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POSGUERRA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA [1939-1959]

MINISTERIO DE CULTURA Ministra Carmen Calvo Subsecretario de Cultura Antonio Hidalgo

SOCIEDAD ESTATAL DE CONMEMORACIONES CULTURALES Presidente Jos Garca-Velasco Gerente Ignacio Ollero Borrero Director Financiero Juan Carlos Gmez Condado Directora de Proyectos Carlota lvarez Basso Directora del Gabinete del Presidente Amaya de Miguel Sanz Jefa de Prensa y Comunicacin Rosa Valdelomar Martnez-Pardo Consejo de Administracin Presidente Jos Garca-Velasco Vocales Concepcin Becerra Bermejo Rogelio Blanco Martnez Javier Burgos Belascoan Fernando Escribano Mora Jos Aurelio Garca Martn Jos Ramn Gonzlez Garca Sixto Heredia Herrera Adoracin Herrador Carpintero Jos Lus Martn Rodrguez Ana Martnez de Aguilar Jos Lus Prez Iriarte Mercedes Reig Gastn Mara Jess Rodrguez de Sancho Francisco Javier Sandomingo Nez Alberto Valdivieso Caas Secretario Manuel Esteban Pacheco Manchado

CRCULO DE BELLAS ARTES Presidente Juan Miguel Hernndez Len Director Juan Barja Subdirector Javier Lpez-Roberts Coordinadora Cultural Lidija Sircelj

EXPOSICIN organizan Crculo de Bellas Artes Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales comisaria Susana Sueiro Seoane asesoramiento tcnico Javier Gil rea de artes plsticas del cba Laura Manzano Eduardo Navarro Camille Jutant Jos Aniorte seguros Stai / Vihaso transportes Acruna montaje Departamento Tcnico del CBA

C AT L O G O rea de edicin del cba Jordi Doce Elena Iglesias Serna Paula Santamaria Eva Sala diseo Estudio Joaqun Gallego maquetacin Mara Lago y Sal de la Aldea Daz (EJG) fotomecnica e impresin Da Vinci de la presente edicin, Crculo de Bellas Artes, 2007 Alcal, 42. 28014 Madrid www.circulobellasartes.com Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales, 2007 Fernando el Santo, 15. 28010 Madrid www.secc.es de los textos: sus autores de las piezas: sus propietarios captura y tratamiento digital de las imgenes de prensa: Javier Gil fotografas de las obras, Pedro Laguna, Archivo General de la Administracin (Alcal de Henares), Hemeroteca Municipal de Madrid Los editores han hecho todo lo posible para identificar a los propietarios de los derechos intelectuales de las reproducciones recogidas en este catlogo. Se piden disculpas por cualquier posible error y omisin, que quedar automticamente subsanado en siguientes reediciones. isbn 13: 978-84-86418-95-3 dep. degal:

AGRADECIMIENTOS Agradecimientos a prestadores El Crculo de Bellas Artes y La SECC quieren expresar su agradecimiento a aquellas instituciones y particulares que con sus prstamos han hecho posible esta exposicin, as como a aquellas que han preferido quedar en el anonimato. Archivo General de la Administracin, Alcal de Henares Hemeroteca Municipal, Madrid Javier Puerto Carlos Velasco Agradecimientos a colaboradores El Crculo de Bellas Artes y la SECC quieren dejar constancia de su reconocimiento a aquellas instituciones y particulares que han colaborado en esta exposicin, en concreto al director y al personal de la Hemeroteca Municipal de Madrid y muy en especial a Cristina Antn.

Posguerra: Publicidad y Propaganda [1939-1959]

Carmen Calvo Ministra de Cultura

La exposicin Posguerra: publicidad y propaganda. 1939-1959, organizada por el Crculo de Bellas Artes y el Ministerio de Cultura, a travs de la Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales, ofrece al pblico una visin de la vida cotidiana de los espaoles durante los primeros veinte aos del franquismo. Su originalidad reside en que este perodo no se analiza en funcin de los hechos que se evocan sino a travs de los soportes utilizados para contar la historia: las imgenes de la publicidad y de la propaganda. El mensaje que transmiten las imgenes y los textos que las acompaan leyendas, eslganes, lemas o consignas refleja la sociedad y la poltica de aquellos aos, por ms que las piezas publicitarias muestren una imagen de la vida cotidiana ms cmoda y alegre de lo que lo fue para una gran mayora de los espaoles. Los temas sociales que aparecen tratados, los primeros aos de la revolucin nacional-sindicalista, el giro nacional catlico, el papel de la mujer y las relaciones de gnero, las condiciones de vida, la sanidad, la economa, las relaciones laborales, el lujo y las diversiones en la poca del estraperlo, la cultura popular, los inicios de la sociedad de consumo... son, en definitiva, un recorrido por la reciente historia de Espaa, desde la poca del aislamiento y la autarqua, hasta la paulatina apertura al exterior, ya en los cincuenta. Quiero felicitar a todos los que han contribuido a que esta exposicin sea una realidad. A la SECC y al Crculo de Bellas Artes que la han organizado, al Archivo General de la Administracin y a la Hemeroteca Municipal de Madrid, que han cedido obras, a los coleccionistas particulares, que con su tesn han ido haciendo acopio de nuestra memoria grfica, y por supuesto a la comisaria de la muestra, la profesora Susana Sueiro, que ha realizado una exhaustiva labor de bsqueda de imgenes y textos publicitarios y propagandsticos, rescatando as una parte olvidada del patrimonio cultural de los espaoles.

MINISTERIO DE CULTURA

La Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales se embarca una vez ms en un proyecto junto al Crculo de Bellas Artes, esta vez para recuperar un periodo de la historia de Espaa que, si bien a los ms jvenes les resulta algo desconocido, a los mayores les evocar ms de un recuerdo. La historiadora Susana Sueiro, comisaria de la exposicin, ha rescatado del olvido ms de trescientas piezas de publicidad de los aos cuarenta y cincuenta, carteles de productos comerciales, anuncios de convocatorias religiosas o campaas polticas del rgimen que, por su naturaleza, estaban destinados a ser efmeros y a desaparecer pronto. Se realizaban en papel de mala calidad, ms an en las condiciones de extrema penuria econmica de aquellos tiempos, y se colocaban en las calles, en los escaparates de las tiendas, en los tranvas, en las puertas de las iglesias y hasta en los urinarios pblicos. La exposicin incluye tambin artculos de prensa de diarios y revistas de aquellos aos donde se publicaban anuncios que hoy conforman el imaginario colectivo de toda una generacin de espaoles. La exposicin recupera parte de nuestra memoria grfica a travs de una cuidada seleccin de documentos, muchos de ellos inditos, que se convierten en arqueologa de una poca en que no haba televisin. La seleccin de piezas no pretende mostrar el aspecto artstico o esttico de estos diseos, por ms que los autores de muchas de ellas sean excelentes y conocidos ilustradores o cartelistas, ni analizar el fenmeno publicitario o las estrategias de comunicacin comercial; se han elegido en tanto en cuanto son reflejo de la sociedad y del discurso poltico de la Espaa de aquellos aos. Es una mirada retrospectiva a una Espaa, afortunadamente muy distinta de la actual, que sala de una terrible guerra civil y se adentraba en un tiempo de silencio para muchos, con una primera dcada, la de los cuarenta, de duras privaciones y racionamiento para la mayora y una segunda, la de los cincuenta, dcada bisagra en que poco a poco mejoraron las condiciones de vida de la poblacin. Si todos estos testimonios grficos que aqu se muestran han conseguido perdurar ha sido gracias a determinadas instituciones y particulares a los que queremos agradecer que hayan preservado una parte de la cultura del pas. Gracias al Archivo General de la Administracin, donde se guarda la documentacin del aparato franquista de prensa y propaganda, que someti a estricta censura a los medios de comunicacin y por tanto tambin a la publicidad. Gracias tambin a la Hemeroteca Municipal de Madrid, que conserva la mejor coleccin de prensa histrica espaola, y al afn coleccionista de algunos, como Javier Puerto en el mbito de la publicidad farmacutica y Carlos Velasco, sin cuya aportacin esta exposicin no habra tenido lugar. Por ltimo, queremos agradecer el trabajo de la comisaria, que ha abordado el anlisis de una etapa de la historia de nuestro pas con el rigor y el distanciamiento intelectual propio de un historiador.

