A DIXIS DISCURSIVA NA LEITURA DE TEXTOS PUBLICITRIOS

Hrika Ribeiro dos SANTOS 1 (PG-UEM)

ISBN: 978-85-99680-05-6

REFERNCIA: SANTOS, Hrika Ribeiro dos. A dixis discursiva na leitura de textos publicitrios. In: CELLI COLQUIO DE ESTUDOS LINGUSTICOS E LITERRIOS. 3, 2007, Maring. Anais... Maring, 2009, p. 1407-1414.

Este trabalho de pesquisa se d ao abrigo da teoria da Semntica Enunciativa, devido ao fato de esta ter como principais pontos de referncia os seguintes elementos da dixis discursiva: EU TU AQUI-AGORA. Esses elementos so imprescindveis para a realizao deste trabalho por instaurarem a subjetividade nas prticas discursivas. Observar-se- se o conjunto de elementos que define a situao de enunciao: enunciador, enunciatrio, momento e lugar particulares foi bem explorado ou se foi, negligenciado pela autora do livro didtico, de 7 srie Linguagens do sculo XXI, Helosa Harue Takazaki (2002). Optou-se por analisar partes do captulo 7, que destinado ao trabalho com textos miditicos. A escolha justifica-se pelo fato de que esse gnero textual carrega um dos discursos mais evidentes na sociedade contempornea. Segundo Kellner (1995 apud BRANDO, 2002), a partir do sculo XX, a publicidade apresenta-se como um discurso pblico dominante. Esse tipo de discurso tem um grande poder de influenciar as pessoas principalmente aquelas que no possuem habilidades e competncias para realizarem leituras crticas dos mesmos. E, devido ao fato de serem facilmente influenciveis, essas pessoas tornam-se receptculos ideolgicos e passam a falar, a agir, a gesticular e a pensar como as personagens expostas pela mdia. J que esse tipo de discurso possui to grande poder de persuaso, ele poderia ser mais bem aproveitado pela escola, pois, atualmente, o trabalho com discursos miditicos, visando evidenciar a ideologia subjacente a eles, muito valorizado pela sociedade. Analisar-se-, tambm, em que medida a autora incluiu parmetros enunciativos em suas propostas de atividades com o gnero publicitrio, j que esses parmetros auxiliam na anlise e reflexo sobre o funcionamento da lngua.

Mestranda em Letras (Estudos Lingsticos), da Universidade Estadual de Maring UEM. E-mail: herikaribeiro@pop.com.br

