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DE LA OTM A LA GRAN IDEA PERDURABLE De Clase: escritos como soporte acadmico. Texto de Sergio Hernndez Muoz Introduccin.

Ms all de los cartones y las piezas. Como marco de referencia general, empecemos por afirmar que la publicidad es un factor de mercadeo y un proceso de comunicacin. Que publicidad y mercadeo son profesiones que se traducen en oficios cuyo fin primordial es promover el desarrollo econmico de la cultura en que se insertan; y que el carcter acadmico de una y otra profesin corresponde al ejercicio interdisciplinario de las ciencias sociales, con el concurso de las ciencias exactas, que son la base de su conocimiento, desarrollo, implementacin y operacionalidad. Que en la medida en que sus objetos de estudio se centran en el hombre en sociedad, igualmente estudian los procesos evolutivos e incluso involutivos del mismo; recurriendo a principios, reglas, procesos y procedimientos que son volubles en el tiempo y especficos en el espacio social de cada grupo de consumo. Que cuentan con el consumidor y el producto-marca como sus protagonistas fundamentales, dentro de un marco de referencia cultural, econmico, poltico y social, determinado por la economa de mercado, las empresas anunciantes, los medios de comunicacin, las agencias y medios expertos en comunicaciones comerciales y los mensajes expresados en campaas, como producto de la accin inteligente de tal comunicacin. Sin embargo, es importante aclarar que la aceptacin que hacemos de la publicidad como factor de mercadeo no implica darle un carcter secundario a esta profesin, sino que corresponde a la consideracin de verla como creatividad para la comunicacin comercial, y quitarle el carcter artstico que algunos le endilgan, para convertirla en un proceso de sentido. Lo anterior requiere que su fuente mercadolgica sea vista ms all de los datos que ayudan a articular el mensaje, para considerarla como el ejercicio interdisciplinario que se sustenta en la validez de los signos que utiliza y que son convalidados por una cultura en particular.

Con base en lo anterior, es preciso aclarar que en este escrito, ms que dedicarnos a estudiar el factor de mercadeo, nos dedicaremos a analizar el proceso comunicativo y el lenguaje publicitario que la constituyen, sin por ello dejar de lado la base disciplinar que le da sentido. En consecuencia, la primera parte de esta obra, la dedicaremos a estudiar a los dos protagonistas de la publicidad (producto y consumidor) con el fin de darles un carcter ms epistemolgico y menos operacional dentro de la comunicacin; y para definirlos como objeto de estudio disciplinar por encima de la publicidad misma; as, posteriormente, en los captulos siguientes, los relacionemos al proceso de construccin de esta ltima. La segunda parte est dedicada inicialmente al estudio de la Oportunidad Tctica de Mercadeo O.T.M., como vnculo inicial entre el mercadeo y la publicidad; definindola, elaborando su proceso de obtencin, los principios para su redaccin y sus posibilidades de aplicacin. Posteriormente abordaremos el estudio de la Estrategia Creativa estableciendo una propuesta que igualmente, desarrolla su historia, definicin, composicin, forma de obtencin de sus componentes, entre stos el objetivo de la comunicacin, redaccin, usos y aplicaciones, para poder cerrar la unidad con la propuesta inicial de cmo pasar de la O.T.M. al Objetivo de la Comunicacin en la Estrategia. La tercera parte requiere en principio definir lo que se entiende por Concepto Publicitario, lo que exige plantear nuevamente la definicin, composicin, obtencin, redaccin, usos y aplicaciones del mismo, que sirvan para establecer el nuevo nexo entre Objetivo de la Comunicacin y Concepto Publicitario. La cuarta parte presenta un caso hipottico para demostrar el desarrollo de las propuestas aqu generadas para cada uno de los componentes: O.T.M., Objetivo de la Comunicacin (Estrategia Creativa) y Concepto Publicitario, y para el proceso igualmente propuesto. Es importante aclarar que en el ejemplo se parte de opciones de O.T.M. ya enunciadas, para no extender en demasa el documento, por lo que es vlido igualmente recordar a los futuros mercadlogos y publicistas que antes de ese proceso existen las investigaciones, los anlisis y fundamentalmente el contrabrief.

CAPTULO I 1. LOS CONSUMIDORES. De protagonistas a protagnicos Empecemos por indicar que somos conscientes de que para hacer un estudio real del consumidor, tendramos que estudiar la historia de la humanidad; y de la misma manera, que la propuesta aqu esbozada no es ms que una sinopsis de cmo las ciencias sociales que apoyan al mercadeo y la publicidad, hacen referencia del consumidor. Es decir, una lectura de lo que la antropologa, la historia, la economa, la sociologa, la psicologa, la comunicacin, la administracin, el mercadeo y la publicidad relacionan acerca del hombre como consumidor de bienes y servicios, y como receptor de los mensajes para la comunicacin. A. Desde la Antropologa a. Del recoger al tener Empecemos por lo antropolgico y digamos que el estudio de la evolucin de la especie humana en general y del hombre interactivo socialmente en particular, relacionan a este ltimo como un sujeto integrado a una cultura, el cual realiza intercambios de todo tipo y establece la nocin de consumo mas all de la satisfaccin de necesidades; por lo tanto, visto en su interaccin con el medio, dentro del proceso de su propia evolucin histrica, es decir, desde el homo sapiens hasta el homo faber incluyendo al homo comunicativus. Tal interaccin con el medio se expresa en la integracin del hombre con la naturaleza y las formas de organizacin social; desde el nomadismo y la caza hasta el sedentarismo y la agricultura; y con la divisin del poder en gobierno, trabajo y milicia, enmarcada en las relaciones de hegemona y dependencia, que por ende incluye las variables de posesin y de consumo. Por otra parte, dicha evolucin histrica hace referencia, inicialmente, al homo erectus, diferenciado por su mayor traccin y capacidad de traslacin, gracias a la prolongacin de sus extremidades que le permiten apropiarse de los recursos naturales y establecer un sistema de aprendizaje trinario: hago, pienso y aprendo. El homo sapiens por su parte, se define por su capacidad de pensar y por la racionalidad que lo distingue de las otras especies, lo que le

permite pasar del aprendizaje trinario a la reiteracin producto de la experiencia y que sirve de principio del conocimiento, acompaada de sus primeros pasos creativos: adapto, transformo, apropio y venzo. El homo faber, establece su diferencia en el trabajo, producto de su adaptacin con el entorno, a partir de manipular los cuatro elementos vitales: aire, agua, fuego y tierra, donde utiliza el conocimiento ligado a la creatividad, para la explotacin de dicho entorno y para el intercambio de los productos que obtiene del mismo. Y por ltimo, el homo comunicativus, que se caracteriza como el hombre simblico, mediado por la palabra que le sirve de herramienta para su interaccin social. Palabra que, como producto etnogrfico, es arbitraria y convencional (simblica), al tiempo que vehculo indispensable para la comunicacin entre pares y factor fundamental para la transmisin generacional del conocimiento. Dicha palabra para ser transmitida y aprendida, requiere de unos cdigos comunes, que tericamente son los de la lingstica, pero que en la prctica son los del habla, es decir los de los usos cotidianos de la palabra; la cual no se limita a lo inmediato, sino que cubre todos los conocimientos, cientficos, tecnolgicos, operativos o instrumentales propios del ejercicio de la razn, la accin y el saber, y por lo tanto incluye los del mercadeo y los de la publicidad que aqu nos ocupan. b. De la posesin a la adaptacin Acerca de la interaccin del hombre con la naturaleza, vemos como al andar erguido, el hombre mejor su traccin y desplazamiento (nmadas), lo que le permiti una mejor apropiacin del medio ambiente, al poder tomar los productos naturales y convertirlos en objetos, utensilios, herramientas y armas para atacar y defenderse, dando con ello origen a la caza y a la guerra respectivamente. De igual manera, factores como el clima, el entorno fsico y la convivencia -con sus semejantes y con otras especies- llevaron al hombre a adaptar espacios para la permanencia (sedentarismo), establecer nuevas relaciones de interaccin social, desarrollar otras formas de subsistencia; expresadas en la convivencia pacfica, la recoleccin de frutos y la cra de animales menores, que a su vez, trajeron consigo la apropiacin territorial de espacios cercanos al agua, el desarrollo de la agricultura, la institucionalidad de la familia y un nuevo orden social. Este hecho, visto fcilmente como el paso de cazadores andariegos a cultivadores estacionarios, trajo consigo lo que hoy reconocemos

como la divisin del trabajo, inicialmente definida por las labores realizadas en lo prximo (la casa) y lo lejano (la caza); y posteriormente, por las habilidades y las destrezas para la convivencia social (gobierno, trabajo y milicia), en donde lamentablemente la educacin qued relegada a un segundo plano. De all se derivan las prcticas sociales significantes correspondientes, es decir, la socializacin del hombre con sus pares por medio de la creacin de objetos, herramientas e instrumentos; el intercambio de productos; el conocimiento y el poder como variables de la posesin y del consumo, y con este ltimo la evolucin del tener, el ser y el aparentar. B. Desde la Sociologa a. Sigamos al lder En lo sociolgico, el consumidor debe ser estudiado, como el ser social, es decir, organizado por medio de las relaciones econmicas, polticas y sociales que le permiten interactuar con sus entornos, sean stos: social (los otros), ecolgico (la naturaleza) o tcnico (la naturaleza procesada en objetos, herramientas y utensilios). Dichas relaciones incluyen los saberes, los haceres, y los roles para la interaccin social, sean stos cargos, funciones o conocimientos, producto de la experiencia, la tradicin oral, la escuela o el trabajo. En ese juego de roles aparecen los distintos niveles de convivencia, enmarcados por las diferencias generacionales y por los grados de participacin en la comunidad, ligados a las competencias, las destrezas, los conocimientos y las habilidades comunicativas de los individuos, integrados a espacios sociales concretos como el hogar y la familia, la escuela y los amigos, el trabajo y la vida productiva u otras formas de convivencia mediadas por la comunicacin, como la esquina, la cuadra, el barrio, la cancha deportiva, los sitios de rumba, etc. Ahora bien, independientemente de los espacios y niveles de interaccin social, en el intercambio fsico, emocional y simblico, los seres humanos cumplen con roles especficos, los cuales de forma general se clasifican en: lder, contra-lder y gregario. Con base en lo anterior, es necesario tener en cuenta que hay liderazgos y contraliderazgos positivos y negativos; que stos pueden pasar de lo positivo a lo negativo y viceversa; y que para el trabajo en equipo diferente al trabajo en grupo, los gregarios son fundamentales,

siempre y cuando se asigne a cada cual un rol especfico, para no caer en las manadas parasitarias. Con base en lo anterior, podemos concluir que los consumidores de hoy y de siempre, ejercen naturalmente los roles sociales bsicos, lo que implica que para poder establecer el mercado real de un productomarca, es necesario realizar un estudio sociolgico que vaya ms all del simple ejercicio de mercadeo. b. RaRa avis in teRRis Para lograrlo, una de las tantas estrategias posibles, es estudiar los ritos, roles, relaciones y reglas del grupo consumidor determinado, ya no para segmentarlo, sino para nuclearizarlo sociolgicamente. La justificacin del estudio de las cuatro R, se basa en la posibilidad de hacer un ejercicio interdisciplinario entre las ciencias sociales, que le den bases cientficas a los estudios de mercados, y quitarles al mercadeo y a la publicidad el prejuicio especulador que algunos les endilgan. Es vlido aclarar que, cuando nos referimos a ritos, hablamos de hbitos y costumbres del grupo en estudio, es decir, lo aprendido culturalmente por medio de la tradicin, la escuela y el intercambio social, asumido como vlido por los miembros de dicho grupo, y aceptado por ellos como referente propio que los distingue y les da sentido de pertenencia. Cuando hablamos de roles, nos referimos a comportamientos y conductas, probablemente establecidos desde los ritos, pero expresados como parte de la personalidad, en la relacin de lo individual con referencia a lo grupal; y en donde el acatamiento o contravencin a la norma, distingue, define e integra lo mental y biolgico del ser con las evoluciones o involuciones culturales del colectivo social. Cuando hablamos de relaciones, nos referimos a los niveles de interaccin social, entendidos como lo aceptado en contraposicin a lo patolgico y definidos como la capacidad de relacionar nuestro yo con el de los otros. Relacin que a su vez cuenta con diferentes niveles: - lo intrapersonal o relacin consigo mismo, definida por la autoestima, el sentido de compromiso, el umbral de frustracin y el sentido de pertenencia; - lo impersonal o la interaccin cvica con los dems, propia de las buenas costumbres, lo aceptado como propio para la

convivencia, pero diferente a la familiaridad y la intimidad propias de los lazos de sangre y de la amistad; - y lo interpersonal o la interaccin mediada por el conocimiento del otro, sustentada en los principios del respeto, la tolerancia y la solidaridad, ms prximos a lo familiar y a lo ntimo. Este ltimo nivel de las relaciones, nos lleva nuevamente a lo social y al juego de roles en lo grupal, definidos como liderazgo, contraliderazgo y gregarismo, arriba expresados. Cuando nos referimos a reglas, hablamos de las normas y las leyes creadas para la convivencia social: unas nacidas de la cotidianidad social, y las otras diferenciadas por su carcter punitivo (aislamiento, expulsin, castigo, expropiacin, multa, etc.), impuesto por la misma sociedad. En uno u otro caso, juegan un papel esencial en el aprendizaje y acatamiento de los hbitos, costumbres, comportamientos, conductas y niveles de interaccin, ya que se convierten en acciones sujetas a la recompensa (aceptacin) o al castigo (sancin), puntos que se relacionan directamente con la ejecucin de nuestro oficio cuando de definir a nuestros consumidores se trata. C. Desde la Historia a. Cuerpo, alma, corazn y cerebro El hombre en tanto que consume e intercambia, histricamente ha seguido una cadena significante marcada por el poder, la diferenciacin, la realizacin, la acumulacin y la variedad. Cadena que igualmente determina pocas (sincrona) y a su vez est en todas las pocas (diacrona), y que aqu en trminos de la evolucin histrica del consumo, miraremos a partir del hombre como ser social, enfatizando en los factores culturales que han marcado dicha evolucin. El poder ligado al consumo se entiende como la capacidad de hacer ligada a la autoridad y, por tanto, a la acumulacin de riqueza; sin embargo, ms all de la acumulacin, el consumo se presenta inicialmente como la ostentacin del poder, que ms que exponer lo acumulado, exhibe lo inalcanzable para otros como signo de distincin y de prestigio propio de la nobleza imperial, feudal e incluso burguesa.

