Universidad Francisco Gavidia Facultad de Ciencias Economicas Guión de Clase Interciclo junio julio 2012 Tema: Los Aspectos

Éticos y La Normativa de La Publicidad Asignatura: Publicidad y Promoción I I Catedrático: Lic. Mauricio Hernández Yanes . HorarioLunes a viernes de 4:50 a 8:10 E-mail: myanes@ufg.edu.sv Aula: C 22 Grupo: 01

Generalidades
La publicidad en los últimos años se ha desarrollado de una manera ventajosa, la cual tiene un profundo impacto las personas entienden la vida el mundo y así mismas, especialmente en relación a sus valores sin modo de elección y comportamiento. La publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales más importantes del siglo. Dado de gran impacto la publicidad en búsqueda social, la falta de ética en la publicidad no perjudica anuncian. Al quebrar la confianza en el contenido de los mensajes, produce el ruido que más distorsiona y hace fracasar la comunicación es por ello que se ve en la necesidad de la autorregulación la que permitirá que se respeten las normas éticas de comunicación publicitaria y que nos permitirán distinguir la publicidad ética y la que no lo es. solo a quien recibe el mensaje si no a todos los que se

Definición de Ética. Se entiende por ética: La filosofía que abarca el estudio de la moral, la virtud, el deber, la felicidad y el buen vivir. La ética es una parte de la filosofía que busca la verdad en la tolerancia social, entendiendo por tolerancia el cumplimiento de ciertos valores aplicados a unos pueblos o sociedades y a otros no. Por lo tanto la ética es puramente regional y

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son tres los aspectos cuya importancia es fundamental: a) Promoción. La legalidad en su sentido más puro debería estar regulada en última instancia por la ética. A nivel general se encuentran: El diseño de un producto. 2 . La publicidad por naturaleza trata de persuadir al auditorio de hacer algo. Con respecto a esto la función de los profesionales del marketing es influir en el comportamiento de los clientes pero respetando la moralidad o la ética de cada pueblo o sociedad. En cualquier análisis de la ética en la publicidad. Para llevarlo a cabo se cuenta con varias herramientas. Quieren que la publicidad proporcione información y hasta ahí. un servicio o una idea. el precio a que se ofrece. moratus (morada) y en griego ethos (región). entre otros. En la vida cotidiana constituye una reflexión sobre el hecho moral. Pero la mayoría de personas están consientes de que la publicidad siempre trata de venderles algo. Muchos asuntos que guardan relación con la publicidad se dejan a la discreción del publicista. por consiguiente no es objetiva y mucho menos neutral.temporal. y cómo se ha de aplicar ésta posteriormente a los distintos ámbitos de la vida social. Esto lleva a considerar que existen ciertos aspectos que pueden ser legales y aun así no ser éticos. Criterios éticos en la publicidad. La ética estudia qué es lo moral. el mensaje con el cual se describe y el lugar donde está disponible. busca las razones que justifican la utilización de un sistema moral u otro. en latín. ya sea un producto. cómo se justifica racionalmente un sistema moral. Moral y ética son lo mismo y provienen de territorio. Este hecho molesta a los críticos que creen que la publicidad debe ser objetiva informativa y neutral.

sin embargo. los críticos se quejan de que al publico se le “Corrompe” con objeto de que piense que debe adquirir esos productos.b) Precisión. a) La Exageración. 3 . En general debemos de tratar de dar respuesta a las siguientes interrogantes: • ¿A quién debe dirigirse la publicidad y a quién no? • ¿Qué se debe anunciar y qué no? • ¿Cuál debería ser y cuál no el contenido de un mensaje publicitario? Aspectos éticos en la publicidad. Debemos desarrollar normas personales en cuanto a que es bueno y que es malo. Debido a que continuamente estamos expuestos a una extensa gama de nuevos y mejores productos que cambian con rapidez. las alusiones subliminales dan lugar a preocupación entre los críticos de la publicidad. La complejidad de los aspectos éticos exige que nos esforcemos por manejar cada situación. Ejemplo: ¿Si adquiero el automóvil despertaré la envidia de mis vecinos? Una buena cantidad de personas saben que el adquirir un producto o servicio. no los hace mejores. para poder comportarnos con mayor apego a la ética. Más allá de la facilidad con que pueden comprobarse las afirmaciones que hace un mensaje publicitario son cuestiones de percepción. Algunos críticos sostienen que la publicidad es un símbolo de interés por adquirir bienes materiales que prevalece en nuestra sociedad. La publicidad incluye muchos aspectos éticos particulares. hacer uso de cualquiera de estas técnicas es siempre una cuestión de criterio para el anunciante. c) Disponibilidad.

