2010 021

TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe Garca Magadn.
TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DEL ORIENTE DEL ESTADO DE MXICO.
DIVISIN DE INGENIERA INDUSTRIAL.
ELABORACIN DE CUADERNILLO DE APUNTES: MERCADOTECNIA.
ELABORADO POR: LIC.R.C. MARIA GPE GARCIA MAGADN.
LOS 2010.
REYES,
LA
PAZ,
ESTADO
DE
MXICO.
INDICE ndice................................................................................................................2 Introduccin......................................................................................................4 Objetivo...........................................................................................................10 UNIDAD 1 Generalidades de la MKT..............................................................11 1.1 Definicin y funcin de la mercadotecnia. ................................................12 1.2 Conceptos centrales de la mercadotecnia,.................................................13 1.3 Micro y Macro cambiantes de la mercadotecnia. .......................................21 UNIDAD 2 Investigacin de mercados.............................................................27 2.1 Objetivos y limitaciones..............................................................................28 2.2 Tipos de investigacin................................................................................33 2.3 Mtodos para recabar la informacin.........................................................37 2.4 Proceso de investigacin de mercados......................................................40 UNIDAD 3 Segmentacin de mercados............................................................45 3.1 Bases para la segmentacin de mercados................................................46 3.2 Identificacin del mercado..........................................................................49 3.3 Nichos de Mercado.....................................................................................52 UNIDAD 4 Diseo y desarrollo del producto....................................................55 4.1 Definicin del producto..............................................................................56 4.2 Clasificacin de los productos...................................................................57 4.3 Caractersticas de los productos...............................................................61 4.3.1. Marca....................................................................................................61 4.3.2. Etiqueta.................................................................................................65 4.3.3. Envase..................................................................................................66 4.3.4. Empaque...............................................................................................72 4.3.5. Embalaje...............................................................................................74 4.4. Lnea y mezcla de producto.....................................................................75 4.5. Procesos de desarrollo de nuevos productos.........................................79 4.6. Ciclo de vida del producto........................................................................84 UNIDAD 5 Fijacin de precios........................................................................91 5.1 Importancia y significado del precio.........................................................92 5.2. Factores de influencia en la determinacin del precio.............................93 5.3. Mtodos para la fijacin de precios........................................................102 5.4. Determinacin del punto de equilibrio....................................................105
UNIDAD 6 Distribucin del producto...........................................................109 6.1. Factores a considerar en la distribucin de productos:.........................110 Tamao de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega. 6.2. Estrategias de distribucin y su relacin con la produccin..................113 6.3. Consideraciones de costo en la distribucin del producto.....................115 UNIDAD 7 Mezcla promocional....................................................................124 7.1 Publicidad, concepto y clasificacin........................................................125 7.2. Promocin, impacto en las ventas.................................................127 7.3. Comercio electrnico tendencia..............................................................129 7.4. Diferenciacin y posicionamiento............................................................130 Bibliografa......................................................................................................135
INTRODUCCION. En un mundo globalizado como este se necesita desarrollar el mercadeo en todos los mbitos de la industria para llegar a sus metas; cubrir las necesidades del usuario final y obtener una ganancia por el intercambi efectuado. Es por ello que se desarrollo el programa de mercadotecnia para el rea Industrial, haciendo hincapi que no solo en esta rea se puede utilizar al marketing. El siguiente trabajo se desarrollo para que el alumno de sptimo semestre del rea de ingeniera Industrial tenga una referente teorico-metodologico para su proceso de aprendizaje y pueda aplicar satisfactoriamente el marketing, Investigacin y desarrollo de temas y subtemas, del proceso de un plan de marketing en la industria.
INTRODUCCION. UNIDAD 1 Generalidades de la mercadotecnia. Explicar la aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es ms difcil que su simple identificacin con un sistema social o una filosofa mercantil. Tal especulacin supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todava como hipotticas e imposibles de demostrar. La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia econmica que otorga la mayor importancia a la distribucin, a la innovacin de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. As se explica, segn el determinismo econmico, el surgimiento de la mercadotecnia en nuestra era. Actualmente el departamento de investigacin efecta en forma adicional otras actividades, tales como el anlisis de ventas, la administracin y la mercadotecnia propiamente dicha. Otras empresas han cambiado la investigacin con la publicidad, servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transicin del comercio de aquel predominio de los intereses del vendedor a la consideracin del comprador o consumidor. El pensamiento mercadotcnico est considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es ms que una tcnica comercial, ms que una institucin social
UNIDAD 2 Investigacin de mercados. La investigacin de mercados es una necesidad actual ya que independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un empresario, se necesita conocer el mercado al que se dirige su prestacin, las motivaciones y hbitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la competencia y las tendencias del entorno. Estos elementos le permiten a la administracin tomar decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ah la importancia de utilizar la informacin con la calidad requerida, para tomar decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones incorrectas por que la informacin se interpreta mal o se realizan pronsticos errneos. Pero aunque se apliquen tcnicas como la investigacin de mercados que reduce el riesgo en las decisiones administrativas, los administradores no quedan absueltos de aplicar sus propias experiencias, juicios e iniciativas. La investigacin arroja ciertos datos que fortalecen las opiniones. UNIDAD 3 Segmentacin de mercados. Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo, sin embargo dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de este. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogenia. Y pretende dividirlo en grupos segmentos homogneos, pueden ser elegidos como mercado meta de la empresa. As pues la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.
UNIDAD 4 Diseo y desarrollo del producto. El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos. La mayora de las compaas deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos. El diseo del producto nunca es responsabilidad nica de la funcin de operaciones, sin embargo esta se ve muy afectada por la introduccin de nuevos productos y viceversa. La funcin de operaciones es el receptor de la introduccin de nuevos productos. Al mismo tiempo estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnologa. Por lo tanto resultan extremadamente importantes comprender el proceso de diseo de nuevos productos asi como interaccin con las operaciones.
UNIDAD 5:
Fijacin de precios.
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tienen muchos nombres; Hay precios a todo nuestro alrededor, pagamos renta, colegiatura por nuestra educacin, honorarios a nuestro medico o dentista. Las lneas areas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicio como la luz y telfono llaman a sus precios tarifas; y el banco cobra intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automvil por alguna autopista se llama cuota, y la empresa que asegura muestro automvil nos cobra una prima. El precio de un ejecutivo es su sueldo, el precio de un vendedor podra ser una comisin y el precio de un trabajador es un salario. Por ltimo aunque algunos economistas no estn de acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el privilegio de ganar dinero.
UNIDAD 6:
Distribucin del producto
Los canales de distribucin son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las decisiones sobre el canal de distribucin o comercializacin se encuentran entre las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera directa a todas las dems decisiones de mercadotecnia. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La razn del uso del intermediario se explica porque gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que esta puede lograr por s misma. Desde el punto de casta del sistema econmico, el papel de los intermediarios es trasformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos
UNIDAD 7: Mezcla promocional
Para nadie es un secreto que el xito de una compaa est en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compaa, se utiliza lo que comnmente se denomina MEZCLA DE MERCADOTECNIA. Seguramente habrs escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con este trmino y todas sus decisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos aspectos muy importante que sern explicados de manera sencilla para el correcto entendimiento del tema que se est exponiendo. Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que e s la mezcla de mercadotecnia, entendindola como todo el conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por aparte de los consumidores. Lgicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez mas y por un nmero mayor de personas. Qu son las 4 P? Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas cuatro P que como recordaras significan producto, precio, plaza y promocin. As mismo, cada una de estas divisiones est conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como dijimos antes, cambiar los hbitos de consumo a favor de la misma.
OBJETIVO.
El presente trabajo se elaboro para apoyo de la carrera de ingeniera Industrial y sea parte integral de la educacin del estudiante en el rea; con el propsito de facilitar su desarrollo y cubrir las necesidades de un mercado y sociedad demandante.
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UNIDAD I:
GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA.
Objetivo General.
Conceptualizar la funcin de Mercadotecnia, para su aplicacin en procesos como: Investigacin de mercados, desarrollo de productos, decisiones de precio y distribucin como base para La toma de decisiones en la comercializacin y servicio al cliente con la calidad, cantidad y oportunidades que requiere.
Objetivo Educacional.
El estudiante analizar y comprender los conceptos bsicos de mercadotecnia y su aplicacin en el proceso de conversin.
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1.1Definicin y funcin de mercadotecnia. 1.2Conceptos centrales de la Mercadotecnia.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros. Para explicar esta definicin, vamos a examinar los siguientes trminos importantes: necesidades, deseos. Y demandas; productos; valores, satisfaccin, y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados.
FIGURA No.-1 Definicin y funciones de la Mercadotecnia.
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1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE MERCADOTECNIA. Necesidades, Deseos, y Demandas.
El concepto fundamental que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de una privacin experimental. Entre ellas se incluyen las necesidades fsicas bsicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales: conocimiento y expresin de personalidad. Necesidad Construccin humana.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Los deseos se describen en trminos de los objetos que satisfacen las necesidades. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores consideran a los productos como el conjunto de beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto ms grande por su dinero. Segn sus deseos y recursos, las personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la mxima satisfaccin. Las compaas sobresalientes como Marriott se mantienen en estrecho contacto con los clientes. El presidente del consejo lee personalmente las tarjetas y cartas de comentarios de los huspedes y despus habla con los clientes por medio de anuncios.
FIGURA No. 2 Mercadotecnia la varita mgica de los deseos.
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PRODUCTO.
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Si en ocasiones el trmino de producto parece inapropiado, podemos sustituirlo con otros trminos, como satisfaccin, recursos u ofertas.
VALOR, SATISFACCION y CALIDAD.

Los consumidores por lo comn se enfrentan a una extensa variedad de productos y servicios que podrn satisfacer una necesidad determinada. Cmo eligen entre esos productos y servicios? Los consumidores hacen sus elecciones de compra basndose en sus percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios.
Valor al Cliente.
La evaluacin que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el costo total para el cliente de una oferta de Mercadotecnia, es decir, la utilidad para el cliente. Por ejemplo, los clientes de Federal Express adquieren un sin nmero de beneficios. Entrega Rpida y confiable de paquete. Sin embargo, cuando utilizan los servicios de Federal Express, los clientes tambin pueden adquirir ciertos valores de posicin y de imagen.
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FIGURA No.- 3 Conceptos Centrales de la Mercadotecnia.
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Satisfaccin del cliente.