b. Presentes para poseer nuevos mundos El consumo como diferenciacin se determina como el medio utilizado por el hombre para avanzar en la escala social; desde los principios de la cultura occidental, con Atenas a la cabeza, el consumo se asocia con el tener, en tanto que posesin de riquezas, incluyendo todas las instancias de la cotidianidad, aunque para ello haya necesidad de atacar, invadir y expropiar. Dicho tener, crea la diferencia social en todos los escenarios de la interaccin humana: entre culturas; entre el poder y los vasallos; entre las diferentes formas del poder (ejecutivo, legislativo y militar); entre lo familiar o parental; y entre los amigos o pares de clase. c. Un espejo para ver a los otros Por otra parte, la realizacin personal como objetivo del hombre consumidor y asociada a la escala social antes establecida, convierte el intercambio de bienes y servicios en una forma de consumo ms moderno. Recordemos que la acumulacin de riqueza sirvi inicialmente para que la burguesa comercial y plebeya imitara a la realeza; pero ms tarde, ante el despilfarro econmico de la ltima, los primeros la utilizaron igualmente para emparentar con los segundos y alcanzar los grados nobiliarios que por nacimiento no haban obtenido. En ese momento, el consumo adquiere una nueva dimensin ms all de la compra y uso de bienes y servicios, y utilizado como instrumento para alcanzar prestigio social con base en la oferta de los mismos; no olvidemos que entre el estado noble y la iglesia judeo cristiana se mantiene para la poca un statu quo, que da mayor importancia al poder, aceptado por Dios, educado y dueo del conocimiento y la tierra, que al valor de las mercancas, estas ltimas de propiedad de hbiles negociantes, sin educacin, pero igualmente temerosos de Dios y de la Santa Madre Iglesia. Tal necesidad de realizacin personal, al crear nuevas formas de oferta y de consumo se convierte en un arma para la transformacin del orden social, que trajo consigo reformas en lo poltico, lo religioso, lo cultural y lo educativo, dando origen a un nuevo orden centrado en el hombre, y que histricamente guarda su paradigma en el Renacimiento.

d. De posesiones y de posiciones Veamos ahora, a la acumulacin como otra versin del consumo humano, la cual da al concepto de riqueza matices diversos, entre lo material, lo espiritual, el conocimiento, el poder, lo financiero, etc., convirtiendo tal acumulacin en un concepto ms actual e integrado al mundo industrializado, ya que est mediado por el trabajo, la demanda, la oferta, el valor, el precio y el consumo, hasta los limites infinitos del consumismo. Histricamente se ha visto al hombre como un ser que reconoce en la propiedad el sentido de pertenencia; que privilegia las formas y grados de posesin, en las cuales el conocimiento y la espiritualidad pierden terreno frente a la generacin de riqueza material y de excedente econmico. Dicha predileccin, paradjicamente convierte al hombre en el objetivo para la generacin de dicho excedente econmico, creando la cadena circulante integrada por los conceptos de valor (de uso y de cambio), salario, precio; y mediada por el dinero y el poder adquisitivo, componentes bsicos del consumo y conformacin de los mercados. e. De la ciencia de la escasez a la evolucin de los intercambios Cuando hablamos del consumidor en los trminos del mercadeo de hoy, no hablamos de compradores ni de usuarios, sino de seres que tienen necesidades insatisfechas y/o problemas de consumo. Esta nueva percepcin, permite entender que ms all de determinar la oferta o parametrizar la demanda, los consumidores son actantes de las comunicaciones y las realidades comerciales, unas veces en el rol de tirano racional y en otras como cmplice emocional de los productos-marca; y como protagonista del juego que va del recambio frecuente gracias a la variedad permanente, hasta el consumo imitativo producto de la variabilidad acelerada. D. Desde la Economa a. Hablando de valor agregado... Siendo facilistas, podemos decir que el hombre que consume es el hombre que intercambia; y tal intercambio, en tanto que principio fundamental de la economa nos lleva al terreno de la evolucin de los consumidores en este sentido; es decir, centrado en la evolucin econmica, la cual no es diferente de la evolucin histrica, pero que

aqu estudiaremos con la siguiente cadena significativa: la polis, el imperio, los burgos, la industrializacin, la automatizacin y la globalizacin. La polis, entendida como el origen de la ciudad, independientemente de que cuenta con la existencia del concepto del dinero y del uso de la moneda, pero basa su intercambio comercial en caractersticas asociadas fundamentalmente con el trueque. El valor de la moneda, como siempre, es de carcter simblico; sin embargo su uso est limitado al intercambio de bienes entre quienes detectan el poder, mientras que para el comn el intercambio se establece en forma de trueque y bajo el principio de tanto de X por tanto de Y. Ahora bien, este intercambio no se realiza nicamente entre objetos, materias primas, alimentos, etc., sino que igualmente entran en l el trabajo (artesanal en su momento), la experiencia, el conocimiento aprendido e incluso la imaginera fetichista y la esclavitud; los que a su vez, generar otros tipo de intercambio, como el intercambio de servicios y limitan la accin de consumo sobre la base de la estratificacin social, generando las pautas bsicas para lo que ms tarde va a ser la segmentacin de los mercados. b. Antes de la globalizacin y el made in. La poca imperial se identifica por su carcter expansionista e invasor que aprende, toma y adapta patrones de otras culturas, y genera nuevas necesidades en la sociedad del ejercito invasor, haciendo un aporte importante a la consolidacin del consumo y a la constitucin de los consumidores, por medio del valor fijado por la oferta, definido entonces con base en cmo se obtuvo la mercanca (luchas, dominios, distancias, transporte, etc.) e independientemente del valor real, producto del uso y de la forma en que fue elaborada esta ltima. All, el consumidor, deja de ser un comprador de bienes y servicios para satisfacer sus necesidades primarias de alimentacin, habitacin y vestuario, y amplia sus horizontes de consumo al decorado, la informacin, la comunicacin, entre otros, todos ellos marcados por un alto nivel suntuario. c. Mi reino no es de... Ese nuevo comprador hace que los marinos que viajan de puerto en puerto, comprando y vendiendo productos bsicos, detecten esas

otras necesidades al tiempo que encuentran oportunidades para nuevos productos y nuevos mercados, al entender la importancia, que ms all de la curiosidad, tienen los seres por poseer lo nuevo, lo extrao, lo diferente, lo de otro lugar, etc. Aparece la cadena comercial, y con ella, el dinero toma su papel de mediador entre la oferta y la demanda por medio del precio, constituido por el dinero y cubierto por el salario resultante del pago por el trabajo, los que posteriormente van a dar origen a dos elementos fundamentales del consumo: la tienda como base del comercio establecido y el crdito como la operacin comercial para eliminar las existencias. Entonces dicho comercio es aprovechado para el crecimiento social y econmico de una clase social trabajadora y plebeya (burguesa), que no haba encontrado en la agricultura y la venta de sus productos el suficiente capital y riqueza para constituirse en un nuevo grupo de presin social fuerte y representativo. Este nuevo sistema de intercambio trajo consigo la popularizacin, por no decir la masificacin de nuevos inventos, procesos y formas de conocimiento, que fueron generando una mayor interaccin entre la burguesa comerciante y la nobleza consumidora. d. La inventio Esta poca marcada por la creacin de nuevos objetos, da pie a la evolucin de la inventiva humana que, poco a poco, llega hasta la industrializacin centrada en la solucin de las necesidades sociales, al tiempo que en la creacin de mquinas que suplen el agotamiento producto del trabajo fsico. Dichas mquinas son inicialmente aparatos complejos y manuales que en la medida que ayudan a ahorrar tiempo y esfuerzo, variables que identifican su proceso evolutivo, se vuelven indispensables, hasta llegar a la mquina de vapor, con la cual se aument la produccin, se aceler el consumo, y se dio origen a la venta por volumen y al inicio tmido del concepto de moda. Esta evolucin en la produccin, nos lleva necesariamente a la fabricacin en serie, la que a su vez satura los mercados existentes y se ve obligada a buscar nuevos mercados, lo que trae como consecuencia la creacin de nuevas plazas para la venta de los productos, la fabricacin de productos del mismo tipo para consumidores diferentes, y con ello el origen de la mercadotecnia.

Con base en lo anterior, aparecen nuevos desarrollos para el consumo, al ampliarse la demanda de bienes y servicios, la que a su vez requiere de la agilizacin de los procesos productivos; los que con sus cambios permanentes, enmarcan la tarea empresarial en hacer ms rpido y mejor, y a menor costo y con mayor calidad. En ese orden de ideas, la sociedad industrial con la electrnica avanza hasta los procesos de automatizacin, es decir, el trabajo realizado por las mquinas construidas, manejadas y programadas por el hombre. Este paso, que en lo econmico podra verse como regresivo, ya que los nuevos procesos atentan contra la creacin de empleo y traen consigo menor capacidad de consumo, realmente se convierten en un factor promotor de este ltimo, al relacionar los conceptos de tecnologa, perfeccin, precisin, etc., con el principio de control de calidad. Calidad, que en el consumo incide por los valores que lleva implcitos como el fortalecimiento de la infraestructura tecnolgica, la capacidad operativa por procesos y procedimientos, y la capacitacin al recurso humano. Al respecto, vale decir que tal capacitacin inicialmente se qued en el aprendizaje de tales procesos y procedimientos y con el nico fin de optimizar tiempos y movimientos, siendo miope con el aviso de que el capital humano como inventor de las tecnologas, los procesos y los procedimientos, es el factor ms importante para el desarrollo productivo. e. La esclavitud, un costo Con la automatizacin en la produccin suceden varias cosas en el consumo; por una parte la agilidad de la produccin obliga a ampliar la base de consumo y a tener compradores con mayor poder adquisitivo, lo que hace juego con la educacin, como factor para avanzar en la escala social y laboral, ante la necesidad de generar mayores ingresos. Por otra parte, la sociedad industrializada aprovecha la agilidad de los procesos de produccin para que su mano de obra se capacite, generando nuevas relaciones laborales y orientando su oferta como en la poca de la invencin de las mquinas, en la educacin para el consumo de las nuevas tecnologas. Lo anterior implica aprovechar dicha tecnologa para producir la mayor cantidad de satisfactores, con una produccin orientada desde las necesidades de consumo, llegando incluso a procesar, empacar y vender productos naturales indispensables como el agua.