b) La publicidad y los gustos. vaguedades y generalidades. La gente parece tolerar cierta exageración pero no mucha ni cuando esta cponlleva al engaño. 4 . c) Estereotipos en la publicidad. Desafortunadamente.Cualquier persona conoce una extensa gama de exaltaciones presumidas o afirmaciones exageradas que se hacen respecto a diferentes productos. la hora en que se recibe el mensaje o si la persona está sola o acompañada cuando ve el mensaje. medias. debido a lo mucho que varían estas ideas. la reacción de los televidentes puede verse influenciada por algunos factores como: Cierta susceptibilidad hacia la categoría de productos. Una dimensión del asunto de los gustos tiene que verse con el producto en sí. superlativas o exageraciones. Cualquier persona tiene ideas propias acerca de lo que significa el buen gusto. Los anuncios de televisión de ciertos productos como: Pantalones vaqueros. sostenes. La exageración se define como: La publicidad u otras representaciones centradas en el propósito de vender que exaltan el producto que se pretende vender con opiniones subjetivas. fajas y auxiliares de la higiene femenina. Son distintas las cosas que resultan ofensivas a diferentes personas. generan un nivel de desagrado mayor que el de otras categorías de productos. A pesar que ciertos anuncios pueden ser de mal gusto en cualquier circunstancia. La lógica legal se sustenta en que los consumidores esperan estas afirmaciones y exaltaciones exageradas en que incurre la publicidad y por tanto saben que no es posible creer de manera literal en ciertas aseveraciones o exageraciones. Lo que para algunas es buen gusto para otras es motivo de rechazo. es difícil determinar parámetros generales del buen gusto dentro de la publicidad. sin establecer ningún hecho específico.

etc. Así tenemos: Personajes tipo: es una construcción concentrada. esquemática y simple de las diversas modalidades que asume el fenómeno humano.En la vida natural o real del hombre no hay estereotipos. arquetipos o prototipos. trerminan por establecer como una colección de estereotipos. profunda – por tanto creíble y válida – de una particular modalidad de ser física. En un principio. el cual ha sido objeto de una gran atención con el paso de los años. En el asunto del arte y hemos dicho que el la publicidad es un arte híbrido. Los personajes de Cuentos de barro de Salarrué. Don Juan Tenorio. Hamlet. los ancianos son sabios. La publicidad se ve obligada a luchar con este aspecto cada vez que utiliza personas en un anuncio. si existen algunas “construcciones literarias que se repiten en los mensajes de los anuncios. es una construcción. Con todo lo entretenidas que puedan ser para muchos las novelas de Televisión. las bellas son buenas e ingenuas. Personajes arquetipo: es una construcción donde se encuentran compendiadas las características esenciales y universales que subyacen detrás de toda la tipología particular. (imposible de encontrar en la realidad humana) Personaje estereotipo: por el contrario a los anteriores. la gente simplemente es lo que es y cada quien es juzgado como la gente quiere. Don Quijote y Jesucristo son personajes de esta talla un verdadero compendio de virtudes.) de la naturaleza humana . los anuncios mostraban a la mujer como preocupada por la belleza. El caso más típico es la actitud de la mujer en la publicidad. en ellas se encuentran una galería de personajes y situaciones que son muy superficiales y prejuiciados (los malos son feos. los deberes del hogar y la 5 . psiológica o social – de la persona humana. María de Jorge Isaac son ejemplos de personajes tipo. Estereotipar implica presentar a un grupo de personas siguiendo un patrón inmutable que carece de individualidad.