El grado hasta el cual el desempeo percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no est a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeo es igual a las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido Las expectativas del cliente se basan en parte de las experiencias de compra, en las opiniones de amigos y en la formacin, as como en las promesas del mercado log y de sus competidores. Los mercado logos deben tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Si establecen expectativas demasiado bajas, pueden satisfacer a quienes compran, pero no atraern suficientes compradores. Si sus expectativas son demasiado elevadas, los clientes se sentirn decepcionados. Calidad. Control de calidad total (CCT) Programas diseados para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia. La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de un producto o un servicio. Por consiguiente, est estrechamente vinculada con el valor y la satisfaccin del cliente. En el sentido ms limitado, la calidad se puede definir como la cualidad de no tener defectos. Pero la mayora de las Compaas centradas en el cliente va ms all de esta definicin limitada de calidad. En vez de ello, la define en trminos de la satisfaccin del cliente. Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que la calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con la satisfaccin de este. Hoy en da la meta la fundamental del movimiento de calidad total se ha convertido en la satisfaccin total del cliente.
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El control de calidad total (CCT) es un enfoque en el cual todo el personal de la compaa est involucrado en el mejoramiento constante de la calidad de sus productos, servicios y procesos de negocios. El CCT invadi las salas de sesiones corporativas de los ochenta. Las compaas desde Gigante como Xerox y Federal Express, hasta los negocios ms pequeos como Granite Rock Compaa de Watsonville, California, le han acreditado al CCT el haber mejorado grandemente su participacin de mercado y sus utilidades.
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES, Y RELACIONES.
Intercambio. El acto de obtener de alguien un objetivo deseado, ofreciendo algo a cambio. La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto desead, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado. Por ejemplo, las personas hambrientas podran encontrar alimento cazando, pescando o cortando frutos. Podran mendigar el alimento o quitarlo a alguien ms, O podran ofrecer dinero, otro bien, o un servicio a cambio de alimento. Transaccin.- Un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un acuerdo. As como el intercambio es el concepto fundamental de la mercadotecnia, una transaccin, a su vez, es su unidad de medicin. Una transaccin consiste en un trueque de valores entre dos partes. En una transaccin, debemos ser capaces de decir que una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Por ejemplo, usted paga a Sears 350 dlares por un aparato de televisin. Esta es una transaccin monetaria clsica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una transaccin de trueque, usted pude ofrecer su refrigerador viejo a cambio del aparato de televisin usado de su vecino.
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En el sentido ms amplio, el mercado logo trata de evocar una respuesta a alguna oferta. La respuesta puede ser ms complicada simplemente comprar o trocar bienes y servicios. Mercadotecnia de Relaciones.- El proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados. La mercadotecnia de transacciones es parte de la idea ms amplia de la mercadotecnia de relaciones. Adems de impulsar el desarrollo de transacciones a corto plazo, los mercados logos necesitan desarrollar relaciones a largo plazo con el cliente, distribuidores, representantes y proveedores valiosos. Quieren crear vnculos econmicos sociales poderosos, al prometer y proporcionar constantemente productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Cada vez ms, la mercadotecnia est cambiando, de tratar de incrementar al mximo las utilidades en cada transaccin individual, a desarrollar relaciones mutuamente benficas con los consumidores y con otras partes. La hiptesis operante es; si se crean buenas relaciones, sobrevendrn las transacciones que dejan utilidad. La mercadotecnia de relaciones est ms orientada hacia el largo plazo. La meta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del xito son la satisfaccin y la retencin del comprador a largo plazo. Adems de ofrecer constantemente un valor y una satisfaccin de un nivel elevad, los mercado logos pueden utilizan cierto nmero de instrumentos especficos de la mercadotecnia para desarrollar vnculos ms poderosos con los consumidores. En primer lugar, una compaa podra crear valor y satisfaccin aadiendo beneficios financieros a la relacin con el cliente. Por ejemplo, las Aerolneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles proporcional mejores habitaciones a sus huspedes frecuentes los supermercados ofrecen reembolsos a sus clientes. Un segundo enfoque es aadir beneficios sociales, as como beneficios financieros. En este caso, la compaa trabaja para incrementar sus vnculos sociales con los clientes, enterndose de las necesidades y los deseos de los consumidores individuales y despus personalizando sus productos y servicios.
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La mercadotecnia de relaciones; cada vez ms, las compaas se estn alejando de un enfoque en las transacciones individuales, hacia un enfoque en la creacin de relaciones cargadas de valor con los clientes.
FIGURA No.- 4 Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia. Relaciones
MERCADOS.
Mercado.- El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o un servicio. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particulares, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del nmero de personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un intercambio y que esta dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.
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Originalmente, el trmino mercado se refera al lugar en donde se reunan compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una aldea. Los economistas emplean el trmino de mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones en una clase de producto particular, como el mercado de viviendas o el de granos. Sin embargo, los mercado logos consideran a los vendedores como si constituyeran una industria y a los compradores como si constituyeran un mercado. Las economas modernas operan sobre el principio de la divisin del trabajo, donde cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compra las cosas necesarias con ese dinero. Por consiguiente, las economas modernas abundan en mercado. Los productores se dirigen a los mercados de recursos (mercados de materia prima, mercados laborales, mercados de dinero), compran recursos, los convierten en bienes y servicios y los venden a intermediarios, quienes a su vez, los venden a los consumidores. Estos venden su trabajo, por el cual reciben un ingreso para pagar los bienes y servicios que compran. El gobierno es otro mercado que desempea varios papeles. Compran bienes a los mercados de recursos, a los productores y a los intermediarios; paga a estos proveedores; cobra impuestos a esos mercados (incluyendo los mercados del consumidor); y a cambio proporciona los servicios pblicos necesarios.
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1.3 Micro y macro cambiante de la mercadotecnia.
Monitoreo ambiental.
El monitoreo ambiental (tambin llamado examen del ambiente) es el proceso de: 1. Reunir informacin sobre el ambiente externo de la organizacin, 2. Analizarla y 3. Pronosticar el efecto de cualquier tendencia que sugiera dicho anlisis. Una compaa opera dentro de un ambiente externo que generalmente no puede controla. Al mismo tiempo, existen algunos recursos de marketing y otros ajenos a esta funcin dentro de la empresa que, por lo regular, pueden controlar sus ejecutivos. Existen 2 niveles de fuerzas externas: Los factores macro (llamados as porque afectan a todas las organizaciones), que incluyen demografa, condiciones econmicas, cultural y leyes. Los factores micro (llamados as porque afectan a una empresa en partculas) son el proveedor, los intermediarios de marketing y los clientes. Este tipo de factores, aunque externos, guardan estrecha relacin con una compaa especfica.
Macro ambiente externo.

Los siguientes factores externos influyen de modo importante en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier empresa. Por tanto, son factores macro ambientales:
Demografa Condiciones econmicas Competencia Factores socioculturales Factores polticos y legales
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Un cambio en uno de ellos puede ocasionar cambios en uno o ms de los otros Por tanto, estn interrelacionados. Lo que tienen en comn todos es que se trata de fuerzas dinmicas; es decir estn sujetas a cambiar y adems a hacerlo a un ritmo creciente
CONDICION ES ECONOMIC AS
DEMOGRA FIA.
COMPETEN CIA
Programa de marketing de una compaa.

FACTORES SOCIOCULTURAL ES TECNOLOG IA.
FACTORES POLITICOS Y LEGALES
FIGURA No. 5 Micro ambiente externo.
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Demografa.
La demografa se refiere a las caractersticas de las poblaciones humanas, incluidos factores como tamao, distribucin y crecimiento. . Tal vez la tendencia demogrfica ms significativa es el envejecimiento de la poblacin estadounidense. Ms de la cuarta parte de la poblacin tiene actualmente al menos 50 aos. En las dos dcadas pasadas, el grupo de 65aos o mas aumento ms de 50%. Se proyecta que este segmento crezca otro 70% para el ao 2020, y que el grupo de 45 a 64 aos tambin se ampli en forma considerable. Se pronostica que durante el mismo periodo, el segmento de menores de 25 aos crecer un modesto 20% y el grupo de edad de 25 a 44 aumentara solo 3%. De hecho, el nmero de los de 18 a 34 aos (grupo muy atractivo para muchos expertos de marketing) se reducir a medida que avance el nuevo siglo.
Condiciones Econmicas.
El ambiente econmico representa un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadolgicas prcticamente de cualquier organizacin. En un programa de marketing influyen principalmente factores econmicos como las etapas actual y prevista del ciclo del negocio, lo mismo que la inflacin y la tasa de inters.
El ciclo tradicional pasa por 4 fases: prosperidad, recesin, depresin y recuperacin. Sin embargo, las estrategias econmicas adoptadas por el gobierno federal de los Estados Unidos han enviado la etapa de depresin cerca de los 60 aos. En consecuencia, hoy pensamos en un ciclo del negocio en 3 etapas (prosperidad, recesin y recuperacin) para retomar la prosperidad despus del ciclo complet. Los ejecutivos de marketing deben saber en qu etapa se encuentra la economa
Etapa del ciclo del negocio.
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en ese momento, por que los programas de marketing de una compaa usualmente deben cambiarse de una fase del ciclo del negocio a otra.
La prosperidad es un periodo de crecimiento econmico. Durante ella, las

organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing al ir incorporando nuevos productos y al entrar en mercados nuevos.
Una recesin es un periodo de contraccin de los negocios y de los

consumidores. La gente se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente, estos sentimientos influyen en su comportamiento de compra; ello a su vez tiene grandes repercusiones en el marketing de las empresas, provocando a veces prdidas econmicas.
La recuperacin es el periodo en que la economa pasa de la recesin a

la prosperidad. El reto de los expertos en marketing consiste en determinar en cuanto tiempo y a qu nivel regresara la prosperidad. A medida que disminuye el empleo y se acrecientan los ingresos disponibles, las compaas intensifican sus actividades de marketing para incrementar las ventas y las ganancias.
Inflacin. La inflacin es un aumento de los precios de bienes y servicios.

Cuando los precios se incrementan ms rpidamente que los ingresos personales, el poder adquisitivo de los consumidores disminuye
Las tasas de de inflacin afectan Las polticas del gobierno, la

psicologa del consumidor y los programas de marketing Por ejemplo, durante el periodo de inflacin alta, los consumidores gastan menos al decaer su poder adquisitivo. Al mismo tiempo, tal vez hoy compren ms cosas por el temor de que maana aumenten los precios.
Tasa de inters. Las tasas de inters son otro factor econmico externo
que incide en los programas de marketing. Por ejemplo, cuando las tasas de inters son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras de largo plazo, como la adquisicin de vivienda. Algunas veces las compaas ofrecen tasas de inters por debajo de las del mercado (una forma de reduccin de precio).
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Competencia.
Tipos de competencias. Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia: La competencia de marca proviene de empresas que venden productos directamente similares. Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad En un tercer tipo de competencia, ms general, todas las compaas son un rival debido al limitado poder adquisitivo del pblico. L os ejecutivos de marketing hbiles vigilan constantemente todos los aspectos de las actividades de marketing de sus competidores: sus productos, precios, sistemas de distribucin y programas promocionales.
Factores Sociales y Culturales.
La terea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez ms compleja, ya que los patrones (estilo de vida, valores sociales y creencias) estn cambiando mucho ms rpidamente que antes. A continuacin se mencionan unos cuantos cambios de los factores sociales y culturales que tienen consecuencias significativas para el marketing. El ecologismo en Estados Unidos. En la dcada de1990 se ha hecho un mayor nfasis en la calidad de la vida que en la calidad de bienes que se consumen. El lema es no ms, si sino mejor Lo primero en la lista de lo que la gente considera parte integral de la calidad de vida es el ambiente natural. As cada vez escuchamos mas expresiones de preocupacin acerca de la contaminacin del aire y del agua, los agujeros en la capa de ozono, la lluvia acuda, la eliminacin de los desperdicios, la destruccin de las selvas tropicales y de otros recursos naturales. Estas preocupaciones han aumentado el grado de conciencia ambiental pblica, que es lo que entendemos por ecologismo en Estados Unidos.
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La proporcin de consumidores que adquieren, al menos ocasionalmente, productos amigables con el medio, est creciendo en forma gradual. Al inicio de esta dcada, cerca de 48% de los consumidores mostraba ese comportamiento; en tres aos, la proporcin de consumidores ecolgicos creci a 55%. A pesar de ello, muchas personas que mantienen actitudes a favor de los productos amigables con el ambiente, en la realidad no los compran. La conciencia ambiental no se limita a Estados Unidos. De hecho, es mayor en muchas otras partes del mundo, desde la Unin Europea hasta Japn.
Cambio del papel de los gneros. Los roles del varn y de la mujer en
las familias, en los trabajos, en la recreacin y el comportamiento de compra ha cambiado notablemente por muchas razones, pero sobre todo por el incremento de los hogares con doble ingreso. Por ejemplo, muchos hombres compran los comestibles, mientras que ms mujeres compran gasolina y se encargan del mantenimiento del automvil. Ms aun, un nmero creciente de amos de casa se quedan en casa y asumen las responsabilidades bsicas del cuidado de los nios y los quehaceres domsticos mientras sus esposas desempean un empleo de tiempo completo.
Una prima de tiempo. Muchos consumidores estn dedicando ms

tiempo al trabajo que el que sus padres dedicaban.
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UNIDAD 2
INVESTIGACION DE MERCADOS.
Identificar los elementos de la investigacin de mercados. Elaborara un anlisis FODA de las herramientas de la mercadotecnia en las organizaciones.
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2.1 Objetivos y limitaciones.
Determinacin de los objetivos.