SOCIEDAD ESTATAL DE CONMEMORACIONES CULTURALES

Juan Miguel Hernndez Len Presidente del Crculo de Bellas Artes

El Crculo de Bellas Artes de Madrid tiene el placer de presentar en esta amplia exposicin una innovadora visin de la sociedad y la poltica espaola de los aos cuarenta y cincuenta a travs de testimonios grficos de la publicidad y la propaganda de la posguerra. A diferencia de otras muestras de este tipo, la presente seleccin no se centra en el valor artstico de lo expuesto, tampoco en el estudio de las estrategias comerciales ni en un recuerdo nostlgico de dcadas pasadas, sino que el objetivo es mostrar la sociedad espaola de aquellos aos a travs de la mirada publicitaria. En una primera etapa, tras la guerra civil y la victoria de Franco, la propaganda poltica y la publicidad comercial estuvieron estrechamente ligadas, y muchos de los anuncios de la poca incluyen mensajes de propaganda poltica junto a los propiamente comerciales. Fueron aos en los que el rgimen impuso una poltica autrquica por medio de la cual el nacionalismo econmico, la exaltacin y defensa a ultranza del producto nacional o el desprecio de lo forneo son muy visibles en la publicidad de todo tipo de productos que se anuncian como netamente espaoles; sern aos en que hasta las imgenes publicitarias debern pasar por las manos de los censores, y en los que a menudo se ofrece, o bien una imagen artificial de la vida cotidiana que dista mucho de la realidad de la posguerra o, por el contrario, se afronta la situacin de caresta general anunciando productos de bajo coste como los sucedneos alimenticios. Tambin tendrn su lugar en el espectro publicitario aspectos cotidianos de la poblacin como el transporte, el trabajo y la salud. La segunda etapa, coincidiendo con la dcada de los cincuenta, se caracteriza por una tmida apertura al exterior con la consiguiente liberalizacin de las costumbres; esto se percibe claramente en la publicidad que se moderniza y sigue los modelos americanos. Los grandes almacenes inaugurados ya en los aos cuarenta en la madrilea calle de Preciados lanzaron potentes campaas publicitarias dentro de una sonada lucha por atraer al mayor nmero de clientela, utilizando reclamos como la elegancia, el buen gusto, etctera. Tambin sern abundantes las imgenes publicitarias de los centros del ocio nocturno como las botes y las cocteleras, que gozaron rpidamente de la aceptacin popular que ya tenan espectculos como el cine o los deportes. A su vez, en la publicidad se reflejarn las nuevas convenciones sociales impuestas por el rgimen franquista. As, el papel de una mujer sumisa y confinada en su hogar sintonizar con la plasmacin en imgenes de un ama de casa complaciente y conforme con su situacin. Por otro lado, en gran cantidad de anuncios veremos reflejados ciertos estereotipos de la cultura popular nacional en forma de toreros, gitanas, etctera. En definitiva, la exposicin que con orgullo acoge esta casa nos muestra una poca no tan lejana por medio de unos excepcionales testimonios que hoy nos pueden resultar llamativos y extraos, pero que formaron parte de la vida cotidiana de los espaoles durante un largo periodo de tiempo.
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Posguerra: Publicidad y Propaganda [1939-1959]


Edicin de Susana Sueiro

Susana Sueiro Seoane

La Posguerra en imgenes
A la memoria de Javier Tusell, que me ha inspirado en su doble faceta de historiador del franquismo y comisario de exposiciones.

Nuestro propsito a lo largo de estas pginas es mostrar, a travs de los testimonios grficos de la publicidad y la propaganda de la posguerra espaola, cmo era la sociedad y la poltica de los aos cuarenta y cincuenta. Tras la victoria de Franco en la guerra civil, el nuevo rgimen vivi una primera etapa filofascista, de pretensiones totalitarias, que dur aproximadamente hasta el final de la segunda guerra mundial. Fue en esta poca cuando la propaganda poltica y la publicidad comercial estuvieron ms estrechamente interrelacionadas, hasta el punto de que, en muchas ocasiones, resultan difcilmente separables: los mensajes de la publicidad son los lemas propagandsticos de la dictadura. El periodo que nos hemos propuesto abarcar concluye en 1959 con el Plan de Estabilizacin que el gobierno puso en marcha ese ao, plan que simboliza el fin del sueo autrquico y el inicio de una nueva etapa de prolongado crecimiento econmico en un contexto internacional de expansin y aceleracin del cambio tecnolgico. Entre 1939 y 1959 transcurren en Espaa dos largas dcadas. La primera, la de los aos cua-

renta, de duras privaciones y carencias; y la segunda, la de los cincuenta, de transicin en la que, con el fin del aislamiento internacional del rgimen y la implantacin de algunas medidas econmicas liberalizadoras, fueron mejorando lentamente las condiciones de vida de los espaoles. El nuevo escenario internacional de guerra fra fue un autntico golpe de suerte para Franco. La reaccin anticomunista de los Estados Unidos llev a una progresiva normalizacin de las relaciones con la Espaa franquista, la cual supo explotar muy bien, a travs de la propaganda oficial, el papel de Espaa como centinela de Occidente en la lucha contra el comunismo. La evolucin experimentada por el rgimen franquista en los aos cincuenta, caracterizada sobre todo por una tmida apertura al exterior, que a su vez trajo consigo una paulatina liberalizacin de las costumbres, es claramente perceptible en la publicidad, que se moderniza y americaniza. Todo ello es lo que pretendemos mostrar aqu, a travs de diez apartados temticos y cronolgicos a cada uno de los cuales dedicaremos unas lneas.

