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- Del ciberactivismo poltico al plebiscito virtual - I have a dream.

El storytelling poltico - Comunicar es una decisin poltica - Dilogo con Mario Riorda - La Injerencia del periodismo ciudadano online

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Dic. 2012

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DIRCOM 97

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Editorial

La comunicacin poltica en un ao de elecciones

Juan Jos Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamrica.

DIRCOM 97 es la ltima edicin de este 2012 que fue transitado con logros y satisfacciones profesionales. DIRCOM sac sus cuatro revistas del ao con mucha demanda y elogios por parte de numerosos profesionales de Iberoamrica. Los pude recibir en persona en los distintos Congresos y Seminarios a los que tuve la suerte de asistir como disertante a lo largo del ao. Este logro, el de progreso y mejora de Revista DIRCOM, se lo debemos atribuir, entre otras cosas, a la incorporacin de Ecuador, Colombia, Per y Mxico al staff permanente de la publicacin. En esa lnea, fue en el mes de julio que Mxico se sum a la familia DIRCOM, a travs de La Benemrita Universidad de Puebla, lo cual es una grata experiencia. En octubre parte del equipo DIRCOM se reuni en Mar del Plata, en el marco del XII Congreso Internacional de Relaciones Pblicas y Comunicacin - ALARP 2012-, en el que adems participamos muy de cerca en la organizacin y asesoramiento de contenidos. Slo falt Mxico para que est la familia DIRCOM completa. All pudimos trabajar mucho, planicar el 2013, intercambiar impresiones, ideas, dudas, conversaciones, y tambin diversin y festejos. Para cerrar un ao claramente electoral, en el que la participacin poltica ha marcado el ritmo en la regin y nalmente se ha instalado el debate que profundiza los modelos, no podamos menos que cerrar con una revista dedicada a la comunicacin poltica. Nos propusimos trazar un mapa situacional en Latinoamrica. Cmo estamos? Hacia dnde vamos? Qu se hizo? Qu nos falta?. El resultado de la convocatoria, a pesar de las ajustadas agendas, fue realmente exitoso. Vamos a encontrar en este nmero el anlisis de las elecciones celebradas en Mxico y Estados Unidos; el desarrollo de temas como la comunicacin poltica online, la participacin de los ciudadanos en las redes, el ciberactivismo, la opinin pblica, la importancia de la oratoria en poltica, el entrenamiento para la aparicin en medios, el periodismo poltico en la red, el acceso a la informacin y su peso en la transparencia poltica, los nuevos lderes

en campaas online y un adelanto de lo que ser la prxima Cumbre Mundial Mundial de Comunicacin Poltica, que se llevar a cabo en Argentina en 2013. Encontraremos tambin en DIRCOM 97 la seccin de Ceremonial y Protocolo, para seguir sumando a estas tcnicas tan esenciales para nuestra profesin, y una nueva seccin sobre Arte & Comunicacin, en la que aspiramos poder desarrollar un tema que no se encuentra instalado y se aplica continuamente, muchas veces sin planicacin, ni estrategia. La utilizacin del arte como herramienta de comunicacin, puede marcar la diferencia. Quiero hacer llegar mis mejores deseos y mi ms profundo agradecimiento a quienes hacen Revista DIRCOM. En primer lugar al prestigiosos Consejo Editorial Ad Honorem, que nos acompaa ao tras ao, asesorandonos en el contenido de cada edicin. Gracias Adriana Amado, Norberto Chaves, Octavio Islas, Daniel Ivoskus y Jordi Xifra, un lujo poder contar con ustedes. Muchas gracias a todos/ as los/as autores/as que han participado en las cuatro ediciones de 2012, por su tiempo, su ingenio, su predisposicin e inters en transmitir sus conocimientos y experiencias. Por ayudarnos a tender puentes de comunicacin en Iberoamrica. Gracias Natalia Rodrguez, coordinadora de la Revista. Gracias especiales a todos/as los suscriptos de Iberoamrica, por conar y acompaarnos. Afortunadamente me encuentro desendoles desde este espacio, una vez ms, felices estas!.

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Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Staff

Director Grupo DIRCOM Latinoamrica Juan Jos Larrea Coordinadora Natalia Rodrguez Milano Redaccin Argentina (54 11) 4371.1414 redaccion@revistadircom.com Redaccin Colombia Luis Fernando Martn Pinzn Director Colombia (57) 3108039587 colombia@revistadircom.com Redaccin Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 ecuador@revistadircom.com Redaccin Mxico Patricia Durn Bravo Directora Mxico Benmerita Universidad Autnoma de Puebla (52222)2 29 55 00 Ext. 3058 mexico@revistadircom.com Redaccin Per Miguel Antezana Director Per (51) 997.929035 peru@revistadircom.com Colaboradores Alicia Parmigiani Paolo Ezequiel Luca Diseo Editorial Lorena Yez Martini diseno@revistadircom.com Ilustracin de Tapa Joaqun Valdz Contacto info@revistadircom.com revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom

Adriana Amado Surez


Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza

Norberto Chaves
Espaa Integrante de FOROALFA

Octavio Islas
Mxico Director Ctedra de Comunicaciones Estratgicas y Ciber-cultura, Tecnolgico de Monterrey

Daniel Ivoskus
Argentina Presidente Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica

Jordi Xifra
Espaa Fundador de la Asociacin de Investigadores en Relaciones Pblicas

DIRCOM es una publicacin trimestral. Todos los derechos reservados: la reproduccin parcial o total de los contenidos debern ser autorizados por el editor. Los artculos rmados representan la opinin de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicacin de Editorial: Comunicacin Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan Jos Larrea, registro de marca N1934061. Registro de la propiedad intelectual en trmite. ISSN 1853- 0079.

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Sumario

I have a dream. El storytelling poltico


Karina Ortiz y Geraldine Mendilaharzu (Ar)
Contar una historia que logre transmitir un concepto y persuadir, pero adems emocionar, es la nueva estrategia de la propaganda. Muchos partidos ya estn experimentando esta tcnica que intenta redenir el lenguaje y la narrativa de la comunicacin poltica, y generar conanza. 15

Maven 2.0

El arte humaniza

Jorge Rodrguez Nieves (Mx) la marca 6 Florencia Rapisardi (Ar) 44

XII Congreso Internacional de Gua mundial Relaciones Pblicas de elecciones y Comunicacin presidenciales ALARP 2012 50
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Del ciberactivismo poltico al plebiscito virtual


Patricia del Carmen Aguirre Gamboa (Mx)
En poltica, las redes sociales se transforman cada vez ms en el escenario para la medicin de consenso y disenso. El electorado se expresa, debate, aprueba y desaprueba y todo se puede leer en este medio. 26

La Opinin Pblica La Cumbre Mundial Carlos Mndez (Ar) de Comunicacin 52 poltica marca tendencia Aspectos claves de Dilogo: Daniel Ivoskus (Ar) la Comunicacin Poltica 13
Luis Fernando Martin

Comunicar es una decisin poltica


Dilogo: Mario Riorda (Ar)
El consultor poltico, Mario Riorda, reexiona sobre el rol

El debate entre la Pinzn (Co) Opinin Pblica y 55 Opinin Masiva en Mxico El media training, un buen ejercicio Fernando Domnguez para estar en los Pozos (Mx) medios 20
Dilogo: Alia Mara Icaza (Ec)

Tips
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de la comunicacin como objeto esencial de la poltica. La importancia de comunicar y hacerlo bien. La comunicacin es inherente a la poltica, el poltico dene cmo se comunica. 39

El periodismo y la 57 poltica en la era de la Red La oratoria en Roberto Samar y Marcelo J. nuestros clientes
Garca (Ar) 27 Dilogo: Yago de Marta (Es) 59

La Injerencia del periodismo ciudadano online


Amrica Leticia Mndez Osorio (Mx)
Un anlisis sobre la campaa del mexicano Enrique Pea Nieto. Cmo afect la opinin de los ciudadanos sobre el por entonces candidato en facebook. Ventajas y desventajas de la participacin activa en las redes. 46

Claves para el Gabinete de Comunicacin Online

Construccin del discurso poltico empresarial

Vanessa Lam de Cheung (Ec) Rosario Puertas Hidalgo (Ec) 60 32

La comunicacin poltica al servicio de la trasparencia en Espaa


Arturo Cuervo Snchez (Es) 34

Luchando por atraer el voto latino: una vista a la comunicacin de las campaas presidenciales de USA
Francisco J. Pelayo (Ve) 62

Ceremonial y Protocolo en la Empresa


Antonio Di Gnova (Ar) 42

Consejos para una Marca Ciudad


Dilogo: Tony Puig Picart (Es) 66

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Maven 2.0
Jorge Rodrguez Nieves

Quines son los nuevos ilustrados? Qu campaas analizaremos dentro de 20 aos cuando pensemos en los primeros que utilizaron naturalmente el 2.0?.

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Mxico Jorge Rodrguez Nieves Especializado en Marketing Poltico por el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico (ITAM). Catedrtico universitario, asesor poltico y gubernamental en comunicacin.

odos somos expertos en algo. Al menos es una creencia intrnseca generalizada en los inconscientes del colectivo. Al ser expertos en cualquier cosa podemos considerarnos un maven y sentirnos con la capacidad de difundir ese conocimiento a otras personas que les interese aquello en lo que nos consideramos amplios conocedores y de igual manera, estar pendientes de otros iluminados capaces de alimentar nuestra hambre gnoseolgica. Siempre han existido los maven. Incluso podemos pensar que los sabios atenienses son los primeros documentados en el registro histrico popular. Pero Fueron los nicos maven? Seguramente no. Es muy factible que hubo una cantidad enorme de eruditos annimos ignorados por los registros o quiz se perdieron en el ultraje a la biblioteca de Alejandra o algn roedor subsisti con su ltimo ejemplar en una abada al norte de Italia durante el medioevo. Incluso, hasta mediados de la dcada de los noventa eso era comn. La prdida de conocimientos especcos se concentraba a las aulas de alguna universidad local, un bachillerato provinciano o entre sorbidos de caf.

Procede originalmente de la palabra hebrea binah, que quiere decir entendimiento. En ingls de Estados Unidos hay constancia de su uso desde la dcada de 1960 pero se hizo ms comn en la de 1980, sobre todo desde que el columnista William Sare se empez a llamar a s mismo El Maven del Idioma. Se podra traducir como experto o informado, pero no es solo aquel que acumula conocimientos, sino el que tiene una enorme capacidad de propagar 2 tanto la informacin como sus preferencias...

De forma exponencial aparecan textos variados, el reto era saber buscarlos mientras surfeabas sobre la informacin hasta que lleg el campen de los buscadores y facilit la vida a millones de cibernautas: Google.
Con la nalidad de abonar un poco ms a esta aproximacin etimolgica, cometer el sacrilegio de citar Wikipedia, en la cual podemos encontrar que la palabra se col al ingls va el yiddish y deriva la palabra hebrea 3 mevin, que signica el que entiende. El periodista ingls, ahora convertido gur de la sociologa de mercado, considera a los mavens un elemento necesario para poder crear los fenmenos de viralizacin epidmica que jan los consensos de nuestros gustos, tendencias y modas. Sin embargo, cabe destacar que al momento de escribir esee libro, en el 2000, el Internet 1.0 estaba acabndose de denir y las interacciones del 2.0 estaban en paales, pues los pocos mavens que se estaban subiendo a la ola tecnolgica contaban con correo electrnico y en el mejor de los casos tenan Messenger o ICQ, a la par que comenzaban a nutrir un blog. Finalizando el 2012, mirando a la distancia y con perspectiva sabemos que los mavens

La llegada del Internet cambi radicalmente el anonimato masivo de los maven y ahora los podemos encontrar en la inmensidad de la red.
La llegada del Internet cambi radicalmente el anonimato masivo de los maven y ahora los podemos encontrar en la inmensidad de la red. Pero Qu es un maven? Este trmino se populariz gracias a que Malcolm Gladwell al utilizarlo profusamente en su popular 1 obra The Tipping Point y la traductora Ins Belaustegui nos ilustra con su denicin:

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fueron construyendo y enriqueciendo los contenidos del World Wide Web desde los aos setenta. De forma exponencial aparecan textos variados, el reto era saber buscarlos mientras surfeabas sobre la informacin hasta que lleg el campen de los buscadores y facilit la vida a millones de cibernautas: Google. A partir de 2005, la generacin informativa estaba dominada por millones de expertos que ya operaban como una inteligencia colectiva por encima de los grandes monopolizadores de la informacin meditica, dueos y seores de los espectros radiofnicos, las microondas y el papel impreso, pero peones en el inmenso cosmos llamado Internet. Mucho inversin les ha costado a esos consorcios ganar espacios entre los usuarios, aunque en materia de credibilidad han enfrentado un proceso de decrecimiento ante el empoderamiento de los individuos que ofrece de forma gratuita el social media. Fue justo en agosto de 2009 cuando, bajo

siete aos y 101% en los ltimos tres, lo cual equivale a 213 millones de usuarios para 2010 segn el informe de la organizacin Tendencias Digitales.

Obama es ahora un gran maven, domina el territorio de las redes sociales en Internet y sus dos elecciones signican un hito en la historia de la comunicacin poltica y social que se estudiar con el mismo ahnco que la relacin de Kennedy con los albores de la televisin.
Este dato debe encender las alertas de las empresas, los gobiernos y las asociaciones que ven al Internet 2.0 como obra de un episodio de Battlestar Galctica cuando en realidad deben verlo como uno de Gossip Girl, pues est afectando directamente a las nuevas generaciones que aprenden con rapidez sorprendente las herramientas que harn este socialismo tecnolgico en menos tiempo del imaginado. 4 No estaba equivocado. En 2011 vimos fuertes movimientos sociales en Egipto, Siria, Espaa y EEUU. Las elecciones de 2012 en Mxico dejaron muy claro lo que pueden hacer las redes sociales y, si bien es cierto, no denieron el resultado nal, el movimiento #YoSoy132 signic una presin importante contra el candidato Enrique Pea Nieto y beneci al abanderado de las izquierdas Andrs Manuel Lpez Obrador, quien arranc la campaa en abril como tercer favorito y concluy en julio a 4 puntos porcentuales del triunfador. Para conocer a detalle este fenmeno recomiendo recurrir a la cronologa realizada por Hctor de Maulen en la revista Nexos del pasado mes de 5 septiembre. En un caso inverso, la campaa de reeleccin de Barack Obama demostr que su manejo y

Si bien es cierto, no denieron el resultado nal, el movimiento #YoSoy132 signic una presin importante contra el candidato Enrique Pea Nieto y beneci al abanderado de las izquierdas Andrs Manuel Lpez Obrador.
la inspiracin del nmero de la revista estadounidense Wired de ese mes, decid escribir un artculo titulado Internet 3.0: Herramienta Neosocialista y rescato dos prrafos del cierre: Aunque parezca un fenmeno tecnolgico y propio de los geeks que pasan el 80% de sus das frente a una computadora con Internet, quisiera aclarar que en el mundo hay aproximadamente 1310 millones de usuarios y en Latinoamrica el Internet ha crecido ms de 600% en los ltimos

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presencia en las famosas redes sociales rindi frutos a la hora de votar y fue justamente el segmento de la Generacin Y los que le dieron el mximo apoyo por su naturalizacin a los espacios virtuales que hoy signican Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, Google+, Foursquare e Instagram. Por el contrario, Mitt Romney se enfoc a una campaa a travs de los medios de comunicacin tradicional como la televisin, el radio y los medios impresos, lo cual explica el apoyo brindado por los votantes de la Generacin X y los Baby Boomers, principalmente mayores de 45 aos y con un pensamiento ms conservador. Sin duda Obama es ahora un gran maven, domina el territorio de las redes sociales en Internet y sus dos elecciones signican un hito en la historia de la comunicacin poltica y social que se estudiar con el mismo ahnco que la relacin de

Pea Nieto ofreci una campaa ordenada que funcion como maquinaria de reloj, jams se sali de guin a pesar de muy duros embates- y el cambio inteligente lo consolid en un el voto femenino como segmento prioritario.
Kennedy con los albores de la televisin. Pero tampoco lo hubiera logrado sin el apoyo de otros grandes mavens con miles de seguidores y fans en sus respectivas cuentas que van desde cientcos, periodistas, escritores, actores y cantantes, difundiendo recurrente el Forward y propagando el porqu est llevando al pas por el rumbo indicado. Oponiendo ambas elecciones, podemos ver similitudes en dos escenarios diferentes. Por un lado, Pea Nieto tena en su contra mavens coincidentes con la izquierda capaces de articular una batalla basada en el contagio que lleg a niveles de rabia tan elevada con grupos de universitarios conectados en sus muros y timelines, pero con muy poca sustancia y un gran desconocimiento de los orgenes del movimiento. El discurso de odio y marchas recurrentes contra el candidato de la

alianza Partido Revolucionario Institucional y Partido Verde que los hizo polarizar a jvenes indecisos, tambin se convirti en el techo de cristal hacia otros votantes que estaban hartos de la violencia que padeci el pas durante un lustro. Por su parte, Obama tuvo un primer perodo complejo en materia econmica y la maestra de su plataforma electoral fue saberle vender a los jvenes que apenas vena lo bueno, que iban por la senda correcta y que as lograran vencer los obstculos heredados por la era Bush. De forma similar, Pea Nieto ofreci una campaa ordenada que funcion como maquinaria de reloj, jams se sali de guin a pesar de muy duros embates- y el cambio inteligente lo consolid en un el voto femenino como segmento prioritario. El ao 2012 concluye con grandes enseanzas en materia de comunicacin, el tiempo de los maven est conrmndose y las grandes batallas sociales se estn librando entre el espacio fsico y el espacio virtual en el que miles de millones de seres humanos estamos viviendo a travs de dispositivos en lnea y avanzando cada da ms rpido hacia la realidad aumentada. Seguramente tu has formado parte importante de algn movimiento ambiental, social o poltico durante esta revolucin digital. Maven 2.0 Ests propagando como las personas que esperan conocer de ti lo exigen? DIRCOM

Notas 1. Editada en espaol bajo el ttulo La Clave del xito: Cmo los pequeos cambios pueden provocar grandes efectos Ed. Taurus 2007. Mxico. 2. Op. Cit. Pgina 22. 3. http://en.wikipedia.org/ wiki/Maven 4. http://crisolplural.com/ 2009/08/08/internet-30herramienta-neosocialista/ 5. http://www.nexos.com. mx/?P=leerarticulo&Artic le=2102909

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XII Congreso Internacional de Relaciones Pblicas y Comunicacin - ALARP 2012


Redaccin DIRCOM

Una vez ms se realiz el encuentro anual de ALARP que rene a profesionales y estudiantes de Relaciones Pblicas de todo Latinoamrica. Aqu, un resumen de la exitosa experiencia.

1. Encuentro de Revista DIRCOM Latinoamtica. Mar del Plata 2012. 2. Daniel Rbalo

a Repblica Argentina fue antriona del exitoso XII Congreso Internacional de la Asociacin Latinoamericana de Relaciones Pblicas. Los das 17, 18 y 19 de octubre, la Ciudad de Mar del Plata recibi alrededor de 300 profesionales y estudiantes de comunicacin que llegaron desde diferentes pases de la Regin para compartir, una vez ms, esta experiencia de intercambio y conocimiento, esta vez bajo la consigna: Innovacin e impacto de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin . Las delegaciones de Colombia, Brasil, Chile, Ecuador, Venezuela, Argentina, Per y Mxico presenciaron durante tres das las exposiciones de destacados profesionales de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin de Iberoamrica que presentaron sus trabajos y disertaron sobre nuevas tendencias comunicacionales. Entre ellos estuvieron presentes los Directores de Revista DIRCOM de Colombia, Luis Fernando Martn Pinzn, Per, Miguel Antezana, Argentina, Juan Jos Larrea y la Directora de DIRCOM Ecuador Vanessa Lam. Grupo DIRCOM trabaj junto a los responsables

del encuentro en Argentina, Daniel Rbalo, Presidente ALARP Internacional, y Lucila Chaves, Secretaria General, y estuvo rme apoyando la iniciativa que ao tras ao coadyuva al enriquecimiento de las prcticas profesionales en todos los pases, y asesorando en el contenido del programa. El Congreso culmin con un emotivo acto en el que se ley el acta de cierre que anunci el traspaso de la presidencia internacional de ALARP a Chile, pas elegido por el Consejo Rector para organizar el encuentro del prximo ao, y cerr con la entrega del premio ALARP Argentina 2012, en reconocimiento a su trayectoria y destacada participacin en la disciplina de las Relaciones Pblicas y Comunicacin otorgado al Lic. Juan Jos Larrea, a quien el Lic. Daniel Rbalo hizo entrega de una placa de reconocimiento y agradecimiento por su labor, esfuerzo, profesionalidad y aporte en la regionalizacin de la profesin. Juan Jos Larrea, gratamente sorprendido y emocionado por la distincin dijo que El premio de ALARP signica un gran reconocimiento al
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trabajo que viene desarrollando DIRCOM con mucho esfuerzo para lograr el intercambio, la verdadera unin profesional en Latinoamrica. Nuestro objetivo es ya una misin y rme en ello trabajamos para que la comunicacin de nuestra regin sea referente en el mundo. En ese sentido, humildemente, creo que el aporte de DIRCOM es sumamente importante, porque cada integrante del equipo siente la misma pasin que yo por la comunicacin y eso se traduce en cada publicacin de Revista DIRCOM y libros de Editorial DIRCOM que producimos con una responsabilidad casi obsesiva por brindar productos de calidad y que sean tiles para que los conocimientos y las experiencias traspasen las fronteras. Estoy muy contento y agradecido. Por su parte, para Miguel Antezana, Director DIRCOM Per, El Congreso 2012 de la ALARP fue una maravillosa experiencia, tanto para los participantes como para los disertantes. El compartir durante tres das con delegaciones latinoamericanas fue muy enriquecedor desde el punto de vista acadmico, pero sobre todo humano. Una excelente labor del captulo argentino de la ALARP. El reconocimiento entregado a Juan Jos Larrea es un gran orgullo para nosotros, su equipo de trabajo que da a da se encuentra contenido y recibiendo conocimientos de este excelente y apasionado profesional de la comunicacin, que generosamente entrega todos sus saberes. El encuentro en Mar del Plata fue muy productivo
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y rico en contenidos. Una gran experiencia que nos permiti, tanto a profesionales como estudiantes, actualizarnos y resignicar los dinmicos conceptos que ponemos en prctica quienes ejercemos la comunicacin, expres Natalia Rodriguez Milano, Coordinadora de Revista DIRCOM. Vanessa Lam, Directora de DIRCOM Ecuador deni al Congreso como Sinrgico, profesional, didctico y motivador. Comunicadores latinos congregados para seguir sumando y seguir creciendo en conjunto; motivados por la Pasin por la gestin, por el colaborativismo y por aportar a cada pas al que representamos. Un gran evento que permiti el encuentro de diferentes culturas y la exposicin enriquecedor de contextos sociales alrededor de la comunicacin en Latinoamrica. Mis sinceros agradecimiento a todo el equipo del congreso ALARP 2012 y a Daniel por su gran acogida y liderazgo. Felicitaciones a toda la familia DIRCOM que nos dimos cita en este gran espacio. El viernes por la noche, para nalizar el encuentro en Mar del Plata, ALARP ofreci una cena de despedida, en la que cada pas present su identidad a travs de su danza tpica, se continu hablando de comunicacin y se lleg a la conclusin de que el debate est abierto, slo resta aplicar durante el ao que se aproxima todos los conocimientos adquiridos para presentar los resultados en el Congreso ALARP XIII del ao 2013.

