BLOQUE I.- PSIC.

EN EL MBITO COMERCIAL Y DEL CONSUMO

BLOQUE INTRODUCTORIO
T.1.- LA PSICOLOGA EN EL PROCESO ECONMICO
1.- Aspectos introductorios
1.1.- El intercambio
1.2.- El MK actual
1.3.- El MK como filosofa
1.4.- Las variables controlables: las 4 Ps
1.5.- Las variables no controlables
2.- Consumo y Psicologa
2.1.- Agentes implicados en el consumo
2.2.- Las conductas de consumo: definiciones y
caractersticas
2.3.- Marco general de estudio del comportamiento del
consumidor
T.2.- LA PSICOLOGA DEL CONSUMO, COMERCIAL Y
ECONMICA
1.- Marco histrico de la psicologa comercial y del consumo
1.1.- Desde finales del S.XIX hasta el final de la I Guerra
Mundial
1.2.- Desde 1920 hasta la II Guerra Mundial:
1.3.- Desde finales de la II Guerra Mundial hasta 1960:
1.4.- Desde 1960 hasta la actualidad:
2.- Psicologa comercial
2.1.- Concepto y objeto
2.2.- reas de aplicacin
2.3.- Relacin con otras disciplinas
3.- Psicologa del consumidor
3.1.- Concepto y objeto
4.- Psicologa econmica
4.1.- Marco histrico
4.2.- Concepto y objeto
4.3.- Aspectos por los que se interesa la Psicologa
Econmica
1
BLOQUE II.- LA PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR
EL ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
T.3.- SISTEMA COGNITIVO. PERCEPCIN
1.- Introduccin
2.- La Sensacin: Definicin y elementos
2.1.- Estmulos, respuestas y receptores sensoriales
2.2.- Umbral absoluto y diferencial. Sus aplicaciones en
la Psic. del consumidor
3.- Percepcin Subliminal (Percepcin no consciente)
4.- Percepcin Consciente
4.1.- Percepcin Selectiva
4.2.- Organizacin Perceptiva
4.3.- La Interpretacin
5.- Autoimagen, Imagen de marca y Posicionamiento
6.- Percepcin del Riesgo
6.1.- Diferentes tipos de riesgo
6.2.- Estrategias para controlar los riesgos
T.4.- PROCESO DE APRENDIZAJE Y MEMORIA
1.- Proceso de Aprendizaje
1.1.- Teora Conductista = Condicionamiento Clsico
1.2.- Teora Conductista = Condicionamto Instrumental
2.- Memoria
T.5.- TOMA DE DECISIONES DE CONSUMO
1.- Introduccin
1.1.- Qu decidir y cmo se decide
1.2.- Procesos de decisin: esquema general y etapas
bsicas
1.3.- Estrategias del proceso de decisin: intensa,
limitada, rutinaria
1.3.1.- Solucin de problemas intensa
1.3.2.- Solucin de problemas limitada
1.3.3.- Solucin de problemas rutinaria
2.- Reconocimiento del problema
2.1-. Planteamiento del problema
2.2.- Tipos de reconocimiento del problema
2.3.- Situaciones que llevan al reconocimiento del
problema
2.4.- Resultados del reconocimiento del problema
3.- Bsqueda de informacin y evaluacin de la misma
3.1.- Naturaleza del proceso de bsqueda
3.2.- Cantidad de informacin buscada
3.3.- Factores que influyen en este proceso
3.4.- Fuentes de informacin
3.5.- Criterios de evaluacin y reglas de decisin
4.- Proceso de compra
4.1.- Eleccin de tienda y factores que inciden en dicha
eleccin
4.2.- Procesos de compra que no tienen lugar en tienda
4.3.- Lealtad a la marca y compra por impulso
5.- Conducta postcompra
5.1.- Evaluacin postcompra
5.2.- Disonancia postcompra
T.6.- CULTURA, VALORES Y CONSUMO
1.- Cultura
2.- Valores
2.1.- Caractersticas de los valores
2.2.- La medicin de los valores
3.- VALS (Values and lifestyles)
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BLOQUE III Y IV.- LA INVESTIGACIN DE MERCADO
CMO INVESTIGAR
T.7.- LA INVESTIGACIN
1.- El proceso de investigacin
2.- Los pormenores
3.- La preparacin
4.- El desarrollo
4.1.- Qu investigar
4.2.- Cmo investigar
4.3.- Eleccin tcnica
4.4.- La muestra
4.5.- Anlisis e interpretacin de los datos
4.6.- Cierre del estudio
4.7.- Estructura del informe
5.- Metodologa Cualitativa
5.1.- Caractersticas
5.2.- Tcnicas ms utilizadas
5.2.1- Reunin de grupo
5.2.2- Entrevista en profundidad
5.2.3- Juegos proyectivos
5.3.- Anlisis de informacin
5.4.- Elaboracin de un informe
6.- Metodologa Cuantitativa
6.1.- Metodologa Experimental
6.1.1.- Test de producto
6.1.2.- Test de nombre de marca
6.1.3.- Test de envase
6.1.4.- Taquistoscopio
6.1.5.- Cmara de ojos
6.2.- Metodologa Comparativa
6.2.1.- Caractersticas
6.2.2.- Tipos de encuestas
6.2.3-. Cuestionarios
6.3.- Metodologa Observacional
6.3.1.- Clasificacin
6.3.2.- Tcnicas
6.3.3.- Desarrollo del proceso
T.8.- CONCEPTOS ELEMENTALES: SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO
1.- Segmentacin
1.1.- Concepto de segmentacin
1.2.- Tipos de segmentacin
1.3.- Factores que condicionan la estrategia de
segmentacin
1.4.- Criterios de segmentacin
1.5.- Proceso de segmentacin
2.- Posicionamiento (NO ENTRA)
2.1.- Concepto de posicionamiento
2.2.- Estrategias de posicionamiento
2.3- Cmo diferenciar la ventaja competitiva?
2.4.- Qu diferencia promover?
2.5.- El estudio del posicionamiento
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TEMA 1: LA PSICOLOGA EN EL INTERCAMBIO ECONMICO
1.- ASPECTOS INTRODUCTORIOS
1.1.- El intercambio
En toda organizacin econmica podemos diferenciar 3 componentes:
1. Produccin: cualquier actividad econmica que sirva para satisfacer necesidades
humanas.
2. Consumo: proceso de adquisicin de productos (en sentido amplio), para satisfacer
necesidades
3. Intercambio: acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, q tiene valor y es til,
ofreciendo a cambio algo tambin til y valioso.
- Condiciones para que se produzca el intercambio :
1. Tiene que haber, al menos, 2 partes
2. Cada parte debe tener algo que valor que ofrecer a la otra
3. Cada parte tiene que ser capaz de comunicar y entregar lo que tiene
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o resolver la oferta de la otra parte
- Tipos de intercambios: monetario y no monetario :
Monetario: la parte que oferta ofrece un beneficio a la parte que demanda a cambio de
dinero. (productor-comprador)
No monetario: la parte ofertante ofrece un beneficio y la demandante ofrece un coste, no
equivalente al dinero (tiempo, esfuerzo)
BENEFICIO -Coste econmico: intercambio
monetario
-Coste no econmico: intercambio no
monetario
OFERTANTE DEMANDANTE
COSTE
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Evolucin de los intercambios en las etapas econmicas (Enrique Ortega):
1. Etapa de la Autosuficiencia econmica No hay intercambios.
a. Las familias producen lo que consumen
b. No hay excedentes (en caso de haberlos, se guardan para el consumo posterior)
2. Etapa de Comunismo primitivo No hay intercambios
a. Las familias se renen para trabajar la tierra con herramientas comunes
b. Se reparten los frutos de las tareas
3. Etapa de Trueque de mercancas Hay intercambios
a. Aumenta la especializacin, como consecuencia, surgen los intercambios en la misma
comunidad y entre comunidades diferentes
b. Se reparten los productos y las tareas
4. Etapa de Economa monetaria
a. Problema: es difcil encontrar productos del mismo valor par el intercambio (promovido
por el incremento de los intercambios) Surgen mercancas de valor, fciles de
transportar, que adquieren valor dinerario (metales, especias, piedras preciosas)
b. Aumentan los intercambios, con lo que se impulsa la actividad econmica
5. Etapa de Mercados locales
a. El aumento de la especializacin trae consigo el incremento de los intercambios, en la
misma comunidad y entre comunidades. Como consecuencia surgen los mercados
locales (1 en ciertas pocas, 2 de forma permanente: bazares)
b. Aparece la figura del comerciante
6. Etapa de Capitalismo primitivo
a.Personas que acumulan riqueza (intercambio de dinero por trabajo y materias primas)
b. Proletariado
c.Aumentan los beneficios y la produccin
d. Hay bsqueda de mercados locales donde dar salida a la produccin
e.Inters en la produccin y en la bsqueda de nuevos mercados
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7. Etapa de Produccin en masa
a.Factores - Incremento de la poblacin
- Formacin de grandes centros urbanos
- Mejora en las comunicaciones y el transporte
- Mejora de las condiciones econmicas generales
b. Aparicin de grandes empresas: Expansin de la produccin
c. Competencia entre productos
d. La comunicacin adquiere gran desarrollo (producto y caractersticas)
e. Inters en la produccin y en el incremento de las ventas
8. Etapa de la Sociedad prspera
a. Consumo de productos no vitales
b. Se produce lo que el consumidor quiere
c. La imagen de marca adquiere gran dimensin
d. Se hace necesario el estudio permanente del mercado
9. Etapa de la Sociedad Preindustrial
a. Necesario que el equilibrio entre la demanda existente y la deseable
b. El crecimiento esta produciendo efectos negativos
c. Necesidad de mayor educacin del consumidor sobre productos nocivos
1.2.- El MARKETING ACTUAL:
Es el encargado de que el intercambio resulte satisfactorio al fabricante y al consumidor
Hoy en da el MarKeting se puede aplicar a:
1. La comercializacin de un producto, servicio, o una idea (ej: lo dirigido a lo social, todos
contra el fuego, DGT, drogas; Repsol).
2. En empresas con fines lucrativos y no lucrativos (ej de no lucrativos, el marketing social, y
el desmarketing que es cuando algo se destina al no consumo, como las campaas antidroga,
te dicen que no hagas tal o cual)
3. Intenta satisfacer por igual las necesidades de la empresa y del consumidor
Filosofa
1.3. Marketing como filosofa ^
El MK podemos entenderlo como Filosofa, como Funcin y como Tcnica
TcnicaMK=Funcin
1. El MK como Filosofa: diferenciamos 2 tipos de enfoques:
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1. Enfoque a la oferta o enfoque a la produccin: No atiende a necesidades del
consumidor sino que produce, a travs de canales de distribucin, coloca productos
para que el consumidor los compre. Tambin se llama enfoque a la produccin.
OFERTA (Produccin) = CANALES DE DISTRIBUCIN = DEMANDA
(Consumo)
2. Enfoque a la demanda: Es el enfoque al consumidor. Fabrica lo que el consumidor
necesita. Analiza las necesidades del consumidor para ajustar la produccin a las
mismas. Hoy en da es mucho ms fcil sobrevivir con este enfoque, ya que el mercado
es mucho ms competitivo
OFERTA (Produccin) = CANALES DE DISTRIBUCIN = DEMANDA (Consumo)
Hoy en da seria mas eficaz el enfoque a la demanda
El enfoque a la demanda se caracteriza por: fabrica lo que la gente quiere, no intentes que la
gente compre lo que fabricas.
2. El MK como Funcin cubre: 1. Planificacin
2. Comunicacin
3. Distribucin
4. Ventas
5. Investigacin.
Brandmanager: director o responsable de marca. Es el que decide, propone, etc, en relacin
a planificacin, comunicacin, distribucin
Una empresa orientada al marketing considera:
Las necesidades y deseos de los consumidores
Los objetivos de la compaa
Las estrategias integradas
Para cumplir con esto deber hacer:
Anlisis del mercado
Seleccin del mercado objetivo (= target group, es decir, pblico objetivo al que queremos
dirigirnos)
Determinar el MarKeting-mix: las variables controlables, que son las 4Ps.
3. El MarKeting como Tcnica: La tcnica es el modo especfico de ejecutar y llevar a cabo
la funcin de intercambio
1.4.- Las variables controlables: las 4Ps:
1. PRODUCTO (Antes de lanzarlo hay una idea de producto):
Qu forma y caractersticas debe tener?
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Cmo debe ser envasado o empaquetado?
Qu amplitud debe tener la lnea de productos? (ej. champ + suavizante + mascarilla +
espuma)
Qu tipos de garantas y servicios deben proporcionarse? (Ej. IKEA rompi moldes no
trasladando sus productos y no montndolos)
Qu accesorios y productos asociados pueden ofrecerse? (Ej. cartuchos de tinta en la
impresora)
Qu funcin tiene? Puede ser que el consumidor de un uso diferente de aquel para el que se
dise. (Ej. Kleenex).
2. DISTRIBUCIN (PLACE)
Todo proceso desde que se hace el producto hasta que llega al lugar de comercializacin.
Incluido lo que ocurre en el punto de venta.
Q sist de ventas debe ofrecerse? (Ej. Galera del coleccionista ofrece 1 tipo de pago q no es
tpico en joyas, as llega + al pblico)
Dnde debera de localizarse y cuantos debera hacer?
Qu tipo de acuerdos hay que hacer con los vendedores para distribuir los productos? (Ej.
negociar rangos de precios, ofrecer premios)
Qu imagen de clientela debera buscar el vendedor?
3. PRECIO
Son conscientes los consumidores del precio de los productos?
Son sensibles a las diferencias entre las marcas?
Q reduccin de precio se necesita xa estimular la compra durante la introduccin de productos
nuevos en el mercado o en las promociones?
Qu descuento puede hacerse al pagar al contado?
Es muy importante considerar qu precio est dispuesto a pagar el cliente y qu precio proyecta
el cliente que tiene ese producto (que puede coincidir o no con el que tiene)
4. COMUNICACIN
Cada cunto tiempo puede repetirse un anuncio?
Qu medios y que soporte transmiten mejor el mensaje? (Ej: medio: tv; soporte: antena3)
Cules son los medio ms eficaces para atraer la atencin del consumidor?
Qu medios de comunicacin son los mejores para cada situacin?
Comunicacin: mbito muy complejo que abarca: publicidad, fuerza en ventas, merchandising,
promocin de ventas....
1. Fuerza de ventas : Papel del vendedor como transmisor de beneficios del producto.
El vendedor puede ser pasivo o persuasivo.
2. Merchandising : Conjunto de acciones que se realizan en el punto de venta para
que el producto resulte ms atractivo, publicidad (Ej. Colocacin del producto,
ofrecerlo a la gente para que lo pruebe, carteles que lo anuncien, etc...)
3. Promocin de ventas : Acciones que se toman durante un periodo concreto para
estimular la compra de un producto (Ej. regalos al comprar el producto, o 3x2)
4. Relaciones pblicas: En general, acciones que tienden a mejorar la imagen de la
empresa. Incluye un conjunto de actividades:
5. La difusin de la informacin (noticias, conferencias, comunicacin interna,
convenciones, peridicos, videos...)
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6. Patrocinio (financiacin de programas, donacin y subvenciones, actos culturales y
sociales, fundaciones educativas y culturales, becas y ayudas, premios...)
7. Creacin, mantenimiento y mejora de la imagen de la empresa (imagen corporativa
y mejora en la calidad del servicio)
8. Actividades de servicio pblico (oficina de asistencia de reclamaciones,
colaboracin en campaas sobre cuestiones sociales...)
9. Publicidad
1.5.- Las variables no controlables:
A> Internas a la empresa:
1. La competencia (Ej: Frutopa-Radical)
2. La propia compaa (Ej: multinacionales)
3. Canales independientes (Venta no directa)
4. El consumidor
B> Externas a la empresa:
1. Factores polticos .- La estructura poltica de un pas afecta a las decisiones
que la empresa puede tomar. Lo que puede obligar a cambiar las estrategias, o
tratar de adaptarse a los cambios de que produzcan (Ej: Cuba-Rgimen
Comunista)
2. Factores legales .- La legislacin limita, necesariamente, la potencialidad de la
empresa, pues sta debe adaptarse a la normativa (Ej: tabaco-Espaa)
3. Factores econmicos .- La situacin econmica que viva el pas (crisis/
bonanza) afecta a los deseos de compra, as como a las posibilidades reales
de inversin del consumidor.
4. Factores demogrficos .- La cifra de poblacin, su distribucin segn
geografa, sexo, edad, el ritmo de crecimiento de la poblacin, el aumento o
disminucin del tamao de la familia, son factores que pueden alterar el
consumo (Ej: yogurt Danone)
5. Factores culturales .- Los cambios intra e interculturalmente; los estilos de
vida, valores, deseos Hay que adaptarse. Es difcil manipularlo. Se estudian
los estilos de vida
6. Factores naturales .- Factores climatolgicos como: sequas, inundaciones;
Fact. ambientales como: deterioro de la capa de ozono, mareas negras,
incendios (Ej: protectores solares)
7. Estructura socioeconmica del pas .- Fact. como: nivel de ingresos o
formacin de la poblacin, afectan a la comunicacin, deseo, tipo y cantidad de
productos que se adquieren..
2.- CONSUMO Y PSICOLOGA:
2.1.- Agentes implicados en el consumo:
1. MarKeting: Papel activo porque va a intentar seducir y persuadir al consumidor, para ello
estudiar sus necesidades, aspiraciones, intereses...
2. El consumidor.- Tiene un papel ms pasivo. Sin l, el consumo no tendra sentido, tiene
inters por cubrir esas necesidades.
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3. Los poderes pblicos.-Estn implicados desde 2 pticas:
- Regulando, con objeto de proteger al consumidor, de informarle y formarle, velando
porque los intercambios tengan lugar respetando la tica y la regulacin vigente(leyes).
- Desde una vertiente ms econmica, va a estar interesado por conocer cuales son los
patrones de gasto y ahorro de los consumidores
Perspectiva de los diferentes agentes:
Marketing Consumidor Poder pblico
Punto de vista Externo Interno Externo
Nivel de
inters
Agregado Individual Agregado
Objeto de
inters
Especfica al producto Entre varios productos
Entre varios
productos
Eleccin
correcta
Marca de la empresa
Mejor alternativa en funcin de sus
necesidades
Neutral
Influencia
Influye en....(intenta
persuadir)
Influidos por....(objeto de persuasin) neutral
2.2.- Las conductas de consumo: definiciones y caractersticas:
Definiciones de conductas de consumo: Aquellas implicadas en la evaluacin, adquisicin y
utilizacin de productos en sentido amplio (un servicio, un bien, una idea, algo tangible).