Fotos, nmero especial de Ao Nuevo, enero de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid

INTRODUCCIN

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1. Arriba Espaa! La revolucin nacional-sindicalista


En los primeros aos del franquismo fue necesario exteriorizar la adhesin al rgimen. Un rgimen que clasific a la poblacin en adictos, indiferentes y desafectos, y que exiga constantes expresiones de apoyo y lealtad si se quera evitar aparecer en la lista de sospechosos. Teniendo en cuenta que la desafeccin al nuevo rgimen poda suponer depuracin, crcel e incluso la pena de muerte, no es difcil comprender que todo el mundo se apresurase a mostrar fidelidad a los nuevos gobernantes. Bien fuese por conviccin o por obligacin, los anunciantes incluyeron de forma explcita mensajes polticos propagandsticos, saludos y bienvenidas a Franco, as como alusiones patriticas en los das en que se conmemoraba la liberacin de cada ciudad y en otras celebraciones rituales como el da de la Victoria, el da del Caudillo, la fiesta de la Hispanidad, el da del Estudiante Cado, etctera. Perfumeras, corseteras, mantequeras, bares, cerveceras, cafs, restaurantes, almacenes de tejidos, libreras, bancos, compaas de seguros, todos saludaron en sus anuncios al insigne e invicto Caudillo, salvador de la Patria, y a su glorioso Ejrcito Nacional, al grito de Viva Espaa!, Viva Franco!, Arriba Espaa!, brazo en alto, en el resurgir de la Espaa Una, Grande y Libre. Ha entrado la Nueva Espaa, la Espaa imperial!, se lee en muchos de estos anuncios. Los smbolos, la retrica, las invocaciones picas de los vencedores inundan la publicidad comercial, que se convierte en una variante de la propaganda poltica. Los anuncios de saludas que se incluyen en este volumenque recogen los clamores y lemas que se gritan por todos lados: Arriba Espaa!, Por Dios, Espaa y su revolucin nacional-sindicalista, Franco, Franco, Franco no son ms que una pequea muestra de un fenmeno muy general que llena las pginas de todas las publicaciones en aquellos primeros tiempos del franquismo. Fue tal la intromisin de la Espaa Nacional en las diferentes esferas sociales, tal la politizacin de la vida social durante la primera fase nacional-sindicalista del franquismo, que los anuncios y carteles comerciales fueron en muchas ocasiones simples deri-

Cartel, 1939 88,5 x 64,2 cm Coleccin Carlos Velasco

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POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

A Vrtice, mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Vrtice, marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c Vrtice, marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d Vrtice, mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

vados del cartel poltico. El rgimen de Franco vivi entre 1939 y 1943 una etapa de euforia totalitaria. La doctrina nacional-sindicalista, creada por Jos Antonio Primo de Rivera, se convirti en el fundamento del nuevo Estado espaol. Franco utiliz la glorificacin de la figura de Jos Antonio, ejecutado en la crcel de Alicante en 1936 el Hroe, el Ausente, el Mrtir, para legitimar el Alzamiento. El decreto de Unificacin de 1937 haba convertido a la Falange en el partido oficial y nico, cambiando su nombre para reflejar su fusin con el otro principal partido de la derecha, el partido carlista o tradicionalista. En adelante sera FET y de las JONS y su mximo jefe, Franco, el Caudillo, salvador de Espaa en la victoriosa Cruzada. Los smbolos, las canciones, la liturgia de Falange, utilizados profusamente por el bando franquista durante la guerra civil, siguieron siendo elementos fundamentales del machaqueo propagandstico de la Nueva Espaa. La iconografa oficial del nuevo Estado sera explotada hasta la saciedad. En primer lugar, la bandera nacional bicolor, roja y gualda, los dos colores benditos, sin mezcla de morado alguno,
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la victoria franquista en barcelona

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A Cartel, 1939. 70 x 97,5 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartoncillo, 1939. 17 x 33 cm Coleccin Carlos Velasco

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la victoria de franco

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c Hoja de propaganda, 1939. 54 x 38,5 cm Coleccin Carlos Velasco d Cartel, 1939. 70 x 97,5 cm Coleccin Carlos Velasco

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la victoria de franco

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A ABC, 12 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Horizonte, marzo-abril de 1940, nmero extra: Un ao de paz en Espaa. Hemeroteca Municipal de Madrid

[1] ABC, Madrid (1 de abril de 1939) [2] Hemos encontrado una solicitud de autorizacin de un cartel de propaganda de la Segunda Feria Nacional de Muestras de Zaragoza, de septiembre de 1942, denegada por no haber respetado el orden de prelacin de la bandera nacional, del partido y tradicionalista. Vase Archivo General de la Administracin (AGA), (3) 48 21/62, C-56-76.

en contraposicin al trapo tricolor, como calificara Juan Ignacio Luca de Tena a la bandera republicana1. Otro periodista, ms despectivo an, la calific de harapo frente a la bandera autntica, la de la Unidad espaola. Junto a la ensea nacional solan aparecer la falangista, roja y negra, y la tradicionalista, blanca con la cruz roja de San Andrs. Eso s, la bandera espaola siempre unos centmetros por encima de las otras dos2. No slo los carteles de propaganda del rgimen sino tambin la publicidad comercial se llen de banderas y de los colores predilectos sobre todo el rojo y gualda de los nuevos gobernantes. Hubo tambin una abrumadora presencia de los himnos. Un decreto de febrero de 1937 haba establecido como himno nacional la Marcha Granadera y otorg rango de cantos nacionales al Cara al Sol falangista, el Oriamendi carlista y el himno de la Legin. Entre 1939 y 1942, en la publicidad tanto como en la propaganda, aparecen sobre todo los himnos del partido nico FET y de las JONS, por su absoluto protagonismo en esos aos puesto que Franco, ante lo que pareca una victoria segura del Eje en la contienda mundial, decidi reforzar el
la victoria franquista en madrid

componente ms fascista del rgimen. Un ejemplo es el anuncio de dentfricos Orive (p. 6) en el que, junto al mapa de Espaa, se muestran los signos e himnos falangistas y carlistas. El ritual del saludo fascista tambin est muy presente en la publicidad. Un decreto de abril de 1937 haba establecido el saludo nacional constituido por el brazo en alto, con la mano abierta y extendida y formando un ngulo de cuarenta y cinco grados, obligatorio ante el paso de la bandera espaola o la interpretacin del himno y los cantos nacionales. Baste citar como ejemplo, aunque hay otros muchos, el cartel anunciador de las fiestas de Valencia de julio de 1939. Y, por supuesto, tambin hay una profusa utilizacin del escudo oficial con el guila imperial, el yugo y las flechas de los Reyes Catlicos y el lema Una, Grande, Libre. Un decreto de febrero de 1938 estableci con estas palabras el nuevo escudo de Espaa: El guila que desde Roma viene siendo smbolo de la idea imperial y que figur en el blasn de Espaa en las pocas ms gloriosas de su historia. El haz y el yugo de los Reyes Catlicos
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g
c ABC, 16 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d ABC, 16 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid E ABC, 2 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f ABC, 28 de marzo de 1940, nmero extra conmemorativo de la liberacin de Madrid. Hemeroteca Municipal de Madrid

g ABC, 23 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid h ABC, 16 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid i ABC, 11 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid j Fotos, 28 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

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la victoria franquista en madrid

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b
[3] Es autor de Propaganda y medios de comunicacin en el franquismo, Alicante, Universidad de Alicante, 1998. [4] AGA, Seccin de Censura del Servicio Nacional de Propaganda integrado en la Vicesecretara de Educacin Popular de la Secretara General del Movimiento. [5] Orden de 29 de octubre de 1937 (BOE del 2 de noviembre) que se recuerda en las Instrucciones sobre censura de insignias, emblemas, nombres de hroes, mrtires y figuras destacadas del Movimiento Nacional, rotulacin de calles, plazas, etctera, e iniciativas de estatuas y monumentos de la Delegacin Nacional de Propaganda de la Vicesecretara de Educacin Popular, de 21 de octubre de 1942. AGA, (3) 60 21/806. [6] Vase el expediente en AGA, (3) 48 21/62. La gesta del Alczar dio tambin nombre a un diario de la noche y a muy diversos establecimientos comerciales como una sombrerera, una fbrica de cervezas o un cine. [7] Todos estos expedientes de solicitud y autorizacin o denegacin se encuentran en la seccin de Cultura del AGA, stos, en concreto, en el legajo 1364. [8] Vase AGA, (3) 48 21/64.