Los ancianos.maternidad. obstinados y poco atractivos. Ahora el reto que enfrenta la publicidad actualmente es mostrar a la mujer de una forma realista. e) Publicidad para productos controversiales. las revistas han sido más receptivas a los anuncios de condones que la televisión. los cuales se quejan de ciertos anuncios publicitarios que presentan imágenes negativas ciertas etnias y cierto color de piel. en que medios. f) Publicidad subliminal. A los partidarios de regular la publicidad dirigida a los niños les preocupa que los niños carecen de formación necesaria para evaluar los mensajes publicitarios y para tomar decisiones de compra. seniles y abrumados por padecimientos y problemas. Otro tema que da pie a controversias es si los condones deben anunciarse. además de poco sociables. Uno de los temas más acalorados en años recientes dentro de la publicidad es el relativo a las restricciones que se proponen a la publicidad de categorías de productos como bebidas alcohólicas y cigarrillos. Hasta la fecha se sigue “engañando” a los niños con comerciales que animan a los juguetes y prometen lo que no da el producto comprado esto es por que no hay una protección sobre este tipo de productos. dicho enfoque ha cambiado con el paso del tiempo. son los estereotipos raciales y étnicos. en diversos papeles sin omitir ningún segmento femenino. Otro problema que presenta la publicidad. La publicidad subliminal 6 . y si así fuera. d) Publicidad dirigida a niños. con frecuencias se muestran como lentos. el único inconveniente es que su poder adquisitivo cada vez es mayor.

en un cine se introducen dentro de la proyección de una película escenas de personas gozando de tal o cual bebida gaseosa. En general esto significa que los símbolos son muy sutiles o muy breves para que se les reconozca con claridad. es si acaso un mensaje subliminal es capaz de afectar el Comportamiento de compra del público. 7 .La publicidad subliminal intenta manipular a las personas a nivel inconsciente sin que ellas se den cuenta de lo que ocurre. Por ejemplo. Cuando pensamos en mensajes por lo regular consideramos símbolos que son vistos y escuchados en forma consciente. donde las palabras “Toma Coca-Cola” y “Come rosetas de maíz” aparecían de pronto en la pantalla. No obstante. Se pretende crear o aumentar el deseo para tal o cual producto mediante un mensaje publicitario que la persona no percibe conscientemente. es posible transmitir símbolos de tal manera que quedan por abajo del umbral de la percepción normal. Desde el punto de vista de la ética. En la medida que avanza la película. lo que dio como resultado un incremento en ventas de dichos productos. este tipo de publicidad no es aceptable. Estos tipos de mensajes se denominan como Subliminales. surge en ellas el deseo de comprar la bebida en mención. No ofrece al consumidor la posibilidad de examinar el contenido de lo que le está afectando. En muchos países la publicidad subliminal está prohibida por ley por ser una forma de interferencia mental. Nueva Jersey. Un mensaje subliminal es aquel que se transmite de tal manera que el receptor no está consciente que lo recibe. Estas escenas pasan por la pantalla tan rápidamente que las personas no son conscientes de haberlas visto. La percepción subliminal comenzó con un estudio que realizó James Vicary en 1958 en un cine de Fort Lee. El aspecto que interesa a la publicidad.

Las técnicas más usuales en la comunicación subliminal son: Palíndromos: palabras que son leídas en sentido inverso y ocultan mensajes. definen la publicidad subliminal como una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente. pero sí percibidas por el subconsciente. por ejemplo. referido a Hombres de Garaad. Runas: las runas son lenguajes prohibidos o satánicos usados por los brujos y magos como Abracadabra.Qué es la Publicidad Subliminal?  O'Guinn. que sí existen.  Por su parte. 8 . manejen y comanden la mente de los consumidores como para que estos actúen sin pensar. O imágenes ocultas entre las figuras que sugieren cosas de sexo o prohibidas. Mabel López cita que según la Ley General de Publicidad es publicidad subliminal aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida. Sin salabín. En clase hemos visto que la Comunicación Subliminal sigue siendo una hipótesis pero no es una teoría. En el rock aparecen blasfemias como Madona llamar así a una mujer vulgar cuando así se le llama a la Virgen María. las imágenes que surgen en los cubos de hielo de un vaso al añadirles licor no son distinguidas por los ojos. Allen y Semenik. Mensajes ocultos: palabras que al unirse producen otra nueva palabra como en los discos de Santana´s que se lee Satanás. etc. o Hombres G. En clase comentábamos otras. Si fuera una realidad hace mucho tiempo ya no existiría la comunicación consciente y todos actuaríamos como autómatas como en las tiras cómicas. en relación a una expulsión de demonios hecha por Jesús en la Biblia.  Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que la publicidad subliminal tiene un alcance insospechado. Ya que nadie ha podido comprobar a ciencia cierta que los mensajes. que es invisible a todos los sentidos. que su gran recurso está en el uso del sexo y que son mensajes que se captan pero no se descubren.