Ej. C consumista: Ver la TV, mirar una tienda, hablar con alguien de que te vas a esquiar
Ej. de C no consumista: Estar en la playa nudista
El consumo es un fenmeno global, el 99,9% de las conductas que tenemos son de consumo,
estn en todo y es muy difcil encontrar una conducta en la que el consumo no est implicado en
> o < medida.
Caractersticas de las conductas de consumo:
1. Motivada : Porque es un medio para un fin, detrs de cualquier conducta de
consumo hay un conjunto de motivaciones que tienen que ver con esa conducta.
Ej, cuando compro un jersey es porque quiero ir a la moda, porque necesito
abrigarme,etc...Unas motivaciones son ms funcionales y otras ms
psicolgicas, implcitas.
2. Incluye muchas actividades : Pensar productos, Ver anuncios, Mirar
escaparates, Visitar tiendas, Evaluar alternativas, Decidir como pago, Almacenar
el producto, Experimentar con el producto.
3. Es un proceso: Se pueden establecer 3 periodos:
1. Estadio precompra.- Conductas que se relacionan con la evaluacin
de productos, no tienen que conducir, necesariamente a la compra.
2. Estadio compra.- Cuando se adquiere el producto, en qu tienda,
cmo lo pago....
3. Estadio postcompra.- Tiene que ver con la experimentacin y uso del
producto. Aqu evalo si el producto me gusta, donde lo coloco, cmo se
utiliza
4. Difiere en tiempo y complejidad .- Hay muchos tipos de consumo y cada uno
exige un tiempo y un esfuerzo diferente.
5. Abarca diferentes roles .- Diferenciamos 4:
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1. Iniciador.- El q da el visto bueno xa q la compra se produzca, detecta
las necesidades. Ej. Tu madre te dice q te compres zapatos
2. Influenciador.- El q persuade xa q la compra tenga lugar. Ej. un
vendedor, o el nio caprichoso que va con sus padres a comprar
3. Comprador.- El que ejecuta la compra. Ej. Los padres del nio en el
caso anterior.
4. Usuario.- El que disfruta la compra. Ej, el nio, en el ejemplo anterior.
*Prescriptor.- Es el que aconseja en relacin a la compra, dnde el
consumidor deposita su confianza. Ej. Un farmacutico o un vendedor.
6. Est influida por factores externos: escuela, grupo de iguales, de aspiracin,
etc. 1. Cultura.- Ej. yo no comprara un burka o un judo no comera carne
2. Condiciones externas.- Hace referencia al momento que se est
viviendo en el pas.
3. Clase social.- En funcin de los ingresos y nivel cultural, la capacidad
adquisitiva condiciona la conducta de consumo. La clase alta es la que
ms productos caros consume.
4. Familia.- Nuestras primera conductas de consumo parten del ncleo
familiar, puede haber tendencias a ciertas marcas, a comprar ropa en
determinados sitios...las marcas intentan crear un vnculo sentimental con
los productos.
5. Grupos de referencia.- Los que constituyen un referente para el
sujeto; Grupos de:
1. Aspiracin.- Al q te quieres parecer (Ej. venden 1 coche
xa 1 determinado estatus, juguetes de nias xa mayores,
pinturas)
2. Pertenencia.- Al que perteneces (Ej. los amigos)
3. Rechazo.- El que no te quieres identificar para nada con
l.
6. Marketing.- Para seducir al consumidor
7. Situaciones particulares.- ej. vivir en Madrid y tener que currar en
Barcelona
7. Difiere entre las personas.- Aquello que queremos es diferente, esto da lugar a
la segmentacin del mercado. Ej, para una persona en muy importante conducir
un Mercedes, y para otro irse 2 meses de viaje por el mismo precio.
2.3.- Marco general de estudio del comportamiento del consumidor = La conducta del
consumidor est influida por factores internos y externos
MARCO GENERAL DEL ANLISIS
u TOMA DE DECISIONES ^
SISTEMA PERSONAL SISTEMA AMBIENTAL
u ^ -
SISTEMA COGNITIVO SISTEMA AFECTIVO-MOTIVACIONAL -
- - Cultura
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Sensacin Motivacin Condiciones externas
Percepcin Actitudes Clase social
Aprendizaje Personalidad Familia
Memoria Grupo de referencia
Ambiente de MK
Situaciones especficas
ESTILOS DE VIDA/CONSUMO
TEMA 2.- PS. COMERCIAL, PS. DEL CONSUMO Y PS. ECONMICA
1.- MARCO HISTRICO DE LA PSICOLOGA COMERCIAL Y DEL CONSUMO:
1.1.- Desde finales del S.XIX hasta el final de la I Guerra Mundial:
1824 : Se hace la primera investigacin por encuesta, pero cobran relevancia a principios del siglo
XX. ste slo sera un antecedente de los sondeos electorales. Tiene lugar en EEUU.
1900 : Gale escribe Psicologa de la publicidad (artculo) Recogi las opiniones de un grupo
de hombres de negocio sobre publicidad. Da distintas pautas sobre qu tipo de estmulos
potencian ms el recuerdo publicitario, cmo evaluarlo.
1902 : Gabriel Tarde escribe Psicologa econmica
Nace realmente la psicologa comercial con:
Walter Dill Scott: En 1901 da una conferencia y a partir de ah surge una publicacin en la
que aparecen estas temticas. Es padre de la Psicologa de la publicidad, de la psicologa
comercial y uno de los padres de la psicologa del trabajo. En 1916 se convierte en el 1
profesor de psicologa aplicada de la historia.
Bingham: (Psiclogo) Tambin aparece como una demanda de una empresa, va a dar un
curso a vendedores; se crea un centro para estudiar estas cuestiones sobre venta. La
psicologa de la venta es seleccin y formacin de personal. (Walter es el director del centro
y Bingham dirige el proyecto). Antes de dar el cursillo- qu discrimina a un buen vendedor de
uno malo- para dar un cursillo de formacin. Centro de formacin de vendedores: nacen la
formacin y seleccin en ventas. Este campo nace como una demanda especfica de la
empresa que pide asesoramiento a los psiclogos en este campo.
Adams: En la primera dcada de 1900 estudia la capacidad que tienen como evocadores en
la publicidad (como influyen) la msica, la rima, color, tipologa de letras...en el recuerdo de
la publicidad.
1901 : Nace La psicologa comercial, como demanda de una empresa, el mundo aplicado pide
ayuda a la psicologa. Nacimiento temprano. Dentro del marco de la Psicologa comercial, y nace
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como respuesta a una demanda de la empresa. Nace porque se encarga a W. Dill Scott una
conferencia sobre las aplicaciones de la psicologa en publicidad. La psicologa comercial e
industrial (del trabajo) estaban unidas, nacimiento de ambas.
1911: Surge el primer departamento de Investigacin comercial en EEUU, de forma casual
(Sopas Campbell, estudio objetivo, chequeo de la basura (hoy se hace algo parecido) para ver
quin consuma sus sopas, si los pobres o los ricos. Haba ms latas en casa de la gente
trabajadora).
Scott dirige la seleccin de ofciales para la I Guerra Mundial.
1.2.- Desde 1920 hasta la II Guerra Mundial:
Se desarrollan los primeros procedimientos para la evaluacin publicitaria - Starch- que sera la
base de los actuales pretest (lo que se analiza antes de la campaa publicitaria para ver fallos) y
post-test publicitarios (evaluacin de una publicidad que ya est lanzada, que estamos viendo;
miden recuerdo puro y recuerdo con ayuda (seale de una batera qu ha visto-recuerdo-
Cualquier post-test va a medir recuerdo y adems: actitud ante la marca, el anuncio, etc.). Lo
desarrollan Starch en colaboracin con Staff y Gallup en colaboracin Robinson
Aplicacin de instrumentos tpicos de laboratorio: taquistoscopio (presentaba EE a la velocidad
que se quiera), psicogalvarmetro (mide la respuesta de la piel ante estmulos emocionales),
eye-camara (cmara de ojo, ve el recorrido que hace el ojo delante de un producto, adems tiene
un puplmetro para medir la dilatacin de la pupila) a la evaluacin publicitaria. [1 hacemos
un recorrido en crculo, como una visin global; 2 en zigzag, viendo mas detalles]
Stanton idea el primer audmetro (medidores de audiencia) aplicado a la radio. Muestra
representativa de la poblacin.
En 1920 Watson: entra en la agencia publicitaria Walter Thompson (multinacional). (Le haban
expulsado de la Universidad). Empieza haciendo lo ms bsico (encuestador): encuestas, pero en
solo 3 aos llega a Vicepresidente de la compaa. Encontr aplicacin a todos sus conocimientos
de Psicologa (conducta: lo aplica al anlisis del consumidor). El mtodo cuantitativo es el mismo
en cualquier tipo de investigacin. Se le atribuye:
1. Ser el primer precursor del merchandising: observ al comprador, lo que haca y da
pautas de dnde colocar los productos para que se vendan ms y mejor, por ejemplo:
colocar productos junto a las cajas.
2. Ser el primero en recomendar la utilizacin de personajes famosos a la publicidad, por
asociacin de una marca a una persona que ya tiene contenido. El consumidor se acerca al
famoso a travs de la marca (porque son modelos a seguir, parte de las caractersticas que
un famoso tiene, se lo atribuyen al producto). Ej. Beln Rueda en leche desnatada, se
asemeja figura. Pierce Brosnan y champagne, es fino...
3. Ser el primero que utiliz los test ciegos: das a probar productos al consumidor, sin que
aparezca la marca, y que elija (el consumidor no sabe que producto est probando, no sabe
que marca es, analiz desde el producto intrnseco. Ej el reto de Pepsi). Ventaja: no hay
sesgo de la marca, se valoran las caractersticas intrnsecas del producto. Las marcas
sesgan el consumo. La tcnica del test ciego se usa en nuevos lanzamientos y para mejorar
caractersticas de tu producto.
4. Ser el pionero en estudiar perfiles diferenciales de consumidores.
Aparecen los primeros paneles; un panel es un estudio continuo, longitudinal secuencial:
(Panel = muestra fija)
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Nielsen: Panel de detallistas. Coge una muestra representativa de establecimientos donde
se vende un producto y se hace un seguimiento de ventas de ese producto. Adems publica
unos documentos llamados los anuarios Nielsen donde aparecen las ventas de muchos
productos a lo largo del tiempo.
Walter Thompson: Panel de consumidores: preguntar directamente al consumidor,
mediante un registro de compra de productos
Ambos paneles quieren conocer la evolucin de las ventas.
* Es ms fino y ms exacto el panel de detallistas
En la dcada de los 30 Gallup introduce el mtodo de extraccin de muestras aleatorio. Te
permite trabajar con un nmero de muestras pequeo, pero con esas muestras se puede
generalizar mucho con un margen de error muy pequeo (de forma fiable) Supone un ahorro.
Likert y Thurstone desarrollan sus escalas de actitudes.
Lazarsfeld ( 1936) pone de manifiesto las carencias de la investigacin cuantitativa a la hora de
dar cuenta del porqu del comportamiento de los consumidores. Ej.: Investigacin cuantitativa te
dice que los consumidores prefieren verduras en cristal que en lata, pero no sabes porqu lo
prefieren, para ello tendrs que recurrir a una investigacin cualitativa.
En 1945 la APA crea una divisin especfica: Psicologa industrial y comercial, por la
importancia que esta empezando a tener.
* PRETEST: lo utiliza ms la cualitativa
* POST-TEST: lo utiliza ms la cuantitativa
1.3.- Desde finales de la II Guerra Mundial hasta 1960:
Tras la II Guerra Mundial, las empresas se enfrentan a un problema de superproduccin (ms
oferta que demanda, ms capacidad de produccin que la capacidad de absorcin del mercado) y
se entiende que es necesario hacer un cambio de mentalidad (nuevas frmulas que estimulan la
demanda), todo se vuelve ms complejo, hay que tener en cuenta lo que el sujeto demanda y
ajustar la produccin a esas demandas (enfoque de la demanda), se entiende que es preciso
introducir el enfoque de la demanda (es necesario el estudio del consumidor), lo que implica que
la investigacin comercial se incrementa y se convierte en una slida herramienta para la toma de
decisiones empresarial.
Surge la Escuela Motivacional (Dichter, aos 50). Hasta aqu slo haba investigacin
cuantitativa, y con Dichter se introduce la investigacin cualitativa. l plantea aplicar el
psicoanlisis al consumo, al perfil del consumidor, para ello importa tcnicas propias de la
psicologa, como la entrevista y las tcnicas proyectivas y los aplica al mbito del consumo. Se
centra en un anlisis del discurso del consumidor con objeto de entender su comportamiento de
consumo. Dice que los consumidores tenemos motivaciones ocultas de carcter inconsciente que
justifican nuestro comportamiento de consumo. Fue el 1 en aplicar esto a la investigacin de
mercado. Aunque la investigacin cualitativa no la crea l, s que sirve para los estudios de
mercado y se aplica a ellos. Esta aportacin cont con adeptos y confrontaciones. Tambin hay
aportaciones de la Antropologa y la Psicologa Social, donde tambin se usan reuniones de
grupo o grupos de discusin.
Se critic la metodologa. No trabaja con muestras representativas: pero es que no las necesita.
Con 2 grupos por segmento el discurso esta cerrado (no aporta nada nuevo, la informacin se
repite) No hay que encarecer la investigacin innecesariamente. Ya hay representacin tipolgica
suficiente. No necesita representacin estadstica, si tipolgica.
A principios de los 50, Vicary habla por 1 vez de Publicidad Subliminal. Introdujo en una pelcula
de cine beba coca-cola y coman palomitas, aparece con ello la primera publicidad subliminal y
14
aumentaron mucho las ventas de ambos productos. Esta publicidad atacaba directamente al
inconsciente, pero la publicidad subliminal no influye sobre la preferencia de la marca, aunque s
sobre las motivaciones bsicas, es decir, apelar con la palabra beba coca-cola dan ganas de
beber, pero no necesariamente coca-cola. A partir de ah se desarrollan los estudios y dicen que
no influye en marca, pero s en motivacin de consumo (No hay ningn estudio que demuestre la
eleccin de una marca u otra)
Packard escribe The hidden persuaders en el cual habla sobre que se pone ms nfasis en todo
lo que el consumidor quiere ms que en el producto que quiere lanzar la empresa, esto crea
desconfianza en el consumidor.
Katona (1950) es el padre de la psicologa econmica y dice que:
La demanda no es slo funcin de la capacidad adquisitiva, sino tambin del deseo de
comprar.
Estudia motivaciones, actitudes, expectativas de los consumidores respecto a cuestiones
econmicas generales y extraa un ndice que expresaba el optimismo-pesimismo de la
poblacin respecto a estas cuestiones.
Las subidas o bajadas de este ndice, en general, van acompaadas de subidas y bajadas
en los ndices econmicos con lo que expresa la tendencia econmica (Ej.: Adquisicin de
vienes duraderos)
1.4.- Desde 1960 hasta la actualidad:
El mercado se vuelve cada vez ms competitivo
Se ratifica la lnea de actuacin de la etapa anterior, es decir, el estudio permanente del
consumidor (detectar necesidades, huecos de mercado), el enfoque a la demanda.
Como consecuencia se sofistican las tcnicas de segmentacin del mercado (que divide a los
consumidores en funcin de una variable en grupos homogneos). Lo que se llama Segmentacin
Psicogrfica (vv. de personalidad: no son buenos predictores de conducta de consumo)
Surgen los estudios sobre Estilos de vida, clasifican a la poblacin. El VALS (Values and life
stiles) relaciona los valores de las personas con los estilos de vida. Inconveniente: tienen menos
capacidad de pronosticas que en lo que en principio de les atribua.
Se comienza a usar de manera generalizada el ordenador: permite utilizar la estadstica
multivariada que ahorraba mucho tiempo y trabajo
Hay una reaccin del consumidor ante los abusos de las dcadas anteriores (productos
defectuosos, publicidad subliminal....)
Los movimientos de defensa del consumidor sufren un importante desarrollo (aunque existan
desde los aos 30) [Movs. Consumeristas]
Se produce un cambio de perspectiva importante: se pasa se consumidor como comprador a
consumidor, como consumidor; les empieza a interesar el consumidor como tal, ms all de la
funcin del consumidor como comprador, desde el punto de vista comercial, como intercambio.
El estudio del consumidor adquiere importancia desde una perspectiva terica:
En 1965 aparece la 1 monografa sobre el tema en el Annual Review Psychology. Se
introducen trminos como Psicologa del consumidor o conductas de consumo.
Proliferan las revistas cientficas vinculadas a sta temtica (Journal of Adevertising, Journal
of Consumer Research)
Surge la asociacin ms importante para el estudio del consumidor. Asociation for
Consumer Research
Aparecen los primero manuales sobre el tema
15
Surgen modelos tericos que tratan de explicar el comportamiento del consumidor. Muy
influidos por la metfora del ordenador. Tratan de aplicar el smil del procesamiento de
informacin al proceso de toma de decisiones de consumo.
2.- PSIC. COMERCIAL (Cronolgicam es la 1 q aparece) La base de la Psic Comercial es
Diferencialista
2.1.- Concepto
Aparicin: Surge como una respuesta a las demandas especficas que hace la empresa.
Concepto: Podemos entenderla como el rea de la psic. aplicada dedicada a la intervencin
sobre las conductas de consumo con el propsito de optimizar la relacin entre el fabricante-
consumidor y lograr una mayor satisfaccin por ambas partes. Es decir, le interesa el intercambio.
Finalidad: Investigar para intervenir.
2.2.- reas de aplicacin
Investigacin psicolgica del mercado
Psicologa de la publicidad (ej. msica para un anuncio)
Psicologa de la venta (ej. colocacin de productos)
2.3.- Relacin con otras disciplinas
Psicologa del trabajo:
Ambas al servicio de la empresa
Historia comn
Seleccin y formacin de vendedores (rea comn)
Psic. diferencial: cuestin fundamental: es la diferenciacin del mercado y segmentacin de ste
3.- PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR (Aos 60)
3.1.- Concepto y objeto
Razones de su aparicin : Surge por el inters del estudio del consumidor como tal y un auge de
los movimientos consumeristas.
Concepto: Es una disciplina terica interesada en le estudio de las conductas de consumo
implicadas en la toma de decisiones de consumo, esto es, en la evaluacin, adquisicin y uso de
bienes y servicios.
Finalidad: Estudiar, comprender, predecir y explicar el comportamiento del consumidor.
Diferencias entre la Psic. Comercial y Psic. el consumidor (Psic del consumo)
Psic. Comercial Psic. Consumo
Aplicada y tecnolgica Terica
Parte de las conductas de consumo Todas las conductas de consumo
Pretende influir en la conducta del consumidor Pretende conocer, estudiar, explicar, etc., pero
no directamente para intervenir.
