Buyology Truth and Lies About Why We Buy

el cerebro es como el disco duro ms desconocido, como la caja negra de los aviones. No se conocen exactamente todas sus funcionalidades, y estamos descubriendo cosas sorprendentes, como la importancia de las emociones en los procesos de toma de decisiones, que hasta ahora no haban tenido mucha relevancia Mnica Deza

Manuel Ramos Flores Decisiones Estratgicas de Mercadotecnia EGADE Business School 29.OCT.12

El libro Buyology presenta el cerebro del ser humano con un smbolo de barras en su interior, lo que desde mi perspectiva, refleja que el ser humano tiene una necesidad inherente de adquirir productos o servicios. Por lo anterior, considero que la mercadotecnia y la publicidad es extremadamente importante para atraer la mente de los consumidores y en la necesidad de satisfacer sus necesidades. nicamente al ver la portada del libro, se podra percibir que la compra de productos o servicios est ntimamente ligada con el cerebro, sin embargo, en el desarrollo del mismo, se desprende que no necesariamente la publicidad est dirigida a decisiones racionales sobre adquirir o no un producto o servicio, sino tambin a las emociones que muchas veces estimulan el subconsciente del cerebro. En este libro se realizan diversos estudios en diferentes continentes, donde reflejan los estmulos de los compradores en relacin a su cultura y su comportamiento respecto a la adquisicin de productos y servicios. Dichos estudios establecen que las decisiones para comprar provienen de lo ms profundo del subconsciente de los consumidores, ya que muchas veces no existe una necesidad para comprar y sin embargo, las personas lo adquieren sin percibir el porqu de su decisin. Buyology es una serie de estudios que tratan de explicar porqu ante ciertos estmulos las personas consumen ciertos productos. El libro explica porqu la simple sonrisa del vendedor puede obligar a los consumidores a gastar ms dinero, porqu los videojuegos como Guitar Hero son tan populares, entre otros.

El estudio tambin habla acerca de la publicidad subliminal; establece si el sexo realmente vende; o cmo ciertos rituales al momento de comprar y en el comportamiento del consumidor hacen una mejor compra y provocan un mayor gasto de dinero. En el mundo de la mercadotecnia, el error recae en el hecho que las empresas en ocasiones no tienen bien definidos los intereses de sus consumidores, por lo que, no presentan sus productos o servicios de manera adecuada y provoca que las empresas deban retirarlos o incluso, retirarse del mercado. Por otro lado, existen mtodos para estudiar la actividad cerebral de los consumidores, con el objeto de definir sus comportamientos en relacin a lo que pueden o no adquirir. El estudio seala que la mayora de las veces, los consumidores actan de manera irracional frente al consumo de las marcas, lo que provoca que el establecer un mtodo para llegar a entenderlos se vuelve ms complejo. Los dos instrumentos que sustentan este estudio del cerebro se denominan FRMI (Functional Magnetic Resonance Imaging) y el SST (Steady State Topography), mismos que son considerados como los parmetros que estimulan las reas del cerebro que tienen reacciones diversas ante la publicidad. Para el entendimiento del comportamiento del consumidor, tambin es analizada la teora psicolgica de la eleccin, que se puede definir como la decisin a partir de un anlisis inconsciente de un costo de oportunidad de un producto o servicio sobre otro. Los estudios muestran que se necesitan tan slo 2.5 segundos para tomar una decisin de compra. Actualmente las empresas saben que tienen menos de 2 segundos para captar la atencin de los consumidores y atraer a un nuevo cliente.