1. Francisco Cardona, Miguel Antezana, Vanessa Lam y Juan Jos Larrea. 2. Claudia Utrera, Lucila Chaves, Cinthia Colombo y Mariana Ligiardi. 3. Miguel Antezana 3

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El Congreso Internacional de Relaciones Pblicas y Comunicacin Daniel Rbalo


Presidente de ALARP Internacional

El xito del Congreso se lo debo a mi equipo de trabajo, a los disertantes y a los 300 congresistas que nos dieron la posibilidad de poder convivir tres das de intenso labor, capacitacin y formacin profesional. Un congreso donde 20 disertantes de excelente nivel acadmico y de reconocimiento internacional, pudieron transmitir todas sus experiencias, investigaciones y conclusiones, brindando espacios de intercambio de ideas y de debate profesional. Un congreso donde tambin estuvo presente la camaradera y el intercambio cultural. La idea del premio ALARP 2012 surge porque, junto con todos los directivos de ALARP Argentina, tuvimos un ao muy intenso de trabajo en la organizacin de este Congreso Internacional. Esto nos lleva a reexionar sobre cuntos profesionales argentinos vienen dedicndose, desde hace mucho tiempo atrs, informndonos, capacitndonos, ilustrarnos con sus experiencias, compartiendo ideas y proyectos en esta apasionada profesin de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin. Es por eso, y teniendo en cuenta la excelente trayectoria profesional y su brillante actuacin en el campo de la comunicacin, hemos decidido que laprimera entrega de este galardn sea para el Lic. Juan Jos Larrea, Director de la Revista DIRCOM, el merecedor de este premio y mencin de honor que brinda ALARP Argentina. DIRCOM
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1. Juan Jos Larrea 2. Luis Fernando Martn Pinzn 3. Vanessa Lam 4. Juan Jos Larrea y Daniel Rbalo 5. Equipo Revista DIRCOM intercambiando revistas de Colombia, Ecuador y Argentina. 6. Foto Grupal. Participantes del Congreso ALARP 2012. 7. Rony Ricaurte Triana y Luis Fernando Martn Pinzn

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Daniel Ivoskus La Cumbre Mundial de Comunicacin poltica marca tendencia


Daniel Ivoskus, presidente de la Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica, se reri a la expectativa por la cuarta edicin de este evento de carcter internacional. Adems, analiz los ltimos acontecimientos polticos en Argentina, Estados Unidos y Venezuela.
Cmo denira a la Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica? Es un encuentro internacional de profesionales de la comunicacin poltica que no slo se renen con el objetivo de brindar conferencias sino para compartir sus experiencias. Adems de contar con la presencia de oradores de primer nivel de la talla de Toni Puig, Antonio Sola, Ralph Murphine, JJ Rendn y Dick Morris, este encuentro tambin es un espacio para que muchos estudiantes vivan desde adentro lo que sucede en el mundo de la comunicacin poltica. Sin duda, es un encuentro que marca tendencia. Cmo surge este evento y cul es la expectativa para esta nueva edicin? En 2010 se realiz la primera cumbre en San Martn, Provincia de Buenos Aires, donde concurrieron ms de dos mil personas y hubo 500 usuarios conectados viendo la cumbre en vivo desde la web. En 2011, Quito (Ecuador) fue la nueva sede donde, por su carcter gratuito, ms de nueve mil personas participaron de los talleres, conferencias y paneles del evento. Guadalajara recibi a la cumbre el ao pasado y qued demostrado una vez ms la capacidad de convocatoria de este encuentro: mil inscriptos y ms de seis mil usuarios conectados viviendo este encuentro desde sus PCs. En todos los casos, la cumbre ha contado con la presencia de los gobernadores locales que acompaaron la apertura del evento. Es un evento que promueve el encuentro de todas las voces, todos los colores polticos y por eso la experiencia es tan enriquecedora. En materia de comunicacin poltica, Estados Unidos vivi una eleccin muy reida segn marcaban las encuestas. Cmo analiza el proceso electoral? Para las elecciones de Estados Unidos estuve en Washington viviendo el proceso electoral desde adentro. El voto norteamericano estaba muy dividido, la eleccin fue muy pareja. Obama obtuvo 61 millones de votos y gan con 332 electores mientras que Romney tuvo 58 millones de votos y 206 electores. La pregunta que cabe

Redaccin DIRCOM

Argentina Daniel Ivoskus Presidente Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica

Obama sum en esta campaa en su estrategia de segmentacin del ciudadano, saba todo de ellos: gustos, fechas de cumpleaos, gastos, supo hacer una radiografa de cada votante. Este proceso es uno de los tantos que permiten realizar las nuevas tecnologas.
hacerse es: alguien imagina un ocialismo que gane por tan poca diferencia y que el adversario no hable de fraude? Obama sum en esta campaa en su estrategia de segmentacin del ciudadano, saba todo de ellos: gustos, fechas de cumpleaos, gastos, supo hacer una radiografa de cada votante. Este proceso es uno de los tantos que permiten realizar las nuevas tecnologas: hoy a travs de Facebook se pueden realizar campaas segmentadas no slo geogrcamente sino tambin por gustos e intereses, este es un valor muy importante para conocer a los votantes. Particularmente en mi experiencia fue en Washington, donde Obama sac el 91,5% de los votos, fue un estado rcord. En todos lados Obama estaba presente, Romney prcticamente no exista: era una sensacin que se viva en los bares, los comercios, los taxistas, todos los ciudadanos.

Adems de contar con la presencia de oradores de primer nivel este encuentro tambin es un espacio para que muchos estudiantes vivan desde adentro lo que sucede en el mundo de la comunicacin poltica. Sin duda, es un encuentro que marca tendencia.

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Cmo analiza el uso de las redes sociales en Venezuela por parte de la ciudadana y del reelecto presidente? Chvez fue el poltico latinoamericano que ms temi a las nuevas tecnologas, pero el primero que supo sacar rdito a estas nuevas herramientas. Entendi su funcionamiento, hoy en da participa activamente en la red Twitter y demostr haber comprendido ntegramente su dinmica. Sin ir ms lejos, luego de ganar las elecciones, dio a conocer los nuevos nombres de su gabinete a travs de esta red social. Entendi que puede utilizar este medio para generar noticias y saltar al periodismo, con quien mantiene una relacin distante. A su vez, hace un tiempo, se produjo el movimiento Rojo, rojito, donde Chvez promova llevar al revolucin a las redes sociales pintndolas de rojo: muchos militantes cambiaron el color del logo de Twitter y Facebook para simbolizar su adhesin al chavismo. Este es un fenmeno viral, que ms all de la trama poltica, demuestra un buen manejo de las nuevas tecnologas. Durante las elecciones, la ciudadana tambin se expres en contra de Chvez y utiliz hashtags en Twitter. Los seguidores de Capriles optaron por el lema #hayuncamino y los antichavistas con #chavezfuera.

Twitter. Aquello que creamos que slo pasaba en Europa con el movimiento indignados lleg a nuestro pas para quedarse. Fue un llamado a los polticos a no subestimar la capacidad de convocatoria de estas herramientas.

Ms all de los reclamos descentralizados que se expresaron en el 8N, lo interesante de esta movilizacin fue que la convocatoria se organiz ntegramente desde las redes sociales: mails, mensajes a travs de chat, Facebook, Twitter.
Temas como los movimientos ciudadanos son tambin eje de anlisis en el marco de la Cumbre. La poltica est en constante movimiento y la cumbre siempre est inserta en los temas de coyuntura: desde el anlisis de los conferencistas hasta declaraciones de estrategas en el marco de este evento que luego se transforman en noticia de los principales diarios del pas. DIRCOM

Chvez fue el poltico latinoamericano que ms temi a las nuevas tecnologas, pero el primero que supo sacar rdito a estas nuevas herramientas. Sin ir ms lejos, luego de ganar las elecciones, dio a conocer los nuevos nombres de su gabinete a travs de esta red social.
Como Argentino, qu percepcin tuvo del movimiento ciudadano 8N? Ms all de los reclamos descentralizados que se expresaron en el 8N, lo interesante de esta movilizacin fue que la convocatoria se organiz ntegramente desde las redes sociales: mails, mensajes a travs de chat, Facebook,

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I have a dream. El storytelling poltico


Redaccin DIRCOM

Somos capaces de contar quines somos y qu nos mueve en una historia corta que estimule sentimientos, sensaciones y pasiones en nuestros pblicos?

Argentina Karina Ortiz Magster en Comunicacin. Directora de GLITTER Comunicacin. Docente de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Geraldine Mendilaharzu Especialista en Comunicacin. Directora de GLITTER Comunicacin.

Argentina Geraldine Mendilaharzu Especialista en Comunicacin. Directora de GLITTER Comunicacin.

ienvenido al mundo del storytelling, el arte de contar historias. Una metodologa que utilizando la narracin, crea historias que inuyen en diversos pblicos. Adaptado a estos tiempos, ha devenido en un instrumento de persuasin y propaganda donde los polticos tienen una fuerte necesidad de redenir su imagen y el lenguaje de sus polticas. Pero hoy, tambin han cambiado las necesidades de los ciudadanos y la conanza de las promesas de futuro se ha deteriorado, quitndoles credibilidad a los polticos y evidenciando la prdida de legitimidad del Estado. Hoy, en la poltica, es esencial saber cmo construir una narrativa que sirva de puente para crear un espacio en el que se renan los polticos y la conanza del electorado, logrando un fuerte consenso entre los ciudadanos. Y es la narracin la que ofrece la oportunidad de comunicar signicados complejos en un escenario emotivo. Por esta razn, la poltica hace un uso cada vez mayor de esta tcnica como un relato vivo que extiende un arco de experiencia manteniendo la emocin y el contacto activo, entre polticos y ciudadanos. Si bien, hay factores de credibilidad, anidad, empata y conanza que inuyen, ya no se trata slo de comunicar, el poltico debe ser capaz de emocionar. Y para ello nada mejor que narrar su historia. As las tcnicas narrativas encontraron en lo emocional una adecuacin perfecta a la estructura en red de la sociedad actual. El uso del storytelling como instrumento de persuasin, hace de las campaas electorales un show narrativo. Estos intentos de persuasin se han ido haciendo cada vez ms sutiles, pero los

ciudadanos ya no son aquellos sujetos pasivos de antao, hoy en la era de la autocomunicacin de masas (Castells, 2009), los ciudadanos son actores sociales, productores y consumidores a la vez, sujetos reexivos capaces de reaccionar ante los intentos orwellianos de dominio. En este contexto hay elementos claves que debe contener una historia para lograr emocionar, a saber: identicar cul es la emocin que conecta; conocer los elementos clave (personas, trama, objetivos y estilo de narracin); identicar las caractersticas de la historia (atemporal, memorable, noticiable

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convencer y movilizar a la opinin pblica. Es ms ecaz que la propaganda porque sin necesidad de cambiar la forma de pensar de la gente la hacen participar de una historia apasionante como una novela, incluyendo en su dispositivo a polticos, comunicadores, story spinners, medios de comunicacin tradicionales y de autocomunicacin y, una vez que la maquinaria est en funcionamiento, todo el mundo participa.

Son nuestros relatos los que nos hacen generar empata y capacidad de conexin emocional con los dems. Un relato es un puente. Somos lo que contamos y tambin lo que comunicamos.
El storytelling no pretende modicar las convicciones de la gente, sino que apunta a la emocin, a la realidad en la que vivimos. De esta forma pasamos de la opinin pblica a la emocin pblica donde lo importante ya no es el debate de ideas, sino la regulacin de emociones. Las historias conectan, unen, crean lazos, motivan, ilusionan y revelan un mensaje oculto pero envuelto en las palabras exactas, esas que llegan directo al corazn. Y es que ahora ms que nunca, en una sociedad saturada de informacin, llamar la atencin no es una tarea fcil. Y la nica forma de hacerlo es con una historia bien contada. Ya no se trata de actuar polticamente primero y, comunicar despus. No son un complemento una de otra, sino que la ltima se volvi prioritaria. Frente a la deslegitimidad de la clase poltica, el margen de maniobra se achica y cuando un poltico se convence de que no tiene poder para inuir en la historia solo le resta relatarla. Por lo tanto, es evidente que si la poltica se vuelve cada vez ms un espectculo, es porque los polticos no tienen nada trascendente que contar y ante esa falta de legitimidad, deciden ubicarse del lado del valor, lo simblico, creando una poltica basada en el mito. En esa lnea, y ya a sabiendas de que el

y transmitible); y, por sobre todo debe ser relevante, porque solo as un discurso poltico llegar al corazn de las personas. Los relatos personales son la base de las relaciones humanas. Estructuramos las relaciones afectivas en trminos narrativos.

Hoy, en la poltica, es esencial saber cmo construir una narrativa que sirva de puente para crear un espacio en el que se renan los polticos y la conanza del electorado, logrando un fuerte consenso entre los ciudadanos.
Son nuestros relatos los que nos hacen generar empata y capacidad de conexin emocional con los dems. Un relato es un puente. Somos lo que contamos y tambin lo que comunicamos. Las palabras poltica, compromiso e ideologa, quedaron anuladas por una instancia superadora, el storytelling. No se trata de una ccin, sino de una nueva forma de gestionar que utiliza la narracin como una manera de

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electorado se mueve por los sentimientos, aparece el storytelling, una narracin y un discurso estructurado que mantiene a la audiencia atenta al desenlace de la historia. En su libro La Estrategia de Sherezade (2011), el socilogo francs Christian Salmon, seala que frente a la sospecha que provocan los datos, las estadsticas, el relato aparece como el gran sustituto, la panacea frente a la ausencia del discurso poltico, que pone de maniesto campaas electorales donde el voto ya no sanciona las competencias del candidato, sino su capacidad para captar la atencin y despertar la emocin. Dice Salmon, que en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008, el storytelling estall y la campaa electoral se convirti en un gran escenario virtual, en el que cada uno cre una historia, sobre todo Obama, quien concibi una historia de predestinacin, la idea de que con el apoyo de todos, EE.UU podra cumplir el sueo americano. Y la maquinaria del storytelling se puso en marcha apoyndose en las redes sociales. Explica el socilogo que se cre un storyline, es decir, una historia capaz de constituir la identidad narrativa del candidato; un timing, esto es el asentamiento de la historia dentro de los lmites del tiempo de la campaa, manejando los ritmos; y nalmente, el framing, lo que signic enmarcar el mensaje, creando las metforas adecuadas. Lo mismo ocurri en Argentina, con la presidenta Cristina Fernndez durante las elecciones de 2011.

Los polticos saben que tener un discurso poltico que aluda a temas es importante, pero hoy saben tambin que lograrn una instalacin mayor si poseen una historia para contar porque si no comunican con historias, no comunican y,

De esta forma pasamos de la opinin pblica a la emocin pblica donde lo importante ya no es el debate de ideas, sino la regulacin de emociones.
es aqu donde el relato es la clave. Estas historias estn dirigidas al nio que todos llevamos dentro. Eso es lo que le da la pregnancia simblica y afectiva que permite pasar por encima de las barreras defensivas que desarrollaron los electores frente a los mensajes polticos. Por esta razn, el storytelling sigue la lgica de la audiencia y utiliza marcos familiares para el pblico, a partir de los cuales introduce el mensaje pero adems, posee una estructura narrativa con hroes, villanos, vctimas; principio, nudo y desenlace. Pero las historias no duran para siempre. En el mundo posmoderno todo es efmero y aunque la posesin de un relato es un instrumento estratgico en cualquier construccin de poder ser necesario, cuando las historias cansen

No se trata de una ccin, sino de una nueva forma de gestionar que utiliza la narracin como una manera de convencer y movilizar a la opinin pblica.
Todo esto fue posible, porque justamente estamos sumergidos en lo que Castells llama la sociedad de la informacin, un contexto en el que ya no queda demasiado tiempo para la reexin y los votantes estn guiados por sentimientos de simpata o aversin, que les inspiran los candidatos que conocen a travs del relato.

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al pblico, crear nuevas. Porque cuando los ciudadanos ven las calles inundadas con los mismos carteles, con distinto color pero igual mensaje, Vota, la sensacin es la misma que cuando una marca de detergente dice Cmprame.

Los polticos saben que tener un discurso poltico que aluda a temas es importante, pero hoy saben tambin que lograrn una instalacin mayor si poseen una historia para contar porque si no comunican con historias, no comunican y, es aqu donde el relato es la clave.
Como bien observan Orlando DAdamo y Virginia Garca Beaudoux (2012) en el storytelling la veracidad de lo que se cuenta deja lugar a la verosimilitud. El razonamiento a la emotividad y la simplicacin a la complejidad. Cuando el relato alcanza esos objetivos se consolida y la audiencia ya no lo cuestiona sino ms bien lo acepta acrticamente porque como seala George Lakoff (2007) la gente no vota necesariamente por sus intereses. Votan por su identidad () sus valores () por aquellos con quienes se identican () y, en

sintona con ello, son muchos los candidatos que buscan activar ciertas metforas cargadas de valoraciones que posibilitan que los componentes emocionales inuyan sobre la postura de los votantes. Esto potencia cierta apelacin identitaria entre los ciudadanos y los polticos, ya no desde la identicacin partidaria que puede terminar siendo excluyente en tiempos donde la empata por un partido parece mermar en muchos sectores y lo que prima es el acercamiento a la poltica por atraccin a la gura o por la centralidad de algn hecho de coyuntura que humaniza al poltico, despertando especial inters en los medios masivos de comunicacin bajo la lgica de lo que Castells (2009) llama poltica meditica.

Notas - Castells, M. (2009). Comunicacion y poder. Madrid: Alianza. - Garca Beaudoux, V; DAdamo, O. (2012). Storytelling. El relato poltico. Revista Ms Poder Local. - Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante: lenguaje y debate poltico. Editorial Complutense. Madrid. - Salmon, C. (2011). La Estrategia de Sherezade. Ediciones Pensula.

Christian Salmon, el relato aparece como el gran sustituto, la panacea frente a la ausencia del discurso poltico, que pone de maniesto campaas electorales donde el voto ya no sanciona las competencias del candidato, sino su capacidad para captar la atencin y despertar la emocin.
Estamos viviendo en una poca marcada por el gobierno de la narrativa, donde el ganador ser aquel cuya historia logre la mayor conexin posible con el mayor nmero de electores. Y aunque nada es para siempre en comunicacin poltica, lo que no pierde vigencia es el valor de una historia bien contada porque en denitiva, la gente podr olvidar lo que se le ha dicho, pero jams como se la ha hecho sentir. DIRCOM

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El debate entre la Opinin Pblica y Opinin Masiva en Mxico

Fernando Domnguez Pozos


Mxico Especialidad en Estudios de Opinin, Imagen y Mercado, de la Universidad Veracruzana. Maestro en Educacin; Licenciado en Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin por la Universidad de Xalapa. Docente de Teora de la Comunicacin, Semitica, Periodismo, Teora del Lenguaje, Opinin Pblica, entre otras.

La conceptualizacin de la palabra pblico tiene diferentes interpretaciones, tanto as que lo pblico y lo privado es una dicotoma de la cual se ocupan diversos autores (Vase Merino, 2010; Rivadeneira, 2002, Habermas, 2009), quienes transitan entre acepciones e interpretaciones que van desde lo histrico, psicolgico e incluso lo antropolgico para denir un concepto tan polismico como las diversas ideologas lo reeren. Hablar de opinin pblica de manera generalizada es tan absurdo como creer que lo pblico representa una idea absolutista, ya que las sociedades son tan heterogneas como la naturaleza misma lo determina. Cuando existe unanimidad de juicio, cuando no hay controversia, no existe opinin pblica; tampoco existe cuando un punto de vista no es sostenido por la mayora () la expresin opinin pblica implica divisin, friccin de clases sociales, pluralidad (Gonzlez Llaca: 26). Existen diversas clasicaciones de opinin pblica tales como: opinin publica racional, porcentual, sesgada, porcentuable, deliberativa, agregada, entre muchas otras;1sin embargo, esta disciplina es un fenmeno tan cambiante como la sociedad misma lo demanda, por ello actualmente los procesos de formacin de opinin pblica se han traslado a un nuevo espacio, denominado: espacio web. Los procesos de formacin de opinin pblica han contado con diferentes espacios (fsicos y/o tecnolgicos) y diferentes pocas, construyendo las denominadas redes sociales, que son los espacios que se construyen no nicamente para comunicarse sino, para posicionarse e imponerse en los procesos de comunicacin. Una red es un conjunto de nodos interconectados.

Los nodos pueden tener mayor o menor relevancia para el conjunto de la red, de forma que los especialmente importantes se denominan centros en algunas versiones de la teora de las redes. En todo caso, cualquier componente de una red es un nodo () En la vida social las redes son estructuras comunicativas () Es decir, las redes procesan ujos. Los ujos son corrientes de informacin entre nodos que circulan por los canales que conectan los nodos ()En las redes sociales y organizativas los actores sociales, promoviendo sus valores e intereses e interactuando con otros actores sociales, estn en el origen de la creacin y programacin de las redes. (Castells, 2009: 45).

Una red es un conjunto de nodos interconectados. Los nodos pueden tener mayor o menor relevancia para el conjunto de la red, de forma que los especialmente importantes se denominan centros en algunas versiones de la teora de las redes.
Dentro de la obra de Castells, se puntualiza el poder de las redes tanto para los gobiernos como para las expresiones sociales (de minoras) que encuentran en stas el espacio de construccin de signicados. En el siglo XXI, las redes sociales por antonomasia son entendidas como los espacios web, es decir, escenarios como Facebook, twitter o youtube, donde se construyen representaciones sociales (visuales o lingsticas), de objetos de inters general, sin la intervencin del control que viven los medios convencionales. 2 Octavio Islas, especialista en investigacin de redes sociales y su manejo en campaas polticas,

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seala que las redes son la columna vertebral de una nueva opinin pblica, donde an queda mucho por investigar; especca que twitter es la red de mayor peso poltico; sin embargo, esta investigacin considera a Facebook como el sitio donde existe una representacin social ms signicativa en torno a lo que jvenes respecta, ya que a decir del mismo especialista en twitter existen los denominados twitter stars (lderes de opinin virtuales), quienes construyen los signicados, siendo que en Facebook se trata de una construccin ms heterognea y sin una propiedad intelectual adjudicada. Armand Matellart (2003), seala cmo la inuencia de los investigadores Harold Innis y Lewis Mumford, llevaron a Marshal McLuhan a hablar de que las tecnologas de la comunicacin son autnticas extensiones del hombre. En el siglo XXI dicha armacin est ms que conrmada, ya que los nuevos procesos de interaccin entre individuos se presentan con la mediacin o por el canal denominado espacio web, hecho que ha convertido a los sitios internet en foros de discusin o los nuevos cafs parisienses donde se conforma la opinin pblica. Las realidades sociales se presentan a travs de las denominadas representaciones colectivas y una representacin es la exhibicin de una presencia, la presentacin pblica de una cosa o una persona () la representacin es el instrumento de un conocimiento mediato que hacer un objeto ausente al sustituirlo por una imagen capaz de volverlo a la memoria y de pintarlo tal cual es (Chartier, 1992: 58). Las representaciones sociales de las culturas modernas son primordialmente a travs del rol de la imagen, ya que los grupos sociales contemporneos han vivido bajo la denominada era visual, donde la televisin y ahora las redes sociales construyen signicados primordialmente a travs de fotografas, caricaturas, infografas u otros, por encima de elementos lingsticos. Por ello especialistas de la comunicacin coinciden en que vivimos una era de simbolismo permanente. (Castells, Islas, Corona Berkin, Chartier, Tello, entre otros). El alma de la juventud actual est tomando

el color de Internet, ilusin, irrealidad hoy llamada realidad virtual-, supercialidad, lo esencialmente pasajero, como las imgenes en pantalla () por eso es Internet: una multitud de opiniones, de informaciones, de sensaciones, de conversaciones, de diversiones, de imgenes, de superuidades, mezcladas con pensamientos serios, con artculos profundos, con informacin importante () Es simbologa sin simbolizados. (Maza, 2003:171).