(Luego los conocimientos. pueden ser aplicados, pero no es su finalidad intervenir)
4.- PSICOLOGA ECONMICA
4.1.- Marco histrico
Encargada del estudio del comportamiento econmico, es decir, del manejo de recursos limitados
en trminos de costes (Ej.: dinero, tiempo, esfuerzo), para satisfacer necesidades, as como a
los antecedentes y consecuencias de dicho comportamiento.
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En general, el comportamiento econmico es funcin de 2 grupos de factores:
C= f (PE) (Conducta = funcin (Fact Psic, Econ)
Factores econmicos : externos al sujeto y ms o menos objetivos
Factores psicolgicos : Percepcin de las situaciones por los consumidores.
Tendra que ver con la decisin econmica y los factores principales que van a intervenir sobre
stos, que seran los mismos que los antecedentes. Seran de modo global 4: Factores
planteados por Raaij
Factores personales (Ej.: relacin caractersticas de personalidad del individuo (consumidor),
y su estilo de vida)
Factores culturales: limitan las posibilidades, en el sentido de dar un marco general
Factores situacionales que se refieren a circunstancias particulares del individuo
Factores econmicos generales, como tasa de desempleo, polticas de vivienda, inflacin,
influyen en el deseo de gastar o ahorrar.
4.2.- Concepto y objeto de estudio
Podemos hablar de 3 grandes bloques: (reas de estudio:)
CONSUMIDOR: de cuyo estudio se encarga la psicologa comercial y del consumidor
EMPRESA: Estudia la conducta econmica de la empresa y de los hombres de negocio
(finanzas, contratacin de personas...)
SOCIEDAD: Estudia como influyen los factores econmicos generales (globales) en el
conjunto de esa sociedad (las personas que viven en esa sociedad) (Ej.: cmo influye la
crisis en el deseo de ahorro/gasto). Nuestra materia se centra en este bloque.
Entenderemos la Psicologa Econmica como este 3
er
rea de estudio: SOCIEDAD. Los estudios
de Catona se centran sobretodo en este rea.
Psic. econmica tambin abarca el estudio de recursos naturales como las fuentes de energa
4.3.- Aspectos por los que se interesa la Psicologa Econmica
Estudio del comportamiento del consumidor
El impacto de la publicidad en el comportamiento del consumidor.
Estudio del comportamiento empresarial.
Inversin, percepcin del riesgo y tolerancia al riesgo.
Impuestos y evasin de impuestos.
Economa del hogar.
Energa y medio ambiente.
Desempleo.
Influencia de las expectativas sobre la situacin econmica en los patrones sobre ahorro-consumo
de productos.
Percepcin de la inflacin.

TEMA 8.- SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

1.- SEGMENTACIN
1.1.- Concepto de segmentacin
Supone partir de observacin de la existencia de diferencias individuales entre consumidores, no
todos responden del mismo modo ante estmulos de marketing, pues los consumidores difieren
unos de otros en numerosos aspectos, tanto demogrficos como psicolgicos.
17
Proceso de segmentacin:
Partir de la diversidad entre consumidores
Para diferenciar el mercado en grupos que sean: mximamente homogneos (intragrupo)
y mximamente diferentes (intergrupo),
con el propsito de ofrecer a cada grupo una poltica de marketing satisfactoria: diferente y
ajustada a sus necesidades. Muchas veces aquellos consumidores con caractersticas en funcin
de las que agrupamos en comn, respondern de manera similar a la misma estrategia de
marketing. Aquellos consumidores que compartan un conjunto de caractersticas, respondern de
manera parecida ante los estmulos de marketing. Ej. Camp: las personas tienen distintas
necesidades respecto al cuidado de su cabello. Champ: estudiar lasdistintas necesidades y
ofrecer distintas variantes de un producto, para que se adecen a las del consumidor.
Alopecia
Volumen
Color
Grasa
Natural
Suave
FACTORES QUE CONDICIONAN LA SEGMENTACIN: Para poder segmentar el
mercado, ste ha de presentar determinadas caractersticas, tiene que ser:
1. Identificable y medible: Qu consumidores pertenecen a qu segmento y cules
son?
2. Accesible: Tienen que ser segmentos accesibles a travs de mi alternativa de
marketing. Hay segmentos inaccesibles por razones ticas, religiosas o legales,etc.
(Ej.: No se pueden vender ciertos productos a menores de edad, ej. vender tabaco a
los nios).
3. Sustancial: Para que resulte rentable, tiene que ser un segmento ya sea por
nmero o por capacidad adquisitiva (que sean suficientes consumidores con suficiente
poder adquisitivo).
4. Tiene que poder pronosticar una respuesta favorable del segmento, a la
propuesta de marketing que des para ellos (los consumidores respondern
favorablemente a los estmulos de marketing, debe resultarles atractivo lo q les
ofrezcas).
1.2.- Tipos de segmentacin:
1. Indiferenciacin: (no distinguimos) a todo el mercado por igual.
- Consiste en tratar por igual a todos los mercados
- Principal Ventaja: Es ms sencillo y econmico porque slo desarrollas una
estrategia. Menos costes en publicidad, produccin, distribucin, etc.
- Inconveniente: desatiende a determinados segmentos cuyas necesidades pueden no
estar suficientemente cubiertas (dejas necesidades sin cubrir).
Adems, implica tener una gran competencia, pues abarca tanto a los que segmentan como
a los que no. Ej. Agua embotellada (salvo excepciones), Coca-cola.
Es difcil encontrar marcas que no segmenten, hoy en da.

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2. Diferenciacin o especializacin: dividir mercado y elaborar una estrategia para cada
segmento.
- Implica establecer segmentos diferenciales y dirigirse a cada uno con una poltica de
marketing distinta.
- Principal Ventaja: se adecua mejor a las necesidades de los consumidores (mejor respuesta
al mercado).
- Principal Inconveniente: Precisa hacer una fuerte inversin inicial (Mayor coste al principio).
- Ej. Yogures Danone: productos adecuados a las personas con caractersticas concretas.
- Es funcional.
3. Concentracin: elegir un segmento de la poblacin y especializarse en l. Con ello se
consigue un buen conocimiento de este grupo, con lo que es ms probable que logre una
mayor participacin del mismo.
Ej. Acuarius era concentracin (deportistas) y ahora es indiferenciacin (refresco).
Ej. Potitos infantiles.
4. Individualizacin o Atomizacin: Consiste en considerar a cada consumidor como un
segmento: Supone tratarlo de forma nica y exclusiva, haciendo un producto literalmente a
su medida e irrepetible. Muy pocas empresas siguen una poltica de segmentacin de estas
caractersticas pues, en general, exige tratar con consumidores de muy alto poder adquisitivo.
1.3.- Factores que condicionan la estrategia de segmentacin:
1. Recursos de la empresa : segmentar activamente, implica un desembolso econmico. A ms
recursos, ms capacidad de segmentacin
2. Homogeneidad del producto , la falta de diferenciacin entre el producto propio y el de la
competencia. En general los productos bsicos son muy homogneos. No puedes exprimir ms el
producto, resulta difcil hacer alternativas de l.
3. El ciclo de la vida del producto , segn el tipo de productos, vara en funcin del momento en el
que el producto se encuentra:
- lanzamiento (concentracin),
- en alza,
- declive (ej. Cuando estn en declive los coches, decidan segmentar),
- asentamiento del producto (indiferenciacin).
- Ej. Tecnologa (ordenadores, telfonos mviles) Lanzamiento: concentracin
-Asentamiento: indiferenciacin
-Declive: mayor segmentacin.
4. La homogeneidad del mercado : que en general haya pocas diferencias entre unos compradores
y otros
5. Estrategias de la competencia , ej. si la competencia segmenta y t no, va a ser mucho ms
difcil competir contra un producto.
6.
1.4.- Criterios de segmentacin: Se refiere a las variables que vamos a considerar en el proceso
de segmentacin. Se divide en 2 grupos:
A>Generales: se aplican con independencia del producto y con independencia del
comportamiento del consumidor en relacin al producto:
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1. Geogrficos: Se basa en la idea de que las personas que viven prximas se parecen
ms entre s que quienes viven alejados. Ej. la nacin, la comunidad autnoma, el municipio,
el barrio, el clima...por ejemplo se hacen diferentes anuncios en funcin del pas donde se
vayan a emitir. Ej.: en Asturias se vende ms KAS que FANTA porque KAS es una marca
vasca y est ms cerca de Asturias.
2. Demogrficos: Supone dividir el mercado a partir de una o ms variables demogrficas
como el sexo, edad, clase social, estado civil, familia Ej.: en funcin del sexo: las
compresas, los cosmticos. Ej.: de tamao de familia coches grandes para familia con nios.
3. Socioeconmicos: Supondra clasificar el mercado en funcin del poder adquisitivo y la
posicin social. Ej.: nivel educativo, ocupacin
4. Psicogrficos: Segmentar a partir de variables psicolgicas, dentro de stos destacan los
estilos de vida.
B>Especficos: Utilizan parmetros que tienen que ver con el producto y el comportamiento
del consumidor en relacin al producto. Clasificacin:
1. En funcin del tipo de usuario: No usuario, Ex usuario, Usuario frecuente, Usuario
ocasional.
2. En funcin del volumen de consumo: Dbil (light), Medio (mdium), Fuerte (heavy).
3. En funcin de la motivacin de compra: Ej.: para comprar un coche: seguridad,
significacin social, fcil de aparcar, funcionalidad....
4. En funcin de la frecuencia de compra: Valora el producto fresco, Prefiere el producto
envasado.
5. En funcin de la planificacin de marketing
1.5.- Proceso de segmentacin:
A PRIORI: Supone determinar las variables en las que nos vamos a basar para la segmentacin,
en funcin del producto y del comportamiento de su consumidor hacia el producto. Se desarrolla
un instrumento de medida que nos permita evaluar en qu porcentaje se dan esas variables en la
poblacin. A partir de aqu se decide la estrategia de marketing que se va a aplicar.
A POSTERIORI: Es ms compleja, no hay un modelo pre-establecido, no se saben como se van
a realizar los segmentos; se mide una variable en una muestra representativa de la poblacin y se
aplican un anlisis multivariado. Primero se hace un anlisis de Cluster, se ve en que se parecen
unos grupos a otros para ver en qu se discriminan unos de otros y se aplica un anlisis
determinante
2.- POSICIONAMIENTO
2.1.- Concepto de posicionamiento
Qu argumentos se tienen para elegir una marca sobre otra? Posicionarse es vender un
argumento. Posicionamiento. Es el lugar que ocupa el producto (marca) en la mente del
consumidor, respecto a los productos/marcas de la competencia y en relacin a un conjunto de
atributos que el consumidor valora. Se compara la imagen de marca, una marca bien posicionada,
si est bien diferenciada, si aporta algo diferencial (te a porta un valor, para el consumidor tiene
inters) de los dems.
20

2.2.- Estrategias de posicionamiento:

1. Por las caractersticas del producto. Intrnseca (sabor). Ej.: Chupa-chups es el primer
caramelo que tiene palo.
2. Por los problemas que soluciona o por los beneficios: Ej. Los medicamentos (la aspirina,
se utiliza ms que para el dolor de cabeza), productos funcionales, de higiene (los productos del
cuidado del cuerpo, limpieza).
3. Por el uso u ocasiones/momentos de uso: Ej.: momentos nescaf, las pausas del Kit Kat,
etc. son caprichos, premios, ocasiones espaciales, ej. Guarreras, refrescos, cafs, infusiones.
4. Por la clase de usuarios: Ej.: fanta free para jvenes; gama alta, para una clase social; por
restricciones de dieta productos sin azcar; axe dirigido a un tipo de hombre concreto.
5. En relacin a otros productos: publicidad comparativa, puede ser directa o indirecta. La
indirecta es la que dice soy el mejor, pero no se sabe con respecto a qu. Ej. 2l que ms dura,
Donsimn.
6. Por disociacin respecto a la clase del producto: se cargan un atributo propio del producto.
Esto quiere decir yo no soy as, se compara con algo para decir que eso es lo peor y mi
producto no es as; por ejemplo, en las cosas SIN azcar (chicles), sin alcohol (cerveza),
Heineken piensa en verde, etc.
2.3- Cmo diferenciar la ventaja competitiva?
1. Por la diferenciacin del producto : que sea un producto nico. Ej.: el chupa-chups (que era el
primer caramelo con palo)
2. Por la diferenciacin del servicio : Ej.: el Corte Ingls
3. Por la diferenciacin del personal : Ej.: el Corte Ingls, te dicen que tienes una atencin especial,
etc.
4. Por la diferenciacin de la imagen ; fundamentalmente los anuncios
2.4.- Qu diferencia promover?
Una atributo que sea importante para el consumidor
Que sea distintivo respecto a la competencia
Que sea comunicable, que lo puedas transmitir
Que sea nico, que no se pueda copiar fcilmente
Que sea asequible para el cliente
Que sea rentable para la empresa
2.5.- El estudio del posicionamiento
Hacer un estudio de la competencia
Determinar cules son los atributos que el consumidor realmente valora para este tipo de
producto (si no lo conoces es mejor empezar por un anlisis cualitativo)
A partir de las variables identificadas en el punto anterior, desarrollar escalas de medida
Aplicar las escalas a una muestra representativa del pblico objetivo (cuantitativo)
Analizar estadsticamente los resultados
Tambin puede producirse re-posicionamiento por un cambio en las circunstancias, y la empresa
cambia su estrategia de venta en funcin de las nuevas condiciones.
21
22
5.- METODOLOGA CUALITATIVA
5.1.- Caractersticas
La investigacin cualitativa es posterior a la cuantitativa (aos 50). Se nutre de diferentes corrientes,
como la antropologa, la sociologa y la psicologa. Hay un eje comn de caractersticas dentro de la
metodologa cualitativa:
1. Es fenomenolgica: No interesa el hecho como tal, cmo lo perciben los agentes implicados
en el mismo. Le interesa la percepcin que tiene el sujeto de lo que est ocurriendo, que puede
coincidir o no con la realidad objetiva. (cuantitativa positivistarealidad objetiva).
El investigador debe liberarse de sus prejuicios, creencias y conocimientos acerca de la cuestin
a indagar. Es importante estar en disposicin de aprender el fenmeno a estudiar, con una actitud
inocente (no contaminada) y emptica, hay que ponerse en el lugar del otro y observar el
fenmeno o producto, desde el punto de vista del consumidor (cliente Rogers, humanista).
2. No cuantifica: Porque pone nfasis en el discurso del individuo y en la observacin de sus
comportamientos, no en los resultados numricos. Adems, este anlisis nos permite comprender
y desgranar las diferentes facetas del fenmeno de estudio, pero no en qu cantidad estn esas
facetas representadas en la poblacin.
3. Trabaja de forma intensa y (no extensa): Es decir, con un nmero pequeo de individuos y
en profundidad. Con 2 3 grupos de 8 personas es suficiente, porque con segmentos
homogneos el discurso est cerrado. No se obtiene informacin nueva.
Muestra representativa a nivel nacional2000 personas.
Clase social: clase media amplia
Sexo: Hombres y mujeres.
Edad: 16-40. (16-20), (21-30), (31-40).
reas geogrficas: Madrid, BcN y Sevilla. Para el anlisis cualitativo se cogen los ncleos
dnde hay un mayor nmero de personas.
1) anlisis de las primeras impresiones El moderador (investigador) gua la
discusin/discurso, siguiendo el guin.
4. Es descriptiva y a la vez explicativa: Es descriptiva porque, habitualmente la utilizamos para
problemas poco conocidos y poco estructurados. Qu facetas dan cuenta del fenmeno y cmo
son: variables relevantes que intervienen en el fenmeno, etc. Es explicativa porque, da cuenta
de los por qus que hay detrs: Con frecuencia, la descripcin detallada del producto nos permite
entender el porqu de determinadas frecuencias.
5. Es holstica: porque parte de la premisa de que el individuo y su entorno son un todo en
interaccin y que el individuo no es reducible a un conjunto de variables aisladas, sino que es un
todo en el que influyen multitud de variables.
6. Es humanista: la investigacin cualitativa, porque considera al individuo como un todo.
Ej. Productos tecnolgicos que no funcionan, si tericamente su calidad es mayor.
Conocer las necesidades nuevas.
29. 10.2009.
La Investigacin cualitativa sirve a 4 propsitos:
1. Obtener informacin previa sobre algn campo sobre el que se tiene poca
informacin.
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2. Recoger informacin sobre motivaciones, actitudes, creencias, hbitos de los
consumidores, poco definidos y operativizados a priori.
3. Para aclarar aspectos que no han quedado suficientemente justificados por la
investigacin cuantitativa.
4. Para orientar investigaciones posteriores, generalmente de carcter cuantitativo, a
las que aportar un valiosos marco de referencia (sirve para generar hiptesis, conocer
cules son las variables verdaderamente relevantes, etc.)
VENTAJAS INCONVENIENTES
1. nico modo de acceder a ciertos fenmenos.
Ej. Porqu no funciona el mini-disc?
1. Problemas en la seleccin de las muestras.
2. Permite comprender en profundidad cmo
percibe el mundo el receptor/consumidor.
2. Puede dar pi a interpretaciones alejadas de
la realidad. Ej. Reunin de anlisis acuerdo
interjueces (la subjetividad secontrola).
CRTICAS CONTRACRTICAS
1. No trabaja con muestras estadsticamente
significativas.
No lo necesita. No se puede evaluar la
investigacin cualitativa con parmetros
cuantitativos.
2. Se basa en interpretaciones subjetivas Se aplica lo que en otros entornos sedenomina
Criterio interjueces: Reunin de anlisis.
5.2.- Tcnicas CUALITATIVAS ms utilizadas
5.2.1- REUNIN DE GRUPO: o grupo de discusin: Grupo de personas que, durante
aproximadamente 2 horas, nos dan su opinin sobre una serie de temas que les vamos planteando.
Invitamos a una serie de participantes a que asistan a una sesin de grupo en que se les pedir
su opinin acerca de un asunto y tendrn que intercambiar ideas sobre l.
Normalmente son grupos de 8 personas; si trabajo con menos, obtendr menos informacin y
ser menos representativo (info. ms pobre). Si el grupo tiene ms de 8 participantes, resta
eficiencia, porque se pueden formar subgrupos y es ms difcil de controlar.

Los pasos a seguir sern los siguientes:
1. Decidir cuantos grupos se van a hacer: El nmero estar en funcin del nmero de
segmentos con los que queremos trabajar. Lo normal es usar 2 grupos por segmento, como
mnimo (lo ideal son 3). Obtendremos de ello una representatividad tipolgica, no
estadstica. La experiencia demuestra que ms de 3 grupos, no implica aportacin de nueva
informacin y por tanto el discurso se cierra.
