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MARKETING EN BIBLIOTECAS
Jess Garca de Madariaga Javier Flores Zamora Marzo 2010
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MARKETING EN BIBLIOTECAS

MARZO 2010

OBJETIVOS
Biblioteca Complutense

Identificar y describir los conceptos claves del marketing estratgico y operativo Pensar de forma analtica, competitiva y estratgica al tomar decisiones d marketing de k ti Resolver problemas de marketing y explotar las oportunidades de marketing. Sensibilizaros en la importancia de la gestin del valor, en la segmentacin y el posicionamiento como base del proceso estratgico de marketing en las empresas y en las organizaciones en general. Identificar los elementos principales que contribuyen a mejorar la calidad de servicio desde un enfoque operativo, tanto a nivel interno como a nivel externo. Explicar la importancia de la visibilidad y la comunicacin del valor, como proceso posterior al diseo de la estrategia de marketing. Analizar y proponer p p mensajes j creativos q que comuniquen q valor a los visitantes.
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Curso 2009-10

INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense

MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN

1 Enfoques de la gestin de Marketing 1. Marketing.

6 De la planificacin a la accin 6. accin. Actividades de Marketing

2. Orientacin al mercado ('marketdi driven) ) y Gestin G ti de d l la relacin l i con clientes

7. El servicio en Marketing. Marketing Interno y externo

3. Planificacin estratgica de marketing 8. Componentes de la comunicacin del valor

4. Calidad del Servicio y satisfaccin del cliente

5. Fidelidad del Cliente como objetivo del marketing relacional


Curso 2009-10

9. Los mensajes, el mensajero y el canal de comunicacin.


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INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense

MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN

1 Enfoques de la gestin de Marketing 1. Marketing.

6 De la planificacin a la accin 6. accin. Actividades de Marketing

2. Orientacin al mercado ('marketdi driven) ) y Gestin G ti de d l la relacin l i con clientes

7. El servicio en Marketing. Marketing Interno y externo

3. Planificacin estratgica de marketing 8. Componentes de la comunicacin del valor

4. Calidad del Servicio y satisfaccin del cliente

5. Fidelidad del Cliente como objetivo del marketing relacional


Curso 2009-10

9. Los mensajes, el mensajero y el canal de comunicacin.


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n Enfoques en la gestin de marketing.


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Accin

Organizacin

Marketing

Cliente y
Potencial
Cliente Final

R Respuesta
Cliente Organizacional ClienteInterno
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n Enfoques en la gestin de marketing.


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Marketing Mix Tradicional

Organizacin Objetivos/Misin Expectativas/Estrategia Percepciones/Control

Marketing Interno

Cliente interno Objetivos Expectativas Percepciones

Marketing Interactivo

Cliente Externo Objetivos Expectativas Percepciones

Informacin, Desarrollo del proceso, Motivacin, Orientacin al cliente

Informacin, Interaccin, Produccin, Entrega, Consumo

Pago/Informacin/Recomendacin

n Enfoques en la gestin de marketing.


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DIMENSIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING

Orientacin al mercado: Es la filosofa o sistema de pensamiento, i presente principalmente i i l en el l nivel i l corporativo de la organizacin. Necesita permeabilizar bili t toda d l la organizacin i i Marketing Estratgico: Anlisis y comprensin de los mercados y de los clientes. Marketing Operativo: La actuacin y accin sobre los os mercados, e c dos, p presente ese e en e el e nivel ve funcional. u co .
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n Enfoques en la gestin de marketing.


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EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING


6 diferentes orientaciones:

PRODUCTO

1. A la Produccin 2 Al Producto 2. P d 3. A las Ventas 4. Al Marketing 5. Al Marketing Social 6. Al Mercado

CLIENTE
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n Enfoques en la gestin de marketing.


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EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING


50s 50s - 60s 60s 0 - 80s 70s 80 90s

Orientacin Tecnologa T l Disponible IT en la empresa


Puntos fuertes de una empresa

Producto

Venta

Cliente Mercado

T l i i Televisin

Bar Codes, Scanners, PCs Sistemas de Informacin

PCs,Internet/ WWW Data warehousing/ g Data mining & Decision Support Cliente

P D t Proceso Datos

Marca

C Canal l

Relacin Cliente

Nula

Poco / Medio

Fuerte

n Enfoques en la gestin de marketing.


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Comparativa Producto vs. Relaciones


Marketing de productos
Objetivo venta productos. Busco clientes para mis productos. Me preocupa el corto plazo: La campaa. Los productos son fcilmente imitables imitables.

Marketing de relaciones
Objetivo incremento relaciones. Busco productos para mis clientes. Me preocupa el medio plazo: Las ventas futuras. La relacin con el cliente es un intangible difcil de imitar. imitar
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n Enfoques en la gestin de marketing.


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NO ME OFREZCAN COSAS...
NO ME OFREZCAN ROPA......
OFRZCANME UNA APARIENCIA ATRACTIVA.

NO ME OFREZCAN ZAPATOS....
SIN COMODIDAD PARA MIS PIES Y EL PLACER DE CAMINAR CAMINAR.

NO ME OFREZCAN UNA CASA....


OFRZCANME SEGURIDAD, COMODIDAD Y UN LUGAR LIMPIO Y FELIZ.

NO ME OFREZCAN LIBROS LIBROS....


SIN HORAS DE PLACER Y EL PROVECHO DEL CONOCIMIENTO.

NO ME OFREZCAN CDs.....
OFRZCANME TRANQUILIDAD Q Y EL PLACER DE LA MSICA.

NO ME OFREZCAN HERRAMIENTAS....
OFRZCANME LA UTILIDAD Y EL PLACER DE FABRICAR COSAS BELLAS.

NO ME OFREZCAN MUEBLES....
OFRZCANME LA COMODIDAD, LA TRANQUILIDAD DE UN LUGAR ACOGEDOR.

NO ME OFREZCAN COSAS....
OFRZCANME IDEAS, IDEAS EMOCIONES, EMOCIONES AMBIENTE AMBIENTE, SENTIMIENTOS SENTIMIENTOS.

NO; POR FAVOR, NO ME OFREZCAN COSAS...... OFRZCANME BENEFICIOS. 11

n Enfoques en la gestin de marketing.


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NO ME OFREZCAN COSAS... Ayudar y a nuestros clientes a convertirse en negocios y gobiernos de alto rendimiento
Visin: Continuar siendo una de las empresas lderes del mundo, aportando innovacin para mejorar j la l forma f en la l que el l mundo d vive i y trabaja t b j

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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NO ME OFREZCAN COSAS...

Ejemplo: Proyecto AOC

modernizar modernizar las administraciones por separado genera menos valor para el ciudadano. i d d

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NO ME OFREZCAN COSAS...
Propuesta p de servicios/vinculada a los hechos vitales del ciudadano

Ejemplo: Proyecto AOC

Red de Proveedores y Componentes del Servicio / Producto


Componentes del Servicio Clave Acceso a la vivienda

Colectivos / Sectores i i
Hechos vitales:

Encontrar vivienda

Integrador de Servicios CAT365


Intencin: Encontrar una vivienda vivienda Servicio Clave: Acceso a la vivienda vivienda

Vecindario

Financiacin
Diferentes f Hechos Vitales pueden conducir a la misma intencin

C d intencin Cada i t i tiene ti un producto / servicio asociado

Recursos y servicios
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Enti idades Privadas

Me caso La familia crece

Adquisicin y alquiler

Ad dministracin P Pblica

n Enfoques en la gestin de marketing.


