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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006

Realidade e Simulao na Linguagem Publicitria: A Campanha pela Real Beleza de Dove 1 Autora: Vanessa Cardozo Brando 2 Professora da Faculdade de Comunicao e Artes da PUC Minas Resumo Partindo da observao da Campanha pela Real Beleza da marca Dove, que usa a imagem de mulheres reais, esse trabalho discute a questo do ideal e do real como estratgias persuasivas da linguagem publicitria. Pretende-se perceber como a vinculao de marcas a estilos de vida idealizados serve ao objetivo de diferenciao dos anunciantes, criando uma forma que engendra grande parte dos discursos publicitrios em uma atmosfera paradisaca. Assim, procura-se investigar at que ponto o retorno ao real, suposta mimese da realidade, configura-se como ruptura a uma ordem de discurso publicitrio tradicional (onrico). Para discutir essa questo, recorrese oposio entre razo e emoo na histria da propaganda, alm de utilizar os conceitos de personificao e liberdade de consumo, da crtica de Baudrillard. Palavras-chave Linguagem publicitria; realidade; imaginrio; idealizao; simulao

I- Onrico: o mundo ideal e irreal da propaganda A histria da publicidade marcada por um crescente apelo a recursos estticos e estilsticos, com o objetivo de atrair o olhar do pblico e prender sua ateno, em um espao urbano cada vez mais saturado de estmulos informativos (Sandmann, 2001, p. 12). Como vrios autores ressaltam, para cumprir esse objetivo com eficincia, a propaganda recorre a uma linguagem de seduo que, entre outros tantos artifcios, marcada pelo uso recorrente de uma atmosfera idealizada, mundo de sonhos e beleza paradisaca. Barreto aponta essa recorrncia do onrico como o mais usual e psicolgico recurso da propaganda:
As pessoas so alegres, puras, generosas, sadias, bonitas, felizes! (...) Se o tema do anncio no tratar especificamente de qualquer coisa ruim, a cena toda ser
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Trabalho apresentado ao NP 03 Publicidade, Propaganda e Marketing, do V Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom 2 Vanessa Cardozo Brando professora da Faculdade de Comunicao e Artes da PUC Minas desde 2001. Coordena o NEP (agncia experimental do Curso de Publicidade da PUC Minas) e faz parte do Colegiado de Coordenao Didtica do Curso de Comunicao Integrada da PUC Minas. especialista em Marketing pela UFMG, Mestre em Literaturas de Lngua Portuguesa pela PUC Minas e Doutoranda em Estudos Literrios pela UFF Universidade Federal Fluminense. Leciona disciplinas de teoria da publicidade, criao, redao e linguagem publicitria.

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absolutamente purificada de todo o mal, em qualquer quantidade: nada de complexo de dipo, luta de classes, opresso, poluio, uma unha partida, uma mosca no ombro dela nada disso ocorre no pas do anunciante, homens e mulheres elevados quintessncia da perfeio, graas presena mgica e protetora do produto. (BARRETO, 1982, p. 195)

Assim, em oposio s limitaes e imperfeies da vida real, a propaganda apresenta o consumo do produto como porta de entrada ao mundo ideal, irreal. Estratgia maior do discurso publicitrio, a ambientao onrica presta-se, ento, a promover o escape, uma possibilidade de transcender a realidade atravs do consumo das belas imagens da publicidade. Metonimicamente, o desejo de fazer parte desse mundo idealizado do discurso publicitrio desliza para o desejo pelo produto, que passa a simbolizar a alegria plena inacessvel no mundo real. Partindo da frustrao do homem com o princpio da realidade 3 , a propaganda oferece uma possibilidade de conciliao, de reencontro com o princpio do prazer. Tal como na linguagem dos sonhos, em que a represso da realidade se esfumaa para que o princpio do prazer possa emergir sem maiores conseqncias para a vida do homem em sociedade, ao valer-se do onrico, a publicidade coloca em suspenso as limitaes da vida real e apresenta um mundo em que a felicidade ideal permanente. Pelo menos enquanto o comercial durar ou no momento do consumo do produto anunciado.
Finalmente a publicidade tranqiliza as conscincias por meio de uma semntica social dirigida, e dirigida em ltima instncia por um nico significado, que a prpria sociedade global. Esta se reserva assim todos os papis: suscita uma multido de imagens, cujo sentido, ao mesmo tempo, esfora-se por reduzir. Suscita a angstia e acalma. Cumula e engana, mobiliza e desmobiliza. Instaura, sob o signo da publicidade, o reino de uma liberdade de desejo. Mas nela o desejo nunca efetivamente liberado... se, na sociedade de consumo, a gratificao imensa, a represso tambm o : recebemo-las conjuntamente na imagem e no discurso publicitrio, que fazem o princpio repressivo da realidade atuar no prprio corao do princpio de prazer (BAUDRILLARD, 2002, p. 187)