En ese juego de los multiprocesos cobran un papel importante las materias primas, las condiciones climticas y estacionarias, la preparacin de la mano de obra y el desarrollo tecnolgico y cientfico, llevando a que los productores se especialicen en categoras, gamas y lneas, que a su vez van especializando al consumo y hacen que el factor conocimiento entre a ser parte vital de las relaciones de intercambio. A lo anterior se suma el hecho de ser competitivo, primero por las diferencias en la composicin de los productos, despus por la calidad en la produccin de los mismos, en la relacin costo beneficio para su consumo y, en ltima instancia, por la imagen lograda, sea cual sea su origen objetivo. Esta relacin no se puede mirar nicamente en el plano de los consumidores, ya que est antecedida por el costo beneficio en la produccin, lo que trae consigo facilidad (fsica y econmica) de obtencin de materias primas, agilidad en las formas de produccin y consecucin de mano de obra barata; adems del conocimiento entendido como el know how que da valor a la empresa. Lo que trae consigo la creacin de centros de produccin y de consumo, los mercados multiconsumidores, los especializados por capacidad de pago, y los mercados productores obligados a consumir a destiempo los excedentes y a ser compradores de las imitaciones de las grandes marcas exclusivas para los mercados de vanguardia. No pretendemos con lo anterior, crear una nueva clasificacin de los mercados, sino dar cabida real y sustentada al concepto de globalizacin, tan en boga y producto de una economa que, en su concepcin, para funcionar necesita abolir las divisiones polticas y geogrficas territoriales. Dicha globalizacin recoge todo lo que la economa y la produccin desarrollaron por siglos para crear una nueva nocin de consumidor, el cual se define ya no simplemente como el ser social que intercambia, sino como el ciudadano universal que compra y consume, pero ms all de ello, distingue, diferencia y posiciona, ya no slo a los productos, sino tambin a las marcas, convirtindose l mismo en un instrumento de comunicacin, que gracias a la teora del rumor privilegia o descalifica el uso de los satisfactores. Lo anterior est enmarcado por los prejuicios culturales, en los que las empresas, independientemente de su origen, aprovechan el conocimiento del consumidor para darle a la nacionalidad de los productos el concepto de calidad, con afirmaciones que se convierten en experiencias a veces ni siquiera vividas, pero que a fuerza de

reiterarlas construyen tales prejuicios; como por ejemplo: las cervezas son alemanas, la moda es francesa, el caf es colombiano, aunque las compaas que las produzcan sean estadounidenses, japonesas o inglesas y tengan sus plantas de produccin en Filipinas, Argentina o Zambia. E. Desde la Empresa a. Empresa viene de emprender: un concepto anacrnico? Otro enfoque sobre la evolucin de los consumidores es la visin que de ellos tiene la empresa, entendida esta ltima como la organizacin perteneciente a cualquier sector econmico, encaminada a la produccin y oferta de servicios que brinden satisfaccin a las necesidades de consumo. Siguiendo con nuestras cadenas evolutivas, en lo empresarial la integraremos por la clasificacin que como comprador, consumidor, fuente de informacin y demanda, sujeto de fidelizacin de los productos marca, destinatario del posicionamiento comercial y centro del branding tienen los consumidores. Con base en lo anterior, antojadizamente haremos una aproximacin histrica a la misin de la organizacin empresarial: - primero fueron centros de produccin para procesar materias primas y convertirlas en productos terminados; - luego, dichos centros se convirtieron en organizaciones productivas destinadas a ofertar productos para ser comprados; - a continuacin, se establecieron como medios esenciales para el desarrollo econmico (capitalista) al ser los agentes esenciales de la circulacin del dinero; - ms adelante en constructores de marcas bajo la representacin de los satisfactores que ofertaban al mercado y con la meta esencial de generar un excedente econmico traducido en acumulacin de riqueza; - y por ltimo, son unidades identificables que atienden las necesidades de consumo de unos mercados especficos, sobre los cuales han determinado la posibilidad de ampliar su accin productiva, geogrfica, comercial y de acumulacin de riqueza. b. Hecho para Usted Para la empresa, desde la manufacturera hasta la automatizada y digital; desde la local hasta la trasnacional; desde la industrial hasta la

comercial, el consumidor existe en tanto que comprador, tanto as que el mismo mercadeo comienza con el principio de s existe mercado, existe producto. Ahora bien, sabemos que dicho comprador ha evolucionado a lo largo de los aos; de igual manera que existen clasificaciones para el mismo, elaboradas por el mercadeo y por la publicidad, pero aqu, ms all de los lineamientos tericos, asumimos al comprador con un carcter prctico, es decir, como quien realiza el intercambio comercial. Dicha visin, implica que el consumidor es visto inicialmente por la empresa como un sujeto pasivo, dispuesto al consumo sin ms, que simplemente acumula, colecciona o usa los satisfactores resultantes del ingenio industrial; el cual se concibe a partir de estudiar sus necesidades o de pensarlo como el comprador de lo que se de fabrica u oferta porque le debe gustar. Esta percepcin est motivada por la evolucin histrica de las relaciones sociales, trasladadas olmpicamente a la vida comercial, en donde hay unos que detentan el poder y hay otros que se sujetan a dicho poder. En ese orden de ideas basta con hacer visible al consumidor la necesidad que se piensa suplir, convirtiendo a la mercadotecnia en un ejercicio informativo y a la publicidad en una informacin con mensajes de carcter imperativo: Compre! Venga ya!, etc. c. Y t, a que segmento perteneces? En la cadena evolutiva propuesta, se pasa a continuacin a los consumidores, es decir a compradores ms reales, caracterizados por su poder adquisitivo, por la capacidad de satisfacer necesidades concretas que le permiten diferenciarse en su entorno social. Esta primera nocin del consumidor necesariamente vara a lo largo del tiempo, pero al igual que en el punto anterior, lo importante es ver el cambio de percepcin que del consumidor ocurre en el fabricante anunciador. Es el momento de producir ms y mejor, pero de igual manera sin llegar a estudios reales sobre consumidor; lo que hace la empresa sea una especie de estandarizacin de las formas de produccin, concebidas con base en lo que la misma empresa cree que quiere dicho consumidor. La anterior afirmacin se justifica histricamente, porque muchos productos mercadolgicamente se murieron al intentar responder a las

necesidades encontradas en los estudios de mercados, con soluciones primarias y directas, como por ejemplo: pie plano y juanetes igual a calzado con tallas a lo ancho; dolor de cabeza igual analgsico, etc., sin tener en cuenta otras valoraciones del consumo. Este resultado es consecuencia de ver al consumidor como un trmino sustentado tericamente en el ejercicio mercadolgico de segmentacin, confundindolo una vez ms con el comprador al que no se quera (se quiere?) abandonar; y lo ms peligroso, con un receptor al que se trat como un analfabeta de su propia realidad. Pero no todo fue negativo; ms all de identificar las necesidades que se requera cubrir, algunas empresas empezaron a mirar al consumidor como un ser integral con deseos y motivaciones, a quien se deba persuadir, para lo que se requera contar con productos de calidad, una logstica real que lo aproximar al satisfactor y unas comunicaciones que le hablarn inteligentemente. En ese transito fuimos pasando de la venta de productos, a la generacin de productos competidores, a productos establecidos sobre necesidades reales, para virar a objetivos ms corporativos como el Share of Market (SOM), el Top of Mind (TOM) y el mismo Posicionamiento. d. El desarrollo por el desarrollo Esta ltima mirada, ms inteligente, dio pie a los estudios de mercado, los cuales no se limitaron a mirar las disposiciones para el consumo o para la recepcin de mensajes, sino que entendieron que la evolucin tcnica comercial y ms tarde corporativa de los productos-marca, tena como principio y fin las necesidades de los consumidores y/o sus problemas de consumo. En este momento, el consumidor aparece como fuente de informacin para la empresa, es decir, quien demanda primero la mquina de escribir y ms tarde el computador; o de manera ms sencilla, quien requiere la silla no slo para sentarse, sino tambin para no enfermarse de la columna. Paralelamente a lo anterior, aparecen tambin los Centros de Investigacin y Desarrollo de las empresas; las relaciones entre la empresa y la academia; los estudios, ms all de la evaluacin del consumo ya realizado; y el famoso concepto del valor agregado para los productos-marca. Entonces el consumidor deja de ser un simple comprador, para convertirse en generador del avance industrial y tecnolgico, es decir, una demanda efectiva, dispuesta a pagar y consumir, siempre y

cuando se satisfagan sus necesidades y no las de la empresa; esta nueva relacin va a permitir el gran salto cualitativo de finales del siglo pasado, en el cual hay un renacer de la inventiva del hombre, lamentablemente acompaada de la destruccin propia de la guerra y de la depredacin del medio ambiente. e. Tu me compras, yo te vendo En ese momento se consolida un principio mercadolgico fundamental en la relacin consumidor empresa, definido por la necesidad de fidelizar al primero respecto de los productos generados por la segunda. Dicha fidelizacin fue un producto cultural nacido en los tiempos de crisis, propios de los comienzos del siglo pasado, en donde el ahorro estaba directamente emparentado con lo duradero, lo cuidado y lo acumulable. Inicialmente la fidelizacin estuvo asociada al prestigio que daban los productos, pero ms adelante tal asociacin se convirti en un bumerang ante la propuesta tecnolgica marcada por el cambio permanente y los principios de lo moderno, lo innovador, lo intercambiable y lo procesado y preciso. Otra consecuencia de la fidelizacin de los consumidores, es el origen de conceptos como el Top of Mind (TOM), establecido por el mercadeo para salvar la identidad de los productos frente a la superproduccin de impactos comunicacionales que reciban los consumidores, pero que al mismo tiempo llev a las empresas a descuidar los flancos de mejorar las condiciones competitivas de sus productos, los cuales fueron siendo reemplazados por nuevos satisfactores, como en el caso de la industria automotriz norteamericana, abocada a una crisis casi permanente, por seguir cuidando su TOM, cuando perda su SOM frente a las industrias japonesa y europea. Pero como no hay mal que por bien no venga, lo anterior trajo como consecuencia dos evoluciones positivas: una, la de los mercadeos especializados por comportamientos actitudinales, como el de los jvenes, definido inicialmente como lo opuesto a lo viejo, a lo clsico y tradicional, lo que a su vez permiti abrir la oferta ms all de los productos con alto reconocimiento. La otra evolucin, corresponde a la generacin del concepto posicionamiento, el cual si bien no olvida la recordacin de marca, tampoco se queda en ella, llegando a instancias comunicacionales y sociales ms productivas de las cuales nos ocuparemos ms adelante.

f. Del trade market al branding Como ya lo hemos dicho, el hecho de concebir a los compradores como consumidores y la necesidad de fidelizarlos a los productosmarca, son factores fundamentales para la aparicin de la empresa multinacional y trasnacional, caracterizada por abrir centros de produccin en todo el planeta, por diferenciar mercados productores y consumidores, por darles a los productos una nacionalidad como sinnimo de calidad y presentarse como entidades generadoras de empleo en lo local. Estas empresas, en la medida que se consolidan, empiezan a tener otro tipo de competencia ms all de los fabricantes locales de cada pas, as como igualmente las otras trasnacionales, equivalentemente fuertes en su produccin y en su respaldo econmico, tecnolgico y comercial; lo que motiva un cambio mercadolgico y publicitario cuyo fin no es slo consolidar productos marca, sino actuar como umbrella de los mismos, sobre la base de los dos siguientes preceptos: las empresas fabrican productos, los consumidores compran marcas y piensa global y acta local Con base en lo anterior, el producto fue construyendo su nombre, literalmente hablando, primero como simple nombre, a veces compuesto sacndole gamas a la categora, luego con apellido por medio del respaldo del fabricante, y por ltimo con carcter por medio del posicionamiento alcanzado. Entonces la empresa decidi humanizar sus productos en oposicin a lo que el consumidor asociaba con una economa completamente salvaje; con la filosofa corporativa integrada por la misin, la visin, las funciones, los principios y las polticas con las cuales la empresa adquiere un cariz diferente y en la cual expresa su conviccin de que los consumidores son el fin y principio de todas sus acciones, lamentablemente en ese respectivo orden. A la filosofa corporativa se suma la necesidad del reconocimiento de marca, para lo cual las empresas trabajan en la construccin de la personalidad de sus productos. Pero en ese propsito de humanizar lo inanimado, se entiende que no se puede llegar a aspectos que compitan con la personalidad del consumidor; tal personalidad se construye de manera gradual a partir de reconocer los beneficios funcionales del producto, las recompensas emocionales que brinda su consumo y los valores aportados al consumidor, para llegar finalmente

a la personalidad enfocada a partir del principio de que el producto es un amigo que acompaa y no rivaliza con su consumidor. De este ltimo proceso, el de la personalidad del producto, surge el concepto mercadolgico y publicitario del branding, que integra todo lo anterior y adquiere valor en la medida que responda a la sinergia empresarial en general, y a la gestin mercadolgica en particular, y sirva de eje para la investigacin, la planeacin y la gestin de todos los factores y armas del mercadeo, y para la creacin publicitaria con todos sus lenguajes y medios. F. Desde la interdisciplinariedad acadmica a. Un oficio estructurado en las ciencias sociales Pero antes de hablar del consumidor en su visin mercadolgica y publicitaria, miremos al mismo desde la ptica de la Psicologa y la Comunicacin, siguiendo las mismas cadenas de significacin que arbitrariamente hemos propuesto a lo largo del trabajo. A la Psicologa le corresponde la individualidad del sujeto en su devenir social, es decir, como objeto y objetivo de los ejercicios de sensibilizacin, motivacin, persuasin y seduccin. Como nos es nuestro campo de formacin, tomaremos aqu los conceptos anteriores como producto de la relacin producto consumidor, sin gran profundidad terica cientfica de esta disciplina social, la que sin embargo reconocemos debe ser motivo de un estudio ms profundo. G. Desde la Psicologa a. Lo sensorial base de lo racional Cuando hablamos de sensibilizacin, hablamos de aproximacin con fines de interiorizacin, hablamos de un convencimiento amparado en la razn; de lo que en mercadeo podemos llamar educacin para el consumo, es decir, ayudar a encontrar la razn del por qu consumir un producto. Entonces el ejercicio aqu es en principio educativo, informativo, de gua que conoce y que brinda argumentos convincentes. Y son estos los primeros apoyos que recibi el mercadeo de la psicologa, en el plano comunicacional; incluso en la formacin publicitaria, por mucho tiempo se utiliz un mtodo trado de la