Las representaciones sociales de las culturas modernas son primordialmente a travs del rol de la imagen, ya que los grupos sociales contemporneos han vivido bajo la denominada era visual, donde la televisin y ahora las redes sociales construyen signicados.
Cuando la sociedad (Araya: 2002) hace referencia a objetos sociales, los clasica, los explica y, adems, los evala, es porque tiene una representacin social de stos. Las representaciones sociales deben ser entendidas como un fenmeno necesario de la colectividad, ya que stas expresan el sentir de ese pblico. En Mxico el proceso de formacin de opinin pblica ha estado ntimamente ligado al control y relacin de poder que los MMC han establecido con el gobierno; poder que hasta el ao 2000 fue detentado por un nico y absoluto partido gobierno: PRI (Partido Revolucionario Institucional). Arturo Anguiano, en su obra El Ocaso Interminable (2010), ofrece un recorrido histrico-contextual de ese poder priista y lo que denomina como un paternalismo de un partido-estado y su familia revolucionaria. Una imagen cargada de tanto valor simblico (negativo) como es el PRI, recurri a un candidato que sirvi de elemento eje para reestructurar su percepcin, focalizando su discurso electoral en la imagen (pblica) de ste, donde reconocieron la mala reputacin del partido, dejndolo en un segundo plano y dirigiendo todo el poder de la propaganda en una gura poltica cuasiemergente, con apenas escasos once aos

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Figura 1 Imagen en redes sociales (facebook)

Referencias bibliogrcas ANGUIANO, Artuo, El ocaso interminable, Era, Mxico, 2010. CANT, Jess (2008), Son los medios mexicanos el gora virtual? En Mauricio Merino (Coordinador), Qu tan pblico es el espacio pblico en Mxico, (pp. 147-206), Mxico: Fondo de Cultura Econmica, CONACULTA, Univ. Veracruzana. CASTELLS, Manuel, Comunicacin y Poder, Alianza Editorial, Espaa, 2009. CHARTIER, Roger, El mundo como representacin, Gedisa, Barcelona, 2002. FERNNDEZ COLLADO, Carlos y Laura GALGUERA GARCA, La comunicacin humana en el mundo contemporneo, Mc Graw Hill, Mxico, 2008. GONZLEZ LLACA, Edmundo, La opinin pblica (Bases preliminares para el estudio de la propaganda), Universidad de Sinaloa, Mxico, 1980. GUTIRREZ, Silvia y CUEVAS Yazmn (Septiembre, 2010), Representaciones Sociales de Enrique Pea Nieto, candidato a la Presidencia de Mxico 2012-2018, en la prensa escrita. Cultura y representaciones sociales. Recuperado el 16 de octubre de 2012 de http://www. culturayrs.org.mx/revista/ num13/GutierrezV_12.pdf. HABERMAS, Jurgen, Historia y crtica de la opinin pblica, Gustavo Gilli, Espaa, 2009. HERNNDEZ SNCHEZ, Alfredo, Diccionario de la

efectivos de autntica vida electoral-partidista. Carlos Tello (2012), hace una sntesis puntual del camino de este rockstar de la poltica mexicana. El concepto lingstico y simblico denominado Enrique Pea Nieto, requiere ser analizado como una gura que semiticamente denota y connota diversos conceptos que deben ser interpretados desde las teoras de la opinin pblica, mbitos de la iconografa as como la concepcin de representacin social de Moscovici. Martn Mora (2002), puntualiza la visin de Moscovici al denir que las representaciones sociales posibilitan la comunicacin entre los miembros de una comunidad proporcionndoles un cdigo para el intercambio social y un cdigo para nombrar y clasicar sin ambigedades los diversos aspectos de su mundo y de su historia individual y grupal.

En Mxico es ciertamente sencillo categorizar que la opinin presentada por los medios masivos de comunicacin de mayor impacto (Grupo TELEVISA, TV Azteca),se trata de opinin masiva que pretende fungir como opinin pblica.
Sin duda alguna las representaciones sociales estn ms vigentes y presentes que nunca entre los jvenes, quienes han buscado posicionar sus pensamientos a travs de imgenes como han sido los graftis (Marcial, 2012), siendo que en la nueva era esas pintas han trascendido de los muros de piedra y cemento a los denominados muros virtuales; existen porque el intercambio es constante y porque cumplen con el requerimiento de aparecer en momentos de crisis y conictos de una sociedad. La primera, fue estudiada por las investigadoras Silvia Gutirrez y Yazmn Cuevas (2012),

quienes mediante un estudio reexivo y de una metodologa puntual identicaron la representacin social del prximo Presidente de este pas, expuesta por medios impresos (El Universal, Jornada y Reforma), durante el proceso electoral. La segunda, es la que interesa y aborda este proyecto, donde no se reexiona en torno a la construccin de los medios en torno a una gura como Pea, sino que se pretende identicar la opinin que la sociedad tiene de ste a travs de sus muros virtuales. Los medios de comunicacin en el proceso electoral federal de 2012 en Mxico jugaron un papel trascendental, construyendo no slo un candidato triunfador, sino reconstruyendo una marca que haba salido del top of mind del votante: el PRI; sin embargo, tal como lo expone Carlos Tello (2012), el xito de esta marca desgastada estuvo en focalizarse no en ella, sino en su nuevo producto (EPN), tal como lo rearma la gura encargada de presentarlo ante la sociedad mexicana (Ana Mara Olabuenaga), quien de construir la imagen Soy totalmente Palacio, construy el Soy totalmente Pea. Imgenes como la de la gura 1 no son parte del imaginario colectivo construido por los medios poderosos de este pas, expresado en la gura 2; aqu se ubica el choque de representacin que vivi este personaje poltico que sumir la presidencia el prximo 1 de diciembre. Ver gura 1 y gura 2 Adems no pueden dejarse pasar de largo aspectos como el gasto y manejo extremo que la campaa del candidato priista hizo buscando controlar no slo la opinin generada por los MMC tradicionales, sino tambin la construida por los ciudadanos en espacios virtuales. Tal como declara Octavio Islas a 3 Juan Jos Larrea, es muy doloroso que en un pas como Mxico donde se tienen tantas carencias, un partido poltico tengan los recursos necesarios

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(que proceden de nuestros impuestos) para tener a 100 mil personas twitteando pendejadas por un candidato. Eso no es utilizar las redes sociales inteligentemente. En 2008, Enrique Florescano convoc al Simposio Veracruzano de Otoo (en la ciudad de Xalapa), a diversos investigadores, politlogos, periodistas y especialistas de la opinin pblica a debatir del espacio pblico en este pas. Mauricio Merino (2010) le propuso a Florescano que el encuentro girar en torno a la interrogante que tan pblico es el espacio public en Mxico? De ese encuentro nace la obra que lleva como ttulo la interrogante que plantear el hoy coordinador de la obra editada por el Fondo de Cultura Econmica (FCE), CONACULTA y la Universidad Veracruzana (UV), donde podemos encontrar planteamientos como el de Jess Cant en torno a la relacin profunda de gobiernos y medios en la construccin de poder. Reexivo sin duda es esa relacin de poder de la cual Manuel Castells, deja constancia con la clasicacin de las Siete Magncas, presentando la realidad meditica del mundo contemporneo, incluyendo el nuevo espacio de construccin de la opinin pblica: internet. En el diccionario de opinin pblica editado por la Casa Editorial Paraninfo (2010) se clasica y puntualiza la diferencia entre opinin pblica y opinin publicada; reriendo a la primera como ese proceso que surge en la individualidad y se traslada a una colectividad y la segunda como la construida por los medios de comunicacin. Jess Cant, cita de manera indirecta a Jurgen Habermas, quien retomando a C. Wright Mills, seala las

caractersticas de opinin pblica y opinin masiva: Opinin pblica es tema predominante cuando el pblico puede 1) expresar opiniones al igual que recibirlas; 2) tiene la oportunidad de responder a cualquier opinin expresada pblicamente; 3) encuentra opciones para la accin efectiva, incluso, si es necesario, oponerse a la autoridad; 4) se mantiene autnomo y aislado de la penetracin de las instancias de autoridad. Opinin masiva () se dice que est en el orden del da cuando: 1) los que expresan opiniones son menos de los que las reciben; 2) es difcil responder; 3) la manifestacin de las opiniones es controlada por las autoridades; y 4) el colectivo pblico est penetrado por agentes de la autoridad 4 y, por tanto no es autnomo. En Mxico es ciertamente sencillo categorizar que la opinin presentada por los medios masivos de comunicacin de mayor impacto (Grupo TELEVISA, TV Azteca), se trata de opinin masiva que pretende fungir como opinin pblica aun cuando los parmetros claramente puntuales de Habermas no permiten el ingreso en esa divisin; es por ello que el surgimiento de canales de

Opinin Pblica, Paraninfo, Madrid, 2010. LOZANO RENDN, Jos Carlos, Teora e Investigacin de la Comunicacin de Masas, Pearson Editores, Mxico, 2007. MARTELL GMEZ, Lenn y Jannet VALERO VILCHIS, Agenda acadmica para una comunicacin abierta, Universidad Autnoma del Estado de Mxico, Mxico, 2010. MCQUAIL, Dennis, Introduccin a la Teora de la Comunicacin de Masas, Paids, Barcelona, 2000. MATTELART, Armand, La comunicacin-mundo (Historia de las ideas y de las estrategias), Siglo veintiuno editores, Mxico, 2003. MAZA, Enrique, Medios de comunicacin: realidades y bsquedas, Universidad de la Ciudad de Mxico, Mxico, 2003. RIVADENEIRA PRADA, Ral, La opinin pblica, Trillas, Mxico, 2002. TELLO DAZ, Carlos, (junio 2012), Enrique Pea Nieto, la senda del rockstar. Revista Nexos. Recuperado el 30 de octubre de 2010 de http:// www.nexos.com.mx/?P=leera rticulo&Article=2102727

Fgura 2 Imagen de portada de la Revista Caras, perteneciente a grupo editorial Televisa

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Notas 1. En el diccionario de Opinin Pblica de Alfredo Hernndez Snchez, establece stas y otras conceptualizaciones de opinin pblica, como las que se presentan y utilizan en las sociedades modernas, ya sea como instrumentos de medicin o control. 2. Octavio Islas, otorg una entrevista a la Revista DIRCOM, en el marco de la Cumbre de Comunicacin Poltica en el ITESOGuadalajara, donde abord el caso de las campaas polticas en Mxico en la reciente eleccin presidencial y el manejo de los partidos polticos de las nuevas tecnologas, entrevista que puede consultarse en www. poderato.com/jjlarrea 3. Entrevista referida previamente para la revista DIRCOM. 4. La clasicacin fue estrictamente establecida por Jurgen Habermas, quien en su Teora de la Accin Comunicativa instaur siempre a la sociedad como la nica y autntica formadora de Opinin Pblica, marcando que lo que designa el poder es una opinin coercitiva e impuesta. 5. En el estado de Veracruz, en agosto de 2011, la autoridad a travs de una juez de lo penal dict formal prisin a dos twitteros por actos de terrorismo despus de que redactarn caracteres sealando supuestas amenazas del grupo delictivo Figura 4 Imagen de uno de los 70 peridicos que edita la OEM en Mxico Figura 3 Imagen del Video de estudiantes de la Ibero

comunicacin y debate como las denominadas redes sociales en internet han permitido encontrar una representacin de la opinin pblica, ya que aqu los pblicos expresan y reciben opiniones de manera directa y prcticamente inmediata, se debaten temas por todo aquel que tenga acceso a este sitio, expresiones contrarias a las de las instituciones y se cuenta con una autonoma an de las autoridades.5 El contexto que se presenta actualmente en Mxico tiene como caracterstica principal el rol que desempean las redes sociales como generadoras de nuevos procesos de interaccin,

Fernndez Collado (2008), coincide con otros investigadores que este nuevo canal rompe con la unilateralidad de la televisin, la radio, los medios impresos y el cine, ya que en los nuevos medios electrnicos la posibilidad de una interaccin inmediata es real, fenmeno que se est viviendo en pases no slo de primer mundo. Mxico particularmente, de acuerdo con los datos presentados por la Asociacin Mexicana 6 de Internet (AMIPCI) en mayo de este ao, vive la situacin donde en promedio el usuario de internet ocupa el medio de internet por espacio de 4 horas y 9 minutos al da, lo que representa un incremento de 47 minutos con respecto al 2011. Adems, es particular e interesante para este proyecto que el usuario de internet mexicano dedica el 77% de su tiempo en el ciberespacio a ingresar a redes sociales. Las redes sociales donde mayor actividad existe en este pas son Facebook, Youtube y Twitter, resultando la primera de stas la que mayor internautas inscritos tiene con un porcentaje del 90%, por encima de un 60% de youtube y un 55% de twitter, por ende aunque el nivel de discusin en otras redes puede ser de mayor profundidad, es trascendental el enfocar un estudio sobre un espacio como Facebook, ya que es donde el grueso de la poblacin, con acceso a redes se encuentra y por ende donde construye sus signicados sociales. Otro aspecto signicativo de los datos presentados por AMIPCI, es que el 51% de los internautas mexicanos han dado click a alguna publicidad poltica, adems de que 4 de cada 10 se han hecho fan de algn candidato o partido, fenmeno que solidique la teora de que en Mxico las redes sociales estn adquiriendo el valor intrnseco que han antao tenan los cafs, las plazas o las bardas de las calles como el lugar de construccin de la opinin pblica. Las sociedades son crticas, aunque continan en bsquedas de lderes que las ayuden a emerger del control que han vivido, tambin han surgido fenmenos sociales que arrojan el sentir de multitudes, que aunque conceptualmente no se separan del sentido estricto de masa, empricamente dan signos de vida y ante todo

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construyen nuevos espacios de comunicacin y formacin de opinin pblica. La comunicacin de masas ha evolucionado a procesos que trascienden la perspectiva de los enfoques crticos de un control absoluto, ya que aunque los espacios virtuales an se encuentran vrgenes en control legal, social o incluso de autocensura; jvenes encuentran en ese lugar el sitio que otras generaciones vieron en plazas pblicas o marchas improvisadas.

La comunicacin de masas ha evolucionado a procesos que trascienden la perspectiva de los enfoques crticos de un control absoluto.
Los estudios culturales apunta Lozano Rendn (2010), establecen la importancia del receptor como un constructor capaz de resignicar los mensajes enviados por los Aparatos Ideolgicos de Control del Estado (AICE); seala la existencia de subculturas y diferencias individuales que generan lecturas diversas a la que los medios pretenden. Ante este hecho Mxico a pesar del fuerte control meditico que vive en su sociedad, producto del Imperialismo Cultural poco enfrentado por los medios locales, tal como apuntala Javier Esteinou, as como la baja calidad de contenidos en sus medios nacionales, ha encontrado un sitio donde la juventud primeramente-, expresa su opinin (creencia) en torno a los fenmenos sociales que le involucran, llevando a la esfera pblica discusiones que los medios convencionales omitan solapados bajo su control de agenda y 7 guardabarreras informativos. En Mxico un momento crucial para diferenciar el tipo de opinin que imper en medios y redes fue despus de la visita del candidato priista a la universidad Iberoamericana, ya que mientras medios impresos y audiovisuales, aseguraban un xito el encuentro del abanderado priista con estudiantes, en redes sociales jvenes de esta universidad exigan un manejo imparcial y cierto de lo que fue ese hecho que marc el rumbo del proceso electoral al menos hasta el da de la jornada y, ante todo puntualiz que la opinin pblica en el sentido de Habermas era ms

cierta que nunca y sta surge en el seno social y no desde los medios que proyectan una visin fragmentada del hecho. En la imagen 4 se observa a jvenes de la Universidad Iberoamericana, quienes el 14 de mayo utilizan las redes sociales como youtube y twitter para desmentir a los medios de comunicacin y polticos de ser sealados como acarreados en el evento del candidato del PRI en esa universidad; convirtindose en uno de los 140 trending topic8de las campaas en Mxico, obteniendo poco ms de 70 mil tweets; mientras la imagen 5 presenta a uno de los 70 peridicos editados por la Organizacin Editorial Mexicana (OEM), donde en ocho columnas presentaba un hecho que contrasta con la opinin de los jvenes expresada en redes, es decir, ubica esa diferencia de opinin entre lo pblico y lo masivo. Ver Figura 3 y Figura 4 Los nuevos escenarios construyen nuevas representaciones y, los actores sociales no escapan de ser interpretados por los nuevos sectores de la sociedad; es as como la imagen del nuevo Gobierno Federal y el Presidente que la encabeza no pasar por alto la categorizacin simblica que los jvenes le den, a pesar de los intentos de control informativo que los medios convencionales han tenido en Mxico. DIRCOM

de los zetas en el puerto de Veracruz. El caso fue echado abajo por un amparo meses despus, entreviendo que se trat de un acto coercitivo del gobierno en turno, trastocando la libertad de expresin y construccin de opinin pblica. 6. Los datos de AMIPCI son referentes a los presentados en mayo de este ao en la ciudad de Guadalajara, mismos que puede consultar cualquier interesado ingresando a la pgina www. amipci.org.mx 7. El movimiento #yosoy132 que surge a partir de la visita del candidato Enrique Pea Nieto a la Universidad Iberoamericana el 11 de mayo de 2012, es el ejemplo de que en Mxico la construccin de opinin pblica en el proceso electoral se dio en redes sociales, ya que en medios convencionales los mensajes eran totalmente ajenos a lo que la sociedad expresaba en estos nuevos escenarios de debate pblico. 8. Bajo el ttulo de 140 trending topic que hicieron historia, Iluminati lab, socialmedia intelligence, ubica la importancia de las redes sociales en el proceso electoral en Mxico en 2012, donde ms all de los resultados, el proceso de formacin de opinin pblica tuvo un nuevo partcipe y foro de discusin: las redes.

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Del ciberactivismo poltico al plebiscito virtual

Patricia del Carmen Aguirre Gamboa


Mxico Docente de la Fac. de Comunicacin de la Universidad Veracruzana. Javier Casco Lpez Profesor de la Fac. de Comunicacin de la Universidad Veracruzana.

Como fruto de la postmodernidad, los nodos de comunicacin social (redes) no slo son objeto de estudio de nutridas investigaciones, sino tambin producto de planteamientos loscos y sociopolticos que pretenden puntualizar su relacin con una sociedad multicultural y diversa. Una sociedad que ha creado nuevos estilos de vida, donde las creencias, ritos y costumbres se modican, una sociedad que opera a un nivel global reconstruyendo a su vez formas tradicionales de la dinmica social por un lado, pero por otro se llega a la crisis de la idea de progreso.

para luchar por alguna causa social y lo hace utilizando el poder que le conere pertenecer a un grupo con causa. La intencin es la utilizacin de los medios para provocar y cuestionar, y se renen en determinadas plataformas virtuales para crear proyectos de oposicin. No slo para oponerse al poder, sino tambin para crear un nuevo tipo de poder en la red, a travs de la participacin ciudadana. Algunos apuntan a la aparicin de un nuevo y misterioso sujeto colectivo, 5 Howard Rheingold le da el nombre multitudes inteligentes.

Referencias Barnes, John, Class and committees in a Norwegian Islan Parish, Hum. Rel., vol. 7, N 1. Bott, E. Urban Families: Conjugal Roles and Social Networks Hum. Rel. Vol. 7 N 1. Gallego, J. C.: Tec. de la inf. y de la com.. Tc. bsicas. EDITEX. De Ugarte, David. El poder de las redes Edit. El cobre Esp. Mitchell, Clyde J., The Concept and Use of Social Networks. Notas 1. John Barnes fue el primero en utilizar el trmino red (network) para describir una pequea aldea de pescadores noruega, una sociedad intermedia entre el tipo de sociedad habitualmente estudiado por la antropologa y las sociedades complejas. 2. Psicloga que propuso que la segregacin de los roles conyugales de los matrimonios urbanos londinenses eran una funcin de la red social de la pareja. 3. En su momento consider que el anlisis de redes sociales proporcionaba una visin complementaria de la tradicional, basada en el estudio de instituciones. 4. GALLEGO, J. C. (2010): Tecnologas de la informacin y de la comunicacin. Tcnicas bsicas. EDITEX, Madrid Pg.176. 5. Libro de Howard Rheingold, que habla sobre la prxima revolucin social. 6. De Ugarte, David (2007) El poder de las redes Edit. El cobre Espaa.

Las redes sociales permiten a la llamada generacin X, expresar sus opiniones y actitudes y son, por consiguiente, espacios de libertad. En estos sitios de virtualidad la gente se organiza para luchar por alguna causa social.
Las redes con participacin ciudadana o ciberactivismo persiguen el cambio de la agenda pblica, como el incluir un nuevo tema en el orden del da en medio de la discusin social, un ejemplo, es la difusin de un determinado mensaje y su propagacin multiplicada por los medios de 6 comunicacin y publicacin electrnica personal. Las redes posibilitan que la pluralidad y comunidad se conjuguen, tienen la capacidad de crear enlaces mediante servicios de presentacin y otras maneras de conexin social, en este sentido, son herramientas creativas con el objetivo de promover la participacin ciudadana. Se erigen como plebiscitos de discusin de alguna iniciativa de ley o gura poltica, de igual forma se instalan como representacin pblica, mediante un sistema de votos y con ello generar opiniones a favor o en contra de un tema de inters social. DIRCOM

Las redes sociales son esos espacios, en los cuales se maniestan todo tipo de opiniones con el nico propsito de exponer temas de inters general.
Las redes sociales son esos espacios, en los cuales se maniestan todo tipo de opiniones con el nico propsito de exponer temas de inters general. Muchos son los tericos y estudiosos 1 2 3 como Barnes, Bott, Mitchell quines han proporcionado conceptualizaciones en torno a este trmino, como la denicin de Gallego quien considera que una red social es un conjunto de individuos que se encuentran relacionados entre s () para generar su perl, compartir informacin, colaborar en la generacin de contenidos y participar en movimientos sociales. Las relaciones de los usuarios pueden ser de muy diversa ndole, 4 y van desde los negocios hasta la amistad. Las redes sociales permiten a la llamada generacin X, expresar sus opiniones y actitudes y son, por consiguiente, espacios de libertad. En estos sitios de virtualidad la gente se organiza

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El periodismo y la poltica en la era de la Red

Roberto Samar y Marcelo J. Garca


Argentina Integrantes del Departamento de Comunicacin y Cultura del Captulo Buenos Aires de la Sociedad Internacional para el Desarrollo

A nadie debera sorprenderle, a esta altura de las cosas, que Clark Kent haya decidido renunciar a su trabajo en el Daily Planet. Y quizs menos an que uno de los escritores del comic haya anticipado que Kent, quien en sus ratos libres juega a salvar el mundo como Superman, seguir ejerciendo el periodismo por otros medios ms ligados al siglo XXI. Kent no ser el periodista estrella de un diario nacional, pero seguramente s sea bloguero y tuitero. En Estados Unidos calculan que en la dcada de los aos 60 haba un agente de prensa por cada periodista. Hacia 1980 la curva empez a crecer y haba 1,2 prenseros por cada periodista. Hoy la relacin es de cerca de cuatro a uno a favor de los encargados de operar (spin) la informacin sobre aquellos cuya misin es la de responder con un horizonte de objetividad a las necesidades del 1 pblico ciudadano. Superman ya no necesita que Clark Kent escriba noticias favorables sobre l, sino que Kent instale una agencia de prensa.