Essa lgica que aproxima idealizao do consumo persiste ainda no discurso da propaganda de forma intensa. Nas campanhas de produtos de beleza femininos, as mulheres, belas e magras, esto sempre lindas, arrumadas e bem vestidas. Jovens modelos fazem campanhas de anti-rugas, mostrando a eficincia do produto e a possibilidade de adiar o tempo, um bom exemplo da argumentao irreal. Nas capas
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Retoma-se aqui os conceitos freudianos de princpio do prazer e princpio da realidade, tambm apropriados por Baudrillard na anlise da sociedade de consumo e seu sistema de objetos.
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das revistas femininas, as mais magras e jovens mulheres desfilam uma beleza que raramente se v nas ruas. No contedo editorial, dicas de como ficar sempre linda, as melhores dietas, os mais revolucionrios cosmticos. Quanto mais se projeta essa beleza ideal, mais as mulheres compram as frmulas mgicas das revistas e produtos. E maior fica a frustrao, ao perceberem que impossvel ter na realidade a imagem idealizada que a mdia promove. Essa aparente incoerncia do discurso aumentou o abismo entre princpio da realidade e princpio do prazer na esfera do marketing e da publicidade. Com imagens cada dia mais idealizadas, as marcas e empresas esforam-se para melhorar os produtos e oferecer todos recursos para a beleza da consumidora, mas a distncia entre a imagem real da mulher e a imagem ideal dos anncios s faz aumentar. Nesse contexto, a estratgia onrica comea a ser cada vez mais desmascarada e questionada na sociedade contempornea. Ento, marcas como Natura e Dove aproveitam-se desse flanco da estratgia idealizadora, criado pela prpria publicidade, resgatando o real como argumento de venda.

II) Do real ao imaginrio: do discurso objetivo do produto ao discurso subjetivo da marca Para analisar esse retorno ao real como estratgia publicitria, torna-se importante mostrar como o real e o ideal se alternam na prpria histria da propaganda como discurso. O recurso onrico no esteve sempre na origem do discurso publicitrio. No surgimento da atividade publicitria para a sociedade industrial, os recursos poticos eram pouco utilizados. Os primeiros anncios eram colados no real, no discurso informativo sobre o produto e sua funcionalidade. Alm de estar restrita aos impressos, a propaganda ainda tinha poucos recursos visuais e, no raro, os textos informativos eram complementados por ilustraes que buscavam reproduzir da melhor forma possvel a imagem real do produto e seu uso no cotidiano.

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Fig. 1: Anncio veiculado em 1.878

Fig. 2: Anncio veiculado em 1.939

As figuras 1 e 2 ilustram essa fase da mimese especular do produto, que imperou por pouco tempo na histria da publicidade. Da linguagem meramente informativa, que reproduzia a realidade do produto (na ilustrao, no texto descritivo), aos poucos se caminha para uma linguage m mais subjetiva que espelha a satisfao do consumidor com o objeto consumido. medida que a competitividade entre produtos e marcas se acirra no sculo XX, e a quantidade de veculos e formas de comunicao se expande, torna-se mais difcil atrair e ainda diferenciar a grande quantidade de anunciantes perante o olhar do pblico. Como Santanna (1998) aponta, com o aumento da competitividade e o aperfeioamento das tcnicas de comunicao, as marcas comeam a investir cada vez mais na linguagem como forma de criar uma identidade nesse trabalho relacionada ao conceito de personalizao de Baudrillard e agregar valores subjetivos. Percebendo a publicidade como discurso sobre os objetos, Baudrillard (2002) a toma como central na anlise de seu sistema dos objetos: um sistema marcado pela ordem de produo e consumo onde a personalizao forada. A diferenciao de objetos acontece atravs de variaes estticas (simblicas) sobre o inessencial. Assim, as mudanas no incidem sobre a essncia dos produtos, mas consistem em uma maquiagem de mudana suficiente para provocar a sensao de multiplicidade de