psicologa denominado AIDA, del cual ya ni siquiera recordamos sus componentes. Pero la sensibilizacin, como todo evolucion y especialmente en este campo gracias a la escuela de la Gestalt, la cual con sus estudios paso de la accin de sensibilizar al aprendizaje para ser sensible, ordenando la significacin de los componentes de la comunicacin y construyendo, con estudios reales, los principios generales de todos los lenguajes. b. Un disfraz para vivir emociones Tales estudios llevaron consecuentemente al ejercicio de la motivacin, entendida sta como convencer desde la emocin, en donde la exposicin de motivos ms que confrontar al individuo con la realidad y la razn, lo llevaba a la bsqueda de sus deseos. Entonces ya no se consume porque se necesita sino porque se desea, ya no es que me imponen sino que yo demando, lo que a su vez oblig a la comunicacin publicitaria a cambiar los mensajes informativos e imperativos, por los mensajes cargados de sueos y expectativas realizadas gracias a los productos marca. En ese ejercicio de la motivacin, en nuestro criterio, el mercadeo en tanto que parte de la organizacin empresarial, cay en la trampa de motivar para la compra y no para el consumo y, por ende, la publicidad se crey su papel de vendedor, cayendo en el esquema de promocionar en vez de informar. Afirmacin tan temeraria la sustentamos en que tal motivacin para la compra tena como finalidad la venta de los productos partiendo de la necesidad empresarial de vender y no de los consumidores de interiorizar la prctica del uso de tales productos; en la publicidad, los mensajes se convirtieron en una suerte de vendedores de mostrador que gritaban para reclamar la atencin, llegando incluso a quedarse sin argumentos para recorrer a esquemas simplistas como: Marlboro, el cigarrillo; pasando obviamente a una competencia desmedida y desleal centrada en las famosas promociones que como resultado, pusieron al consumidor en el papel fcil de quien da ms, lo que retard por mucho tiempo la verdadera fidelizacin de las marcas. c. Para ti que eres... Gracias tambin a la psicologa, posteriormente el ejercicio mercadolgico da un nuevo paso, esta vez hacia la persuasin, entendida como la mezcla de lo racional y lo emocional como

argumentos para el convencimiento. Aqu lo importante no es cmo se construye el mensaje, sino como aseguramos la accin en la recepcin; todos los esfuerzos se concentran aparentemente en no convencer, sino en hacer creer que la decisin es autnoma. Para ello se da una nueva orientacin a la oferta de productos en lo comercial y lo comunicacional, dejando de hablar del producto para pasar a hablar del consumidor, pero no en trminos de beneficios alcanzados con los productos, ni cosas parecidas, sino construyendo argumentos que enfaticen la personalidad del consumidor, es decir, aquellos en donde ste es visto como decidido, capaz, interesado e inteligente, entre otros. Tal premeditacin es vlida, s y slo s, est precedida de estudios del consumidor, lo suficientemente profundos como para que la personalidad expuesta en los mensajes no se quede en una caricatura de los mismos, error en el que cayeron muchos creativos y mercadlogos en su momento. Tal tratamiento llev a construir otro perfil para el consumidor como decisor de la compra, ms que como sujeto pasivo de la venta; y al mismo, tiempo educ al consumidor frente a la profesin, convirtindolo en un ser ms crtico frente a las estrategias y tcticas de mercadeo, pero especialmente frente al contenido de los mensajes publicitarios. Este nuevo consumidor, va a dar origen ms tarde a una nueva concepcin de la publicidad, entendida no como la parte informativa de los productos, sino como parte integrante de los mismos y adquiriendo una nocin de show comunicacional, que llev a algunos a confundir su calidad de gnero con la de medio de comunicacin. d. Lenguaje para dos Por ltimo, la psicologa con sus estudios del comportamiento del consumidor y con las teoras conductistas de modificabilidad de las conductas, trajo a colacin la seduccin, entendida como complicidad y enamoramiento, argumentos validos para la interaccin y de los cuales el mercadeo y la publicidad han hecho apropiacin con fines comunicacionales. El cambio trae consigo otras variables para la profesin: se pasa de la recordacin a la asociacin y se abre la puerta para el posicionamiento; se cambia la intencin de la posesin e identificacin del consumidor con los productos, por la integracin de los ltimos a la personalidad del primero; se transforma otra vez la orientacin de la

oferta, la cual ya no se centra ni en el consumidor ni en el producto, sino en la relacin entre los dos; y se regresa a la obviedad del mensaje ya no para mostrar la relacin directa entre necesidad y satisfactor, sino para evocar ms que las soluciones y las necesidades, los momentos vitales del consumidor. Pero tanta belleza, tiene tambin su lado negativo; el consumidor, en vez de tomar tales vivencias como revvales de sus experiencias, convirti al mensaje publicitario en un nuevo producto, independiente de los productos y marcas que le dan vida, y se convirti en un juez de la comunicacin, ignorando incluso el consumo. Es el problema de los mtodos pavlovianos; con la seduccin la publicidad enmarcada en la psicologa conductista, termin por cambiar objeto por objetivo, y en el afn esttico, mediado por la simplificacin cay en esquemas facilistas como el copy point sin sustento mercadolgico, en donde la seduccin se concentr en la seduccin del mensaje y no en la seduccin del producto-marca. H. Desde la Comunicacin a. Conmunis, una raz comn para todo La comunicacin por su parte, integra la cadena de percepcin del consumidor en: receptor, interlocutor, destinatario y actante, que corresponde obviamente a su desarrollo como ciencia social, es decir, de la informacin a la retroalimentacin, y de sta a la significacin, en donde debemos insistir es fundamental el estudio de la semiologa. Ahora bien, tenemos que decir esta cadena, tiene correspondencia con la concepcin que del receptor tiene quien ordena la comunicacin comercial, es decir, el anunciante, y que la misma acta paralelamente a la cadena compuesta por el comprador, el consumidor, la fuente de informacin y el centro del branding. Aqu, es vlido empezar por criticar el uso que de la publicidad hacen algunos, ya que a pesar de que se habla de receptores de la comunicacin, stos siempre se ven a como target, es decir preconcebidos desde el mercadeo y la relacin comercial (comunicacin para vender), en donde el uso de los lenguajes de los medios queda cojo o incompleto, porque igual es un lenguaje pensado desde la emisin y no desde la recepcin; a pesar de la existencia de las investigaciones y de estrategias como la de respuestas esperadas, las cuales si bien piensan en las motivaciones y percepciones del consumidor, igualmente centra su mensaje en el

satisfactor como respuesta a una necesidad y no como el instrumento que facilite la educacin para el consumo. b. De la poltrona al sper En esta evolucin, hay un momento en que el consumidor, en tanto que receptor de la comunicacin, era (es?) visto por la publicidad y el mercadeo, como un espectador pasivo de su propia realidad, como un cerebro vaco a llenar con informacin, que se imparte adems como si fuera la nica recibida y entendida; es decir sin referentes culturales, y sin tener en cuenta que la competencia y la experiencia de consumo son parte de los imaginarios del consumidor. Dicha situacin hace que el anunciante en su momento, se abrogara la calidad de informador, educador, consejero, gua, pero al mismo tiempo no precisaba qu tena que decir al consumidor, por esto se refugiaba en el producto y asuma su papel de emisor, como aquel que sin precisar un objetivo elabora un mensaje sobre todo lo que considera importante, que lo dispone en un canal de comunicacin que le permite llegar hasta otros que lo receptan, pero que por su falta de precisin, igual nunca puede saber cual es el destino que esos otros le van a dar. Esta mala concepcin y uso de la publicidad, hace que la publicidad en su momento sea vista por la gente de mercadeo, formada en la administracin o en la ingeniera industrial, cuando ms como un mal necesario, el cual se puede suprimir sin mayor consideracin ya que el consumidor encontrar otros caminos para enterarse. Recordemos que la publicidad empez como un reclamo, un llamar la atencin, que los publicistas empricos y poco estudiosos entendieron literalmente dentro de los parmetros de su cultura y terminaron imponindose y hasta regaando al consumidor. En esta visin del consumidor, como receptor, el desgaste de la publicidad y el mercadeo por obtener su atencin no fue responsabilidad de la creatividad, sino del mal manejo en la interaccin comunicativa de quienes presumieron que bastaba con emitir mensajes. c. De ratings y otras medidas Gracias a los estudios de David Berlo, la comunicacin replante sus esquemas y diferenci informacin de comunicacin, por medio del establecimiento del feed back (retroalimentacin), en donde se indica que la transmisin de mensajes es simplemente informacin, que para

ser comunicacin se debe contar con la respuesta, directa o indirecta, del receptor. Con base en lo anterior, dicho receptor se empez a ver como un interlocutor que tena voz y voto en el proceso, situacin que aprovech la publicidad por medio de los estudios de mercados y el apoyo de la psicologa, convirtiendo la opinin de los consumidores en el precepto aquel de el cliente siempre tiene la razn. Sin embargo, tal precepto se convirti en una entelequia, ya que ms que retroalimentacin real y efectiva, la comunicacin, y no slo la publicitaria, se convirti en un dilogo de sordos; lo anterior, en muchas ocasiones, por mala lectura e interpretacin de los estudios de mercados, pero igualmente, por la saturacin o aplicacin de ms de un objetivo de la comunicacin en las campaas. En lo anterior le cabe alguna responsabilidad al consumidor interlocutor, ya que por formacin era reacio al cambio y a la innovacin, ms cuando ellas le enfrentaban con sus creencias y donde lo gracioso e informativo de la publicidad que haba conocido hasta el momento, no poda competir con los esquemas propios de la informacin seria de los medios de comunicacin; recordemos que los medios en principio fueron diseados para la informacin, y slo aos ms tarde adquiriran un carcter recreativo. d. Me gusta, pero no compro El avance de estudios como la semitica, al tiempo con el crecimiento de los medios de comunicacin como referentes culturales, trajeron las nuevas lecturas en el flujo bsico de comunicacin: el emisor se convierte en remitente, producto de la especializacin meditica y tiene la funcin concreta de ser emotivo, es decir, generar inters en sus audiencias, lo que por consiguiente lleva al estudio de las mismas, aprovechando los conocimientos de la sociologa, la psicologa y la comunicacin misma. En ese mismo orden de ideas, no basta con la relacin emisor mensaje receptor; sino que es necesario colocar tal relacin dentro de un contexto definido y precisar las formas de comunicacin existente dentro de la misma. Entonces el estudio no es slo de la recepcin, sino igualmente de la cultura en la que los interlocutores se encuentran, los lenguajes que utilizan para comunicarse y los medios que posibilitan tal comunicacin; es as como el contexto tiene una funcin referencial, el cdigo una funcin metalingstica y el canal una funcin de retroalimentacin permanente (lo ftico).

Por otra parte, el receptor deja de ser ese ente pasivo que recibe informacin y que no se sabe qu destino le da, para convertirse en el par de la comunicacin, que ms all de la interlocucin o la recepcin, es importante porque es el destinatario del mensaje, es decir, a quien ha tenido que estudiar el remitente, en sus referentes culturales, sus cdigos de comunicacin, los canales y medios que prefiere, para tener la seguridad de alcanzarlo, ya no slo en la recepcin, sino en la respuesta, controlando el famoso destino. Todo este proceso en el mercadeo y la publicidad va a estar apoyado por los estudios de mercado, en tanto que consumo de productos (bienes y servicios), pero tambin en tanto que recepcin de medios, y por ende de los lenguajes que configuran estos medios. La importancia de lo anterior, es que la antigua emisin, difcil de precisar entre anunciante, agencia, mensaje y medio, se convierte en una sola remisin, la del producto-marca. El contexto ya no es slo el de la competencia del producto, sino el de los valores culturales en la sociedad en la que se encuentran producto y consumidor. El cdigo no se queda en lo obvio de lo publicitario como mensaje diferente a otros mensajes informativos, sino en el espacio de encuentro de las dos personalidades (la del producto y la del consumidor) que se complementan. El canal de comunicacin deja de ser una sumatoria de medios y empieza a ser el uso correcto de lenguajes para la interaccin. Y, por ltimo, el mensaje deja de ser informacin comercial, para convertirse en el encuentro inteligente de la informacin con el deseo. e. El mundo que yo cre Ese gran salto de ver al consumidor en la comunicacin publicitaria, no como receptor sino como destinatario, es lo que permite replantear tanto el uso de los medios como la orientacin de las estrategias mercadolgicas: es gracias a lo anterior que los estudios de mercado amplan su dimensin ms all de las variables demogrficas y psicogrficas; que conceptos como la segmentacin permiten establecer nichos de consumo diferenciados; pero, sobre todo, que el factor interno consumidor pretendido, se pueda diferenciar del factor externo demografa. Tambin gracias a ese paso es posible empezar a integrar los estudios comunicacionales propios de la significacin al estudio publicitario, cuyo resultando arroja una nueva mirada del consumidor,

esta vez como actante (Greimas y Courtes, La Semitica, 1982) del proceso comunicativo publicitario. Esta ltima mirada, precedida necesariamente de la anterior, establece un juego de roles propio de toda comunicacin y del que no se escapa la publicidad. Pero de dnde nace el juego de roles actanciales en la comunicacin?; nace de las practicas sociales significantes, es decir de los aprendizajes culturales, que organizados en cdigos constituyen los imaginarios colectivos de los miembros de esa cultura. Para no distraer el desarrollo propuesto, hagamos una breve descripcin de lo que entendemos por actuante y roles actanciales: Greimas concibe al primero como el que realiza o el que sufre el acto, independientemente de cualquier otra determinacin; Barthes lo confirma, diciendo que los personajes no deben ser clasificados por lo que son, sino por sus acciones; de all el nombre de actantes; y Testiere, lo concibe como los seres o las cosas (puede ser un producto) que, por cualquier razn y de una manera u otra participan en el proceso . Respecto a los roles actanciales, podemos decir con Gmez (Semitica Publicitaria, 1993) que, son las acciones de todos los elementos significativos en la historia (mensaje publicitario), pero que en el proceso de construccin de dicho mensaje centran su importancia en aquellos que son decisivos (producto y consumidor bsicamente) para el nudo de la historia (campaa y/o mensaje) y que al ser eliminados alteraran el significado global de la misma. En una lectura fcil de lo anterior, podemos decir que el nuevo consumidor, en tanto que receptor de la comunicacin publicitaria, aprende, apropia y utiliza todos los lenguajes que para el uso de la comunicacin tienen su cultura; para el caso de Occidente por ejemplo: lee de izquierda a derecha, de arriba abajo, maneja las tres direcciones bsicas: lo horizontal, lo vertical y lo diagonal; establece los principios de armona y contraste (equilibrio y desequilibrio, respectivamente); reconoce los parmetros bsicos de distancia, escala y movimiento; etc., para no hablar sino de lo visual. Pero adems de tener capacidad de leer mensajes en los medios, establece condiciones para la recepcin: hbitos y costumbres, ligados a los mismos en el consumo; desea identificarse y que se identifiquen con l, siempre y cuando considere que los aspectos de dicha identificacin nacen en l y no le son impuestos, etc. Por lo tanto, y regresando a nuestro esquema anterior de comunicacin, cuando sta percibe al consumidor y al producto-marca

