Patrocinio (publicidad) Coches con el smbolo de un patrocinador.

El patrocinio es el convenio entre una persona, fsica o jurdica y otra con el fin de que ste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. A la primera se la suele llamar patrocinador y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los mismos asocindolo a una actividad de cierto prestigio1 . Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestacin, normalmente econmica o en material. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisin. Muchas compaas quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.2 ndice [ocultar]

1 Definiciones 2 Caractersticas
o o

2.1 Ventajas 2.2 Desventajas

3 Diferencias con el mecenazgo 4 Tipos 5 Referencias 6 Bibliografa [editar]Definiciones Segn Westphalen y Piuel (1993) en La direccin de comunicacin, mecenazgo y patrocinio designan la contribucin de una empresa a la celebracin de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o a la ejecucin de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa. Siguiendo la obra de Westphalen y Piuel, una empresa o persona jurdica, con carcter ms general, realiza cierto desembolso para contribuir a sostener un acontecimiento u otra persona, ya sea esta una persona fsica o un equipo. Por lo tanto es una tcnica diferente a la publicidad pues el patrocinio no suele llevar mensaje alguno, nicamente un logotipo y su difusin depende de la difusin del acto, la competicin o la persona que luce dicho logotipo. Sahnoun (1989) propone por su parte la siguiente definicin: El sponsoring es una forma de comunicacin que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un pblico determinado.

Las ms de las veces, los presupuestos de mecenazgo y de patrocinio estn asociados a departamentos distintos y son gestionados por diferentes responsables en el seno de la empresa:

"El patrocinio, que tiene por objetivo el incremento corto plazo de la notoriedad de la empresa y/o de sus productos, est generalmente bajo la tutela del departamento de publicidad." "El mecenazgo, que opera de forma ms cualitativa y a largo plazo sobre la mejora de imagen de la empresa, es un asunto de comunicacin institucional, por tanto, depende del departamento de relaciones publicas, del de comunicacin o de la direccin general." (Sahnoun, 1989, p. 369).

[editar]Caractersticas [editar]Ventajas El motivo por el que se ha generalizado el patrocinio se debe a reunir las siguientes ventajas, segn Rafael Muiz Gonzlez:3

El acto de patrocinar algo o a alguien relaciona la marca del patrocinador, compaa o producto, con un espacio radiofnico, televisivo, un acontecimiento deportivo, un campen, un evento cultural... La justificacin es que los consumidores proyectan las cualidades positivas de los mismos en la marca o producto patrocinador.

Tambin es una forma de presencia que no consume tiempo del espectador ni molesta, como s lo hacen los anuncios, las cuas de radio, las vallas publicitarias... Refuerza el valor social de la empresa mostrando su preocupacin y apoyo a determinadas actividades.4 Facilita que la marca sea mostrada por los medios de comunicacin en ms ocasiones que simplemente por la publicidad. Permite la presencia del patrocinador en ms ambiente, gracias a la diversificacin del ocio.

[editar]Desventajas

Es slo para marcas conocidas. Por cada euro invertido en el patrocinio deben gastarse otros dos en darlo a conocer.3 Conlleva riesgos para las dos partes: qu sucede si el deportista no consigue las metas esperadas? qu pasa si la empresa se viera envuelta en un escndalo?5

[editar]Diferencias con el mecenazgo En 1991, un decreto francs defina mecenazgo como un sostn financiero o material, aportado sin contrapartida directa por parte del beneficiario, a una obra de o a una persona para el ejercicio de

actividades que presenten un carcter de inters general. El patrocinio, en cambio, es un sostn aportado a una manifestacin, a una persona, a un producto o a una organizacin con vistas a obtener un beneficio directo. Lo que aparentemente marca la diferencia entre las dos actividades es la naturaleza de las contrapartidas, as, en el caso del mecenazgo no debe dar lugar a beneficios comerciales directos. En contraposicin, el patrocinio (sponsorizacin) desarrolla una estrategia comercial precisa, en el marco de las polticas comunicaciones y estratgicas de la empresa. El patrocinio, entonces, rinde necesariamente beneficios. [editar]Tipos Vase tambin: Patrocinio deportivo. Por un lado existen los llamados patrocinios de reduccin de impuestos, que otorgan la posibilidad de tributar menos ante Hacienda mediante el ejercicio de dicho patrocinio. Mientras que Antoine (2005) en "Menazgo y Patrocinio Cultural" explica: el "patrocinio" es la prctica permanente y organizada, a travs de la cual una organizacin comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento, una persona o una organizacin que acta en el campo del deporte, la cultura, las artes, y la ecologa, entre otras, esperando como contraprestacin de su aporte un beneficio publicitario que contribuya a la elevacin de su notoriedad e imagen. En la prctica resulta muy difcil marcar una delimitacin clara y precisa entre esta nueva modalidad de la comunicacin empresarial y aquella antigua forma de expresin de la filantropa individual que era el mecenazgo. Una sinopsis eclctica entre las mismas no har sino concluir que el patrocinio es la versin moderna y corporativa de la antigua prctica personal del mecenazgo. Si es que existen diferencias entre ellas, estas vendran dadas por el deseo de recuperar con contrapartidas mediatas o diferidas en el tiempo, el montante entregado al subvencionar el acontecimiento en cuestin. Segn Antoine (2005), el "Patrocinio Cultural" vendra a ser entonces esa prctica organizada, a travs de la cual una organizacin comercial o empresa destina recursos propios para el financiamiento parcial o total de un acontecimiento en el campo de los contenidos simblicos, y que al estar revestido de ciertas condiciones especficas, acte como soporte de un mensaje corporativo, esperando como contraprestacin de su aporte, una mediatizada contribucin a la elevacin de su notoriedad e imagen en el entorno. Antoine (2005) lo concibe como una relacin cvica que expresa el compromiso entre la empresa y la sociedad. Pone en la prctica de la cotidianeidad una muestra patente del comportamiento tico de la corporacin a partir de manifestaciones concretas y tangibles y no slo meros discursos. Se constituye as en un instrumento de legitimacin social, en

la medida en que la empresa asume nuevas responsabilidades con la colectividad, sin estar obligado a ello. Aunque sera sinnimo de mecenazgo empresarial, no siempre hay que asociar el patrocinio publicitario con el mecenazgo, pues en casos particulares se aprecian diferencias notables. [editar]Referencias 1. LG renueva su patrocinio de LG Snowboard FIS WorldCup. LG Espaa (4/3/2010). Consultado el 7/2/2013. 2. Patrocinio deportivo. Repsol. Consultado el 7/2/2013. 3. a b Muiz Gonzlez, Rafael. Patrocinio y mecenazgo. Centro de Estudios Financieros. Consultado el 7/2/2013. 4. Kalin patrocina el premio al Saber estar. Kalin (09/12/2011). Consultado el 7/2/2013. 5. Greenpeace toma la gasolinera de Shell en Davos. Guadalajara: informador.com.mx (25/ENE/2013). Consultado el 7/2/2013. [editar]Bibliografa 1. Antoine, Cristian (2005). Mecenazgo y Patrocinio Cultural. Santiago de Chile: Ril Editores. ISBN 9789562844383. 2. Sahnoun, Pierre (1989) (en Francs). Le sponsoring: mode d'emploi : guide pratique d'organisation d'oprations de sponsoring l'intention des chefs d'entreprise. Volumen 1. Pars: Chotard. ISBN 9782712701673. 3. Westphalen, Marie-Hlne; Piuel, Jos Luis (1993). La direccin de comunicacin. Madrid: El Prado. ISBN 9788478383832.