PLAN DE MERCADOTECNIA: iPhone 5 en Mxico

Autores: Daniel Garca Aldana Jos Gutirrez Venegas

Tutor:

Jos Guillermo Daumas Mller

27 de septiembre de 2012

NDICE

RESUMEN .......................................................................................................................... 3 INTRODUCCIN ................................................................................................................. 4

Objetivo ................................................................................................................................................................................... 5 Antecedentes ........................................................................................................................................................................ 4 Justificacin ........................................................................................................................................................................... 5 Industria y giro .................................................................................................................................................................... 6 Historia del producto ........................................................................................................................................................ 6 Anlisis FODA ....................................................................................................................................................................... 7 Determinacin de competidores .................................................................................................................................. 7 Anlisis comparativo en relacin a competidores (4 ps) ................................................................................. 8 Mercado meta .................................................................................................................................................................... 10 Objetivo ................................................................................................................................................................................ 12 Desarrollo de estrategias .............................................................................................................................................. 12 Producto ............................................................................................................................................................... 12 Precio .................................................................................................................................................................... 12 Plaza (distribucin) ........................................................................................................................................ 13 Promocin ........................................................................................................................................................... 13

ANLISIS DE LA SITUACIN ................................................................................................ 6

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA ................................................................................. 12

EVALUACIN ................................................................................................................... 14 CONCLUSIONES ................................................................................................................ 14 BIBLIOGRAFA .................................................................................................................. 15

RESUMEN
Un plan de mercadotecnia es un documento que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico a lograr por un producto, ya sea un bien, servicio, marca o conjunto de los mismos. Este documento es un plan de mercadotecnia para el lanzamiento en Mxico del nuevo telfono de la firma estadounidense Apple, el iPhone 5. Esta es la sexta edicin de los telfonos inteligentes de Apple y fue presentado por la compaa el pasado 12 de septiembre. Su venta inici a partir del 21 de septiembre en algunos pases, incluyendo EE.UU., Canad y el Reino Unido, entre otros, y hasta la fecha ha superado los 5 millones de dispositivos vendidos. En Mxico an no se cuenta con una fecha definida para su lanzamiento pero se busca lograrlo para el mes de diciembre, aprovechando las ventas navideas.

INTRODUCCIN
Objetivo: Realizar los anlisis adecuados para determinar las medidas que deben tomarse para lograr un exitoso lanzamiento del producto.

Antecedentes: El nuevo telfono inteligente de Apple, el iPhone 5 fue presentado el pasado 12 de septiembre, iniciando su preventa esa misma semana. Las primera etapa de entregas en fsico del aparato iniciaron el 21 de septiembre en Estados Unidos, Reino Unido, Canad, Francia, Alemania, Hong Kong, Australia y Japn, generando largas filas de espera y desabasto del producto por lo que los clientes han debido optar por reservar el producto para una pstuma entrega. La segunda etapa de lanzamiento al mercado ser el prximo 28 de septiembre, alcanzando a la mayora del resto de los pases europeos. Las ventas del iPhone 5 han sido de 2 millones de unidades en su primer da disponible, el doble de las que logr el anterior modelo iPhone 4S, y han batido todos los rcord de venta del popular telfono de Apple, inform este lunes la compaa informtica.
Agencia EFE (RCORD, 2012)

Distintos medios de prensa han informado de un xito rotundo en las ventas del iPhone 5 durante los ltimos das. Tal y como de menciona en la nota anterior, superando a su edicin antecesora denominada 4S. iPhone 4S en Mxico: esta ltima edicin se lanz al mercado el 28 de octubre del 2011, convirtindose en el celular ms vendido en Mxico durante lo que rest del ao 2011 y lo que va del presente 2012. Esta es una razn para decir que el iPhone 5 le permitir a Apple continuar con esta buena racha de ventas en nuestro pas.

Dentro de todo esto, cabe mencionar que uno de los principales atributos del nuevo telfono, la red ultrarrpida LTE, no se podra aprovechar si no se cuenta con la infraestructura necesaria. Esta tambin es una de las principales razones por las que el telfono no se lanzar dentro de la segunda etapa de lanzamiento el prximo 28 de septiembre.

Usuarios de telefona celular en Mxico:

Fuente: INEGI

Como primer indicador, 53% de los mexicanos mayores de 18 aos utiliza la telefona celular y 32% no tiene ni celular ni telfono fijo en su vivienda. Los hombres (56%) tienen ligeramente ms acceso a telefona celular que las mujeres (51%). Por edades hay una gran diferencia de uso; mientras 2 de cada 3 menores de 30 aos usan un celular, slo uno de cada 3 mayores de 50 aos lo hace. Cuando el ciudadano declara trabajar, la probabilidad de tener celular es 12 puntos porcentuales superior a quien no trabaja; caso similar se observa cuando se es soltero, la probabilidad es 20 puntos porcentuales ms de utilizar el celular que los casados. La escolaridad y el ingreso, por razones naturales, tiene una relacin con el acceso a la telefona celular. Entre quienes lo usan slo 10% pertenece al nivel socioeconmico bajo, en cambio entre quienes no lo usan ese porcentaje llega al 40%.

