poltica da imagem: como uma estratgia de comunicao poltica, sem julg-la negativa ou positiva, mas mostrando-a em suas caractersticas positivas e negativas. REFERNCIAS
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Maingueneau no oferece, em seu artigo, a referncia obra de Gilbert.

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