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La A.M.A. define marketing en 1985 La define marketing en 1985 como LaA.M.A. A.M.A. define marketing en 2004 "el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin,

Marketing g es una funcin organizacional g y un fijacin de precios, precios promocin y distribucin de ideas ideas, conjunto de procesos para la productos y servicios para crear relaciones de creacin,
que satisfagan q f g gobjetivos j individuales y intercambio y entrega de valor a los clientes y comunicacin organizacionales. " de la relacin con los clientes de para la gestin

manera que beneficie a la organizacin y a sus stakeholders.

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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Creando VALOR a los clientes y construyendo RELACIONES CON LOS CLIENTES

Capturando VALOR de los Clientes

(1) (2)

(3) (4) (5)

needs, wants, and demands; marketing offerings (products, (p , services, and experiences); value and satisfaction; exchanges and relationships; and markets.

What customers will we serve (whats our target market)? MARKET SEGMENTATION TARGET MARKETING How can we serve these customers best (whats our value proposition)? DIFFERENTIATION AND POSITIONING

Transform marketing Strategy into Action: MARKETING MIX Product Place Price Promotion

Building and maintaining profitable relationships by delivering superior customer value and satisfaction. Acquiring, q g, keeping and growing customers. CRM- Customer Relationship Management

Creating Customer Loyalty and Retention Building the Right Relationships p with the Right Customers - Customer lifetime value - Share of customer - Customer equity

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Mercados

Necesidades deseos y demandas

Intercambio i transacciones relaciones Valor satisfaccin y calidad

Productos servicios ideas

FUENTE: Kotler., 2004


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n Enfoques en la gestin de marketing.


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VALOR

Grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite. II. Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas cierta suma de di dinero o equivalente i l t III. Valor Aadido: Incremento del valor de un p producto durante las sucesivas etapas de su produccin o distribucin.

I.

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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VALOR
representa una compensacin (tradeoff) de los componentes co po e es que se dan d y que se consiguen. co s gue Implican sacrificios y beneficios respectivamente Incluyen un rango de diversos atributos tanto monetarios como no monetarios.
Incremento del gasto por cliente. Aumento de la vida media del cliente(1). Captacin de clientes de valor(2). Canibalizacin. Ajuste de precios. Coste de las ofertas. Costes de implementacin (canal, provisin, comunicacin,...).

Valor
capturado +

Valor perdido -

(1) (2)

Debido al efecto que sobre la vida media tiene la adquisicin de nuevos productos. El hecho de disponer de ofertas bien diseadas facilita la captacin de clientes de alto valor de la competencia.

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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beneficios costes
que recibe el cliente de un producto o servicio en comparacin con los beneficios que ofrece la competencia, al mismo coste
costes financieros + costes de administracin + otras comisiones + costes de distribucin....

de adquirirlos o usarlos, no solo lo que cobra la Entidad sino los costes de oportunidad, el coste del esfuerzo o tiempo para obtener y usar o disfrutar el producto o servicio

Entender el comportamiento del cliente

Conocer el valor del cliente

Disear ofertas personalizadas

Asignar el modelo de relacin ms adecuado Seguimiento de los resultados y mejora de los procesos

Desarrollo de valor del cliente

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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VALOR AL CLIENTE
A. Autoestima B. Reconocimiento C. Recompensa D. Compromiso

VALOR DEL CLIENTE


Diferenciar los clientes por su valor Predecir el valor potencial de cada cliente (Customer Equity) q y) Adecuar el esfuerzo comercial al ROI previsto para cada tipo de cliente (Optimizacin de recursos) Personalizar la gestin: un cliente, una empresa

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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VALOR AL CLIENTE

La Biblioteca es un entorno con caractersticas especficas, que usualmente no se tienen en cuenta a la hora de abordar iniciativas :

Universalidad: no se escogen a los clientes. Multitud de servicios: internos y externos, muchos de ellos con gran complejidad. Multitud de unidades: necesidades de coordinacin. Integracin de niveles e intraorganizativa: ms necesidad de gestionar y de integrar la informacin de los clientes que en otros entornos econmicos. M Marco j di jurdico.
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n Enfoques en la gestin de marketing.


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VALOR AL CLIENTE

Objetivos y estrategias del turismo espaol en el horizonte 2020 (2008)

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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VALOR AL CLIENTE

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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VALOR AL CLIENTE

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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VALOR DEL CLIENTE Customer Lifetime Value (CLV).


Lo esencial no es determinar la influencia de las acciones de marketing en el valor del cliente en un momento determinado sino lo primordial es poder predecir cmo las determinado, acciones de marketing pueden afectar el valor del cliente estimando la duracin probable de la relacin entre el cliente y la empresa, denominado como valor del tiempo de vida del cliente
Fuente: RUST et al. (2004)
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MARKETING ESTRATGICO
Orientado al anlisis Nuevas oportunidades Variables V i bl producto-mercado d t d Entorno dinmico Comportamiento proactivo Gestin G i a ms largo l plazo l Organizacin multifuncional

MARKETING OPERATIVO
Orientado a la accin Oportunidades existentes Variables V i bl no relacionadas l i d con el l producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestin da-a-da Departamento de Marketing

F Fuente t : Adaptado Ad t d d de LAMBIN (2003 (2003; 11) 11).


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n Enfoques en la gestin de marketing.


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MARKETING ESTRATGICO
FUNCION:

1. 2. 3. 4.

ANLISIS DEL MERCADO Y ENTENDER EL VALOR DETERMINAR LA PROPUESTA DE VALOR CREAR, COMUNICAR Y DISTRIBUIR VALOR CONTROLAR EL VALOR
OBJETIVOS: DEFINICION DEL MERCADO RELEVANTE (ATRACTIVO DEL MERCADO) SEGMENTACION DEL MERCADO ANALISIS DE LA COMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL, ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO EN EL MERCADO Y EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES DECISIONES REFERENTES A LA FORMULACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO.
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1. 2. 3. 4. 5 5.

n Enfoques en la gestin de marketing.


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MARKETING ESTRATGICO
PROCESO DE SEGMENTACIN Proceso que permite identificar grupos homogneos de clientes en un producto-mercado que buscan o desean en el producto producto-servicio servicio el mismo conjunto de atributos. atributos
Si no somos capaces de satisfacer las necesidades y deseos de un segmento concreto podemos hablar de marketing uno a uno? Al Algunos apuntan t a que el l marketing k ti de d precisin i i (cliente ( li t a cliente) li t ) conviertan a la segmentacin en algo superfluo
FUENTE: Snchez Montenegro (2002): La La agona de la segmentacin segmentacin, Seminario AEDEMO AEDEMO.

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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MARKETING ESTRATGICO
Posicionamiento
Concepcin de un producto y su imagen con el fin de darle un sitio en la mente del consumidor frente a otros productos competidores p p Ries y Trout ( (1998)
Criterios de Posicionamiento

1.- Caractersticas del producto


2.- Beneficios 2 B fi i o problemas bl que soluciona l i 3.- Uso u ocasin de uso 4.. Tipo po de usuarios usu os 5.- Relacin con otros productos 6.- Disociacin de la clase de producto (Wi d Y., (Wind, Y 1978)
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n Enfoques en la gestin de marketing.