(entonces, como ahora, emblema de unidad y disciplina), cuya adopcin como distintivo constituye uno de los grandes aciertos de nuestra Falange. En la divisa, las palabras Una, Grande, Libre. Mostramos (pp. 18-19) varios ejemplos del uso del escudo con el guila imperial, como el cartel anunciador de la lotera nacional. A pesar de que, como seala Sevillano Calero3 en el texto incluido en este catlogo, se dictaron desde muy pronto, en 1937, medidas restrictivas para evitar el abuso en la utilizacin como reclamo publicitario de las figuras, smbolos y lemas franquistas, el manejo de la fraseologa de los vencedores por parte de las casas comerciales en sus anuncios fue muy habitual en los primeros aos del franquismo. Desde luego, el Estado franquista, a travs de la censura, revis y corrigi todos los contenidos difundidos a travs de los medios de comunicacin, incluidos los publicitarios, con un celo reglamentista impresionante a juzgar por la numerosa documentacin conservada en el Archivo General de la Administracin (AGA4). Hubo una prohibicin expresa de utilizar los nombres de los hroes, mrtires y figuras destacadas del Movimiento Nacional como nombres o marcas comerciales, ttulos de establecimientos [o] como publicidad5. Hemos podido comprobar que muchas de las solicitudes enviadas a la censura plstica fueron denegadas por pretender utibares y cafs saludan a franco

lizar smbolos o emblemas franquistas en productos comerciales, o por no ajustarse a los cnones de pulcritud, elegancia, sobriedad, por ser de dudoso gusto, etctera, pero s se autorizaron otras, en algunos casos porque los solicitantes eran comerciantes importantes, con buenas relaciones con las jerarquas del rgimen o probada lealtad al mismo. Un ejemplo claro es el vino, muy anunciado, de Gonzlez Byass, Imperial Toledo, vino de hroes, en referencia al asedio, en 1936, de la fortaleza toledana del Alczar, uno de los grandes mitos de la Cruzada, la gesta quizs ms representada en la iconografa franquista6. Se autorizaron tambin los anises Viva Espaa, cuya etiqueta era una bandera nacional, solicitado por un fabricante de Soria, y el ans Bandera Espaola, de Crdoba. En cambio, se prohibi el Coac Generalsimo, cuya etiqueta reproduca una foto de Franco con fajn y bastn de General7. Fueron denegadas, asimismo, las peticiones de F. de Castillo Baquero, de Sevilla, para una etiqueta con la inscripcin El Caudillo, vino de la Victoria, con silueta de Franco; la de Alfonso Orlando, de Santoa (Santander), para usar el escudo nacional y la bandera espaola en sus latas de conservas de pescado (julio de 1943) 8, as como la de una panificadora de Valladolid para usar la imagen del castillo de la Mota, casa matriz de la Seccin Femenina. Desde Mlaga, un fabricante de caramePOSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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los, peladillas y grageas pidi que le dejaran seguir vendiendo los caramelos Salvacin y Requet, con reproduccin de banderas, emblemas, himnos y canciones patriticas, que en su da le haban autorizado al ser liberada nuestra Capital de la dominacin roja. Muchas tiendas de papelera y objetos de escritorio solicitaron autorizacin para vender artculos de propaganda nacional. Algunas tuvieron ms suerte que otras. A Ramn Gavn, Artculos de Reclamo y Propaganda, de Zaragoza, le dejaron vender placas con el escudo nacional y el guila imperial, con cuatro valos en los que figuraban las fotografas de Franco, Hitler, Mussolini y Oliveira Salazar, y asimismo se le autoriz la venta de cortaplumas con la foto de Franco, aunque se le pidi que cambiara la foto por otra ms moderna y autorizada, lo que el fabricante se apresur a subsanar enviando una reproduccin fidelsima de la fisonoma de S. E. el Generalsimo Franco9. A la casa de reclamos Jules Gerzn tambin se le autoriz una placa-calendario con escudo nacional y medalln con la vista del simblico Alczar toledano.
c

A Arriba, 26 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 23 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 12 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d ABC, 23 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid E ABC, 23 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f ABC, 5 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[9] Vase AGA, (3) 60- 21/1364.

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bares y cafs saludan a franco

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A ABC, 19 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Ya, 27 de junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Vanguardia Espaola, 12 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[10] El expediente completo puede verse en AGA, (3) 48 21/63. [11] Vase AGA, (3) 48 21/64.

En su escrito, dirigido al Delegado Nacional de Propaganda, el solicitante se despeda con la frase: Atentos siempre a su resolucin, saludamos brazo en alto, por Dios, Espaa y su Revolucin Nacional-Sindicalista10. Un cartel con el retrato de Calvo Sotelo para ser mostrado en los escaparates de las tiendas fue autorizado, aunque con la reserva de que se suprimiese del rtulo la alusin al cargo y partido poltico en que milit (en efecto, como podemos ver, la peticin se devolvi con la consabida tachadura en lpiz rojo)11.
reanudacin de actividad mercantil POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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En cualquier caso, a pesar de la gran cantidad de solicitudes denegadas, las pginas de los peridicos aparecieron plagadas de publicidad que utilizaba nombres y eslganes alusivos a la Espaa nacional victoriosa: triunfal, invicto, victoria, Patria, Patria hispana, 18 de Julio, Cruzada y, por supuesto, imperial e imperio, vocablos que proliferaron al mismo tiempo que Franco afirmaba la voluntad imperial de Espaa12. La profusin de lo imperial es especialmente llamativa. La ideologa imperialista fue un elemento esencial del primer franquismo: tenemos vocacin de Imperio, aspiramos al Imperio, afirmaban las jerarquas del rgimen. Espaa deba recuperar su gran misin histrica, su destino en lo universal, segn frase de Jos Antonio. La pica imperial cal tambin en la publicidad: el Hotel Ingls de la calle Echegaray de Madrid pas a denominarse Hotel Imperio. El cine madrileo Madrid-Pars se transform en cine Imperial.