además demandan que la gente esté dispuesta a recibir los mensajes. 9 . especialmente en el funcionamiento de esta industria y de las implicaciones éticas y sociales que les conciernen en cuanto a la interacción con la sociedad. En El Salvador. existen diferentes organizaciones o instituciones que están vinculadas con el funcionamiento de los medios de comunicación. una compra es el resultado de un impulso. Entre las organizaciones más importantes que existen en El Salvador están:  Asociación de Periodistas de El Salvador (APES). Tampoco es cierto que solo un mensaje hace que la gente coimpre. de una decisión y sobre todo de una posibilidad económica.  Asociación de Radios y Programas Participativos de El Salvador (ARPAS). • La Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS).  Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS). Normativa de la Publicidad. 1. por más que quieras si no tienes no compras.No se puede hablar de Publicidad Subliminal ya que si esto fuera real no habría publicidad convencional. Instituciones Vinculadas a los medios de comunicación. Dentro de los miembros del Consejo Nacional de la Publicidad de El Salvador se encuentran: • La Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP).  Consejo Nacional de la Publicidad (CNP). La comunicación subliminal sí es posible pero en situaciones de alto control como los discursos de Hitler en la Alemnia Nazi.  Asociación Salvadoreña de Radiodifusores (ASDER).

según su Art. integrado por las asociaciones antes mencionadas. Entre las más importantes se mencionan: • El 23 y 24 de agosto del 2004. España y Estados Unidos. empresariales y de la sociedad civil. El código actual esta vigente desde el 1 de enero de 1991 y fue reformado en el 2002. compartir la propuesta de diagnóstico. la Comisionada Presidencial invitó a la empresa privada.• La Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES). 10 . Para elaborar esta Ley. Brasil y el de la Cámara de Comercio Internacional. se desarrolla el Taller y el Primer Foro Nacional para la Defensa del Consumidor. Consejo Nacional de la Publicidad de El Salvador. 1. Costa Rica. Chile. Perú. ONG´s. Colombia. • La Asociación Salvadoreña de Profesionales en Mercadeo. Agencias de publicidad o Medios publicitarios. Dicho consejo nace en 1965. cuyo fin fue conocer las experiencias de otros países como México. la Comisionada Presidencial realizó múltiples consultas a sectores gubernamentales. las cuales tomaron a bien. 3. Ley de Protección al Consumidor. la elaboración del CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA DE EL SALVADOR. como también. • En octubre del 2004. universidades y gobierno a conformar una Comisión Consultiva para revisar la propuesta y elaborar el primer borrador del anteproyecto de ley. misma que se entregó en diciembre de ese mismo año. el cambio institucional y legal que realizó el grupo gubernamental. Este se apoya en los códigos de Chile. ya se definan como Anunciantes. 2. El primer código de ética hace el 16 de mayo de 1980 (15 años después de su fundación). Las Normas éticas establecidas en este Código deben ser cumplidas por quienes participan en actividades publicitarias.

junto a la Ministra de Economía. La Comisionada Presidencial. Algunos profesionales de buena fe dirán que tal o cual información deberían presentarse en el mensaje publicitario. ¿cuándo debe presentarse tal tipo de información? Podemos distinguir entre tres momentos: a) En el mensaje publicitario. • El Presidente Elías Antonio Saca sanciona la Ley sin observaciones en agosto del 2005. presentaron el 6 de mayo del 2005. Y otros opinarán que basta incluir en la etiqueta. teniendo presente tanto el tipo de información como la capacidad del comprador de entenderla. hace falta responder a la siguiente pregunta: para evitar un engaño o daño al consumidor. b) En el momento en que el potencial comprador busca mayor información. o en un papel que acompaña el producto. Información que debe ofrecerse mediante la publicidad a los consumidores. El momento cuando se debe presentar tal información al potencial comprador depende de un juicio práctico. - La naturaleza del servicio o producto 11 . Estas discrepancias no pueden ser resueltas en abstracto. la iniciativa de Ley a la Asamblea Legislativa. la cual fue aprobada por unanimidad el 18 de agosto del mismo año.• El anteproyecto de ley fue consultado y recibió observaciones de los grupos económicos. Otros dirán que es suficiente que se presente de una manera clara en el momento de la compra. 4. tal o cual información. Deben resolverse en cada caso. así como del Gabinete Económico del Gobierno. Para hacer este juicio. sociales y comunitarios. c) En el momento de la venta misma del producto.