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de esta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, que sabe escucha, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. Los objetivos de la investigacin de mercados se pueden dividir en tres:
Objetivo Social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determina el grado econmico de xito o fracaso que puede tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayuda al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
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Limitaciones.
Ya que el mercadeo es una disciplina que trata de las personas, en la investigacin de mercados, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son tcnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando existen una serie de herramientas que contribuyen a minimizar el error. Dentro de las limitaciones de la investigacin de mercados tambin se encuentran los presupuestos y la mala organizacin del estudio. Sistema de Informacin de Mercadotecnia
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GRFICO 1. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)
El sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) se compone de personas, equipos, y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia. El SIM evala las necesidades de informacin. Despus, desarrolla la informacin necesaria, a partir de los registros internos de la compaa, de las actividades de informacin especfica de mercadotecnia, de la investigacin de mercados y del anlisis de informacin. Por ltimo, el SIM distribuye la informacin a los gerentes, en la forma adecuada y en el momento apropiado, para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Un SIM bien diseado ofrece un flujo continuo de informacin para La toma de decisiones. Su capacidad de almacenamiento y recuperacin permite recabar y
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utilizar gran variedad de datos. Gracias a ella, los ejecutivos pueden vigilar continuamente el desempeo de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing. Para una empresa grande, donde la informacin fcilmente se perdera o distorsionara al difundirse entre muchas personas o departamentos un SIM resulta de mucha utilidad. No obstante, por experiencia se sabe que incluso los sistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en las compaas de tamao pequeo y mediano. La eficacia con que funciona un SIM depende de tres factores: -La naturaleza y calidad de los datos disponibles. -La formas en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable. -La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan -el resultado para trabajar juntos.
Sistemas de apoyo a las decisiones: Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y mtodos de anlisis para reunir, analiza e interpretar la informacin. A semejanza del SIM, la parte esencial del SAD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy heterogneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes, los competidores, las tendencias econmicas y el desempeo de la organizacin. T tambin, como el SIM, el SAD cuenta con mtodos para analizarlos. Los mtodos incluyen desde procedimientos simples, como el clculo de las razones o las graficas, hasta complejas tcnicas estadsticas y modelos matemticos. Los mtodos de ambos sistemas de informacin difieren en el grado en que permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos. Mediante las computadoras personales y software muy simplificado, el SAD permite a los gerentes recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informes para atender sus necesidades especificas. La capacidad de interaccin les
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permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas.
Formula la pregunta.
Genera la respuesta
Acta o formula una nueva
COMPUTADORA
Pregunta
Genera
una
respuesta.
Director de marketing
FIGURA No. 6 Estructura de un sistema de apoyo a las decisiones.
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2.2Tipos de investigacin.
WEIERS, Ronald.
Investigacin Exploratoria: Esta investigacin tiene por objeto ayudar a

que el investigador se familiarice con la situacin problema, identifique las variables ms importantes, reconozca otros cursos de accin, proponga pistas idneas para trabajos posteriores y puntualice cul de esas posibilidades tiene la mxima prioridad en la asignacin de los escasos recursos presupuestaros de la empresa. En pocas palabras, la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa rapidez, ideas y conocimientos en una situacin. Es un tipo de investigacin extremadamente til como paso inicial en los procesos de investigacin.
Investigacin Descriptiva: Los estudios descriptivos exigen que el

investigador identifique de antemano las preguntas especificas que desea contestar, como las responder y las aplicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia. Es preciso que se fije una finalidad bien definida. Es posible que la investigacin descriptiva proporcione resultados que dan origen a otros trabajos de la misma ndole.
Investigacin Causal: La meta de este tipo de investigacin, es bastante

sencilla, descubrir la relacin, si es que la hay, entre las variables existentes. Para los mercados es muy importante tener en cuenta este tipo de investigacin, ya que los elementos causales pueden generar cambios muy importantes en una investigacin de mercados.
Investigacin Predictiva: La finalidad de este tipo de investigacin

consiste en llegar a un pronstico o prediccin de alguna medida de inters para el investigador. Muchas veces la meta final de este trabajo es el nivel del futuro de ventas de la empresa. Otros objetivos son los niveles de ventas industriales, las proyecciones del crecimiento futuro o disminucin de los grupos de edad a quienes interesan los productos de la firma, el uso de un mercado de prueba para predecir el probable xito de un nuevo artculo. El estudio predictivo puede considerarse una variedad del estudio descriptivo. KINNEAR-TAYLOR.
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Investigacin Exploratoria: La investigacin exploratoria es el paso

inicial en una serie de estudios diseados para suministrar informacin en la toma de decisiones. El propsito de esta investigacin, es formular hiptesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situacin de decisin. Esta investigacin, es apropiada cuando los objetivos incluye, la identificacin de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisicin de una mejor perspectiva sobre la extensin de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigacin, identificar y crear cursos de accin y la recoleccin de informacin sobre problemas asociados.
Investigacin Descriptiva: La investigacin descriptiva tiene por objeto, la

representacin de las caractersticas de los fenmenos de mercadeo y determinacin de la frecuencia con que se representan, la determinacin del grado de asociacin de las variables de mercadeo y la formulacin de pronsticos en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos del mercadeo. Esta investigacin comprende la determinacin del grado al que estn asociadas las variables del mercadeo. Esta investigacin va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho michas empresas importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores.
Investigacin Causal: Es un tipo de investigacin en el cual se requiere de

suposiciones de las relaciones de causa efecto presentes en el sistema de mercadeo y est diseada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos de la investigacin causal son en tener cuales variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atencin est en la comprensin de las razones por las cuales Suceden los hechos; y tambin entender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir.
Investigacin Experimental: La experimentacin es una fuente

relativamente nueva de informacin de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigedades acerca de las relaciones de causa y efecto.
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Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su efecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan originar confusin en la habilidad de hacer inferencias de causalidad validas. ZIKMUND, William.
Investigacin Exploratoria: Esta investigacin se conduce para aclarar la

naturaleza de los problemas ambiguos. Cundo la gerencia descubre un problema general, podra requerir una investigacin para comprender mejor las dimensiones del problema y ayudara a realizar el anlisis. Por lo general, la investigacin exploratoria se conduce con la expectativa de que se requerir una investigacin subsecuente para proporcionar dicha evidencia concluyente. En resumen es una investigacin inicial y esta conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema.
Investigacin Descriptiva: consiste en descubrir las caractersticas de

una poblacin. Los gerentes de mercadotecnia necesitan determinar con frecuencia quien compra un producto, describir grficamente el tamao de mercado, identificar las acciones de los competidores, y as sucesivamente. L a investigacin descriptiva est diseada para describir las caractersticas de una poblacin fenmeno.
Investigacin Causal: La meta principal de esta investigacin es identificar

las relaciones de causa y efecto entre las variable. En estos estudios, los investigadores tienen por lo general una expectativa sobre la relacin que se explicara, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad y de las ventas. Los investigadores deben conocer bien al sujeto. Esta investigacin intenta establecer que cuando se realiza algo, otra cosa le seguir. En un estudio causal, la gerencia hace que se cambie una variable por ejemplo, la publicidad, y se observe despus el efecto sobre otra variable como las ventas.
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Investigacin experimental: La investigacin experimental, permite al

investigador controlar la situacin de investigacin de tal manera que pueda avaluar las relaciones causales entre las variables. El experimentador de mercados manipula una sola variable en una investigacin y mantiene constantes a todas las dems. Cuando un investigador conduce un experimento, su meta consiste en determinar si el procedimiento experimental es la causa del efecto que se mide. La investigacin experimental es aquella en la que las condiciones se controlan de tal manera que una o varias variables independientes se puedan manipular para probar una hiptesis sobre una variable dependiente. Permite la evaluacin de las relaciones causales entre las variables, mientras que todas las dems variables se eliminan o se controlan.
C ONCLUCIONES. Investigacin Exploratoria: Es aquella que proporciona al investigador

mayor informacin sobre el problema; es decir, mediante esta investigacin, se define clara y profundamente la situacin problema, identificando las variables de mayor importancia que afecten directa e indirectamente al desarrollo de la investigacin y por supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de aquello que estamos estudiando a fin de obtener los mayores beneficios con esta investigacin, que se podra decir que es una de las ms importantes en la etapa inicial.
Investigacin Descriptiva: Esta investigacin tiene por objetivo principal

es de describir las caractersticas de la poblacin o fenmeno que se estudia. Ella se encarga de estudiar al consumidor tratando de que responda a preguntas como: Qu?, Cmo?, Dnde?, Por qu?, Cundo?, etc. Estos estudios permiten al investigador tener una nocin mucho ms clara de las necesidades, gustos, etc., de sus posibles consumidores.
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Investigacin Causal: Es aquella que estudia la relacin que existe entre

las variables; en estos estudios causales, se debe prevenir el efecto que pueda producir un cambio no esperado (brusco) por parte de una de las variables( independientes); estos cambios pueden afectar tanto positiva como negativamente en la imagen del producto o servicio. Es un tipo de investigacin de mucha importancia, porque los efectos que puedan causar dichos cambios casi siempre son una sorpresa para el productor, y afecta mucho al desarrollo del producto.
Investigacin Experimental: Esta investigacin permite controlar las

variables que puedan influir de alguna manera sobre las hipaseis y expectativas planeadas para el producto. En esta investigacin se realiza un experimento con el fin de comprobar la efectividad y el efecto que pueda causar el producto dentro del mercado. Este estadio permite determinar si el proceso de experimentacin es la causa del efecto que lo produce; es decir, permite comprobar con cierta certeza la causa del problema.
2.3 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION.
Hay diferentes mtodos de contacto con los consumidores para obtener la informacin que se busca, los fundamentales son: telefnico, por correo y personal. La entrevista telefnica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando posea las caractersticas demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin, etc.), adems, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este mtodo es rpido y flexible. Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar quin responde realmente el cuestionario, si lo envas al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.
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Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados ms precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabacin, que permitan recabar la informacin buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor. xito: El xito de las entrevistas telefnicas y personales depende de la buena preparacin del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista Para conseguir la informacin que se quiere no es necesario entrevistar a toda la poblacin que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la informacin. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamao de la muestra y el procedimiento de muestreo. La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca informacin en el proceso de lanzar una nueva licuadora ms potente que las existentes a quin se deber entrevistar? Tamao de la muestra: la decisin se toma sobre cuntas personas deben ser entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin meta. Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendr de manera probabilstica para que sea representativa. El muestreo probabilstico permite obtener lmites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo probabilstico). Adems del procedimiento probabilstico se pueden determinar muestras no probabilsticas a travs de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros ms fciles de la poblacin de los que se tiene informacin; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la
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que se busca y entrevista a un nmero determinado de personas en cada una de varias categoras. Tipos de muestra probabilstica * Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la poblacin tiene oportunidad de seleccin conocida e igual; * Muestra aleatoria estratificada: poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; * Muestra de grupo (rea): poblacin dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de los grupos a entrevistar Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios, existen dos tipos de Instrumentos de investigacin, el cuestionario y los instrumentos mecnicos. El cuestionario es el elemento ms comn, consta de una serie de preguntas que sern aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten. No entrar en detalles, en un prximo artculo profundizar. Los instrumentos mecnicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de inters. Se usan galvanmetros, que detectan excitacin emocional, instrumentos pticos que permiten determinar el comportamiento ocular de un individuo, por ejemplo cuando mira una pgina web, instrumentos que permiten apreciar cules son los programas de TV ms vistos, etc. Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de informacin, informacin especfica a obtener, enfoque de investigacin, mtodo de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigacin, la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantacin del plan de investigacin de mercados consiste en llevar a cabo la recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la informacin tal como se especific en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadsticas y software para un mejor anlisis.
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Despus de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa slo el manejo de cifras tcnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en ltimas la que determinar las acciones a tomar de acuerdo con el anlisis e interpretacin.
2.4 Proceso de investigacin de mercados.
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados. Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Moler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin. En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Moler y Armstrong, pueden ser de tres tipos.
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1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. 2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Pas 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida. El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros). Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc...
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La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc.... El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra): 1. Anlisis de datos secundarios 2. Investigacin cualitativa 3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). 4. Definicin de la informacin necesaria. 5. Procedimiento de medicin de escalas. 6. Diseo de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Planeacin del anlisis de datos. Paso 3.- Recopilacin de Datos Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).
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Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos. Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada. Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin. Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
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A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall): 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.
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UNIDAD 3
SEGMENTACION DE MERCADOS.
Comprender la vinculacin que existe entre la generacin y fabricacin de bienes y servicios y las necesidades y expectativas de clientes en mercados especficos.
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3.1 Bases para la Segmentacin de mercados.