desde la condicin de actantes, implica que: el remitente, antiguo emisor de la comunicacin, est constituido por el poder (productomarca) que le ha sido conferido por un dios imaginario (el fabricante) y enseado por un sabio experto (anunciante agencia) para convertirlo en el hroe (consumidor) capaz de derrotar a su enemigo (competencia, necesidad o problema de consumo). La historia puede trucar los papeles entre los dos principales actantes, el producto-marca y el consumidor, pero en cualquier caso el objetivo es saber integrarlos en un contexto que igual reproduce mitos bblicos, culturales, infantiles, picos, etc., en donde por obvias razones se debe salir victorioso, pero que de igual manera es corts y tico en la lucha, solidario con los menos validos, generoso en la victoria, aguerrido en la batalla, y humilde en el triunfo. Estos roles actanciales corresponden sencillamente a los referentes culturales del contexto del consumo, que para el caso, son las historias vividas a travs de la educacin, la tradicin oral y las constantes narrativas de los medios de comunicacin, es decir, Ulises y sus iliadas y odiseas; el caballo de Troya; Jons, Lzaro y las mil y una historias bblicas; Pinocho, Cenicienta, Blanca Nieves, Pulgarcito y las innumerables historias infantiles de todos los tiempos; e incluso en nuestro medio historias folclricas como el Mohn, la Patasola, la Madremonte, etc., o adaptaciones cotidianas del tipo de eso tan bueno no dan tanto; obviamente aqu surgen tambin el refrn, el gracejo y el piropo popular, que se unen a las experiencias transculturales llegadas con el cine y la televisin fornea. Con base en todo lo anterior, el consumidor no es un simple coprotagonista o interlocutor de la comunicacin publicitaria, es el evocador de los referentes culturales, convirtindose en principio y fin de la publicidad, que en su papel creativo, los apropia, utiliza, transforma y adapta en nuevas vivencias para los contextos de hoy, pero sabiendo que cuando utiliza a Napolen para un comercial de Balance, es porque el consumidor sabe quien es Napolen, y ms all, que identifica a Napolen por mantener su mano derecha guardada debajo de su casaca y cerca del corazn. I. Desde el Mercadeo a. Y la quinta P? Pasemos ahora a las cadenas significantes que del consumidor hacen el mercadeo y la publicidad. Para el primero, la cadena se establece

sobre las siguientes variables: sujeto del cambio, grupo objetivo o target, consumidor, portador de marca y componente de segmentos o nichos de mercado. Cuando hablamos de sujeto de cambio, nos referimos al mismo receptor del que hablamos en la comunicacin, del sujeto a sensibilizar desde la percepcin psicolgica, del simple comprador que interesaba a la naciente empresa y al ser social bsico de los estudios sociolgicos. Por qu sujeto de cambio? Si tenemos en cuenta que el mercadeo como profesin y oficio es relativamente reciente (data de aproximadamente 60 aos), que su papel inicial era activar el consumo ms identificado con las ventas que con la educacin y la fidelizacin con los productos marcas; debemos entender igualmente que, para entonces, su gran propsito era cambiar los hbitos y costumbres, en las forma de vida del consumidor y no del consumo propiamente dicho. Eran los tiempos de los nuevos electrodomsticos, de las inversiones y del bienestar cotidiano, entre otros, con la meta de agilizar la produccin y de atacar racionalmente la resistencia al cambio, propia de los consumidores. Ese sujeto de cambio es, en ese momento, un consumidor comprador; percibido as por el mercadeo, porque lo importante para las empresas era alcanzar la venta y el consumidor era el nico que la activaba con la compra. Es la poca del mercadeo de las cuatro P: producto, plaza, precio, promocin, en donde la quinta P de personas, no exista, ya que lo fundamental e importante era organizar la cadena de consumo y el beneficiado de la misma era visto como un fin y no como un medio para la misma. No pretendemos desconocer, que el mismo Kotler quiso en un momento reconocer la quinta P (People) y que despus se arrepinti, arguyendo que dicha P estaba implcita en todo el proceso, justificando que los productos, los canales de distribucin (plaza), los precios y la publicidad (promocin), tenan que hacerse sobre la base de la segmentacin de los mercados. Es factible que en la concepcin deontolgica del mercadeo, as lo haya concebido Kotler y dems autores contemporneos a l; pero lo cierto es que en el aprendizaje, aplicacin y desarrollo del mercadeo inicial, entendido como mercadotecnia, las cuatro P iniciales se orientaron en prcticas competitivas, ms que de consumo, es decir, se establecieron pensando en la necesidad de un comprador, ms que de un consumidor, y se ampararon en una produccin que inicialmente

apenas cubra la demanda del mercado, pero que, cuando empez a rebasar tal demanda, se vio en la necesidad de estudiar a este ltimo con mayor profundidad y conciencia; no en balde pasamos de la mercadotecnia (oficio) a la mercadologa (profesin), as algunos facilistas los mezclen en el trmino forneo de marketing, ms prximo a la primera que a la segunda. b. Ellos ordenan, l compra Es slo cuando el mercadeo se aleja de las tcnicas de venta y de la simple comercializacin, que empezamos a ver al consumidor como grupo objetivo, lo que implica a su vez mirarlo ms integralmente, aprovechando el ejercicio interdisciplinario de la economa, la comunicacin, la sociologa y la psicologa, e incluso la estadstica. Si bien aqu sigue siendo un sujeto pasivo frente a las acciones de mercadeo, la diferencia est en que pasa de ser objeto de inters para la compra, es decir, por su dinero, para convertirse en sujeto de consumo, es decir por sus necesidades y deseos. Como grupo objetivo, el consumidor es visto como aquel que tiene unas caractersticas demogrficas y psicogrficas definidas, medibles e identificables, bsicas para el establecimiento de la segmentacin de mercados; variable que la mercadologa tom prestada de las ciencias sociales, en las cuales las muestras poblacionales no son antojadizas, ni producto de un contexto especfico, sino de unos intereses personales que coinciden. Dichos segmentos sin embargo son vistos inicialmente desde condiciones propias de censos poblacionales que, enfrentados a los estudios que orientan la oferta de consumo, desconocen que la individualidad no es simple comportamiento, sino tambin niveles de interaccin; es decir, que al consumidor no slo le importa pertenecer, identificarse o parecerse a otros, buscando aceptacin, sino que de igual manera le gusta diferenciarse, ser lder y reconocerse como innovador dentro de su grupo social; por lo tanto, dichos estudios, ignoran que los miembros del grupo poblacional tienen motivaciones, emociones y deseos que no pueden ser establecidos nicamente dentro de una escala cuantitativa, sino que requieren de los estudios cualitativos de consumo. La obtencin de conciencia sobre lo anterior da paso a la percepcin del consumidor hasta ahora visto como grupo objetivo para verlo como consumidor propiamente dicho; es decir, no como sujeto pasivo de los referentes culturales, de las modas generadas desde el mismo

consumo, del encontrar un grupo de referencia, etc., sino como demandante de bienes y servicios para su bienestar, como ser social parte del colectivo pero dueo de su individualidad, victima de las necesidades, demandante de las satisfacciones y los satisfactores para las mismas. En ese nuevo rol, el comprador receptor consumidor, obliga a cambiar las reglas de juego, ya que permite la especializacin y expansin de los mercados, determina la necesidad de nuevos factores (internos y externos) de mercadeo propios del ejercicio de marketing, la apropiacin de los nuevos medios y los lenguajes de stos y los ya existentes, el anlisis formal de las prcticas de consumo y el establecimiento de nuevos canales de distribucin, determinando la especializacin del marketing a partir de las necesidades propias. c. De integrales e integrados En el desarrollo de esa interaccin entre producto y consumidor, este ltimo proyecta el ejercicio de mercadeo haca otras posibilidades, apareciendo la necesidad de un producto ms integral, definido ya no slo por sus componentes, propiedades y usos, sino aumentado por sus valores agregados, representados en su origen, pas y fabricante, su presentacin comercial, para la distribucin y para la publicidad y su valoracin social, es decir, las seguridades psicolgicas que brinda a sus usuarios y su capacidad competitiva, relacionadas con el prestigio que tiene y brinda al consumidor por su posicin en la categora a la cual pertenece. Entonces, cobra gran importancia la marca y con ella toda la identidad corporativa, desde la relacin producto fabricante hasta la filosofa corporativa de este ltimo; en donde a la identidad de marca (logo simbologa) se une la identificacin de marca (diferenciales competidores dentro de la categora), el valor de marca (o good will del producto en su respaldo de marca), la personalidad de marca (o posicionamiento comercial del producto-marca) y el branding o conjuncin de todo lo anterior, arma fundamental para un mercadeo que se soporta en una fuerte influencia sobre el consumidor y en las experiencias de vida del mismo. Lo anterior no slo revoluciona las relaciones pblicas, impulsa los grandes eventos, da comienzo al free press y genera un nuevo concepto en el manejo comercial y comunicacional de los productos, sino que igualmente abre las puertas del mercadeo directo y las

nuevas estrategias de marketing centradas en la seduccin tras la complicidad de crear experiencias realmente novedosas. Aqu el consumidor se fusiona con la marca, es sta la que le da sentido de pertenencia, integracin y prestigio social; es la que le permite contar nuevas historias de vida, es la que se relaciona con todas las experiencias vitales para su entorno y es la que le conecta con una lite que lo hace sentir nico y exclusivo; en contraprestacin l es el portador de la marca, un mensaje ambulante, una referencia permanente de la misma, a la cual le presta o su juventud, o su prestigio, o su amor maternal, o su ternura como beb, etc. De esta simbiosis surge la traslacin del viejo refrito publicitario de marca igual producto (Marlboro, el cigarrillo) a la tautologa marca igual consumidor (Pepsi, La decisin de la nueva generacin) la cual, si bien abre un espacio importante para el consumidor, en el ejercicio mercadolgico intenta suplirlo, o lo que es peor, lo convierte en una valla ambulante de la marca; relacin en la cual el consumidor termina por darse cuenta que lo estn utilizando, y lo que es ms grave an, no slo le huye a esta condicin, sino que termina por rehusarse, evitar e incluso engaar a quienes quieren convertirlo en objetivo de mercadeo, utilizando, por ejemplo, utilizando productos falsos pero que llevan determinado logotipo. d. Como parte del proyecto de vida Lo anterior, unido a las nuevas tecnologas y a la inmediatez de los canales de comunicacin, hace que se regrese al planteamiento de los segmentos y nichos de mercado, esta vez para ver al consumidor bajo una nueva ptica, no privilegiada por la compra-venta, sino en su calidad de compaero de viaje de las marcas. Entonces el ciclo de vida del producto, no es ms la vieja curva de nacer, crecer y morir, sino que es una espiral que se contrae y se expande, de acuerdo a los movimientos de la categora a la cual pertenece el producto-marca; en donde como en la amistad hay momentos de intimidad y complicidad, y hay momentos de distanciamiento y respeto, pero siempre acompaados por una presencia que garantiza respaldo. Entonces los nichos esta vez no son identificables nicamente por las variables demogrficas y psicogrficas, sino que tambin estn relacionados por las expectativas, por los deseos insatisfechos, por los problemas de consumo, por los querer ser ms, por lo que se ha sido, etc.