2. Contacto con los participantes: Cuando un target es muy concreto hay que acudir a
ncleos de reunin de los participantes que buscamos. Hay empresas de red de campo
que pueden facilitar esta bsqueda a los institutos de investigacin de mercados,
proporcionando encuestadores y alquilando salas de reunin.
Captadores: empresas grandes
Cualitativo
Empresas de red de campo:
24
Cuantitativo
3. Seleccin de participantes: (Cmo se selecciona a los participantes?)
Debemos tener una definicin tipolgica. Previamente se pasa un cuestionario a la
persona que incluye variables demogrficas, relativas al producto, y tambin relativas a otro
tipo de cosas, para que no sepa de qu se va a hablar en la reunin. Los sujetos reciben
remuneracin econmica en funcin de lo difcil que sea la captacin (a ms dificultad de
captacin mayor remuneracin)
4. Caractersticas de los participantes: Adems de cumplir las caractersticas tipolgicas
que buscamos, dentro del grupo las personas sern homogneas socio demogrficamente,
porque si la gente tiene caractersticas diferentes, se pueden producir inhibiciones (a
excepcin del sexo).
-las personas que acuden a un grupo deben ser noveles, en cuanto a la tcnica, participar
por primera y ltima vez (aunque a veces esto no se cumple), para evitar que haga de
experto y monopolice la reunin. Tambin es importante que los sujetos no conozcan las
tcnicas y que sean desconocidos entre s, para evitar prejuicios y estereotipos entre ellos
5. Motivacin de los participantes para que acudan a la cita: Mediante dos formas:
primero por una remuneracin econmica y segundo, aclarndole que va a participar en un
estudio y que no se le va a vender nada. Tambin hay que hacerle ver y decirle que su
opinin es fundamental para el estudio. Hay que garantizar la asistencia de los participantes
llamando a los sujetos el da anterior e incluso contar con su nmero de telfono por si se
retrasa.
6. Cmo preparar la reunin: el espacio fsico: Las reuniones suelen hacerse en salas
con una mesa ovalada, en torno a la cual se sientan los participantes. Los institutos de
investigacin de mercado tienen salas ad hoc para ello, con espacio para 9/10 personas. La
reunin se graba en video y en audio. Hay un entrevistador y ste se sienta en un extremo
de la mesa. El cliente puede visionar la reunin a travs de un espejo unidireccional.
7. Desarrollo de la reunin.
1.Guin : Recogemos cmo vamos a dirigir la reunin, se estructura de los ms general
a los ms particular. Contexto general inicial. Si tienes un buen proyecto, con los
objetivos bien definidos, es lo que te ayuda para el guin: que es flexible (depende de
la gente, porque el discurso es abierto); no es un cuestionario sino un documento
donde recogemos todos los puntos a discutir en el grupo. Es importante que el
moderador tenga interiorizado el guin para no estar constantemente mirando la hoja.
Una vez lo tenemos, damos comienzo a la reunin que va a empezar con la
2.Presentacin: del moderador y los participantes. Informacin escueta y clara, No
suele aludirse a cuestiones personales del individuo, simplemente el nombre y si se
quiere, algn dato ms. Se emplea la presentacin para relajar un poco las cosas. Ej.
Cmo te llamas y porqu te pusieron ese nombre. Importante anotarse los nombres
(recordarlos). Tambin es labor del moderador decir qu se requiere de los
participantes en la reunin. Ej. si se nos convoca para dar opinin, no hay turnos pero
no se puede hablar todos a la vez, tienen que dar una opinin sincera, es como una
reunin de amigos...etc. 1) Muchas gracias por haber venido y se explica un poco qu
se espera de ellos. Cualquier opinin es vlida. Pueden hablar en el orden que quieran
25
pero respetando los turnos de palabra (no ms de uno a la vez). El primer tema a tratar
debe ser ms general, para contextualizar y para que el grupo se vaya abriendo.
3.Dinamizar el grupo:
1. El moderador tiene que ser capaz de crear un buen clima de entendimiento y
confianza, que el dilogo fluya con naturalidad y con franqueza, que se sientan a
gusto.
2. Es importante que el moderador sepa empatizar con el grupo, es decir, que
sea capaz de aprender el discurso del grupo, desde la ptica del mismo. Para ello,
no debe tener prejuicios y debe respetar todas las opiniones.
3. Tiene que tener aceptacin a todos los miembros del grupo, con
independencia de lo que digan o hagan. Para ell,o tiene que ser neutral ante las
opiniones, dar feedback, mantendr una actitud de escucha activa que permita
al grupo sentirse entendido y atendido.
4. Es necesario que el moderador capte el significado autntico del discurso del
grupo. Para ello, precisar cuntas aclaraciones necesite acerca de conceptos u
opiniones. Adems deber incidir en el porqu de la conducta del consumidor.
Reformular el discurso cuntas veces sea necesario para asegurarse que se est
entendiendo bien.
5. Debe garantizar que el discurso de los integrantes responde a los objetivos
de la investigacin. Para ello, intentar que no se desven del tema,
reconducindolo si fuera necesario.
6. Es importante tambin que el moderador estimule o active el discurso. Para
ello, podr recurrir a diferentes herramientas; por ejemplo, la complicidad (que
consiste en aliarse con el grupo y desde ah conseguir su sinceridad y que se sientan
a gusto). Tambin la ingenuidad (simular que no conoces nada del tema); la
reiteracin (coger la ltima palabra y repetirla con objeto de que sigan profundizando
en esa lnea) y la sntesis (concentrar 3 o 4 temas y sacar ms de ellos).
7. El moderador debe promover la participacin de todos los miembros del
grupo, intentando que hablen ms o menos por igual. Para ello va a invitar
directamente a los ms rezagados a dar su opinin; tambin puede ser til hacer
una rueda, por ejemplo, en un comportamiento de compra, decirles qu fue lo ltimo
que compraron, etc.
8. Hay que evitar: - las inhibiciones (que por ejemplo, se dan cuando un
participante recrimina a otro, o lo discrimina);
- las especializaciones, que se adopte el rol de experto
- que intenten dominar opinin
- las desacreditaciones entre participantes
- el monopolio de participacin.
El moderador intervendra si se dieran estas situaciones. El moderador, en general,
debe: ser muy receptivo, emptico y no pasar por alto expresiones ambigas (ej.
Calidad), intentar que los participantes se sientan cmodos, etc.
4. Cerrar el grupo: se cierra/clausura la reunin de grupo, si todos los objetivos del
guin de han cumplido (se han respondido todos). Hay que agradecer a los
26
participantes su asistencia, remarcando la utilidad de sus aportaciones y dndoles su
incentivo.
5.2.2- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: Es parecido al grupo pero 2 personas cara a cara. En
general se usa ms la tcnica de reuniones de grupo, porque es un mtodo ms eficaz: ms rpido y
se obtiene una mayor cantidad de informacin, en el mismo tiempo.
Las entrevistas se hacen, pj. Con dueos de bares, con gente muy ocupada que difcilmente van a ir
a los grupos (Ej. Altos ejecutivos), cuando se van a tratar temas confidenciales, con los que la gente
se puede sentir cohibida, si se hablan en grupo.
La lgica que sigue es la misma que la de grupo, la forma de conducirla es igual, slo que se
realiza entre dos personas. Las ventajas de la entrevista en profundidad, son los inconvenientes
de la de grupo y viceversa.
Ventajas de la entrevista:
1. Permite acceder a segmentos de la poblacin difciles de incluir en una situacin de grupo.
2. Permite tratar temas ms embarazosos o confidenciales, que no son fciles de tratar en
una situacin de grupo.
3. Resulta ms cmodo para el participante
4. Se saca el mximo provecho del entrevistado, porque el entrevistador centra toda su
atencin en l.
5. La opinin de la persona entrevistada no se ve influida por otros miembros del grupo, o por
el deseo de quedar bien
6. Permite obtener informacin acerca del contexto del entrevistado, como su casa o su
oficina.
*Entrevistas triangulares: con nios y adems con su madre/padre.
Inconvenientes de la entrevista:
1. La situacin de entrevista es ms pobre que la de un grupo 8que es ms rico por la propia
interaccin grupal).
2. Una investigacin basada en entrevistas en profundidad es mucho ms laboriosa y ms
lenta, que la basada en grupos.
3. La situacin de la entrevista depende tanto de factores personales (rasgos, estado de
nimo, como se siente...), como de factores situacionales (que no se llegue a crear un
clima de confianza...). ambos pueden condicionar los resultados de la misma. Ej. Que el
entrevistado se muestre hostil con el tema a tratar o que no haya un buen clima entre
entrevistado y entrevistador.
5.2.3- JUEGOS PROYECTIVOS: Conjunto de tcnicas que tienen su origen en las tcnicas
proyectivas de la psicologa clnica, aunque no se utilizan en ese sentido. Consisten en presentar
estmulos ambiguos para que el individuo los interprete, con el propsito de que esta dotacin de
sentido y significado que hace de los estmulos, pueda proyectar motivacionesy opiniones ms
latentes o inconscientes.
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Se utilizan como complemento de la entrevista o de la reunin de grupo, para facilitar que los
participantes proporcionen informacin.
Para utilizarlos, tiene que haber un clima positivo previo.
Hay infinidad de juegos proyectivos, incluso se puede disear uno ad hoc, para cada
investigacin.
Proceden de la psicologa clnica y tienen por objeto obtener ms informacin. Tiene que haber un
buen ambiente en el grupo para proponerlos, para que la gente no se sienta ridcula.
Diferentes juegos:
1. Personificar un objeto; dar caractersticas de persona a una cosa,
2. Asociacin de palabras, dar adjetivos en relacin a una marca determinada. Ej. mercedes,
caro, coche, bueno, gris...
3. Analogas. Ej, pensar en Mercedes como si fuera una comida o un restaurante o un olor y
decir qu sera entonces. Sera un restaurante francs, etc...
4. Traslacin al pasado o al futuro, imaginar qu es del producto en un tiempo diferente al
actual.
5. Frases incompletas, presentar una secuencia de frases para que el sujeto las termine.
6. El collage; con varios materiales tienen que hacer un montaje
7. Juego de roles; hacer que los participantes adopten diferentes roles, ej. Uno sera el
comprador y otro el vendedor.
8. Pensar que la marca es otra cosa, un planeta, una persona..y definir como sera y qu
cualidades tendra.
9. Presentar cuadros incompletos o ambiguos, para que los sujetos los rellenen o completen la
historia.
5.3.- Anlisis de informacin Es indiferente que la informacin se obtenga de un grupo o de una
entrevista. Lo primero que hay que hacer es transcribir la informacin grabada para tener las
impresiones sobre el papel, hay que ir del discurso a lo que subyace de l, al constructo, eso sera
hacer un anlisis cualitativo, hay que llegar al insght del consumidor.
5.4.- Elaboracin de un informe: La estructura de un informe siempre va a ser la misma, pero la
presentacin de los resultados ser diferente.
Planteamiento del problema
Objetivos
Metodologa
Anlisis de resultados
Conclusiones
Recomendaciones
La investigacin cualitativa se realiza con un grupo de personas que se renen en la reunin de
anlisis para llegar a conclusiones comunes (criterio de acuerdo interjueces).
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6.- METODOLOGA CUANTITATIVA
La investigacin o metodologa cuantitativa:
1. Es Positivista: concibe el fenmeno a estudiar como un hecho objetivo, _____con la
experiencia.
2. Se basa en la experiencia y la induccin como mecanismos para aprender el
conocimiento.
3. Aplica el mtodo hipottico-deductivo para analizar los fenmenos objeto de su inters.
4. Parte de un marco de referencia claro, donde estn perfectamente definidas las
variables que intervienen en el estudio.
5. Se cuantifican dichas variables y su influencia en el fenmeno objeto de estudio.
6. Los datos se someten a anlisis estadsticos. Son datos cuantitativos que deben ser
interpretados.
7. Se trabaja con muestras representativas de la poblacin, o con un tamao suficiente
como para poder generalizar los resultados.
8. Aplica los tres mtodos de investigacin tpicos de la Psicologa y de otras ciencias:
- Experimental
- Comparativo o correlacional (no se manipula la VI)
- Observacional
6.1.- METODOLOGA EXPERIMENTAL:
Caractersticas y tipo de problemas:
Se caracteriza por el control de variables extraas o contaminadoras y por la manipulacin de
variables.
Aplicacin del diseo a la investigacin de mercados: test de producto, envase, taquistoscopio y
cmara de ojos.
24. Nov.2009
(Metodologa ms experimental, aunque no siempre tiene por qu seguir este mtodo)
6.1. 1.- TEST DE PRODUCTO (de CONCEPTO, de ENVASE, de PRECIO:
Por test del producto podemos entender test de: envase, nombre de marca, grficos, producto.
1 se suele hacer un test de concepto (lo que se testa es una idea) y luego de producto:
En el test de producto se da a probar al consumidor el producto para que ste lo evale.
1. TEST DE CONCEPTO: Se empieza por un concepto, una idea de producto. (se hace a la
hora de lanzar un nuevo producto).
- Concepto: descripcin por escrito del producto.
- El concepto se coloca escrito en un cartn y se presenta acompaado de fotos
- - Puedes destacar, o vincularlo a distintas cosas: estilos de vida, momentos de consumo, etc.
- Tambin debe quedar reflejado t posicionamiento.
- Estructura del concepto: es muy concreta y alude a la organolepsia del producto y a los
atributos del mismo. Siempre es la misma:
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1. Ttulo.
2. Insight: ej. La naturaleza es sabia, tiene recursos, soluciones para todo
3. Refleja un beneficio: ej. agradable solucin para la sed, pq
4. Reason why (Razn de compra)
5. Cierre (especie de eslogan): ej. xxxx inspiracin natural
Concept Screening: seleccin previa de los conceptos que vas a testar, de todos los
posibles conceptos que habas pensado (10 15).
Concept Screening: Intencin de compra, aceptacin y originalidad.
Seleccin: te quedas con un nmero reducido y se pasa al Anlisis en Profundidad (lo ideal
son entre 3 y 5 conceptos, 5 ya sera bastante)
Es recomendable hacer un anlisis cualitativo para testar qu cosas se aceptan y qu no (en
cuanto al lenguaje que ests utilizando). Ej. Colorantes y conservantes.
Cualitativo: ver cmo funcionan los conceptos que ests vendiendo y cmo puedes
mejorarlos.
Se corrigen los conceptos en funcin de la informacin obtenida y se hace un anlisis
cuantitativo.
Aceptacin del concepto.
Intencin de compra.
Grado de novedad.
Grado de adecuacin a la marca.
Grado de diferenciacin (respecto a lo que hay en el mercado), en lnea con novedad,
originalidad.
Que es lo que ms gusta del concepto.
Preferencia (de entre los conceptos que se estn testando).
Benchmark (como un referente). Ej. Sacas un nuevo yogurt. Tu benchmark sera Danone (por
producto) el que tiene mejor imagen, el que ms vende, etc.
(Cualitativo para refinar el concepto.)
Variables a controlar en un test de producto (porque son fuentes de sesgo):
1. Nmero de productos
2. Orden de presentacin de los productos
3. Posible saturacin del sentido que interviene en la prueba
4. Elementos que intervienen en la prueba: apariencia del envase en que se dan a probar,
debe ser neutro. (envases iguales, etc...). Si el producto es una bebida, el envase debe ser
transparente.
5. Informacin adicional que tu le puedas dar (ej. Marca)
6. Que las condiciones ambientales sean equivalentes en todos los test que se realicen.
7. Las instrucciones que del entrevistador, tienen que ser las mismas.
8. Cubrir todo el rango horario, para ello debemos balancearlo.
9. La temperatura a la que est el producto: porque hay productos que se toman fros y otros
calientes (ej. Caf se toma caliente). Debe tomarse en las condiciones en que se vaya a
tomar en la vida real.
10. Entre la prueba de un producto y otro, se le da a la persona un neutralizador de sabor (agua,
miga de pan) y que pase un tiempo.
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11. El momento del da, del ao, si hace calor, fro....
12. Las muestras de personas tienen que ser homogneas, equivalentes.
El test de producto tiene diferentes finalidades:
Para introducir un producto en el mercado (nuevo lanzamiento)
Para mejorar un producto que ya est en el mercado
Para modificar un producto y ver si funciona (en un producto que est fallando)
El test de producto podemos clasificarlo en funcin de distintos criterios:
1. En funcin del nmero de productos que prueba el consumidor:
1. Test Mondico : le das al consumidor un slo producto a probar y se le pide que
valore (realidad de consumo). Ej. una magdalena. Las compararamos con un ideal o
con datos anteriores. Hay que medir las RR con escalas lineales, en plan; 1, 2, 3,
4...ms que con s no (Ej. De 1 a 7).
2. Comparacin por pares : se le dan dos productos a probar, el tuyo enfrentando
con el lder, es decir, el brenchmark (o referente con el que comparas tu producto).
Tiene que comparar el producto con otro y hacer una valoracin general. Hay que
balancear el orden, hay que dar a probar a unos sujetos primero uno y luego el otro, y
en otros de manera contraria, para que no aparezca el factor cansancio.
3. Comparacin mltiple : (se suele presentar +) Se comparan ms de 2 productos
(3 +, ms de 4 no es recomendable). Ej. T tienes 3 frmulas de yogurt, que se
comparan con el benchmark : A B C D. La comparacin mltiple te permite que
cuando el producto pasa por la 1 posicin, haces una lectura de Test Mondico.
En los productos que impliquen un sentido (gusto, olfato...) hay que tener en cuenta las
caractersticas del sentido, por ejemplo en funcin de la edad. La Rs del gusto y el
olfato no son iguales que la de la vista, y hay que dejar tiempo para que los productos
que se evalan por estos sentidos puedan calificarse mejor. Hay que presentar, por
ejemplo, un producto comestible, luego una miga de pan o agua para neutralizar el
sabor, y luego el siguiente producto.
4. Test de discriminacin : Es un test de productos mltiple, pero un caso diferente del
anterior. Se le dan a probar 2 productos iguales y uno diferente y tienen que reconocer
cual es el diferente. Para ver si se discrimina, si se diferencia un producto de la
competencia, o para cuando se modifica un elemento, ver si se nota o vara mucho del
original. Si la gente detecta el cambio en tu producto o si quieres que no lo note. Para
forzar su R se le dice: Tienes 2 productos iguales y uno distinto, cul es?
2. Del tiempo de duracin y el lugar de la prueba:
1. Instantneos: Se hacen en el momento, se le da a probar al consumidor y rellena el
formulario en el momento de la prueba.
