Analiza componentelor mixului de marketing - Milka

Proiect realizat de: Oprescu Maria-Iuliana Rosian Roxana Toparcean Andreea

Analiza componentelor mix-ului de marketing la Milka

1. Descriere

Milka, un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al pietei ciocolatei din Romania, vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta. Pasul decisiv al transformarii Milka intr-o marca de succes a avut loc in 1972, cand vaca Milka de culoare mov a devenit figura centrala in comunicarea publicitara. Prin caracterul sau inconfundabil, vacuta Milka a devenit in scurt timp semnul distinctiv al brandului, recunoscut peste tot in lume. In clasamentul celor mai cunoscute personaje, consumatorii germani au plasat-o pe pozitia a patra, dupa Mickey Mouse. De mai mult de un secol de la aparitia ei, in 2002, Kraft Foods Romania lanseaza Milka in Romania. Datorita istoriei brandului, a calitatii deosebite si a gustului unic, Milka a devenit in scurt timp un jucator important pe piata de ciocolata, iar astazi este marca numarul unu de ciocolata din Romania. Pozitionarea Milka in topul preferintelor consumatorilor demonsteaza atasamentul lor fata de marca, fapt dovedit de numaroase studii. Milka si-a diversificat constant portofoliul de produse de ciocolata, ajungand de la 6 produse, cate erau disponibile la lansare, la peste 30 de produse de ciocolata in 2010. Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka. Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana. Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. In 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere !. Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, si programele in-store. Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din Austria. Distributia aleasa de Milka este cea intensiva prin intermediari de tipul detailistilor.
2

o Scurt istoric al marcii Milka

1901 - Anul nasterii MILKA: Inregistrarea marcii la biroul de marci inregistrate de pe langa cu rtea regala din Berlin. Numele deriva din combinatia celor doua elemente de baza aflate in componenta ciocolatei lapte si cacao. Ambalajul este inca de la inceput de culoare mov; 1908 - Numele MILKA se afla din ce in ce mai des in prim plan. 1913 - Numai in fabrica de ciocolata de la Lrrach se produce de 18 ori mai multa ciocolata comparativ cu anul fondarii acestei fabrici. 1922 - Aparitia unei vacute, insotita de un om. 1960 - Inscriptionarea MILKA va fi efectuata in culoare alba, pe fond mov. 1973 - Young & Rubicam dezvolta in anul 1972 vacuta MILKA, ce va deveni figura emblematica a publicitatii MILKA, in anul 1973. 1988 - Inscriptionarea MILKA, vacuta MILKA si peisajul alpin sunt imaginile care vor aparea mereu pe ambalaje. 1998 - Vacuta MILKA serbeaza a 25a aniversare. 2001 - MILKA implineste 100 de ani. 2002 - Lansarea oficiala a ciocolatei Milka in Romania a fost marcata de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucuresti. 2003 - Vacuta MILKA implineste 30 de ani.

2. Misiune si obiective
Misiune: Misiunea este aceea de a oferi clienilor produsul Milka de o c a l i t a t e superioar, sigurant n consum si un nivel de satisfactie ct mai ridicat. Milka isi propune sa schimbe modul in care oamenii vad ciocolata, si sa scoata la iveala natura tandra, draguta, prietenoasa si optimista a oamenilor. Intr-o lume in care indiferenta si rautatea fac de multe ori parte din viata de zi cu zi, Milka crede ca a fi dragut si tandru cu oamenii din jurul tau este o atitudine indrazneata.
3

Milka. Indrazneste sa fii tandru! Obiective:

O conexiune cat mai puternica intre Milka si consumator care sa evidentieze beneficiile functionale si emotionale ale brandului;
Extinderea vanzarilor; Cresterea profitului.