Entonces el segmento desborda la demografa misma, trasciende los problemas de edad, sexo e incluso clase socioeconmica, para convertirse en los que prefieren que, a los que les gustara que, los que piensan que, los que creen que, etc., en lo que se ha dado en llamar ncleos reales de consumo, y en los que no importa que el consumidor pertenezca en edad, sexo y poder adquisitivo a los compradores originales de la marca, sino aquellos que independientemente del tiempo que tengan que esperar, el dinero que tengan que ahorrar y las barreras sociales que tengan que tumbar, hacen su mejor esfuerzo para comprar aquello que les satisface como personas. Lo anterior, parece una versin ideal del consumo; sin embargo, pensemos por un momento en el por qu de la existencia de las imitaciones o productos copia en el mercado, de la subsistencia de males como el contrabando, de los robos y asesinatos que cometen jvenes contra jvenes por unos zapatos tenis, etc. Sin hacer una apologa al delito, digamos que entre el deseo de superacin, la necesidad de aceptacin y la fijacin por distinguirse, el consumidor opera con una lgica muy diferente a la de la simple oferta y demanda de los principios econmicos. J. Desde la Publicidad a. Existen, por que ella existe Hablemos ahora de la cadena significante del consumidor en la publicidad, tomando para ello a la publicidad en tanto que gnero comunicacional y, por lo tanto, desde el momento en que se convierte en factor econmico esencial para la existencia de los medios de divulgacin. Dicha cadena empieza en el consumidor comprador, al que hay que sensibilizar en cuanto a sus necesidades y posteriormente en cuanto a la facilidad, agilidad y calidad en la solucin de las mismas; despus hay que regresar al concepto de mercado, visto ste como el principio bsico de la segmentacin que va a dar origen a la mercadotecnia; siguiendo con la competencia de receptor de la comunicacin, es decir, el interlocutor al que hay que motivar y persuadir sobre las bondades de los productos con orientacin a la compra; continuando con el protagonista, visto ya en trminos de interlocutor de los mensajes, es decir en fuente y en destino de la comunicacin; para

terminar, una vez ms, en su calidad de actante es decir en mediador y medio de la comunicacin dentro de las nuevas reglas del marketing. Como consumidor comprador, el receptor de la publicidad es un individuo dispuesto a asombrarse con los avances tecnolgicos, reacio al cambio pero al mismo tiempo orgulloso de adquirir las nuevas tecnologas, espectador ms que actor, pero en todo caso, elemento vital para la subsistencia de las empresas. Enmarcado en dicha percepcin, el receptor de la publicidad es un individuo altamente influenciable, determinado par ser educado en el nuevo mundo tcnico y tecnolgico, preocupado por el conocimiento, obediente a la razn, que reconoce la autoridad y sabe hacer caso. Es un receptor pasivo que necesita ser impulsado por mensajes informativos, descrestadores e imperativos, que lo lleven a la accin, que le den argumentos para sustentar sus compras y para aparentar ante sus pares, sean estos familia, amigos, vecinos, etc. b. No importa el lugar En su condicin de mercado, el receptor publicitario es visto como parte del grupo, es decir, como la individualidad que coincide con otras individualidades; la cual busca en la publicidad, ms que informacin, argumentos para sustentar sus propiedades, valoraciones que le den seguridades psicolgicas, productos que le permitan ser parte de un grupo de referencia, con todo el prestigio y sentido de pertenencia que esto conlleva. Por lo tanto, es parte de un gheto cultural, que le da sentido a sus actitudes, comportamientos y emociones, ya que lo valora en tanto que ama de casa, joven, goloso, exclusivo, etc; relacin en la que la publicidad ms que educar, clasifica; ms que informar, distingue; y ms que persuadir, motiva. Ahora bien, en esta clasificacin de la recepcin publicitaria, el mercadeo ve al consumidor en roles muy especficos, los cuales tienden incluso a macartizarlos con hbitos y costumbres, conductas y comportamientos y niveles de interaccin social que en realidad son ms producto de querer darle un estatus al oficio, que experiencias tomadas de la realidad del consumidor; en ltimas son idealizaciones realizadas por los mercadotecnistas para cumplir con su oficio de acercar los productos a los consumidores.

c. Un proceso complejo, ms all del simple factor Entonces aparece el tercer eslabn de la cadena, el receptor de la comunicacin como consumidor, es decir, en tanto que sujeto habido de necesidades, que requiere saber quien tiene los satisfactores correspondientes, y que, con su experticia cultural, empieza a ponderar entre mejor y peor su eleccin de consumo. En esta relacin de necesidad y satisfactor, pareciera que la labor de mercadeo y comunicacin estuviera terminada, pero sin embargo la constante consumo empieza a revertirse en otras variables: precio, posicin social, apariencia, competencia y escalafn social, facilidad en el uso, practicidad en la obtencin, etc., las cuales rebotan contra la segmentacin inicial y obligan a hablar de un mercadeo integral. Vale la pena aclarar aqu, que el trmino mercadeo integral ha aparecido recientemente como una panacea para hacer mercadeo, cuando su carcter es ms simple y ms antiguo, correspondiendo al mercadeo que establece sus tcticas y estrategias teniendo en cuenta todos los factores internos y externos y su correspondencia con la competencia, que le determinan en un mercado especfico; lo dems es querer poner terminologa pomposa a lo que ya es conocido. Pero sin desviarnos del tema que nos ocupa, en esta fase el mercadeo y la publicidad, con el apoyo de la psicologa, comprenden la importancia de la memoria de los consumidores, por eso los mensajes son de alto impacto, la actitud es fundamentalmente competitiva, la informacin es selectiva y se centra en la cualidad diferencial ms importante; pero lamentablemente, en ese momento, la memoria fue vista como el recipiente en donde se debe dejar algo guardado, olvidando la memoria histrica con la que llegaba el consumidor al mensaje y lo ms grave que todo ser humano tiene dos niveles de memoria: una inmediata que dependiendo del impacto llega a ser permanente y otra permanente que desecha versiones similares a las ya almacenadas. d. La gran idea perdurable est en ellos Independiente de esto ltimo, el eslabn anterior permiti que la publicidad percibiera posteriormente al receptor como protagonista del mensaje, y no es simplemente el paso de la promesa bsica al beneficio, o la segmentacin de los mercados, o la orientacin de la oferta comercial; es la necesidad de seducir e involucrar al consumidor, es la intencin de la fidelizacin a las marcas y por lo tanto el principio del posicionamiento, pero sobre todo es la necesidad

de cambiar el rol del producto en el mensaje, donde ms que buscar recepcin, es encontrar acompaamiento y complicidad en el consumo. Valga decir que lo anterior es un trnsito largo y arduo para el mercadeo, que pasa de la promesa bsica, centrada en ensear a reconocer los productos, avanza por la proposicin nica de ventas o la necesidad de diferenciar a los productos de sus competidores, contina por el beneficio como la necesidad de presentar al producto como satisfactor, y llega, incluso, hasta las respuestas esperadas, como el anlisis de que los beneficios no son tan slo materiales. Entonces, el receptor de la comunicacin, es visto igualmente con matices que van desde el comprador que requiere el producto, el consumidor que necesita asegurarse de lo acertado de su compra, el ser social que quiere distinguirse y el hombre inteligente que quiere que todo el mundo se entere de su decisin. En ese juego de roles consumidor y receptor se funden en un solo, independientemente de s se es comprador o consumidor final, que reemplaza al vendedor por el consumidor en el mensaje y que luego camina hasta la versin del modelo como versin idealizada del consumidor, dando paso a los personajes, sean estos reales o imaginarios como suplemento a la creacin publicitaria. e. O no Por ltimo, tenemos que regresar al actante comunicacional en la publicidad, en donde el consumidor como hroe de la historia, establece una cadena significativa representada en modelo consumidor comprador convirtindose en referente del mensaje, construido a partir de las vivencias representadas en el mismo. Y no es simplemente un seguimiento al juego de roles con base en la taxonoma de Propp, es el sujeto imaginativo, imaginario e imaginado que determina la validez del mensaje, no en trminos de falso o verdadero, ni de real o imaginario, sino en trminos de lo deseado, lo vivido, lo evocado y lo imaginado. En trminos ms coloquiales, digamos que el nuevo receptor de la comunicacin es un ser integral e integrado con su entorno; consciente de sus necesidades, pero igualmente conocedor de sus problemas de consumo; consumidor de medios pero al mismo tiempo sujeto activo en la construccin de sus mensajes; consumidor de productos, pero al mismo tiempo evaluador del sentido asociado de las marcas; sujeto activo del consumo al tiempo que protagonista de sus

emociones y vivencias; parte constitutiva de un mercado, pero ante todo individuo que se niega a ser rotulado. Ahora bien, es posible que los consumidores de hoy sigan siendo en lo demogrfico y lo psicogrfico, lo mismo que los consumidores de ayer; es posible, igualmente, que ni siquiera tengan las percepciones que en estos documentos tericos les queremos endilgar; es factible, que no sean ms que espectadores de su realidad y que simplemente dejen fluir el mercadeo y la publicidad paralelamente a sus necesidades, gustos y preferencias; pero en todo caso sus cdigos han cambiando colectivamente, y al cambiar tendrn que percibir y tendrn que ser percibidos de manera diferente. La evaluacin aqu apunta a otros objetivos: como por ejemplo, valorar que tan importante es dejar que para ellos la publicidad sea un show que compita e incluso eclipse a los productos que la constituyen; que tan vlido es creer que podemos llegar a situaciones de identificacin de los mercados cada vez ms nuclearizados y precisos, y hasta donde eso nos va a dar mejores resultados que los ya alcanzados; y que tan importante es establecer la planeacin mercadolgica desde el plano del consumo, o si es pertinente planearla igualmente desde la comunicacin. Lo que implica, valorar nuevamente hasta dnde la publicidad es un factor de mercadeo o es la base de un nuevo mercadeo; para lo cual es necesario establecer la pertinencia de que todos los factores de mercadeo sean objetos de la comunicacin publicitaria; y por ltimo hasta donde nos podemos creer la efectividad de nuestros mensajes cuando no tenemos claro un sistema de evaluacin de los mismos, que pase de la denotacin de lo recibido y asimilado, a la connotacin de lo entendido y puesto en competencia. En conclusin, el mercadeo requiere de un consumidor que sea socialmente competente, inteligente comunicacionalmente y sostenible comercialmente. 2. LOS PRODUCTOS

a. Compaero de viaje El objeto de consumo, cargado de significacin social y simblica, producto del estudio de una necesidad y satisfactor de la misma; clasificado comnmente entre bienes y servicios; relacionado con la

productividad y el comercio; identificado por una marca que lo saca del terreno de los genricos, y denominado olmpicamente producto, ha tenido durante el devenir de la historia, una existencia paralela con la del desarrollo de la especie humana desde el homo sapiens hasta el homo digital, pasando por el homo faber. En conclusin, un producto no puede quedarse simplemente en la categora de bien o servicio, ni como el objeto mediado por una marca, que cuenta con un consumidor definido y una categora que lo relacionan con una necesidad vital o suntuaria. A. Desde la Antropologa a. De tornos y entornos Un producto es un utensilio, una herramienta, un objeto, un instrumento, un signo, el resultado de un proceso productivo, el fin de una cadena de procesos y procedimientos, la resultante de la inteligencia del hombre, un factor de bienestar, un proceso evolutivo que integra el conocimiento del ser humano y el protagonista esencial de los procesos comunicativos publicitarios. Los productos caminan de la mano con la evolucin de las especies, son medios y mediadores de la relacin del hombre con su entorno, con los otros hombres y con los otros productos resultados del ingenio humano. Desde el principio de los tiempos el hombre, nmada y luego sedentario, ha interactuado con la naturaleza en su estado primario, as como con sus pares humanos y con los objetos, utensilios y herramientas producto de las dos interacciones anteriores. B. Desde la Sociologa a. Altamira o Alta Mira? En consecuencia, una primera versin del producto, es manifiesta como una forma de supervivencia: para protegerse del clima, para obtener los alimentos, para defenderse de los enemigos, como extensin de sus extremidades, como soporte en su proceso de andar erguido, como factor de orientacin, como herramienta y arma para establecer su territorialidad y su espacio ntimo, como instrumento para facilitar procesos ya conocidos (arar, sembrar, etc), como vehculo para comunicarse con otros, como medio para

obtener abrigo, etc; obviamente relacionada con la apropiacin de las cuatro formas bsicas de la materia: tierra, aire, agua y fuego. Lo que permite afirmar que, antes que necesidades primarias, lo que existe son usos primarios en donde la observacin, la prctica, la reiteracin y la constancia, crean patrones culturales identificables; los cuales, ms que ver el producto como un todo resultado de la accin humana para la convivencia, o como la cosa producida, ste es visto como un referente indispensable para el homocentrismo, es decir para la visin del hombre como eje central de la interaccin naturaleza hombre naturaleza procesada. Antropolgicamente, prima el principio de extensibilidad de los miembros, brazos y piernas, pero no es menos importante el fenmeno de la adaptabilidad sea sta territorial y climtica; social y comunicacional; productiva y sedentaria. En conclusin, podemos decir que en su evolucin fsica el hombre encuentra en los productos (objetos, instrumentos y utensilios), la posibilidad de extender su accin y adaptar sus costumbres; y que los productos se pueden considerar dentro de las principales causas de la vida sedentaria, grupal o social; la produccin agrcola y la nocin del ahorro; la organizacin tribal y los principios de hegemona y dependencia. C. Desde la Historia a. De cazadores a casados con hijos Histricamente, el hombre ha creado, diseado, transformado y cambiado los elementos naturales en objetos, instrumentos, herramientas, armas e insumos para adaptarse y adaptar el mundo; el hombre instintivamente necesita del alimento, inicialmente arbreo, y para conseguirlo compite con las otras especies para lo cual necesita de contar con las armas para alcanzar dicho alimento, al tiempo que para protegerse de tales especies. En dicha lucha, el arma sirve para derrotar al enemigo en la individualidad pero no en la manada; mientras hace la ingestin del animal cazado, se protege del acoso de los dems miembros de la manada o de quien quiere usurparle lo cazado, lo que le permite no slo ampliar su dieta, sino dar un nuevo uso a las armas, ya no slo como instrumento de caza, sino igualmente como instrumento de guerra.