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2. Duracin media: El consumidor se lleva el producto a su hogar y lo prueba en las
condiciones habituales de su uso (se produce en condiciones ms naturales) Se suele
hacer cuando no hay ms remedio. Ej, un detergente. **Test de ejecucin**, te interesa
saber cmo manipula el sujeto el producto a probar.
3. De larga duracin: El consumidor se lleva el producto a casa y lo tiene que probar
repetidas veces. Se hace con productos que necesitan varias aplicaciones para ver sus
resultados, como por ejemplo, una crema o un cosmtico.
3. Del envase: (En funcin de la forma de presentacin del envase:)
1. Test ciego: Se da a probar el producto en un envase neutral y el consumidor no
sabe a qu marca pertenece ese producto. Se utiliza para ver las caractersticas
intrnsecas, es ajeno a la influencia que la marca puede tener en la opinin del
consumidor.
Ventaja : hay una valoracin intrnseca, sin prejuicios sobre la marca, sin que influya la
marca.
Inconveniente: que la situacin real de consumo y de copra es con al marca presente.
2. Con marca: El consumidor puede ver la marca del producto que se le ofrece a
probar.
En el test de producto tambin valoran el liking = es una valoracin general. Y tambin el
dislike. Pueden ser en espontneo y en evocado.
Simulacin de lineal: simular lineal de supermercado y ver si se tarda mucho en identificar
el producto.
Mostrador rpido: presentacin muy rpida del producto.
6.1.2.- TEST DE NOMBRE DE MARCA: importante:
Que el nombre se relacione con el producto
Que el nombre sea pronunciable y suene bien
Que recuerde a sus propiedades principales
Para sacar nombres de marca: generar conceptos nuevos (Brainstorming), o mejorar otros.
6.1.3.- TEST DE ENVASE: El consumidor valora uno o ms envases, con la finalidad de introducir
un nuevo envase en el mercado, modernizarlo, o lanzar un nuevo producto. Las cosas que se
valoran son por ejemplo, el tamao, forma, fcil o difcil de llevar, color, material, opacidad, las
proyecciones que se hacen del producto desde el envase, etc...
6.1.4.- TAQUISTOSCOPIO : (ya no se usa tanto, ya que esta el ordenador) Se establecen los
tiempos de exposicin del E y los grupos a los que se les va a presentar el envase. Se expone un
primero E y el sujeto nos dice qu ha visto, cmo lo ha visto, como le parece lo que ha visto, si le
parece agradable o desagradable, si recuerda haber visto alguna marca....Despus del E se rellena
un cuestionario que sigue ms o menos estos patrones. Esto se hara con cada tiempo de
exposicin y para cada grupo. Si se tienen que evaluar tres envases, por ejemplo, se hara este test
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a cada grupo en relacin a cada envase, es decir, e grupos para 3 envases, para que no se sesgue
la informacin.
Luego se halla la media de los tiempos que se tarda en reconocer un envase, y as se ve que
envase es ms fcilmente reconocible. Rara vez se utiliza este mtodo slo.
6.1.5.- CMARA DE OJOS: La cmara de ojos sigue el recorrido de la mirada con un dibujo, sigue
por dnde va la mirada cuando le presentan una imagen. Tambin tiene un pupilmetro que detecta
por medio de la dilatacin de la pupila si le gusta o no le gusta al sujeto lo que ve. Tampoco se suele
utilizar de forma aislada.
6.2.- Metodologa Comparativa:
6.2.1.- Caractersticas: No se manipula la variable independiente porque, por sus caractersticas o
por cuestiones ticas, no se puede manipular. Por ejemplo, si consumen ms leche los hombres o
las mujeres, puedes compararlos, pero no puedes manipular el sexo de los sujetos para que sean
hombres o mujeres.
LAS ENCUESTAS Metodologa comparativa.
Instrumento fundamental: el cuestionario.
6.2.2.- Tipos de encuestas , en funcin de distintos criterios:
1. En funcin de la variable/factor tiempo, hablamos de :
1. PANEL (o encuesta dinmica): Mtodo comparativo, longitudinal. En publicidad se trabaja
mucho con paneles, que se llaman tracking: estudio de evolucin publicitaria (seguimiento de un
anuncio). Ej. Panel de la programacin.
Se estudia la evolucin.
Es una encuesta longitudinal, se hace un seguimiento de lamuestra.
Hablamos de una muestra fija a la que se le va preguntando por una cuestin sucesivamente. Ej.
cada mes visitan tu casa para ver cmo te funciona un producto, para ver las fluctuaciones. Las
audiencias funcionan por este sistema.
2. ENCUESTA ESTTICA: Mtodo comparativo transversal. El factor tiempo no se considera,
simplemente es una encuesta en un momento puntual, y despus se sacan cruces: siempre edad
x sexo, y _________(*?).
(ESTUDIOS CONTINUOS: Cuando se quiere recabar informacin de forma continua, la muestra
no tiene porqu ser siempre la misma, pero s muy similar, de las mismas caractersticas. Cada
cierto tiempo se le va preguntando acerca de una cuestin o producto.)
2. En funcin del nmero de clientes:
1. ENCUESTA AD-HOC : Encuesta que se hace solamente para un cliente, para una marca.
Ventaja: ms informacin, ms amplia y ms profunda. Desventaja: Escara.
Se aplica a un cliente adaptndonos a sus necesidades.
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2. ENCUESTA MNIBUS : Encuesta compartida por varios clientes, es decir, distintos clientes
o empresas lanzan la misma encuesta y cada una recaba su parte de informacin. Se hace
un estudio a varios clientes a la vez, hay una serie de preguntas que se hacen para el cliente
A, otras para el B y otras para el C. Ventaja: Es ms econmica, menor tiempo, cosas
concretas. Normalmente representa a la poblacin, son muestras muy grandes. Desventaja:
se recoge menos informacin. No se puede aplicar a estudios muy largos, tiene que ser para
cosas muy concretas y especficas.
Un requisito para llevar a cabo este tipo de encuesta es que se dirija al mismo target.
3. En funcin de la forma de aplicacin:
1.PERSONAL: encuesta cara a cara.
VENTAJAS INCONVENIENTES
1.Elevado ndice de Respuestas 1.Es cara (la ms cara de stas)
2.Evita la influencia de otras personas 2.Es lenta, (relativam., segn el n de encuestadores)
3.Se reducen las Resps. evasivas 3.Posibilidad de distorsiones debidas al entrevistador
4.Puede aplicarse a cualquier persona 4.Necesidad de controlar a los entrevistadores
5.Tenemos la certeza de quin responde 5.Se pierde informacin.
6.Pueden mostrarse materiales auxiliares
7.Se pueden recoger datos de ambiente,(u otro tipo de datos, presencia del encuestado, etc)
8. Llegas ms directay profundamente al cliente.
2. ENCUESTA TELEFNICA:
VENTAJAS INCONVENIENTES
Ms econmica No se pueden ensea materiales
Ms rpida Tienen que ser breves (no ms 15 min.)
Permite entrevistar fcil. a S ocupados En ocasiones tienen un coste elevado
Mejor inclinacin hacia ellas
Sistema CAPI: encuesta telefnica asistida, a travs de ordenador. Segn se contesta, la R de la
persona se codifica directamente de modo informtico.
Puedes acceder ms fcilmente a individuos inaccesibles.
No hay mala interpretacin debida a la lectura
3. ENCUESTA POSTAL:Es marginal, casi todo son desventajas.
VENTAJAS INCONVENIENTES
1.Ms econmica 1.Bajo ndice de respuesta
2.Tienes ms flexibilidad para cumplimentarla. 2.No se tiene certeza de quien responde
3.Puede haber influencia de otras personas
3.Elimina contaminacin entre 4.Posible mala interpretacin
el encuestador y el encuestado 5.El cuestionario debe ser reducido
6.No se pueden mostrar materiales
7.No se puede hacer cuando se dispone de poco tpo
8.No se puede aplicar a analfabetos o personas que
no dominen el idioma
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9.Distorsiones en los resultados globales, por falta de
representatividad de los cuestionarios devueltos
4. Encuesta por Internet:
VENTAJAS :
Es rpida
Es muy actual
No se pueden mostrar materiales, pero si imgenes.
Es muy barato
Sistema CAWI: se usa mucho. Funciona con paneles de personas, representativas de la poblacin.
INCONVENIENTES
No se puede llegar a toda la poblacin, hay determinados segmentos que no tienen internet.
Es difcil obtener representatividad (hay pocos institutos que tengan un panel representativo).
6.2.3-. Cuestionarios
Reglas para la formulacin de preguntas: Las preguntas estn bien formuladas si:
1. No influye en la respuesta del entrevistado
2. No invita a una respuesta inexacta
3. Hay que empezar con preguntas sencillas
4. Deben ser relativamente pocas (si menos, mejor)
5. Evitar las preguntas abiertas
6. Redaccin sencilla y adaptada al target (adecuada a los sujetos que van a contestar)
7. No indiscretas sin necesidad
8. Que responda al punto de informacin deseado
9. No clculos mentales
10. Redaccin directa y personal , en 1 persona
11. No presuponer nada
12. No redactadas negativamente, porque se duda sobre el sentido de la R
13. No afirmativamente porque se induce a la respuesta en ese sentido
14. Neutrales
15. No emplear palabras abstractas o imprecisas sin necesidad
16. Formuladas del modo ms preciso posible
17. Que comprenda slo una pregunta y no dos
18. Que no presente una opcin alternativa dentro de la misma pregunta
19. Evitar aclaraciones
20. Cortas
21. Evitar preguntas abiertas, sobre todo las que empiezan por por qu
22. Utilizar palabras que no tengas otro sentido, que no se confundan, que no se pueda
encontrar una palabra ms sencilla y que no den lugar a ambigedad
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Tipos de preguntas en el cuestionario:
Libro de Sierra Bravo Tcnicas de investigacin social (est muy bien).
La pregunta es el elemento esencial del cuestionario
Consta de 2 partes: una pregunta o proposicin, y una R/RR que son los elementos de
variacin de la variable que estamos midiendo.
Deben ser exhaustivas (que aborden todos los casos posibles) y excluyentes (que no
puedas escoger 2 o ms a la vez).
Se pueden clasificar en funcin de:
1. Segn el tipo de contestacin que exigen del encuestado:
1. Cerradas: Aquellas en las que se presentan dos alternativas de respuesta,
normalmente s/no.
2. Abiertas: Piden una contestacin (respuesta del encuestado) de puo y letra. No
interesa meter en una encuesta muchas de este tipo. Para corregir las respuestas
abiertas, primero hay que categorizarlas y luego darle valores (son vvs. Nominales).
3. Categorizadas: Dividen la variable por la que se pregunta, en varias categoras. Dan
varias opciones de respuesta y el individuo tiene que ver cul es que ms se adecua a
su opcin. O tambin se pueden poner todas las que tenemos y luego una opcin de
otras: cules.
Un tipo particular de preguntas categorizadas son las ESCALARES: se le da una
escala para que punte (de intensidad). (parecido a tipo licker, pero esta
denominacin no es correcta). Ej. Edad. Ej. indique en qu grado est de acuerdo con
x, entre 1 y 5). Las escalares de intensidad dan mucho juego estadstico.
Las escalas de intensidad son variables de intervalo. Ej. En qu medida este producto
es dulce? 1(poco) 3(como a m me gusta) 6(mucho)
2. Segn la naturaleza del contenido:
1. De identificacin: Se hacen las preguntas al final, porque as se adquiere un mayor
nivel de confianza y te pueden dar ms datos personales. Recogen las caractersticas
bsicas de las unidades de observacin, es decir, de los sujetos (Ej: nombre, direccin,
telfono, etc).
2. De hecho: Preguntas muy concretas y que se pueden contrastar con la realidad. Ej,
Tiene usted coche? Si/No (es contrastable). (de una actitud no es contrastable, por
ejemplo)
3. De accin: cosas que hace el sujeto.
4. De informacin: preguntas sobre conocimiento.
5. De opinin, aspiraciones, expectativas, actitudes, motivaciones
3. Segn su funcin:
1. Sustantivas: van a las preguntas claves. Son aquellas que se refieren a las variables
que estamos midiendo.
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2. Filtro: Seleccionan/segmentan a la muestra, suelen ir al principio (ej. Toma pan? Si la
respuesta es s, continua la entrevista, si la respuesta es No, o no se continua la
entrevista o se pasa a la siguiente pregunta)
3. De control: Controlan la veracidad de las respuestas del entrevistado. (Ej. Contestar
nunca he dicho una mentira en un test, hace pensar que o lo ha hecho aleatoriamente
o nos est mintiendo) Preguntas trampa que miden sinceridad.
4. De consistencia: son preguntas sinnimas, para comprobar la veracidad de la R.
5. Introduccin o rompehielos: Preguntas + simples que van al principio y sirven para
familiarizar al entrevistado con el cuestionario
6. Muelle, colchn o amortiguador: Preguntas que abordan temas difciles o
escabrosos, que se hacen dando un rodeo pata que la persona te conteste,
disminuyendo esa brusquedad. Ej. temas de sexualidad, higiene, salario...
7. Batera: Conjuntos de preguntas que responden a una informacin semejante. Ej.
Tienes coche? Qu marca?
4. Segn su finalidad:
1. Directa: Preguntas que dicen exactamente lo que quieren preguntar. Buscan
exactamente lo que preguntan.
2. Indirecta: Preguntas que pretenden algo diferente a lo que se pregunta. Ej. las de
control son siempre indirectas. Pretenden averiguar algo diferente de lo que se
pregunta a simple vista.
RECOMENDACIONES PARA LA FORMULACIN DE PREGUNTAS:
En trminos generales, una pregunta est bien formulada si no influye en la respuesta del
encuestado y si no invita a una respuesta inexacta. Adems es importante:
Empezar con preguntas sencillas.
Las preguntas deben ser relativamente cortas (que cada una de ellas mida una variable
concreta. No repetir. Asegurarse de que lo que hay es necesario).
Evitar preguntas abiertas (en tests de producto siempre hay alguna referida a likes y dislikes).
No empezarlas con un por qu? (dan informacin muy heterognea, ms propia de un
cualitativo).
La redaccin debe ser sencilla y adecuada al target (es til, antes de lanzar el cuestionario,
pasrselo a 10 personas y hacer una entrevista en profundidad con ellos para ver si lo estn
entendiendo en el sentido que se redact).
Las preguntas no deben ser indiscretas sin necesidad.
Debemos asegurarnos de que cada pregunta responde a cada punto de informacin deseado.
Las preguntas no deben obligar a hacer clculos mentales.
La redaccin tiene que ser directa y personal, sobre todo en cuestiones de carcter
psicolgico (en indirecto la persona no se siente implicada, no contesta por lo que cree que es
su situacin).
No deben presuponer nada.
No deben estar redactadas en forma negativa, porque se duda acerca del sentido de la
respuesta.
Deben estar formuladas de manera neutral.
No deben emplear palabras abstractas o imprecisas.
Deben comprender una sola pregunta.
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No deben presentar opciones alternativas.
Evitar las aclaraciones. A veces confunden ms.
Cuanto ms cortas, mejor.
Intentar que no contengan trminos con varios sentidos.
EJEMPLOS DE FORMULACIN DE PREGUNTAS
Cules son las tareas que dejas para el final? las que menos te gustan? La pregunta
est MAL formulada porque es abierta y porque mete una aclaracin.
lee usted mucho? MAL, porque das por hecho que lee y adems impones un rango que
no est previsto, ni concreto.
Qu peridico ley ayer? MAL, porque das por hecho que lee el peridico
Trabaja usted por cuenta propia o ajena? MAL, porque ests incluyendo una opcin
alternativa en la pregunta.
Conteste segn su parecer desde muy de acuerdo a muy en desacuerdo: El trabajo
es incompatible con la vida familiar, MAL, porque es impersonal
6.3.- Metodologa Observacional
Se basa en la observacin. Es descriptivo. No hay relacin de dependencia entre las variables
que intervienen. Hay poca posibilidad de controlar las variables extraas.
6.3.1.- Clasificacin Se puede clasificar en funcin de:
1. Grado de estructuracin tcnica que empleamos:
1. Observacin sistemtica: registro minucioso de variables. Cuenta con la ventaja de ser
muy objetiva, pero con el inconveniente de poder perder informacin porque el diseo sea
demasiado rgido.
2. Observacin libre: tomar nota de lo que se ve, no hay diseo a priori.
2. Grado de participacin del investigador en el fenmeno a observar:
1. Observacin mxima: el investigador se integra en el fenmeno
2. Observacin asptica: el investigador no participa en absoluto del fenmeno (ej, video)
3. Grado de conciencia del observado:
1. Consciente: El sujeto se sabe observado
2. Inconsciente: No sabe que est siendo observado
4. Contexto de observacin:
1. Natural
2. Artificial
5. En funcin de la tcnica de observacin:
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1. Personal: depende de si se registra por medio de una persona o de una mquina.
2. Mecnico
6.3.2.- Tcnicas
1. Pseudocompra: Compra simulada. El investigador se hace pasar por un comprador, de tal
modo que asume ese rol. El objetivo es conocer el tratamiento que se da a los productos en el
punto de venta y evaluar a los vendedores. Las tcnicas implicadas son la observacin del
ambiente y la entrevista. Las cuestiones que se estudian son:
Presencia o no de la marca
Ofertas y publicidad en el punto de venta
Descripcin de fortalezas y debilidades
Grado de contacto del producto
Trato preferente o no en expositores
dem para competencias
2. Chequeo de la basura: Su finalidad es conocer la evolucin de las ventas del producto. Se
elige una muestra representativa de hogares y se les proporciona bolsas en que la durante un
periodo de tiempo tendrn que tirar los envases de productos de un determinado tipo.
3. Chequeo de la despensa: Es como la anterior, slo que suelen ir acompaadas de
cuestionarios.
4. Audmetro: Se trabaja con muestras representativas de la poblacin a lo que se les pide
permiso para colocar un audmetro en casa. Se da un nmero a cada miembro de la familia que
debern pulsar cada vez que se sienten a ver la tele. La muestra el tipo panel. A las personas que
tienen audmetros se les dan puntos en funcin del tiempo que lo mantienen que despus pueden
canjear por premios. Los audmetros no slo registran lo que se ve, sino que tambin lo graban.
5. Panel de detallistas: Intenta averiguar la evolucin de de las ventas de tu marca, pero en lugar
de preguntar al consumidor, se pregunta/acude al establecimiento. Lo introduce la empresa
NIELSEN, ellos tienen unos anuarios, llamados del mismo nombre donde publican la evolucin de
ventas de todas las empresas.