No es extrao, como nos recuerda Rafael Abella, que la agencia de publicidad que puso en circulacin muchos de esos anuncios-propaganda se llamase tambin Imperio13. Transportes Imperio, corsetera La Imperio, perfumera Imperio, zapatos La Imperial, tintes Imperio, garaje Imperial, galletas Imperial, agua Imperial, Imperial Films, academia Imperio, caf o cervecera Imperial toda una autntica fiebre imperial que tambin irrumpi en las consignas: Por el Imperio hacia Dios. Y, junto a los nombres, tambin llegaron a la publicidad los personajes de la Nueva Espaa falangistas, militares, curas con sus uniformes y sus emblemas. Hay que recordar que durante estos aos fueron muy frecuentes las marchas multitudinarias y las concentraciones de masas en las que haba que lucir uniforme. Repasando las publicaciones de la poca, resulta abrumadora la cantidad de anuncios de tiendas especializadas en uniformes, correajes, cinturones, distintivos de mando, insignias, medallas, condecoraciones, galones, fajas, fajines, charreteras y dems aditamentos y efectos utilizados por todos aquellos personajes uniformados que llenaron las calles en una poca de encuadramiento y constantes desfiles y manifestaciones de adhesin al rgimen. Insignias metlicas para las solapas, con el yugo y las flechas, con las aspas de Borgoa, con
reanudacin de actividad mercantil

d ABC, 7 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid E La Vanguardia Espaola, 30 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f ABC, 8 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[12] Se pusieron de moda los peinados femeninos muy elevados, con tup o flequillo enrollado hacia dentro, que se llamaron Arriba Espaa; hubo tambin un cctel Arriba Espaa que se agitaba y ornamentaba con los colores nacionales (una corteza de limn y una guinda). Vase Arriba (30 de marzo de 1939), citado por Daniel Sueiro y Bernardo Daz-Nosty, op. cit., fasc. 1: El desfile de la Victoria, Madrid, Sedmay, 1977, p. 2. [13] Rafael Abella, Por el Imperio hacia Dios. Crnica de una posguerra, 1939-1955, p. 23 y pp. 34-35.

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A
[14] Hemos encontrado modelos de insignias y emblemas patriticos en el AGA, ya que todas las empresas comerciales que quisieran fabricarlos y venderlos estaban obligadas a obtener previamente la autorizacin de la Delegacin Nacional de Propaganda, que someta todos estos objetos y artculos a censura. Vase AGA, (3) 48 21/ 55-65. [15] Catecismo Patritico Espaol, Salamanca, Editorial Calatrava, 1939, p. 58, 3 edicin.

los colores de la bandera nacional, escudos de tela para pegar a las ropas, hebillas de cinturn, de todo ello se vendi muchsimo14 (p. 7). Pero, adems de sus uniformes y emblemas, los propios personajes flechas, pelayos y cadetes del Frente de Juventudes, con sus camisas azules falangistas y sus boinas rojas carlistas; militares con sus uniformes, sus botas altas, sus capotes (especie de poncho con cuello de conejo) aparecen como protagonistas de anuncios de los ms variados productos, desde polvos de talco y flanes para los pequeos flechas y pelayos hasta coacs, anises y champaas para los brindis por la Patria de los ms adultos. El Catecismo Patritico Espaol del padre dominico Menndez-Reigada, declarado texto oficial para las escuelas por orden del Ministerio de Educacin Nacional el 1 de marzo de 1939, sintetizaba los principios del rgimen que sala vencedor de la guerra civil: Cules son las notas o caracteres de Espaa? Espaa por sus notas es: Una, Grande, Libre, catlica, imperial y madre de veinte naciones. () No hay pues en Espaa divisin de poderes? En Espaa no hay divisin de poderes sino unidad de mando y de direccin y, bajo ella, orden y jerarqua. () Cules son los enemigos de Espaa? Los enemigos de Espaa son siete: el liberalismo, la democracia, el judasmo, la masonera, el capitalismo, el marxismo y el separatismo. De lo que el rgimen estaba dispuesto a hacer para evitar tales enemigos no caba ninguna duda, segn poda leerse en el mismo Catecismo Patritico: Con la gran Cruzada, esos enemigos han quedado vencidos pero no aniquilados; y ahora, como sabandijas ponzoosas, escndense en mechinales inmundos para seguir desde las sombras arrojando su baba y envenenando el ambiente, o atraer incautos con ayes lastimeros y cantos de sirena, principalmente la masonera que es como la nodriza de todos los otros. Y qu debe hacer Espaa en ese caso? Espaa no debe dormirse en los laureles, sino vigilar siempre a fin de que no vuelva a ser infiel a Dios ni a s misma, ni a lo que la sangre de sus mrtires reclama15. Los enemigos, los vencidos que no haban partido hacia el exilio (165.000 personas permanecan an exiliadas en 1945), seran vctimas de una implacable represin. En 1940 unos 280.000 presos se hacinaban en unas crceles diseadas para unos 10.000
desfile de la victoria POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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A ABC, 19 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid. Con esa formacin de cazas en el aire, el anuncio recuerda la exhibicin area del da del desfile de la Victoria, el 19 de mayo de 1939, sobre el cielo de Madrid. b Arriba, 18 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 19 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

reclusos16. Segn las estimaciones ms bajas, la cifra de ejecuciones despus de la guerra ronda las 50.000 personas. Fusilamientos, largas condenas de crcel y torturas policiales constituyen la parte ms brutal de la represin del primer franquismo, pero hubo tambin, en aquellos primeros aos, una gran represin depuradora: expulsiones de empleos, inhabilitaciones profesionales y sanciones diversas para todos aquellos acusados de desafeccin al rgimen17. La sociedad de posguerra fue, ante todo, una sociedad reprimida, recluida en un tiempo de silencio.18 Parte importante de la erradicacin del pasado antinacional, masnico, judo y marxista fue la cultura y la educacin. Hubo persecucin de intelectuales, depuracin de maestros, prdida de ctedras, exilio, sanciones El expurgo de libros se extendi a escritores que en principio pareceran inocuos para la causa nacional. El 2 de mayo de 1939 una particular fiesta del libro en Madrid consisti en la
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[16] Carme Molinero, La captacin de las masas. Poltica social y propaganda en el rgimen franquista, Madrid, Ctedra, 2005, p. 191. [17] Vase Carme Molinero y Pere Yss, La dictadura de Franco, en Jos Mara Marn, Carme Molinero y Pere Yss, Historia poltica de Espaa, 1939-2000, Madrid, Istmo, 2001, p. 28-29. [18] Santos Juli, Poltica y sociedad durante el rgimen de Franco, en Sociedad y poltica almeriense durante el rgimen de Franco, Almera, Instituto de Estudios Almerienses, 2003, p. 11.

desfile de la victoria

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A ABC, 26 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[19] Santos Juli, Sociedad, en Jos Luis Garca Delgado (coord.), Franquismo. El juicio de la historia, Madrid, Temas de Hoy, 2000, p. 90. [20] Vase Romn Gubern, Viaje de ida, Barcelona, Anagrama, 1997, p. 38-39.

