"Lamiopaenelmarketing" Aproximacinalalectura EstalecturaesunaadaptacindelartculodeTheodoreLevitttitulado"Marketingmyopia"ypublicado en1960enlaHarvardBusinessReview(julioagosto,pg.4556). Todaslasempresastienenunciclodevida:secrean,crecen,lleganalamadurezy,encasodequeno segestionencorrectamente,caeneneldeclive.Esteartculoexplicacmomantenerlaempresalejos deldeclive,aprovechandotodaslasoportunidadesquepresentaelmercado. EntrelasideasexpuestasporT.Levittdestacalaorientacindelaempresaalmercadoenlugarde optarporlasquesebasannicamenteenelproducto. Marketingymiopa Tradicionalmentealgunasempresasnacanconlapretensindevenderunbuenproductoalcliente.La claveeraproducirunproductodecalidad,loquelesasegurabalapreferenciadelconsumidorantela competencia. Sinembargo,alguienenlaempresasehabamolestadoenaveriguarsielclientenecesitabarealmente elproducto?

Olaempresasimplementehabaexplotadounknowhow(conocimientosoexperiencia) yhabaofrecidoalclienteloquemejorsabahacer?Qupapeltenaelcliente? Actualmentemuchasempresasseecvncuentranenestasituacin.Yaunquelacifradenegocioaumenta aotrasao,nosonconscientesdequeestnllegandoalfindelamadurez.Eldeclivelassorprender. Dndeestelerror? Elerroresunamaladefinicindelobjetivoprincipaldelaempresa.Esteobjetivotendraqueser satisfaceralcliente,centrodelaspreocupacionesdelmarketing.Yporestemotivohayquedetectar susnecesidades,escucharloyofrecerleloquenospide.Ellonosaseguraquemantendremoselnegocio encrecimiento,porquelasnecesidadesdelclienteacostumbranamantenersealolargodeltiempo. Cmopuedeunaorganizacinevitarcaerenelerrordenoescucharalcliente?Lostrespuntos siguientespuedenayudarnos: Losclientesnecesitanunproductoconcreto.Falso! Losconsumidorestienennecesidades,quenormalmentesepuedensatisfacerdediversasmaneras.Por ellohayquecentrarlosesfuerzosdelaempresanotantoendefinirelnegocioapartirdeunproducto concreto,sinosegnlosmediosolasmanerasconquesesatisfacealcliente. Veamosunejemplo:necesitamosgasolinaomsbienrequerimosunafuentedeenergapara trasladarnosencoche?

Seraunerrorparalasempresaspetrolferasconsiderarquelosconsumidoresnecesitangasolinayque, porestemotivo,sededicaranaproducirgasolinasdemejorcalidad.Dehecho,losconsumidores necesitantrasladarse,ytantolagasolinacomootrasfuentesdeenergapuedensatisfacerestanecesidad (cocheselctricos!).Aspues,lasempresaspetrolferasdeberantenerpresentesenergasalternativas uotrasformasdetransporte. Lanecesidadquetieneunaexistenciaaseguradadurantemuchotiempoesladeltransporte.Porello centrarseenlagasolinaesbuscareldecliveantesdetiempo.Lasempresasproductorasdeeste combustiblenodeberancaerenlafalaciadepensarquenotienesustitutoyque,porlotanto,el negocioestasegurado.Dehecho,laobsolescenciallegartardeotempranoaesteproductoy deberanestarpreparadasparacontinuarsatisfaciendoalclienteaunqueseaconotroproducto alternativo(yaseaunbien,unservicioounaidea),siesquenoquierenqueotrocompetidorpotencial selesadelante. Comoconsecuenciadeelloserequiereunaactitudproactiva,nopasiva,porpartedelaempresa,que tratedeescucharcontinuamentealclienteconelfindesatisfacerlodatrasda. Losclientesnecesitanunproductoenconcreto.Elxitoestaseguradocuandolaempresa comercializaunodemscalidady/oaunprecioinferiorquelosdelacompetencia.Falso! Aldirectorfinancieroloseducelaperspectivadeproducirycomercializarlosproductosconcostes unitarioscadavezmsbajos.Yeldirectordeproduccinestencantadodecontinuarinvestigando paraproducirproductosconunatecnologasuperioro,cuandomenos,delamismacalidadperoms baratos.Estospuntosdevistapuedeninfluirenladireccingeneral,quepuedeacabartomandouna decisinequivocadaporquenosehatenidoencuentalaopinindelclientenisusnecesidades. Enestepuntopuedenplantearsecrticassimilaresalasexpuestasenelpuntoanterior.Hayqueaadir, adems,quelaperspectivadeahorrarcostesodeserlderestecnolgicosesmuyatractiva.Yaunque esosearecomendable,antesesprecisopreguntaralclientesinecesitarealmenteloqueproducela organizacin.Sinoesas,nohayqueinvertiresfuerzosenmejorarelproducto,porquesermejor dedicarlosasabermssobreelcliente. Sinosesigueesteprincipio,laempresapuedeencontrarseconunalmacnllenodeproductosde tecnologapuntaoproducidosconunmnimocoste(olasdoscosas)yconlaurgenciadededicarlos recursosadeshacersedesuproduccin:cmocolocarlaalcliente?staseralasituacindeuna empresaorientadaalasventasynoalmarketing,cuyoobjetivoesexprimiralclienteparasacarletodo eldineroposible,paralocualtratadeencontrarlaformamseficaz(simptica)dehacerlo. Ynoeximedeculpadecir:"...Perosinuestraempresahapreguntadoalclienteququera!".Siseha llegadoaunasituacindeestascaractersticasseguramentedebeser

porqueelclientesquehasidoconsultadosobrelosproductosquepreferadeentrelosqueforman partedelacarteradelaempresa,peronosobresirealmentelosnecesitaba: Nosotroshacemoscoches.Legustaelverde,elazuloelnegro? Verde... Perfecto!Aqutieneuncocheverde. Oiga,ammegustaelcolorverde,peroyononecesitouncocheparamoverme! ...! Sielproductosedirigeaunmercadoencrecimiento,tantoennmerodeclientescomoenpoder adquisitivo,seabreantelaempresaquelofabricaunfuturolargoyglorioso.Falso! Laequivocacinespensarquesiempreseencontrarnclientesquetodavanotienenelproductodela empresaoque,auntenindolo,sonsusceptiblesdecomprarmscantidadoderenovarloporotrode mscalidad.Siestoescierto,laclaveestendedicarseamejorarelproductoenrelacinconlosdela competenciayofrecerloaunpreciomejor. Sinembargo,realmentelosclientesnocompranproductos,sinosolucionesasusnecesidades.Tardeo tempranoapareceruncompetidorconunasolucinqueencajemejorconlasnecesidades insatisfechasdelcliente. Unaorganizacinevitarcaerenestoserroressisuldertienelavisindeunmercadoformadopor personasconnecesidadesinsatisfechas.Estoharquetrabajeparadirigirycoordinartodala organizacinconelobjetivodesatisfaceraestosclientes.Sloenestoscasoselmarketingsepresenta comofilosofadeempresa. Referenciasbibliogrficas Levitt,T.(1960,julioagosto)."Marketingmyopia".HarvardBusinessReview(pg.4556).