6.3.3.- Desarrollo del proceso
Se necesita una muestra representativa del sector y el consentimiento de los establecimientos
La primera vez se contarn las unidades fsicas del producto que hay expuestos y en el almacn
La segunda vez se vuelve a contar el stock que existe en el momento en el establecimiento,
adems se contar el total de compras que durante ese periodo haya realizado el detallista (tanto
al fabricante como al mayorista) siempre basndose en los documentos de compra.
Ecuacin de balance: Stock 1 visita + comprar periodo + stock actual = Ventas del periodo
Instrumentos como el pupilmetro (mide la dilatacindela pupila), eye camera (cmara deojo),
etc. sirven de apoyo a la investigacin.
Para medir intensidad, valencia de las emociones.
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Te permiten medir el impacto que el estmulo tiene sobre el receptor.
TEMA 7.- LA INVESTIGACIN
1.- EL PROCESO DE INVESTIGACIN
El proceso se pone en marcha a partir de la demanda de la empresa que es cliente y la realiza,
normalmente mediante un instituto de estudio de mercado.
Realizar una investigacin fuera de la empresa aumenta la objetividad. La empresa redacta un
BRIEF o biefing en el que cual se explican los pormenores de la demanda que hacen; problema al
que se enfrentan y especificaciones de ste (el Brief puede ser 1 documento o 1 conversacin)
El brief se pasa al equipo que realizar la investigacin; equipo tcnico.
2.- LOS PORMENORES
Direccin de la empresa PROYECTO
BRIEF
Necesidad de obtener informacin Equipo tcnico - INTERNO
- EXTERNO
3.- LA PREPARACIN
Cuando la empresa ya sabe lo que quiere se pasa a la preparacin de la investigacin; una vez
que el brief est en manos de los tcnicos; para ello lo primero que tiene que hacerse es el
PROYECTO, incluye: Problema, Objetivos, Metodologa, Plazos temporales, y Presupuesto.
4.- EL DESARROLLO
4.1.- Qu investigar
Definicin del problema:
Parte de la direccin su identificacin
Debe ser claro y concreto
Objetivos: Desmenuzar el problema: operativizan el problema, que lo plantean el mundo
acadmico y la empresa (brief (distintos dependiendo de las empresas) proyecto.
Metodologa: Explicar el mtodo, y las tcnicas a aplicar, y definir la muestra (cuntos sujetos y
qu caractersticas tienen. Esto ltimo lo define la empresa.
Plazos temporales o timing: tiempo que va a llevar la investigacin.
Presupuesto: cunto va a costar el estudio.
4.2.- Cmo investigar
El propio tipo de problemas nos remitir a un mtodo concreto, y a su vez, el mtodo limitar el
objeto de estudio.
DESK RESEARCH: Es cualitativo, t no haces la investigacin emprica. Estudio de
despacho: revisin de estudios previos.
- Demandas que el cliente necesita
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- Reinterpretar los datos de otras investigaciones
- Recoger los learnings.
INVESTIGACIN EMPRICA: Elegir la metodologa, estructurada en dos grandes apartados:
Cualitativa y Cuantitativa. Se pueden usar tanto una u otra, o ambas coordinadas.
1. La investigacin CUALITATIVA sirve principalmente para:
1. Obtener informacin previa sobre algn componente acerca del cual tenemos poca
informacin.
2. Recoger informacin sobre; motivaciones, actitudes, creencias, temores,
expectativas, etc...de los empleados
3. Aclarar aspectos no suficientemente justificados por la investigacin cuantitativa.
4. Obtener estudios cuantitativos posteriores
2. La investigacin CUANTITATIVA es muy psicolgica/clnica. Se basa en el anlisis del
discurso del consumidor. Sirve principalmente para:
1. Conocer representatividad estadstica de variables en la poblacin (target group)
2. Determinar diferencias significativas entre segmentos en las diferentes variables
3. Explicar la influencia de una variable sobre otras
4. Entender cmo se asocian diferencias en un constructo.
En el campo de la investigacin de mercados, lo introduce Dicker en los 50, en el campo de la
Psicologa Motivacional.
Investigacin cuantitativa cunta gente prefiere?
Investigacin cualitativa por qu lo prefieren?Estructura y organiza los datos globales que yo
tengo. Cmo lo tiene organizado en su cabeza tu target (pblico).
4.3.- Eleccin tcnica Se hace en funcin del mtodo:
CUALITATIVO CUANTITATIVO
Reunin de grupo (la+usada)
Entrevista en profundidad Comparativo (Cuestionario, Encuesta)
Juegos proyectivos *Met Experimental (Test de producto)
Otras: Brainstorming, etc *Met. Observacional (audmetro)
4.4.- La muestra (Seleccin de participantes) Est tambin en funcin del mtodo:
CUALITATIVO CUANTITATIVO
Representatividad tipolgica Representatividad estadstica
2 reuniones de segmento Mt. de extraccin de muestras: aleatorio
20 entrevistas por segmento
Por cuotas
4.5.- Anlisis e interpretacin de los datos Tambin en funcin del mtodo:
CUALITATIVO CUANTITATIVO
Anlisis de discurso Anlisis estadstico
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Reunin de anlisis Univariado
Insight del consumidor Bivariado
Multivariado
4.6.- Cierre del estudio: Conclusiones y recomendaciones que permitan planificar e implementar la
intervencin.
4.7.- Estructura del informe
Planteamiento del problema
Objetivos
Metodologa
Anlisis de datos
Conclusiones
Recomendaciones
EJEMPLOS DE PROBLEMAS:
Deseamos saber cuales son las opiniones, actitudes, frenos, motivaciones, etc, de las personas
de la 3 edad hacia el uso de las tarjetas bancarias: CUALITATIVO.
Queremos saber si ha habido cambios en la percepcin del producto al modificar el precio.
CUANTITATIVO
Deseamos indagar cuales son los atributos que los consumidores consideran relevantes a la hora
de comprar un pantaln vaquero. CUALITATIVO
Queremos conocer cual es el nombre ms apropiado para una nueva marca de colonia.
CUANTITATIVO
Deseamos conocer cules son las reacciones espontneas que despierta un anuncio.
CUALITATIVO
Cul es el grado de conocimiento que los consumidores tienen sobre los productos de la
empresa. CUANTITATIVO.
TEMA 5.- TOMA DE DECISIONES DE CONSUMO
1.- INTRODUCCIN
1.1.- Qu decidir y cmo se decide: En relacin a la compra de un producto debo atender a las
siguientes decisiones que se toman:
QU comprar (tarea ms elemental): Qu producto, qu caractersticas/atributos debe tener.
CMO organizar la compra: Pago al contado, con tarjeta, por plazos
DNDE compro: en el establecimiento ms cercano a casa o me desplazo para que me salga
ms barato, compro por Internet, catlogo
CUNDO: Urgencia de la compra,(Lo puedo demorar o no, espero a rebajas) cmo influyen los
horarios de los comercios en la distribucin de las compras.
CUNTO: Dinero que tengo, Cunto estoy dispuesto a pagar por ese producto, decisiones sobre
formas de pago, retrasar la compra a perodos de rebajas
En general, son muchas las decisiones que se toman en un proceso de compra.
1.2.- Procesos de toma de decisiones: esquema general y etapas bsicas
Cmo tomo la decisin?: La teora cognitiva: la toma de decisiones de consumo
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Reconocimiento del problema. Necesito unos vaqueros
Bsqueda y evaluacin de la informacin. Voy al sitio donde se venden y comparo distintos
modelos, tallas,...
Toma de decisin = compra
Evaluacin postcompra. Se que los pantalones de Lois me quedan muy bien y puede que
me cuesten poco. Aprendizaje previo
Se puede aplicar un proceso de toma de decisiones:
Cuando hay ms de dos alternativas posibles, entre las que elegir
Cuando el consumidor quiere aplicar Criterios evaluativos para prever consecuencias de la
compra.
Aplica un proceso de evaluacin
Informacin obtenida de fuentes: internas y/o externas
1.3.- Estrategias que se aplican segn el modelo de toma de decisiones:
1. Solucin de problemas Intensa,
2. Solucin de problemas limitada,
3. Solucin de problemas rutinaria
Estrategias de toma de decisiones:
Que se active una u otra depende:
EPS LPS RPS - Implicacin percibida
Factores que influyen = - Diferenciacin entre alternativas
(Intensa) (Limitada) (Rutinaria) - Presin del tiempo
Tienes un hbito establecido.
INTENSA: Aquella que exige del consumidor un alto grado de tiempo y esfuerzo en la toma
de decisiones (en gasto y energa). Porque va a estar muy implicado en la bsqueda de
informacin y evaluacin entre alternativas.
LIMITADA: Mismo esquema que la intensa pero el tiempo y el esfuerzo es
considerablemente menor
RUTINARIA: No hay bsqueda externa ni evaluacin entre alternativas. Me guo por MLP.
Lealtad a la marca.
FACTORES IMPLICADOS:
1. IMPLICACIN: Krugman desarrolla el concepto grado de implicacin: grado de importancia
que el consumidor atribuye a esa compra/toma de decisiones. No es igual para todo el mundo, ni
para el tipo de producto. El precio y el riesgo son factores que correlacionan positivamente con la
implicacin en la compra. La frecuencia de compra, por ejemplo, correlaciona negativamente.
Un nivel de implicacin alto Intensa
Un nivel de implicacin bajoRutinaria
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Percepcin que tiene el consumidor acerca de esa compra como algo importante. No
trivial. Ej.- un piso, un coche
Suele presentar correlacin con el precio, frecuencia de compra y con el riesgo
percibido.
Riesgo: correlacin positiva. A ms riesgo, ms implicacin
Precio: correlacin positiva. A ms precio, ms implicacin
Frecuencia : correlacin negativa: A ms frecuencia, menos implicacin
La implicacin vara en funcin de las personas. No todas las personas se implican con
los mismos productos. Tiene distintas motivaciones.
La implicacin vara en funcin de los productos. Comprar una vivienda no es lo mismo
que comprar un detergente.
Ante una compra que requiere mucha implicacin, la toma de decisin se realiza de
forma intensa.
2. DIFERENCIACIN ENTRE ALTERNATIVAS: Si es alta, si percibo diferencia entre las
alternativas entre las alternativas (productos o marcas que entran en mi evaluacin) es
probable que se desencadene una compra intensa o limitada
3. PRESIN DEL TIEMPO: Si es alta, necesitas tomar la decisin con rapidez, es ms
probable que se desencadene la Limitada. Si no tienes tiempo no te puedes implicar.
Compra no intensa.
1.3.1.- SOLUCIN DE PROBLEMAS INTENSA:
1) Primer paso: Reconocimiento o identificacin del problema: se produce cuando hay una
percepcin de desequilibrio entre la situacin real y la ideal.
Influido por :
Variables de sujeto: motivaciones, intereses, etc. son distintos. No todos los individuos ante
un mismo estmulo, lo interpretan de la misma manera. No todo el mundo reconoce un
mismo tipo de problemas. (Ej.- para una persona que el logro sea un valor va a consumir
productos que sean expresiones de ese logro (causas psicolgicas); Ej.- cuando una
persona celaca va a hacer la compra no es igual que para una no celaca (causas fsicas)
Variables ambientales: los acontecimientos ambientales hacen que reconozcamos distintos
problemas (Ej.- cambio de estacin, compras ropa de la nueva temporada; Ej.- encuentras
trabajo en Sevilla y necesitas una casa; Ej.- haces una cena especial en tu casa y
necesitas comprar productos que de normal no compras)(Ejs. Viene una amiga a cenar y
tienes la nevera vaca, crisis econmica, te cambias de ciudad)
2) Bsqueda de informacin: = Externa =- Exposicin al estmulo
- - Atencin
Interna (La 1 que usamos) - Comprensin
- (Recurrimos a:) - Aceptacin o no
Memoria - Retencin: luego la experiencia
queda en la memoria
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[Pero en la solucin de problemas intensa normalmente no tienes informacin interna. Entonces
recurres a la informacin externa]
Intensa o extensa1 Bsqueda de informacin interna (memoria) pero despus va a haber
Bsqueda externa: buscamos informacin que se va a transferir a la MLP y cuando te vuelves a
enfrentar a un problema ya tienes la informacin. Requiere tiempo y esfuerzo: consultar por internet,
a un experto, etc.
Exposicin al Estmulo: Laura?
A la vez que buscamos informacin, se produce una Evaluacin entre alternativas: mientras
recogemos informacin vamos evaluando. Esta informacin va a influir en:
Las Creencias que yo tengo sobre la marca, que van a influir en mis
Actitudes : creando actitudes positivas o negativas sobre esa marca, que a su vez influyen
En mi Intencin de compra, que va a ser la que desencadene la compra del producto.
Compra del producto: cuando lo hemos comprado tenemos una experiencia con l. Esto va a
hacer que te sientas:
Feedback de la compra:
Satisfecho
No satisfecho con la compra.
Esto va a influir en las creencias que tenamos sobre este producto, en las actitudes y en la
intencin de compra (en todo lo anterior).
1.3.2.- Solucin de problemas limitada
Igual que la intensa pero conlleva una inversin menor en tiempo y esfuerzo (en la recogida de
informacin). Tambin hay bsqueda externa y evaluacin de alternativas. (Ej.- te quieres
comprar un vaquero)
1.3.3.- Solucin de problemas rutinaria: Hbito adquirido.
- Hay una bsqueda interna (no externa).
- Compras el producto, ests satisfecha, y lo vuelves a comprar.
- Hay lealtad a la marca: simplifica mucho el proceso de compra. Se ha llegado a partir de una
compra intensa o limitada.
Reconocimiento del problema =
= Bsqueda interna =
= Compra del producto =
= Satisfaccin
(Ej.: la lealtad a la marca se puede explicar desde este esquema)
45
ETAPAS
2.- RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
2.1-. Planteamiento del problema
Cuando reconozco un desequilibrio entre lo que tengo, lo que quiero y necesito. Reconozco un
problema
Esperado
RUTINA PLANIFICACIN
Inmediata no inmediata (solucin)
EMERGENCIA DESARROLLO
Inesperado
(Problema)
2.2.- Tipos de reconocimiento del problema
RUTINA : cuando el problema es esperado y exige una solucin inmediata. Ej.- cuando se termina
el aceite
EMERGENCIA : problema inesperado que exige una solucin inmediata. Ej.- se te estropea la
caldera, una tubera,...
PLANIFICACIN : problema esperado que exige solucin no inmediata. Ej.- planear unas
vacaciones, quieres mejorar tu equipo de msica
DESARROLLO : problema inesperado que exige una solucin no inmediata. Ej.- se estropea la
conexin de internet en tu casa y no lo necesitas para trabajar.
Un problema se puede clasificar en distintas categoras dependiendo del consumidor. Ej.- el
ejemplo de internet de antes si eres una persona que trabajas desde tu casa va internet.
2.3.- Situaciones que llevan al reconocimiento del problema
Carencia de productos. Ej.- Se te termina un producto
Insatisfaccin con lo posedo. Ej.- Productos ligados a la moda (quieres variar). Productos que
tienen que ver con la ciencia y con el conocimiento.
Cambio en las circunstancias ambientales. Ej.- encuentras trabajo en otra ciudad.
Actividades de marketing. Ej.- nuevos productos, promociones
3.- BSQUEDA DE INFORMACIN Y EVALUACIN DE LA MISMA
Bsqueda de informacin = Interna = MLP = si hay suficiente informacin se detiene la
bsqueda
- (Si no tenemos suficiente informacin recurrimos a la bsqueda externa)
Externa recurrimos a unas Fuentes: Aspectos comerciales, Consumidor y Neutrales
Aspectos comerciales : Ej.- la publicidad, el vendedor y el envase
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Ventajas: acceso muy rpido, muy a mano
Inconvenientes: es una informacin que viene de una fuente sesgada porque es una fuente
interesada (muestra lo mejor de ellos mismos)
Consumidor : Ej.- otros consumidores (familia, amigos)
Ventajas: son fuentes en las que confas
Inconvenientes: no es un experto, no tienes por qu conocer a alguien que tenga tus mismas
necesidades
Neutrales : Ej.-informacin que proviene de organizaciones de consumidores, de los ministerios,
comunidades autnomas.
Ventajas: es objetivo, fiable, veraz. No hay inters comercial
Inconvenientes: no es tan fcil de conseguir. Informacin que se desfasa rpidamente.
EVALUACIN DE LA INFORMACIN: En este modelo el consumidor aplica que le van a ayudar
a tomar la decisin
CRITERIOS:
Tcnicos :
Funcin de uso principal (tienen que ver con el funcionamiento del producto en si.
Caractersticas del producto que contribuyen a su funcionamiento) ej.- Ariel, lava ms
blanco.
Funcin de uso auxiliar (caractersticas que el consumidor valora pero que no es
principal del producto) ej.- lavadora ms silenciosa, lavavajillas que te cuida las manos
Funcin de comunidad de uso (est facilitando la utilizacin de ese producto) ej.- horno
con la puerta extrable, tetra brik con tapn, abre fcil
-Integradores: contribuye a la integracin del individuo en su medio social. Ej.- ropa, coches,
joyas
-Adaptativos: reduccin de la percepcin del riesgo. Ej.- te compras un ordenador con
mucha ms capacidad de lo que realmente necesitas por si acaso en el futuro la necesitas.
-Econmicos: tienen que ver con el ahorro de tiempo, esfuerzo o dinero. Ej.- conducta de
compra de ropa de los hombres con respecto a las mujeres.
REGLAS DE DECISIN: Ej.- a la hora de comprar un coche vamos a tener en cuenta estos
cuatro atributos: bajo consumo, gran maletero, buen diseo, que corra. Ej.- Pensamos en distintos
modelos de coches: Audi, Seat, Mercedes
-Compensatoria: el Audi cumple con todos los atributos menos uno (bajo consumo), pero
como el resto de los atributos los cumple, compensa al que no lo cumple y decidimos
comprar.
-No compensatoria: un atributo no se cumple entonces aunque los dems si los cumpla, no
lo elijo.
4.- PROCESO DE COMPRA
4.1.- Eleccin de tienda y factores que inciden en dicha eleccin
La compra en tienda : es la habitual. A la hora de elegir una tienda hay una serie de factores que
va a influir.
FACTORES :
LOCALIZACIN : hay veces que compramos en establecimientos prximos a nuestra casa
(compra urgente, distribucin tradicional). Otras veces nos desplazamos para ir a
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establecimientos ms lejanos (compra programada, me va a merecer la pena porque tengo
mucho donde elegir, un acceso fcil)
DISEO Y FACILIDADES FSICAS : diseo: entorno, ambiente, iluminacin, localizacin.
Facilidades fsicas: lo cmodo que sea mi orientacin dentro del establecimiento. Ej.- DIA es
cutre pero es muy barato.