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MARKETING ESTRATGICO
Base de una estrategia competitiva

POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIN MERCADO + VENTAJA COMPETITIVA

Precio

Calidad
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Diseo del proceso de Biblioteca compra Complutense

n Enfoques en la gestin de marketing.


Cules el proceso mental de los clientes? Cules son los momentos de la verdad? Qu variables de segmentacin de clientes son las ms adecuadas? Cules son los clientes a los que debe orientarse? Qu clientes son los ms rentables? A quin debemos dirigir nuestros recursos? Imagen de Marca

Segmentacin g de clientes

Atributos diferenciales d los de l PRODUCTOS

Por qu compran nuestros productos? Tenemos la imagen de marca deseada? deseada Qu caractersticas principales nos diferencian de nuestros competidores?

Calidad del producto Precio competitivo Servicio al cliente

Distribucin de los productos

Qu forma(s) de distribucin es (son) la(s) ms adecuada(s)? Cules son las respuestas que los clientes dan a la distribucin? Cules son los canales ms rentables? A cules debemos dirigir nuestros recursos? Qu Q mezcla de comunicacin con los clientes es la ms adecuada? Cules son las respuestas que los clientes dan a la comunicacin? Cules son los medios ms rentables? A cules debemos dirigir nuestros recursos? 32

Comunicacin con los de clientes

n Enfoques en la gestin de marketing.


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MARKETING OPERACIONAL

Producto/
Servicio

Precio

Place (distr) Promocin Comunicacin i

Creacin

Valor

Entrega g

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n Enfoques en la gestin de marketing.


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PLAN DE MARKETING
Amenazas y oportunidades del entorno. Pbli objetivo Pblico bj i seleccionado. l i d Productos y servicios que responden mejor a sus necesidades. Objetivos de Marketing prefijados. prefijados Estrategia adoptada. Recursos y medios a poner en prctica (humanos y tecnolgicos). Campos de responsabilidad. Presupuesto y tiempo destinados a los distintos elementos del Marketing-mix, producto, precio, promocin y distribucin, que conforman el programa.
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n Enfoques en la gestin de marketing.


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PLAN DE MARKETING
1. DIAGNSTICO Dnde estamos actualmente? Por qu? Cules son las tendencias actuales y necesidades del mercado? De continuar as, dnde estaremos en el futuro? Qu hiptesis pueden ser formuladas para el futuro de la organizacin? Dnde queremos estar realmente en el futuro? Qu rentabilidad, beneficios o volumen de ventas se espera conseguir? Cul es el mejor camino para conseguir los objetivos? Cules son los factores crticos para alcanzar el xito? Qu acciones especficas se deben adoptar? Por quin? Cundo? Qu medidas deben adoptarse para detectar si el plan se d desarrolla ll segn lo l previsto? it ?
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2. PRONSTICO

3. OBJETIVOS

4. ESTRATEGIA 5. OPERATIVA 6. CONTROL

INDICE (CONTENIDOS)
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MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN

1 Enfoques de la gestin de Marketing 1. Marketing.

6 De la planificacin a la accin 6. accin. Actividades de Marketing

2. Orientacin al mercado ('marketdi driven) ) y Gestin G ti de d l la relacin l i con clientes

7. El servicio en Marketing. Marketing Interno y externo

3. Planificacin estratgica de marketing 8. Componentes de la comunicacin del valor

4. Calidad del Servicio y satisfaccin del cliente

5. Fidelidad del Cliente como objetivo del marketing relacional


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9. Los mensajes, el mensajero y el canal de comunicacin.


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o Orientacin al mercado.
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Qu significa en realidad ?
1) Generacin de una inteligencia de mercado 2) Diseminacin de esa inteligencia por todos los departamentos 3) Respuesta que da la organizacin KOHLI y JAWORSKI, 1993 M d l MARKOR Modelo
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o Orientacin al mercado.
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MEMORIA
Capacidad de almacenar los datos relevantes de la relacin con los clientes

INTELIGENCIA

ACCIN

SISTEMAS DE INFORMACIN

Capacidad de analizar esos datos y sacar conclusiones tiles de negocio (aprender)

MODELOS DE
COMPORTAMIENTO

Capacidad de disear y ejecutar ofertas personalizadas con base en el conocimiento obtenido

Fuente:

CAMPAAS COMERCIALES
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o Orientacin al mercado.
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MARKETING RELACIONAL

#La orientacin del mercado tiene su correlato en el marketing de relaciones. relaciones #Hacer a cada cliente (o pequeos grupos de clientes) actual o potencial la oferta que maximiza su valor (en trminos de tasa de xito, ingresos, coste t y duracin)
Superiores Grandes Medios Pequeos ACTIVOS INACTIVOS POTENCIALES PROBABLES RESTO
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o Orientacin al mercado.
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MARKETING RELACIONAL

#La manera de sobrevivir en mercados maduros es mediante el establecimiento de relaciones a largo g plazo con los stakeholders. # Los dos factores clave son: Confianza y Compromiso p (Morgan ( g et al., , 1994; ; Wilson, , 1995). ) Only Only actors who trust and who are committed to the other side are willing to share information (Helfert et al., 2002). 00 ).
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o Orientacin al mercado.
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Principales factores de fracaso en la implantacin de un CRM

Falta de orientacin al mercado Falta de enlace de los Sistemas con la Estrategia Resistencias organizativas Proyectos fragmentados e independientes Falta de recursos humanos y econmicos Creencia en que la propia herramienta mejorar los procesos Proyecto exclusivamente del Departamento de Sistemas Fuente: Grupo Beaumont Bennett (2001)

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o Orientacin al mercado y CRM.


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C.R.M.
Pero puede resultar un acrnimo tecnolgico ms....
# # # # # # # # # # # # #

CPM (Corporate Performance Management) ERP (Enterprise Resource Planning) SCM (Supply Chain Management) DW (Data Warehouse). BPM (Business Process Management) OLAP (On-Line Analytical Processing). DM (Data Mining) EMA (Enterprise Marketing Automation) MIS, DSS, EIS, GIS, .... ERM, CRM, PRM, E E-CRM CRM SFA (Sales Force Automation) BI (Business Intelligence). BSC (Balanced Scorecard)

Con esta estrategia/sistema/ proceso/tecnologa se pretende realizar acciones de captacin y fidelizacin sobre los clientes de ms inters, inter s, maximizando l rentabilidad la t bilid d de d los l recursos disponibles.

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o Orientacin al mercado.
Biblioteca Complutense

El CRM es una fantstica herramienta para ofrecer el servicio adecuado por el canal indicado, en el momento idneo y mediante un mensaje adaptado a las peculiaridades de cada cliente (Swift, (Swift 2001, 2001 pg. pg 14.). 14 ) Pero qu significa CRM? Proceso Proceso sistemtico de gestin de la iniciacin, 1. Nivel funcional mantenimiento y terminacin 2. Nivel de servicio al cliente de las relaciones con clientes 3. Nivel organizacional a travs de todos los puntos de contacto encaminados a maximizar el valor del portfolio tf li d de relacin l i
Fuente: REINARTZ et al. (2004)
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o Orientacin al mercado.
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El CRM es una fantstica herramienta para ofrecer el servicio adecuado por el canal indicado, en el momento idneo y mediante un mensaje j adaptado p a las p peculiaridades de cada cliente (Swift, 2001, pg. 14.).