Lindstrom estudia el porqu las personas eligen lo que eligen, o hacen lo que hacen, a travs del neuromarketing, es decir, que analiza diferentes tcnicas de marketing que se han empleado en los ltimos aos, tanto las del perdedor como las del ganador. Otro dato importante es que en el libro mencionan cmo los sentidos como el tacto, odo y olfato son ms eficaces para conseguir llamar la atencin del consumidor y muchas veces esto lo usan como un truco de mercadotecnia detrs de diversos productos. Un ejemplo de lo anterior se refiere a que cualquier persona puede adquirir un telfono y un tono de llamada especial y personalizado; y no obstante eso, las ventas disminuyen considerablemente, debido a que bajo una inspeccin ms detallada del cerebro del consumidor, muchos de stos tonos de llamada pueden incluso provocar miedo y ansiedad. En uno de sus captulos, Lindstrom discute la idea de las neuronas espejo y argumenta que el slo ver lo que otros tienen, dan ganas de imitarlos, es decir, la imitacin para poder ser parte de un grupo. Mientras ms productos existan y se vean constantemente en las masas, como por ejemplo, bolsas o coches, las personas tienden a querer adquirirlos, debido a la estimulacin de las neuronas espejo. Esto nos lleva a pensar que muchas de las decisiones de compra que tomamos provienen del subconsciente, sin poder tener control sobre ellas. Debemos tambin entender que ante muchos de stos estmulos publicitarios, el cerebro recopila y filtra informacin todo el tiempo; y muchas veces slo una pequea parte de esta informacin se queda en la memoria, mientras la mayora de sta se olvida. Tomando uno de los ejemplos que se toman en el libro sobre los paquetes de cigarros y lo referente a los peligros derivados de fumar, Lindstrom seala que

a pesar de las grandes campaas que se han destinado a convencer al pblico para no fumar, la gente lo sigue haciendo. En el estudio se establece que las personas lo siguen haciendo debido a que el fumar es adictivo, sin embargo Lindstrom no contento con sta explicacin, revela que en uno de sus estudios la publicidad referente a cuestiones de salud, estimula las zonas del placer del cerebro y por lo tanto, provocan que la gente quiera fumar ms, es decir, un efecto inverso al cual pretenden llegar las campaas antes mencionadas. Otro de los ejemplos sealados por el autor se refiere a la batalla publicitaria de Pepsi vs. Coca-Cola. El estudio empieza con el anlisis de las sensaciones por el sabor, donde las personas prefirieron tragos de Pepsi por ser un poco ms dulce; sin embargo, tienden a preferir las latas enteras de CocaCola. Cuando realizan los estudios de las estimulaciones cerebrales de los consumidores ante la publicidad de stas marcas, se dan cuenta que los consumidores tienen una reaccin ms emocional ante Coca-Cola. Lindstrom interpreta esto como una muestra que la gente siente que sta ltima marca es un producto de mayor calidad, lo que tambin interviene en la decisin final del consumidor de adquirir un producto sobre otro. Como se puede apreciar de los ejemplos proporcionados acerca de cigarros (en cuanto a las diversas marcas existentes) o bebidas gaseosas, se desprende que el truco publicitario consiste en asociar emociones positivas con el producto, para atraer la mente del consumidor y en conclusin, la adquisicin. Hay empresas que utilizan la publicidad basada en mensajes ocultos o subliminales, que tienen efectos en la mente del consumidor para la compra de su productos y/o servicios. Como por ejemplo, marcas como Marlboro, que tiene comerciales de publicidad donde aparece un hombre del viejo oeste fumando y

eligiendo dicha marca, como un smbolo oculto de hombra, que sin que necesariamente sea un mensaje directo a los consumidores, da a entender que el acto de fumar es un smbolo de virilidad y eso hace que en el subconsciente se convierta en una moda; no obstante en el mismo comercial aparece un mensaje de salud y campaa anti-tabaco. Lo anterior implica que a pesar de las campaas existentes de problemas de salud por el tabaquismo e incluso las altas tasas de mortandad y los mensajes directos en los anuncios publicitarios, las personas an siguen eligiendo seguir fumando. El sentido de pertenencia y/o el tema aspiracional que es inherente al ser humano, es decir, el querer ser igual al que aparentemente tiene ms o tienen mayor xito, ha provocado que el consumo cada vez sea mayor respecto a bienes o servicios ms caros y exclusivos. Esto tambin tiene que ver con un tema psicolgico, respecto a que el ser humano relaciona el precio con el placer, o incluso con la calidad de un producto que no necesariamente lo es. En otras palabras, los seres humanos disfrutan de las compras porque implica un sentido de poder al pagar ms por ellos. Claramente, esta decisin de compra no implica una conciencia o racionalidad para la eleccin de un producto, sino que el cerebro toma la decisin de manera automtica y en ocasiones, sin que los individuos sean conscientes del porqu de su decisin. El ser humano cae en la falsa apreciacin que un producto puede satisfacer su necesidad de imitar y/o acercarse ms a la imagen que provocan sus dolos, en lugar de estar analizando de manera introspectiva sus propias virtudes o habilidades, e incluso su esencia.