PERSONAL : son los propios dependientes. Si te tratan mal no vuelves a ir. A veces nos
gusta establecer lazos con los dependientes porque obtienes ventajas, un beneficio, te
ayudan, te orientan ms.
SERVICIO AL CLIENTE : da ventajas respecto a otro establecimiento. Ej.- te ofrece rebajas,
pagar a plazos, te lo llevan a casa y te lo instalan, garantas de compra.
MERCANCAS : tipo de mercancas que se exhiben en el establecimiento que nos puede
atraer o lo contrario, para entrar en el establecimiento o no.
CLIENTELA : tipo de gente que uno encuentra dentro de la tienda. Nos sentimos ms
cmodos si se parecen a nosotros.
4.2.- Procesos de compra que no tienen lugar en tienda
La compra sin tienda : compra por catlogo, televisin, Internet.
Ventajas: es ms cmodo, no tienes que desplazarte
Inconvenientes: no tienes el producto presente, puede dar lugar a confusiones. Puede
producir desconfianza porque tienes que dar tus datos.
4.3.- Lealtad a la marca y compra por impulso
Patrones clsicos de conducta de compra:
Lealtad a la marca: se establece un hbito. Se explica por las leyes de aprendizaje instrumental y
compras siempre la misma marca porque sabes que funciona. TIPOS:
Lealtad no dividida: AAAA. Siempre que me planteo este problema compro la misma marca.
Ej.- automvil, zapatos, leche,...
Lealtad dividida: AABB. Tiene dos marcas y segn compra la marca A o B. Ej.- fumadores
de tabaco rubio compran Marlboro si tienen dinero y si no lo tienen compran Fortuna.
Lealtad inestable: AABBC. Soy fiel durante un periodo de tiempo y luego cambias.
La compra por impulso: es una compra no racional, emocional. Como es una compra no prevista,
entonces el producto tiene que alcanzar al consumidor cognitivamente, pero tiene que seducirle
emocionalmente. Lo tienes que ver, oler,... Es un flechazo. Ej.- ropa, bollos, complementos,...
TIPOS:
Impulso puro: compra de novedad o evasin que rompe con el hbito. Ej.- chocolate que
est en una estantera de los del pasillo.
Impulso recordatorio: tu tienes informacin sobre el producto porque lo has visto con
anterioridad (en la tele,...) pero no estaba en tu lista de la compra, pero te lo compras.
Impulso sugestivo: no conoces el producto. Ej.- una salsa nueva, ves el envase y dices esto
seguro que est buensimo.
Impulso planificado: vas con intencin de comprar algo pero no sabes qu. Ej.- hoy me
compro algo de ropa, son rebajas
FACTORES QUE FAVORECEN LA COMPRA POR IMPULSO
Caractersticas del producto: qu factores del producto hacen ms probable que se compren
por impulso.
que sea un producto ligero
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precio bajo
fcil de trasportar
productos con ciclo de vida corto. Corto CVP
Caractersticas del mercado:
merchandising: colocacin de los productos en las tiendas. Productos cerca de la caja
son productos susceptibles de ser producto que se compra por impulso. Los productos
cambian de sitio para que tengas que buscarlo y te fijes en otros.
Caractersticas o forma de actuar de consumidor:
lista de la compra: si la llevas es menos probable la compra impulsiva
n de productos: a ms productos comprados, ms probabilidad de compra por impulso
nmero de veces que vayas a la compra: si haces muchas veces la compra, menos
probabilidad de compra por impulso
rasgo de personalidad: si eres metdico, organizado, estructurado; menos probabilidad
de compra por impulso
5.- CONDUCTA POSTCOMPRA
5.1.- Evaluacin postcompra
Proporciona informacin en la MLP
Proporciona feedback = Satisfaccin / Insatisfaccin
-
Futuras compras
Cuando compramos un producto nos creamos unas:
Expectativas
u ^
Satisfaccin Insatisfaccin
-
Actitud hacia el producto
-
Probabilidad de repetir la compra
5.2.- Disonancia postcompra: Discrepancia entre decisin del consumidor y eval. del producto
Cundo se produce?
la accin es irrevocable: te compras un piso y tienes un vecino como Javi y te cagas
las alternativas eran tambin deseables
la implicacin es alta: cuando sientes que el producto es importante, no es trivial
no existe presin de tiempo
Correccin de la disonancia:
modificando la evaluacin de los productos
buscando informacin adicional que ratifique que has hecho una buena compra
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TEMA 3.- SISTEMA COGNITIVO Y PERCEPCIN
1.- INTRODUCCIN
Hasta los 80, en psicologa no se hablaba nada por debajo de la percepcin consciente; a partir
de este momento se empieza a reconocer que hay ms elementos debajo de esta percepcin,
que son inconscientes.
2.- LA SENSACIN: DEFINICIN Y ELEMENTOS
2.1.- Estmulos, respuestas y receptores sensoriales
ESTMULOS : Prolongacin de algo. Ej. en el mbito nuestro...un anuncio, un sabor, un olor, un
envase, una marca.
RECEPTORES SENSORIALES : Hay que tener en cuenta el canal sensorial por el que entra un
estmulo
RESPUESTAS: La sensibilidad ante los estmulos vara en funcin de la calidad y la cantidad o
intensidad de los estmulos a los cuales estamos expuesto. La sensacin en s misma depende
de que se produzca un cambio en la estimulacin ambiental. Ej, en condiciones de estimulacin
mnima, como es por la noche, somos mximamente sensibles, por ejemplo, un ruido de coche no
se aprecia por el da, mientras que por la noche se escucha mucho ms alto, por el ambiente que
existe. Un ejemplo de esto mismo aplicado al consumo sera cuando vas caminando por la noche
y al pasar se enciende un escaparate, eso produce un cambio en la estimulacin ambiental.
2.2.- Umbral absoluto y diferencial. Sus aplicaciones en la Psic. del consumidor
UMBRAL ABSOLUTO: Intensidad mnima que exige un estmulo para ser captado. Si la
estimulacin ambiental es muy alta. Debe aumentar el estmulo su intensidad para llegar a ser
percibido.
UMBRAL DIFERENCIAL: Es la diferencia a penas perceptible entre 2 estmulos. Depende de la
intensidad del estimulo inicial
Aplicado al consumo tiene aplicacin por ejemplo en el precio de los productos, en el tamao, en
la modificacin de la calidad del producto....Un ejemplo del precio seran las rebajas, donde el
precio del producto tiene que estar por encima del diferencial del precio para que se observe la
diferencia.
La manipulacin del tamao tambin es un factor. Por ejemplo en las golosinas, en los chicles, en
las bolsas de patatas que estn hinchadas y luego vienen a la mitad, en las formas de los vasos
de las caas, que varan de un bar a otro y pagas lo mismo a lo mejor por un vaso ms pequeo.
En cuanto a la calidad de los productos, a veces a las marcas les interesa que el consumidor se
de cuenta del cambio de calidad, quedar por encima del umbral porque as se adquiere una
diferenciacin del producto respecto a la competencia.
3.- PERCEPCIN SUBLIMINAL (PERCEPCIN NO CONSCIENTE)
Para que un estmulo alcance la conciencia debe superar cierto umbral, se debe tratar de un
estimulo lo suficientemente dbil como para no alcanzar umbral, pero suficientemente fuerte como
para ser captado y procesado por el cerebro.
50
Este fenmeno no es aceptado por la psicologa ms experimental hasta los aos 80.
El primer caso de publicidad subliminal se produce a mediados de los aos 50 (1956), cuando
Vicary coloca beba coca-cola. Coma palomitas de maz es una pelcula. Tras la proyeccin
las ventas de estos productos aumentaron en un 57% en el caso de las palomitas y un 18% la
coca-cola. A partir de este hecho se empieza a investigar que potencial tiene este tipo de
estimulacin.
Hasta ahora nadie ha probado que la publicidad subliminal afecte sobre la preferencia de marca,
pero s sobre la motivacin bsica de consumo.
Aunque la publicidad subliminal est prohibida en EEUU y en la Comunidad Europea, se sigue
utilizando en muchos casos.
En 1959 se hizo un estudio experimental de manos de Champion y Tarner, dnde asignaron
aleatoriamente a dos grupos de estudiantes dos pelculas:
Grupo 1: Pelcula WONDER RICE (grupo experimental)
Grupo 2: Pelcula de rayas sin sentido (control)
Uno de los grupos de una pelcula en la que cada cierto tiempo aparecen imgenes de una
cuchara con arroz y pone debajo wonder rice. En el otro grupo se ve la misma pelcula, pero en
ella aparecen rayas sin sentido en lugar de una cuchara. A continuacin hacen una serie de
preguntas mostrando las imgenes sin el nombre de la marca. Se les pregunta si la imagen
corresponde a wonder o a monach
Se quera comprobar cual asociaban ms con la imagen, pero el resultado mostr que no haba
influencia, la respuesta era aleatoria, aproximadamente el 50% contest la opcin 1 y el otro 50%
la segunda opcin.
Byrne tambin realiza un experimento de este estilo. Coge una muestra de alumnos y los asigna
aleatoriamente a 2 grupos:
Control: pelcula
Experimental: pelcula ms un estmulo subliminal beef
Posteriormente hizo pruebas de asociacin libre sobre la preferencia de sndwich y sobre la
sensacin de hambre. Se encontr que no afecta sobre la preferencia de consumir carne, pero los
grupos experimentales manifestaron significativamente ms hambre que el grupo de control.
Se prob que la estimulacin subliminal no afecta a la preferencia de marca, pero s a las
motivaciones bsicas.
Otra forma de presentar estmulos subliminales es que aparezcan ocultos, empotrados o
camuflados. Era habitual en poca de represin, en el mundo del arte. Adems tambin se
pueden presentar estmulos auditivos muy rpidos o a baja intensidad.
Se ha demostrado que no habra procesamiento, ya que no es lineal. Se ha utilizado en muchos
mbitos prcticos, como en supermercados de EEUU en los que el hilo musical se presentaba
como estmulo subliminal no robar, robar es deshonesto. Tambin es muy parecido a lo que
vemos en series y pelculas, aunque no llega a ser subliminal, porque son percibidos
conscientemente.
Esto es cercano a lo de Pinillos llamaba SUBCEPCIN, ejercen una influencia inconsciente, en
tanto en cuanto pasan desapercibidas, si bien, no estn por debajo de los umbrales de los
sentidos. Esto en el campo de las series y pelculas se denomina product placement. En
general, en nuestro mbito, recibimos muchas influencias de carcter no consciente.
En 1932, Laird dio a elegir a una muestra de mujeres entre 4 pares de medias que eran exactas,
difiriendo nicamente en el olor: narciso, frutas, producto de las medias al envase (ms
dominante). Peda que se eligieran aquellas que tenan ms calidad como medias. Los resultados
51
fueron un 50% narciso y un 8% media. Las mujeres estaban convencidas de que haban elegido
en funcin de la calidad. Era una influencia inconsciente.
4.- PERCEPCIN CONSCIENTE
Forma particular que tenemos de seleccionar, organizar e interpretar los EE que nos rodean. Hay
3 elementos fundamentales que intervienen:
4.1.- Percepcin Selectiva
a) Variables del estmulo:
Tamao: es ms probable que nos alcance un estmulo grande que uno pequeo.
Color: los colores intensos son ms probables que se perciban
La intensidad tambin potencia el contraste y la percepcin
El movimiento: es ms fcil que nos alcance un estmulo con movimiento que un estmulo
esttico.
El contraste del estmulo con su entorno
Lo inslito, lo no esperado
b) Variables del sujeto:
Aptitudes perceptivas: por ej, si llevas gafas y vas al mercado sin ellas.
La necesidad y la motivacin
La implicacin que sintamos hacia el estmulo
Actitudes que tomemos
4.2.- Organizacin Perceptiva (Gestalt)
Figura/ fondo: Para que percibamos un estmulo lo tenemos que considerar importante en
comparacin con su entorno. Este factor es muy importante en el caso de la publicidad, porque si
no se diese, no sabramos que se anuncia.
Clausura: Un estmulo que no est completo se tiene que completar para que pueda ser
percibido.
Agrupamiento: Estmulos prximos tienden a percibirse como un todo.
4.3.- Interpretacin perceptiva
Vara de unos individuos a otros, en funcin de sus vivencias, valores, creencias, etc...de aqu
deriva la importancia de la segmentacin de mercados. Esto se trabaja fundamentalmente en
investigacin cualitativa.
Dentro de este campo es importante estudiar las distorsiones en la percepcin:
Apariencia fsica: preferimos identificarnos con modelos de mejor apariencia fsica. En este
sentido influyen ms en el consumidor. Esto puede llevar a absurdos como jvenes
anunciando cremas antiarrugas.
Fuentes respetadas: Tendemos a confiar ms en informaciones que proceden de fuentes
que respetamos. Ej, 9 de cada 10 dentistas recomiendan esta crema dental, etc....
Claves irrelevantes: Cuando se requiere del consumidor un juicio difcil, acaba
respondiendo a claves irrelevantes que no son cruciales pero que acaban determinando la
eleccin del producto. Ej, cuando al ir a comprar un coche nos decidimos por uno en funcin
de su color o su forma, en lugar de su potencia o el uso que le queremos dar.
Efecto de primaca: la primera evaluacin que uno hace de algo va a tener una fuerte
influencia en la imagen y expectativas que se van a tener hacia ese algo.
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Efecto de halo: La valoracin positiva o negativa sobre una cualidad la generalizamos al
resto de cualidades o atributos. Ej. me compro lo que anuncia Fernando Alonso para
parecerme a l, o si alguien viste bien pensamos que tiene dinero Las marcas aprovechan
este aspecto para ampliar su lnea de productos. Ej, pascual con sus yogures, zumos...
5.- AUTOIMAGEN, IMAGEN DE MARCA Y POSICIONAMIENTO
AUTOIMAGEN: Cada consumidor tiene una imagen interiorizada sobre s mismo, la cual influye
sobre sus elecciones de consumo, ya que elegir productos y marcas consistentes con su
autoimagen.
IMAGEN DE MARCA: Es la representacin mental de los atributos y beneficios que percibimos
de la marca.
POSICIONAMIENTO: Es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor respecto a
otras marcas y respecto a un conjunto de atributos que los consumidores consideran relevantes
para ese tipo de productos. Una marca estara bien posicionada cuando se diferencia de las
dems y adems est valorada positivamente en las caractersticas fundamentales del producto.
CALIDAD DEL PRODUCTO: Es juzgada por los consumidores a partir de una serie de claves
importantes o variables intrnsecas o extrnsecas al producto.
Claves intrnsecas: Caractersticas fsicas, internas de un producto (ej, sabor, olor, color....).
A los consumidores nos gusta pensar que compramos en funcin de caractersticas
intrnsecas, que hacemos una buena compra, reflexionada, que no nos engaan.
Claves extrnsecas: En funcin del envase, el precio, la marca....Hay tres muy importantes
que influyen de forma considerables en la percepcin de la calidad del producto:
Precio: Parece ser que influye mucho en la percepcin de calidad ya que cuando
carecemos de ms informacin tendemos a pensar que contra ms caro sea, ser
mejor. Hay una revista que hace valoraciones de compra y expone la mejor relacin
calidad-precio de los productos Compra Maestra
Imagen de establecimiento: Afecta a la calidad de los productos que en ella se exhiben.
Tiende al equilibrio, se produce un intercambio entre la marca y la imagen de la tienda.
El producto se percibe diferente aunque sea de una marca buena si se vende en una
tienda cutre, de igual modo, la tienda cutre tiene mejor percepcin por parte del
consumidor si cuenta con un producto caro, porque le da cierto prestigio. Ah est el
equilibrio.
Imagen de marca: Tambin influye sobre la percepcin de la calidad, efecto de halo
6.- PERCEPCIN DEL RIESGO
Incertidumbre que siente el consumidor al no poder anticipar con exactitud las consecuencias de
su compra. Depende de la experiencia que se tenga con un determinado tipo de producto. Las
experiencias del consumidor, los recursos financieros, la confianza que el propio consumidor
tenga en su capacidad de eleccin condicionarn el riesgo.
Se habla de categorizadores:
Categorizadores amplios: Son personas que no perciben mucho riesgo en la compra, y no
les importa equivocarse y comprar otro producto, antes de no tener un amplio nmero de
categoras a elegir. Suelen no ser muy pesados al comprar.
Categorizadores estrechos: Perciben muchos riesgos y prefieren limitar el nmero de
alternativas pero que stas sean seguras.
6.1.- Diferentes tipos de riesgo
Funcionales: Miedo a que el producto no funciones segn lo esperado o prometido. Ej. tinte
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Fsico: percepcin de riesgo fsico para la salud, suelen ser productos de alimentacin. Ej. uso de
telfono mvil.
Financiero: cuando nos preguntamos si un producto valdr realmente su precio. Ej. un coche de
segunda mano
Social: Miedo a que una mala eleccin de marca nos lleve a una situacin embarazosa
socialmente. Ej. al llevar un vino para una cena.
Psicolgico: La insatisfaccin derivada de una mala eleccin, en el sentido de machacarse
despus con la compra hecha. Ej. Que el coche de segunda mano no te vaya bien....
Riesgo en el tiempo: Una mala eleccin te obligue a volver a hacer la compra de un producto
despus de haber invertido tiempo en buscarlo...
6.2.- Estrategias para controlar los riesgos
Fiarse de la marca
Fiarse del precio
Recurrir a personas expertas
Recurrir a la experiencia personal del pasado
Lealtad a la marca
Reducir la disonancia
Bsqueda de garantas (que lo pueda devolver, cambiar, probar...)
TEMA 4.- PROCESO DE APRENDIZAJE. MEMORIA
1.- PROCESO DE APRENDIZAJE
1.1.- Teora Conductista = Condicionamiento Clsico
Del condicionamiento clsico se derivan tres conceptos:
La repeticin: Es imprescindible para que el aprendizaje se produzca y se consolide. Si no hay
repeticin se produce la extincin. Lo que no se sabe es cuanto tiempo tiene que repetirse un
anuncio para que se consolide en la memoria. Cuando ya se ha consolidado, para no aburrir al
consumidor, se acorta el tiempo porque ya se ha producido asociacin del anuncio y la marca.
La generalizacin: Lo que se asocia a una marca, se extiende a toda la lnea de producto s de la
misma marca. La imitacin, por ejemplo, es un efecto de la generalizacin de Es, se piensa que la
marca imitada tiene las mismas cualidades de la marca original, se apropian de esas cualidades
La discriminacin: Ante estmulos muy parecidos el sujeto discrimina. Las marcas lderes
quieren que el consumidor diferencie, mientras que las marcas imitadoras prefieren que el
consumidor generalice.