Justificacin: El lanzamiento de un telfono del nivel del iPhone 5 es un tema desarrollable porque sus ventas otorgaran millones de pesos a las 3 principales compaas de telefona mvil en Mxico, no slo como ventas directas sino tambin como contrataciones de servicio junto con el pago del equipo durante plazos fijos de al menos 18 meses y

hasta 3 aos. Igualmente es necesario conocer de que manera afecta al producto la falta de infraestructura existente para el mximo aprovechamiento de ste.

ANLISIS DE LA SITUACIN Industria y giro: Comunicaciones > Telefona Mvil (Pre-pago y Contratos de plazo) > Smartphones

Historia del producto: La primera edicin del iPhone fue presentada por Apple el 29 de junio del 2007, este telfono revolucionaria el mercado de los smartphones, siendo el pionero en el uso de pantallas touchscreen y la eliminacin de botones fsicos y teclados como era lo habitual. Ao con ao se fueron lanzando nuevas ediciones del producto con la tecnologa del momento para mantenerse a la vanguardia. Hasta finales de 2011 se haban lanzado un total de 5 versiones del producto y las ventas ascendan a un total de 73,734,000 unidades desde el 2007.
Fuente: Apple

En Mxico, el telfono fue introducido en 2008 con la segunda edicin denominada iPhone 3G, logrando el xito esperado. Las ventas del dispositivo han ido aumentando desde entonces, cada versin ha ido superando a su antecesora, siendo el iPhone 4S el de mayor venta en Mxico por lo que se espera que la sexta edicin, el iPhone 5, sea un xito rotundo.

Anlisis FODA:
Liderazgo en el mercado Marke2ng internacional Innovacin y tecnologa Mercado dispuesto a gastar en el producto Temporada navidea Facilidades de pago Falta de infraestructura LTE Precio Fecha tarda de lanzamiento

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Burocracia, COFETEL (disponibilidad de redes LTE) Competencia

Competidores:

Samsung Galaxy S3 Galaxy Nexus Galaxy S4?

Motorola Razr MotoSmart Droid

Otros HTC One Sony XPERIA Nokia Lumia

Anlisis comparativo en relacin a competidores: Producto: la compaa Samsung, de origen coreano, compite directamente ante el iPhone 5 con sus modelos Galaxy S3, Nexus y se prev que prximamente lance el S4 durante la etapa de crecimiento del ciclo de vida del iPhone 5. Como compaa, Samsung se encuentra entre las etapas de crecimiento-madurez; Samsung se podra considerar una marca madura ya establecida en el mercado, pero su crecimiento se ha mantenido gracias al constante lanzamiento de nuevos productos. Motorola es una compaa estadounidense que se encuentra en una nueva etapa de crecimiento, anteriormente se encontraba en declive hasta que Google la adquiri en el 2011. Esto le permiti a la compaa ofrecer mejores productos equipados con el sistema operativo de Google. El producto que compite directamente con el iPhone es el MotoRAZR MAXX, siendo su ventaja competitiva la larga duracin que ofrece su batera. Otros competidores son la china HTC, la japonesa Sony y la finlandesa Nokia. sta ltima, despus de haber sido lder en el mercado, se encuentra en un declive, impulsado por el crecimiento de los sistemas operativos que ofrecen sus competidores. En una desesperada lucha por mantenerse, se ha aliado con Microsoft para ofrecer el nuevo sistema operativo Windows Phone. An as no se ha logrado el xito esperado a pesar de las innovaciones que ofrecen, quiz simplemente por cuestiones de moda. Sony esta en una etapa de madurez y ha logrado mantenerse en el mercado con su lnea XPERIA, se le puede atribuir el xito, aunque un poco opaco ya que no se ha observado un crecimiento notable, al uso del sistema Android. Por otro lado esta HTC, la cual es relativamente nueva, ellos usan tanto Android como Windows Phone y han logrado aparecer en el mercado rpidamente. Aparentemente no representan una amenaza directa para ninguna de las compaas con las que compite pero si logra robar algunos clientes ya que ofrece tecnologas similares a un costo menor. Asimismo, cabe mencionar como importante caracterstica de los productos estudiados, al sistema operativo. El sistema operativo usado por los dispositivos de los competidores ms notables, es el Android, sistema desarrollado por la

compaa estadounidense Google, el cual compite directamente con el sistema operativo de Apple, el iOS.