3. Politica de produs
a) Numele si marca Numele Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. Pe 9 octombrie 1797 se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul altora. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intrun anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in romana ciocolata fina de casa. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serrires. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui
4

utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Alaturi de numele marcii se afla mascota brand-ului Milka vacuta mov iar in relief sunt evidentiati muntii Alpi.

b) Ambalajul Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila. Pentru ca marca sa poata deveni, in timp, dintr-un simplu nume de marca, un veritabil brand, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale marcii, iar mai departe spotul publicitar - si, de altfel, intregul mix de comunicare - sa transmita consumatorului acelasi lucru.
5

Daca toate elementele de identitate ale marcii nume, logo, pozitionare, personalitate, promisiune s.a.m.d. se reflecta in design, rezulta un produs coerent. Cea de-a doua regula care nu poate fi incalcata este legata de vizibilitatea la raft. Astfel, pentru a avea succes, un ambalaj trebuie sa iasa in evidenta pe raft, deosebindu-se de ambalajele marcilor concurente. Cel de-al treilea set de reguli care trebuie respectat vine din bucataria interioara a designului si tine de functiile pe care le indeplineste ambalajul: cea estetica, cea simbolica si, nu in ultimul rand, functia practica. Pentru ca ambalajul sa indeplineasca functia estetica, trebuie sa treaca de o serie de filtre, impuse de notiuni precum: echilibru si simetrie, contrast, textura, ritm, culoare, coerenta stilistica. Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata secundar in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o nonculoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta.

Gama de produse
Tipurile de tablete pe care le intalnim la ciocolata Milka sunt : 100 grame : Milka Happy Cows, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca, Milka Lapte din Alpi, Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Ciocolata Alba, Milka Noisette, Milka Luflee Alpine Milk, Milka Luflee Noisette, Milka Diet cu Lapte din Alpi;

 250 grame : Milka Lapte din Alpi, Milka Alune intregi, Milka Alune si stafide ;

Linia de produse Milka tablete Gramaj(g)

250 250 250

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

10

11

12

Sortimente

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Milka Alune intregi Milka Lapte din Alpi Milka Alune si stafide Milka Happy Cows Milka Iaurt si Capsuni Milka Frisca Milka Alune de padure Milka Ciocolata Alba Milka Noisette Milka Luflee Alpine Milk Milka Luflee Noisette Milka Diet cu Lapte din Alpi

4. Politica de pret Fundamentarea deciziei de pret persupune 5 etape astfel analiza pietei tinta, analiza factorilor economici care influenteaza pretul, stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pret, alegerea unei strategii de pret, stabilirea pretului de baza si adoptarea lui temporara. Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata de consumatori din mediul urban cu venituri peste medie. Printre factorii economici care influenteaza pretul Milka se numara : cererea pentru acest produs cererea pentru ciocolata Milka se afla in continua crestere, ca drept dovada in anul 2007 a crescut cu 30% fata de anul anterior ; costul suportat pana la vanzare se cuantifica prin insumarea tuturor cheltuielilor cauzate de achizitia materiei prime, producerea si ambalarea efectiva a produsului ; calitatea perceputa a produsului ciocalata Milka este perceputa ca un produs al segmentului premium, statut dobandit ca urmare a caracteristicilor superioare ale acestuia si datorita imaginii brand-ului recunoscut pe plan international ; concurenta pe piata ciocolatei se intalnesc numeroase brand-uri cu renume si ca urmare pe piata tabletelor este o concurenta acerba ; strategia promotionala si de distributie brand-ul Milka se ocupa intensiv de promovarea produselor sale in special prin spoturi publicitare, relatii publice ; astfel pretul produsului este majorat si prin costul datorat promovarii. In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului portofoliu. Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut social distinctiv.
9

Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 RON exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv 5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 de grame au pret de 8,4 RON.

5. Politica de promovare Politica de promovare se realizeaza prin urmatoarele modalitati:

5.1. Reclama
Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store. Desfaurat pe parcursul anului 2006, campania publicitara a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuat difereniere, susinut nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci i prin abordarea unor canale media neconvenionale. Execuiile campaniei au mai urmrit s acopere toate cele trei dimensiuni ale relaiei brand consumator, i anume notorietate, devotament i implicare, ntr-o manier atractiv i inovativ. Implicndu-se, potrivit ageniei, atat n faza de strategie ct i n cea de implementare, s-a utilizat n cadrul campaniei: TV-ul, o component de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea n reelele de benzinrii, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) i brandingul neconvenional pe partiile de ski. Printre elementele de inovaie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmri imagini live de pe partie, prin intermediul unui web cam, putnd, deopotriva, descrca o aplicaie locala care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic (temperatura pe partie, grosime strat de zpad, viteza vntului etc). Milka vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice varsta, iar personalitatea sa reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele principale sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina ciocolata. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate animalutele - vacute, marmote, cartite, ursi se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene, aceste animalute sunt sufletul echipei de "ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka, unde alunele nu sunt numarate de calculator, ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta o cantitate generoasa de alune. Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.