Superman somos todos El uso de las redes sociales avanza en la democratizacin de la comunicacin. A partir de las nuevas tecnologas se genera un entrecruzamiento permanente del trabajo, la vida personal, el entretenimiento y la poltica: se diluye adems la frontera entre lo pblico y lo privado. Con la lgica de una cha de domin que se tira y genera un efecto en cadena, se multiplican voces y mensajes. Sostiene Eliseo Vern que la comunicacin es un uir permanente produccin y reconocimiento de sentido, y que en ese reconocer y producir, multiplicamos discursos y construimos nuevas subjetividades.

Sostiene Eliseo Vern que la comunicacin es un uir permanente produccin y reconocimiento de sentido, y que en ese reconocer y producir, multiplicamos discursos y construimos nuevas subjetividades.
La idea que subyace a la sociedad comunicacional es que existe una absoluta libertad de voces, y sobre todo de opiniones: las redes sociales fortalecen el uir de ideas y la sensacin de libertad. Esta nueva conguracin tiene profundas consecuencias polticas. Mientras que en el mundo pre-red, el sistema poltico deba negociar con los agentes mediadores del periodismo para hacer llegar sus mensajes al pblico, en la nueva conguracin las agendas polticas se construyen sobre las tierras menos estables de magmas signicantes ms cambiantes y menos susceptibles al control por parte del sistema poltico. Una mirada histricamente crtica del sistema de representacin de la democracia liberal occidental, como la del lsofo y terico poltico Tony Negri, concibe a la idea de la multitud trabajando en red de manera abierta y plural como un sueo hecho realidad: La multitud se compone de innumerables diferencias internas que nunca podrn reducirse a una unidad, ni a una 2 identidad nica. La historia se escribira ahora sin centros ni jerarquas, y la democracia sera
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En Estados Unidos calculan que en la dcada de los aos 60 haba un agente de prensa por cada periodista. Hacia 1980 la curva empez a crecer y haba 1,2 prenseros por cada periodista.
Sin embargo, de creerle al guionista, Kent no quiere cambiar de bando y va a seguir siendo periodista, pero por otros medios. El problema para Kent en los tiempos que corren es que mientras su alter ego volador sigue siendo un superhroe nico e irrepetible l, otrora representante de la lite informativa y empleado por un diario poderoso, ser una voz ms entre las muchas que compiten por inuir en la opinin general.

un espacio de permanente participacin directa. Para Negri, la multitud emerger para expresarse autnomamente y gobernarse a s misma ya que no se someter al dominio de uno. La auto-proclamada anarqua de las redes puede efectivamente construir nuevas agendas polticas y sociales, y disputar la hegemona de los grupos de medios dominantes. Ejemplos resonantes de esta nueva lgica seran las manifestaciones de la Primavera rabe a comienzos de 2011. A nivel domstico, las ltimas manifestaciones de caceroleros contrarios al gobierno de Cristina Fernndez de Kirchner han sido convocadas, segn plantean los medios tradicionales, desde redes sociales.

en el mundo occidental en este momento, se podra suponer que Facebook tiende a reforzar puntos de vista ya que los contactos all son amigos. Lo mismo ocurre en Twitter, aunque el carcter asimtrico de la estructura de contactos (los seguidores en Twitter no necesitan la reciprocidad de la amistad en Facebook) le brinda un carcter potencialmente ms polemista. Agenda-setting en la era de la red Superman ya tiene una cuenta de Twitter (@ superman) en el mundo real pero todava no la us. Quizs el superhroe sepa que, paralelamente a esta lgica de diversas opiniones que crecen y se multiplican, existen estructuras de poder y organizaciones polticas que tambin operan en la red, crean identidades, diseminan mensajes y se amplican ciertos discursos. Silvio Waisbord arma que los medios tradicionales tambin 4 marcan la agenda de las redes sociales. En Twitter, dice Waisbord, el 80 por ciento de trco es de celebridades polticas, artsticas, del mundo del espectculo, de los deportes. Presidentes y grandes medios marcan de lo que se est hablando en un mes. Es muy difcil que sea al revs, hay excepciones pero no es la regla. Este es un proceso en el cual supuestamente hay desagregacin de audiencias pero, tambin, reagregacin de audiencias: de qu se habla en Twitter o en Facebook no muestra diferencias signicativas respecto de lo que se habla en The New York Times. Lo que plantea Waisbord indica la superposicin entre los sistemas poltico y meditico tradicionales y el nuevo espacio pblico en red y conrmara, sin muchas vueltas, el axioma que indica que los medios (tradicionales) no tienen el poder de imponer a los ciudadanos qu pensar pero s sobre qu pensar. Twitter, por ejemplo, tiene en su seccin de tendencias (trends) una pretensin de establecer, mediante un algoritmo que releva el uso de los temas of #hashtags ms hablados, un listado de los 10 temas principales de la agenda de conversacin de cada momento, dividido por pases y ciudades. Como parte de la estrategia comercial de la empresa, de la misma forma en que Google ubica banners pagos en los resultados de las bsquedas, Twitter ofrece

La auto-proclamada anarqua de las redes puede efectivamente construir nuevas agendas polticas y sociales, y disputar la hegemona de los grupos de medios dominantes.
Sin embargo es, al menos, riesgoso idealizar esta nueva arena poltica. Si el tiempo en el que estamos pone a la opinin en el centro de la escena, la pregunta que sigue es cmo se in-forma esa opinin, a partir de qu fuentes y cun slidas son esas fuentes. El ciudadano tiene el derecho y a veces la obligacin de tener opinin sobre los muchos temas que le plantea la agenda pblica. Mas generalmente no se adhiere libremente a una idea, sino que uno opina en funcin a los vnculos de referencia que ya constituy previamente sumado a la informacin nueva que se recibe sobre el tema. Es decir, la mayora sostiene una idea en relacin a las opiniones ya formuladas por referentes afectivos, polticos o sociales. Como arma Pierre Bourdieu, se suele hablar 3 de tomas de posicin, pero esas posiciones no son tomadas al azar sino que se toman en funcin de la posicin que se ocupa en un campo determinado. Si se sigue ese razonamiento, la informacin disponible es uno de los insumos clave a la hora de reproducir o desaar a las estructuras de pensamiento propias que cada ciudadano tiene segn su lugar en el mundo. En lo que hace a las redes sociales ms usadas

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en aquellos lugares donde tiene representantes comerciales la posibilidad de ubicar hashtags promocionados en la parte superior de la lista. En Argentina, Twitter abri su oferta de soluciones publicitarias en octubre de 2012. El primer uso meditico-poltico de esta forma de establecimiento de agenda pago ocurri en una manifestacin contra el gobierno nacional el 8 de noviembre, cuando el portal de noticias Infobae.com pag 8.000 dlares para que el hashtag #8Nenvivo apareciera primero en la lista de tendencias durante todo el da y remitiera a su cobertura especial del acontecimiento. Este tipo de movidas genera ms espacio para la estructuracin del espacio pblico a partir de operaciones de prensa ms que de periodismo tradicional o generacin espontnea de corrientes de opinin. En Latinoamrica estas formas de comunicacin pblica toman cada vez ms relevancia y conviven

y seguirn conviviendo con las lgicas mediticas tradicionales y con las particularidades de los procesos polticos de la regin. Los multimedios, en general representantes de intereses ligados a grupos concentrados de las economas locales, se seguirn esforzando por instalar sus agendas. Siguiendo a Negri, los ciudadanos como multitud heterognea producirn cada vez ms discursos y resignicarn lo que entendemos por realidad, acompaados por un sentimiento cada vez mayor de libertad discursiva. Gobiernos y sistemas polticos, por su parte, tendrn que operar sobre una opinin pblica cada vez ms compleja e indeterminada, y agudizar su sensibilidad para entender con ms informacin de primera mano disponible cules son las demandas de sus electorados. Clark Kent, en tanto, tendr que encontrar su nuevo lugar en el mundo. DIRCOM

Notas 1. True enough. The second age of PR, por John Sullivan. Columbia Journalism Review, May-June 2011. 2. Multitud, por Michael Hardt y Antonio Negri. Edit. Debate 2004. 3. La OPno existe Por Pierre Bourdieu. Les temps modernes, 1973 4. Los medios tradicionales tambin marcan la agenda de las redes sociales, Por Natalia Aruguete Diario Pg. 12

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IV Cumbre de Comunicacin Poltica Expertos se renen en Buenos Aires y comparten su experiencia


Organizada por un equipo de profesionales de distintos pases, la cuarta edicin de este evento internacional tendr lugar en Buenos Aires el 15, 16 y 17 de mayo de 2013 en la sede de la UCA Puerto Madero. La expectativa que se ha generado a partir de las ediciones anteriores por la calidad de conferencistas, personalidades que nos acompaan y la profundidad de los temas nos dan la pauta de que en esta cuarta edicin en Buenos Aires ser una gran oportunidad para mantenerse actualizado en la materia, asegur Daniel Ivoskus, Presidente de la Cumbre Mundial. Entre los conferencistas y miembros del comit organizados Ivoskus destac a Toni Puig, de Espaa, gente en Colombia como Luis Fernando Martn Pinzn, otro aporte en Argentina es de Juan Jos Larra y todo el Movimiento DIRCOM. La periodista Paulina Espinosa de Ecuador, en Brasil a Luis Alberto De Farias, Alejandro Piscitelli, muy reconocido en Argentina, Carlos Escalante de Venezuela, Ricardo Paz Ballivian de Bolivia. A su vez, la participacin de Luciana Panke, acadmica brasilera que ha seguido las campaas de Lula en Brasil. La estructuracin acadmica del evento est basada en tres ejes temticos: comunicacin institucional; campaas electorales; medios y opinin pblica y un cuarto eje involucra el anlisis de las nuevas tecnologas: la poltica 2.0. Quienes forman parte del mbito de la comunicacin poltica no pueden perderse esta cuarta edicin de la cumbre: Ser un gran punto de encuentro para profesionales que marcar tendencia, asegur Ivoskus. www.cumbrecomunicacionpolitica.com Facebook.com/cumbrecomunicacionpolitica Twitter.com/cumbre2013

Tips

El segundo libro de La Cumbre contiene la conferencia magistral del espaol Toni Puig y todas las ponencias realizadas en la II Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica de Quito. Las memorias de la Cumbre Mundial de Comunicacin Poltica 2011 resultan un importante aporte para la biblioteca del comunicador y dejan un registro del valioso material que circul en el evento. Prlogo: Augusto Barrera, Alcalde de Quito Prefacio: Daniel Ivoskus Editorial: DIRCOM

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HERRAMIENTAS

Claves para el Gabinete de Comunicacin Online


La comunicacin 2.0 se enriquece con el perfeccionamiento de sus herramientas. Lo que hay que considerar para maximizar el uso de una sala de comunicacin en lnea.
La posibilidad de conversar e interactuar con la organizacin es el primordial benecio de los gabinetes de comunicacin online, al reconocer la comunicacin bidireccional y dejar de lado el modelo de agente de prensa o informacin unidireccional y asimtrica. Las tecnologas de la informacin y la comunicacin TICs brindan la oportunidad de formular estrategias, mensajes y actividades con mayor segmentacin, especicidad, uidez y ecacia, adems de facilitar la comunicacin desde y hacia la organizacin. Los gabinetes de comunicacin online no son un nuevo canal de comunicacin con los pblicos, segn seala Garca Orosa (2009, 27) implican la creacin de una comunidad colaborativa que participa en la elaboracin del mensaje Supone la construccin de una comunidad virtual en la que el departamento de comunicacin no slo facilita informacin aprovechando todos los recursos de la red sino que adems utiliza el feedback proporcionado por periodistas y otros emisores potenciales para la elaboracin de nuevos contenidos. permite el acceso a los contenidos, personalizar la imagen corporativa, la paleta cromtica, fuentes, disposicin de la pgina. Es esencial disear pensando en el usuario para facilitar la navegacin por la informacin. Accesibilidad: Se recomienda el uso de contenido en los formatos estndar que permiten los navegadores y sistemas operativos ms comunes y diferentes resoluciones para que las personas que ingresen al portal encuentren la informacin que requieren. Caractersticas del mensaje: Se debe considerar que el nuevo lectorusuario es activo, dinmico, participativo e interactivo; preere crear su propia experiencia, investiga, cambia, explora, elabora y publica sus propios contenidos y si el sitio web no le ofrece esta posibilidad lo abandona rpidamente para iniciar una nueva bsqueda. La narracin digital permite estructurar, interconectar e integrar la informacin, lo cual es posible gracias a la hipertextualidad, la multimedialidad e interactividad y actualizacin (Garca Orosa. 2009, 60). Hipertexto: Crear sistemas de escritura ramicados para enlazar, desarticular y fragmentar piezas textuales y/o audiovisuales. El gabinete de comunicacin puede reforzar el mensaje si establece vnculos adecuados. Multimedialidad: Incluir en un mismo mensaje: texto, fotografa, dibujo, grcos fjos o en movimiento, sonidos, imgenes, bases de datos, programas ejecutables y elementos interactivos. Interactividad: Incentiva la colaboracin en la produccin y generacin de contenidos, y el intercambio de informacin rpida, gil y cmoda, el dilogo y la participacin. Actualizacin: La actualidad no se reduce a los acontecimientos ocurridos en el momento presente, sino a los que el gabinete de comunicacin que consigue que ocurran

Rosario Puertas Hidalgo

Ecuador Rosario Puertas Hidalgo Docente investigadora de la UTPL

Las tecnologas de la informacin y la comunicacin TICs brindan la oportunidad de formular estrategias, mensajes y actividades con mayor segmentacin, especicidad, uidez y ecacia, adems de facilitar la comunicacin desde y hacia la organizacin.
Es fundamental para el gabinete ocupar un espacio visible y privilegiado en la pgina web institucional, a continuacin se detallan algunos factores que se deben tomar en cuenta para el correcto desarrollo del diseo: usabilidad, accesibilidad y caractersticas propias del mensaje. Usabilidad: El portal es una interfaz que

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o vuelvan a ocurrir en el presente (Garca Orosa. 2009, 69). Aunque el gabinete combina apartados con periodicidades de actualizacin diferentes, pero cuando exista una novedad debe estar inmediatamente subido a travs de los diferentes soportes tecnolgicos. El gabinete de comunicacin online requiere integrar los contenidos que incluyan texto, audio, imagen ja y/o en movimiento en mensajes nicos y coherentes, que aporten nueva informacin. Orihuela (2010. 323) seala que la utilizacin de herramientas de comunicacin 2.0 han transformado el modo en el que la gente entiende y practica la comunicacin, hasta tal punto que hoy resulta incomprensible e inaceptable cualquier modelo de comunicacin que no incorpore de un modo efectivo, y no puramente nominal, a los usuarios y a su discurso. A continuacin se determinarn algunas herramientas adaptables para utilizar en el Gabinete de Comunicacin Online: Chat: Herramienta que permite iniciar una conversacin directa y simultnea con distintos pblicos. Garca Orosa (2009), seala que la utilizacin del chat puede conllevar la prdida del control del mensaje. Se observ que menos del 10% de las instituciones gubernamentales investigadas la utilizan. Microblogging: Canales de microcomunicacin que han revolucionado la comunicacin personal y de la organizacin, a travs del envo de mensajes con una longitud de 140 caracteres de forma instantnea y gratuita. Con Twitter, la viralidad instantnea depende directamente de la calidad de los contenidos generados para brindar informacin relevante y mantener la red. Redes para compartir imgenes y videos: Flickr y Youtube, entre las principales plataformas de intercambio que ofrecen a sus usuarios la posibilidad de almacenar, etiquetar y compartir imgenes o videos, permitiendo establecer la presencia organizacional en los entornos digitales. Son consideradas herramientas de comunicacin externa para instituciones en las cuales se incluye informacin de eventos, productos y servicios. Redes sociales: Son aplicaciones

online gratuitas en las que convergen varios usuarios, ofrecen interactividad, participacin y compromiso voluntario para publicar. Puede convertirse en un lugar de circulacin de informacin de inters sobre su mbito de trabajo. Los expertos renen en 3 grandes grupos: redes profesionales, especializadas y

Bibliografa - Almansa, A. (2005). Relaciones Pblicas y Gabinetes de Comunicacin. Anlisi, (32), 17132. - Garca Orosa, Berta. (2009). Gabinetes de comunicacin on line. Claves para general informacin corporativa en la red. Zamora, Espaa: Comunicacin Social. - Garca Orosa, B., y Capn Garca, J. L. (2005). Gabinetes on line y redes sociales virtuales. En G. Lpez Garca (Coor), El ecosistema digital: modelos de comunicacin, nuevos medios y pblico en Internet. (197-228). Espaa: Universidad de Valencia. - Carrillo, M., Castillo, A., y Gmez, L. (2006). Las nuevas tecnologas al servicio de la comunicacin empresarial. Marco terico y resultados de la investigacin emprica. Hologramtica, VI, (4), 35-54. - Castillo Esparcia, A. (2008). Las Tecnologas de la Comunicacin en el uso de las Relaciones Pblicas. Ponencia presentada en el IX Congreso de la Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (ALAIC). Grupo Temtico 2: Comunicacin Organizacional y Relaciones Pblicas. 9 al 11de octubre. Ciudad de Mxico-Mxico. - Agrivalca R. Caneln S. (2011). Gestin de la Comunicacin en la Organizacin: Identidad e Imagen corporativa. Ponencia presentada en el III Congreso InveCom 2011. GT 02: Identidad e Imagen Corporativa. 18 al 20 de mayo. Mrida-Venezuela.

La red ofrece un sinnmero de recursos que pueden ser aprovechados por las instituciones para dar un plus a los contenidos generados: Personalizacin y adecuacin de los contenidos de los distintos destinatarios.
redes generalistas. Facebook es una herramienta de comunicacin organizacional exible, que se adapta evoluciona y tiene capacidad viral de los contenidos. Garca Orosa (2009,128) seala que los gabinetes de comunicacin online requieren utilizar estrategias dirigidas a nodos con mayor inuencia en el pblico objetivo. Para lograrlo en funcin de sus objetivos participar en asociaciones off line y on line, y crear un grupo de networking. La red ofrece un sinnmero de recursos que pueden ser aprovechados por las instituciones para dar un plus a los contenidos generados: Personalizacin y adecuacin de los contenidos de los distintos destinatarios; la nota de prensa debe ofrecer mayor informacin, background, a travs de otros soportes: hipertexto y multimedia; ofrecer comunicados multimedia para satisfacer la necesidad de los nuevos medios de comunicacin online (Garca Orosa. 2009. 72). Los portales web institucionales son el canal ptimo para alcanzar la interaccin con los pblicos de la organizacin. Integra varias plataformas, al integrar video, audio, fotografa al texto, faculta la segmentacin, relacin personalizada, mayor y mejor control de resultados. Es accesible desde cualquier ubicacin geogrca y facilita la actualizacin permanente sin coste (Carrillo, Castillo y Gmez. 2006). DIRCOM

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La comunicacin poltica al servicio de la trasparencia en Espaa

Arturo Cuervo Snchez


Espaa Consultor de Comunicacin, Asuntos Pblicos, Relaciones Institucionales y Gestin de Situaciones de Crisis. Presta servicios en estos mbitos a diversas compaas e instituciones de distintos sectores a travs de la empresa Corvus Comunicacin. Presidente de Forocompol. Editor del diario online espaol espaciodircom.com.

Entre los males que asedian a las sociedades modernas, destaca uno en el que participan determinados gobernantes de las ms distintas procedencias territoriales, ideolgicas o sectoriales. Se trata de la corrupcin poltica, de la cual se destapan algunos casos gracias a la investigacin de las fuerzas de seguridad y de los medios de comunicacin. Sin embargo, a nadie se le escapa la gran cantidad de episodios de este tipo que deben estar producindose en los mbitos ms diversos sin que nunca lleguen a conocerse. Para ello, los protagonistas de esos graves delitos cuentan con un aliado que permite que sus planes nunca lleguen a ver la luz, y que no es otro que la opacidad o el oscurantismo con que en muchos casos se ha venido envolviendo el mundo de la gestin pblica, azuzada por su condicin de gestin poltica.

poco a poco. La luz y los taqugrafos en la Administracin Pblica, parecen la nica solucin ecaz para evitar que nuestras instituciones pblicas acaben convirtindose en reductos de quienes habiendo sido elegidos como gestores de lo comn, piensan que los bienes que administran les pertenece, usando y abusando a su antojo de los mismos. Y para que esa luz y taqugrafos se conviertan en herramientas ecaces para conseguir este n, no queda ms remedio que legislar sobre ello. En este sentido, el anuncio de la prxima

El anuncio de la prxima promulgacin de una nueva Ley de Trasparencia en Espaa se ha convertido en un hecho que har cambiar muchos clichs y que a buen seguro ser solo el principio de una nueva era en el mbito de la comunicacin poltica en este pas.
promulgacin de una nueva Ley de Trasparencia en Espaa se ha convertido en un hecho que har cambiar muchos clichs y que a buen seguro ser solo el principio de una nueva era en el mbito de la comunicacin poltica en este pas. Los promotores de la iniciativa pretenden que aunque solo sea por su mera existencia, la nueva norma aporte un espritu de cambio en la mentalidad de nuestros polticos que les obligue a cambiar sus costumbres. Muchas son las ventajas de una Ley de este tipo. El colectivo Ley de Trasparencia Ya, ha identicado algunos casos cotidianos, como el ciudadano que va a ingresar a su madre en una residencia de ancianos, y no puede saber si esa residencia ha sido sancionada con anterioridad; o que alguien pueda poner en su currculo que es licenciado en Derecho y doctorado por una Universidad determinada y no haya forma legal de comprobar que esa formacin sea real, porque es el Estado quien imparte los ttulos universitarios. Por otra parte, destacan en este colectivo que la mayora de los delitos econmicos prescribe a los cinco aos, cuando una legislatura completa son cuatro; con lo que si un cargo poltico consigue

Los protagonistas de esos graves delitos cuentan con un aliado que permite que sus planes nunca lleguen a ver la luz, y que no es otro que la opacidad o el oscurantismo con que en muchos casos se ha venido envolviendo el mundo de la gestin pblica.
Este tipo de delitos se ocultan en determinadas formas de gestionar habituales hasta ahora en nuestros gobernantes, que pasan por la falta de publicidad en contrataciones, subvenciones y retribuciones de los cargos pblicos; por la realizacin de informes pseudotcnicos desconocidos en su contenido y autores; y por otras tantas tretas a las que gracias a los medios de comunicacin la sociedad se va acostumbrando

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bloquear un ao ms la informacin de sus trapicheos, nadie habr podido denunciarlo antes de que sus actividades delictivas hayan prescrito.

Cmo va a inuir esta nueva apuesta legislativa en el mbito de la comunicacin poltica? y qu puede aportar la comunicacin poltica a un proceso de regeneracin social como el que pretende iniciarse con esta norma?
As las cosas, la consecucin de una Ley de Transparencia que acabe con todos estos problema necesita, sin duda, de una decidida voluntad poltica tanto para aprobarla como para asegurar que se aplique. Y esta decidida voluntad poltica del Gobierno espaol qued plasmada en la aprobacin por parte del Consejo de Ministros del da 18 de mayo de 2012 de un informe del Ministerio de la Presidencia sobre dicho anteproyecto que a partir de ese momento pas a dictamen del Consejo de Estado antes de su remisin a las Cortes Generales. Este anteproyecto de Ley de Transparencia, Acceso a la Informacin Pblica y Buen Gobierno se vertebra en tres ejes: la transparencia, concebida como una obligacin de las Administraciones Pblicas; el derecho de acceso a la informacin pblica, que se regula con un amplio mbito subjetivo y objetivo; y, por ltimo, un buen gobierno, en cuyo entorno se recogen toda una serie de obligaciones que deben cumplir los responsables pblicos, as como las consecuencias jurdicas de su incumplimiento. Si atendemos al texto en sentido literal, y no slo a los ros de tinta que se han escrito sobre l, podemos concluir que se trata de una estupenda herramienta legislativa que aplicar un claro impulso a la modernizacin administrativa espaola, alineado con los principios recogidos en la Constitucin y en la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Rgimen Jurdico de las Administraciones Pblicas y del Procedimiento Administrativo Comn.