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opes, levando personalizao do consumo atravs da aparente liberdade de escolha propiciada ao pblico. A publicidade simula essa lgica na sua prpria linguagem.
Se ela se tornou uma dimenso irreversvel desse sistema na sua prpria desproporo. na sua desproporo que ela constitui o seu coroamento funcional. A publicidade constitui no todo um mundo intil, inessencial. Pura conotao. No tem qualquer responsabilidade na produo e na prtica direta das coisas e contudo retorna integralmente ao sistema dos objetos, no porque trata do consumo, mas porque se torna objeto do consumo. (BAUDRILLARD, 2002, p. 174)

Jean Baudrillard lembra que a publicidade teve em sua origem a funo de informao sobre os produtos, mas retomando Vance Packard, tambm aponta como rapidamente a publicidade se encaminhou da informao persuaso. No contexto de similaridade dos produtos e saturao das mensagens informacionais, multiplicam-se os recursos estticos e a publicidade busca no apenas na retrica como tambm na potica a inspirao para um trabalho criativo com a linguagem. Por isso, o produto designado (sua denotao, sua descrio) tende a ser somente um libi sob cuja evidncia se desenrola toda uma confusa operao de integrao (Baudrillard, 2002, p. 175). Assim, a conotao se fortalece como sistema discursivo publicitrio, prestando-se ao objetivo de criar em torno do objeto concreto uma rede de valores subjetivos, construdos como signos dentro do espao cultural. Do valor de uso ao valor de signo. Do concreto ao abstrato. Do real ao imaginrio. Nesse contexto do desenvolvimento da linguagem publicitria ao longo do sculo XX que vrios autores apontam o deslocamento do discurso informativo e para o potico nos anncios. Marcondes (2001) revela na sua histria da propaganda brasileira como a propaganda passa da funo informativa, que se assemelha jornalstica, funo competitiva, de disputa pela preferncia do consumidor. Essa transio pontuada, sobretudo, na esfera da linguagem atravs de um investimento na maior qualidade da mensagem final, maior afinao entre textos, conceitos e imagens, maior inventividade e originalidade em tudo (MARCONDES, 2001, p. 43). Com um olhar crtico, Maria Helena Rabelo Campos (1987) mostra como essa originalidade da propaganda serve a um propsito claro: para deslocar o valor de uso (funcionalidade) dos produtos para um valor de signo (cultural), opera com o imaginrio. Atravs de uma desrealizao do real, o jogo de projeo do produto concreto em um mundo idealizado e paradisaco cria uma mensagem irreal sobre um