Fuente: Gigwalk

Como se observa en la imagen anterior, Android supera a Google por casi 20 puntos porcentuales en contrataciones de servicio de telefona. Aqu cabe mencionar que los productos que ofrecen Android vienen de diferentes marcas (Samsung, Motorola, Sony, HTC, LG, etc.), mientras que iOS nicamente es utilizado por Apple. Precio: en su gran mayora, los precios de los dispositivos que compiten directamente con el iPhone 5, son similares a los de ste. Es decir, compiten directamente en precio y se diferencian por sus caractersticas tecnolgicas. Por ejemplo, el precio de un Galaxy S3 con un contrato de 2 aos de servicio con una compaa de telefona mvil en Estados Unidos es de $199 dlares, mismo precio que se pide por el iPhone 5. En Mxico se prev que el precio libre de contrato para el iPhone 5, rondara los 12 mil 500 pesos. Mientras que el Samsung Galaxy S3 ronda los 12 mil pesos. Los competidores que ofrecen precios menores son Samsung con el Galaxy Nexus, Sony y HTC. Estos no representan una amenaza directa para el iPhone 5 ya que estn fuera del mercado de ste. Es decir, quienes adquieren estos productos, lo hacen porque no tienen el poder de adquisicin para un iPhone.

Plaza: son dispositivos de comunicacin mvil, smartphones, sus principales canales de distribucin son las compaas que ofrecen ste servicio y sus distribuidores, en Mxico las compaas que lo ofrecen son Telcel, Movistar y Iusacell, las cuales tambin son las principales en el mercado. Cabe mencionar que como al dispositivo no se le puede sacar ningn provecho sin el servicio, las compaas promueven la contratacin de plazos de al menos 18 meses, durante los cuales se paga el producto y se ofrece el servicio para ste, lo cual ha parecido bastante atractivo para los clientes.

(Media telecom)

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Promocin: al ser las empresas de comunicacin mvil, las vendedoras de estos productos, son tambin las interesadas y encargadas de darles promocin. La principal empresa en Mxico es Telcel, y es quien se ha advocado en realizar una campaa de mercadotecnia de estos producto, la cual incluye comerciales en televisin, anuncios espectaculares en las calles y reparticin de volantes en centros comerciales. Otras compaas como Iusacell y Movistar, no promocionan directamente los productos, sino sus servicios para hacer frente al gigante Telcel.

Mercado meta: Nivel socioeconmico: medio-alto, alto y muy alto. Sexo: hombres, mujeres y comunidad LGBT (se caracterizan por utilizar la ltima moda en todas las reas de su vida). Edades: de 20 a 45 aos. Ocupacin: profesionistas, directivos, estudiantes, amas de casa.

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ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Objetivo: Posicionar a nuestro producto, el nuevo iPhone 5, como lder en el mercado de la telefona mvil en Mxico durante la poca navidea y mantener la posicin durante el ao 2013. Ser el principal no solo para nuestros clientes sino para el pblico en general, logrando ser identificados por cualquier cliente potencial.

Desarrollo de estrategias: Producto: el iPhone se encuentra posicionado en Mxico como una pieza de innovacin tecnolgica que le permite a su usuario contar con cierto status ante la sociedad que le rodea, no solo por los beneficios tecnolgicos sino tambin por moda. Este status parece ser muy atractivo para el cliente mexicano de enfoque y este producto lo otorga. Por el lado de las ingenieras, el producto tambin ofrece las ltimas tecnologas en el rea de informtica, comunicacin, ergonoma y facilidad de uso. El cliente busca hacer cada vez ms con menos y una pieza tecnolgica como esta permite tener a la mano informacin en tiempo real. Las ventajas competitivas del producto son: el status brindado, el sistema operativo iOS, simplicidad de uso y estandarizacin junto con las versiones anteriores. Precio: es conocido que nuestro producto no es econmico, el costo que se le otorga, le aade valor y lo mantiene en una alta gamma de la industria. El precio libre de contrato ser de $12,299 para la versin con capacidad de 16 GB (producto base).