Desde mi punto de vista, existen dos vertientes para analizar los denominados trucos publicitarios. Por un lado, existe la necesidad de las

empresas de vender un producto y/o servicio utilizando personajes considerados como simblicos o ejemplos a seguir por ser celebridades. Esto analizado desde la mercadotecnia, es algo funcional y atrae la atencin del consumidor, logrando con ello las utilidades requeridas para subsistir. Sin embargo, por el lado humano, pueden llegar a confundir a los individuos respecto a su verdadera necesidad, gustos o esencia, al comprar productos que no necesariamente se adecuan a sus prioridades, nicamente por el mencionado sentido de pertenencia. En la actualidad, la publicidad utiliza ms una marca relacionada con una imagen, atacando a los consumidores en cuanto a sus emociones y sus deseos, lo que no necesariamente implica una necesidad real de dichos consumidores para adquirir el producto o servicio que le ofrecen. Sin embargo, poco a poco, se ha hecho mayor el querer adquirir por imitar que el adquirir por necesidad, dejando por completo la decisin racional para realizar una compra. Por otro lado, la publicidad ha sufrido diversos cambios al tomar en cuenta tambin otros sentidos como el olfato antes que la vista. En el libro mencionan que la mezcla de diversas esencias artificiales que son esparcidas en tiendas y centros comerciales son utilizadas para persuadir a los consumidores con un aroma caracterstico y relacionado a un producto especfico, que sin darse cuenta, los puede llevar a comprar. En este sentido, la publicidad y mercadotecnia ya no se ha quedado en el simple anlisis de lo que los consumidores pueden llegar a adquirir por el simple hecho de verlo, sino que se han dado cuenta que en ocasiones no es suficiente el efecto visual para atraer ms clientes, sino tambin el utilizar mtodos para la atraccin de otros sentidos.

Un ejemplo de lo anterior es la marca Abercrombie, que en sus tiendas e incluso en sus productos, esparcen las fragancias de sus perfumes o lociones, y es comn que las personas relacionen los olores con las marcas y al final, adquieran no nada ms las prendas, sino tambin dichos perfumes o lociones. Adems, como el olor se impregna en la ropa de manera agradable, cuando las personas tienen uno de estos productos, siempre que lo huelen tienen un recuerdo positivo de la marca, lo que implica que el posicionamiento y los mtodos publicitarios son adecuados para generar las utilidades esperadas. Al final del da, este estudio analiza cmo el ser humano se encuentra dentro de un crculo vicioso, donde estamos acostumbrados a adquirir productos o servicios que no producen una sensacin de satisfaccin a largo plazo, sino una sensacin de satisfaccin momentnea o a corto plazo, que al final se desvanece o es superada por la adquisicin de algo ms nuevo, ms moderno e incluso, ms caro. Esto es a lo que denomin en el presente ensayo como una confusin del consumidor, ya que no obstante sabemos y estamos consientes que el placer de comprar es momentneo, an as seguimos adquiriendo mayor cantidad de productos, cayendo entonces en el crculo vicioso analizado en el libro de Lindstrom. El autor critica que la publicidad est encaminada a que los individuos se vuelvan esclavos de los sistemas existentes, o mejor dicho, tteres de los publicistas de las grandes empresas que manipulan el subconsciente para obtener una utilidad. Sin embargo, qu pasara si las empresas lograran estimular la

mente del consumidor de una forma distinta, que perdure ms y por lo tanto, el concepto de satisfaccin no sea tan superficial y se evapore con el tiempo.