El clima y las circunstancias adversas para obtener alimentacin permanente, llevan al hombre, en estas circunstancias, a estimular sus sentidos para sobrevivir, dando diferentes usos a lo recogido y a lo cazado, como por ejemplo el uso de la piel de los animales como vestuario, con la doble funcin, de mimetizacin frente al enemigo y de proteccin frente a las adversidades climticas. Con dicha estimulacin de los sentidos, aparecen las necesidades de saber seleccionar el enemigo y de aprovechar las condiciones topogrficas: el agua adquiere un valor esencial, los cauces de la misma estimulan el consumo de especies vegetales y de animales inferiores, la preferencia por habitar espacios cercanos a zonas hmedas, la convivencia y obviamente el sedentarismo. De la caza para la alimentacin y el vestuario, se pasa a la recoleccin de frutos y a la adaptacin de espacios para la convivencia; la experiencia y la adultez reemplazan el precepto de la fuerza bruta, dando origen a otros usos de los recursos naturales: para la habitacin, para el decorado personal, para la comunicacin, siendo fundamentales dos principios fsicos: la palanca y el uso del fuego. El uso de estos ltimos, da poder, territorialidad, identificacin y especialmente, facilidad para la subsistencia; son satisfactores de necesidades bsicas o primarias, gracias al ingenio del hombre como observador de la naturaleza; inicialmente en la accin: piedras rodantes, maderos soportes, traslacin del agua; destruccin y reconstruccin con el fuego; y despus en la significacin, es decir, en el aprendizaje, dando origen a la rueda, las embarcaciones, la alfarera, la orfebrera, la construccin de nuevas armas, nuevos utensilios y nuevos objetos. D. Desde la Economa a. Suena la registradora: empieza Money, interpretan los Rolling Stones Entre la riqueza natural, la capacidad productiva y las necesidades satisfechas, se origina el excedente, principio fundamental de la economa, dando origen al intercambio o trueque, a la negociacin, al comercio y posteriormente al intercambio simblico que da origen a los conceptos de status y poder. Dicho excedente, en su evolucin histrica, da paso necesariamente al concepto de valor, entendido aqu como lo motivado, inicialmente por el uso y despus como soporte de la propiedad.

Como consecuencia de lo anterior, surgen el valor de uso y el valor de cambio: el primero, como beneficio funcional del objeto en tanto que satisfactor de una necesidad individual o colectiva; y el segundo, como poder simblico del objeto para el intercambio econmico y de sentido. Poder que inicialmente obligaba a reconocer la carencia que del mismo tena la contraparte del intercambio; que despus se estim con base en la facilidad o dificultad para la obtencin del mismo, y que hoy ha llegado hasta el intercambio puramente simblico, es decir, mediado por el poder, el placer y la ostentacin. Lo anterior remite a los conceptos de demanda y oferta, los cuales evolucionan desde la premisa de qu tengo para cambiar, para pasar a la instancia cuantitativa de cunto de X por cunto de Y, y terminar en lo cualitativo de qu tanto inters tiene lo mo para el otro y que tan importante es para m lo que el otro tiene. Producto de lo anterior, aparecen conceptos como precio, moneda e intercambio monetario, los cuales dan origen a nuevas formas de poder, reconocidas histricamente con el paso del feudalismo a la burguesa y de sta al capitalismo, momento en el cual los productos se convierten en la base de nuevas relaciones de produccin en su condicin de mercancas para el intercambio, elaboradas por quien tiene los medios econmicos y tcnicos para hacerlos o para mandarlos a hacer, sobre la base de que existe un otro que los va a comprar, dando as origen al trmino moderno del mercado. D. Desde la Historia a. De las chimeneas a los nodos computarizados La evolucin histrica del objeto en tanto que factor esencial del proceso econmico, nos lleva a los procesos productivos y por ende al concepto de industrializacin y la evolucin del mismo. Cuando hablamos de industria, hablamos de empresa, de procesos productivos y de organizacin econmicamente productiva. Hablamos de una entidad que recogi los procesos agrcolas y de caza, para transformarlos bajo el propsito de hacer el trabajo para otros, entendido como: poseo las materias primas, poseo las herramientas, cuento con la gente que lo hace soy capaz de transformarlo y determino el valor de todo lo anterior. Fijmonos en que el concepto inicial de trabajo est ms ligado al principio social de servicio que al de la rentabilidad econmica; sin

embargo, en oposicin a lo anterior, entran en el juego del negocio otras variables como las provisiones, los inventarios, la financiacin, los salarios, etc., que van a dar origen a variables que tienen una gran incidencia sobre los productos, como los presupuestos, los costos y las utilidades. Es aqu donde el producto se convierte en elemento de consumo, y ms all del intercambio cuantitativo (monetario) y del intercambio cualitativo (cultural), se transforma en signo de poder y rentabilidad econmica, inicialmente para la empresa productora, y despus para cada una de las instancias que lo comportan desde su produccin hasta su consumo. Pero dicha cadena de produccin consumo tiene igualmente su evolucin, iniciada en los productos manufacturados, continuada por la produccin en serie gracias a la aparicin de la maquina a vapor, mejorada con la industrializacin motivada con la insercin de la electromecnica en los procesos productivos, hasta llegar a la automatizacin como integracin del hombre con la mquina en lo que se ha dado en llamar inteligencia artificial. E. Desde a. Yo necesito, tu necesitas, nosotros necesitamos; l nos satisface Dentro del desarrollo histrico del hombre, el producto ha pasado de ser un satisfactor de necesidades a ser un factor de desarrollo cultural y un indicador del avance cientfico y tecnolgico, en su condicin de elemento creado pensando en el bienestar social. De igual manera, en su condicin de sujeto de intercambio, definido por las relaciones de hegemona y dependencia, el producto se convierte en factor identificador de las dos principales formas de interaccin social modernas: el capitalismo como principio econmico y la democracia como principio poltico. En ese devenir, necesariamente la organizacin social establece sus propias reglas y normas, las cuales determinan los principios de la libre empresa, el libre comercio y el libre consumo, pero siempre bajo la gida de la oferta y la demanda de bienes y servicios. Lo anterior, deriva en una nueva clasificacin de la oferta, entre bienes procesados terminados, listos para el consumo y servicios generados como mediadores de las necesidades de comunicacin, educacin, esparcimiento e interaccin social necesarios para la convivencia

humana. Clasificacin que a su vez sirve para que el mercadeo determine a los productos entre bienes y servicios, rotulacin que an subsiste a pesar de las inquietudes de Teodoro Levit y sus discpulos de Harvard. Si ellos existen, l vive Con esta bifurcacin del producto en la oferta, surgen necesariamente los conceptos de consumo y de mercadeo (inicialmente llamado comercio trade- y ms tarde traiding comercializacin), el primero como una realidad que requiere una organizacin para establecer los patrones de produccin e innovacin basados en las necesidades de la demanda; y el segundo como un oficio, pensado inicialmente para establecer la existencia de compradores, y posteriormente, como el anlisis y aplicacin de estrategias para llevar los productos desde su punto de produccin hasta su consumo final. Paralelamente a la necesidad sentida del mercadeo para brindar una respuesta al mercado, es decir al consumidor comprador; la organizacin productiva ordena su flujo desde la investigacin, la planeacin, la organizacin, la ejecucin y el control. Inicialmente este flujo se centr en producir soluciones frente a las necesidades del mercado; para continuar con producir ms rpido y mejor que los competidores; y seguir con producir diferencindose de los mismos; lo que conllev a producir con informacin y con servicio (postventa), hasta llegar hoy a la produccin determinada por la preventa continua. Lo anterior, trae como consecuencia, dos competencias fundamentales para la existencia de los productos: la calidad en tanto que produccin vigilada para la satisfaccin del consumo; y el mercadeo en tanto que motivacin al consumo, para lo cual se apoya, fundamentalmente, en la publicidad. Y es la accin mancomunada de estas dos competencias, lo que permite el desarrollo del mercadeo de oficio a profesin, ya que dichas competencias requieren para su aprendizaje, aplicacin y evaluacin de la interdisciplinariedad cientfica en todas sus instancias: la reflexin, la investigacin, la planeacin, la estrategia y la gestin. Ms que un problema de canastos. La calidad inicialmente no est relacionada con la pureza productiva, sino con el bienestar comn, es decir con la creacin, fabricacin y comercializacin de bienes que permitan mejorar las condiciones de

vida, y con ello, obtener mayor agilidad en los oficios y ocupaciones, mas velocidad en las comunicaciones, facilidad en la obtencin y preparacin de los alimentos, cuidado de la salud, atencin a la esttica y el arreglo corporal, obtener mejor educacin, etc. Los productos, en esta instancia, son vistos como innovaciones tcnicas y tecnolgicas que reemplazan las herramientas e instrumentos manufacturados, para ser reemplazados por los nuevos electrodomsticos, mquinas y alimentos empacados y procesados entre otros, que obligan a pensar en la modificabilidad de los hbitos y las costumbres culturales. Pasar de la escoba a la aspiradora, del fogn a fuego lento al horno elctrico, y de la bicicleta al automvil, implica para las empresas educar al mercado en nuevas formas de consumo, y es aqu donde el mercadeo empieza su vertiginosa carrera. Carrera que marcha a la par del desarrollo tecnolgico, la inventiva humana y la agilidad de los procesos productivos; primero con la venta fuerte de aquellos nuevos productos mecnicos, elctricos y electrnicos; y luego con la diferenciacin de los productos frente a la competencia, inicialmente por sus cualidades intrnsecas (composicin y propiedades) y despus por los beneficios que reporta a sus usuarios (modo de empleo y valoracin social). Respecto a la valoracin social, es vlido agregar que sta desborda los linderos de la solucin de necesidades para convertir al producto en objeto de prestigio integrado al valor y la imagen de una marca, primero del fabricante y luego del producto mismo. Puro posicionamiento De la interaccin entre producto y consumidor, surge el marco de referencia comercial, constituido fundamentalmente por la competencia y el reconocimiento; por medio de los cuales la publicidad se convierte en la gran herramienta del mercadeo para informar, motivar, persuadir, diferenciar y apoyar la decisin de compra, al tiempo que construye la imagen de marca. Obviamente, lo anterior, enlaza a la publicidad y al mercadeo con la comunicacin, la psicologa y la sociologa como ciencias sociales, las cuales prestan sus mtodos para el ejercicio investigativo, creativo y evaluativo. Dentro del plano investigativo, el producto adquiere el valor de ser el objeto de la investigacin; unas veces como competidor de una categora, otras como ser dotado de unas caractersticas definidas;

otras como satisfactor de necesidades; en otras como protagonista de los mensajes de comunicacin comercial. Siempre visto de forma integral, pero en ocasiones haciendo nfasis en uno de sus elementos diferenciadores: empaque, precio, distribucin, etc. Desde la Publicidad De Robinson a Leonardo. En lo creativo, y por ende en lo publicitario, el producto ha desempeado histricamente roles diversos: primero fue el protagonista o referente de la comunicacin, del cual se exaltaban todas sus virtudes, cayendo en un narcisismo insoportable, que a pesar de todo an subsiste; despus fue coprotagonista, en la medida que se convirti bien en el sujeto diferente de los de su tipo, o bien en la respuesta a la satisfaccin de las necesidades del consumidor. Posteriormente, con el advenimiento del posicionamiento y la necesidad de construir una personalidad de marca, se convirti en un actante, que no en un actor, es decir, en ese coprotagonista del cual no se habla como un simple satisfactor, sino como un ser dotado de una personalidad propia, que lo hace diferente y nico y que comparte un espacio vital con el consumidor al tiempo que los dos construyen sus respectivos proyectos de vida. Es gracias a lo anterior, que cobra validez la mxima de Alberto Goachet: no me venda un carro, vndame comodidad (o tecnologa, o familiaridad, o prestigio, etc.) el cual da gran importancia al concepto publicitario. Como resultado de lo anterior, el producto-marca, adquiere nuevos roles en el ejercicio publicitario: uno, como elemento simblico, no comercial sino personal, y con referencia al estilo de vida del consumidor; y dos, deja de ser el objeto que identifica, para convertirse en el compaero que proyecta. Y aunque esto ltimo pueda sonar muy fashion, en la realidad el consumidor de hoy pide a los productos un silencio que se exprese a gritos, es decir, no quiere portar las marcas como si fuera una valla ambulante, pero s desea que las marcas estn presentes con el significado de distincin, entendida esta ltima como la sumatoria entre lo diverso, lo nuevo y lo prestigioso. Hay otro rol que le cabe a los productos, pero que debe ser la resultante del proceso anteriormente enunciado; el producto como protagonista de la publicidad debe convertirse en un referente cultural, recobrando de la publicidad misma su origen, es decir el claim o

reclamo y/o el golpe en el ojo del receptor. Pero lograr esto no es nada fcil, as se vea lo elemental y lo sencillo como lo ms creativo, tomando como ejemplo las obras de Adams Obvio, Bill Bernbach, Washington Olivetto y Agulla y Bachetti. Para convertirse en referente cultural el producto debe llegar primero a la calidad de objeto simblico, a lo que hay que sumarle la tarea de saber segmentar, para que la relacin entre producto consumidor pueda llegar a resultados integrales como por ejemplo: Coca Cola y juventud, Klenex y pauelos faciales, etc; lo que en principio puede ser visto como una simple labor de mercadeo que se apropia de la categora y la gama, pero que en realidad consiste en educar para el consumo a partir de convertirse en un objeto de referencia cultural. Al convertirse en referente cultural, el producto igualmente se convierte en parte de los imaginarios colectivos de ese grupo humano: lo que implica que ms all de exhibirlo como smbolo o elemento identificador del grupo, se convierte, socialmente hablando, en un compaero de viaje silencioso, sin mayores pretensiones de figuracin, como parte del estilo de vida de sus usuarios, y consecuente con el paso del tiempo y los cambios ocurridos en las coyunturas econmicas, polticas y sociales que le toca vivir a sus consumidores; el producto ya no es nicamente paradigma de su categora e ndice del modus vivendi de su consumidor, sino imagen global de un concierto de acciones sociales y pocas histricas identificables. Lo anterior, nos remite al origen de la imagen de marca, mxima responsabilidad de la publicidad para con los productos, que hace que la gran idea perdurable no se quede en un concepto de campaa, sino se convierta en una imagen de marca, con personalidad propia, que acta como aglutinador de los signos que hacen parte del contexto y las vivencias de sus consumidores. Surge entonces el cuestionamiento de s la clasificacin de las campaas se puede quedar en el plano mercadolgico que las asocia con el ciclo de vida del producto y con el tipo de producto, o s se puede generar una nueva clasificacin a partir de los roles actanciales del producto en la comunicacin publicitaria. Independientemente de lo anterior, los roles asignados arriba para el producto en la publicidad, tienen un antes configurado en la comunicacin, y un despus representado en el consumo. Se construyen torres de Babel