Nos encontramos pues ante ese impulso necesario en cuanto a la claridad en la actuacin administrativa y al reforzamiento del derecho a la informacin, que har que los poderes pblicos tengan ms en cuenta y acaten por obligacin, y no solo por correccin poltica, los dictados sobre esta materia que quedarn ampliamente recogidos en el ordenamiento jurdico, y ms concretamente en el artculo 9 de la Constitucin. Entre las novedades de este anteproyecto destaca el hecho de que es aplicable a todas las Administraciones y a los rganos constitucionales del Estado, excepto a la Corona, as como a los rganos anlogos de las comunidades autnomas. De esta manera, el texto, una vez aprobado, obligar a sacar a la luz pblica documentos que no salan hasta la fecha, tales como directrices, circulares, memorias, normativas, convenios suscritos, modicaciones de contratos, etc., de todos esos organismos. La creacin de un portal on-line de la Transparencia permitir el acceso de los ciudadanos a toda esa informacin que se ver impulsada por los ltimos avances tecnolgicos que dotarn a la iniciativa de una indudable mejora de la experiencia de uso de las herramientas de acceso a la informacin pblica.

Sern pocos los ciudadanos que se dediquen a seguir a diario este tipo de temas, y seguirn siendo los profesionales de la comunicacin poltica de uno u otro lado los que se ocupen de divulgar, analizar y escudriar estas informaciones.
Ya sea considerada una nueva herramienta legislativa o el perfeccionamiento de los mecanismos ya existentes, el caso es que nos encontramos ante uno de esos proyectos clave para regenerar la clase poltica que se ha convertido en uno de los principales problemas para la ciudadana, segn los sondeos del Centro de Investigaciones Sociolgicas y que sin duda coadyuvar a limpiar esa imagen incrustada en la sociedad de que las entidades pblicas despilfarran el dinero de los contribuyentes, en un

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momento en que ese dinero escasea. Al margen de esto, la nueva norma va a servir para muchas cosas. Sin duda, va a convertirse en una herramienta clave para que los ciudadanos tengan ms informacin, obligando a los polticos a informar en qu gastan el dinero pblico; pero tambin dejar sin argumentos a aquellos dedicados a sacar punta a cualquier supuesto exceso por parte de un colectivo vilipendiado pero que, en general, presta un servicio a la sociedad necesario y, en general, ejercido con responsabilidad y dedicacin. Pero mientras los polticos integrantes de los diversos partidos se deciden a legislar sobre algo que va a limitar su actuacin, siempre con el caballo de batalla de lo polticamente correcto por delante; y mientras estudian el articulado del borrador de ley para decidir qu, cmo y cundo aportan sus sugerencias; diversos colectivos ya se han afanado en escudriar el texto de este anteproyecto de ley y en destacar algunas de las carencias del mismo. Entre estas carencias guran detalles como que no estn previstas sanciones por el incumplimiento de la misma, ya que no est regulada una penalizacin a los funcionarios que no cumplan con sus obligaciones de transparencia; o el hecho de que el texto no reconoce el derecho de acceso a la informacin como un derecho fundamental, circunstancia que el Gobierno descart alegando que para ello habra que cambiar la Constitucin. Por otra parte, desde algunos entornos se ha destacado negativamente que no est prevista la existencia de un rgano independiente que regule la aplicacin de esta Ley, dejando que quien vele por el correcto cumplimiento de la misma sea una Agencia Estatal de Transparencia, Evaluacin de las Polticas Pblicas y de la Calidad de los Servicios, que no consideran que sea un rgano independiente, con lo que se corre el riesgo de que el Estado sea juez y parte en los recursos que ante l mismo se presenten. Tambin se ha denunciado que en el texto del anteproyecto de Ley se admita el silencio administrativo negativo, es decir, que si no se obtiene respuesta en un mes, la solicitud se asumir como rechazada, por lo que habra que

Tips Dnde consultar? La Alianza Regional para la Libertad de la Expresin e Informacin es una coalicin regional conformada por organizaciones de la sociedad civil de Latinoamrica dedicadas a defender y promover la libertad de expresin y el acceso a la informacin pblica en la regin. Funciona como un mecanismo interlocutor entre la sociedad civil, OEA, y gobiernos latinoamericanos en asuntos relacionados a la libertad de la expresin y acceso a la informacin pblica y es, entre otras cosas, un movimiento de representantes de la sociedad civil (abogados, periodistas, etc.) trabajando y fomentando cambios en temas relacionados con la libertad de expresin e informacin en la regin. www.alianzaregional.net Pases de Latinoamrica y Caribe con leyes nacionales de libertad de informacin Antigua y Barbuda (2004) Belice (1994) Colombia (1985) Chile (2008) Repblica Dominica (2004) Ecuador (2004) El Salvador (2011) Guatemala (2008) Honduras (2006) Jamaica (2002) Mxico (2002) Nicaragua (2007) Panam (2002) Per (2002) Trinidad y Tobago (1999). Pases con decretos presidenciales Argentina (2003) y Bolivia (2005 y 2009). Pases con proyectos de ley Brasil,
fuente: UNESCO

iniciar de nuevo el recurso. Sin embargo, y a pesar de que sean muchas las

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carencias, imprecisiones o detalles por anar de esta ley, sin duda estamos ante el inicio de una nueva poca en el mbito de la comunicacin poltica en Espaa, y en la forma en la que se relaciona la Administracin Pblica con el ciudadano. Inuencia de la Ley de Trasparencia en la comunicacin poltica Pero cmo va a inuir esta nueva apuesta legislativa en el mbito de la comunicacin poltica? y qu puede aportar la comunicacin poltica a un proceso de regeneracin social como el que pretende iniciarse con esta norma?. Hay dos grandes mbitos prioritarios y diferenciados desde los que habitualmente se desarrolla la comunicacin poltica; estos son, el entorno de la administracin pblica, por un lado, y los partidos polticos por otro. En el mbito de la Administracin, parece evidente que esta nueva norma facilitar las cosas a los comunicadores, siempre y cuando los polticos desarrollen una gestin honrada, austera y ecaz en la que no haya atisbos de corruptelas, despilfarro o partidismo. Los responsables de las reas de comunicacin de organismos e instituciones pblicas se limitarn a vender las acciones de gobierno, ya que el tiempo que hasta la fecha dedican algunos a impedir la divulgacin de determinadas informaciones, ser intil ante la profusin de visualizacin de los entresijos de la gestin que va a provocar la Ley. La norma marcar adems nuevas reglas de juego para los medios de comunicacin y los profesionales de la informacin, acostumbrados en ocasiones a informar en funcin del escndalo de turno, con el claro objetivo de conseguir audiencia que se convierta nalmente en un incremento de los ingresos por ventas o publicidad. Por otra parte, los periodistas de investigacin, que hasta el momento suelen encontrar carnaza en la falta de trasparencia de las administraciones, y que son habitualmente ayudados por alguna ltracin casi siempre interesada, van a notar que sus fuentes no son tan ecaces y es que los habituales ltradores de este tipo de

La situacin del acceso a la informacin en Argentina. Mara Julia Giorgelli


Abogada. Fue consultora de Acceso a la Informacin de la Asociacin por los Derechos Civiles (ADC)Actualmente est a cargo del sector de denuncias e investigacin del Centro de Proteccin de datos Personales de la CABA.

Contar con informacin completa, veraz y adecuada es necesario y til para el ejercicio de los derechos constitucionales y tambin para el adecuado control de los actos de gobierno. En efecto, la disponibilidad de diversos canales de informacin constituye una herramienta para mejorar las democracias y su promocin es una obligacin gubernamental. En el ao 2003, luego de la grave crisis social y poltica que sacudi a La Argentina, desde el poder central se dicto, entre otras medidas en seal de conanza, el Decreto 1172/03 de Acceso a la Informacin Pblica an vigente y aplicable a la esfera del Poder Ejecutivo Nacional. Si bien nuestro pas todava no cuenta con una ley global de acceso a la informacin, existieron numerosos proyectos de ley en discusin en el Congreso Nacional, algunos de ellos muy avanzados y varias iniciativas desde la sociedad civil (1). Al margen de ello varias Provincias han dictado leyes de este tipo y el Poder Ejecutivo ha adoptado medidas en su impulso, aunque espordicas. Recientemente -el 5 de noviembre del corriente- se dict un Decreto para dejar sin efecto el carcter secreto o reservado de los decretos dictados por razones de seguridad bajo la rbita del Ministerio de Defensa, ello va en lnea con otro Decreto dictado en el ao 2010 por el que se orden desclasicar normas emitidas durante la ultima dictadura militar a n de que pudieran ser incluidas en los juicios por delitos de lesa humanidad que an se estn en tramite. En conclusin, la utilidad y necesidad de esta herramienta es evidente y requiere de una garanta legal que la haga perdurar.
1. http://www.saberesunderecho.org/

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informaciones hasta la fecha protegidas, van a ver como buena parte de las mismas se convierten en absolutamente pblicas a travs de una simple web ocial. Por otro lado, los comunicadores de los partidos tendrn que concentrar sus esfuerzos en las tcnicas de imagen y marketing electoral dirigidas a sus propios candidatos, ya que la vieja tctica de buscar defectos de gestin o algn tipo de descuido del candidato oponente, va a ser ms complicada. Aunque la cosa no ser para tanto, porque aunque se desarrollen con xito todas las herramientas de trasparencia previstas en la futura Ley, sern pocos los ciudadanos que se dediquen a seguir a diario este tipo de temas, y seguirn siendo los profesionales de la comunicacin poltica de uno u otro lado los que se ocupen de divulgar, analizar y escudriar estas informaciones que nicamente

perdern la condicin de condenciales, secretas o exclusivas. Al margen de todo esto, la comunicacin poltica seguir existiendo y renovndose, y la Ley de trasparencia no ser sino una nueva oportunidad para esta necesaria renovacin. DIRCOM

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Dilogo

Mario Riorda Comunicar es una decisin poltica


La comunicacin es inherente a la poltica, el poltico dene cmo se comunica. Desde una notable experiencia profesional, Riorda nos invita a reexionar sobre esta inseparable pareja.
Mario Riorda es uno de los asesores en comunicacin poltica ms consultado en la actualidad. Es especialista estrategias y crisis polticas. Recientemente present su libro Ey, las ideologas existen! Comunicacin Poltica y Campaas Electorales en Amrica Latina, que se suma a la lista de publicaciones que ha realizado sobre el tema. Conversamos con l sobre algunos de los aspectos que actualmente se deben tener en cuenta entre comunicacin y poltica. Adems nos brinda una reexin sobre el papel de los lderes en poltica. determinado por su adjetivo, es denitorio. Por ello, comunicar en poltica claramente es una decisin poltica, sea que consciente y deliberadamente se quiera comunicar, sea que inconsciente o por ignorancia se crea que no comunicar no produce efectos. No comunicar es tambin un acto comunicativo, la mayor de las veces con efectos negativos.

Paula Ataguile Osorio

Argentina Mario Riorda Consultor poltico. Asesor a mltiples gobiernos y partidos polticos en Amrica Latina en cuestiones de estrategia y comunicacin poltica. Especializado en gestin de crisis polticas. Fue Decano en la Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales de la Universidad Catlica de Crdoba. Entre sus ltimas publicaciones se destacan: Ey, las ideologas existen!. Comunicacin Poltica y Campaas Electorales en Amrica Latina; La Conquista del Poder, La Construccin del consenso, Gestin de la Comunicacin Gubernamental, entre otros. Miembro de la Comisin de la Asociacin Latinoamericana de Investigadores en Campaas Electorales (ALICE), de la Sociedad Argentina de Anlisis Poltico (SAAP).

Cmo se relacionan comunicacin y poltica? Quisiera exagerar la respuesta, con la sola intencin de rediscutir el objeto de la poltica, porque si bien es cierto que no toda comunicacin es poltica, si en cambio toda la poltica, siempre, se presenta y se representa a travs de un fenmeno comunicacional. Quiero armar con esto que la poltica se da en la comunicacin y con comunicacin, lo que equivale a decir que el objeto de la poltica, tambin de suyo es un objeto comunicacional por el que aquella se hace visible o constatable. Por eso la comunicacin e inherente a la poltica, en tanto este concepto necesita del otro para existir.

Sea que inconsciente o por ignorancia se crea que no comunicar no produce efectos. No comunicar es tambin un acto comunicativo, la mayor de las veces con efectos negativos.
Qu lugar tiene la comunicacin en el mbito gubernamental? Me encanta citar a David Easton cuando armaba que el xito de un sistema poltico es el poder dar cumplimiento a la tarea de asignar valores en una sociedad dada, tanto como el intento de conseguir que la mayora de dicha sociedad acepte a esos valores la mayor cantidad del tiempo posible. Eso es comunicacin gubernamental. Por ello es imposible concebir que comunicar y gobernar se puedan separar, tanto como armar pueda existir un buen gobierno y una mala comunicacin. La comunicacin gubernamental tiene un nico objetivo: generar consenso. Si la comunicacin poltica no acta bien, no hay consenso y sin este, no hay buena gestin. La comunicacin gubernamental est imbricada al resto de las comunicaciones, pero es autnoma. Requiere de largo plazo, es ms institucionalista, exige coherencia constante, mucha convergencia y tiene imposibilidad de segmentar a gran escala. Lamentablemente se suele equiparar a la comunicacin con el ejercicio publicitario. Es un error. La comunicacin va mucho ms all, no solo legitimando a un gobierno, sino construyendo una determinada cultura poltica.

Epistemolgicamente hablando, la comunicacin poltica es un hbrido constituido con un sustantivo que es la comunicacin, pero cuyo adjetivo determina su condicin, poltica en este caso.
La comunicacin, es una decisin poltica? Epistemolgicamente hablando, la comunicacin poltica es un hbrido constituido con un sustantivo que es la comunicacin, pero cuyo adjetivo determina su condicin, poltica en este caso. Ello equivale a plantear que el modo de concebir a la comunicacin poltica,

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Sucede lo mismo con la comunicacin electoral? No, la comunicacin electoral tiene mucha solidez en trminos de estudios y de soporte argumental, tanto como en la profesionalizacin promedio en el desarrollo profesional. Quizs esta bonanza sea tambin un problema porque ms de tres cuartas partes de los estudios del mundo de la comunicacin poltica son electorales, lo que suele producir una traslacin irresponsable de esos resultados, siempre enmarcados en el cortoplacismo, al resto de las comunicaciones. Ojal muchos entiendan que cerca de 9 de cada 10 campaas electorales conrman la misma tendencia que exista antes de que el proceso electoral inicie, lo que exigir pensar qu pasa antes de las campaas, es decir, en el terreno de las otras comunicaciones. La comunicacin de crisis, es comunicacin poltica? Sostengo repetidas veces que no hay proceso ms complejo y profundo que la gestin de la comunicacin de crisis en la poltica. De por s una crisis signica incertidumbre y la comunicacin de crisis tiene un objetivo, producir certidumbre vale decir, certezas, tanto como intentar crear un proceso de clausura de una crisis. Si esto no se diera, se pone en jaque todo el sistema de valores que sostienen a una institucin o actor poltica. No es comunicacin poltica, es comunicacin poltica en el nivel ms agudo y agonal posible.

ms por esnobismo que por necesidad, o bien mucho funcionan por inercia bajo el lema: Como hasta hoy nos fue bien as, no hay nada que cambiar. Para quienes conciben a los esfuerzos de comunicacin instrumental y casusticamente, la necesidad de ms y mejor comunicacin y ah tambin de estar en las redes-, suelen aparecer cuando hay un conicto o problema nuevo que atender, ganar una campaa o gestionar una crisis. El uso de las redes, especialmente

Todava en la poltica muchos suean actuar ms por esnobismo que por necesidad, o bien mucho funcionan por inercia bajo el lema: Como hasta hoy nos fue bien as, no hay nada que cambiar.
en comunicacin poltica, funciona si hay convergencia entre medios diferentes, con cuentas diferentes, con usos diferentes (personales, institucionales, partidarios, entre otros). No hay que juzgar a las redes como buenas o malas, sino como medios necesarios que reproducen tanto lo bueno como lo malo y, en ese sentido, es tan inmanente como la misma TV. Decir inmanente es hablar de su instantaneidad, a lo que se suma su carcter pblico. Para un poltico que usa las redes sucede lo mismo. Difcilmente un poltico slo pueda expandir su esfera de inuencia si slo se vale de ellas. Por ejemplo Twitter, dentro de las redes polticas, es la que actualmente tiene la capacidad de colocar titulares en peridicos, genera polmica, tiene inmediatez, posibilita viralidad instantnea, potencia el vrtigo comunicacional y, por todo eso, impacta en la agenda pblica. Pero el miedo frente a su uso y sus efectos suele tener consecuencias paralizantes y se lo suele usar como accin reaccin, y espasmdicamente. Cuando hay controversias, el efecto de muchos es callarse, como si el silencio fuese una ecaz respuesta. Una reexin sobre el hperpersonalismo en la comunicacin poltica En un contexto de poltica hiperpersonalista, en donde se vota a lderes con o sin partidos, el personalismo es el principal motivador del voto.

La comunicacin gubernamental tiene un nico objetivo: generar consenso. Si la comunicacin poltica no acta bien, no hay consenso y sin este, no hay buena gestin. La comunicacin gubernamental est imbricada al 2 comunicaciones, pero es resto de las autnoma.
Cmo inuy la incorporacin de redes sociales y nuevas tecnologas en la comunicacin poltica actual? Todava en la poltica muchos suean actuar

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Ey, las ideologas existen! Comunicacin polticas y campaas electorales en Amrica Latina Coordinadores: | Marcela Farr| Mario Riorda Coleccin: Politeia 334 pg. | 16 x 23 cm ISBN: 9789876910248 Editorial Biblos Ao de edicin: 2012 1 Edicion ste es un libro para la academia. ste es un libro para la poltica. ste es un libro para el periodismo y para la ciudadana interesada. Pero es, bsicamente, un libro para quienes hacen consultora poltica, porque la fragilidad de los argumentos slo produce diagnsticos apenas verosmiles y serios efectos polticos.

Para m la imagen es la acumulacin coherente y sostenida de discursos (discursos entendidos como cualquier prctica productora de sentido).

El uso de las redes, especialmente en comunicacin poltica, funciona si hay convergencia entre medios diferentes, con cuentas diferentes, con usos diferentes (personales, institucionales, partidarios, entre otros).
Por ello no se puede esconder la personalidad real de un poltico ya que tarde o temprano aora en su dimensin real. Hay quienes tienen la tendencia excesiva y simplista de mirar lo que resalta de alguna buena prctica para aplicarlo indiscriminadamente a su cliente. Ello es positivo y forma parte del benchmarking. Pero quisiera recordar la tesis de Peter Drucker cuando deca que no es problema copiar, pero es indispensable copiar bien, vale decir, copiar contextualizadamente. Por ello, a todos los que

quieran emular a Obama (an comprndose el besteller El mtodo Obama), les recuerdo que uno debera ser candidato a presidente de Estados Unidos, intentar educarse en Harvard, tener tez negra y padres africanos, adems de haber sucedido a Bush para tener un xito equivalente. Junto a ello, jams olvidar que el hperpersonalismo que tanto sirve en la comunicacin electoral, es lo que termina condenando en la comunicacin gubernamental. Mantener la coherencia discursiva en 40 das de campaa, no es lo mismo que mantener la coherencia discursiva o 4, 5 o 6 aos, segn sea la duracin de un mandato. El hperpersonalismo aumenta la sensacin de poder y consenso a los gobiernos y gobernantes que les va bien, tanto como exagera y condena a gobiernos y gobernantes cuando les va mal. Ante ello, la comunicacin gubernamental debe saber que no siempre tendr que dar buenas noticias, que no hay puntos de llegada y que por ello la perspectiva de largo plazo es central. DIRCOM

Entrevistadora Argentina Paula Ataguile Osorio Periodista especializada en comunicacin organizacional e imagen corporativa. Trabaja en el rea de comunicacin del Gobierno de Mendoza. Es referente de comunicacin de la Casa Ronald McDonald de Mendoza, Argentina. Ha participado en campaas electorales.

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PyC
Protocolo y Ceremonial

Ceremonial y Protocolo en la Empresa


Antonio Di Gnova

En esta segunda entrega el autor aborda la descripcin de las principales acciones de Ceremonial y Protocolo en el marco de las organizaciones empresariales.
Acciones, tcnicas y tcticas propias del Ceremonial. (1) a) Manual de Ceremonial de Relaciones Pblicas. Toda empresa que se precie de tal deber contar con un manual que contenga explicitados los protocolos de accin y reaccin frente a determinadas circunstancias y normalizadas ciertas conductas y procederes exigibles, a saber: - Clasicacin de los grupos de inters: Pblicos Internos, Mixtos y Externos. - De los actos de la empresa, tanto propios como los organizados por terceros y prescripcin de la forma de actuar. - Organigrama - Nmina de las personas que se desempean en la institucin y descripcin sus tareas. - Denicin de las precedencias generales en la empresa. - Tratamiento de las Visitas y Autoridades. - Protocolo general para los actos programados. - Tratamiento de la Bandera Nacional, los smbolos Patrios y los propios de la Empresa. - Elementos auxiliares necesarios para los diferentes actos y necesidades organizativas. - Logstica general en virtud de los actos previstos. Cubrir la secuencia de acciones previstas para que todo est disponible a la hora de una reunin o negociacin. - Elementos auxiliares varios. - Intercambios protocolares y reconocimientos. - Fechas signicativas de la empresa en cuestin. - Principios ticos que rigen la organizacin. Conductas exigibles y preferentes. - Misin, Visin y Valores sobre los que se sostiene el accionar de la empresa. - Relacin con pblicos especiales. - Pactos a los que se adhiere, por ejemplo el Pacto Global de Naciones Unidas. - Procederes requeridos por normas de calidad certicadas por la empresa. - Manual de estilo y modelos de textos. - Canales de comunicacin y tratamiento de conictos. - Presentes y regalos empresariales. - Formas preferentes de relacionamiento interno y externo. - Grado de formalidad requerido en cuanto a la vestimenta del personal de la empresa de acuerdo a las funciones que se realizaren. - Convenciones para pblico interno: informativas, motivadoras, constituyentes o aprobatorias. - Listado de proveedores registrados. Modalidad y canales para contactarlos. Servicios disponibles para clientes internos y externos. b) Audiencias. El ceremonial acta solamente en el mbito de su competencia cuando la empresa realiza actos protocolares. Por ejemplo, en una audiencia que sea solicitada a la autoridad mxima de una empresa, de un banco ocial, etc., por una autoridad nacional, un diplomtico extranjero, ejecutivos de empresas radicadas en el exterior, representantes de organismos internacionales con ocinas en el pas, autoridades superiores del mundo empresario o bancario, con carcter protocolar, la intervencin del ceremonial est indicada. Eso tiene ventajas evidentes, porque quien se ocupa del ceremonial ya tiene prctica en la forma en la que ha de efectuarse. (2) En estos casos est indicado el siguiente tratamiento: El responsable de ceremonial deber esperar a la visita detrs de la puerta principal de entrada al horario acordado, al recibirla se presentar y le solicitar que nos acompae hasta el lugar en el que se encuentra la persona que aguarda por el encuentro. Una vez all realizar las presentaciones, si fuere necesa-

Argentina Antonio Di Gnova Autor de los libros: Global PR: Un nuevo modelo en Relaciones Pblicas, Ceremonial Empresarial y Organizacin Integral de Eventos Acadmicos, Empresariales y Sociales. Director y Profesor del Posgrado en Ceremonial y Protocolo y del de Relaciones Pblica e Institucionales en la Universidad de Belgrano. Organizador Profesional de Eventos Acadmicos. Consultor Empresarial en temas de Relaciones Pblicas y Ceremonial. Presidente del I, II y III Simposio Internacional de Relaciones Pblicas e Institucionales. Editor del Portal de las Relaciones Pblicas: www.redrrpp. com. Miembro fundador de la Asociacin de Docentes Universitarios Graduados en RR.PP.