Debido a la cantidad de productores de productos y servicios, la competencia hoy en da se ha vuelto ms complicada y el posicionar una marca se ha vuelto un reto. Esto ha llevado a estos productores ha atacar un mayor nmero de sensaciones para poder atraer a nuevos clientes y llegar a satisfacer las necesidades de los consumidores finales. Al final, la venta de productos o servicios es un negocio y tiene que generar utilidades, sin embargo lo discutible es qu tan ticamente pueden lograr ese objetivo. Un ejemplo de lo anterior es en la moda cuntas veces no haban los grandes diseadores utilizado a modelos con cuerpos demasiado delgados, haciendo que las nias o mujeres buscaran imitarlas y se generaron grandes problemas de salud como la bulimia o anorexia. Es discutible si fue o no por relacionar una marca con ese tipo de cuerpos, que existieran ese tipo de problemas, o si simplemente fue un mensaje que lleg a estimular de manera errnea a los consumidores de esos productos. Al final del da, el problema (creado o no de manera consiente) afect en gran medida a las personas, tanto que la publicidad debi cambiar para poder revertir el mensaje oculto detrs de la moda. Otro tema que podra ser analizado en cuanto a la mente humana y los estmulos es si afecta o no el gnero, a la edad, al tipo de persona; es decir, si la publicidad ataca ms a la mente de mujeres u hombres, de nios o adultos. Qu tan poderosa puede ser la mente humana relacionada con el poder adquisitivo y la intencin de trabajar ms, para ganar ms y poder consumir ms. En diferentes culturas y en tiempos, los roles de mujeres y hombres han cambiado. Por ejemplo, antes era usual que las mujeres fueran amas de casa y los hombres se dedicaran a trabajar; por lo tanto, la publicidad estaba dirigida a

encontrar estmulos que despertaran las emociones del cerebro de las mujeres pero relacionado con sus actividades diarias y no dirigido a imponer una moda. Actualmente, la publicidad ha sido modificada para atacar las emociones, no para satisfacer necesidades, sino gustos, ya que el poder adquisitivo e ingresos de las mujeres y su participacin en la vida econmicamente activa de diversos pases ha incrementado; por lo que ahora, es ms importante satisfacer sus gustos y deseos momentneos, ms que una necesidad real como pudiera haber sido en tiempos anteriores. De acuerdo a lo que el autor menciona en el libro respecto a este tema, yo comento que es muy atinada la postura de buscar una alineacin entre lo que las grandes marcas buscan de sus consumidores con lo que los consumidores buscan de las grandes marcas, por tanto ser importante que esa alineacin contribuya a despertar nuestras necesidades dormidas, a mitigar entonces nuestros temores de compra y sobre todo a buscar vencer esa parte racional de compra que tenemos los consumidores, s que no es fcil mencionar que este ltimo comentario deber convertirse en una herramienta de mercadotecnia pero es una realidad, las decisiones de compra tienen mucho de irracional y es el lado racional el que de una u otra manera pueden limitar o desechar esa compra, por eso, ser necesario lograr a travs de la identificacin de esos elementos que

conforman o dan vida a los mitos, supersticiones y rituales para alinearlos y buscar el desarrollo de estrategias que se adapten a estos elementos. Dentro del presente ensayo, se han analizado diversos temas respecto a cmo la publicidad y la mercadotecnia influencian la mente de los consumidores para llegar a que los productos y servicios sean elegidos y distinguidos entre los consumidores. Podemos observar que a pesar de la gran cantidad de informacin

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que hoy tenemos acerca de los diferentes comportamientos del ser humano, el subconsciente de las personas an sigue actuando de forma instintiva, superando muchas veces la razn que encontramos detrs de nuestros actos. Entonces, podemos concluir que la libertad de eleccin esta condenada al buen o mal uso de los resultados de los diferentes estudios realizados. En lo personal, existe el temor y/o miedo al saber que soy presa de una manipulacin inconsciente, que las decisiones que a veces tomo ya fueron tomadas con anterioridad por alguien ms y por ltimo que tendremos que desarrollar un criterio mas complejo que nos permita enfrentar todos estos ataques de las marcas y as poder respetar las preferencias y decisiones de cada individuo. Entonces, compradores, tengan cuidado, porque el futuro de la publicidad no esta en el humo y los espejos, sino en las neuronas espejo. Y sern todava ms poderosas como factores determinantes de nuestra felicidad, nuestra mente, nuestra billetera y nuestra lgica para la compra de lo que los mercadotcnicos pudieron haber sospechado.

Bibliografa Lindstrom,M.,Buyology: Truth and Lies About Why We Buy, Crown Business (2010).

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