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objeto real. A atmosfera imaginria da publicidade, cercada de valores subjetivos, se desdobra sobre o produto, objeto concreto, e sua aceitao pelo pblico. A oposio entre real e imaginrio tambm tratada por outros autores atravs do par razo x emoo na linguagem publicitria. Eduardo Refkalefski (2000) mostra como, historicamente, duas abordagens de discurso se alternaram na histria da publicidade americana: a hard sell, voltada para o discurso racional que se desdobra mais comumente sobre o que dizer, e a soft sell, voltada para o apelo s emoes do pblico, privilegiando a forma em detrimento do contedo. Agncias e profissionais de propaganda, ao longo do sculo XX, usavam diferentes tcnicas que exploravam de formas distintas uma dessas abordagens para os anunciantes: por um lado demonstrao de uso do produto, descrio de funcionamento, uso de testemunhais e textos explicativos; por outro a explorao do contexto, do estilo de vida, das imagens, do humor e das emoes relacionadas ao produto. Partindo dessa mesma dualidade entre razo e sensibilidade, Joo Anzanello Carrascoza (2004) ope essas linhas de fora no discurso publicitrio. Retomando os conceitos de Nietzsche, Carrascoza relaciona a forma publicitria de vis racional com um modelo apolneo, em contraposio ao modelo dionisaco, uma forma apoiada na emoo e no humor. Entretanto, a percepo de Carrascoza difere dos autores anteriormente citados no que se refere questo da forma de apresentao da razo no discurso publicitrio. Enquanto a separao entre objetivo e subjetivo, razo e emoo, era mais claramente realizada nas anlises de Marcondes, Santanna e Refkalefski, para Carrascoza, mesmo o discurso mais lgico (o apolneo) tem espao para o uso da atmosfera idlica. Mesmo assentado no vis racional, o modelo apolneo no est destitudo do trabalho com a sensibilidade. Pelo contrrio, atravs da acepo nietzschiana, Apolo est ligado ao sonho, num discurso publicitrio que tenta persuadir o pblico na dicotomia entre a racionalidade e sensibilidade, apoiando-se, para isso, mais no ideal do auditrio, na esfera do sonhado, do que do seu real (CARRASCOZA, 2004, p. 31). J Dionsio relaciona-se embriaguez, explorao dos sentidos, do entusiasmo, da felicidade, atravs do despertar das emoes. Enquanto o discurso de cunho apolneo privilegia a valorizao prtica, os valores utilitrios levando a saber para decidir (privilegiando a informao mesmo que se valendo da atmosfera onrica para isso), o discurso de cunho dionisaco apela para a valorizao utpica, aos valores existenciais levando a crer para querer.
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Por fim, deve-se ressaltar que, nesta reviso crtica da oposio entre real e ideal na linguagem da propaganda, os autores citados se esforam para deixar claro que o texto publicitrio transita entre os dois plos, embora fique marcado o fato de o trabalho com a emoo estar cada vez mais forte na propaganda contempornea, at mesmo em funo da saturao da publicidade e dos elevados nveis de competitividade no mercado.

III- O retorno ao Real: subjetividade e valor de signo na real beleza de Dove Como vimos, na medida em que a publicidade se descola da mera informao concreta do produto, ela se distancia de reflexo da realidade objetiva e caminha para o trabalho com o imaginrio, a idealizao, a ambientao onrica em torno do produto. Esse trabalho da linguagem o que cria a sensao de diferenciao e personalizao de que trata Baudrillard, ao dizer que a publicidade, ento, deixa de ser apenas uma lgica do enunciado e da prova para tornar-se uma lgica da fbula (1978, p. 272). Essa lgica, cada vez mais afastada de uma mimese (platnica) da realidade, a que estabeleceu a forma idealizada da beleza feminina nas campanhas publicitrias. Para vender cosmticos, nada como o irreal.
Os signos publicitrios nos falam dos objetos, mas sem explic-los com relao a uma prxis (ou muito pouco): de fato remetem os objetos reais como que a um mundo ausente. So literalmente legenda, ou seja, acham-se a primeiro para serem lidos. Se no remetem ao mundo real, tampouco o substituem exatamente: so signos que impem uma atividade especfica, a da leitura. (BAUDRILLARD, 2002, p. 185)