10

Vacuta Milka In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru. Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov? Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka. Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka. In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.

Vacuta mov astazi Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume. Marmota si ursul sunt personaje noi aparute in peisajul alpin care atrag atentia mai ales copiilor, dar si adultilor, trezind acestora simpatie si admiratie fata de noile personaje. Promovarea brand-ului Milka in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele 5 spoturi : Th o The walle (Difuzare 2002-2003);w o Fabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004); o Masajul (Difuzare 2004-2005); o Milka M-joy (Difuzare 2005); o Milka Editie de vara (Difuzare 2005) ; o Milka Editie de iarna (Difuzare 2005) ; o Milka Ski Promo (Difuzare 2005 2006);

11

o Milka

Luflee

(Difuzare

2006).

Cea mai recenta reclama este Milka Luflee care promoveaza cel mai nou produs al gamei Milka : ciocolata aerata. Primul cadru al acestei reclame ne infatiseaza acelasi peisaj extraordinar al Muntilor Alpi, pe fundal naratorul stimuleaza curiozitatea telespectatorului aruncand un semn de intrebare asupra provenientei senzatiei unice oferita de cea mai fina ciocolata, Milka Luflee. Raspunsul ofera telespectatorului informatii asupra noului produs al marcii caracterizat prin mii de bule de ciocolata. Imaginea se continua cu mormotele care inchid un recipient plin de ciocolata pe care il dau ursului pentru a folosi noua tehnica de producere a buleleor. Metoda este simpla si originala : marmotele leaga ursul de o catapulta si privesc cum ursul se clatina. Ursul are o casca de protectie in culoarea specifica produsului Milka, de culoare mov. Bucuroasa marmota ia recipientul cu ciocolata exclamand Aerata e servita ! si verifica impreuna cu celelalte marmote calitatea produsului. Desi ursul depune o munca considerabila, marmotele nu sunt multumite de numarul de bule si il supun aceluiasi procedeu utilizand celebra replica : Ursule, treci la aparat ! . Bosumflat, ursul se supune poruncii pentru a obtine cea mai fina si mai aerata ciocolata. Cadrul se schimba indreptand atentia spre doi tineri care consuma Milka Luflee si apreciaza calitatile deosebite ale acesteia : Immm..e atat de fina.. . Desi au nedumeriri cu privire la procedeul de productie, ei sunt cert convinsi ca se utilizeaza o tehnologie foarte avansata. Contrar acestor convingeri, pe fundal se observa procedeul simplu utilizat de marmote si urs. Spotului continua cu imaginea celor doua produse din gama Milka Luflee alaturi de sloganul acestei categorii : Milka Luflee cea mai fina ciocolata aerata !. Ultimul cadru este reprezentat de bine cunoscuta vacuta mov pe o pajiste in Muntii Alpi, care furnizeaza cel mai bun si mai prospat lapte. In partea de jos a cadrului este postat sloganul brand-ului : Milka cea mai fina placere !.

Practic, nu exista reclama Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie celebra - atentie, nu dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in sine: "Si marmota invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial, ursule". Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de foarte mult timp la scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie produsa si la nivel local.