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A priori, interessante recordar Benveniste (1974 apud BRANDO, 1998) quando ele diz que toda atividade de linguagem um processo marcado pela inscrio do sujeito. Segundo Benveniste (1995), existem algumas formas disponveis na lngua que auxiliam o locutor a se propor como sujeito. So elas: o pronome eu, que a prpria conscincia de si mesmo; o tu, que advm do contraste com o eu, as formas temporais, as indicadoras da dixis e os verbos modalizadores conjugados na primeira pessoa. necessrio distinguir qual o papel do locutor e do enunciador, em um discurso, para que haja uma anlise mais significativa. Para Ducrot (1997, p. 193), o locutor aquele que, no prprio sentido do enunciado, apresentado como seu responsvel. J o enunciador o sujeito da enunciao, porque ele quem determina o ponto de vista a partir do qual os acontecimentos so apresentados. vlido ressaltar que os discursos so produzidos a partir de algumas condies especficas, que so denominadas enunciaes. So elas que determinam a elocuo de um discurso, pois de acordo com Mussalim e Bentes (2001, p. 116) elas se referem a determinadas circunstncias, a saber, o contexto histrico ideolgico e as representaes que o sujeito, a partir da posio que ocupa ao enunciar, faz de seu interlocutor, de si mesmo, do prprio discurso etc. Toda enunciao um acontecimento nico, por isso tem um enunciador, um destinatrio e um lugar especfico. Essas condies no podem se repetir juntas novamente. Maingueneau (2001, p. 6) faz coro com Benveniste ao dizer que a enunciao um ato individual de utilizao da lngua, que se ope ao enunciado, objeto lingstico resultante. Fiorin (2002, p. 36) cita Greimas e Courtes ao mencionar que o enunciado, por oposio enunciao, deve ser concebido como o estado que dela resulta, independentemente de suas dimenses sintagmticas. Dentro desse contexto, assim como existem as figuras responsveis pela produo do discurso, h tambm aquelas que respondem pela recepo dos mesmos, so elas: o co-enunciador e o alocutrio. Aquele um correlativo de enunciador, e este pode-se denominar destinatrio-direto, de acordo com Maingueneau e Charaudeau (2004, p. 156). O locutor atribui tanto ao co-enunciador, quanto ao alocutrio um lugar enunciativo. Na concepo desses dois autores, toda enunciao pressupe uma situao de enunciao, que se refere ao conjunto de condies que organizam a emisso de um ato de linguagem, isto , nas palavras de Dubois (1999, p. 168), todo enunciado se realiza numa situao definida pelas coordenadas espao-temporais: o sujeito refere o seu enunciado ao momento da enunciao, aos participantes na comunicao e ao lugar em que o enunciado se produz. Benveniste (1995) reafirma a idia do pargrafo anterior, em seu artigo Da subjetividade na linguagem, dizendo que todo enunciado fruto de uma enunciao e que o mesmo produzido por um eu, para um tu num determinado momento e em algum lugar. De acordo com Witzel (2002), ao analisar o fenmeno da dixis, Benveniste postula que a instalao de pessoas, espaos e tempos (signos referencialmente vazios) se d na enunciao e, por isso, no mais possvel analisar o enunciado sem se remeter ao sujeito da enunciao. Alm disso, o autor tambm afirma que a subjetividade que possibilita a comunicao, pois na linguagem e pela linguagem que o homem se constitui como sujeito; porque s a linguagem funda realmente na sua realidade, que a do ser, o conceito de ego. Nas palavras de Witzel (2002), a partir disso, esse autor

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apresenta claramente o fundamento da subjetividade: a capacidade do locutor de se pr como sujeito. Em sntese, Benveniste reconhece o estatuto lingstico da pessoa, categoria que faz com que a linguagem se torne discurso. Conforme mostra Benveniste (1995, p. 53), o eu a pessoa subjetiva e o tu a pessoa no subjetiva; o ele a no pessoa. Isso porque o eu no pode ser definido seno em termos de locuo, no em termos de objeto, como definido um signo nominal. Assim, prossegue o autor, a linguagem s possvel porque cada locutor se coloca como sujeito, remetendo a si mesmo, como o eu, no seu discurso. No entanto, como afirma o dito autor, o eu tem sempre transcendncia em relao ao tu. Witzel (2002) argumenta que em uma perspectiva discursiva, importante considerar que o outro (tu) no participa da comunicao como mero receptor de mensagens; ele desempenha um papel fundamental na constituio do sentido e na constituio do sujeito, j que qualquer ato de comunicao , antes, realizado pela intersubjetividade. Complementando, alm da considervel importncia dada s pessoas eu e tu, vale pena ressaltar as instncias de enunciao (tempo/espao), pois conforme diz Maingueneau (1997, p. 33), a teoria do discurso no uma teoria do sujeito antes que este enuncie, mas uma teoria da instncia de enunciao que , ao mesmo tempo e intrinsecamente, um efeito de enunciado. Ao estudar a dixis discursiva, Maingueneau (1997, p. 42) constata que, se ela existe, porque uma formao discursiva no enuncia a partir de um sujeito, de uma conjuntura histrica e de um espao objetivamente determinveis do exterior, mas por atribuir a cena que sua enunciao ao mesmo tempo produz e pressupe se legitimar. Takazaki (2002) autora do livro em que est a atividade em anlise, cita Carvalho (2002) em sua proposta de trabalho com textos publicitrios e ela se prope a trabalhar considerando os elementos da dixis discursiva. Carvalho diz que,
No mundo da publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado. Cria-se a causa depois de haver estudado as conseqncias. Os poetas simbolistas j conheciam esta regra. Para escrever um poema era necessrio conhecer o efeito que se desejava provocar, o que determinava o contedo. Observar o aspecto lingstico da publicidade aceitar a hiptese de ser todo ato de fala um ato relacional em que o eu (emissor) coloca-se no mundo da significao em funo do outro (receptor). Disto advm as caractersticas manipulatrias deste discurso em que o emissor tem por objetivo fazer o receptor realizar um ato do qual ele (emissor) ser beneficiado: fazer comprar, finalidade ltima do texto publicitrio.