Pero qu significa CRM? 1. Nivel funcional 1 2. Nivel de servicio al cliente 3. Nivel organizacional

Proceso Proceso sistemtico de gestin de la iniciacin, mantenimiento y terminacin de las relaciones con clientes a travs de todos los puntos de contacto encaminados a maximizar el valor del portfolio tf li d de relacin l i
Fuente: REINARTZ et al. 44 (2004)

o Orientacin al mercado.
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E.F

Empresa Financiera

ESTRATEGIAS POR CLIENTE

PRODUCTOS A OFRECER

HISTORIAL COMERCIAL CONTACTOS CON EL CLIENTE

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o Orientacin al mercado.
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Inyectar tecnologa no es gestionar el cambio


El cambio no es instalar el PC, la intranet o el CRM. El cambio es organizativo y cultural, cultural bsicamente. bsicamente La tecnologa es la palanca del cambio.

Fuente: Servicios de Consultora Empresarial de IBM (2004)


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INDICE (CONTENIDOS)
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MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN

1 Enfoques de la gestin de Marketing 1. Marketing.

6 De la planificacin a la accin 6. accin. Actividades de Marketing

2. Orientacin al mercado ('marketdi driven) ) y Gestin G ti de d l la relacin l i con clientes

7. El servicio en Marketing. Marketing Interno y externo

3. Planificacin estratgica de marketing 8. Componentes de la comunicacin del valor

4. Calidad del Servicio y satisfaccin del cliente

5. Fidelidad del Cliente como objetivo del marketing relacional


Curso 2009-10

9. Los mensajes, el mensajero y el canal de comunicacin.


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p Planificacin f estratgica g de marketing g


Biblioteca Complutense

Anlisis del entorno

Definicin de los objetivos corporativos Diagnstico de la situacin y determinacin del posicionamiento competitivo Formulacin y seleccin de las estrategias corporativas Desarrollo o de los planes de accin

Implanta acin

Organizacin del proceso

Anlisis A li i interno

Contr rol estratg gico


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p Planificacin f estratgica g de marketing g


Biblioteca Complutense

PROCESO DE PLANIFICACIN COMERCIAL

Plan general de Marketing

Datos e in nformacin n de otras rea as funciona ales

Anlisis del mercado Plan e estratgico

Plan de Comunicacin

Plan de Ventas p por productos

Plan de Marketing por productos Plan general de V Ventas

Organizacin de la red de vendedores y de los canales de distribucin


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p Planificacin f estratgica g de marketing g


Biblioteca Complutense

ANLISIS DEL MERCADO


Definir el mercado relevante Diagnstico del proceso de compra Definir los segmentos del mercado Definir los segmentos (perfil) Analizar las posiciones de la competencia

Propsito de la segmentacin

IMPLICACINES Diseo del producto Servicios relacionados Mensajes y promociones Objetivos de la comunicacin Envase, precio, distribucin

IMPLICACINES Posibles segmentos estratgicos Estrategias y programas requeridos por cada segmento estratgico Competidores primarios

ESTRATEGIAS DE MARKETING

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p Planificacin f estratgica g de marketing g


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POSIBLES OBJETIVOS DE MARKETING


Nuevos retos comerciales
Aumento de la satisfaccin. Incremento del uso. Fomento de la venta cruzada. Up-selling hacia paquetes ms rentables. Retencin / Fidelizacin. Anticipacin del comportamiento y necesidades futuras. Captacin selectiva bajo un prisma de rentabilidad/valor potencial. potencial Gestin eficiente del coste comercial y de operaciones (captacin, desarrollo y fidelizacin y gestin de clientes).
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p Planificacin f estratgica g de marketing g


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Crecimiento del mercado

Ofensiva (Captacin)
Crecimiento de cuota

Estrategia Genrica

Dificultades y cargas (emocionales, sociales o financieras) que debe superar un cliente para cambiar de proveedor: Prdida de beneficios y privilegios. Barreras psicolgicas. Costes de adaptacin. Barrera de cautividad.

Creacin de barreras al cambio

Defensiva (Retencin)
Polticas y acciones que desarrollen los vnculos de fidelidad Aumenta el nivel de incrementando la satisfaccin del satisfaccin cliente en el uso del servicio.
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p Planificacin f estratgica g de marketing g


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SEGMENTACIN DEL MERCADO

1. Identificar variables de segmentacin y segmentar el mercado. 2. Desarrollar p perfiles de los segmentos.

DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO

3. Valoracin del atractivo de cada segmento. g 4.Seleccin del pblico objetivo. objetivo

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento. 6. S 6 Seleccionar, l i desarrollar d ll y comunicar el concepto de posicionamiento escogido.

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INDICE (CONTENIDOS)
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MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN

1 Enfoques de la gestin de Marketing 1. Marketing.

6 De la planificacin a la accin 6. accin. Actividades de Marketing

2. Orientacin al mercado ('marketdi driven) ) y Gestin G ti de d l la relacin l i con clientes

7. El servicio en Marketing. Marketing Interno y externo

3. Planificacin estratgica de marketing 8. Componentes de la comunicacin del valor

4. Calidad del Servicio y satisfaccin del cliente

5. Fidelidad del Cliente como objetivo del marketing relacional


Curso 2009-10

9. Los mensajes, el mensajero y el canal de comunicacin.


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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

EVOLUCIN DEL MERCADO


#Necesidad de especializacin: segmentos cada vez ms pequeos y especficos #Proliferacin de productos que cubren las mismas i necesidades id d y, por t tanto, t sustitutivos tit ti productos y servicios p por #Indiferenciacin de p parte del usuario #Exigencia por parte del cliente de una calidad superior (traducida en servicio y valor aadido) que genere una experiencia satisfactoria (Customer Experience Management; dreamketing)
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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

Es un concepto complejo, multidimensional, que integra infinidad de atributos que lo configuran y condicionan, siendo particulares para cada categora de producto o servicio.

Calidad objetiva
Trata de medir las caractersticas objetivas y verificables de los productos.

C lid d percibida Calidad ibid


Apreciacin p del consumidor sobre la superioridad de un producto satisfaccin del cliente.

CALIDAD TOTAL
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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

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q Calidad de servicio y satisfaccin


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CALIDAD DE SERVICIO

Gap 99

Gap 00 0,3

Dimensin tangible (instalaciones, (instalaciones personas, estilo, decoracin, soportes de comunicacin). Dimensin fiabilidad (sin errores). errores) Dimensin responsabilidad (atender y dar un servicio rpido). Di Dimensin i seguridad id d (sin ( i riesgos, i ni i peligros, ni dudas). Dimensin empata (respeto, amabilidad).

