Lic.

Conjuntas Administracin y Direccin de Empresas-Derecho

TEMA 4: DECISIONES SOBRE PRECIOS

Prof. M. Esteban & J. Vidal

Qu es un precio?
El precio de un producto o servicio es nmero de unidades de otro (generalmente moneda) por las que ste se intercambia en el mercado. En mercados muy competitivos, los precios suelen determinarse en el mercado y la empresa se adapta a los mismos. Si la empresa posee cierto grado de poder de mercado (por la diferenciacin del producto, o porque hay monopolio u oligopolio), entonces debe decidir el precio.
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 Qu es necesario antes de decidir cmo fijar un precio? Si consideramos los productos como un conjunto de atributos con la capacidad de satisfacer deseos, el precio refleja el valor de los mismos. Por lo tanto debemos estudiar:
El bien o servicio que es objeto de la transaccin Servicios complementarios Los beneficios satisfactores de deseos que ofrece el producto Los costes de produccin
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Factores importantes para determinar el precio

Factores internos
Objetivos de Marketing Estrategias Marketing mix Costes Consideraciones de organizacin

Son metas especficas cuantitativas y cualitativas que operan y reflejan el papel bsico de la fijacin de precios en un plan de mercadotecnia Debern ser compatibles con las metas globales de la compaa

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A largo plazo el objetivo de las empresas es maximizar su beneficio, pero a corto a menudo hay caminos alternativos. Por ejemplo a corto plazo se puede:

Defender el posicionamiento en el mercado.

Maximizar el beneficio actual sin cambios estratgicos, (ajustes precios y costes moderados) Mantener liderazgo de cuota de mercado (defenderse de rivales) Sobrevivir a un periodo de crisis en demanda (reducir costes)

Mejorar a corto el posicionamiento.

Maximizar el beneficio en cada segmento, diferenciar precios Buscar el liderazgo en ventas, guerras de precios-costes, Modificar posicionamiento en un segmento (ratio calidad/precios)

Objetivos que no tratan de la rentabilidad:

Recuperacin del coste total o parcial Precio social, precios altos para reducir el consumo (tabaco, alcohol)

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Ejemplos:
Objetivos Propsito Ejemplos
Bajos tipos de inters en tarjetas de crditos en los 6 primeros meses de uso, y despus imponer los tipos estndares para maximizar rendimmientos. Los PC clnicos son de bajo precio y han incrementado la cuota de mercado y los puntos de venta. Guerra de precios de las grandes compaas areas. Coches de lujo como Ferrari y relojes como Rolex. Precios altos al tabaco y alcohol para reducir su consumo

Objetivos de rentabilidad

Max.

de Bos Ingresos
Max.

Objetivos de volumen

de ventas Cuota de mercado

Precio Estilo

Objetivos de la competencia

de valor

Objetivos de prestigio
Not-for-profit objectives

de vida Imagen
Max. de beneficios

Recuperacin de costes Incentivos del mercado Represin del mercado

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El proyecto del impacto en los beneficios de las estrategias de mercado (Profit Impact of Market Strategies, PIMS)

En un estudio llevado a cabo por el Marketing Science Institute se analizaron mas de 2000 empresas y se observ que los dos factores mas importantes que influyen en la rentabilidad son:

Calidad del producto Cuota de mercado

La marca lder generalmente genera un ROI despus de impuestos de un 18 por ciento en promedio.
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Factores importantes para determinar el precio

Factores internos
Objetivos de Marketing Estrategias Marketing mix Costes Consideraciones de organizacin

El precio debe ser cuidadosamente coordinado con otros elementos del marketing mix.
El objetivo de costes juega un papel importante para determinar estrategias de posicionamiento en el precio.

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Factores importantes para determinar el precio

Factores internos
Objetivos de Marketing Estrategias Marketing mix Costes Consideraciones de organizacin

Cmo la variacin de costes en distintos niveles de produccin influye en la fijacin de los precios.
Los efectos de la curva de la experiencia en el precios. Tipos de costes

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Tipos de costes
Costes fijos (Overhead)
Costes que no varan con los niveles de venta ni produccin. Salarios direccin Alquiler

Costes variables
Costes que varan con los niveles de venta y produccin.

Materia prima

Costes totales
Suma de costes fijos y variables para un dado de produccin Prof.nivel M. Esteban & J. Vidal

Factores importantes para determinar el precio

Factores internos
Objetivos de Marketing Estrategias Marketing mix Costes Consideraciones de organizacin

Quin fija el precio?

Empresas pequeas: CEO o direccin Grandes empresas: Directores de producto o divisiones

Las negociaciones sobre precio son comunes en el negocio B2B Algunas industrias tienen departamento de precios

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Factores importantes para determinar el precio

Factores externos
El mercado y la demanda Costes, precio, oferta de los competidores Otros elementos del entorno
Tipos de mercado
Competencia perfecta Competencia monopolstica Oligopolio Monopolio

Percepciones del precio y el valor del consumidor (posicionamiento) Relacin precio- demanda
Curva de demanda Elasticidad del precio en la demanda

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Factores importantes para determinar el precio

Factores externos
El mercado y la demanda Costes, precio, oferta de los competidores Otros elementos del entorno
Las estrategias de precios influyen en la naturaleza de la competicin:
Estrategias de bajo-precio bajomargen inhiben la competencia. Estrategias de alto-precio altomargen atraen la competencia

Recomendable Benchmarking los costes

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Factores importantes para determinar el precio

Factores externos
El mercado y la demanda Costes, precio, oferta de los competidores Otros elementos del entorno
Condiciones econmicas, afectan
Costes de produccin Afecta las percepciones de precio y valor de los consumidores