A atividade que ser analisada foi retirada da unidade que aborda o gnero publicidade. Nela a autora se prope a trabalhar o plano denotativo (descrio da imagem e do texto verbal), o plano conotativo (as estratgias de persuaso e manipulao) e os sentidos implcitos (ideologias, valores, relao com fantasias e desejos). Diante disso, verificar-se- se ela abordou os elementos da situao de enunciao EU TU AQUI-AGORA ou se ela se fixou mais a questes meramente publicitrias, isto , se a abordagem dada ao trabalho com os textos desta unidade mais lingstica ou publicitria.

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A anlise dar-se- a partir de atividades propostas para o trabalho com trs anncios publicitrios: da AACD (venda de cartes de natal); do governo do Brasil (Nova Reforma Agrria) e da Nestl (Mucilon) e das questes apresentadas pelo livro para o trabalho com os anncios.

Figura 1.

Mostre que voc tambm tem corao. Comprando os Brindes e Cartes de Natal da A.A.C.D, voc estar contribuindo para que nossas crianas tenham um feliz Natal. Solicite nosso catlogo ou a visita de um de nossos representantes pelo telefone abaixo ou via internet.

Figura 2.

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Figura 3.

1. 2. 3. 4. 5.

6. 7. 8. 9. 10. 11.

Qual ou quais dos anncios tm como finalidade a venda de um produto? O que est sendo promovido nesse(s) anncios(s)? Anncios publicitrios no-comerciais so desinteressados? Justifique. O primeiro texto anuncia um servio social. Para que se apela? No h, no primeiro anncio, nenhuma informao sobre a entidade A.A.C.D, nem mesmo sobre o significado da sigla. Provavelmente porque se supe que j seja bastante conhecida do pblico. No entanto, o logotipo da entidade e o slogan, localizados no canto inferior direito, do pistas seguras das atividades do grupo. Quais so? No texto 2, o que est sendo divulgado? Apesar de no anunciar nenhum produto, pode-se afirmar que o anncio desinteressado? Explique. No texto 3, a inteno comercial claramente manifestada. Que relaes se estabelecem entre o texto e a imagem? Releia o texto no canto inferior direito do anncio 3. A quem est diretamente dirigido esse anncio? Qual a funo das imagens nesses textos? Observe o apelo que se faz aos sentimentos do leitor no primeiro anncio. O que fica implcito sobre as pessoas que no aderirem campanha?

Nesse item do captulo 7, a autora procurou mostrar as particularidades das publicidades comercial e no-comercial. Para isso utilizou-se dos trs anncios expostos acima e, na seqncia, props 11 questes referentes aos mesmos. As questes de 1 a 7 privilegiam explicitar ao aluno as estratgias de Marketing, tais como: apelo, logotipo, slogan, produto, diferena entre uma publicidade e outra. No entanto, a partir da questo 8, a autora sucintamente comea a abordar algumas estratgias lingsticas: relao entre texto/imagem e interlocutor (TU). Seria vlido a autora do livro didtico, que se prope a trabalhar os efeitos de sentido e a anlise lingstica, ter se fixado mais no trabalho com os elementos lingsticos. Isso porque, para os alunos de 7 srie, esses elementos so mais significativos que questes relacionadas ao marketing. Abaixo, segue uma possvel anlise de um dos textos publicitrios selecionados com o intuito de externar a importncia de se trabalhar com os elementos da situao de enunciao na leitura dos

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textos, baseada nas mesmas instncias enunciativas abordadas por Brando (1998), em suas anlises das propagandas da Petrobrs. Optou-se pelo texto 1, para um levantamento dos diticos indicadores de pessoa, no nvel da superfcie textual: um LOCUTOR que no slogan manifesta-se na forma pronominal EU, porm no texto argumentativo assume-se, por meio dos pronomes nossas, nosso, nossos, de maneira implcita, como ns. um ALOCUTRIO = Marcado explicitamente: VOC. um DELOCUTRIO = Marcado explicitamente: AACD.