Na lgica da idealizao, a consumidora compra no apenas o produto como tambm o discurso sobre ele: toda essa atmosfera idealizada de modelos magras, jovens, lindas, com seus cremes miraculosos que significam a possibilidade de entrada nesse mundo perfeito atravs do consumo. Num mecanismo duplo de gratificao e frustrao, perpetua-se o movimento eterno do consumo para satisfazer o desejo, sempre emergente, nunca totalmente libertado. Na ausncia do mundo real na imagem, ao mesmo tempo, princpio do prazer e da realidade. A seduo da imagem ideal leva ao desejo, ao princpio do prazer, mas a simultnea ausncia do mundo real alerta para o princpio da realidade e a represso do desejo. Para a mulher consumidora de cosmticos, a relao entre a beleza ideal e a beleza real guarda, ento, angstia e alegria. Alegria na possibilidade de consumir a imagem
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idealizada do que ela gostaria de ser, angstia na conscincia da sua realidade, na opresso de no se identificar com o ideal projetado. Ao mesmo tempo, essa imagem ideal funciona bem para as vendas na sociedade de consumo, por isso transforma-se em frmula do discurso. Mas, como frmula, desgastase, perde em diferenciao. O abandono do ideal e sua substituio pelo real passa a ser, ento, uma boa estratgia para atrair o olhar do pblico. Nesse contexto, surge a Campanha Pela Real Beleza de Dove. Projetar nas campanhas a imagem do real para valoriz-lo , aparentemente, signo de libertao. A chance de eliminar a angstia da infelicidade com o real. A beleza ideal, perpetuada pelas prprias imagens da mdia e da publicidade, oprime a realidade da mulher e devasta a auto-imagem feminina. Mas cabe interrogar: que real aparece nas imagens de Dove? Em que medida esse real puro, despido do ideal? possvel resgatar um real, refletir a realidade atravs da publicidade, puro signo e conotao? Para analisar qual imagem de real projetada na campanha da marca, selecionamos parte da ampla campanha pela real beleza: a campanha de vero 2005/2006. Essa escolha se deve ao fato de, nessas peas, podermos ver tanto o lado institucional quanto o discurso sobre linhas de produtos, objetos concretos.

O real na campanha de Dove parece querer ampliar os padres de beleza. Na imagem, percebemos o primeiro sintoma do real: multiplicidade. Ser plural o primeiro princpio da campanha: diferentes tipos fsicos, gorda, magra, alta, baixa, negra, mulata, branca, ruiva. Em oposio ao esteretipo da beleza ideal (modelo alta e magra), variadas imagens da beleza real de Dove. Lembrando dos princpios de escolha e

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personalizao que, para Baudrillard, geram o efeito democrtico e a sensao de liberdade para o homem na sociedade de consumo, vemos que o real de Dove procura se contrapor ao ideal de beleza, mas tambm esse real tem um objetivo ideolgico: oferecer aparente diversidade para, atravs dessa promessa de aceitao das diferentes belezas reais, integrar a mulher consumidora no sistema de consumo do mercado de beleza.
... mas aquilo que lhe dado a priori na nossa sociedade industrial como graa coletiva e como signo de uma liberdade formal, a escolha (...) Alis, no temos mesmo mais a possibilidade de no escolher e simplesmente comprar um objeto em funo do uso nenhum objeto se prope hoje assim no grau zero da compra. Por bem ou por mal, a liberdade que temos de escolher nos constrange a entrar em um sistema cultural. (...) A noo de personalizao mais do que um argumento publicitrio: um conceito ideolgico para uma sociedade que visa, personalizando os objetos e crenas, integrar melhor as pessoas. (Baudrillard, 2002, p. 149)

O que se consome com a linha vero Dove menos o produto em seu valor de uso, mais o valor de signo: a liberdade de escolher e se identificar com uma marca que assume uma posio de defesa da autenticidade da mulher, da aceitao da aparncia feminina cotidiana. No entanto, outros signos do anncio indicam que o real da beleza cotidiana tambm uma escolha estratgica da marca, no mero reflexo da realidade nas ruas e praias brasileiras. A realidade captada pretende se contrapor atmosfera idealizada das imagens miditicas, entre elas, as prprias imagens de beleza nas campanhas publicitrias. Em oposio a modelos em situaes glamurosas, v-se uma esttica diferenciada nos anncios. Alm da variedade dos tipos fsicos, as diferentes modelos reais posam para a cmera em posies mais naturais, imitando fotos de grupos de amigas em frias ao invs de reproduzir as f otos de modelos de campanhas de beleza. Assim, mimetiza-se um real cotidiano para gerar maior identificao da consumidora com as imagens. Entretanto, se a atmosfera idealizada cede espao para as cenas do cotidiano, cabe interrogar at que ponto essas cenas so reflexo da realidade ou encenao calculada de um determinado olhar sobre o real, que se presta argumentao da marca anunciada. Analisemos a linguagem verbal das peas. Em primeiro lugar, o slogan-tema da campanha: O sol nasce para todas. Mais uma vez, reafirmao da liberdade de ser como , mais do que isso, de ser bela como se . Luz, sol, cores quentes (toda a gama de vermelho, amarelo e laranjas)... o ambiente caloroso e agradvel das frias de vero forma a atmosfera idlica que, na histria da propaganda, antes indicava a ruptura com a mimese do real e a entrada no mundo da potica e do imaginrio.
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Essa atmosfera, um tanto irreal, marcante na campanha pela real beleza. No lugar de mulheres envergonhadas, mulheres molecas, em atitude ldica com a cmera e entre si, verdadeiras meninas sem vergonha, expresso positivada pela atmosfera do anncio. Alm do sol, praia (deserta, livre dos olhares que julgam), mar, a nica testemunha dessa sem- vergonhice a pombinha branca da marca Dove, que faz seu traado no cu azul pano de fundo no ambiente livre de censura e de esteretipos da campanha.