quema de una montaa de volmenes: Con esta quema de libros explicaba Arriba tambin contribuimos al edificio de la Espaa Una, Grande y Libre. Condenamos al fuego a los libros separatistas, liberales, marxistas, a los de la Leyenda negra, a los anticatlicos, a los del romanticismo enfermizo, a los pesimistas, a los del modernismo extravagante, a los cursis, a los cobardes pseudocientficos, a los peridicos chabacanos. La poca republicana se estigmatiz con terribles imgenes sobre la mugre roja, la rapia marxista, la Espaa enfangada en la criminal charca del marxismo, el mito de la antiEspaa instigado desde el rgimen a travs de la propaganda. Una muestra es el documento de octubre de 1943 relativo a la campaa contra la dominacin roja que deba emitirse obligatoriamente por las emisoras de radio. La cultura espaola, que haba alcanzado su plenitud entre 1900 y 1936, fue cortada de raz, acusada de ser espuria y extranjera. Entre los ms perniciosos virus extranjeros que haba que erradicar ocupaba lugar central el liberalismo, causante segn Franco de todas las desgracias nacionales. Democracia, masonera, socialismo, anarquismo, cosaludo brazo en alto

munismo, separatismo, todos los recientes males de Espaa tenan su fuente en el liberalismo del siglo XIX.19 El verdadero espritu espaol haba que buscarlo en tiempos remotos, desde la Reconquista hasta el Siglo de Oro. Nuestros timbres de gloria estaban en Numancia, la Reconquista, los Reyes Catlicos, Cisneros, el Descubrimiento de Amrica, la Contrarreforma y Felipe II.20 El franquismo idealiz especialmente el reinado de los Reyes Catlicos, considerado smbolo de la unidad nacional, expresin de la grandeza histrica espaola, paradigma de las glorias nacionales del pasado. Haba sido el momento de la consumacin de la Reconquista, la fundacin de un Estado fuerte e imperial, el predominio en Europa de las armas espaolas, la unidad religiosa, el descubrimiento del Nuevo Mundo, la iniciacin de la inmensa obra misional de Espaa. De ah que se adoptase el mismo conjunto herldico, el escudo con el haz y el yugo, como testimonio de un momento histrico que se parece a ste que ahora vivimos, en lo difcil de la lucha, en el optimismo triunfante, en los anhelos imperiales, segn rezaba el decreto de 2 de febrero de 1938 que haba establecido el nuevo escudo de Espaa.
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b ABC, 26 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c Fotos, 28 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid d Vrtice, junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid E Horizonte, enero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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saludo brazo en alto

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A ABC, 5 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Cartel, 1939. 103 x 71,2 cm Coleccin Carlos Velasco

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saludo brazo en alto

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c Flechas y Pelayos, 22 de septiembre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid d ABC, 19 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid E Cartel, 96,5 x 66,5 cm Coleccin Carlos Velasco

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escudo nacional

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A Cartel, 1939. 42,5 x 30 cm Coleccin Carlos Velasco b ABC, 19 de julio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c Almanaque de Flechas y Pelayos, 1939. Coleccin particular

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escudo nacional

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d ABC, 16 de julio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid E Vrtice, junio-julio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid f ABC, 19 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid g AGA, (3) 48-21/64 Detalle de la solicitud de un fabricante de conservas de pescado a Censura Plstica para la utilizacin del escudo.

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escudo nacional

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A Cartel, 1945. 45 x 30,8 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel, 1940. 68,7 x 48,7 cm Coleccin Carlos Velasco c Vrtice, febrero de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid d Horizonte, enero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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banderas de la nueva espaa

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E ABC, 9 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f Flechas y Pelayos, 14 de julio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid g Cartoncillo, 14,3 x 21,5 cm Coleccin Carlos Velasco

El Frente de Juventudes celebraba todos los 2 de agosto el da del Amanecer para recordar, en palabras del delegado nacional, Elola-Olaso, que las carabelas espaolas salan de Palos con luminoso rumbo al nuevo Imperio que haban de descubrir. Con este motivo, de todos los Campamentos del Frente de Juventudes los camaradas juveniles partirn a los ms altos riscos de la sierra o montaa para saludar con hogueras el amanecer. Simultneamente se procurar que todos los nios de Espaa se asomen a sus ventanas y balcones a la hora de la alborada, levantando sus ojos al cielo y el corazn a Dios en oracin por el amanecer de la gloria de Espaa21. El da grande de celebracin del descubrimiento de Amrica era el 12 de octubre, fiesta de la Hispanidad, coincidiendo con la celebracin religiosa de la Virgen del Pilar. Ese da, la prensa y las emisoras de radio estaban obligadas a insertar numerosas referencias a esta gesta trascendental. La publicidad utiliz hasta el hartazgo esas referencias al pasado glorioso. Baste como ejemplo que el Hotel De France de Valladolid pas a llamarse Hotel Fernando-Isabel, o que unas bodegas de Mlaga vendieron un vino quinado con el nombre de Reyes Catlicos y otro, moscatel, con el de Isabel la Catlica. Por lo dems, una de las imgenes ms habituales utilizadas para anunciar los ms variados productos fueron las carabelas del descubrimiento surcando el ocano.
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Un ejemplo, muy anunciado, fue el brandy Carabela Santa Mara de Osborne. Las productoras cinematogrficas, como Cifesa o Suecia, alentadas por el rgimen, promovieron en los aos cuarenta un grandilocuente cine histrico-imperial de alto presupuesto, en el que se resucitaban las viejas glorias medievales, el ardor combativo de los tercios, la labor colonizadora de los misioneros espaoles en Amrica y se ensalzaba a los Reyes Catlicos, Felipe II, Eugenia de Montijo, Agustina de Aragn o San Ignacio de Loyola22. Debido a su gran capacidad de divulgacin propagandstica, el rgimen franquista dedic una atencin muy especial al cine espaol. Se cre el

[21] Vase El Delegado Nacional del Frente de Juventudes, J. A. Elola-Olaso, 20 de febrero de 1942. AGA, (3) 60- 21/777. Los das de celebracin del Frente de Juventudes eran, por orden cronolgico: da de los Cados (9 de febrero), da de la Cancin (2 de abril), da de la Juventud (30 de mayo), da del Valor (18 de julio), da del Amanecer (2 de agosto), Da del Caudillo (1 de octubre), da de la Fe (29 de octubre), da del Dolor (20 de noviembre), da de la Madre (8 de diciembre). [22] Productos como Reina Santa (1946) sobre las nobles andanzas de Isabel la Catlica, La Nao Capitana (1946) sobre la colonizacin de Amrica, Misin Blanca (1947) sobre el colonialismo espaol en Guinea, La Mies es mucha (1948) sobre las aventuras de un misionero, o Alba de Amrica (1949), que pretenda propagar la verdad sobre el Descubrimiento, son representativas de este gnero imperial y colonialista que ensalzaba las virtudes de la raza espaola, las glorias del Imperio espaol y denostaba todo lo extranjero como tremendamente pernicioso. Otras pelculas del mismo gnero fueron Locura de amor (1948), Agustina de Aragn (1950) y La Leona de Castilla (1951). Vase Domnech Font, el cine espaol durante la autarqua, en Antonio Bonet Correa (coord.), Arte del franquismo, Madrid, Ctedra, 1981, p. 304-307. Vase tambin Romn Gubern y Domnech Font, Un cine para el cadalso, Barcelona, editorial Euros, 1975; Jos Enrique Monterde, El cine de la autarqua, 1939-1950 en VV. AA., Historia del cine espaol, Madrid, Ctedra, 2004.

banderas de la nueva espaa

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A Almanaque de Flechas y Pelayos, 1939. Coleccin particular