interessante observar a mudana da 1 pessoa do singular, utilizada no slogan, para a 1 pessoa do plural, que aparece no texto argumentativo. A autora do livro didtico poderia ter proporcionado meios para que os alunos percebam que no slogan EU tenho corao o destinatrio excludo, para causar impacto, mostrar que o destinatrio ainda no uma pessoa com corao, generosa, solidria. Em contrapartida, no restante do anncio, o locutor manifesta-se atravs da 1 pessoa do plural ns. Benveniste (apud BRANDO, 1998) nos mostra que a utilizao do pronome ns vai alm da pluralizao, da soma de vrios objetos idnticos, de vrios eus que falam. Ele diz que o plural ns seria uma juno entre o eu e o no-eu. Brando (1998) complementa dizendo que a constatao desse fato o leva a reconhecer um plural ns-inclusivo que seria a juno de EU + VOC (pessoas entre as quais existe a correlao de subjetividade) e uma forma de plural nsexclusivo que seria a juno de eu + ele (formas que se opem como pessoal e nopessoal). No anncio analisado, possvel observar tanto o ns-inclusivo quanto o nsexclusivo: representado por EU (locutor) + ELA (AACD); mas tambm parece ser a juno de EU (locutor) + VOC (alocutrio).

Os trechos que permitem observar o processo de interpretao enunciativa resultante da ambigidade do pronome ns so: A) Comprando os Brindes e Cartes de Natal da AACD, voc estar contribuindo para que nossas crianas tenham um feliz natal. B) Solicite nosso catlogo ou a visita de um de nossos representantes... No primeiro trecho (A) em que aparece o pronome nossas (= de ns), esse pronome demonstra incluir o voc, com o intuito de sensibilizar, de mobilizar emocionalmente, de envolver, enfim de aproximar o locutor e o interlocutor. Nesse sentido, o uso do pronome -nossas - busca causar um efeito inclusivo ao sugerir que todos somos responsveis pelo natal dessas crianas. Na outra situao (B) em que o pronome foi utilizado, ele representa EU (locutrio) + ELA (AACD). Esse deslize de (EU + VOC) da situao (A) para (EU + ELA) mostra uma mudana de sentido na materialidade lingstica do texto, para deixar evidente que o interlocutor tambm tem a incumbncia de contribuir para que as crianas portadoras de necessidades especiais tenham um natal feliz (A), contudo essa

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contribuio s pode ser feita se o interlocutor tiver acesso ao catlogo ou aos representantes da AACD - delocutrio - (B). A AACD por meio da voz do locutor faz o seu apelo e instaura-se no discurso, mesmo que implicitamente. Benveniste discorda dessa incluso do ELE/ELA como pessoa, j que denomina-o no-pessoa. No entanto, Brando (1998) faz coro com Parret (1983) ao incluir o ele na categoria de pessoa (EU x TU ELE), j que este pode exercer o papel de locutor. Assim como na anlise realizada por Brando, a respeito das propagandas da Petrobrs, no anncio publicitrio em questo o alocutrio aparece representado de trs maneiras: A) Ao utilizar o pronome voc, todos os leitores do texto passam a ser interpelados, ou seja, a ter que mostrar que tm corao contribuindo com a campanha. Segundo Brando, a funo do uso desse pronome a de assujeitar os leitores. A autora cita Authusser (1970, p. 93) quando diz que o individuo entendido como diferena, singularidade passa a sujeito assujeitado; sujeito que, situado numa mesma formao discursiva, comunga da (s) mesma(s) crena(s) da comunidade em relao , no caso dessa anlise, instituio AACD e tudo que ela simboliza, identificandose ideologicamente com as pessoas que tm corao e que participam da campanha adquirindo os cartes de natal. B) O alocutrio pode tambm estar entre aqueles que tm corao e colaboram com a instituio, ou agregar-se queles que no possuem um corao solidrio, esquivando-se do apelo. Analisando por este prisma, pode-se dizer que o locutor procura direcionar o posicionamento do alocutrio na sua enunciao, pois aquele que no contribui marginalizado. C) A ltima maneira que o alocutrio aparece representado atravs do pronome ns, no qual ele est incluso. Atravs da utilizao desse pronome o interlocutor inserese no grupo de milhes de pessoas que so unas no propsito de ajudar o prximo. Assim sendo, pode-se constatar que o locutor fala de vrios lugares com o intuito de persuadir, isto , de levar o alocutrio aquisio do produto anunciado. Alm da persuaso material, h tambm a ideolgica, pois o locutor, nas entrelinhas, propagou um valor, uma crena: s tem corao aquele que solidrio e este bem visto perante a sociedade. De acordo com Brando (1998), grande parte dos anncios publicitrios busca a homogeneizao ideolgica por meio do assujeitamento porque ideologicamente, a diferena ameaadora e, portanto, deve ser eliminada. Apesar de o homem estar situado em um tempo e em um lugar, no enunciado do anncio em anlise no foi possvel observar o lugar da enunciao, no entanto o tempo pde ser determinado. Pode-se dizer que o tempo da enunciao se localiza na poca natalina, e que essa data marcada pelo contexto do discurso quando so mencionados os Cartes de Natal. vlido ressaltar que apesar de a autora ter explorado, de maneira bastante superficial, a questo das imagens, seria louvvel um trabalho mais minucioso sobre essa questo uma vez que a imagem faz parte da constituio do anncio e revela um enunciado carregado de ideologias. Assim, ao utilizar um macaco (brinde da AACD), vestido com uma camiseta branca, na qual est estampado um corao vermelho com o apelo Compre os cartes de Natal AACD podemos fazer uma relao com a teoria evolucionista de C. Darwin que acredita que o homem um ser que evoluiu a partir do