La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, esto est hecho porque el mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Requisitos para una buena segmentacin. Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables. Variables geogrficas Regin del mundo o del pas Tamao del pas Clima
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Variables demogrficas Edad Gnero Orientacin sexual Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesin Nivel educativo Estatus socioeconmico Religin Nacionalidad Variables Psicogrficas Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes Variables de comportamiento Bsqueda del beneficio Tasa de utilizacin del producto Fidelidad a la marca Utilizacin del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisin
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VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categora. Logra una buena distribucin del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos. Se facilita el anlisis para tomar decisiones. Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribucin del producto.
DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
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Que no se determinen las caractersticas de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. El alto costo que existe en Mxico para obtener la informacin.
3.2 IDENTIFICACIN DE MERCADO
La identificacin del mercado son todas las actividades que debemos realizar para saber cmo son nuestros clientes: conocer su nivel de ingresos, sus necesidades, gustos y preferencias. Una vez que conozcamos cmo son nuestros clientes, podemos elaborar el producto que se adapte a sus necesidades y gustos. Orientacin del mercado Hay varias formas como podemos orientar nuestro emprendimiento. Eso depende de lo que consideremos como el elemento ms importante dentro de l. Podemos orientarlo hacia el producto, hacia la venta o hacia el cliente. Orientacin del mercado hacia el producto: cuando elegimos al producto como lo ms importante de la empresa, y dejamos a un lado al cliente, a la venta, a la promocin y a la distribucin, estamos orientando el mercado hacia el producto. En este caso daremos una importancia exagerada al producto, y seguramente perderemos clientes. Orientacin del mercado hacia la venta: si este es nuestro caso, entonces estaremos centrando toda nuestra energa en vender, dando a la venta una importancia exagerada.
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Orientacin del mercado al cliente: todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente porque l es el verdadero motor de todas las actividades de la empresa. Sin clientes, de nada vale que nuestro producto sea de buena calidad, bien presentado y que el precio sea justo. Por eso, tengamos siempre presente que la razn de nuestro negocio es el cliente. Por lo tanto debemos estar atentos para captar sus necesidades y satisfacerlas adecuadamente. Identificacin de mercado. Para ello se debe analizar, respecto del producto, cuales son los mercados del que: Presentan los volmenes de compra ms elevados. Estn creciendo ms rpido y se prev lo seguirn haciendo. Presentan condiciones ms favorables en trminos de accesibilidad, prcticas comerciales y tipos de productos alternativos al suyo (nivel de intensidad de la competencia). Fuentes de informacin. FUENTES SECUNDARIAS O DE ESCRITORIO: Son las informaciones ya compiladas. Ejemplos: Bases de datos con estadsticas de economa y comercio internacional, listados de oportunidades comerciales, estudios y perfiles de mercados. FUENTES PRIMARIAS: Realizacin de la propia investigacin. Ejemplos: Realizacin de entrevistas, sondeos, contactos directos con operadores locales en el lugar de inters.
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FIGURA No. 7 ESQUEMA BASICO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS
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FIGURA No. 8
Criterios de identificacin de mercados potenciales.
3.3 NICHOS DE MERCADO

Nicho: Son los nuevos mercados en los cuales existen necesidades latentes y/o no atendidas, ya sea porque se desconoce su existencia de su potencial o porque no han interesado las empresas que usualmente operan en grandes segmentos de mercado. Si bien es cierto que Nicho puede entenderse como el lugar estipulado, sealado, indicado en un rea determinada, puede expresarse tambin que el Nicho de mercado lo conforman consumidores con necesidades y caractersticas homogneas.
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La identificacin del nicho indica el sealamiento especfico de un nuevo mercado, que suele ser buscado afanosamente por los productores mediante los servicios de investigadores y que muchas veces es el sentido del olfato y el sentido comn lo que ayuda a determinarlos. Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado. El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino tambin en nichos y en ltima instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar caractersticas ms singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. 1. Es la fraccin de un segmento de mercado. 2. Es un grupo pequeo. 3. Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos. 4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos 5. Existe la capacidad econmica. 6. Requiere operaciones especializadas. 7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora. 8. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades. Las caractersticas de un nicho atractivo son las siguientes: Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo. Estn dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. Si pretende obtener el xito, el mercade logo especializado en nichos tendr que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fcil atacar al lder del nicho. (Kotler, P.).
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Ejemplos de nichos: Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgnicos. Dentro de mercado de la informacin: blogs y revistas especializadas Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectculos de magia. Dentro de mercado de la ingeniera: asesora, insumos. Dentro de mercado de la escritura: mquinas de escribir mecnicas
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UNIDAD 4
DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.
Objetivo Educacional. Identificar la funcin y responsabilidad del ingeniero industrial en el desarrollo de productos y servicios utilizando las herramientas de diseo.
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4.1 Definicin de producto

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputacin del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea, As pues, en esencia, el pblico compra, mucho ms que una simple serie de atributos fsicos cuando adquiere un producto. Est comprando la satisfaccin de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.
Figura No.- 9
Definicin de producto.
Servicios al Reputaci n del
Calidad del
Caracter sticas Precio
Marca Color Empaq ue
Garant a
Diseo
Un producto es mucho ms que un conjunto de atributos fsicos.
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4.2 Clasificacin de los productos.

Para disear por ramas de marketing efectivos, es preciso que las organizaciones sepan qu clase de productos estn ofreciendo a los consumidores potnciale. Por lo tanto, es conveniente clasificar los productos en categoras homogneas. Primero los dividiremos en dos categoras; productos de consumo y productos industriales. Productos de consumo y para las empresas. Los productos de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Los productos para las empresas o industriales se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboracin de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organizacin. As los dos tipos de productos se distinguen segn quien los use y como los use. Clasificacin de los bienes de consumo. Bienes conveniencia Bienes de comparacin. Bienes de especialidad. Bienes no buscados.
Bienes de conveniencia. Productos tangibles de los que el consumidor

conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mnimo.
Bienes de comparacin. Son productos tangibles que el consumidor

quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quiz estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo.
Bienes de especialidad. A un producto tangible por el cual los

consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y estn dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Algunos ejemplos de productos generalmente clasificados como bienes de especialidad son: trajes caros para caballero, equipos de sonido estereofnicos, alimentos naturistas, equipo fotogrfico etc.
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Bienes no buscados. Un bien no buscado es un producto nuevo que el consumidor todava no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en ese momento. Clasificacin de los bienes industriales Se dividen en cinco categoras: materia prima, materiales y piezas de fabricacin, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operacin. Esta clasificacin se basa en los usos generales del producto.
Materias primas. Se clasifican en la categora de materias primas los

bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos alguna clase de procesamiento (exceptuando el caso en que se use para el manejo del producto). Las materias primas incluyen: Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares. Productos agrcolas como algodn, frutas, ganado y productos de animales (entre ellos huevos y leche natural). Los bienes agrcolas son suministrados por muchos productores pequeos situados lejos de su mercado.
Materiales y piezas de fabricacin. Los bienes industriales que se

convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida, caen dentro de la categora de materiales y piezas de fabricacin. El hecho de haber sido procesados los distingue de las materias primas. Los materiales de fabricacin pasan por un procesamiento ulterior, algunos ejemplos serian: los lingotes de hierro que se funden para obtener acero, los carretes de hilo que se tejen para obtener telas y la harina que se convierte en pan.
Instalaciones. Se da el nombre de instalaciones a los productos mano

facturada que constituyen el equipo ms importante, caro y duradero de una compaa. Por ejemplo, los grandes generadores de una empresa, el edificio de una planta, los motores diesel de un ferrocarril y los hornos de fundicin de
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una fbrica de acero. La caracterstica de las instalaciones que las diferencia de otras categoras de los bienes industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una organizacin que produce bienes y servicios. La comercializacin de las instalaciones plantea un gran reto, porque cada unidad vendida representa una fuerte suma de dinero. A menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente. Asimismo se requieren muchos servicios antes de la venta y despus de ella. Por ejemplo, una gran rotativa requiere instalacin, mantenimiento e, inevitablemente, servicios de reparacin.
Equipo accesorio. Se da el nombre de equipo accesorio a los productos

tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categora de bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Su vida es ms breve que la de las instalaciones pero ms larga que la de los suministros de operacin. Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas elctricas pequeas, montacargas y escritorios para oficina.
Suministros de operacin. Se da el nombre de suministros de

operacin a los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la relacin de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Ejemplo: aceites de lubricacin, lpices y artculos de escritorio etc. Los usuarios quieren comprar estos artculos con poco esfuerzo. De ah que sean bienes fciles de adquirir en el sector industrial. Importancia de la innovacin de los productos. Necesidad de crecimiento. Mayor selectividad de los consumidores. Alto ndice de fracaso.
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Desarrollo de productos nuevos. Que es un producto nuevo Productos nuevos. Verdaderamente innovadores Significativamente diferentes Productos de limitaciones.
Estrategia de productos nuevos. Etapas del proceso de desarrollo. Generacin de ideas relacionadas con el nuevo producto. Seleccin de ideas. Anlisis comercial. Desarrollo de prototipo. Pruebas de mercado. Comercializacin.
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4.3 Caractersticas de los productos. 4.3.1. Marcas.

Una marca es un nombre y/o una seal cuyas finalidades identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivo. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la marca.Crest, Coors y Gillette son nombres de marca. Los emblemas o logotipos son el globo con lneas distintivo de AT&T y el jinete y su caballo de la marca polo de Ralph Lauren. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccin legal. Incluye no solo el emblema, como muchos creen, sino adems el nombre de marca. Un mtodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos si marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.Flosheim (zapatos), Procaz (antidepresivos), son marcas de fabricantes; Lucerner (Safewar), Craftsman (Sears) son marcas de intermediarios. Con los adjetivos nacionales y privados se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin embargo, los profesionales del marketing prefieren la designacin fabricante-intermediario.
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Razones para utilizar marcas. Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms fcilmente los bienes y servicios. Les ayuda a encontrar ms pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. Tambin les garantiza que obtendrn una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas. Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios. Debido a que son otros factores a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las decisiones de compra nicamente en el precio. La reputacin de una marca tambin influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los negocios y los bienes de consumo.
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FIGURA(S) No.- 10,11
MARCAS.
Marcas.-identificacin de bienes o servicios.
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Razones para no usar marcas. La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca y 2. Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas empresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades. Algunos productos no tienen marca porque no es posible diferenciarlos fsicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbn, algodn, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciacin y tampoco las marcas. Seleccin de un buen nombre de marca. Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el xito de los productos. Se requiere ms que un nombre ingenioso de marca para asegurar el xito de un mercado. Witness People Express, una aerolnea de descuento, fracaso a pesar de tener un nombre apropiado. Otros nombres de marca son tan pobres, que resulta un factor de fracaso para el producto. Ocasionalmente, algunos productos al cazan el xito a pesar de nombre de marca, por ejemplo Exxon, el cual no tenia significado cuando se introdujo por primera vez. La eleccin de un nombre para un producto podra parecer trivial, pero no lo es. Al Res, un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos al decir: El elemento ms importante de un programa de marketing es darle nombre al producto.
Caractersticas apropiadas. Varias caractersticas determinan la

conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio. Es decir encontrar una marca que rena todo este atributo. Sin embargo, el nombre debera tener el mayor nmero posible de las siguientes cinco caractersticas: Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo. Ser fcil de pronunciar, deletrear y recordar. Ser distintivo.
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Ser adaptable a los nuevos productos que incorporando a la lnea.se vayan Ser susceptible de registro y de proteccin legal. Proteccin del nombre de la marca. Una empresa con un nombre de marca exitoso y conocido, debe asegurarlo en forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar daado, o incluso perderse por completo, en una de dos formas. Piratera. Uso genrico.
4.3.2 Etiqueta.
El etiquetado, que guarda estrecha relacin con el empaquetado, es otra caracterstica del producto que merece la atencin de los gerentes. Una etiqueta es la parte de un producto que contiene informacin acerca de este y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rotulo pegado al producto. Sin duda existe una relacin muy estrecha entre etiquetado, empaquetado y marca. Tipos de etiqueta. Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases: Etiqueta de marca. Etiqueta descriptiva. Etiqueta de grado. La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente informacin al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen ms informacin del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tomar una decisin de compra.
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Requisitos legales sobre el uso de etiquetas. El etiquetado ha recibido su parte de las crticas. Los consumidores hacan cargos, por ejemplo, de que las etiquetas contenan informacin incompleta o errnea y que algunos productos venan en demasiados tamaos y formas de empaque. Las quejas del pblico estadounidense por el uso de etiquetas y empaques falsos o engaosos han dado origen a varias leyes relativas al etiquetado. En conformidad con las directrices emitidas por la NLEA, la food and Drug Administracin formulo definiciones oficiales de los trminos bsicos que se utilizan en las etiquetas, como ligero, magro, y buena fuente. Por ejemplo, para que se clasifiquen como ligera (light), una marca ordinariamente deber contener la mitad de grasa o una tercera parte menos de caloras que los productos estndar pertenecientes a la categora del producto en cuestin. Ms aun, esa ley permite a las empresas incluir en las etiquetas algunas afirmaciones concernientes a la salud, como la capacidad de la fibra para prevenir las enfermedades cardiacas, Y se les permitir adems mencionar en ellas las declaraciones a favor de sus productos hechas por organizaciones mdicas como la American Heart Association.
4.3.3. Envase
Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercanca, facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artculos y presenta el producto para su venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o articulo. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las caractersticas de un buen envase son las siguientes.
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Posibilidad de contener el producto. Permitir su identificacin. Capacidad de proteger el producto Adecuado a las necesidades del consumidor en trminos de tamao, ergonoma, calidad y distribucin del producto. Fcil adaptacin a las lneas de fabricacin y envasado del producto. Cumplimiento de las legislaciones vigentes. Precio adecuado a la oferta comercial que se requiere hacer del producto. Resistente a la manipulaciones, transporte y distribucin comercial. FIGURA. No. 12 Envases.
Funcin y propsito.
Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son:
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Proteccin fsica: El contenido del envase necesita estar protegido entre otras cosas de los golpes, las vibraciones, la compresin, la temperatura, etc. Proteccin de barrera: un abarrera ante el oxigeno, vapor de agua, polvo, etc. La permeabilidad del envase es un factor crtico en el diseo. Algunos traen desecantes o absorbentes d oxigeno para ayudar a extender su vida en la estantera.
Importancia del envase como factor de ventas.

Ms all de los usos bsicos (contener, proteger y almacenar el producto), el envase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como: Diferenciar en el anaquel. Posicionar en la mente del consumidor Medio publicitario
Por estas y otras razones como la diversidad y competitividad de los mercados, las empresas buscan la oportunidad de que sus productos sean los elegidos. Sus envases estn preparados para esta agresiva competencia?, en madera
Materiales de envase
Los primeros contenedores fueron tomados directamente de la naturaleza como conchas de mar o frutos como el coco. Posteriormente, se elaboraron artesanalmente. Estos fueron reemplazados por fibras de plantas, las que tejidas constituyeron los canastos. Posteriormente, se fabricaron contenedores de arcilla en Siria Mesopotamia y Egipto, donde adems de su funcionalidad los contenedores fueron un medio de expresin artstica.- El vidrio tambin fue y es importante material de envase. Fue usado primero por los egipcios y con l se inicio la produccin en cantidad y variedad de todo tipo de contenedores de vidrio.
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Hoy existen principalmente 6 materiales de envase, entre ellos los envases de papel y cartn, los envases de plstico, los de metal, los de vidrio, los de madera, y los textiles. Entre estos se pueden considerar envases hechos con las combinaciones de los materiales de envases como papel con una pelcula plstico, aluminio, cartn ms pelculas de plstico, etc. Tambin algunas combinaciones se aplican para mejorar las funciones del envase y a la vez aplicar una tecnologa que alargue la duracin del producto envasado, este es el caso de los envases poli componentes ( tipo tetrabrik).
Materiales de fabricacin de envases.

A la hora de escoger un envase para un producto, es necesario conocer el material que mejor se adapte a las condiciones del mismo. A continuacin, se enuncian los principales materiales en que se fabrican los envases y sus caractersticas ms adecuadas: METALES Resistencia mecnica. Ligereza. Estanqueidad y hermeticidad. Opacidad a la luz y a las radiaciones. Conductividad trmica. Reciclabilidad.
VIDRIO Transparencia. Inercia qumica. Compatibilidad con microondas. Reciclabilidad. Posibilidad de reutilizacin.
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PLASICOS Y COMPLEJOS Amplia gama de muy diversos materiales. Ligereza y flexibilidad. Buena inercia qumica. Amplia gama de propiedades mecnicas. Facilidad de impresin por termo soldadura. Compatibilidad con microondas. Versatilidad de formas y dimensiones.
PAPEL Y CARTON Ligereza. Versatilidad de formas y dimensiones. Facilidad de impresin. Degradabilidad. Fcil reciclabilidad.
MADERA Resistencia mecnica. Versatilidad de formas. Reciclabilidad. Degradabilidad.
Principales envases LATA Lata de aluminio. Lata de hojalata. Lata de chapa.
BOTELLA Botella de vidrio. Botella de plstico.
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TARRO. FRASCO. ENVASE DE PAPEL. ENVASE FLEXIBLE BLISTER BRICK. COLAPSABLES.
Clasificacin de envases.
Envase primario Todo envase diseado para constituir en el punto de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario final. Envase Secundario Todo envase diseado para constituir en el punto de venta una agrupacin de un nmero determinado de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o consumidor final, como si se utiliza nicamente como medio para reaprovisionar los anaqueles en el punto de venta; puede separarse del producto sin afectar a las caractersticas del mismo. Envase Terciario Toda agrupacin de unidades de venta en forma optimizada para facilitar el manejo, almacenamiento y transporte, as como para evitar el dao inherente a estas acciones, e incluso para evitar el manejo fsico directo (y operar mediante maquinaria).
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4.3.4. Empaque.
Despus de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta disear estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, es el empaque, el cual est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenido del contenedor o envoltura.
Propsitos e importancia del empaque.

El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia: Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Brindar proteccin despus de comprar el producto. Aumenta la aceptacin del producto entre los intermediarios. Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.
En ltima instancia, el empaque debe constituir una ventaja diferencial del producto o, al menos una parte importante de ella. Por ejemplo, Coca-Cola y su caracterstica botella. En los casos de bienes de uso comn o de suministro de operacin, la mayor parte de los compradores piensan que una marca conocida es tan buena como cualquier otra. As pues, estos tipos de productos podran diferenciarse por una caracterstica del empaque. Los empaques que funcionan bien en Estados Unidos tal no sean tan exitosos en otras partes del mundo, especialmente en Europa. En trminos generales, los consumidores europeos estn acostumbrados a un diseo ms refinado que los estadounidenses. En comparacin con los empaques de ese pas, los colores son ms sutiles y las ilustraciones son ms comunes en los empaques europeos.
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Estrategia de empaque
Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratgicas que a continuacin se explican. Empaque de la lnea de productos. Empaque mltiple. Cambio de empaque.
Crticas contra el empaque

El empaque es engaoso El empaque resulta demasiado caro El empaque acaba con los recursos naturales Algunas formas de empaque plstico y de lata en aerosol son peligrosas para la salud El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios slidos.
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4.3.5. Embalaje.
El embalaje es un recipiente o envoltura que contiene productos temporalmente y sirve principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulacin, transporte y almacenaje.
Caja de medicamento (embalaje secundario) que contiene envases de tipo blster. Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la manipulacin, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composicin, ingredientes, etc. y promocionar el producto por medio de grafismos. Dentro del establecimiento comercial, el embalaje puede ayudar a vender la mercanca mediante su diseo grfico y estructural.
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4.4. Lnea y mezcla de productos.