[23] sta ltima, con guin del propio Franco, aunque eran pocos los que lo saban por entonces, ya que utiliz el seudnimo de Jaime de Andrade. Se trat de una autntica superproduccin para la poca, dirigida por Jos Luis Senz de Heredia, primo del fundador de Falange, e interpretada por el galn Alfredo Mayo en su mximo apogeo. Cuando se estren en enero de 1942, la consigna que recibieron todos los peridicos fue muy clara: Se tendr especial cuidado en las crticas de la pelcula Raza, no autorizndose ninguna que pueda censurarla, tanto en su aspecto tcnico como argumental. La crtica ha de ser muy favorable. Cualquier otra deber ser prohibida. [24] Son muchos los autores que se han referido a esta campaa contra las infamantes y perniciosas palabras extranjeras y a favor de una prosa genuinamente hispnica. Vase, por ejemplo, Rafael Abella, Por el Imperio hacia Dios. Crnica de una posguerra, Barcelona, Planeta (col. Espejo de Espaa), 1978, p. 26-27; Fernando Vizcano Casas, La Espaa de la posguerra, 1939-1953, Barcelona, Planeta (col. Espejo de Espaa), 1975, p. 40; Romn Gubern, op. cit., p. 33; Carmen Martn Gaite, Usos amorosos en la Espaa de posguerra, Anagrama, Barcelona, 1990, p. 31; o Justino Sinova, La censura de prensa en el franquismo, Madrid, Espasa Calpe, 1989. [25] Otros extranjerismos, muy corrientes por entonces: boudoir, nurse, pick-up (el famoso pic, el tocadiscos que amenizaba los guateques de adolescentes burgueses), cup (la bebida que se tomaba en esos guateques), o el baile cheek-to-cheek.

concepto de pelcula de inters nacional, aquella que exaltase los valores polticos y morales de nuestro pas. El primer cine espaol de posguerra, antes que el imperial al que nos acabamos de referir, fue un cine de propaganda militar, heroico y patritico, que exaltaba los valores del glorioso alzamiento nacional, casi siempre con el mismo esquema argumental: un hroe militar obligado a elegir entre seguir viviendo o morir por la Patria, escoga la muerte. La mayora de estas pelculas se realizaron un ao o dos despus de concluida la guerra civil, como Escuadrilla (1941), Harka (1941), Sin novedad en el Alczar (1942), A m la Legin! (1942) o Raza (1941)23. La ley de obligatoriedad del doblaje, de 23 de abril de 1941, prohibi la proyeccin de pelculas en cualquier otro idioma que no fuese el espaol y todos los rtulos y ttulos en cines y teatros, al igual que en los comercios, deban estar escritos nicamente en el idioma del Imperio. El triunfo de Franco signific el triunfo del nacionalismo espaol. Como nos recuerda Sevillano Calero, una orden ministerial de mayo de
medallas, emblemas, sellos e insignias

1940 prohiba el empleo de vocablos extranjeros en rtulos, muestras y anuncios, o como denominaciones de establecimientos mercantiles, industriales, de recreo, hospedaje, alimentacin, espectculos y otros semejantes24. Conceda un mes de plazo para cambiar los rtulos pblicos. De los rtulos, en efecto, desaparecieron las palabras extranjeras, pero no as de los textos de los anuncios, segn hemos podido comprobar; los neologismos y extranjerismos estaban tan arraigados, sobre todo en los ambientes ms selectos, refinados y sofisticados, que no pudieron desterrarse muchos de los que aludan a la moda y las diversiones de la gente pudiente, cuya afectacin les impona hablar de hall, bote, dancing, cabaret, grill, lunch, tourned, matre, barman, vedette, varit, cocktail, vermouth, debut, tourne, ballet, swing, magazine, kermesse (verbena o baile popular al aire libre), etctera, palabras todas ellas muy frecuentes en la publicidad de aquellos aos dirigida a la clase adinerada25. Desde luego, el trmino extranjerismo inclua tambin las lenguas de otras comunidades espaoPOSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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b Fotos, 28 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 2 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d AGA (3) 48 - 21/64

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medallas, emblemas, sellos e insignias

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A Haz, Revista del SEU, 19, abril de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid b S. f. (1939). Coleccin particular c La Vanguardia Espaola, 9 de febrero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d Horizonte, 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[26] Todos los espaoles deca el artculo debemos hacer estas tres cosas: pensar como Franco, sentir como Franco y hablar como Franco que, hablando naturalmente en el idioma nacional, ha impuesto la victoria.

las distintas de Castilla. La Espaa Una no admita disensiones. A medida que las ciudades catalanas fueron cayendo en poder de las tropas nacionales, fue habitual que se colgase o escribiese en alguna pared el letrero: Si eres espaol, habla espaol, o habla el idioma del Imperio. Ejemplo de cmo haba que hablar en aquella Nueva Espaa fue un artculo titulado Hablar como Franco26, publicado el 8 de junio de 1939 por La Vanguardia (en cuya cabecera figuraba ahora el ttulo adicional de Espaola, que conservara hasta 1978), escrito por quien durante ms de veinte aos fue su director, Luis de Galinsoga, quien, al igual que el resto de los directores de los peridicos, haba sido directamente designado por el gobierno, como dispona la vigente ley de prensa de 1938.
militares POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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Con el tiempo, las medidas de prohibicin de otras lenguas se fueron suavizando, y lo mismo ocurri con la general satanizacin de todo lo extranjero, sobre todo de lo francs y lo norteamericano, y la obsesin por espaolizar todo, incluidas las costumbres (por ejemplo, las fiestas de Nochebuena y Pascua27), la moda28, el baile o la msica. Sobre la msica hemos encontrado en el AGA algunas circulares que no tienen desperdicio. Si los himnos patriticos y las canciones populares espaolas cumplan una importante funcin en el engrandecimiento de la Nacin segn aseguraba una consigna al objeto de promover el da de la Cancin del Frente de Juventudes, cuando se olvida nuestra msica y se comienza la importacin de la extranjera, viene con ella el materialismo, la bajeza y la frivolidad, y como nos demuestra la historia, comienza la decadencia29. Una circular de censura raE

E La Vanguardia Espaola, 1 de octubre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f Fotos, 25 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[27] Circular de 4 de diciembre de 1941, AGA, 354, citado por Justino Sinova, op. cit. [28] Una consigna de obligado cumplimiento a la prensa prohiba que en la seccin de moda femenina de las publicaciones se mencionase como atractivos o dignos de imitar los figurines de la Moda de Pars, por estar en contra de todos los esfuerzos que se estaban realizando para nacionalizar la moda en Espaa (26 de marzo de 1942, AGA, 248, citado por Justino Sinova, op. cit.). [29] Campaa para promover el da de la Cancin, 10 de mayo de 1943. AGA (3) 60 21/777.