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Macaco. Utilizou-se de um animalzinho de pelcia que, mesmo no sendo humano, tem corao e contribui com a campanha; Conforme demonstrado at aqui, h vrios aspectos importantes para serem trabalhados nos enunciados. O que falta s escolas, aos professores e aos livros didticos dedicarem maior ateno ao trabalho com os elementos da enunciao, pois eles so marcas lingsticas extremamente importantes para a constituio dos sentidos de um texto. Alm disso, atravs da explorao dessas marcas que h uma efetiva anlise lingstica da substncia lexical e em decorrncia disso um maior entendimento dos efeitos de sentido do texto. A autora do livro didtico em pauta dedica 30 pginas ao trabalho com o gnero publicidade, contudo fixa-se demasiadamente em questes publicitrias deixando os aspectos lingsticos em segundo plano. O livro no passvel s de crticas, pois existem vrios aspectos positivos a destacar, tais como: aborda as caractersticas prprias do gnero publicidade, traz vrios exemplos de anncios, utiliza linguagem adequada para a faixa etria a qual se destina, prope reflexes etc. Entretanto, para que as propostas de explorao dos textos fossem mais eficientes, seria necessria uma ateno maior aos elementos enunciativos, do ethos, memria, ao pr-construdo. A anlise apresentada pretende apenas lanar um olhar sobre o assunto, todavia, atravs dela, pode-se afirmar que os elementos enunciativos no podem ser desprezados por aqueles que, devido posio sujeito que ocupam, muitas vezes, do as diretrizes para o encaminhamento do ensino/aprendizagem no Brasil: os autores dos livros didticos. REFERNCIAS BENVENISTE, Emile. Problemas de Lingstica geral I. 4 ed. Campinas, SP: Pontes, 1995. Editora da Universidade Estadual de Campinas, (Linguagem Crtica). BRANDO, H. H. N. Subjetividade, Argumentao, Polifonia: A Propaganda da Petrobrs. So Paulo: Fundao Editora da UNESP, 1998. (Prismas) ______. Introduo Anlise do Discurso. 7 ed. Campinas: UNICAMP, 2002. MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendncias em Anlise do Discurso. 3 ed. Campinas SP: Pontes: Editora da Universidade Estadual de Campinas, 1997. ______. Elementos de Lingstica para o texto literrio. 2 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2001. TAKAZAKI, Helosa Harue. Linguagens do sculo XXI: lngua portuguesa, 7 srie. 1 ed. So Paulo: IBEP, 2002 (Coleo Vitria Rgia). WITZEL, Denise Gabriel. Identidade e Livro Didtico: Movimentos Identitrios do Professor de Lngua Portuguesa. UEM, 2002.

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