Fiabilidad Capacidad de Respuesta Seguridad Empata Elementos g Tangibles Media Ponderada

-0,3

-0,5

0,3

0,0 -0,1 0,0 -0,18

0,8 1,2 0,5 0,63

Gap Critico Gap Importante Gap Aceptable Gap Excelente


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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

Clientes
Comunicaciones (Recomendaciones) (Boca - Oreja)

Modelo de Calidad de Servicios


Necesidades Personales Experiencias p Pasadas

Servicio Esperado (Expectativas)


Gap 5

S i i Percibido Servicio P ibid

Comercializadores
Prestaciones del Servicio (Incluyendo Pre y Post Venta)
Gap 3 Gap 1

Gap 4

Comunicaciones Externas a los clientes

Convertir C i l las Percepciones P i en Especificaciones de Calidad de Servicio


Gap 2

Percepciones de la Gerencia sobre las Expectativas del cliente


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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

Expectativa

CALIDAD de SERVICIO
Gap 99 Fiabilidad Capacidad de Respuesta Seguridad Empata Elementos Tangibles Media Ponderada -0 3 -0,3 Gap 00

Percepcion 99 6,4 5,6 6,1 5,5 6,3

Percepcion 00 5,8 4,8 5,3 4,2 5,7

C. Ponderado 0,20 0,20 0,21 0,19 0,23

Fiabilidad Capacidad de Respuesta Seguridad

6,1 5,1 6,1 5,4 6,3

03 0,3

Empata Elementos Tangibles

-0,5

0,3

0,0 -0,1 0,0 -0,18 0,18

0,8 1,2 0,5 0,63

Media Ponderada
7,0 6,0 5,0 4,0 3,0

60 6,0

61 6,1

53 5,3

Expectativa Percepcion 99 Percepcion 00

Gap Critico Gap Importante Gap Aceptable G Excelente Gap E l t

2,0 1,0 0,0 Fiabilidad Capacidad de Respuesta Seguridad Empata

Elementos 60 Tangibles

q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

SATISFACCIN DEL CLIENTE


Agrupan el conocimiento y las experiencias de consumo. Establecen un camino para predecir las acciones subsecuentes del consumidor. La satisfaccin es el inicio de un proceso que culmina en Lealtad. (Oliver, 1999) MARKETING
RELACIONAL
VINCULOS TRANSACCIONALES
Intercambios contractuales (Cierto grado de vnculo relacional)

VINCULOS RELACIONALES

Corto plazo Intercambios simple. Relacin mnima. Intenciones a futuro causadas por su satisfaccin global Weitz, Stephen y John (1995)

Confianza y el compromiso. Cooperacin C i y ajuste j mutuo. Voluntad de continuar.

Fuente: Berry (1983 (1983,1995), 1995) Gronroos (1983) (1983), Gummesson (1996) (1996), Webster y October (1992), Morgan y Hunt (1994) y Dwyer (1987)
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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

Modelo Relacional

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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

American Customer Satisfaction Index

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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

1. Descubrimiento de un problema u oportunidad de Marketing 2. Investigacin preliminar 3. Especificacin de los objetivos de la investigacin 4. Planificacin y diseo de la investigacin 5 Recogida de datos 5. 6. Procesamiento de los datos 7. Anlisis e interpretacin de la informacin 8. Elaboracin del informe con las conclusiones y recomendaciones

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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

CRITERIOS
Objeto de estudio Proceso de investigacin Diseo de la investigacin Caractersticas de la inform acin recogida Muestra Anlisis em pleado Interpretacin

INVESTIGACIN CUALITATIVA
Anlisis de m otivaciones, creencias, opiniones, profundizando en las razones del com portam iento No estructurado, flexible o a travs de la utilizacin de un guin Se utiliza en los diseos exploratorios Profunda, con gran riqueza de m atices Representatividad p tipolgica p g No estadstico Subjetiva

INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Cuantificacin de com portam ientos, m otivaciones, actitudes, caractersticas de los individuos Estructurado Aplicable en diseos descriptivos y causales Num rica, descriptiva y reproducible Representatividad p estadstica Estadstico Objetiva

Utilizacin

Etapas iniciales de una investigacin, para com prensin Investigacin concluyente que facilita inform acin para la del problem a, descubrim iento de las variables de inters. tom a de decisiones I Investigacin i i com plem l entaria i a un anlisis li i cuantitativo i i
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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

Tipos p de encuesta: p personal, , telefnica, f ,p postal y p por e-mail.


Mtodos

Personal

Correo

Telfono

Internet

Domicilio Calle CAPI

Tradicional CATI

Email Web Survey y Web Panel CAWI


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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

Reglas Bsicas para la elaboracin de un cuestionario.


RECOMENDACIONES PARA HACER UN BUEN CUESTIONARIO:

1.- Presentacin y solicitud de colaboracin 2.- Preguntas para la 2 informacin necesaria 3.- Preguntas para clasificar al encuestado

- Lenguaje sencillo, desde el punto de vista del entrevistado - Preguntas claras - Seguir S i l la lgica l i del d l encuestado

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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

Reglas Bsicas para la elaboracin de un cuestionario. El b Elaboracin i del d l cuestionario ti i 1.- Repaso de las condiciones preliminares. 2 Formato 2.F d las de l preguntas 3.- Decisiones sobre el contenido de las preguntas: A. Incapacidad para responder. B. Falta de disposicin del entrevistado para responder d . 4.- Decisiones sobre la formulacin de las preguntas. 5 Decisiones 5.D ii sobre b la l secuencia i de d las l preguntas. 6.- Decisiones sobre las caractersticas fsicas. 7 Realizacin 7.R l de d un pretest y prueba b preliminar l .
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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

La muestra
Procedimientos de muestreo

PROBABILISTICOS
0. 47 5 _ X
L

0. 47 5 _ X _ X
U

- ALEATORIO SIMPLE - ALEATORIO SISTEMTICO - ALEATORIO ESTRATIFICADO - POR CONGLOMERADOS

SEMIBROBABILISTICOS NO PROBABILISTICOS

- POR RUTAS ALEATORIAS - DE CONVENIENCIA - POR JUICIOS O DISCRECIONAL - POR CUOTAS - BOLA DE NIEVE
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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

Observacin
# # # # # # # # Informacin por la observacin del comportamiento Recomendable que no sean conscientes de ser observados Informacin primaria cuantitativa y cualitativa Para personas, empresas, etc. Gran objetividad y fiabilidad. No profundiza Es complicado que no se descubra la observacin Puede llegar a tener un alto coste

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q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

Procedimientos de Investigacin Cualitativa

Directa (No disfrazada)

Indirecta (Disfrazada)

Focus Groups

Entrevistas en profundidad Tcnicas Completar Tcnicas Construccin

Tcnicas Proyectivas

Tcnicas Asociacin

Tcnicas Expresivas
73

q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

74

q Calidad de servicio y satisfaccin


Biblioteca Complutense

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INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense

MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN

1 Enfoques de la gestin de Marketing 1. Marketing.

6 De la planificacin a la accin 6. accin. Actividades de Marketing

2. Orientacin al mercado ('marketdi driven) ) y Gestin G ti de d l la relacin l i con clientes

7. El servicio en Marketing. Marketing Interno y externo

3. Planificacin estratgica de marketing 8. Componentes de la comunicacin del valor

4. Calidad del Servicio y satisfaccin del cliente

5. Fidelidad del Cliente como objetivo del marketing relacional


Curso 2009-10

9. Los mensajes, el mensajero y el canal de comunicacin.


76

r Fidelidad del cliente


Biblioteca Complutense

Diferenciando retener clientes y fidelizarlos y el papel de un proyecto de customer intelligence en el contexto de las estrategias para retener y fidelizar. fidelizar Claves de la fidelizacin de clientes. clientes Fidelizar versus retener. Estrategias de retencin ajustadas a los distintos perfiles de clientes. Recompensar versus extraer valor. El papel de los nuevos canales y de las nuevas frmulas de fidelizacin.
77

r Fidelidad del cliente


Biblioteca Complutense

Qu diferencia retencin de fidelizacin? Qu objetivos tienen retencin y fidelizacin?