Bem, centmetros a mais (ou a meno s) no so problema na image m da mulher Dove. Se por um lado, coloca-se a beleza fsica com uma boa dose de realidade, essa concesso ao real compensada pela idealidade da atitude leve e descontrada. Nesse sentido, a ambientao onrica persiste: mulheres felizes interagindo, cada qual com sua particularidade realada, sempre em grupo. Afinal, aceitar as diferenas bem mais fcil no conforto do coletivo : torna-se possvel perder a vergonha daquele aspecto do seu corpo que te incomoda pela simples descoberta de que toda mulher sofre desse mesmo incmodo. Como uma terapia de grupo: a afirmao no coletivo bem mais fcil do que quando sozinha, frente s imagens esmagadoras das revistas de moda e programas de tv.

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Em certa medida, a mulher real ainda depende da afirmao do olhar do outro, mesmo que para negar o modelo de beleza idealizado. Essa a maior das estratgias da campanha pela real beleza de Dove: a marca aparece como a defensora da diferena, da beleza da sua consumidora, promovendo no coletivo (lembremos que se trata de uma campanha de massa globalizada, veiculada em vrios pases do mundo) a aceitao individual. Um real que valoriza a diversidade fsica, mas concilia todas a(s) beleza(s) em apenas uma atitude: a felicidade, alegria. Afinal, beleza tambm ter atitude. Aceitar-se, ser feliz, estar satisfeita com seu corpo e assumi- lo faz parte da beleza. Um discurso que conforta o pblico, sugerindo a possibilidade de conciliar princpio do prazer no princpio da realidade. Sendo assim, o retorno ao real da campanha de Dove no uma simples volta ao modelo de propaganda objetiva do incio do sculo XX, que pretendia fazer o pblico saber para se decidir sobre a compra. A volta ao real feita para diferenciar no apenas o produto pelo seu atributo, mas ainda para personificar a marca, diferenciar pelo inessencial, atraindo o olhar do pblico feminino ao elogiar antes no o objeto, mas o sujeito que o consome.

IV Concluso: a idealizao do real Elogio imperfeio da mulher. Diferente do modelo informativo (hard sel l) adotado na histria da propaganda para refletir a realidade tangvel do produto, a campanha pela real beleza se vale do real com grande carga emotiva. As imagens so projetadas a partir de um suposto factual, um determinado REAL. Mesmo com o resgate da realidade, no mais um real factual: agora temos um real simulado, subjetivado e construdo na ideologia da campanha. Persiste a promessa de felicidade com o consumo,