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www.redrrpp.com

rio, el antrin dar la bienvenida e invitar al visitante a tomar asiento a su derecha, si se tratare de una mesa de directorio. El antrin indicar a su asistente que haga servir el caf o lo que el invitado elija. Terminada la reunin, la misma persona de ceremonial acompaar al visitante hasta el lugar en que fuera recibido. Si la calidad de quien ha solicitado la audiencia supera a la del visitado, ste esperar tambin en el hall de entrada, algo alejado de la puerta, y se acercar a ella cuando el encargado de ceremonial le indique la llegada del visitante. Corresponde tambin que lo acompae hasta la puerta, del lado de adentro, al despedirse. (3) La devolucin de una visita protocolar que se haga estar connotando un particular inters de nuestra parte por continuar cooperando en el proceso de vinculacin iniciado con la visita precedente. El responsable de ceremonial no tiene injerencia en las reuniones o entrevista de carcter interno de la empresa que sern canalizadas a travs de las respectivas secretaras privadas. c) Firma de documentos. Tambin se presenta en el mundo empresario la ceremonia que es de rigor efectuar cuando se suscribe un documento, un importante contrato, un acta de signicativo valor. (4) Los representantes de ambas empresas toman asiento frente a un escritorio, ubicado estratgicamente de manera tal de los rmantes queden de espaldas al punto que acta como el centro mtrico de la pared. El funcionario antrin cede la derecha al visitante. Los directores responsables del rea de gestin vinculada con el acuerdo se ubicarn en la parte estrecha del escritorio, cada uno cerca del funcionario de su propia empresa. El personal de ceremonial permanecer de pie frente a la mesa donde estn los documentos a rmar, un original para cada rmante. En el sector derecho del saln del acto se ubicarn las personas que acompaan al visitante, y en el contrario, los presentes de la

empresa duea de casa. Ambos rmantes debern hacer uso de la palabra, primero el visitante y luego el antrin. Luego de ello es conveniente realizar un vino de honor. Aunque el invitado a una empresa posea una jerarqua de orden menor que el antrin se le solicitar que se siente a la derecha. Se trata del orden de precedencia por cortesa. d) Manual Corporativo. El Manual Corporativo, importante para aplicar correctamente la Identidad Corporativa, constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentacin de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promocin de la identidad de la institucin, en cada uno de los programas de informacin. En el Manual Corporativo se habla de la denicin comercial de la empresa o marca, su actividad principal y secundaria (denicin del producto y caractersticas), el tiempo en el mercado y ubicacin, tipo de mercado (clasicacin), competencia, anlisis de la imagen que posee, compatibilidad entre la imagen y el mercado, (demostrado mediante encuestas), qu se debe mejorar, cmo y por qu, cmo, cundo, dnde y por qu se deber usar la imagen. Todas estas reexiones se deben realizar en funcin de la empresa y su capacidad y en funcin del mercado y sus exigencias. e) Libro Blanco. Se trata de un libro que contiene documentos diplomticos y que en determinados casos los gobiernos publican para informacin de los rganos legislativos o de la opinin pblica. Por extensin es un instrumento del que disponen las empresas para hacer pblico los principios y normas que rigen su pensamiento y conducta comercial y comunitaria. Hacia el interior de una empresa puede actuar como declogo tico. DIRCOM

Bibliografa: 1. DI GNOVA, Antonio Ezequiel. 2010. Lectorum Ugerman. Buenos Aires. 2. BLANCO VILLALTA, Jorge G. Ceremonial. 1992. Lugar Editorial S. A. Buenos Aires. Pgina 322 3. Ibid., p. 333 4. Ibid., p. 337

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arte comunicacin

&

El arte humaniza la marca


Florencia Rapisardi

La utilizacin del arte como herramienta de comunicacin diferencial para las organizaciones establece un dilogo ms cercano, creativo y humano con los pblicos.
Las organizaciones han ido desarrollando a lo largo de estos aos nuevas estrategias de comunicacin para otorgarle a las marcas un verdadero diferencial y trabajar la identidad corporativa de manera ms creativa. Utilizar el arte en cualquiera de sus reas como vehculo comunicacional, permite a la organizacin, difundir su nombre, producto, jar la imagen, delizar clientes, transmitir valores y apoyar iniciativas de alta calidad artstica, a partir de experiencias nicas. Invertir en arte siempre es visto como un acto institucional positivo, ya que representa un rea de gran sensibilidad, prestigio y con necesidad de apoyos y estmulos permanentes. La empresa al decidir invertir en arte, est apostando no slo a estimular a organizaciones y productos culturales, sino tambin a promover herramientas de comunicacin alternativas para reejar su identidad corporativa. La exposicin al arte provoca un antes y despus en la persona, lo que genera una relacin emocionalmente ms poderosa y productiva. nados sobre cmo apoyar al arte; las diferentes acciones que pueden realizar a travs del arte de acuerdo a sus objetivos; informacin y conceptos sobre patrocinio cultural, apuntes sobre mecenazgo, los grandes desafos que tanto las organizaciones culturales como las empresas deberan tener en cuenta, y en resumidas cuentas, la importancia del arte como canal de comunicacin y herramienta creativa para las marcas. El valor cualitativo del arte para la comunicacin de las empresas, una forma de humanizar las marcas.

Argentina Florencia Rapisardi Fue docente invitada en seminarios y encuentros especiales sobre patrocinio cultural en diversas universidades. Trabaj como consultora en proyectos vinculados al arte & empresa. Fue responsable de diferentes programas de patrocinio cultural Trabaja como consultora independiente en comunicacin, gestin cultural & entretenimiento.

El arte es la forma ms tangible de la comunicacin, la que propicia el desarrollo global de los individuos. El arte permite a la empresa asociarse a valores especcos, fortalecer su imagen institucional, delizar a sus pblicos, lanzar productos, comunicar su identidad.
La cultura eleva al individuo, quiebra el estereotipo de lo ya establecido y propone una nueva mirada, que ser parte de la tendencia a humanizar las marcas, de hacerlas ms amigables y entender que las nuevas propuestas exitosas, sern aquellas que orienten su comunicacin a la inversin en causas poderosas, sensibles y vinculadas con el desarrollo socio-cultural del ciudadano. El arte es la forma ms tangible de la comunicacin, la que propicia el desarrollo global de los individuos. El arte permite a la empresa asociarse a valores especcos, fortalecer su imagen institucional, delizar a sus pblicos, lanzar productos, comunicar su identidad, incentivar las ventas, desarrollar alianzas estratgicas, potenciar las relaciones con su entorno, comunicar de forma creativa, diferencial y de gran impacto, cualquier accin que necesite desarrollar y, sobre todo, lograr sensibilizar y humanizar sus productos y/o servicios.

Utilizar el arte en cualquiera de sus reas como vehculo comunicacional, permite a la organizacin, difundir su nombre, producto, jar la imagen, delizar clientes, transmitir valores y apoyar iniciativas de alta calidad artstica, a partir de experiencias nicas.
Frente a la sobresaturacin de mensajes recibidos, buscamos la originalidad y el encuentro de propuestas innovadoras y rupturistas a la hora de comunicar nuestra identidad como organizacin. En el paper El Arte humaniza la marca que todos ustedes podrn descargar de la seccin investigacin del del Portal DIRCOM, encontrarn algunas respuestas a preguntas relacio-

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Una organizacin puede estimular y apoyar al arte de muchas formas. La ms valiosa para ambas partes se focaliza en la denicin de un programa estratgico a largo plazo, que establezca puntos en comn y necesidades reales a ser contenidas en dicha propuesta.

la persona a cargo de la gestin cultural dentro de una empresa, debe poseer conocimientos de negocios, marketing, comunicacin y arte. El perl del profesional en estos casos debe ser mixto, ya que tiene que interpretar dos mundos que parecen ser antagnicos
Cada organizacin deber evaluar de acuerdo a sus necesidades, presupuesto y poltica corporativa, de qu manera establecer un link entre su empresa y el mundo cultural; a qu valores se asociar, con qu disciplinas, con qu tipo de mensaje y a cules proyectos artsticos deber prestar mayor atencin. Existe cierta tendencia a creer que nicamente podemos colaborar con el arte y estimularlo a travs de programas de patrocinio y/o mecenazgo a largo plazo. Aunque encontramos diferentes formas de promocionar y utilizar el arte como un nuevo vehculo comunicacional y como rea de apoyo por parte de una organizacin. Lo importante es empezar. El desarrollo de un programa a largo plazo conforma el ideal del proyecto, pero en muchas oportunidades las empresas, por una cuestin presupuestaria, comunicacional y/o de estrategia, deciden invertir en el arte slo en acciones puntuales y no por eso pierde legitimidad ese estmulo generado. Para aquellos que trabajamos cotidianamente con artistas y organizaciones empresarias, es fundamental lograr vincularlos poco a poco, generar necesidades comunes y proponernos metas realizables y mensurables, para establecer los primeros pasos. Por eso debemos apostar a que las organizaciones se animen (sean estas pymes, medianas, grandes empresas, instituciones u organizaciones de cualquier tipo) a encontrar en el arte

una forma distinta y ms creativa de decir quines somos y qu hacemos, como as tambin cumplir un rol activo en el desarrollo de nuevos talentos en las diversas disciplinas. Toda accin por pequea que sea siembra una experiencia novedosa y enriquecedora para quien la lleve a cabo y para quien recibe el apoyo. Es importante destacar que la persona a cargo de la gestin cultural dentro de una empresa, debe poseer conocimientos de negocios, marketing, comunicacin y arte. El perl del profesional en estos casos debe ser mixto, ya que tiene que interpretar dos mundos que parecen ser antagnicos, pero que poseen muchos puntos en comn. No es posible estar al frente de un rea de cultura si el profesional se encuentra alejado del circuito artstico y desconoce la oferta cultural del lugar donde su compaa va a invertir. Es necesario involucrarse y conocer las distintas disciplinas, sin ser un experto, pero sabiendo quienes son los referentes en cada rea para estar preparado a la hora de salir en busca de propuestas. Esto es lo que denominamos el armado de la

El arte es increblemente permeable a todas las reas y objetivos que una organizacin quiera desarrollar, por su diversidad de creacin, por su pureza comunicativa, por su esttica, por el grado de involucramiento de sus actores.
red vincular. La buena sociabilizacin con el mercado cultural y la precisa decodicacin de ambas necesidades, son prioritarias para este profesional. El arte es increblemente permeable a todas las reas y objetivos que una organizacin quiera desarrollar, por su diversidad de creacin, por su pureza comunicativa, por su esttica, por el grado de involucramiento de sus actores, por la proximidad a los diferentes pblicos, por su conexin con la esencia del individuo y por su acercamiento a esa bra ntima que slo en pocas ocasiones podemos lograr alcanzar. DIRCOM

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La Injerencia del periodismo ciudadano online


Amrica Leticia Mndez Osorio

Un anlisis de la campaa en la red social del candidato Enrique Pea Nieto, en Mxico. Resultados de una investigacin netnogrca.

E
Mxico Amrica Leticia Mndez Osorio Ex integrante del colectivo poblano Subterrneos y co-conductora y editora de cpsulas en el programa Transente de Radio BUAP. Fue profesora de Taller de Lectura y Redaccin y Lgica Verbal y becaria de CONACYT. Actualmente es colaboradora en el rea de redaccin en la revista poblana Cine&Ms.

l protagonismo de Internet en la vida cotidiana ha generado transformaciones en las plataformas mediticas y polticas, trayendo consigo estrategias atpicas para informar e interactuar con los ciudadanos. Estas acciones se han catalizado con el auge de las redes sociales, convertidas en un caldero de informacin instantnea. Enmarcado por las transiciones tecnolgicas y tras un anlisis de la campaa en Facebook, del ahora presidente electo de la Repblica mexicana, Enrique Pea Nieto, representante de la coalicin Compromiso por Mxico integrada por el Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido Verde Ecologista de Mxico, podemos realizar algunas conclusiones. La mercadotecnia poltica disea estrategias enfocadas a la imagen pblica del candidato, la cual es un constructo social compuesto por caractersticas que segn los votantes debe poseer el poltico ideal, atributos supeditados al momento histrico de las elecciones. La gestin de la imagen propicia que el candidato se posicione como una marca que comunique atributos, benecios y personalidad que sobresalgan en la oferta de valor. Por su parte, el personal branding gestiona y comunica la personalidad de un individuo y la forma en cmo es percibido. En el mundo ciberntico las marcas enfrentan un clima acelerado de opiniones que forja su reputacin online, motivo por el cual el poltico debe tomar en cuenta la comunicacin digital, pues el nivel de interaccin dene la vida de una marca; su impacto depende de la capacidad para atraer cibernautas y del suministro de informacin. Adems, el uso de Internet en materia poltica conlleva benecios como su bajo costo y su carcter democratizador (a diferencia de los medios de comunicacin tradicionales). En 2008, Chris Hughes, co-fundador de

Facebook, fungi como coordinador de campaa online del aspirante presidencial estadounidense, Barack Obama. El plan de accin consisti en gestionar comunidades online que sirvieran de soporte logstico, econmico y meditico al candidato. Las movilizaciones ciudadanas en Internet, inuyeron en la victoria de Obama, y Hughes logr erigir una novedosa y ecaz campaa poltica en la era digital. Twitter y Facebook han aproximado a los polticos con los electores; sin embargo, la gestin equvoca de estas redes puede crear una imagen negativa de la marca.

En el anlisis realizado durante un perodo de la ltima campaa presidencial en Mxico, el objetivo particular fue conocer la categora dominante que, procedente del periodismo ciudadano, mancill el personal branding de Enrique Pea Nieto en Facebook.
Bondades de la Investigacin netnogrca El mtodo netnogrco procede de la etnografa, una rama de la antropologa que describe la identidad tnica y conducta humana desde una ptica global. La metodologa netnogrca es cualitativa y se aplica a estudios exploratorios para analizar la comunicacin y cultura en contextos digitales. En el anlisis realizado durante un perodo de la ltima campaa presidencial en Mxico (30 de marzo a 27 de junio de 2012), el objetivo particular fue conocer la categora dominante que, procedente del periodismo ciudadano, mancill el personal branding de Enrique Pea Nieto en Facebook. Para ello, se han seleccionado 90 posts y, provenientes de stos, se analizaron los comentarios que aludieron a la imagen negativa del por entonces candidato mediante una observacin ser no

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participante, para permitir el cauce natural de las conversaciones. Un cuadro de situacin La campaa presidencial de Enrique Pea Nieto se caracteriz por el uso de los medios tradicionales de comunicacin e Internet, siendo ste ltimo, una herramienta que los ciudadanos utilizaron para denostar la imagen del aspirante presidencial. Se tomaron en cuenta los comentarios del Facebook de EPN que mostraran una postura adversa al candidato y que argumentaran sus juicios sobre l, a los que se denomin comentarios tiles. Los comentarios tiles se distribuyeron en 10 categoras: Carente de Empata Ciudadana Carente de Valores Falaz Gobernador Corrupto Languidez Intelectual Polticos Corruptos Producto Meditico Suspicacia, Temeroso Viejo PRI. Durante los 90 das de campaa se contabilizaron 107,756 comentarios generales, de los cuales el 9% (9242) representa los

comentarios negativos, de este porcentaje se desprenden 3212 comentarios circunscritos en la casilla de Viejo PRI, la que se transform en la categora dominante. Setenta y un aos de gobierno prista fueron caracterizados por actos represivos y anticonstitucionales, en aras de salvaguardar la hegemona partidista. La matanza estudiantil de Mxico 68 en manos de Daz Ordaz; privatizaciones, desvos millonarios y devaluaciones realizadas por el ex-presidente

Referencias - Aguirre, A.Etnografa metodologa cualitativa en la inv. sociocultural. Mx.: Alfaomega Grupo Ed. ps. 3 y 4. - Beckmann, S. & Langer, R. Netnography: rich insights from online research - Daeza, M., Casado, J.M., Ortega, A., Bilbao, O., Plana, J. Milln-Astray, I., Curtich, J., Walochick, K., Molinero, L. Mira y Cueto, Malumbres, A. Melchor, P. & Pradera, R. Personal Branding hacia la excelencia y la empleabilidad por la marca personal. Esp. ps. 37 y 38. - Del Fresno, M. El cons. soc. Rep. online y social media. Barcelona: Ed.l UOC, ps. 30 y 31. - Gil, V. & Romero, F. Crossumer, Claves para entender al consumidor espaol de nueva generacin. 2da Ed.. Espaa: Gestin 2000, p. 111.

El periodismo ciudadano o informal enfatiza en las necesidades informativas de los ciudadanos, contenidos online sujetos a la percepcin que sus creadores poseen sobre su entorno.
Carlos Salinas de Gortari y el longevo acarreo; han dejado una huella indeleble en la memoria mexicana. Tras dos sexenios de letargo, el PRI reapareci bajo la irremediable insignia de corrupcin, que se mimetizaba con la imagen jovial del candidato Enrique Pea Nieto. Durante el periodo de investigacin, la aparicin de videos ciudadanos provenientes de Youtube era una constante informativa. En la pasarela noticiosa, se ntrodujeron trabajos

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1281 1087 621 319 147 Carente de valores Falaz Gobernador corrupto Languidez intelectual Polticos corruptos Producto medatico Suspicacia 531 1042 492 410

Carente de empata

Temeroso

Viejo PRI

Figura 1. Distribucin de categoras totales en campaa. Fuente: Elaboracin propia.

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espontneos que encapsulaban en una cmara de celular la protesta del 19 de mayo contra EPN en Colima, donde un grupo de choque prista se enfrent a los manifestantes, dando como saldo un par de reporteros y estudiantes lesionados. En un tenor similar, el 8 de junio, durante el partido celebrado entre la seleccin de ftbol mexicana contra su similar Guyana, integrantes del movimiento anti-prista #YoSoy132 se dieron cita en el en el estado Azteca para exteriorizar su inconformidad contra EPN. Nuevamente, para contrarrestar a los manifestantes, grupos de choque prista recurrieron a la violencia. Los lbumes fotogrcos en el Facebook de EPN hablaban de encuentros entraables entre el candidato y la ciudadana; sin embargo, las imgenes, textos y videos creados por ciudadanos eran elocuentes, sealaban como miles de personas eran trasladadas de pueblos aledaos a las ciudades donde se realizaban

tecnolgicos permiti redisear las plataformas de comunicacin poltica. Finalmente En la actualidad, Internet ha impactado mltiples directrices de la existencia humana; las transiciones del ser humano (paralelas a la evolucin de Internet) evidencian cambios signicativos en la interaccin social, la cultura, la creacin y divulgacin de informacin, la poltica, la gestin de marcas, etc. La singularidad que ha germinado en Internet, muestra escenarios donde los ciudadanos se han despojado de sus atavos pasivos y han re-direccionado su quehacer social como copartcipes del mbito poltico y comunicativo. En Internet se ha forjado una novedosa taxonoma comunicativa conocida como periodismo ciudadano. El periodismo ciudadano o informal enfatiza en las necesidades informativas de los ciudadanos, contenidos online sujetos a la percepcin que sus creadores poseen sobre su entorno. La informacin tendenciosa en los medios de comunicacin tradicionales, a favor de EPN (Milenio, Televisa, etc.) provoc que el pblico joven depositara su conanza en el periodismo informal, con celulares en mano, los ciudadanos desmiticaban la imagen perfecta de EPN y delineaban una gura deleznable que emanaba de su herencia prista. Los pasados comicios mexicanos de julio, dejaron en claro que, si bien Internet no es un elemento denitorio para ganar las elecciones presidenciales, s es un componente de gran vala en la accin ciudadana. Tiempo atrs, la realidad virtual y anloga representaban mundos distantes; sin embargo, las acciones generadas en Internet y materializadas en el mundo real han demostrado que son un mismo universo, con dinmicas distintas, pero con efectos trascendentales en la evolucin humana. DIRCOM

- Hughes, A. & Dann, S. Inuences and impacts of personal brand and political brand bi-directional, Academy of Marketing Conference 2011, University of Liverpool, Liverpool UK. - Lerma, A. Mercadotecnia Poltica y Org. de Campaa. Mxico: Gasca, Sicco, p. 120. - Luna, P. Las metidas de pata en Facebook y Twitter. Junio 17, 2011. - Martnez, G. Mkt Poltico: Campaas, Medios y Estrategias Electorales. 3ra Edicin. Arg.: Urgeman Ed. p. 151. - McGirt, E. How Chris Hughes Helped Launch Facebook and the Barack Obama Campaign. - PadrSolanet, A. & Cardenal, A. Partidos y poltica en Internet: Un anlisis de los websites de los partidos polticos catalanes. Rev. de los Estudios de Derecho y C. Poltica de la UOC. N 6 p. 49. - Ries, A. & Ries, L. Las 11 Leyes Inmutables de la Creacin de Marcas en Internet. Traduccin: Idoia Bengoechea. Esp.: Ed. Deusto, ps. 32, 33, 36. - Varela, Juan. Democracia para ciudadanos ciborgs. Revista Latinoamericana de Comunicacin Chasqui, Junio, nmero 098, Centro Int. de Estudios Superiores de Com. para Amrica Latina. Quito, Ecuador, ps. 38 y 39. - Varios Autores. Aemark 2011: XXIII Congreso Nacional de Mkt. Madrid. ESIC Ed., p. 215

Los pasados comicios mexicanos de julio, dejaron en claro que, si bien Internet no es un elemento denitorio para ganar las elecciones presidenciales, s es un componente de gran vala en la accin ciudadana.
los mtines. Ciudadanos que actuaban como reporteros se encargaban de preguntar a los acarreados Cules son las propuestas de EPN?, y ante la respuesta silente, otros contenidos descubran bodegas atestadas de productos para compensar el apoyo poltico cticio. La sombra inagotable del PRI persigui a EPN durante su campaa, pues la relacin establecida entre la imagen del partido y el candidato se asociaba al desempeo nocivo de mandatarios anteriores; evocacin poltica que se pos permanentemente en el personal branding del aspirante presidencial. Las antologas informativas de creacin ciudadana exponan el descontento hacia un PRI que no simbolizaba un cambio, sino un nuevo captulo al pasado. La difusin de contenidos ciudadanos con apoyo de dispositivos

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Gua mundial de elecciones presidenciales


Redaccin DIRCOM

Una detallada resea de los pases que celebraron y celebrarn elecciones presidenciales - durante el ao 2012 y para el 2013.

on el nombre de Gua Mundial de Elecciones Presidenciales, la consultora internacional especializada marketing poltico y social, OstosSola, ofrece un compendio de infografas que acerca a los profesionales de la comunicacin una fuente de consulta para todos quienes buscan contextualizar la situacin de cada pas y mostrar la coyuntura en la que se desarrollarn los comicios, a nivel mundial. El grupo realiz la primera entrega de este documento con siete pases que han vivido o vivirn elecciones presidenciales en el ltimo trimestre de 2012. Para 2013, la agencia OstosSola tiene previsto continuar con la publicacin trimestral de las elecciones presidenciales a nivel mundial. Esta gua informativa ofrece una investigacin sistemtica para todos los interesados en campaas electorales, lo que lo transforma en un documento til y de consulta permanente. A continuacin un resmen de los datos que contiene el documento:

Lo que pas y lo que falta El pasado 7 de octubre, Venezuela protagoniz unas elecciones muy igualadas entre dos candidatos. Hugo Chvez volvi a llevarse la victoria en las urnas y encadena su cuarto mandato consecutivo, derrotando al opositor Henrique Capriles. Curazao, por su parte, eligi a su segundo Primer Ministro desde su independencia de las Antillas Holandesas, el 19 de octubre. El 6 de noviembre de 2012, se celebraron paralelamente las elecciones de Estados Unidos y Palaos, uno de los pases ms jvenes y menos poblados del mundo, que se independiz de EEUU en 1994 pero que mantiene todava un tratado de libre asociacin con el pas norteamericano. Estados Unidos opt por revalidar cuatro aos ms el mandato de Barack Obama, que peda tiempo para terminar la transformacin de Amrica y nalizar muchos de los compromisos que prometi en 2008. El pasado 11 de noviembre, se celebraron tambin las elecciones en Eslovenia. Contrariamente a lo vaticinado por los sondeos previos a las elecciones y una vez escrutados la totalidad de los sufragios, Borut Pahor se impuso a Danilo Trk. En

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segunda vuelta (al cierre de esta edicin an no haba datos concretos), previsiblemente el 2 de diciembre, ambos candidatos de centroizquierda se enfrentarn por ganar la presidencia. El 17 de noviembre, se celebraron los comicios en Sierra Leona cerrando noviembre con como el mes con ms elecciones presidenciales de 2012. Para concluir el ao, se disputan las elecciones en Ghana, el 7 de diciembre, y en Corea del Sur, el 19 de diciembre. Dos pases con candidatos que cambiarn el planteamiento ideolgico poltico y econmico de sus respectivos continentes. Primer trimestre del ao 2013 En los tres primeros meses del ao, Repblica Checa, Ecuador y Chipre vivirn elecciones presidenciales. El primer pas ser Repblica Checa, el prximo 11 y 12 de febrero elegir Presidente, por primera vez en su historia, en comicios directos. El Senado aprob una nueva ley constitucional raticada con anterioridad por la Cmara de Diputados que abre paso a las elecciones presidenciales directas, deseadas por la mayora de la ciudadana. Un mes despus se celebran, el 17 de febrero, comicios presidenciales tanto en Ecuador, como en Chipre. Por una parte, Ecuador se enfrenta a la posible reeleccin de Rafael Correa, que agotara su segundo mandato posible, aunque en trminos reales, gobernara por tercera ocasin. Su contrincante poltico ms ceido es Guillermo Lasso, quien cuenta con gran apoyo popular y que se espera sea el candidato de la segunda vuelta. Chipre vive elecciones el mismo da que Ecuador y cierran el primer trimestre de 2013. El actual presidente, Demetris Christoas, ha anunciado recientemente que no tiene intencin de presentarse en las prximas elecciones, por lo que la presidencia de la isla mediterrnea se debatir entre tres nuevos candidatos: Nicos Anastasiades, Stavros Malas y el candidato independiente Giorgos Lillikas. DIRCOM
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La Opinin Pblica

Carlos Mndez
Argentina Docente Universitario en Opinin Pblica. Ex vicerrector Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Ex decano Facultad de Ciencias Sociales Universidad Nacional de Lomas de Zamora Actual Director Escuela de Relaciones Pblicas Universidad Argentina John F. Kennedy

Cuando se me pregunt acerca de la opinin pblica, se me ocurri pensarla como punto de partida de variados enfoques tericos y metodolgicos, segn nos dijera el estudioso, luchador, constitucionalista e inventor Benjamin Franklyn, all por 1776. Sern distintos enfoques, donde, dentro de las ciencias sociales, tendrn el mayor crecimiento y el mayor dinamismo. La Teora de la Opinin Pblica, en su sentido genrico, es materia sobre el pueblo y sus derechos; el derecho a discutir temas de inters general o en disputa, a discutir las controversias, en las declaraciones y actuaciones del poder, a expresar puntos de vista diferentes. Las opiniones de la opinin pblica son temas de actualidad, que captan la atencin del pblico o de los ciudadanos, con un inters general y una conciencia de colectividad. Siguiendo a investigadores de opinin como Lippman, Walter; Gallup, George ; Habermas, Jrgen, Popper, Karl y Noelle Neumannn, Elizabeth., entre otros, mostrarn primero, cmo ser la investigacin de mercado y luego, el anlisis poltico electoral. Con claridad especulativa y prctica, segn nos indica Giovanni Sartori, analizaremos la lgica pura o del hallazgo y posteriormente, la lgica de la comprobacin, de la prueba y de la aplicacin. Se propone diversas motivaciones para hacer posible una maduracin y un crecimiento tico-cultural que, haga de la Opinin Pblica, un lugar donde d gusto actuar, vivir y permanecer. Las distintas tcnicas cualitativas y cuantitativas, cumplirn un papel decisivo en distintos campos como la cultura, la economa, la comunicacin, la poltica, la seguridad y la defensa, el trabajo o el descanso, en general, en el rea de la Opinin Pblica y de investigadores en ciencias sociales. Y qu pasa en la Opinin Pblica en el plano de

los distintos pases de las diferentes sociedades. El desarrollo del tema es paralelo a los procesos de auge, de consolidacin y asentamiento de la Democracia. La opinin -se la observa igual- en las distintas culturas americanas? Se recogen ahora, algunas referencias histricas actuales que guardan relacin con el concepto de opinin pblica. Por ejemplo, si el Presidente de Venezuela, Hugo Chaves, llegare hasta el 2018, concluyendo su mandato, ser, en ese pas, una opinin distinta, inimaginable para la mayora de la opinin, donde, ser el precursor del socialismo del siglo XXI, y Barack Obama, a travs de sus e-mails, radio, TV, y principalmente del lenguaje virtual,

La opinin -se la observa igual- en las distintas culturas americanas? Se recogen ahora, algunas referencias histricas actuales que guardan relacin con el concepto de opinin pblica.
tratar de volver a llegar a la Presidencia (aunque fuere con justeza) cambiando en la opinin los estereotipos sobre latinos, negros y afroamericanos; y qu pasa, en la opinin en Chile y Uruguay? Derechas en uno e izquierdas en otro, realizan un gran debate en la opinin para observar quin vuelve o si lo hace, su referente opositor; probablemente Michelle Bachelet (casi 80 % de imagen positiva) en Chile, o tal vez, si l quiere el ex Presidente uruguayo, poltico, ex - intendente y mdico onclogo Tabar Vazquez. Y en Brasil? Seguramente, dentro de la opinin y en busca del consenso, dos dirigentes (lderes) de alto vuelo en la opinin van a discutir y conrmar sus diferencias y similitudes para tratar de seguir en el Gobierno

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y mantener el poder, como el ex presidente Lula Da Silva o la actual Dilma Rouseff, quien dice, no cerrar los ojos frente a la corrupcin y agrega, para la Opinin pblica, la limpieza, la decencia y la transparencia deber ser esencial. Y en la Argentina? Como dice Luis Alberto Romero, en La Nacin, coexisten dos ideas de opinin y de democracia; una, es la del pluralismo, estado de derecho, de opinin e instituciones de la Repblica, en vigencia entre 1983 y 1989 y otra, con matices importantes funcion desde 1916 hasta 1955 y hoy, la observamos desarrollarse con vigor y plenitud. Acaso, dentro de la opinin, se esconden liderazgos en crisis y el relato que naufraga en aguas agitadas escuchando una serie de latiguillos, como si se tratara de autnticos dogmas sobre la opinin. Y si caminamos ms rpido hacia la actualidad? Se expondr la expresin opinin pblica, como uno de los muchos lugares comunes, a los que la gente acude con frecuencia para expresar pticas diferentes y a veces contrapuestas. La investigacin, dice Lipovetsky, es que estamos en la era del vaco en donde, la sociedad en general y la opinin pblica en particular, estn integradas por ciudadanos que, actan por sus propios intereses y benecios; en otras palabras, ciudadanos que slo pueden contemplar su imagen narcisista. El autor nos plantea el siguiente interrogante; qu es aquello que nos mueve a esa representacin catastrca? Por qu es una idea predominante en nuestro tiempo; por qu en la sociedad y en la opinin? Todo se lo cuestionar y en un discurso netamente apocalptico, manifestar que cuanto ms tolerante es la imagen que la sociedad da de s misma, ms se intensica y generaliza el conicto; as hemos pasado de la guerra de clases a la guerra de todos contra todos Y si seguimos avanzando en el concepto ms moderno de opinin pblica? Sern los intereses de Habermas, segn expresa Luciano Elizalde, aquello que, desarrollar el estudio sobre problemas sociales, en las ciencias sociales y de opinin que, se canalizar por dos caminos. Desde una ptica, debi acercarse a los marxistas hegelianos y a la sociologa del conocimiento;

y es ese , el momento donde tom contacto con la Escuela de Frankfurt (Adorno, Benjamin, Pollock, Marcuse, etc.) pasando por otros autores, tales como Durkheim, Weber, Parsons, y Freud. Habermas escapa del ambiente cerrado de la losofa idealista, y lejos de esa tradicin entr en problemas empricos y sociales, tanto en forma como en substancia. Habermas avanzar en sus nuevas ideas de transgresor, de pragmtico universal (ciertas estructuras de los sujetos como individuos y de la sociedad como colectivo). En sntesis, nos hablar de esfera privada (centrado en la familia nuclear), esfera pblica (comunicaciones masivas, prensa y participacin del pblico) ,todo a travs de procesos de integracin social. Dentro de la opinin moderna se hablar de consumidor

Se expondr la expresin opinin pblica, como uno de los muchos lugares comunes, a los que la gente acude con frecuencia para expresar pticas diferentes y a veces contrapuestas.
(quien obligatoriamente elegir entre distintas alternativas) y ciudadano (quien se prepara para votar) con sus distintas relaciones burocrticas y monetaristas. La opinin dice Max Weber es la colonizacin del mundo de la vida y con resabios de Kant; la opinin pblica no puede identicarse con la representatividad estadstica ni con juicios individuales. Existir opinin pblica si y slo s, se produce por medio de la discusin racional, dentro del espacio pblico. Por consiguiente, se deende una cultura poltica de tipo deliberativa (esa que busca acuerdos, arreglos, cierto grado de consenso) donde la discusin ser el centro de los procesos democrticos, explicando el funcionamiento de la comunicacin de masas y del lobbing en democracia formales (lo ms parecido a una democracia sin ser tal) observando que nos encontramos en el umbral de una poca, en los primeros pasos del milenio, con la posibilidad de ofrecer al sistema social y al sistema de medios algo verdaderamente nuevo. Y si caminamos, corremos al mundo ms actual,

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con el crecimiento de las nuevas tecnologas, las redes sociales cobran mayor relevancia en el siglo XXI, las personas se relacionan con mayor frecuencia a travs de ellas. La dinmica social, se la vive a travs de internet. OReilly, reconocido escritor en trminos de multimedia, nos invita a compartir contenidos desde intereses comunes, y mantener relaciones nuevas e interpersonales, a travs de una red ciberntica desde la comodidad del hogar. Dice Enrique Dans, lo primero a realizar es adaptar la forma de pensar al nuevo concepto de la web colaborativa y Govea dice no importa slo el rubro, pero, expone todos los aspectos ms importantes para posicionarse en las redes sociales. Las redes sociales estn cambiando las reglas de juego de la gobernanza. Se erosionan los antiguos smbolos de autoridad; se acortan las distancias entre representantes y representados, entre gobernantes y gobernados; emerge un nuevo poder, tal vez, segn Botana, el de la redocracia, o de ciudadanos rabiosos que no se sienten representados por el sistema profesional actual de partidos polticos y slo construyen golpes de consignas y de slogans comunicativos que invade

Los perodos de visible crisis del poder delegativo, recomponible o no, re-encausable o no, son de gran incertidumbre dentro de la opinin. Tambin., la opinin pblica necesita de la comunicacin que genere el dilogo, el disenso, la consolidacin en el sistema democrtico, la verdadera cultura poltica. Se necesita de la buena opinin pblica que es estar bien informado; pobremente informado sera sinnimo de mala opinin pblica.

Yo creo, que la calidad de la opinin pblica ser considerada buena cuando el pblico acepte la responsabilidad de las consecuencias de sus puntos de vista y mala, cuando el pblico, por cualquier razn, no est preparado para hacerlo.
No existe todava un acuerdo sobre que constituye la buena o mala calidad de la opinin pblica, ni para que tiempo o lugar revista valor. El pblico desempea una funcin diferente a las elites. La sociedad requiere una denicin de calidad que se relacione con los roles que el pblico desea o deba desempear. Yo creo, que la calidad de la opinin pblica ser considerada buena cuando el pblico acepte la responsabilidad de las consecuencias de sus puntos de vista y mala, cuando el pblico, por cualquier razn, no est preparado para hacerlo. La esencia de la calidad en la opinin pblica reside en la fuerza para resolver los conictos de valores que aparecen, en tantos casos complejos; en la actualidad, en los pblicos y en la sociedad. ..Enojos y desenojos, odios y amores, alegras y tristezas, temores y tranquilidad, encuentros y desencuentros, sern algunas de las tantas emociones que expresar y sentir la verdadera opinin pblica. DIRCOM

Existir opinin pblica si y slo s, se produce por medio de la discusin racional, dentro del espacio pblico. Por consiguiente, se deende una cultura poltica de tipo deliberativa donde la discusin ser el centro de los procesos democrticos
las redes, tratando de canalizar el descontento. Y permtaseme, algunas consideraciones nales, en este 2012, de todos, recordando que la opinin pblica necesita un estmulo fraterno para desarrollar hbitos virtuosos de convivencia. Expresa Vctor Fernandez, que, ese estmulo no limita, sino favorece la libertad; la libertad es algo grandioso pero, podemos echarla a perder o podemos cultivarla. Dice la Escuela Norteamerica y la misma Escuela Francesa que, la opinin pblica precisa de la democracia y la democracia necesita de la opinin pblica. Esta, adquiere la capacidad de deliberar, no de delegar solamente.

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Aspectos claves de la Comunicacin Poltica

Luis Fernando Martin Pinzn


Colombia Director DIRCOM Colombia

electores piensan que el candidato proyecta ; es probable que al interior del Partido Socialista Obrero Espaol -PSOE, al ex presidente de Espaa Jos Luis Rodrguez Zapatero lo vean de una manera especca pero miles de ciudadanos espaoles tenan una connotacin diferente de su gobernante, y por ello su percepcin estaba alejada de lo que los asesores ms cercanos del poltico espaol crean generar.

Un Producto es una entidad fsica hecha en una fbrica, pero una marca es una entidad psicolgica creada en la mente, por ello la importancia de trabajar de forma estratgica la imagen de los candidatos, nalmente las elecciones solamente se ganan hasta que se escrute el ltimo voto, y es realmente all donde estaremos seguros de los resultados obtenidos despus de miles de horas de trabajo, esperando que nuestro objetivo trazado desde un principio se haya obtenido felizmente. Los asesores de campaas, consultores polticos y profesionales que apoyan candidatos, tienen entonces un reto importante, de all la preparacin especca que genere impacto en las acciones implementadas, a continuacin tres aspectos claves en la comunicacin y mercadeo poltico: La Polisemia Los seres humanos somos polismicos por naturaleza, es decir, damos varios signicados o acepciones a signos lingsticos, imgenes y realidades, por ello un mismo concepto puede ser interpretado de muchas maneras por los

Los seres humanos somos polismicos por naturaleza, es decir, damos varios signicados o acepciones a signos lingsticos, imgenes y realidades, por ello un mismo concepto puede ser interpretado de muchas maneras por los electores.
electores; el asesor debe conocer claramente los aspectos interpretativos en un contexto especco, indagar fenmenos culturales de la regin donde se desarrolla la campaa, y monitorear constantemente los imaginarios de sus audiencias, pues en comunicacin poltica, no basta con lo que el candidato cree proyectar, sino lo que los

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Es importante auditar las percepciones externas, una constante revisin del discurso, la manera en que nuestro candidato llega a los pblicos y por supuesto, entender que con un aspecto polismico en vigor, nada puede ser fruto del azar en la comunicacin y el marketing poltico.

Es importante auditar las percepciones externas, una constante revisin del discurso, la manera en que nuestro candidato llega a los pblicos y por supuesto, entender que con un aspecto polismico en vigor, nada puede ser fruto del azar en la comunicacin y el marketing poltico.
Emocional, no solamente racional No podemos dejar afuera el aspecto emocional, y entender que en el contexto poltico, en democracias jvenes y an en muchos pases por consolidarse realmente, un gran porcentaje del electorado toma decisiones apoyado en aspectos exgenos que lo motiven, para ello se requiere entender que la gran mayora de los seres humanos tomamos decisiones basados en las emociones, pues gracias a las mismas reaccionamos ante situaciones especcas, y por ende, se requiere alinear las mismas hacia los objetivos que pretendemos alcanzar en campaas, o en gobernantes en ejercicio de sus funciones.

Cuando se ocializ a Rio de Janeiro como sede de las olimpiadas en 2016, el entonces presidente de Brasil, Luiz Incio Lula da Silva, reaccion de una manera emotiva: llorando ante las cmaras con millones de espectadores observando en vivo el evento, y entregando un slo mensaje contundente: el presidente de la

sexta economa mundial es cercano, se emociona autnticamente por su pueblo; este aspecto emotivo, ligado igualmente a una gestin efectiva le sigue generando altos ndices de aceptacin y una excelente imagen, en unos porcentajes realmente histricos para un gobernante, pues denitivamente el aspecto emocional juega un papel determinante en el entorno poltico. Constructos locales Finalmente vale la pena recordar que es importante tener en cuenta modelos comunicativos exitosos de otros hemisferios, interesante hacer una anlisis profundo de campaas y estrategias de diversas latitudes, pero realmente clave entender que las dinmicas locales son nicas, que los pblicos de inters varan de acuerdo a fenmenos puntuales, y que un reto adicional que demanda a los responsables de la comunicacin y el mercadeo poltico, est relacionado en ajustar los procesos y tcticas, a los ambientes cercanos. Un fenmeno curioso es la obamanizacin en miles de campaas latinoamericanas, tomando como referente el modelo que le permiti a Barack Obama ganar las elecciones de los Estados Unidos de Norteamrica en 2008, y que se replic en cientos de lugares, con diseos de campaa similares, discursos casi idnticos, contenidos anlogos y una inspiracin que rayaba en el plagio literal, sin tener en cuenta un aspecto bsico: Obama es uno, la cultura estadounidense es nica, y lo que funciona en Norteamrica no necesariamente ser exitoso en Latinoamrica. Los estrategas deben disear verdaderas acciones centradas en las realidades cercanas, basados en los aspectos culturales propios de los electores de inters, y en caso de tomar referentes de otros lugares, adaptarlos de una forma tan precisa, que se ajuste a los entornos donde se desarrolla la accin, sin dejar de lado una premisa en las campaas polticas: cada voto es importante y clave para ganar elecciones, imperdonable perder las mismas por no ajustar los aspectos anteriormente citados. DIRCOM

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Dilogo con Alia Mara Icaza El media training, un buen ejercicio para estar en los medios
Cmo ves hoy a los empresarios y los polticos en Latinoamrica en media training? Estn tomando ms conciencia en los medios de comunicacin y en el impacto que tienen en la sociedad. Por eso esta actividad est un poco en boga, porque entendieron que quiz antes haba un par de medios o un par de personas con notoriedad que eran las que tenan acceso y pensaban: a mi nadie me va a entrevistar. La gente sabe que se tiene que preparar porque ya no tiene que ser el presidente de la repblica para tener frente a ellos una cmara. Qu es un madia training? Qu aprendo en un media training? Para que funcione mejor debe ser personalizado. No es lo mismo el gerente de Coca Cola que el candidato a la alcalda de Buenos Aires. Se los prepara en que entiendan que el propsito de la entrevista es comunicar un mensaje y no contestar por contestar y que hagan sus mensajes cada vez ms claros. Los polticos a veces tienden a querer educar al oyente y no se trata de eso, se trata de comunicar un mensaje, pero para comunicarlo primero tengo que establecerlo. Entonces primero se les ensea a cmo llegar a ese mensaje, cmo de esos 30 aos de experiencia tengo que armar un mensaje de 30 segundos. Tienes que buscar cul es el atractivo por el que nos van a llamar. El mensaje tiene que ser parte tuya, de tu esencia, de lo que tu compartes, comulgas, tus ideas, creencias. El media training lo que te ensea es a aplicar esa esencia de la manera ms corta y efectiva posible.
Ecuador Alia Mara Icaza Consultora independiente de Prensa. Periodista Profesional En los ltimos 20 aos, se ha desempeado como reportera, productora y directora de noticias en los principales canales de televisin del Ecuador.

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Sin Miedo a los Medios. Como comunicar sin morir en el intento Por Jaime Nogales Torres Presidente Centro de Estudios de la Sociedad Civil ..En el mundo moderno existe un gran debate sobre la inuencia y poder de los medios, y sobre cmo esas relaciones de poder pueden afectar nuestras vidas. Tienen actualidad las grandes batallas que se libran entre el poder poltico y el poder de los medios, teniendo al gran pblico como espectador. Sin Miedo a los Medios es un manual escrito por una periodista con dos dcadas de experiencia, Alia Mara Icaza, quien ha transitado con xito por las diversas etapas que tiene esa interesante profesin y que ahora subi al siguiente nivel profesional al brindar consultora especializada a personas e instituciones que lidian con los medios. Abraham Lincoln dijo en 1862 que l podra aceptar nuevos puntos de vista tan pronto como stos parezcan verdaderos, dando respuesta a un duro editorial que lo cuestionaba respecto a decisiones que en ejercicio del poder deba tomar. Hoy, ms all de los principios y legtimos puntos de vista, est demostrado que ms que convencer a los periodistas hay que convencer a los que leen y ven los medios. Por eso este libro nos sumerge de forma didctica y sencilla en el duro y complejo mundo de la comunicacin moderna, buscando llenar un vaco existente en este campo en nuestro idioma, ya que existen muchas publicaciones y textos en ingls pero casi nada en espaol. Adems, su redaccin tiene la sencillez y claridad que slo la gil mente de una sagaz periodista le puede imprimir, ya que es el testimonio de una vida entre cmaras y salas de redaccin. Su lectura permitir tener una clara idea sobre cmo operan los medios y sobre cmo prepararse para utilizarlos en el buen sentido de la palabra, dotando al lector de informacin valiosa sobre el mundo real en que stos se desenvuelven, ms all del lirismo y retrica

sobre la libertad de expresin. Es material de consulta obligada para toda aquella persona que tiene algo que decir ante la opinin pblica. Sneca dijo que el lenguaje de la verdad debe ser, sin duda alguna, simple y sin articios. Eso es precisamente lo que busca este libro: darnos las herramientas para que la verdad sea bien comunicada a travs de los medios. Su descripcin de lo que es una crisis de medios es muy prctica. Ya sabemos que los escndalos son como la gripe, generalmente no duran ms de cuatro das, pero lo importante es saber cmo enfrentarlos y hacerlo con la solvencia tcnica adecuada. Muchas veces se cae en la seduccin de la vanidad al enfrentar la pantalla por primera vez, o presa del pnico cuando el tema es negativo. Por eso, para perder el miedo a los medios, la clave est en entenderlos, una adecuada preparacin y tener la asesora adecuada *Parte de la introduccin del libro Sin miedo a los Medios. DIRCOM

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Dilogo con Yago de Marta La oratoria en nuestros clientes


Cmo estn hoy en oratoria los candidatos polticos en Latinoamrica? La oratoria no es buena, sobre todo para lo que tendra que ser. Se supone que una persona que decide estar en una posicin de servicio pblico mximo debera prepararse para que su canal de comunicacin mximo que es su voz, sus gestos, fueran buensimos y sin embargo no lo hace. Funcionan ms bien por institntos, por modas. Encontramos una corriente de comunicaciones muy grices, todas muy planas, montonas, muy arriba. De manera que se pierde la textura, el matiz que debiera tener una comunicacin rica. Cmo estaba el poltico hace diez aos atrs? Igual o peor? Parecido. Encontramos cierta mejora en el entrenamiento de pregunta respuesta, que no es exactamente lo mismo que dar una buena entrevista. Cuando se entrenan en pregunta - respuesta de manera muy intensa, es verdad que saben responder eso, pero se angustian tanto por responderlo que se abre lo que se llama el efecto tnel que se va haciendo ms estrecho el camino y empiezan a pensar peor y a ponerse nerviosos, y hacen una buena respuesta pero no las saben ejecutar bien. Tips de Yago de Marta para mejorar la oratoria: 1. Al hablar debemos pensar ms en el que est adelante que en nosotros mismos. 2. Tiene que haber variacin en la comunicacin, evitar ser plano tanto en volumen, tono y ritmo, para que no se deje de escucharnos. 3. Ser conversacionales.
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Espaa Yago de Marta Consultor internacional en oratorio y Media Training. Entrenador de portavoces.