Lnea de productos.- Un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, debido a que funcionan de madera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios.
FIGURA No. 13
Lnea de productos.
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La decisin principal de la lnea de productos implica lo extenso de esta, es decir, el nmero de artculos que tendr. La lnea es demasiado corta si el gerente puede incrementar las utilidades aadiendo algunos artculos; la lnea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las utilidades descartando algunos artculos. Los objetivos de la compaa influyen en lo extenso de la lnea de productos. Sin embargo, a medida que el gerente aade ms artculos, aumentan varios costos: de diseo y fabricacin, de inventario, de cambio del tipo de fabricacin, de procedimiento de pedidos, de transportacin y promocionales para introducir nuevos artculos. La compaa debe administrar con cuidado su lnea de productos. Puede incrementar de manera sistemtica el largo de su lnea en dos formas: extendiendo o rellenando su lnea. La extensin de la lnea de productos ocurre cuando una compaa alarga su lnea ms all de su gama actual, extendindola hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. Ampliacin de la lnea de productos: Marriot ampli su lnea de productos de hoteles para incluir varios hoteles con otros nombres, orientados a un mercado diferente. Por ejemplo, Residence Inn proporciona un hogar lejos del hogar, para las personas que viajan para ganarse la vida, que se estn mudando o que asignadas a un trabajo temporal y necesitan un alojamiento temporal econmico. Las compaas en la escala intermedia del mercado pueden decidir que ampliaran sus lneas en ambas direcciones. Una alternativa para ampliar la lnea de productos es el relleno de la lnea de productos, es decir, aadir ms productos dentro de la gama actual de la lnea. Hay varias razones para el relleno de la lnea de productos: trata de obtener utilidades extra, tratar de satisfacer a los distribuidores, emplean el exceso de capacidad, ser la principal compaa de lnea completa y rellenar hoyos para mantener alejados a los competidores.
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Mezcla (o variedad) de productos.Una organizacin con varias lneas de productos tiene una mezcla de productos. Una mezcla (o variedad) de productos se compone de todas las lneas de productos y los artculos que ofrece un vendedor particular. La mezcla de productos de Avon consta de cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, moda y artculos para el hogar, Cada lnea se compone de varias sublineas. Poe ejemplo, los cosmticos se desglosan en lpiz labial, delineador de ojos, polvo etc., Cada lnea y sublinea incluye muchos artculos individuales. En total la mezcla de productos de Avon incluye 1 300 artculos En contraste, un Kmart tpico tiene en existencia 15 000 aeticulos,3M vende ms de 60 000 productos General Electric fabrica 250 000 artculos. La mezcla de productos de una compaa tiene cuatro dimensiones importantes ancho, largo, profundidad y compatibilidad.
FIGURA. No. 14 productos de Avon.
Muestra del ancho y la profundidad de la mezcla de
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El ancho de la mezcla de productos de P&G produce ms de 6 lneas incluyendo enjuagues bucales, toallas de papel, paales desechables, calmantes para el dolor de cabeza y cosmticos.
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El largo de la mezcla de productos de P&G se refiere al nmero total de artculos que ofrece la compaa. La profundidad de la mezcla de productos de P&G se refiere al nmero de numero de versiones que ofrece de cada producto en la lnea. Por consiguiente, si Crest viene en tres tamaos y dos formulaciones (pasta y gel), tiene una profundidad de seis. La compatibilidad de la mescla de productos se refiere a lo estrechamente relacionadas que estn las diferentes lneas de productos en cuanto empleo final, requerimientos de produccin, canales de distribucin o alguna otra forma.
4.5 Procesos de desarrollo de nuevos productos.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Independientemente de cul sea el enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo de nuevos productos, los pasos que se siguen para el desarrollo de nuevos productos son casi siempre los mismos. La figura a continuacin es un modelo del proceso de desarrollo de nuevos productos que consta de los seis pasos que se describen tambin a continuacin. Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar"
GENERACION DE LA IDEA.Como se hizo nocturnales, las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la tecnologa. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del consumidor. Por ejemplo, puede existir la necesidad de un nuevo alimento para desayunos que sea nutritivo y sabroso o la necesidad de un nuevo tipo de pintura domstica que no se desprenda de la pared. La identificacin de las necesidades del mercado puede llevar entonces al desarrollo de nuevas tecnologas y productos para satisfacer estas necesidades. Por otro lado, las ideas tambin pueden surgir de la tecnologa disponible o nueva. Cuando DU PRONT invent el nylon, se hizo posible tener una amplia gama de productos nuevos. Ejemplos de otras tecnologas que han dado origen a nuevos productos son los plsticos, semiconductores, circuitos integrados, computadoras y microondas. La explotacin de la tecnologa es una fuente muy rica de ideas para nuevos productos.
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Tcnica para la generacin de la Idea.
Relacin de atributos: Esta tcnica requiere enumerar los principales atributos de un producto existente y despus de modificar cada uno de ellos en la bsqueda de un producto mejorado. Relaciones forzadas: Aqu varios objetos se consideran en relacin con el resto. Anlisis morfolgico: Este mtodo busca identificar las dimensiones estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellos, la esperanza radica en encontrar alguna combinacin novedosa. Identificacin de necesidades y problemas: Las anteriores tcnicas creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen cules de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dichos problemas. Tormenta de ideas: El problema de ve ser especfico, el grupo comn para esta tcnica, consiste de seis a diez personas estimulando la creatividad del grupo por medio de la tormenta de ideas. Las ideas comienzan a fluir, una idea sigue a la otra y en una hora es probable grabar cien o ms ideas. Se sealan cuatro principios para que una deliberacin alcance una mximo de eficacia:
o o o o
No se permite la crtica (los comentarios negativos deben dejarse para despus). Es bienvenida la espontaneidad (Mientras ms original sea la idea mejor). Estimular la cantidad (ms ideas, mayor probabilidad). Estimular la combinacin y mejora de ideas (Debe sugerir la forma de integrar las ideas a otros an ms nuevos).
SELECCIN DEL PRODUCTO.No todas las ideas nuevas deben desarrollarse para convertirlas en nuevos productos. Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menso tres pruebas: 1) el potencial del mercado, 2) la factibilidad financiera y 3) la compatibilidad con operaciones. Antes de colocar la idea de un nuevo producto en el diseo preliminar, se le debe someter a los anlisis necesarios que se organizan alrededor de estas tres pruebas. El propsito del anlisis de seleccin de productos es identificar cules son las mejores ideas y no el de llegar a una decisin definitiva de comercializacin y produccin de un producto. Despus del desarrollo inicial se pueden hacer anlisis ms extensos a travs de pruebas de mercado y operaciones piloto antes de tomar la decisin final de introducir el producto. De esta manera, el anlisis de seleccin de productos puede tener una naturaleza bastante subjetiva y basarse en informacin ciertamente limitada.
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Se desarrollaron varios mtodos para ayudar en el anlisis del producto. Uno es un mtodo que utiliza una lista de mercado e involucra el desarrollo de una lista de factores junto con un factor de peso especfico para cada uno. Cada factor se califica de acuerdo a una escala y se calcula una calificacin total balanceada. Si la calificacin total queda por encima de cierto nivel mnimo, la idea del nuevo producto se puede seleccionar para su desarrollo posterior. En forma alterna, puede utilizarse el mtodo para calificar productos en orden de prioridad para su seleccin. La tabla de abajo da un ejemplo de este tipo de calificacin. SELECCIN DE PRODUCTOS MEDIANTE UNA LISTA Caractersticas Muy Peso Del producto Malo Regular Bueno Bueno Excelente Especfico Precio de venta 15% Calidad del producto 10% Volumen de ventas 20% Operaciones compatibles 10% Ventaja sobre la competencia 10% Riesgo tcnico 15% Concord. Con estrategia corporat. 20% 100% La idea de un nuevo producto tambin puede someterse a un anlisis financiero tpico mediante el clculo de un rendimiento aproximado sobre la inversin. Para hacer esto, es necesario estimar un flujo de efectivo de la inversin, y los ingresos y costos de las ventas del producto en el futuro. En las etapas iniciales del desarrollo del producto puede ser difcil, si es que no imposible, estimar el flujo efectivo con una exactitud razonable debido a la gran falta de seguridad que habr sobre la aceptacin en el mercado, los volmenes, las utilidades y los costos. Sin embargo, es necesario hacer las estimaciones lo ms pronto posible para poder sentir el potencial financiero de un producto. Estas estimaciones pueden actualizarse si se dispone de mayor informacin.
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DISEO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.Esta etapa del proceso del diseo de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor diseo para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseo preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas adicionales y anlisis. En el diseo preliminar se toma en cuenta un gran nmero de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseo de producto que resulte competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseo son, por supuesto, difciles de satisfacer. Como resultado de la seleccin del producto, solamente se define su esqueleto. El diseo preliminar del producto entonces identifica por completo el producto. Por ejemplo, suponga que va a disear un nuevo radio de banda civil debido a que en la etapa de seleccin del producto se identific una falla en los productos existentes en el mercado. Se considera que se puede disear un radio con un desempeo superior a un precio medio si se incorporan los nuevos avances en miniaturizacin electrnica. Si se puede construir este radio se dar una considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta es toda la informacin disponible cuando termina la fase de seleccin del producto. Durante el diseo preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de comparacin. El radio contendr muchos componentes y cada uno de los ellos influye tanto en el costo como en el rendimiento. Ms an, el tamao podra ser un problema si se supone que el radio debe caber a larga en gabinetes pequeos. Durante el diseo preliminar todas las decisiones de compensacin deben basarse en el objetivo del diseo: un radio con un precio cuyo rendimiento sea superior. Como parte del diseo preliminar es probable que se construya un laboratorio para probar la integracin y desempeo de los circuitos. Si las pruebas tienen xito, se harn dibujos de diseo preliminar.
CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.La construccin del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automviles nuevos. En la industria de servicios un prototipo podra ser un solo punto en donde se pueda probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar del servicio, si es necesario, para satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Una vez que se ha probado el prototipo con xito, se puede terminar el diseo definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a gran escala.
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Ray Kroc, el propietario de los restaurantes McDonalds comenz con un restaurante prototipo en San Bernardino, California. Se caracterizaba por tener una apariencia de mucha limpieza, con los colores rojo y blanco originales, el men limitado, precios bajos y as sucesivamente. R ay Kroc duplic esta instalacin casi al pie de la letra cuando comenz la expansin de la franquicia McDonald. El restaurante original fue, en efecto, una instalacin de tipo prototipo.
PRUEBAS.Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeo tcnico y comercial. Una manera de apreciar el desempeo comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos aos y se limitan a una regin geogrfica pequea. El propsito de una prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptacin que tiene el producto entre los consumidores. Tambin se prueba el desempeo Tcnico del producto en los prototipos. Por ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves prototipo y se les prueba de manera extensa antes de que la administracin apruebe el diseo definitivo del producto. Los cambios de ingeniera que se inician como resultado de las pruebas en los prototipos incorporan entonces al paquete de diseo final.
DISEO DEFINITIVO DEL PRODUCTO.Durante la fase de diseo definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones para este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al diseo definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeo del producto final. La atencin se enfoca entonces en la terminacin de las especificaciones de diseo para que se pueda proceder con la produccin. Sin embargo, la investigacin y desarrollo no solo debe desarrollar especificaciones de diseo para operaciones. Debe desarrollarse un paquete de informacin para asegurar la factibilidad de producir el producto. Este paquete de informacin debe contener detalles relacionados con la tecnologa de proceso, datos de control de calidad, procedimientos de prueba del rendimiento del producto y otras cuestiones parecidas. Es demasiado frecuente que el diseo del producto termine con un juego de especificaciones y nada ms.
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FIGURA. No. 15
Proceso de desarrollo de nuevos productos
4.6 Ciclo de vida del producto.

"El ciclo de vida efecto directo en la Stanton, Etzel y Walker de un producto supervivencia de puede tener una compaa"
Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til para estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto. Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es el ciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.
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Qu es el ciclo de vida del producto? En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos. En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte). Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico. Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto. Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
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En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece. Etapas del ciclo de vida del producto: Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin. 1. INTRODUCCIN: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o o o o o o o o
Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
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Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. 2. CRECIMIENTO: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
o o o o
o o o
Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables.
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3.MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
o o o
o o o o o
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
3. DECLINACIN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
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4. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
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Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.
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FIGURA. No.16
Grafica del ciclo de vida de un producto.
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UNIDAD No. 5
FIJACION DE PRECIOS.
OBJETIVO: EDUCACIONAL. Identificar la importancia de la productividad y eficiencia en los costos como factores que determinan la fijacin de los precios
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5.1. Importancia y significado del precio
Fijacin de precios. Importancia y significado. Todas las organizaciones lucrativas deben poner precio a sus productos o servicios. Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. De manera ms general, es la suma de los valores que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.
Cmo se fijan los precios? Antes, los precios eran determinados generalmente por compradores y vendedores que negociaban entre s. El vendedor peda un precio ms alto del que esperaba obtener y el comprador ofrecer menos de lo que esperaba pagar; mediante las negociaciones llegaban a un precio aceptable. Cada comprador pagaba un precio diferente por el mismo producto, dependiendo de sus necesidades y su habilidad para regatear. En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio para todos los compradores. El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos. Por otra parte, la fijacin de los precios y la competencia entre estos se consideran el problema nmero uno enfrentado por los ejecutivos de mercadotecnia, y aun as, muchas empresas no lo manejan adecuadamente. Los errores ms comunes son los siguientes: precios excesivamente orientados hacia los costos, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia y que no reflejan los cambios del mercado; precios que no toman en consideracin el resto de la mezcla de la mercadotecnia, y precio que no varan lo suficiente para diferentes productos y segmentos del mercado.
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5.2. Factores que influyen en la determinacin del precio