5.2. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de larg consum. Aceste tehnici includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de prt, programul pro-causa, etc. Dintre acestea, Milka a folosit tombola, concursuri, premii si programul pro-causa. Tombola, concursurile si premiile Tombola, concursurile si premiile au fost folosite in cadrul festivalului Milka, unde se putea castiga o excursie in Alpi, in urma tombolei. Concursurile au avut ca premii sepci, tricouri, jucarii de pus cu insgina marcii Milka. 12

Campania Cu Milka mergi la schi in Alpi ofera tuturor sansa de a patrunde tainele acestui sport minunat si de a ajunge in locul unde schiatul este la el acasa: in Alpi. Orice ciocolata Milka sau Milka M-Joy ofera lectii de schi date de profesionisti si te provoaca la o competitie chiar in interiorul ambalajului.
Astfel, in perioada 25 decembrie 2005 15 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se poate transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka mai ofera si 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata si alte premii. Castigatorul premiului cel mare va merge in Alpi, impreuna cu 3 prieteni, unde vor avea asigurate lectii de schi si cartele pentru teleschi. Mai mult, in perioada 7 ianuarie 26 februarie 2006, Milka ii asteapta la fiecare sfarsit de saptamana pe toti amatorii de schi, incepatori sau avansati, sa schieze pe partiile Kalinderu din Busteni si Clabucet din Predeal. Accesul la distractia de pe partiile de schi destinate incepatorilor se face usor, cu 3 ambalaje Milka participantii primind lectii gratuite de schi sub indrumarea directa a unor instructori autorizati. Programul pro-causa Legatura dintre Milka si schi este una naturala, de traditie - in toata lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarna au ca partener Milka. Pentru ca o ciocolata fina cum este Milka se savureaza perfect pe o partie de schi, a venit momentul ca sportul zapezii sa cucereasca si inima romanilor prin actiunile Milka din cadrul promotiei Cu Milka mergi la schi in Alpi. Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din Alpi: vacuta, marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca exista oameni care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate, schiuri de ciocolata si alte premii. Milka nu este doar cel mai de succes brand de ciocolata din Europa, este si unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume. De mai bine de 100 de ani Milka a insemnat tot ce este mai bun din traditia Alpilor, iar in ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciati sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio si Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala de Schi Nordic, anul trecut ciocolata Milka a indulcit peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate si Cupe Mondiale.

5.3. Relatiile publice

Relatiile pe care brand-ul Milka le promoveaza in relatiile cu publicul sunt reprezentate de festivaluri, excursii in Muntii Alpi si diferite oferte care includ produse cu inscriptionarea logo-ului : sepci, tricouri, jucarii de plus care reprezinta vacuta Milka. Excursii in Muntii Alpi Vacuta Milka a pornit in primul sau turneu european si va vizita peste 60 de orase din Italia, Portugalia, Spania, Germania, Austria, Romania. In tara noastra, Milka aduce Alpii in 8 orase, printre care se numara si Oradea.Vor urma Sibiu, Bucuresti, Constanta si Iasi. Intr-o drumetie prin Alpi, parintii si copiii pot simti mirosul de iarba proaspata si plante din Alpi, traiesc experienta naturii alpine prin simturile proprii si sunt patrunsi de impresia puternica pe care Alpii o lasa in urma. Vizitatorii pot apoi sa treaca din Lumea Alpilor in fabrica de ciocolata Milka. O prezentare multimedia le arata drumul pe care il parcurge laptele din Alpi inainte de a se 13

transforma in cea mai fina ciocolata. Imaginile spun povestea fermierilor, care isi duc vacile la pascut pe pajistile alpine in fiecare an dupa topirea zapezii. Organizatorii au organizat si o miniexpozitie cu materialele si produsele folosite in fabricarea ciocolatei, cum ar fi separatorul de unt, boabele de cacao si altele. De asemenea nu a lipsit nici fantana de ciocolata Milka, unde fiecare vizitator poate gusta din cea mai fina ciocolata pe un biscuite crocant. Si pentru ca distractia sa fie la cote maxime, nu puteau lipsi jocurile i miscarea pentru copii, ingredientele esentiale ale Festivalului Milka. O atractie deosebita o reprezinta peretele de catarat cu panorama alpin, alergatul in saci, plimbarea pe role, masinutele i schiurile. Cei care doresc sa ramana cu o amintire pot sa-si achizitioneze brelocuri, vacute din plus sau camionul Milka. Toi vizitatorii Festivalului Milka pot participa la tragerea la sorti pentru excursia in Alpi cu ntreaga familie. Cei 5 finaliti din fiecare ora, care vor primi cadouri Milka, vor participa la extragerea final, unde se va desemna ctigtorul excursiei din Alpi. n octombrie 2007, ctigtorii din toate rile europene vor petrece o sptmn de neuitat n regiunea Carinthia din Alpi. Pe lng drumeia n muni, ctigtorii vor avea parte i de o sear Milka, de care i vor aminti cu plcere pentru mult timp. Iat de ce Milka este cea mai fin placere! Festivalul Milka