Reventa Gobiernos podran limitar la poltica de precios Otras consideraciones sociales

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Estrategias de fijacin de precios

El modelo de las 3 Cs para fijar precios

Precio bajo No beneficio a este precio

Costs

Competitors prices and prices of substitutes

Customers assessment of unique product features

Precio alto No demanda a este precio

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Estrategias de fijacin de precios

Basados en el coste: Cost-Plus Pricing (el coste ms margen)
Aadiendo un margen de beneficio al coste total unitario del producto (aadiendo un markup al coste) Ignora la demanda y la competencia Es una tcnica popular porque:
Es sencilla Se reduce la competencia por el precio cuando todos los competidores lo aplican Es percibido como justo por compradores y vendedores
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Estrategias de fijacin de precios

Ejemplo
Variable costs: $20 Fixed costs: $ 500,000 Expected sales: 100,000 units Desired Sales Markup: 20%
Variable Cost + Fixed Costs/Unit Sales = Unit Cost $20 + $500,000/100,000 = $25 per unit Unit Cost/(1 Desired Return on Sales) = Markup Price $25 / (1 - .20) = $31.25
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Estrategias de fijacin de precios

Basados en el coste: Break-Even Analysis and Target Profit Pricing (mtodo del precio objetivo y anlisis del punto muerto)
Los grficos de punto muerto muestran el coste total y los ingresos totales para diferentes niveles de volumen. La interseccin entre el coste total y los ingresos totales es el punto muerto. Para que las empresas tengan beneficios deben exceder el volumen de ventas de punto muerto.
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Break-Even Analysis and Target Profit Pricing

Revenues 1000 Thousands of Dollars 800 600 400 Fixed Costs 200 0 10 20 30 40 Quantity To Be Sold To Meet Target Profit Break-even point Target Profit $200,000 Total Costs

Sales Volume in Thousands of Units

Anlisis breakeven

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Problemas del anlisis Breakeven

El modelo assume que los costes se pueden dividir en fijos y variables. El modelo asume que un cambio en los costes variables por unidad producida no implica diferentes niveles de output. El modelo asume que diferentes productos pueden ser contabilizados por separado. El modelo no tiene en cuenta la demanda. Prof. M. Esteban & J. Vidal

Estrategias de fijacin de precios

Value Pricing: mtodos basados en el mercado o la demanda (el valor percibido)

???? ???? ???? ???? ????

Basados en las necesidades de los consumidores

Basados en el mercado y la competencia

En funcin de la estrategia planificada

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17-10

Value Pricing: Utiliza las percepciones del valor de los compradores en lugar del coste. Medir el valor percibido es difcil.
Las actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad se han desplazado en las ltimas dcadas.
La introduccin de versiones baratas de marcas establecidas es una estrategia comn.

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Everyday Low Pricing (EDLP)

Es un tipo de value pricing que sucede a nivel de los minoristas. En realidad se trata de un tipo de posicionamiento Es una estrategia consistente con el objetivo de liderazgo en costes.
Ejemplo: Dia
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Everyday Low Pricing (EDLP)

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Estrategias de fijacin de precios Mtodos basados en la competencia

Los precios vienen marcados por los de la competencia. Cerca de dos tercios de las empresas utilizan esta estrategia. Enfatizan otras variables (producto, promocin, distribucin) para desarrollar reas distintivas de competencia Prof. M. Esteban & J. Vidal

Otras estrategias de fijacin de precios

Diferenciales: Descuentos por cantidad Descuentos por pronto pago Venta a plazos Descuentos aleatorios u ofertas Descuentos peridicos (rebajas) Descuentos en el segundo mercado Precios de profesionales Precios ticos
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Precios discriminatorios
Segmento

Forma producto Localizacin

Momento
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Otras estrategias de fijacin de precios

Precio psicolgicos: Precio de prestigio Precio redondeado (even price) Precio impar (odd price) Ej. 19.9 en lugar de 20

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Precios psicolgicos
Es ms atractivo?

A
32 oz.

$2.19

Mejor valor?

B
26 oz.

$1.99

Cul es la razn para que se compre el ms caro?

Suponiendo igual calidad Prof. M. Esteban & J. Vidal

Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos

Skimming (descremado) Penetracin

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Skimming
Skimming Pricing
Price
Initial skimming price Second price Final price Sell at high price before reducing to next price level and repeat

Skim the cream pricing involves selling at a high price to those who are willing to pay before aiming at more pricesensitive consumers.

Quantity

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Skimming
Tambin llamado market-plus pricing
Se fija un precio relativamente alto. Muy usado cuando la demanda es inelstica al precio, con poca o ninguna competencia.

A menudo usado cuando el mercado esta muy segmentado

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Penetracin
Penetration Pricing
Price Whole market price

Penetration pricing involves selling the whole market at one low price.

Quantity

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Penetracin
Tambin llamado market-minus pricing
Precio bajo para un nuevo producto que no ofrece mucha novedad y puede ser imitado fcilmente Desanima a la competencia Su xito depende del nmero de compras de prueba y de las economas de escala Adecuado para productos con demanda altamente sensible al precio
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Recomendaciones finales
Lo ideal es construir un modelo micro-econmico del mercado, que incorpore elementos diversos del lado de la demanda y de la oferta: segmentacin, posicionamiento de marcas sustitutivas, y su demanda relativa por segmentos, as como estrategias de los competidores y sus costes, Estimar el modelo usando datos disponibles (econometra) Utilizar el modelo para simular los efectos de decisiones alternativas para escoger el nivel de precios ptimo en funcin de los objetivos establecidos
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