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Construccin del discurso poltico empresarial

Vanessa Lam de Cheung


Ecuador Directora Revista DIRCOM Ecuador.

conocimiento de mis pblicos es el punto de partida para la construccin del discurso poltico empresarial. Tener una conversacin cara-cara es para Wes Jones, director operativo de Grassroots Campaings Incorporated, la forma ms efectiva de generar un verdadero involucramiento. El desafo, menciona, es hacerlo a una escala grande para lograr un verdadero impacto.

En nuestros pases latinos cuando hablamos de poltica tendemos por experiencia a la asociacin negativa de la disciplina. Sin embargo la poltica de la que les mencionar hoy se construye desde el lder de una empresa u organizacin y por lo tanto a la aplicacin de la misma para el logro de objetivos gerenciales. Para Michael Yohe, el puesto de un CEO es poltico, as como la reputacin. Y esto se construye en base a una estrategia y desde una investigacin exhaustiva de los pblicos a los que me voy a dirigir, o ya tocando trminos polticos, con los que debe trabajar en la obtencin del voto. Dentro de las organizaciones los Gerentes Generales deben buscar ganarse el consentimiento o la licencia para ejercer su cargo como lderes corporativos. Cuando existe la conanza existe apoyo, y la conanza se crea con una planicacin del discurso sobre metas concretas por alcanzar, pero sobre todo con la transparencia.

No solo se trata de saber qu decir, sino de cmo lo decimos, cmo lo mostramos a travs de nuestros actos y cmo lo comunicamos. He aqu el punto clave en este primer paso.
En este sentido los votados son los lderes y gerentes elegidos para gobernar y los votantes son los colaboradores prestos a seguir instrucciones en la contienda. La estrategia parte del los votados pero teniendo claro la necesidad de los votantes, para generar empata a las ideas propuestas o proyectos a ejecutar. Para esto tendremos que aplicar unos pasos fundamentales: 1. Conocimiento de la imagen personal 2. Denicin de objetivos a alcanzar 3. Determinacin del Mapa de Actores 4. Planicacin estratgica del discurso poltico 5. Cronograma 6. Presupuesto Conocimiento de la imagen personal Quin soy? Cmo me ven? Qu opinan de m? Esas son las primeras preguntas a responder. Para esto nos ayudamos de los siguientes lineamientos: Quien soy (identidad) Qu hago (accin) Qu digo (comunicacin) Una vez que respondimos esto sabremos cmo queremos proyectarnos. Qu queremos lograr. Sabiendo esto podremos elegir correctamente los mensajes claves y que nuestras acciones respondan a unas ideas especcas. No solo se trata de saber qu decir, sino de cmo lo decimos, cmo lo mostramos a travs de

Dentro de las organizaciones los Gerentes Generales deben buscar ganarse el consentimiento o la licencia para ejercer su cargo como lderes corporativos.
Segn Michael Ritter la empresa busca a travs de sus mximos responsables o voceros sumar puntos, para construir, aanzar o reconstruir su poder. Entendiendo que sus intervenciones, acciones y participaciones estn fuera del mbito de marketing (vender), ya que son realizadas para construir una imagen slida con la nalidad de obtener un premio mayor: la conanza. Los votados y los votantes. Pblicos objetivos Mencionamos en lneas anteriores que el

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Grco 1 Mapa de Actores + Inters para la organizacin

Detractores

+ Aliados

nuestros actos y cmo lo comunicamos. He aqu el punto clave en este primer paso. Objetivos Una vez que entendemos nuestras competencias, destrezas y lo que quiero hacer con ellas, me dispongo a plantear objetivos de este discurso. Por ejemplo en alguna ocasin realizamos una asesora cuya nalidad era empoderar al Gerente General en el cambio generacional de la empresa en cuestin. Por lo tanto, para poder ejercer un nuevo estilo gerencial, deba convencer a los colaboradores a seguirlo y apoyarlo en esta nueva forma. En este caso el objetivo fue claro: dar a conocer el nuevo estilo de mando en la organizacin, dejando sentado objetivos especcos como ganarse la conanza, buscar la empata y el respaldo. Determinacin del Mapa de Actores Atado al mismo ejemplo que antecedimos, en este paso utilizamos las siguientes matrices: 1.- Mapa de actores Tenemos dos cuadrantes: uno de aliados y otro de detractores. Lo aliados son aquellos que me ayudarn a ser referentes y apoyarn las primeras acciones del discurso gerencial. Los detractores
Cuadro 1 Pblico meta
(caractersticas)

son aquellos que pueden o estn generando resistencia al cambio generacional. Entre el grupo de colaboradores escogemos a los aliados y los detractores y luego los ubicamos en el cuadrante que corresponda. Al hacerlo bajo esta matriz podremos visualizar claramente con cules pblicos trabajar en el convencimiento de la idea (detractores) y en cules apalancarme (alidados). Cabe destacar que en este grupo deben existir lderes, trabajando as con las bases desde los lderes internos. Esta tcnica es conocida tambin como Grass Roots. Ver grco 1 El siguiente paso es aplicar la matriz de mensaje clave a esos pblicos (aliados o detractores). Por cada uno se establece un mensaje fuerza para trabajar con ellos y as lograremos que el discurso alineado a nuestros objetivos y requerimiento de cada pblico. Planicacin estratgica del discurso poltico La planicacin estratgica es gracias al objetivo creado al principio ms los mensajes clave por pblicos. Lo siguiente a desarrollar est indicado por las tcticas y los indicadores. Ver cuadro 1 Conclusin Todo esto se trata de la construccin y difusin de mensajes polticamente signicativos, que logren el voto, que se traduce en conanza y apoyo a la gestin gerencial. Se traduce en construir un liderazgo a travs de un discurso estratgico, alineado e integrador. Concluyo mencionando que los pblicos son los motivadores del discurso y en funcin a ellos los construimos para ser, hacer y decir lo que se necesita para lograr las metas. DIRCOM

Qun es objetivo
qu necesita (saber/entender/ opinar/hacer)

Qu dice mensaje clave


(ideas fundamentales)

Qu hace
tcticas (actividades, canales y espacios de comunicacin)

Indicadores (cmo sabemos si tenemos xito)

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Luchando por atraer el voto latino: una vista a la comunicacin de las campaas presidenciales de USA
Francisco J. Pelayo

Las comunidades latinas fueron el pblico objetivo de las campaas de los candidatos norteamericanos. Qu estrategias utilizaron?. Errores y aciertos.

Venezuela Francisco J. Pelayo Subdirector de Operaciones Internacionales para la revista Campaigns & Elections con sede en Washington D.C

as Elecciones presidenciales de Estados Unidos son sin duda una referencia mundial obligatoria para todos los amantes de la poltica. Durante los ltimos aos, gracias a las nuevas tecnologas que disuelven las distancias, muchos han logrado hacer un seguimiento cercano. La ms reciente contienda electoral no ha sido la excepcin, convirtindose en motivo de anlisis por parte de especialistas y conocedores de todo el planeta, quienes an siguen interpretando las circunstancias y variables que derivaron en el resultado nal: la reeleccin de Barack Obama. Los Estados Unidos de Amrica, por su amplia extensin territorial, por la solidez poltica, econmica y social de su sistema de gobierno, entre otras razones, represent y contina representando una atractiva oportunidad para millones de personas que anhelan un futuro mejor para sus hijos y que han encontrado en este pas, un refugio de libertad y esperanza. En este conglomerado de inmigrantes, destaca particularmente los de origen latino, eso ha ido dibujando el mapa poltico con nuevas inuencias, nuevas texturas y nuevas tendencias que enriquecen la ya existente multiculturalidad que caracteriza al pas del norte y que ha quedado evidenciado, como nunca antes, en el resultado electoral del pasado noviembre. La conformacin demogrca de los Estados Unidos es variada. Actualmente se conforma por dos grupos dominantes blancos y afroamericanos, seguidos por grupos minoritarios de comunidades emigrantes encabezados por los latinos. Los hispanos, como tambin se les llama, se posicionan como la primera minora en Estados Unidos

por su crecimiento sostenido que actualmente representa el 16,3% de la poblacin total, de 1 acuerdo al censo realizado en 2010. Este grupo lo conforman emigrantes directos o por sus generaciones siguientes que se identican an como hispanos a pesar de haber nacido en Estados Unidos. Al hablar de electores, hay aproximadamente 2 21.3 millones de latinos en capacidad de votar. Esto representa en estados como Arizona, California, New Mxico o Texas entre 20% y 38% del electorado total. Estas cifras aumentan en cada contienda electoral por lo que no tardar mucho en llegar el da en el que la mayora de electores de alguno de estos estados sea latinos. Por consiguiente la importancia de este grupo es evidente para futuras elecciones y en general para el futuro del pas. En cuanto a los intereses de los latinos algunos opinan que poseen los mismos intereses que la poblacin general, sin embargo para otros, como el Centro Pew de Investigacin Hispana, los latinos tienen intereses diferentes al de la mayora de estadounidenses. Sus preocupaciones principales son la educacin, la salud y el empleo mientras la preocupacin imperante en el comn es la economa. En cierta forma estas preocupaciones de los latinos en Estados Unidos reejan las razones por las que emigraron, un espritu de superacin y la bsqueda constante de una mejor calidad de vida. La participacin poltica de los latinos ha aumentado en los ltimos aos a la par de los esfuerzos de los partidos Republicano y Demcrata por tender puentes hacia esta minora, evidenciando su importancia dentro del juego poltico. Existe una tendencia casi natural

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a ser proclives al partido Demcrata, las razones de esta tendencia se adjudican mayormente a las posturas republicanas, exacerbadas en los sectores ms conservadores del partido, contrarias a la inmigracin en general y que promueven discursos contra los inmigrantes ilegales. Paradjicamente, las familias hispanas son tambin conservadoras en muchos casos, con slidas creencias religiosas que no les permiten aceptar el matrimonio homosexual o el aborto, aspectos en los que, en teora, coinciden ms con los republicanos. El elefante hace sus intentos La campaa republicana debi pasar por un proceso interno desgastante y en el que, para conquistar el electorado propio, los cinco candidatos de las primarias debieron plantear muchas ideas conservadoras que atrajeran a los sectores radicales y no tan radicales para lograr la nominacin del partido. Estas ideas radicales tienden a ser las que menos atraen a la comunidad hispana. Mitt Romney comenz su jornada en las internas sin buscar el voto latino. En uno de los debates de las primarias el precandidato seal que una de sus propuestas para resolver la inmigracin ilegal era invitar a quienes se encontraban en este estatus a que se autodeportaran, solucin poco popular entre los hispanos, con un alto sentido de solidaridad comunitaria. Estas, junto a otras declaraciones hacan ver a un Romney anti-inmigracin al que le costara convencer a este sector de la poblacin de apoyarle en las urnas electorales. La Convencin La Convencin Republicana que le dio la candidatura ocial a Romney cont con la presencia de oradores de origen hispano como la Gobernadora de New Mxico, Susana Martinez y el Gobernador de Nevada, Brian Sandoval, quienes hablaron de la importancia de la comunidad hispana, sin embargo, temas de inters para la comunidad latina en cuanto a propuestas para inmigrantes estuvieron 3 ausentes de la Convencin. En el marco de la Convencin se realiz la reunin de la Coalicin

Latina del partido Republicano en la que la esposa de Romney, Ann Romney, y su hijo Craig, participaron indicando que los latinos eran el motor del pas y que admiraba sus valores por 4 la unin familiar y capacidad de trabajar duro. No hablo espaol El primer anuncio en espaol de la campaa de Romney se realiz durante esta etapa de primarias, con el nombre de Nosotros usaba la voz de su hijo Craig y haca mencin de los valores americanos de la libertad y oportunidades que los latinos buscan, teniendo en su versin para Florida a dos senadores del estado con alta popularidad en la poblacin de origen cubano. Este anuncio tuvo tambin una versin en radio especca para Puerto Rico, en donde se poda votar por las primarias republicanas, mas no para presidente. Los siguientes anuncios fueron traducciones al espaol con la voz de un locutor. Los spots Da uno, parte dos, Un da mejor, Liderazgo slido presentaban al candidato, mostraban las acciones que desde su primer da de gobierno emprendera Romney en la Casa Blanca enfocndose en temas de economa, empleo y recuperacin de Amrica. Eran los mismos anuncios que se anunciaban en ingls, con traduccin. El primero dedicado a la comunidad hispana se llam Juntos. En l Romney explicaba, en ingls subtitulado, las razones por las que trabajara por mejorar las condiciones de los inmigrantes de habla hispana y revivir el sueo americano. La nica palabra en espaol que pronunciaba fue juntos, en el slogan de la campaa en espaol: Juntos con Romney. Los anuncios posteriores lograron una comunicacin ms efectiva al colocar voceros en espaol, como en el caso del Senador Marco Rubio, hijo de inmigrantes cubanos, y con temas de inters para esta comunidad como la salud. El spot Salvar mencionaba que el programa de salud Medicare sera protegido por Romney, el cual era algo vital para personas como mi mam llevando el mensaje a un nivel mucho ms cercano que los anteriores. Otro spot orientado en esta lnea fue Ya no ms en el que se muestran a hispanos hablando en

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espaol, indicando que hace 4 aos votaron por Obama y que sus condiciones no haban mejorado. El candidato no realiz ningn anuncio en espaol, todos sus anuncios dedicados a la comunidad hispana fueron subtitulados, debilitando la posibilidad de acercarse de una forma directa a los latinos. Fue as el caso del spot Herencia Latina en el que Romney hace mencin de guras orgullo de la comunidad latina como Celia Cruz, Severo Otero, Roberto Clemente y otros, pero con un mensaje en ingls en donde el nico espaol fue el de los nombres pronunciados. Red campaign 2.0 En cuanto a la campaa 2.0 el web ocial www. mittromney.com dispona de contenido en espaol. Una traduccin del contenido original en ingls. No se haca nfasis en temas de mayor importancia para los latinos como la educacin, la salud y no se explicaba de forma detallada las oportunidades de lograr el sueo americano del que se hablaba en algunos anuncios comerciales transmitidos por la televisin. El burro sigue adelante La campaa demcrata parti con un paso ms slido al buscar la reeleccin de su candidatura de 2008, elecciones en las que el apoyo de 5 los latinos fue del 67% . A pesar de no haber cumplido con la prometida reforma migratoria, la administracin Obama realiz algunos avances en cuanto al apoyo de inmigrantes a travs de una medida administrativa (sin el apoyo del Congreso) que regulariz el estatus legal de jvenes estudiantes que ingresaron al pas siendo nios y cuyos padres emigraron de forma ilegal, esto le dio un punto de partida ms favorable en cuanto a la comunidad hispana del que tuvo su contrincante. La Convencin Durante la Convencin Demcrata hubo oradores de origen hispano, estando la apertura de la misma a cargo de Julin Castro, Alcalde demcrata de San Antonio, Texas. Al igual que

en la Convencin Republicana los temas de reforma migratoria y propuestas futuras no tuvieron cabida, enfocndose nicamente en lo que denieron como el mayor logro para legalizar a los jvenes estudiantes hijos de inmigrantes ilegales. Estamos Unidos Los primeros anuncios de la campaa de Obama para la comunidad latina fueron realizados por personalidades reconocidas en la comunidad latina con temas de inters para los latinos como la educacin. El primero de ellos llamado Educacin fue realizado por la presentadora de televisin de origen cubano Cristina Saralegui, en el que indica que la educacin es el pasaporte a un futuro mejor. En un anuncio posterior la misma presentadora habla de la economa y del plan econmico de Obama, acuando el slogan Palante. Siguientes anuncios contaron con otras guras reconocidas en la comunidad latina, como Eva Longoria y Ricky Martin quienes buscaban inspirar a otros latinos a unirse al voluntariado de la campaa de Obama, usando el slogan Estamos unidos. Se realizaron ms de 20 spots enfocados en la comunidad hispana, segmentando, por regin con mensajes como el transmitido en Florida con poblacin de origen puertorriqueo en el que utilizaban el nombramiento de la Jueza Sonia Sotomayor como un logro de la igualdad de los latinos en Estados Unidos. El mejor anuncio a los latinos de la campaa demcrata lo realizo el presidente semanas antes de la eleccin, grabado en espaol (a pesar de que no hable el idioma) y en el que deca que Cada da la comunidad latina personica el sueo americano. Blue campaign 2.0 En el mundo virtual, la campaa de Obama super en todo a la campaa republicana. Una explosin de aplicaciones y contenido inundaba los canales digitales de la campaa desde www. barackobama.com que tena una seccin en espaol en la que se detallaban propuestas, enfatizando las de salud y educacin con

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mensajes orientados a la comunidad latina. Adicionalmente colocaron al aire dos pginas adicionales totalmente en espaol orientadas a atraer a voluntarios y votantes latinos a travs de www.latinos.barackobama.com y www. votemostodos.com sta ltima detallaba estado por estado las fechas de votacin adelantada y horarios del da de las elecciones, as como los requisitos para votar. Las redes sociales tuvieron un mayor uso que en la campaa de 2008 y la comunidad hispana estuvo incluida en las herramientas y aplicaciones como no haba sucedido en las elecciones anteriores. Se publicaron anuncios virales en las redes sociales contando la experiencia de muchos voluntarios hispanos, quienes convencidos de la propuesta de Obama se sumaban de lleno al trabajo de buscar a otros latinos para convencerles. El Comit hispano de la campaa otorgaba tareas en espaol a los voluntarios para realizar visitas casa por casa, llamadas telefnicas y otros acercamientos en espaol a los targets denidos por ellos como vitales. Conclusiones Los resultados de la eleccin presidencial de 2012 dejan claro que ambos candidatos hicieron un esfuerzo titnico por convencer a todos los electores, incluyendo a los latinos. El partido demcrata, por la cercana del electorado hispano logr acercarse de forma natural y su estrategia de comunicacin dirigida a este sector consolid el apoyo de la comunidad hispana para la reeleccin. Para los demcratas la ausencia de mensajes con los temas de mayor inters para los hispanos, y la falta de mensajes segmentados para esta poblacin dej ver la ausencia de una estrategia integrada de comunicacional en espaol. Dicha estrategia deba tener los mensajes para cada target denido dentro de la poblacin latina, quienes a pesar de tener inters en temas generales comunes, tienen intereses ms complejos que la comunidad en general. El poco inters de los hispanos en el partido Republicano no logr ser cambiado

por medio de los mensajes publicitarios en espaol que sumaron cerca de una veintena. La participacin en eventos pblicos del candidato dej el tema migratorio fuera de la agenda. La campaa demcrata aprovech su ventaja con los resultados de 2008 y tuvo un acento en la comunidad hispana al desarrollar una estrategia de comunicacin especial para este sector de la poblacin, no limitndose a traducir el contenido de las publicidades efectuadas en ingls por lo que los mensajes permearon de una manera ms natural que en el caso de la campaa republicana. La estrategia de campaa en espaol incluy redes de voluntarios con mensajes a ser difundidos en esta lengua y tuvieron cobertura similar en todo el pas, de forma conjunta a la campaa principal en ingls. Los cambios demogrcos que ha sufrido la sociedad norteamericana en los ltimos aos apuntan a que la comunidad latina seguir creciendo y seguir siendo un grupo al que deben convencer quienes deseen lograr grandes conquistas. El partido Republicano ha visto mermada su base natural de electores (blancos mayormente) y deber acercase a los latinos para poder alcanzar una victoria tanto a nivel nacional como en los estados en donde esa comunidad es cada vez mayor. El modelo de comunicacin de las campaas norteamericanas es totalmente diferente al de las campaas en Latinoamrica, es as porque los latinos pensamos, nos comportamos y vemos la vida de manera diferente a los nativos norteamericanos o europeos. Cabe plantarnos la incgnita de si comenzarn a hablarle a los electores latinos en su idioma, con una traduccin ramplona, o si empezarn a pensar en espaol para hablarlo y que entendamos para poder as conquistarlos. DIRCOM

Notas 1. Censo 2010. Poblacin total de 308.745.538 con 50.477.594 latinos. 2. Pew Hispanic Center. 3. NBC Latino: Artculo RNC: Latinos take center stage, and leave immigration issues behind Publicado el 29/08/12 a las 7:16am. Fuente: 4. Canal Ocial de Youtube: Craig Romney y Ann Romney hablan ante el Latino Coalition 5. Pew Hispanic Center.

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Dilogo con Tony Puig Picart Consejos para una Marca Ciudad
Puedes darnos algunos consejos para tener una buena marca? Creo que hay buenos consultores centrados en las campaas electorales, pero no hay expertos en marca de ciudad, en dar soporte a los gobiernos el da despus de ganar las elecciones. Para qu necesitamos el soporte, primero del director general de marca y tambin de los consultores externos? Lo primero que debe hacer el gobierno, junto al Dir. de Mkt. es presentar el modelo de ciudad a la corta y a la larga, a los prximos 10 o 15 aos. Hay que trabajar con dos temas de comunicacin clave: involucrando a los ciudadanos y contarles lo que estamos haciendo, esto es el horizonte de marca. Qu involucra presentar el modelo ciudad? La marca ciudad no es la suma de todos los proyectos, es un proyecto global. El futuro de Bs. As. no es que tenga ms y mejores transportes pblicos, debera ser la capital cultural creativa de Latinoamrica, por tanto que en los temas de creatividad, no solamente artstica, desde una cultura compartida, este fuera un modelo de ciudad. A partir de este modelo tenemos que pensar cmo tenemos un transporte mejor, por ejemplo, ms creativo: transporte pblico, poder ensanchar las veredas y transformar la Av. Corrientes en un paseo. Otra cosa es si pensara en Bs. As. como una ciudad ms integrada con el rea metropolitana. Lo que te da la marca ciudad es que te marca los proyectos o servicios en una dimensin con cierta caracterstica de tu ciudad, por eso te conviertes en referencia, para los otros ciudadanos y para las otras ciudades que te envidian.
Espaa Tony Puig Picart Especialista en gestin cultural. Experto en marca ciudad.

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