Kraft Foods a incheiat pe data de 15 aprilie turneul de promovare a brandului Milka in opt orase ale tarii. Prin acest eveniment, Kraft a prezentat lumea Milka la o scara mai mica. Turneul a debutat pe 31 martie si a strabatut orasele: Timisoara, Oradea, Sibiu, Brasov, Bucuresti, Constanta, Galati si Iasi. Evenimentele Milka din cele 8 orase ale tarii, parte a turneului european alpin Milka, au adunat aproape 70.000 de vizitatori, care au avut ocazia sa experimenteze lumea Alpilor. Peste 50.000 de consumatori au gustat cea mai fina ciocolata Milka direct de la sursa, iar alte 200.000 de mini tablete de ciocolata au fost oferite vizitatorilor. In fiecare oras vizitatorii, care au depus un ambalaj Milka si talonul de concurs in urnele special amenajate, au avut sansa de a castiga unul dintre cele 5 premii Milka constand in produse promotionale si ciocolata. Marele premiu oferit a fost o excursie in Alpi pentru patru persoane. Potrivit reprezentantilor companiei, vanzarile produselor Milka au crescut in volum cu peste 30% in 2006 fata de 2005, acest ritm mentinandu-se si in primele trei luni ale acestui an, fata de aceeasi perioada a anului trecut.

5.4. Fortele de vanzare

In ceea ce priveste fortele de vanzare, Milka nu adopta o astfel de strategie.

6. Politica de distributie
6.1. Strategii de acoperire a pietei
Caracteristici Obiective Distributie selectiva Profituri bune, acoperire medie a pietei Distributie intensiva Larga acoperire a pietei, popularitatea marcii Distributie exclusiva Profituri ridicate, imagine de prestigiu

14

Intermediari

Numar mediu, cunoscuti Numar mediu, unii sunt clienti fideli ai marcii Ofera servicii post vanzare, are anumite conditii de vanzare

Toate tipurile de intermediari Numar mare de clienti Se axeaza pe publicitate, piata de desfacere larga, produsele fiind distribuite aproape in toate magazinele Se opereaza cu marje reduse de profit(preturi mici) si dificultatea exercitarii controlului asupra unui numar mare de distribuitori

Cumparatori

Numar redus selectati pe baza unor criterii riguroase Numar redus, clienti fideli Calitate superioara a serviciilor oferite, vanzarea este de obicei personalizata, prezentarea si promovarea mai buna a produsului si a marcii Se pierde o parte din volumul potential de vanzari, deoarece produsul este mai putin expus publicului larg

Actiuni de marketing

Dezavantaje

Penetrarea insuficienta a pietei

Deoarece ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea optima a distributiei este reprezentata de distributia intensiva. Milka utilizeaza aceasta forma de distributie deoarece ofera notorietate marcii , volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei, iar viteza de rotatie este mare. In ceea ce priveste tipul de canal de distributie folosit de catre marca Milka, aceasta utilizeaza canalul indirect scurt(producator-vanzator-consumator), deoarece prezinta numeroase avantaje atat pentru consumator cat si pentru producator. Unul dintre aceste avantaje este faptul ca asigura producatorului posibilitati mari de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor finali, Milka fiind foarte interesata de preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei pentru introducerea de noi sortimente. Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din Austria.

6.2. Tipuri de intermediari Actorii care actioneaza intre producatori si consumatori, de-a lungul unui canal de distributie sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua feluri : Comerciantii cu ridicata( angrosistii) ; Comerciantii cu amanuntul( detailistii). Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry,
15

supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line: www.ecumparaturi.ro, www.kaboo.ro, www.magazineonline.ro.

Concluzii
Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia de marketing. In general, succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun exemplu de brand foarte bine valorificat.

16