1.2.- Teora Conductista = Condicionamiento Instrumental
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Las consecuencias de probar algo por primera vez actan como refuerzo o como castigo. Skinner
hablaba de castigo y refuerzo (positivo o negativo):
Castigo positivo: dar algo malo
Castigo negativo: quitar algo bueno
Refuerzo negativo: quitar algo malo
Refuerzo positivo: dar algo bueno
En publicidad a la hora de promocionar productos se utiliza mucho esta tctica de refuerzos, por
ejemplo, dando refuerzo positivo en las ofertas del 2X1, o precio al 50%, o como ejemplos de
refuerzo negativo, las campaas de trfico, drogas, seguros
2.- MEMORIA
El producto/marca tiene que estar en algn momento en la memoria de trabajo.
- Sensorial
Multialmacn : - A largo plazo
- A corto plazo
SENSORIAL: (*) dura poco tiempo porque es remplazada por la estimulacin posterior. Se puede
perder o pasar a MCP cuando se interpreta o se codifica. La MCP tiene capacidad limitada en
chunks 7 +/- 2
(*)Se refiere al lugar inicial de recepcion del E, que tiene lugar en los sentidos.
MCP: Se puede transferir o perder, por eso en la publicidad interesa la MLP
MLP: podemos hablar de cuatro categoras:
Conocimiento semntico (hechos y conceptos)
Conocimiento episdico (acontecimientos vividos)
Conocimiento procedimental: usos, formas...
Conocimiento icnico: visual
Teora multialmacn de Atkinson y Shiffrin
Memoria de trabajo
MS = MCP MLP (almacn ilimitado de la informacin)
- -
EE prdida prdida
MCP.- La informacin que llega al almacen sensorial se pierde o se transfiere a la MCP , donde,
entre otras cosas, se le da significado, para ello combinamos la informacin que nos llega de la
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memoria sensorial con la que tenemos en el almacen a largo plazo, lo que nos permite
categorizar e interpretar el E.
Estas unidades son vv y pueden mantener + o informacin, pues su contenido se puede agrupar
(7 +- 2)
Es importante tener esto en consideracin cuando enfrentamos al consumidor a situaciones
evaluativos en las que el numero de EE a testar es grande.
-efecto primacia
-efecto recencia
Cambio de actitud
TEMA 6.- CULTURA, VALORES Y CONSUMO
1.- CULTURA: conjunto de conocimientos (cientficos, artsticos), creencias (religiosas), normas
(formales, informales) y tradiciones (rituales, costumbres) que como miembros de una sociedad
compartimos. Es un producto social que se aprende, comparte y transmite mediante el lenguaje
2.- VALORES
Valores : son un conjunto de creencias generalizadas por las que los miembros de una
determinada sociedad piensan que vale la pena luchar en lo personal y en lo social.
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Los valores influyen sobre los conocimientos, normas, creencias y tradiciones. Hay 2 tipos:
Valores macro: caractersticos, identificativos y definitorios de una cultura.
Valores micro: difieren entre los miembros de una misma cultura y son, ms bien, expresin
de un grupo social o de una subcultura.
2.1.- Caractersticas de los valores
Los valores culturales se aprenden e interiorizan, lo que permite una buena integracin social. La
enculturacin se refiere al aprendizaje de los valores de la propia cultura, que tiene lugar,
principalmente, durante la socializacin del nio.
Los medios de comunicacin son tambin una va de aprendizaje de valores. La publicidad (1)
absorbe de la sociedad los valores culturales imperantes para poder comunicar mensajes
publicitarios acordes con los modelos sociales propios de la cultura a la que van dirigidos, y (2)
refleja los valores culturales imperantes, con lo que se produce un proceso de aprendizaje por
parte del receptor, que tiene especial importancia durante la socializacin.
La aculturacin es el proceso de aprendizaje de los valores de otra cultura. Sirve para
internacionalizar productos o servicios, para lo que hay que planificar la comunicacin.
Los valores culturales dirigen y orientan el comportamiento: sirven como patrones o guas que
influyen sobre el comportamiento en general, y sobre el de consumo en particular.
Los valores son estables y flexibles: la estabilidad permite que haya una identidad cultural pero
permitiendo siempre una adaptacin a los tiempos que corren.
Los valores troncales son los ms estables, los que tienen ms permanencia en el tiempo, los
ms difciles de cambiar, y los que se identifican de modo continuo con una cultura.
Los valores perifricos son cambiantes y dinmicos, reflejando el momento social en que se vive.
Ej.: cuidado del cuerpo, comodidad, etc.
2.2.- La medicin de los valores
Inventarios :
Rokeach (RVS): mide 16 valores terminales (Ej. confort, libertad, igualdad, felicidad,
autoestima) y 16 valores instrumentales (Ej. ambicin, valenta, alegra, afectuosidad).
List of Values (LOV): redice a 9 los 36 valores del RVS. Los valores que analiza son:
autorrealizacin, entusiasmo, sentido de logro, dignidad, ser respetado, seguridad, sentido de
pertenencia, diversin y gozo, y relaciones clidas con los dems.
Estudios etnogrficos .
Anlisis de contenido : Ej. se cogen anuncios y se analizan los valores que promueven.
Anlisis cualitativo : entrevista y/u observacin.
3.- VALUES AND LIFESTYLES (VALS)
Caractersticas:
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Sigue la teora jerrquica de las necesidades de Maslow.
Supone que las personas durante la vida luchamos por mejores. En ello influyen los valores,
estilos de vida y decisiones.
Finalidad: clasificar a la sociedad americana segn sus valores y estilos de vida.
Contenido: utiliza cuestionario, se pregunta por valores, estilos de vida y Cs de consumo
Resultado: el anlisis multivariante indic que haba 4 categoras que remiten a 9 estilos.
INTEGRADOS
Desfavorecidos
Supervivientes
ORIENTADOS
POR LA
NECESIDAD
Solidarios
Experiencias
Asertivos
Ambiciosos
Emuladores
Adaptados
Orientados por la necesidad (11%):
Influenciados por limitaciones econmicas.
Luchan por cubrir sus necesidades bsicas.
Valores: ahorro, seguridad y supervivencia.
Nivel educativo bajo.
La compra es una necesidad perentoria (no hay lujos).
Orientados por el exterior (67%):
Muy atentos a las consecuencias sociales de sus actos.
Les importa mucho lo que los dems piensen de ellos.
Las normas sociales son importantes.
Adaptados : baja educacin, edad media, tradicionales y conservadores, no acceden a
las innovaciones, consumen marcas familiares.
Emuladores : jvenes deseosos de triunfar, ambiciosos; les gusta el estatus, la
competencia, la innovacin y la moda.
Ambiciosos : jvenes competentes, de xito, muy trabajadores; materialistas, consumen
productos de calidad.
Orientados por el interior (20%):
No se preocupan por los valores dominantes de su entorno, aunque el mundo exterior
s es importante para ellos.
Asertivos (3% Interesante porque se trata de una etapa madurativa) :
58
Jvenes (menores de 20 aos) en un estadio de transicin.
Valores internos y externos.
Impulsivos, individualistas, narcisistas, exhibicionistas y creativos.
Disfrutan con la moda y lo nuevo.
Valores relacionados con lo nuevo, la actividad, el riesgo y la diferencia.
Nivel de gasto bajo debido a la edad.
Buscadores de experiencias :
Mayores que el grupo anterior. Ms formacin e intereses.
Ms interior.
Buscan nuevas experiencias que les llenen.
Les gusta el arte, las manualidades y el deporte.
Son informales y no-convencionales.
Solidarios : tienen un alto sentido de la responsabilidad social. Participan en todo tipo de
causas por resolver, es el grupo menos consumista y el que ms rechaza hacer del
consumo un smbolo de s mismo. Prefieren consumos que no contaminen y que
ofrezcan garantas para la salud.
Integrados (2%):
Combinan lo mejor de los grupos orientados por el interior y por el exterior.
Valores: madurez, individualismo y tolerancia.
Inters relativo para el marketing porque es un grupo pequeo y difcil de persuadir.
Sensibles a la ecologa, la calidad, la esttica, lo diferente, y lo exigente.
4.- El VALS-II
El VALS se desarrolla a principios de los 80, pero hacia los 90 se observa que la situacin de
mercado y la sociedad han cambiado, y se critica que haya tanta descompensacin entre
segmentos. Por ello se crea el VALS-II.
Objetivo: Centrarse en aspectos ms generales de la persona.
Metodologa:
- Encuesta.
- Contenido: variables psicolgicas, actitudes, aspectos sociodemogrficos.
- 2500 personas.
Procedimiento:
- Fase primera: Segmentacin.
- Fase segunda: Validacin e incorporacin de variables sobre comportamientos de
compra.
Resultados: Ocho segmentos organizados en 2 ejes:
59
a) Recursos: Aquello con lo que la persona cuenta.
a. Psicolgicos:
i. Cognitivos: Inteligencia.
ii. Afectivo- motivacionales:
a) Confianza en s mismo.
b) Nivel de energa.
c) Propensin a la compra.
b. Socioeconmicos:
i. Educacin.
ii. Ingresos.
c. Fsicos: Salud.
b) Orientacin: Aquello que motiva al sujeto.
a. Por los principios: guiados por sus ideas. Buscan comportamientos coherentes entre
sus ideas y su conducta.
b. Por el estatus: caracterizados por buscar un lugar seguro dentro de un ambiente social
valorado. Mediatizados por el deseo de recibir la aprobacin de los dems. Toman
decisiones para mejorar su posicin o para facilitar el trnsito a otros grupos.
c. Por la accin: les gusta influir en su ambiente de manera tangible, ya sea desde casa y
de forma constructiva (creadores), o desde fuera y a travs de las experiencias vividas
(experimentadores).
De aqu se sacan los ocho tipos:
Recursos
+

*
1 Satisfechos: personas que se sienten cmodas, maduras, efectivas, que valoran el orden, el
conocimiento y la responsabilidad. Nivel educativo alto, les gusta estar bien informados de lo que
ocurre en el mundo. Les gusta conocer. Se sienten satisfechos con sus carreras, con sus familias, y
con el momento en el que viven. Respeto moderado por las instituciones, las autoridades, y el
decoro social. Mente abierta a nuevas ideas y al cambio social. Basan sus decisiones en principios
Principios
Satisfechos
1
Creyente
2
Estatus
Conseguidores
3
Esforzados
4
Accin
Experimentador
es
5
Creadores
6
Lucha
dor
8
Reali
sta
7
60
fuertemente sostenidos y se muestran seguros de s mismos. Son consumidores conservadores y
prcticos, buscan funcionalidad, valor y durabilidad en lo que compran.
2 Personas tradicionales y conservadoras. Sus principios tienen como ncleo la iglesia, la familia, la
comunidad y la nacin. Ingresos modestos. Su tiempo lo invierten en la familia y en organizaciones
sociales o religiosas. Como consumidores son conservadores y predecibles. Aprecian productos
nacionales y marcas establecidas.
3 Personas de xito laboral, orientadas al trabajo. Vida centrada en la familia, la iglesia y el trabajo.
Conservadores. Les gusta consumir productos que reflejen su xito social, pues la imagen es
importante para ellos.
4 Similares a los conseguidores, pero con menos recursos. Para ellos el dinero define el xito, pero
como no tienen suficiente, a menudo sienten que la vida les ha tratado mal. Les preocupa la opinin
de los dems y obtener su aprobacin. Se esfuerzan por emular al tipo de gente que quieren ser
(conseguidores).
5 Son jvenes, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan la variedad y la emocin. Se encuentran
en el proceso de formar valores y patrones de comportamiento. Son muy ambivalentes en relacin a
lo que creen. Combinan el desdn abstracto por la conformidad, con una extraeza hacia la riqueza
de poder y prestigio de otras personas. Su energa se libera en el ejercicio, el deporte, estar al aire
libre, y las actividades sociales. Son consumidores vidos, gastan mucho en ropa, cine y vdeo.
6 Gente prctica, con destrezas manuales. Viven en un contexto tradicional de familia. Experimentan
el mundo trabajando en l (construir una casa, cuidar a los hijos, reparar el coche). Son
polticamente conservadores, desconfan de las nuevas ideas. Respetuosos con la autoridad. Les
interesan las posesiones materiales que tienen un sentido prctico o funcional (equipo de pesca,
camioneta).
7 Personas en la cspide. Tienen aspectos de los tres grupos. Interesados en el xito, en conocer.
Imagen importante como una expresin de gusto, independencia y carcter (no por estatus). Se
encuentran entre los lderes establecidos y emergentes, tanto en negocios como en el gobierno. Les
gustan los retos. Muy preocupados por los problemas sociales y se muestran abiertos al cambio.
http://www.strategybusinessinsights.com
5.- OTROS DESARROLLOS: GLOBAL SCAN.
Objetivo: Discriminar el mercado considerando las estrategias de globalizacin imperantes hoy en
da. Es una estrategia de segmentacin que permite anlisis transaccionales y transculturales. Se
inicia en 1988 por la empresa BSBW.
Presupuesto: Aunque cada pas tiene su propia idiosincrasia, las personas con el mismo estilo de
vida en los distintos pases respondern de modo similar ante los estmulos de marketing.
Metodologa y procedimiento:
- Encuestas anuales.
61
- 15.000 consumidores.
- 14 pases.
- Mide 250 variables: valores, actitudes, aspectos demogrficos, uso de medios y
preferencias de compra.
Resultados: Cinco estilos de vida mundial (14 pases):
1. Esforzados: agresivos, ambiciosos, buscan el xito, son prcticos, muy activos. Materialistas y
consumistas. Seguidores de la moda.
2. Realizados: bien situados, sofisticados, preocupados por el estatus y la seguridad, buscan la
mxima calidad. Interesados en los avances tecnolgicos, lderes de opinin.
3. Presionados: gente oprimida, cargada de problemas econmicos y familiares, infelices.
Buscan el apoyo de los dems.
4. Adaptados: satisfechos con su vida, de espritu joven, tradicionales en sus valores sociales.
Algo innovadores. Viven y dejan vivir.
5. Tradicionales: conservadores, amantes del pasado, no innovadores. Patriotas, familiares.
Compran lo seguro y lo conocido.
Estos cinco estilos se encuentran en todos los pases estudiados, lo nico que vara es el porcentaje
de cada uno de ellos en cada pas.
6.- COMENTARIOS FINALES Y CRTICAS.
Ausencia de un marco conceptual claro.
El secretismo de los mtodos. No se da toda la informacin porque a las empresas no les
interesa que lo sepan otros.
El solapamiento de los segmentos. No siempre son excluyentes, aunque sera lo deseable.
El dbil poder predictivo.
Puntos a favor: Han sabido comprender el fenmeno del consumo como producto del efecto de
influencias mltiples, procedentes de mbitos diversos.
62
ANEXO. PUBLICIDAD .
1. TIPOS :
a) Segn su naturaleza:
De producto (anuncios de Cola Cao).
Institucional (campaas anti drogas):
Con fines lucrativos (promociones de las comunidades
autnomas, publicidad cuando la empresa lanza acciones).
Sin fines lucrativos.
b) Segn su carcter:
Genrica (unin de entidades fabricantes de azcar, helados, etc.).
Especfica (marcas).
c) Segn la audiencia:
Selectiva: se usan canales selectivos (juegos online que slo se
promocionan en internet).
Masiva: se transmite a travs de mass media.
d) Fase del ciclo de vida del producto:
Lanzamiento.
Mantenimiento.
e) Otras clasificaciones:
Tipo de producto (consumo, industrial, de servicio).
Por el mbito geogrfico: barrio, local, regional, nacional,
internacional.
Directa vs. Indirecta: la primera se refiere a que se recibe de forma
ms personalizada.
2. ESTILOS PUBLICITARIOS.
Son la manera peculiar de dar forma creativa al mensaje publicitario. Hay muchas formas de
hacerlo, que adems se pueden combinar entre s:
Texto sin ilustraciones (anuncios clasificados, anuncios de televisin con slo texto).
Ilustraciones con o sin personas.
Humor: poco usado hasta hace poco por miedo a ridiculizar a la marca. Ej.: anuncio
Heineken hombres y mujeres. Tiene el peligro de que el chiste canibalice la marca.
Erotismo: algunos productos se prestan ms a esto (colonias, desodorantes,
chocolates, helados).
Con acompaamiento musical o no (ya sea jingle o no). Tiene el problema de que el
cliente se quede slo con la msica.
Presentando o contando historias (publirreportajes).
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Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona (detergentes,
electrodomsticos, medicamentos).
Mostrando escenas de vida (slice of life).
Escenas de cine, seran como pequeas pelculas (Levis, Channel, Pepsi).
Demostraciones: puede fallar la credibilidad (Kalia).
Recordatorio: el nico fin es que el nombre de la marca permanezca.
Anuncios compartidos (Zannusi recomienda Calgonit).
Animacin (Levis, Red Bull).
Instructivos o educativos: ensean algo (cmo usar el producto o cmo nombrar la
marca: no se dice piladelpia, se dice PHI-LA-DEL-PHIA).
Otras formas: el recurso al miedo (trfico, seguros), a la ilusin (loteras, bancos).
3. FACTORES QUE PROPICIAN LA EFICACIA PUBLICITARIA.
a. Captar la atencin inicial.
b. Motivar el mantenimiento de la atencin (en este punto la eleccin
del estilo es fundamental):
i. Conectando con una necesidad.
ii. Siendo implicativo.
iii. Favoreciendo la identificacin.
iv. Favoreciendo una emocin.
v. Mostrando imgenes atractivas.
vi. Provocando humor, sorpresa, etc.
c. Integrar marca en la historia. De lo contrario se recordar el
anuncio, pero no la marca. Adems, de modo involuntario, la competencia puede
apropiarse de la comunicacin. Ej.: Hola, soy Edu era un anuncio de Airtel, pero se
asocia a Telefnica / Movistar.
d. Conectar al pblico objetivo con la marca, haciendo que se
identifique con la misma, movilizando as una actitud favorable hacia ella.
e. Transmitir un atributo diferencial dentro de la categora de
producto, y que ste sea atractivo para el pblico objetivo (por ejemplo, algo emocional:
Casa Tarradellas).
f. Ser creble: uso de expertos.
g. Ser capaz de mantener el recuerdo de la marca. Para ello es
fundamental la repeticin.
h. Movilizar el deseo por la marca: que de un modo ms o menos
consciente, el receptor sienta afinidad por el producto o marca.
i. Producir cambios en el receptor:
i. En lo cognitivo:
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2. Incluyendo la marca dentro del conjunto evocado.
3. Propocionando nuevas informaciones acerca del
producto.
ii. En lo afectivo, estableciendo un vnculo entre consumidor y
marca.
iii. En lo actitudinal, favoreciendo el cambio de actitud hacia la
marca.
iv. En lo conductual, desde la intencin de compra en el
momento de toma de decisiones.
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