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a promessa de que possvel ser feliz com a realidade mesmo que simulada na ordem do discurso. Neste sentido, retomando o trabalho de Carrascoza, a campanha pela real beleza se apresenta como um texto dionisaco, a despeito da sua dose de realismo: porque ao invs de argumentar para levar ao consumo (saber para decidir), esse texto procura compartilhar uma crena. Assim, fazendo crer na idealizao do real, a campanha faz querer o ambiente que cerca a marca e o produto. Vemos, ento, um outro sistema de uso do real na publicidade: esse discurso quer se opor ao ideal de beleza e perfeio do ambiente onrico, mas continua a ofertar uma realidade que se pretende factual, mas no deixa de ser simulao. Um discurso contraditrio: a mulher no pode escolher seus atributos fsicos, ento melhor aceit- los. melhor crer na promessa de que possvel ser feliz com o que se . A escolha no mais pela beleza, mas pela marca que acredita na sua beleza real. Pelo menos o sabone te a consumidora pode escolher. Uma rica promessa de aceitao que, assumindo a opresso das prprias imagens fabricadas pela publicidade, oferece conforto de uma determinada viso do real. Assim, a promessa de aceitao da mulher real feita pela marca Dove perpetua a lgica da idealizao e consumo, caractersticas da propaganda. O movimento duplo, de ruptura e continuidade. Ruptura proposta pela quebra do esteretipo fsico da beleza, continuidade no clima idealizado de alegria e tranqilidade com a aceitao do seu tipo fsico (uma aceitao que est longe de ser fcil na realidade feminina). Nessa ambigidade de real e ideal, a campanha pela real beleza leva a outro questionamento. possvel refletir alguma realidade na esfera do discurso, entre eles, o publicitrio? A linguagem consegue ou tem a funo de captar alguma verdade? Sendo a beleza mais um dos vrios aspectos culturais, est marcada pela diferente leitura que se faz dela ao longo da histria da humanidade, tal qual Eco percebe em sua histria da beleza. Por fim, pode-se tomar a campanha pela real beleza de Dove como exemplar da perspectiva parcial da propaganda, que elege um determinado conceito de real, cultural e socialmente constitudo. Mais do que isso: uma determinada realidade, colocada em destaque na campanha publicitria com o objetivo de diferenciar os produtos Dove no pelo seu valor de uso, mas pela significao dada marca atravs do discurso.
Para tornar-se objeto de consumo preciso que o objeto se torne signo (...) ento que ele se personaliza, que entra na srie, etc.: consumido

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jamais na sua materialidade mas na sua diferena. (...) V-se que o que consumido nunca so os objetos e sim a prpria relao a um s tempo significada e ausente, includa e excluda a idia da relao que se consome na srie de objetos que a deixa visvel. A relao no mai s vivida: torna-se abstrata e se anula em um objeto-signo em que consumida. (BAUDRILLARD, 2002, p. 207)

A promessa da beleza real tambm construo ideolgica. Prometendo aceitao do ser, presta-se, antes, aceitao do produto. A aparente libertao dos padres de beleza idealizados torna-se estratgia do sistema de consumo e da publicidade. Toda liberdade de escolha proposta feita para envolver consumidor na promessa de diferenciao de Dove em relao concorrncia, com finalidade de venda. A estratgia da real beleza eficaz: simula no discurso uma viso de realidade que d ao pblico a sensao de liberdade e aceitao. E o faz de forma to eficiente que mascara o verdadeiro sentido da campanha: a venda. Consumindo as imagens da real beleza, quase esquecemos de que no se trata de uma campanha pela libertao feminina, mas a campanha mercadolgica de uma empresa. Assim, a argumentao realista e os artifcios de linguagem so eficientes a ponto de fazer com que o pblico quase esquea de que, ao consumir Dove, estamos consumindo apenas um sabonete, um shampoo, e no a aceitao da sua beleza pelo mundo.

Referncias bibliogrficas
BARTHES, Roland. Crtica e verdade. Lisboa: Edies 70, 1966. BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. So Paulo: Summus, 1985. BAUDRILLARD, Jean. Significao da publicidade. In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da Cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978. BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. So Paulo : Perspectiva, 2002. CAMPOS, Maria Helena Rabelo. O canto da sereia uma anlise do discurso publicitrio. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1987. CARRASCOZA, Joo Anzanello. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo: Futura, 2004. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: Ed. tica, 2000. 100 anos de propaganda. So Paulo: Abril Cultural, 1980. MARCONDES, Pyr. Uma histria da propaganda brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001 MARTINS, Jorge S. Redao Publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 1997.
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REFKALEFSKI, Eduardo. O que vende mais na propaganda: razo ou emoo? Artigo apresentado ao NP Publicidade, Propaganda e Marketing no XXIII Congresso Intercom (Manaus, 2000). SANDMANN, Antnio. A linguagem da propaganda. So Paulo: Ed. Contexto, 2001. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 2000. VESTERGAARD, Torben e SCHRDER, Kim. A linguagem da propaganda. So Paulo, Ed. Martins Fontes, 2000.

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