78

r Fidelidad del cliente


Biblioteca Complutense

Obj ti Objetivos d de l la Fid Fidelizacin li i y la l Retencin R t i


Qu debemos hacer?
Detectar sntomas y potenciar la anticipacin (gestin de problemas, quejas y reclamaciones)

Gesti n de la migr racin del cl liente

1. Reducir propensin a la Fuga 2. Aumentar la intencin de permanencia 3. Incrementar el Valor del Cliente
Incrementar el Valor Percibido Diferencial del Cliente (racional y emocional)

Aumentar el esfuerzo de venta cruzada (Mkt analtico) Reducir los costes de gestin y servicio Anticipacin comercial pre-renovacin Mkt analtico

4. Contener Fugas

El cmo es la Estrategia
79

r Fidelidad del cliente


Biblioteca Complutense

Incrementar el Valor Percibido Diferencial del Cliente


Costes de financiarse Rentabilidad inversiones

PRESTACIONES TANGIBLES

PRESTACIONES INTANGIBLES

VALOR PERCIBIDO = DIFERENCIAL

PRECIO + INSEGURIDADES + INCOMODIDADES

Mejora Valor Extensin Valor Outpacing p g Expansin Valor Recompensa p

Autoestima Reconocimiento Compromiso p Comodidad Seguridad


80

r Fidelidad del cliente


Biblioteca Complutense

P Para alcanzar l la l lealtad l l d es necesario... i

1. 2. 3.

Captar todas las nuevas necesidades de los clientes segn estas van apareciendo Satisfacer las necesidades reconocidas p por los clientes, , deleitndoles Convencer a los clientes de nuestra capacidad para satisfacer sus necesidades frente a la competencia

81

r Fidelidad del cliente


Biblioteca Complutense

Por qu no se alcanza la lealtad del cliente?


Captar todas las nuevas necesidades de los clientes segn estas van apareciendo Otros las descubren antes 2. Satisfacer las necesidades reconocidas por los clientes, deleitndoles Nuestra propuesta de valor no les satisface E i t necesidades Existen id d emocionales i l que no satisface ti f nuestra t Entidad Las necesidades cambian y no las satisfacemos Otros mejoran nuestra propuesta de valor 3. Convencer a los clientes de nuestra capacidad para satisfacer sus necesidades id d frente f t a la l competencia t i La propuesta de valor de la competencia es mejor Factores emocionales atan al cliente con la competencia
82

1 1.

r Fidelidad del cliente


Biblioteca Complutense

Lo ptimo

Mezcla de estrategias en las que se combine

Componente Emocional
Mejora M j en la l atencin i Mejora en los servicios ...

Componente Racional
Recompensas Recompensas, descuentos... descuentos
83

Factores de xito
Biblioteca Complutense

1.- Hay que conocer las demandas de los colectivos a los que se q quiere p prestar servicio. La orientacin al cliente, no puede olvidar al cliente interno. 2.- Para que la estrategia funcione es necesario introducir cambios organizativos y reingeniera en la estructura organizativa. i i El l cambio bi solamente l es posible ibl con las l personas que tenemos en la organizacin. 3.- Los servicios pblicos generan mucha expectacin, por lo que hay que demostrar capacidad de respuesta rpida y segura
84

Factores de xito
Biblioteca Complutense

4.- La difusin de los servicios han de garantizar la no exclusin de determinados colectivos 5.- Deben establecerse estrategias de Marketing de los nuevos servicios junto con una oferta de incentivos para conseguir un primer i ncleo l crtico i de d usuarios i 6 - Compartir informacin dentro de la propia organizacin es 6.un elemento clave para anticipar problemas 7.- El liderazgo al ms alto nivel es bsico para superar las fases crticas

85

Factores de xito
Biblioteca Complutense

8.- Los recursos son importantes: Conocimiento, formacin, reciclaje de funcionarios y responsables, responsables recursos econmicos 9.- Prepararse para asumir las resistencias al cambio organizativo. g La g gestin del cambio tiene el factor clave de xito en las personas. 10.- Simplemente inyectado tecnologa no tendremos cambio.

86

Biblioteca Complutense

Biblioteca Complutense p

APLICACIN DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING

MARKETING EN BIBLIOTECAS

MARZO 2010

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INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense

MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN

1 Enfoques de la gestin de Marketing 1. Marketing.

6 De la planificacin a la accin 6. accin. Actividades de Marketing

2. Orientacin al mercado ('marketdi driven) ) y Gestin G ti de d l la relacin l i con clientes

7. El servicio en Marketing. Marketing Interno y externo

3. Planificacin estratgica de marketing 8. Componentes de la comunicacin del valor

4. Calidad del Servicio y satisfaccin del cliente

5. Fidelidad del Cliente como objetivo del marketing relacional


Curso 2009-10

9. Los mensajes, el mensajero y el canal de comunicacin.


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Biblioteca Complutense

MARKETING MARKETING

= PUBLICIDAD? PUBLICIDAD?

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING MARKETING

= VENTAS? = MANIPULACIN?

Inagotable flujo de la publicidad y promocin de ventas. Sector Privado

+
Es lo observable (aunque el resto se infiera).
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

Biblioteca Complutense

- TOTAL ENFOQUE AL CONSUMIDOR PUBLICIDAD + VENTAS

VS VS.

- FUNCIN ORGANIZACIONAL + PROCESOS - GESTIONAR RELACIONES. (ESTRATEGIA) - VALOR PARA LA ORGANIZACIN Y SUS INTEGRANTES - 4 Ps
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Biblioteca Complutense

4 Ps Ps
PRODUCTO PLAZA (DISTRIBUCIN) ( ) PROMOCIN PRECIO

VALOR
CREACIN DE VALOR ENTREGA DE VALOR COMUNICACIN DEL VALOR VALOR RECIBIDO

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Biblioteca Complutense

INVESTIGACIN DE MERCADOS

DEFINIR Y CONOCER A LOS LECTORES Y LOS STAKEHOLDERS

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

SEGMENTAR Y POSICIONAR LAS OFERTAS DEL SERVICIO

INNOVAR, MEJORAR EL SERVICIO

MEJORES CANALES PARA DISTRIBUIR Y ENTREGAR NUESTRO SERVICIO

COMUNICAR CLARAMENTE Y DE FORMA PERSUASIVA

93

Biblioteca Complutense

Incremento en la utilizacin del servicio?

Mejora de la calidad del servicio?

Mejora de la satisfaccin del consumidor?

Respaldo de la Comunidad Universitaria?