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Se buscar que las compaas (Telcel, Movistar y Iusacell) ofrezcan contratos de servicio que incluyan llamadas de voz y conexin a internet, as como el pago del producto por precios, que ronden los $899 pesos al mes durante 24 meses. Plaza: la distribucin del producto se realizara mediante los proveedores de telefona mvil, estos a su vez ofreceran el servicio para el producto, el cual es un servicio que debe incluir las llamadas de voz y el servicio de conexin a internet. Como mencionamos anteriormente las ms grandes compaas que operan en Mxico, son Telcel, Movistar y Iusacell (Nextel no comercializa el iPhone), estas compaas venderan directamente el producto mediante sus centros de atencin a clientes o sus distribuidores autorizados, tales como mdulos en centros comerciales, en tiendas departamentales, tiendas por internet, etc. Quienes a su vez podran ofrecer diversas formas de pago, desde contado hasta crdito por 6, 13 o 18 meses sin intereses. Es importante que el mercado que accese al producto cuente con la capacidad de conectarse a la infraestructura necesaria. El producto tiene la capacidad de operar en redes LTE, mejor conocida como 4G, la cual ofrece mayor velocidad en la transmisin de datos. En Mxico an no se cuenta con esta infraestructura (cuestiones polticas afectan este tema) por lo que sus usuarios debern optar por utilizar la red 3G con la que ya se encuentran familiarizados. Esto ya sucede con otros productos en el mercado como el Samsung Galaxy S3, el cual tiene capacidad para LTE pero en Mxico opera solo en 3G. Nuestros clientes directos son los proveedores del servicio de telefona mvil, se les otorgar una licencia para vender nuestro producto y se les impondrn algunas condiciones, tales como la informacin de retroalimentacin que brinden los usuarios, entre otros. Tenemos la capacidad de imponer condiciones a nuestros clientes ya que estos incrementarn sus ventas con nuestro producto. Promocin: la promocin del producto ser mediante los proveedores del servicio, ellos utilizaran los canales de comunicacin ya conocidos como TV, anuncios espectaculares fijos y animados, folletos, entre otros. A nivel internacional, nuestro producto cuenta con una amplia difusin mediante canales de TV y prensa

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internacional, ya sea en spots publicitarios o en notas periodsticas. Asimismo el que los clientes utilicen nuestro producto nos funciona como publicidad.

EVALUACIN El iPhone 5 en Mxico ser un producto importado desde los Estados Unidos por lo que existir un control constante de las unidades existentes en el pas. A su vez, las compaas que otorgan el servicio tienen la capacidad para conocer a que dispositivos estn conectados, y por ltimo, existir un monitoreo en las ventas. La informacin descrita anteriormente ser solicitada a nuestros clientes (los proveedores del servicio) como condicin para la licencia de venta que se les otorgara. Con esta informacin se conocern las caractersticas especficas del alcance que logr nuestro producto.

CONCLUSIONES El producto como tal, ya se encuentra posicionado en el mercado; las ediciones anteriores le han permitido establecerse y darse a conocer desde aos atrs al punto de que existen ya clientes en Mxico que esperan ansiosamente el producto sin llegar an a los aparadores. An contando con las ventajas de posicionamiento, no se debe bajar la guardia ante los competidores que ofrecen caractersticas tanto similares como distintas en una estrategia de diferenciacin de productos. Los competidores han capturado una parte de nuestro mercado que anteriormente se encontraba ms despejado, es por eso que ahora se debe aumentar el empeo en lograr crecer el alcance hasta lo ms profundo de nuestro mercado meta y penetrar an en otros mercados ayudndonos de las estrategias de venta de nuestros distribuidores. Ser muy importante mantenerse firmes en el nivel que pretendemos alcanzar y en el cual deseamos permanecer, nuestra estrategia estar lejos de disminuir el precio

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de nuestro producto ya que es una ventaja competitiva que el cliente nos identifique como un producto de alto nivel, lo que aumenta el deseo de ser adquiridos.

Bibliografa
Apple Press Info. (19 de 07 de 2011). Apple Reports Third Quarter Results. Retrieved 24 de 09 de 2012 from http://www.apple.com/pr/library/2011/07/19Apple-Reports- Third-Quarter-Results.html El Economista. (28 de 10 de 2011). Llega a Mxico el iPhone 4S de Apple. Retrieved 24 de 09 de 2012 from http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2011/10/28/llega-mexico- iphone-4s-apple Gigwalk. (n.d.). The Future Of Your Work Is Mobile. Retrieved 27 de 09 de 2012 from http://www.infographicsarchive.com/education-careers/infographic-the-future-your- work-mobile/ Google. (22 de 05 de 2012). Weve acquired Motorola Mobility. Retrieved 27 de 09 de 2012 from http://googleblog.blogspot.co.uk/2012/05/weve-acquired-motorola- mobility.html INEGI. (10 de 08 de 2011). Usuarios de telefona celular. Retrieved 24 de 09 de 2012 from www.inegi.org.mx Media telecom. (17 de 05 de 2012). Telefona mvil en Mxico al primer trimestre de 2012. From http://www.mediatelecom.com.mx/index.php?option=com_content&view=article&id= 21835&catid=81&Itemid=1 RCORD. (17 de 09 de 2012). iPhone 5 rompe rcord de ventas en su primer da . Retrieved 24 de 09 de 2012 from http://www.record.com.mx/article/iphone-5-rompe- record-de-ventas-en-su-primer-dia

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