esta información debe ser más o menos detallada. No es necesario que toda esta información esté en el mensaje publicitario. Antes de firmar un contrato para comprar algo a plazos. En nuestro medio salvadoreño. Pero llegado el momento de venta. Esta información debe incluir cualquier otro cobro. en el momento de comprarlo el consumidor debe tener acceso a una información completa acerca de los términos de la 12 . esta exigencia moral no suele respetarse. - Las condiciones de la garantía Si un producto se vende con garantía. indicaciones. - Los peligros inherentes al uso del producto o el servicio El comprador debe tener a su disposición información pertinente acerca de los peligros inherentes al uso del producto o servicio. Según la naturaleza del producto o el servicio.La publicidad debe ofrecer información básica acerca de la calidad de un producto o servicio. Esta información es de suma importancia al tratarse de medicamentos u otros productos cuyo mal uso puede poner en peligro la salud o la vida de la persona. sobre todo al tratarse de compras con facilidades. tal como lo que paga por concepto de inscripción. el comprador tiene derecho a toda la información que le permita determinar el valor actual de sus cuotas. es suficiente que esta información esté en la etiqueta o en un pequeño papel de medicamentos. Por lo general. los fines para los cuales puede ser usado y el material que se ha usado en su elaboración. el comprador debe tener acceso ella. De esta manera puede comparar este precio con lo que pagaría al contado y también con el precio de la competencia. tal como ocurre en las cajas de - El verdadero precio La publicidad debe ofrecer al comprador información completa acerca del verdadero precio del bien o servicio.

Si la empresa no cumple con la fecha pactada. Examinaremos algunos de ellos: - La explotación de la credulidad y la ignorancia del consumidor 13 .garantía. el comprador tiene el derecho moral de exigir una compensación. Algunos abusos comunes en los mensajes publicitarios Los abusos más comunes suelen ser los que reciben mayor atención en los respectivos códigos de ética publicitarios. El comprador tiene el derecho de saber cuándo se le va a entregar lo que compra. Cuando existen causales para la nulidad de la garantía. - El plazo de entrega Hay productos que son entregados al comprador en el momento en que éste cancela la factura. de tal manera que el consumidor pueda saber con cierta facilidad de qué se trata. Hay otros que serán entregados posteriormente. éstas deben ser explicitadas de tal forma que cualquier consumidor pueda darse cuenta de ellas. 5. ¿Qué es lo que se garantiza? ¿Por cuánto tiempo? ¿Dónde podría hacer su reclamo? ¿Hay algunas condiciones que deben cumplirse para que la garantía mantenga su vigencia por el período especificado? Los términos en que se presenta cualquier garantía deben ser claros y sin ambigüedades. Incluso. si el comprador pierde dinero por no contar oportunamente con lo que se le ha prometido. tiene derecho á una compensación por los daños que el vendedor le haya causado al no haber cumplido con la fecha de entrega prometida.

Se dan casos en que se promocionan ciertas marcas de productos alimenticios de tal manera que cuando los niños acompañan a sus padres a hacer las compras.En la mayoría de los países de América Latina existen sectores marginados de la población que fácilmente pueden ser explotados por los mensajes publicitarios. Por lo tanto. - Abusos en la presentación de datos estadísticos Una de las maneras más peligrosas de faltar a la verdad en el mundo profesional es mediante el manipuleo de datos estadísticos. supone que lo que alguien le acaba de decir o insinuar es la pura verdad. ¿Pero es cierto que las estadísticas siempre son maneras objetivas de presentar la verdad? Veamos un ejemplo. Los números le parecen ser algo totalmente objetivo. no se explote su ignorancia y credulidad mediante falsas expectativas de satisfacción. él o ella irá corriendo al mostrador para escoger la marca que ha visto en la televisión. Lo que pide la ética profesional es que al preparar los mensajes publicitarios dirigidos a los sectores marginados. Es demasiado fácil crear en ellos falsas o irreales expectativas de satisfacción. 14 . Sin embargo. la mayoría de estos mensajes están dirigidos a determinados sectores o segmentos de la población. Algunas empresas se defienden alegando que sus avisos publicitarios están dirigidos a toda la población. Cuando una persona ve una estadística. alegan que no son responsables por lo que pueda pasar en las personas sencillas. Es cierto que muchos mensajes publicitarios se presentan mediante medios masivos de comunicación que llegan simultáneamente a toda la población de cualquier país.

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