Factores que influyen para la determinacin del precio. Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los cost9os y la organizacin. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijacin de precios. A. Objetivos de Mercadotecnia Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisin sobre la estrategia para su producto. Si ya eligi su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Por otra parte, la empresa podra tener otros objetivos, y mientras ms claros los tenga, ms fcil ser fijar el precio. Entre los objetivos ms comunes se cuentan la supervivencia, la maximizacin de los ingresos y de la participacin en el mercado, as como el liderazgo con un producto de calidad. Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia. Maximizacin de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados financieros inmediatos, ms que desempeo a largo plazo.
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Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compaas desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de mercado, sus precios son lo ms bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especfico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participacin de 10 a 15 por ciento en un ao, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia ms adecuado para conseguir su objetivo. Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto ser el de ms alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigacin y desarrollo. Otros objetivos: Una compaa podra utilizar el precio para alcanzar otros objetivos especficos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La funcin de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervencin gubernamental. Adems pueden reducirse temporalmente para despertar el inters por un producto o atraer ms clientes a un almacn al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. Por tanto, la fijacin de precios puede desempear una funcin importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos. B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseo, distribucin y promocin del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podran influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente apoyen y promuevan sus productos quiz tengan que integrar mrgenes mayores para ellos. La decisin de desarrollar una posicin de alta calidad significara que el vendedor tendr que fijar un precio ms alto para cubrir los costos.
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Por lo tanto, el mercado log debe tomar en consideracin el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona d acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promocin y la distribucin influirn enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influir sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideracin simultnea todas las decisiones. Costos: Los costos determinan el precio mnimo que la compaa puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de produccin como los de distribucin, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversin vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corri. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijacin de precios. Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varan con el nivel de produccin o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendr que pagar la renta, calefaccin, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la produccin. Los costos variables estn en funcin directa de los niveles de produccin. Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de produccin. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de produccin. La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la produccin y venta de su producto le cuesta ms que a la competencia, tendr que ponerle un precio ms alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondr en desventaja frente a la competencia.
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Consideraciones organizacionales: Los administradores deben decidir quines fijaran los precios en la organizacin. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las compaas pequeas lo hacen los ejecutivos de ms alto nivel, ms que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es tpico que los gerentes divisionales o de lnea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podran tener autorizacin para negociar con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos ejecutivos determinan los objetivos y las polticas de fijacin de precios y con frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los vendedores. Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijacin de precios.
a. El mercado y la demanda: Los costos determinan el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe conocer la relacin entre dichos factores respecto de su producto. Fijacin de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijacin de precios. Competencia pura: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o ttulos inflacionarios. Ningn comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento.
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El vendedor no puede cobrar ms porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fcilmente penetrado por nuevos vendedores. Competencia monoplica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compaa es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligoplicos. Competencia oligoplica: Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difcil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor est pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rpidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que responder bajando tambin sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca est seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizs sus competidores no lo hagan, de manera que tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
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Monopolio puro: Est formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compaa poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijacin de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compaa se mantenga y ample las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar ms rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
b. Percepcin del precio y el valor por parte de los consumidores: A fin de cuentas, es el consumidor quien decide l si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideracin la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisin de compra del consumidor. La fijacin del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuenta al consumidor. Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijacin de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos.
Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fcil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difcil estimar el valor de otros satis factores como sabor, ambiente,
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esparcimiento, conversacin y estatus. Por otra parte, estos valores sern diferentes para diferentes consumidores y en diferentes ocasiones. As pues, los mercado logos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepcin de aquel respecto del valor del producto, los mercado logos varan sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con caractersticas diferentes a diferentes precios. Fijar los precios en funcin del consumidor significa que el mercado log no puede disear un producto y su programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa. c. Anlisis de la relacin precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relacin entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra el nmero de unidades que el mercado adquirir en un periodo determinado segn el precio. En el caso normal, demanda y precio estn en relacin inversa, es decir, mientras ms alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa vender menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto. La mayora de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes depender de s los precios de la competencia se mantienen constantes o varan con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.
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d. Elasticidad del precio de la demanda: Los mercados logos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminucin relativamente pequea de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminucin de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeo cambio en el precio. Diremos que es inelstica. Si cambia mucho, la llamaremos elstica. Los compradores estn menos sensibles ante los precios cuando el producto es nico o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. Tambin cuando es difcil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En ltima instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relacin con sus ingresos o cuando se comparte con otros. Si la demanda es elstica antes que inelstica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dar lugar a mas ingresos totales. Esta prctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra.
e. Precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijacin de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compaa. Un consumidor que piense adquirir una cmara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y caractersticas de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijacin de precios de la compaa podra influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeo podra detener a esta o sacarla del mercado.
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La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo hara de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinin sobre el precio y la calidad de las cmaras de la competencia. Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta informacin como punto de partida para fijar sus precios. Si las cmaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perder ventas. Si no son tan buenas, no podr cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio ms elevado. Bsicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relacin con sus competidores. f. Otros factores externos: En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones econmicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijacin de precios. Factores econmicos como la inflacin, auge o recesin y tasas de inters influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artculo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. La compaa debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus polticas de precios sean legales.
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5.3. Mtodos para la fijacin de precios
Mtodos utilizados para la fijacin de precios. A. Fijacin de precios en funcin del costo. Fijacin de precios ms el costo: El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos elctricos paga 20 dlares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dlares, y si los costos de operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el margen de ganancia ser de 2 dlares. Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de fijacin de precios. si el costo estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20. El incremento vara mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderas; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitacin.
La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene ms certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compaas de determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo ms las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversin del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.
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Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta. En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en funcin de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversin. Tambin los servicios pblicos lo utilizan, pues estn obligados a obtener un rendimiento justo de su inversin. En este caso se utiliza el concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes de ventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio ms alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compaa calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dlares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigacin de mercado muestra que pocos consumidores pagaran ms de 25 por el producto. Entonces la compaa tendr que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. As pues, aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compaa determine los precios mnimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideracin la relacin entre precio y demanda. Cuando se utiliza este mtodo, la empresa tambin analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible. B. Fijacin de precios en funcin del comprador. Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en funcin del valor percibido.
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Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artculos. Un consumidor que pide una taza de caf y una porcin de pastel de manzana puede pagar 1.25 dlares en el mostrador de un drugstor; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetera de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra ms que el anterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ltimo ejemplo, a los consumidores podra preguntrseles cuanto pagaran por el mismo pastel y caf en un ambiente diferente. A veces tambin se les puede preguntar cunto pagaran por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido. C. Fijacin de precios en funcin de la competencia. Fijacin de precios en funcin del nivel del momento: La compaa se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atencin a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeas siguen al lder, y modifican sus precios cuando este lo hace, ms que cuando su propia demanda o costos varan. Ciertas empresas cobran un poco ms o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compaas petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce. La fijacin de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es difcil medir la elasticidad de la demanda, las compaas sienten que el precio del momento representa la sabidura colectiva de la industria respecto del precio que dar lugar a utilidades justas, y tambin, que si se mantiene, se evitaran perjudiciales guerras de precios.
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D. Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada. Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza tambin la fijacin de precios basada en la competencia. Mediante la fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus precios en los que supone sern los de la competencia, ms que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios ms bajos que los de sus competidores. An as, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondran en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor ser la oportunidad de obtener el contrato.
5.4. Determinacin del punto de equilibrio

Para la determinacin del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporcin directa con los volmenes de produccin y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc. En muchas ocasiones hemos escuchado que alguna empresa est trabajando en su punto de equilibrio o que es necesario vender determinada cantidad de unidades y que el valor de ventas deber ser superior al punto de equilibrio; sin embargo creemos que este trmino no es lo suficientemente claro o encierra informacin la cual nicamente los expertos financieros son capaces de descifrar. Sin embargo la realidad es otra, el punto de equilibrio es una herramienta financiera que permite determinar el momento en el cual las ventas cubrirn exactamente los costos, expresndose en valores, porcentaje y/o unidades, adems muestra la magnitud de las utilidades o perdidas de la empresa cuando las ventas excedan o caen por debajo de este punto, de tal forma que este viene e ser un punto de referencia a partir del cual un incremento en los volmenes de venta generar utilidades, pero tambin un decremento ocasionar perdidas, por tal razn se debern analizar algunos aspectos importantes como son los costos fijos, costos variables y las ventas generadas.
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Para la determinacin del punto de equilibrio debemos en primer lugar conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos variables aquellos que cambian en proporcin directa con los volmenes de produccin y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc. Por costos fijos, aquellos que no cambian en proporcin directa con las ventas y cuyo importe y recurrencia es prcticamente constante, como son la renta del local, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones, etc. Adems debemos conocer el precio de venta de l o los productos que fabrique o comercialice la empresa, as como el nmero de unidades producidas. Al obtener el punto de equilibrio en valor, se considera la siguiente frmula:
P.E. $= Costos Fijos Costos Variables 1Ventas Totales
Consideremos el siguiente ejemplo en donde los costos fijos y variables, as como las ventas se ubican en la formula con los siguientes resultados:
00 P.E. $= $ 295,000. $ 395,000.00 1$ 815,000.00
=$ 572,440.00
El resultado obtenido se interpreta como las ventas necesarias para que la empresa opere sin prdidas ni ganancias, si las ventas del negocio estn por debajo de esta cantidad la empresa pierde y por arriba de la cifra mencionada son utilidades para la empresa.
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Cuando se requiere obtener el punto de equilibrio en porcentaje, se manejan los mismos conceptos, pero el desarrollo de la formula es diferente:
P.E. %=
Costos Fijos Ventas Totales - Costos Variables
X 100
Al ser los mismos valores se ubican de acuerdo ha como lo pide la frmula para obtener el resultado deseado:
P.E. %=
$ 295.000.00 $815.000.00 - $ 395.000.00
X 100
= 70%
El porcentaje que resulta con los datos manejados, indica que de las ventas totales, el 70% es empleado para el pago de los costos fijos y variables y el 30% restante, es la utilidad neta que obtiene la empresa.
El otro anlisis del punto de equilibrio se refiere a las unidades, empleando para este anlisis los costos variables, as como el Punto de Equilibrio obtenido en valores y las unidades totales producidas, empleando la siguiente frmula:
P.E. U=
Costos Fijos X Unidades Producidas Ventas Totales - Costos Variables
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Por lo tanto el resultado indicar el monto de unidades a vender:
P.E. U=
$ 295,000.00 X 2,250 $815.000.00 - $ 395.000.00
= 1,580
Para que la empresa est en un punto en donde no existan perdidas ni ganancias, se debern vender 1,580 unidades, considerando que conforme aumenten las unidades vendidas, la utilidad se incrementar. El anlisis que resulta del punto de equilibrio en sus modalidades, ayuda al empresario a la toma de decisiones en las tres diferentes vertientes sobre las que cotidianamente se tiene que resolver y revisar el avance de una empresa, al vigilar que los gastos no se excedan y las ventas no bajen de acuerdo a los parmetros establecidos.
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UNIDAD No. 6
Distribucin del producto.
Objetivo Educacional:
Evaluara la importancia de: Tamao de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega, para fijar las estrategias de distribucin. Calculara los costos de diferentes estrategias de distribucin de un producto
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6.1. Factores a considerar en la distribucin de productos: Tamao de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega.
Identificacin y Pronstico de Requerimientos La planificacin y control de las actividades de logstica y de la cadena de suministros necesitan estimados precisos de la cantidad de productoy servicio que sern manejados. Estos estimados se presentan comnmente en la forma de pronsticos y predicciones. Sin embargo, por lo general no es responsabilidadnica de quien est al frente de la logstica el generar los pronsticos generales para la empresa. Es ms factible que esta tarea se asigne a mercadeo, planificacin financiera o a un grupo especialmente conformado para ello. Con respecto a lo anterior, Ballou (2004) afirma la necesidad de proyecciones de la demanda es un requerimiento general a lo largo del proceso de planeacin y control. Sin embargo, tambin pueden necesitarse ciertos tipos de problemas de planeacin, como control de inventarios, compras econmicas y control de costos, pronsticos de los tiempos de espera, precios y costos. Sin embargo, cuando la incertidumbre de la variable de prediccin es tan alta que las tcnicas estndar de pronsticos y su aplicacin en la planeacin de la cadena de suministros llevan a resultados insatisfactorios, deben adoptarse otros mtodos de planificacin. El pronstico de colaboracin es un mtodo contemporneo para la prediccin de la demanda. De all, la importancia del pronstico de los niveles de demanda, pues ste proporciona datos relevantes para la planificacin y control de todas las reas funcionales, incluyendo logstica, mercadeo, produccin y finanzas. Es por ello que los niveles de demanda y su programacinafectan en gran medida los niveles de capacidad, las necesidades financieras y la estructura general del negocio. Y aunque cada rea funcional tiene sus propios problemas especiales de pronstico. Los pronsticos en logstica se relacionan con la naturaleza espacial as como temporal de la demanda, el grado de variabilidad y su aleatoriedad. En tal sentido, cabe resaltar lo expuesto por Gaither y Frazier (2003), quienes sealan que la variacin de la demanda en el tiempo es producto del incremento o declinacin de los ndices de ventas, variacin estacional del
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patrn de demanda, as como de las variaciones globales ocasionadas por diversos factores. Segn los citados autores, la mayor parte de los mtodos de pronstico a corto plazo estn relacionados con este tipo de variacin temporal, a menudo denominada como series de tiempo. De all, que la logstica tiene tanto dimensiones de espacio como de tiempo. Es decir, que es necesario conocer dnde y cundo tendr lugar el volumen de demanda. Se necesita localizacin espacial de la demanda para planear la ubicacin del almacn, equilibrar los niveles de inventario a travs de la red de logstica y asignar geogrficamente recursos de transportacin. INVENTARIO De acuerdo con Sipper y Bulfin (2003), los inventarios son acumulaciones de materias primas, provisiones, componentes, trabajo en proceso y productos terminados que aparecen en numerosos puntos a lo largo del canal de produccin y de logstica de una empresa: almacenes, patios, pisos de las tiendas, equipo de transporte y en los estantes de las tiendas de menudeo, entre otros. Al respecto, refieren adems que tener estos inventarios disponibles puede costar, al ao, entre 20% y 40% de su valor. Por lo tanto, administrar cuidadosamente los niveles de inventario tiene un buen sentido econmico. Aunque se ha avanzado mucho para reducir los inventarios mediante diferentes sistemas, como el sistema justo a tiempo (just-in-time) la comprensin del tiempo, la respuesta rpida y las prcticas de colaboracin aplicadas en todo el canal de suministros, son factores decisivos al momento de gestionar eficientemente los inventarios. De acuerdo con Robust (2005), existen varias razones para que aparezcan inventarios en el canal logstico. En primer lugar, los inventarios pueden encontrarse en el sistema de transporte, entre los puntos de produccin o almacenamiento, ya que el transporte no es instantneo: son los inventarios en trnsito. Los inventarios para la especulacin y para promociones de mercadeo tambin forman parte del inventario total que debe gestionarse. Entre los tipos de inventario que menciona, se encuentra el inventario regular, activo o cclico necesario para satisfacer la demanda media durante el tiempo entre aprovisionamientos sucesivos, el inventario de seguridad que surge como proteccin ante la variabilidad de la demanda y del tiempo de aprovisionamiento, el inventario para suavizado de la produccin o suavizado de los aprovisionamientos, inventario por lotes econmicos de produccin, inventarios por procesos desacoplados, entre otros.
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Mejorar el servicio al cliente. Los sistemas de operacin quiz no estn diseados para responder de manera instantnea a los requerimientos que los clientes hacen de los productos o servicios. Los inventarios suministran un nivel de disponibilidad del producto o servicio que, cuando se localiza cerca del cliente, puede satisfacer altas expectativas del cliente por la disponibilidad del producto. Disponer de estos inventarios para los clientes no slo puede mantener las ventas, sino que tambin puede aumentarlas. El costo aproximado para mantener sus inventarios es altsimo, por eso el mantener niveles excesivos de inventarios puede arruinar a la compaa, ya que tienen que reducir los precios y absorver las prdidas, y si faltan puede reducir las ventas, ahora mantienen los niveles de inventarios de acuerdo a los pronsticos de ventas. Los inventarios son necesarios para las ventas, las cuales generan utilidades, as una administracin deficiente de inventarios da como resultado un exceso de inventarios, generando una baja de rendimiento sobre el capital invertido, afectando el ciclo de conversin de efectivo.
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6.2. Estrategias de distribucin y su relacin con la produccin.
Estrategias de distribucin El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que ste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado.
DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseo eficaz de los canales. Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin. Se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.
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CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Existen dos tipos de canales:

Canales para productos de consumo Canales para productos industriales
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se consideran los ms usuales:

Productores-consumidores Productores-minoristas-consumidores Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores-usuarios industriales Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales Productores-agentes-usuarios industriales
INTEGRACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de la mercadotecnia.
Los eslabones del canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administracin de un lder de canal. La integracin puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal.
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6.3. Consideraciones de costo en la distribucin del producto

CANALES DE DISTRIBUCION.
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera-aserradero-corredor-fabricante mueble; fabricante de mueblesmueblera-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin.
Funciones Distribucin
de
los
Canales
de
Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves:
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* Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. * Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. * Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. * Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. * Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. * Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
* Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. * Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin. Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para completarlas.
Criterios
para
la
Seleccin
del
Canal
de
Distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: * La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
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Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. * Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. * Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades.
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Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
Factores canal
que
afectan de
la
seleccin del distribucin
Si una compaa est orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa. Factores del mercado.
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara imprctica por los costos tan altos de los viajes.
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4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica.
Factores
del
producto
* Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. * Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. * Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.
Factores
de
los
intermediarios
1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que l no puede dar o le resultaran poco rentables. 2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms. 3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones. Factores de la compaa
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Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin. 1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre qu canal emplear. 4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.
Importancia Distribucin
de
los
Canales
de
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo
120
segn
el
producto
que
se
trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.
Principales
canales
de
distribucin
1)
Distribucin
de
los
bienes
de
consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (Wal-Mart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos) d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
121
2)
Distribucin
de
los
bienes
industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (Fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.
3)
Distribucin
de
servicios
a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atencin mdica, corte de pelo)
b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento)
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4)
Canales
mltiples
de
distribucin
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: * El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) * Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: * El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina consumidor final). * La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.
5)
Canales
no
tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
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6)
Canales
inversos
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. (Reparacin o reciclaje). Consideraciones legales en la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.
UNIDAD No. 7
MEZCLA PROMOCIONAL
OBJETIVO EDUCACIONAL Establecer las diferencias entre los conceptos de publicidad y promocin Caracterizara la estrategia del comercio electrnico
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7.1. Publicidad, concepto y clasificacin CONCEPTO DE PUBLICIDAD

Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los pases desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones pblicas. Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios de comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin y a tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales objetivos.
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Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos y revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Por audiencia meta Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos especficos o servicios para emplearlos en la compaa.

Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o un conjunto de normas profesionales. Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
Por zona geogrfica Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola rea comercial, urbana o local. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un rea o regin, pero no en todo el pas Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del pas.
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Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Por medio Publicidad impresa: peridicos y revistas. Publicidad electrnica: radio y televisin Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en trnsito. Publicidad por correo directo: la que se enva por correo Por propsito Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la organizacin. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intencin de obtener una utilidad. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las que se realizan a favor de ellas. Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una decisin inmediata por parte del lector. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.
7.2. Promocin, impacto en las ventas DETERMINACIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Ahora, la compaa debe dividir el presupuesto total de la promocin entre los principales instrumentos de promocin, es decir, publicidad, venta personal, promocin de ventasy relaciones pblicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de promocin en una mezcla de promocin coordinada. La naturaleza de cada instrumento de promocin. Cada uno de los instrumentos de promocin, publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, tiene caractersticas y costos nicos los mercadlogos deben comprender estas caractersticas con el fin de seleccionar los instrumentos Apropiados.
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PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores geogrfica mente dispersos, aun costo bajo por exposicin. Tambin permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores. La publicidad tambin puede ser muy expresiva; permite que la compaa ponga de ore leve sus productos por medio del empleo artstico de materiales visuales, impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto (como los anuncios de Coca-CoIa). VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creacin de preferencias, conviccin y acciones del comprador. En comparacin con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades nicas. Implica una interaccin personal entre dos o ms personas de manera que cada persona pueda observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer ajustes rpidos. La venta personal tambin permite que surjan toda clase de relaciones que varan desde relaciones de venta prcticas, hasta una profunda amistad personal. PROMOCIN DE VENTAS. La promocin de ventas incluye y una extensa variedad d instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de centavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades nicas. Atraen la atencin del cliente y Ie proporcionan una informacin que puede generar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores. RELACIONES PBLICAS. Las relaciones pblicas ofrecen varias cualidades nicas. Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que los anuncios. Las relaciones pblicas pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una "noticia", ms como una comunicacin orientada a la venta.
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7.3. Comercio electrnico tendencia Comercio electrnico

Tendencias del comercio electrnico Internet ha transformado al mundo. Gracias al desarrollo de las nuevas Tecnologas de la Informacin y Comunicacin (TICs), el tiempo y la distancia dejan de ser obstculos en las transacciones comerciales entre los proveedores y consumidores. Las redes mundiales de informacin, como Internet, no conocen fronteras y ello supone la expansin y diversificacin de los mercados mundiales. Los proveedores de bienes y servicios, as como los consumidores y usuarios logran tener acceso y transmisin mundial de la informacin y esparcimiento en forma sencilla y econmica, sean con fines comerciales o sociales. La apertura de mercados es fundamental para el rpido crecimiento del uso de nuevos servicios y la asimilacin de tecnologas nuevas. En la prctica, las empresas estn comenzando a usar Internet como un nuevo canal de ventas, sustituyendo las visitas personales, correo y telfono por pedidos electrnicos, ya que gestionar un pedido por Internet cuesta menos que hacerlo por vas tradicionales. Nace el comercio electrnico, como una alternativa de reduccin de costos y una herramienta fundamental en el crecimiento de las ventas en lnea.
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7.4. Diferenciacin y Posicionamiento

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia.
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa. PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. 2. 3. 4. Segmentacin del mercado. Evaluacin del inters de cada segmento Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:
1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette presto barba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva. 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen , Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin(limpieza, frescura y proteccin) 3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave.
5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.
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6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo. Con frecuencia los mercadologas usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos ( clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso). VENTAJAS COMPETITIVAS DEFINICIN. Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto. Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis. Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa.
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Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japn con respecto a la calidad y precio
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:
1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.
2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos.
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3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado.
4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.
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Bibliografa Stanton William J.
1993 Fundamentos de Marketing. Ed.Mc Graw Hill Mxico. Stanton William J. 1995 Fundamentos de Marketing. Ed. Mc Graw Hill Mxico. Kotler Philip y Armstrong Gary.
Fundamentos de Marketing. Ed. Prentice Hall, Sexta Edicin . Fischer Laura
1997 Mercadotecnia. Ed. MC Graw Hill. Segunda edicin . Mxico
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TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES ORIENTE DEL ESTADO DE MEXICO. Cuadernillo de Mercadotecnia. Lic. R.C. Ma Gpe Garca Magadn.

TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DEL ORIENTE DEL ESTADO DE MXICO.

DIVISIN DE INGENIERA INDUSTRIAL.

ELABORACIN DE CUADERNILLO DE APUNTES: MERCADOTECNIA.

ELABORADO POR: LIC.R.C. MARIA GPE GARCIA MAGADN.

Distribucin del producto

UNIDAD 7: Mezcla promocional

1.1Definicin y funcin de mercadotecnia. 1.2Conceptos centrales de la Mercadotecnia.

FIGURA No.-1 Definicin y funciones de la Mercadotecnia.

1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE MERCADOTECNIA. Necesidades, Deseos, y Demandas.

FIGURA No. 2 Mercadotecnia la varita mgica de los deseos.

VALOR, SATISFACCION y CALIDAD.

FIGURA No.- 3 Conceptos Centrales de la Mercadotecnia.

Satisfaccin del cliente.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES, Y RELACIONES.

FIGURA No.- 4 Conceptos Fundamentales de la Mercadotecnia. Relaciones

1.3 Micro y macro cambiante de la mercadotecnia.

Macro ambiente externo.

Demografa Condiciones econmicas Competencia Factores socioculturales Factores polticos y legales

Programa de marketing de una compaa.

FACTORES POLITICOS Y LEGALES

FIGURA No. 5 Micro ambiente externo.

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Una recesin es un periodo de contraccin de los negocios y de los

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Investigacin Descriptiva: Esta investigacin tiene por objetivo principal

Investigacin Causal: Es aquella que estudia la relacin que existe entre

Investigacin Experimental: Esta investigacin permite controlar las

2.3 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACION.

2.4 Proceso de investigacin de mercados.

3.1 Bases para la Segmentacin de mercados.

3.2 IDENTIFICACIN DE MERCADO

FIGURA No. 7 ESQUEMA BASICO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Criterios de identificacin de mercados potenciales.

3.3 NICHOS DE MERCADO

DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.

4.1 Definicin de producto

Servicios al Reputaci n del

Caracter sticas Precio

Marca Color Empaq ue