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

ADOPCIN
Herramientas Sector Privado Herramientas Sector Pblico

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Actividades de Empresa
Biblioteca Complutense

GESTIN DE LA CALIDAD ESTRATEGIAS IMPULSADAS POR EL CONSUMIDOR, POR LOS LECTORES. EQUIPOS Q AUTODIRIGIDOS ORGANIZACIONES MS PLANAS REINGENIERA MEDICIONES Y VALORACIN DEL RENDIMIENTO GESTIN ELECTRNICA , ANLISIS, , APRENDIZAJE, INQUIETUDES
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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INICIATIVAS
Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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INICIATIVAS
Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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INICIATIVAS
Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

web

jingle

spot t
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

M Mejora j d habilidades de h bilid d y comprensin i de d problemas. Seminarios de finanzas, marketing, compras, liderazgo, estrategia. Evitar obsolecencia. obsolecencia Menos dependencia en la antigedad orgullo personal y por la Universidad. cario cario por lo que se hace vocacin de servicio
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

EL GENRICO

______ orientada al lector. ______ participativa ______ descentralizada ______ que genera soluciones ______ propiedad de la comunidad

Biblioteca
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense

MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN

1 Enfoques de la gestin de Marketing 1. Marketing.

6 De la planificacin a la accin 6. accin. Actividades de Marketing

2. Orientacin al mercado ('marketdi driven) ) y Gestin G ti de d l la relacin l i con clientes

7. El servicio en Marketing. Marketing Interno y externo

3. Planificacin estratgica de marketing 8. Componentes de la comunicacin del valor

4. Calidad del Servicio y satisfaccin del cliente

5. Fidelidad del Cliente como objetivo del marketing relacional


Curso 2009-10

9. Los mensajes, el mensajero y el canal de comunicacin.


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MARKETING MIX
Biblioteca Complutense

PRODUCTO
En sentido amplio
Cualquier cosa que pueda ofrecer una organizacin o un individuo al mercado, , para p satisfacer una necesidad o un deseo

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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PRODUCTO
Biblioteca Complutense

BIENES FSICOS

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PRODUCTO
Biblioteca Complutense

EVENTOS

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PRODUCTO
Biblioteca Complutense

PERSONAS

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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PRODUCTO
Biblioteca Complutense

LUGARES

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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PRODUCTO
Biblioteca Complutense

ORGANIZACIONES

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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PRODUCTO
Biblioteca Complutense

IDEAS

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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PRODUCTO
Biblioteca Complutense

SERVICIOS

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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PRODUCTO
Biblioteca Complutense

SERVICIOS

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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PRODUCTO/SERVICIO
Biblioteca Complutense

un servicio es algo ms que sus caractersticas fsicas, su estilo y su diseo


Producto Aumentado

Servicios Adicionales, V l aadido Valor did Diferenciacion

Producto Real Calidad del producto, caractersticas, servicio, embalaje, diseo

Producto Central Beneficio y necesidad a satisfacer

Estimula el anlisis que crean los fundamentos de la oferta. Disear se a la a est estrategia ateg a del servicio

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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PRODUCTO/SERVICIO
Biblioteca Complutense

ORGANISMO

CENTRAL (BENEFICIO)

REAL

AUMENTADO

DGT

Transporte

Autobuses

Portabicicletas en autobuses

Canal de Isabel II

Necesidad bsica

Cisterna y embalses

Tecnologa especial, mejora de la comunicacin con el ciudadano

Centro de Formacin Profesional

Educacin

Clases

Tutoras especiales para inmigrantes con una lengua distinta

Salud Madrid. Campaa de Pruebas de VIH/SIDA

Ciudadanos Sanos

Anlisis como parte de cuidados preventivos

Asistencia si el resultado es positivo. Telfono gratuito para consultas. Asistentes sociales en el lugar

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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SERVICIO
Biblioteca Complutense

Producto Aumentado Producto Real

Los lectores CASI NUNCA :


Hablan de sistemas, de los procesos en la biblioteca, Del escaso presupuesto, por la compra de libros. Empatizan con el estado de nimo bibliotecario

Producto Central BENEFICIOS

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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SERVICIO
Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

CARACTERSTICAS DEL SERVICIO

Intangibilidad
Los servicios no se pueden ver, probar, b sentir, ti or u oler l antes t de d comprarlos

Inseparabilidad
No se pueden separar los servicios de sus proveedores

Variabilidad
La calidad del servicio depende de quin lo provea y de dnde, cundo y cmo se provea

Caducidad
No se pueden almacenar los servicios para su uso o venta posterior

122

Biblioteca Complutense

CARACTERSTICAS DEL SERVICIO

INTANGIBILIDAD: Reducir la incertidumbre Lectores buscan "indicadores" de la calidad del servicio

Conclusiones se extraen a partir del lugar, de los individuos los individuos, equipos y las comunicaciones OBSERVABLES
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Biblioteca Complutense

Hacer tangible lo intangible

Gestin de las pruebas


Evidencias organizadas y honestas a travs t de d sus capacidades. id d

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOS SERVICIOS EN UNIVERSIDADES Y BIBLIOTECAS


Gestin de la interaccin del servicio Gestin de la diferenciacin del servicio

Gestin de la calidad del servicio

Gestin de la productividad del servicio

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

Interaccin del servicio

Lector

Bibliotecario

SATISFACCIN Clientes leales, mayor recomendacin

SATISFACCIN Mejor entorno laboral, ms formacin, apoyo de d la l direccin di i


126

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

Biblioteca Complutense

Interaccin del servicio

Lector

Bibliotecario

MARKETING INTERNO
Orientacin y motivacin de empleados Formacin de equipo empleados.

MARKETING EXTERNO
4 Ps - Satisfaccin

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

Gestin de la calidad del servicio Qu es lo que esperan los visitantes de la Biblioteca con respecto a la calidad en el l servicio? i i ?

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

Gestin de la calidad del servicio EVALUACIN DE LA CALIDAD

VS.

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

Gestin de la calidad del servicio


EVALUACIN DE LA CALIDAD

DESEMPEO DEL SERVICIO


Medicin de la calidad de servicio Anlisis de datos. Industrializacin del servicio

CONSISTENCIA PARA PROPORCIONAR VALOR

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

134

Gestin de la calidad del servicio


Biblioteca Complutense

MEDICIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

SERVQUAL
Un instrumento resumido de escala mltiple para que las organizaciones puedan comprender mejor las expectativas y las percepciones que tienen i los l clientes li respecto de d un servicio.
Parasuraman Zeithaml y Berry Parasuraman,

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MEDICIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

SERVQUAL

C Cuestionario ti i con preguntas t estandarizadas desarrollado con el apoyo del Marketing Science. Science Identificacin de los elementos que generan valor al cliente. g Introducir mejoras en dichos elementos. Ecuacin: Expectativas Percepcin del servicio recibido.
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MEDICIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

SERVQUAL

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MEDICIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

SERVQUAL

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MEDICIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

SERVQUAL

22 items X 2 = 44

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense

MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN

1 Enfoques de la gestin de Marketing 1. Marketing.

6 De la planificacin a la accin 6. accin. Actividades de Marketing

2. Orientacin al mercado ('marketdi driven) ) y Gestin G ti de d l la relacin l i con clientes

7. El servicio en Marketing. Marketing Interno y externo

3. Planificacin estratgica de marketing 8. Componentes de la comunicacin del valor

4. Calidad del Servicio y satisfaccin del cliente

5. Fidelidad del Cliente como objetivo del marketing relacional


Curso 2009-10

9. Los mensajes, el mensajero y el canal de comunicacin.


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Biblioteca Complutense

Estrategia bien diseada, un excelente l t servicio, i i muy buen marketing interno, interno un edificio bien distribuido, buen control de costes, pero...