La Comunicacin en tanto que ciencia con objeto epistemolgico propio o prestado de la lingstica, apoya el desarrollo de los productos por medio de la publicidad: ordenndola en cdigos; prestndole los lenguajes de sus diferentes clasificaciones (lo visual, lo verbal, lo no verbal, etc.) y medios; permitindole la construccin y deconstruccin de todos los sistemas de significacin, sean stos lingsticos e iconogrficos, pero en todo caso vlidos para el anlisis y para la creatividad; tarea en la cual cobra gran importancia la semitica y la semiologa, entendidas como el estudio de los signos, su organizacin en cdigos y su funcin social. Difcilmente un producto puede hacer todo su transito comunicativo, cuando quien realiza la creatividad no distingue la diferencia entre un icono (signo que tiene una relacin directa con el objeto que designa), un ndice (signo que tiene una relacin indirecta por lo general de causalidad- con el objeto que designa) y un smbolo (signo que tienen una relacin, arbitraria pero convencional y aceptada por sus usuarios- con el objeto que designa). Esta clasificacin del signo, corresponde en trminos de creatividad a los siguientes procesos: lo icnico a la trascripcin de la esencia del brief en las piezas publicitarias; lo indicial al uso elemental de la retrica, especialmente en versiones como problema / solucin o antes / despus; y lo simblico, a formas ms elevadas del uso de tropos ms inteligentes (exageracin, reduccin, asociacin, trasposicin, reiteracin, aplicacin de acepciones, etc.). Difcilmente, un publicista puede generar conceptos realmente creativos cuando no puede ordenar mentalmente la interaccin comunicativa entre producto y consumidor; es decir, si no puede alcanzar los niveles de seleccin (paradigma) y combinacin (sintagma) de los signos utilizados en su mensaje, ya que no sabe lo que est comunicando, o cuando ms, como dira Goachet, este creativo simplemente est vendiendo el carro y no el transporte o el estatus. Lo anterior repercute en un manejo denotativo, que no connotativo, de la estrategia, en el cual el creativo hace que su concepto publicitario sea una simple trascripcin del objetivo de la comunicacin de la estrategia, cumpliendo para el anunciante y para el mercadeo, pero no para el consumidor; mientras que un creativo que tiene claro el valor del mensaje entre consumidor y producto, conoce tambin los otros niveles de significacin no convencionales (connotacin), que uno y

otro dan a los signos y lenguajes utilizados en los mensajes publicitarios. De la primera impresin a lo que verdaderamente sientes. Por otra parte, el producto, en tanto que factor de consumo, ha devenido histricamente a la par del desarrollo de los mercados, como parte de la evolucin o involucin, diran otros, de la especie humana. Primero fue el intercambio, en donde la relacin simple radicaba en la venta y el apoyo mercadolgico y publicitario se centraba en dos tareas: dar a conocer el producto y estimular su consumo, en una especie de promocin de ventas. Luego vino la relacin entre producto y riqueza, convirtiendo a la publicidad en un medio para las grandes marcas, pero dejando al mismo tiempo en el consumidor la sensacin de estar pagando ms porque el producto era anunciado. Por otra parte, y gracias al auge de la sociologa, una tercera etapa del producto en tanto que factor de consumo se relaciona directamente con los estudios de las necesidades, su clasificacin y su urgencia por solucionarlas; aparece entonces el producto como respuesta a esas necesidades, en principio para justificar su aparicin en el mercado, y despus presentndose como alguien que conoce dichas necesidades y es el satisfactor ideal para las mismas. Y es en la mente de... Pero tales necesidades, pensadas en un comienzo como fisiolgicas y primarias esencialmente, empiezan a reclamar su aparicin desde los territorios de los sentimientos y las sensaciones, y es ah donde la psicologa hace sus grandes aportes al mercadeo y la publicidad, articulando dentro de las necesidades lo sensorial y lo emocional. Paralelamente a los avances de la psicologa, el mercadeo y la publicidad van reorientando sus propuestas para el consumo, llevando al producto en relacin con el consumidor por los terrenos del tener, el ser y el aparentar. El consumo por su parte, se centra en la acumulacin, con algunos matices de coleccionismo, propios de los consumidores de la poca, y en donde la pelea de los productos era por ser el preferido de la demanda, para uno u otro caso. Luego se orienta el consumo hacia el ser, entendido como la identificacin y, con ella, la pertenencia, en donde las marcas dan prestigio a los consumidores y stos las exhiben, creando una

ambigedad que muere en abstracciones ambiguas y perversas como las de Benetton. Por ltimo est el aparentar, es decir, la sublimacin de las marcas, por medio de la ostentacin abierta en donde la marca es prestigio, en principio por su valor comercial, pero despus por ser smbolo distintivo de personalidades concretas, en individuos que curiosamente se niegan a ser identificados grupalmente. De los formatos a las propuestas inteligentes En ese transito del consumo, hoy se empieza a hablar de una nueva propuesta enmarcada en la actuacin del producto como solucin a problemas de consumo, ms all que satisfactor de necesidades sociales. Dicha propuesta, que en principio parece un juego retrico, tiene un fondo trascendental para el mercadeo moderno, por lo cual nos detendremos aqu un momento. Miremos inicialmente el concepto solucin de problemas de consumo; desprevenidamente podramos decir que es equivalente a la satisfaccin de necesidades, pero en trminos de mercadeo, la diferencia es grande, ya que para la solucin de necesidades basta con un buen ejercicio de segmentacin para llegar a la conclusin necesaria, de que existen consumidores para el producto y por lo tanto ste puede entrar a competir en el mercado; sin embargo cuando hablamos de solucin de problemas de consumo, les estamos dando vida, en justa medida, a cada uno de los factores de mercadeo. Lo anterior amerita un ejemplo: es vlido pensar que la gente necesita transportarse y que requiere de un satisfactor en ese sentido; por lo tanto, para quien construye automviles, hay un mercado potencial; y su gran preocupacin es qu espera el consumidor del carro para establecer los diferenciales necesarios, en el producto y en la publicidad, volviendo a ser importante la teora de Goachet. Pero qu pasa con los estudios de mercados, que dicen que a pesar de la necesidad de transportarse la gente no tiene dinero para comprar carro, no siente seguridad para definir la marca, encuentra que todo el mundo opina en pro y contra de las diferentes marcas existentes en el mercado, etc? Adems, el concepto de solucin de problemas trae implcito un ejercicio creativo, permitiendo regresar la creatividad al producto, ms que a la publicidad y al concepto; no es la accin dadivosa del benefactor, sino es la experiencia del amigo; implicaciones que cambian toda la estructura mercadolgica y comunicacional, desde la

obtencin de la oportunidad tctica de mercadeo, hasta la orientacin de la oferta del producto en la publicidad. Cada quien tiene sus aberracioncitas Para terminar este aparte, queda el producto en s mismo, y como la idea no es entrar en terrenos pantanosos y ya tantas veces argumentado, dejamos a los mercadotecnistas de las cuatro P, y a los expertos consumados como Kotler y Lambin entre otros, con sus definiciones y sus clasificaciones, aunque aqu y por oficio seguimos aceptando el replanteamiento que al respecto hace Molina Villegas en Viva la Publicidad Viva. Ahora bien, en el mundo de hoy mediatizado por las comunicaciones directas -pero igualmente annimas-, enmarcados por el ejercicio forzoso de la postmodernidad, justificada en la entelequia de la aldea global de McLuhan tras el principio neoliberal de la globalizacin, es vlido pensar en que todo eso algn da podr ser una realidad; es decir, un mundo ordenado por lenguajes comunes y compartidos, donde valen todas las idiosincrasias y no slo la que se impone, donde las comunicaciones no se confundan con las informaciones y la aldea global no sea un problema de alcance, sino de retroalimentacin. Es vlido mirar esa opcin a futuro, para repensar igualmente la clasificacin de los productos, ms all de los bienes y servicios. Digital viene de dedo Cabe pensar aqu, en el producto en tanto que artfice de experiencias, en lo que ya algunas grandes marcas han empezado a dar pasos futuristas; convertido en el imaginario colectivo del que hablamos atrs, para que cuando digamos que cuando la gente piense en ftbol, piense en Nike y esto no sea un antojo mercadolgico, o una exigencia publicitaria, sin ninguna base slida para alcanzarlo. Como simple referencia, vemos que como consumidores guardamos por lo menos una fidelidad emocional con las marcas que nos han permitido alcanzar experiencias inolvidables de vida. Por ejemplo, cuando uno habla de los lbumes de ftbol, y se refiere al del mundial del 70, las referencias son el que tena forma de baln y el del Brasil de Pel; y cuando habla de los ms recientes se refiere a los de Panini y de las monas adhesivas: Los aficionados al ciclismo hablan de los equipos de Varta y Caf de Colombia, para recordar pocas gloriosas en ese deporte; pero los del ftbol siguen hablando de Nacional, America y Millonarios, sin relacionarlos con Postobn, LG o

Concel como sponsors; incluso uno siempre hablar del Boca, del Real Madrid, del Barcelona, del Inter, etc., sin mencionar los respaldos de los patrocinadores. No faltar quien me diga que en esos casos los productos son los equipos y no los patrocinadores o sponsors, pero lo cierto es que en la variedad acelerada y en la variedad permanente del ejercicio de mercadeo y publicidad, parece que nos confundiramos en querer hacer publicidad para el aqu y para el ahora, muy propia de la nueva era de finales del siglo pasado, y nos olvidramos de la responsabilidad social que nos ocupa, al dejar al garete a los productos, teniendo hoy ms que nunca la oportunidad de establecer una intimidad nica con sus consumidores, desperdiciando presupuestos en adivinanzas cuando con profesionalismo podemos alcanzar respuestas ms acertadas. Intrnsecamente De los buenos oficios a la formacin integral Para finalizar, y no dejar en punta lo del producto como tal, preferimos recurrir aqu al apoyo de la comunicacin, para expresar que en tanto que objeto de la comunicacin publicitaria, el producto no es ms que un signo que puede ser empleado mercadolgica, publicitaria y creativamente, de acuerdo con la formacin que tengan el mercadlogo, el publicista o el creativo; y es este carcter de signo lo que lo hace importante. Lo anterior se traduce en que quien trabaje en estos campos, puede tener una formacin para el oficio y slo requiere de tener buen sentido comn, aunque creo que se quedar en la etapa icnica del producto, es decir una visin del satisfactor de necesidades, sobre las cuales ste fue construido y sobre los paradigmas culturales en los que se mueve la competencia. Pero igualmente, uno puede ser formado para argumentar y no para ejemplarizar, para apoyarse en las reglas y no para que lo gobiernen, para establecer sus propios procesos y no para buscar frmulas. Ser formado para la profesin, consciente de la interdisciplinariedad que sta contiene; contar con otras instancias sgnicas, indiciales y simblicas, que le permiten insertar al producto en el juego de las relaciones comunicacionales, los cdigos y lenguajes; lo econmico y lo comunicacional, lo mercadolgico y lo publicitario, con el apoyo de las dems ciencias sociales.

Ms an, uno puede ser formado para ser competente personal, profesional y laboralmente, con un sentido crtico, con la conciencia de que el mercadeo y la publicidad son ocupaciones, no por ello menos importantes en el desarrollo econmico, lo que obliga a pensar en la actualidad permanente no a travs de formulismos facilistas e importados del mercadeo y la publicidad internacional, sino por medio del estudio cientfico de las ciencias que integradas dan corpus terico y cientfico a la profesin en nuestro medio. Entonces el producto ya no es objeto material, sino objeto de estudio, que igual puede ser icono, ndice o smbolo pero que no oficia independientemente, sino que establece una relacin con el consumidor, lo que necesariamente obliga pasar de los estudios descriptivos, mal llamados investigaciones de mercados, a las investigaciones correlacinales con las variables producto-consumidor, que incluso sirvan a los creadores de productos, lase ingenieros, diseadores, etc, como soporte para sus investigaciones experimentales y experienciales.