Nadie lo ve!

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Biblioteca Complutense

VISIBILIDAD

COMUNICACIN DEL VALOR


MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

Comunicacin eficaz: Persuadir Informar Recordar

INVITACIN A LA ACCIN

Destacar la oferta definiendo las decisiones sobre el Servicio el coste y el lugar

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense

MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN

1 Enfoques de la gestin de Marketing 1. Marketing.

6 De la planificacin a la accin 6. accin. Actividades de Marketing

2. Orientacin al mercado ('marketdi driven) ) y Gestin G ti de d l la relacin l i con clientes

7. El servicio en Marketing. Marketing Interno y externo

3. Planificacin estratgica de marketing 8. Componentes de la comunicacin del valor

4. Calidad del Servicio y satisfaccin del cliente

5. Fidelidad del Cliente como objetivo del marketing relacional


Curso 2009-10

9. Los mensajes, el mensajero y el canal de comunicacin.


144

Biblioteca Complutense

COMPONENTES DE LA COMUNICACIN

Mensajes. Lo que se
quiere comunicar

Comunicacin

Canales de Comunicacin.
Dnde aparecern los mensajes

Mensajeros. Quin
est detrs de la comunicacin

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

COMPONENTES DE LA COMUNICACIN

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

146

Biblioteca Complutense
Mensajes.

COMPONENTES DE LA COMUNICACIN
DESARROLLO DE LOS MENSAJES

Comunicacin

Canales de Comunica cin.

Mensajero s.

Qu quiere que sepan sus lectores?

Qu quiere que crean sus lectores?

Qu quiere que hagan sus lectores?

Cuestiones y hechos concretos sobre la oferta.

Promesa de marca. Qu ventajas va a recibir Imagenes, Imagenes ideas y sentimientos que se quieren evocar

Ms alla de informar, persuadir para hacer algo en concreto

El nmero de libros para prstamo se ha incrementado

Acude a la biblioteca

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

COMPONENTES DE LA COMUNICACIN
DESARROLLO DE LOS MENSAJES

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

CLAVES PARA GENERAR MENSAJES EFICACES


SENCILLEZ VENTAJAS PARA EL LECTOR P Promesa d de marca

Menos es ms. Brevedad y claridad


UTILIZAR PALABRAS QUE CREAN IMGENES CLARAS

FCIL DE RECORDAR

Evocar alguna E l imagen i en la l mente del receptor

Evocar alguna E l imagen i en la l mente del receptor

EL TONO Y EL ESTILO SE AJUSTAN A LA ORGANIZACIN

Quiero que los lectores vean a la Biblioteca como______


149

Biblioteca Complutense

CLAVES PARA GENERAR MENSAJES EFICACES

Inteligente y con muchos recursos

Profesional y humano

Fuerte e imparcial

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Mensajes.

MENSAJEROS
Mensajero s.

Biblioteca Complutense
Comunicacin

Canales de Comunica cin.

ELECCIN DE MENSAJEROS

La fuente del mensaje es la organizacin, identificado por el logotipo en los carteles o materiales impresos. HABR ALGN PORTAVOZ? HABR ALGUNA MASCOTA? Las personas lo conocen? Es creble? El portavoz se muestra natural, franco, transparente?
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MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Biblioteca Complutense

Video
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

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Mensajes.

Biblioteca Complutense
Comunicacin

CANALES DE COMUNICACIN
Mensajero s.

Canales de Comunica cin.

DNDE DNDE APARECERN LOS MENSAJES? CLAVES PARA ELEGIR UN CANAL


Buscar canales que no estn superpoblados

Buscar un planteamiento integrado de todos l canales los l de d comunicacin i i de d marketing k ti

MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010

160

CONCLUSIONES (I)
Biblioteca Complutense

1. 2 2. 3 3. 4. 5.

Es imprescindible orientarse al mercado para obtener alta rentabilidad . El marketing transaccional debe dejar paso al marketing relacional. Ya no se depende Y d d de d terceros para el l desarrollo d ll de d proyectos. Los decisores finales interactan con los sistemas Conocimiento profundo de las caractersticas del negocio a travs de los datos o registros del mismo. El usuario tiene que percibir la misma marca cuando se mueve entre distintos canales de contacto (lo que incluye a distribuidores y asociados). Momentos de la verdad!!!
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CONCLUSIONES (II)
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La planificacin estratgica sienta las bases para el resto de la planificacin de la empresa. empresa El marketing contribuye a la planificacin estratgica y el plan general define el papel del marketing en la empresa. Importancia del diseo de las carteras de negocio y cmo se desarrollan las estrategias para el crecimiento y la reduccin de la cartera de productos. productos Los profesionales de marketing deben practicar una gestin de relaciones con los socios; deben colaborar estrechamente con los socios de otros departamentos de la empresa para crear una cadena de valor eficaz que atienda ti d al l cliente. li t Y tienen ti que asociarse i d de forma eficaz con otras empresas del sistema de marketing para constituir una red de generacin de valor l competitiva titi y superior. i
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CONCLUSIONES (III)
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Los directores de marketing deben asegurarse de que gastan bien sus euros. Por ello estn desarrollando g mejores indicadores del retorno de la inversin en marketing. Cada vez ms utilizan indicadores del p del marketing g basados en el cliente como impacto elemento clave para la toma de decisiones estratgicas. La satisfaccin es un concepto integrador, mediador de la calidad, del precio y del valor percibido y de la lealtad. La satisfaccin es el inicio de un proceso que culmina en Lealtad.

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10 Las compaas que disponen de mtricas tiles para 10. medir el valor del cliente, tienen una Rentabilidad del Marketing y un ROI en Marketing promedio ms alto que aquellas que carecen de tales mtricas. mtricas
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CONCLUSIONES (IV)
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11. La comunicacin del Valor ofrece la garanta para que la audiencia objetivo conozca la oferta de servicio, informar d las de l ventajas j y beneficios b fi i que se ofrecen f y se sientan i motivadas a actuar, acudiendo a la Biblioteca online y offline. 12. La estrategia de comunicacin surge a partir de las decisiones en el proceso de planificacin de marketing respecto a la oferta de servicio y de un conocimiento profundo de las caractersticas de las personas que acuden a la biblioteca. 13. La comunicacin contiene tres elementos fundamentales: los mensajes, el emisor y los canales de comunicacin. 14. La generacin de un mensaje comienza al identificar lo que quiere que la audiencia sepa, crea y haga. Comunicaciones sencillas y centradas en beneficios, con i imgenes claras l son las l ms efectivas. f i
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CONCLUSIONES (V)
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15. Los mensajeros son los que transmiten el mensaje, ya sea la l propia i organizacin i i o un portavoz. En E todo d caso de deben considerar tres aspectos: el conocimiento sobre la persona, la credibilidad y la naturalidad. 16. Dentro de la eleccin del canal de comunicacin, se recomienda no elegir canales que estn superpoblados y que se integren diferentes canales bajo un mismo estilo y el mismo tono. 17. Se sugiere que no se elija ningn vehculo meditico g sobre el antes de haber afianzado la estrategia mensaje. Primero se debe saber lo que se va a comunicar, despus el dnde.

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BIBLIOGRAFA
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Curso 2009-10

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