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militares

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A Almanaque de Flechas y Pelayos, 1939. Coleccin particular b Almanaque de Flechas y Pelayos, 1940. Coleccin particular c Almanaque de Flechas y Pelayos, 1939. Coleccin particular d Horizonte, 1 de junio de 1938. Hemeroteca Municipal de Madrid

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fet y de las jons

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E Y. Revista de la mujer, febrero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f Boletn Doctrinal y Tcnico de FET y de las JONS, 4 de julio de 1939. Coleccin particular g Almanaque de Flechas y Pelayos, 1940. Coleccin particular h Y. Revista de la mujer, mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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fet y de las jons

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A Cartel del Frente de Juventudes, da de la Juventud, 1942. 69,8 x 48,5 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel del SEU, 70 x 48 cm Coleccin Carlos Velasco c ABC, 5 de septiembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d Flechas y Pelayos, 29 de septiembre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

[30] Normas sobre censura radiofnica. Circular n 95 de la Delegacin Nacional de Propaganda, Vicesecretara de Educacin Popular de FET de las JONS. 17 de septiembre de 1942. AGA, (03) 60 21/806.

diofnica de la Delegacin Nacional de Propaganda de fecha 17 de septiembre de 1942 haca constar que queda terminantemente prohibido transmitir por medio de discos, o por especialistas que acten en el estudio, la llamada msica negra, los bailables swing, o cualquier otro gnero de composiciones cuyas letras estn en idioma extranjero, o por cualquier concepto puedan rozar la moral pblica o el ms elemental buen gusto30. nicamente los nombres alemanes e italianos estaban por entonces bien vistos, pues por algo Alemania e Italia eran las potencias que haban hecho posible la victoria de Franco. Los triunfos del Eje en la guerra mundial llevaron a Franco a alinearse decididamente con l a mediados de 1940, cambiando la original posicin de neutralidad de Espaa por otra de no beligerancia, que no significaba otra cosa que su disposicin a entrar en la guerra mundial si Hitler acceda a sus demandas de creacin de un nuevo imperio espaol, incorporando las posesiones francesas en el norte de frica. Por lo

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fet y de las jons

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g f
E Foto-cartel de la tumba de Jos Antonio Primo de Rivera, 1940. AGA, (3) 21/ PLA 01-cajn 4-carpeta n 1 f Cartel, 50,2 x 35 cm Coleccin Carlos Velasco g ABC, 16 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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fet y de las jons

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A La Vanguardia Espaola, 17 de diciembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 27 de mayo de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid c Fotos, 4 de febrero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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victoria, nombres gloriosos

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d ABC, 16 de junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid E Revista Nacional Infantil, abril de 1939. Coleccin particular f ABC, 1 de abril de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid g La Nueva Espaa, Oviedo, 13 de junio de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid

f E

pronto, en junio de 1940, aprovechando la derrota de Francia, tropas espaolas ocuparon la ciudad internacional de Tnger, que se celebr como el primer episodio del renacimiento del Imperio espaol. En 1941, cuando Hitler atac la URSS, Franco, entusiasmado, decidi enviar a luchar a las rdenes de Alemania en el frente ruso a la Divisin Azul, equipada y uniformada por los alemanes. Las empresas alemanas se anunciaron mucho en aquellos aos en Espaa, con una publicidad que destac tanto por su abundancia como por la gran calidad de su diseo grfico y la rotundidad de sus mensajes31. La bandera nazi estuvo muy
victoria, nombres gloriosos

[31] El imperio econmico alemn en Espaa (un entramado de cientos de empresas llamado Sofindus), creado por Johannes Bernhardt, uno de los alemanes ms influyentes en la Espaa de Franco, abasteci a Alemania durante la guerra mundial.

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A Portada 13 Biblioteca infantil: La Reconquista de Espaa Coleccin particular b Vrtice, septiembre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c Y. Revista de la mujer, enero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d Gonzlez Byass solicit y obtuvo permiso para fabricar su vino Imperial Toledo, vino de hroes, en alusin a los hroes del Alczar de Toledo, todo un referente para los vencedores de la guerra. AGA, (3) 60- 21/ 1364.

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gesta del alczar

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presente en las pginas de la dirigida prensa espaola de aquellos aos, con frecuentes homenajes a las jerarquas del Tercer Reich y gran cantidad de publicidad de marcas y establecimientos alemanes. Los famosos Almacenes Alemanes de Barcelona, uno de cuyos anuncios reproducimos en este libro, es slo un ejemplo. En 1942, la embajada alemana en Espaa era la ms nutrida de personal de cuantas Alemania tena entonces en el mundo32. La activa oficina de propaganda del Reich, situada en los bajos de la Secretara General del Movimiento, en la calle Alcal, frente al Crculo de Bellas Artes, distribuy revistas alemanas en castellano, como Adler o Signal, y llev a cabo una intensa campaa que aluda al Gran Espacio Econmico que Alemania se propona crear en La Nueva Europa Continental bajo su dominio. En el esquema germano, a Espaa, dentro de la especializacin productiva asignada a cada pas, le corresponda producir materias primas como naranjas, vid, olivas, corcho y minera. El rgimen franquista haba proclamado su voluntad de integrarse en ese Nuevo Orden europeo liderado por Alemania, de modo que la propaganda nazi se dis-

tribuy profusamente en Espaa a pesar de su evidente contradiccin con la teora oficial franquista de la economa autrquica, absolutamente opuesta a la de la especializacin productiva, ya que pretenda diversificar la produccin para no depender del exterior y bastarse a s misma33. Tambin en el cine se materializ la amistad de la Nueva Espaa y la Alemania nazi con un amplio programa de coproducciones. Merced al apoyo de Goebbels, los cineastas espaoles tuvieron a su disposicin los estudios de la UFA, importante empresa alemana de produccin y distribucin de cine, donde se realizaron algunas pelculas de xito de esos aos34. Pero el inters principal de Franco era su supervivencia a cualquier precio. Si cuando crey segura la victoria del Eje asegur que la lucha de los nacionales en Espaa entre 1936 y 1939 haba sido la primera batalla del Nuevo Orden en Europa, cuando la segunda guerra mundial empez a decantarse del lado aliado proclam de nuevo la neutralidad de Espaa y trat de desvincularse de los regmenes nazi y fascista enviando consignas a la prensa para que bajo ningn concepto se comparase el rgimen franquista con ninguno de ellos, y para que se insistiese

g Horizonte,1939. Hemeroteca Municipal de Madrid h ABC, 17 de junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[32] Vase Stanley G. Payne, Franco. El perfil de la historia, Madrid, Espasa Calpe, 1992, p. 105. [33] Carlos Velasco Murviedro, Propaganda y publicidad nazis en Espaa durante la segunda guerra mundial: algunas caractersticas, en Espacio, Tiempo y Forma. Revista de la Facultad de Geografa e Historia, Madrid, UNED, Serie V, Historia Contempornea, 1994, pp. 85-107. [34] El barbero de Sevilla, Suspiros de Espaa, Carmen la de Triana o La cancin de Aixa.

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gesta del alczar

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A Horizonte, 16, julio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid b Vrtice, agosto-septiembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c Vrtice, marzo de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid d Fotos, 11 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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vocacin de imperio

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E ABC, 9 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f Lecturas, 200, 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid g La Vanguardia Espaola, 29 de agosto de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid h Vrtice, mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

i ABC, 18 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid j Y. Revista de la mujer, noviembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid k Y. Revista de la mujer, marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

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vocacin de imperio

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A Flechas y Pelayos, 14 de abril de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid b Cartel de mano de la pelcula La Leona de Castilla,1951. Coleccin particular c Cartel de mano de la pelcula Alba de Amrica, 1951 (estrenada en 1949). Coleccin particular d Fotos, 12 de octubre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid E Fotos, 13 de abril de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid [35] Vase La Voz de Galicia (1 de mayo de 1945), citado por Carlos Fernndez Santander, La Voz de Galicia, crnica de un peridico (1882-1992), A Corua, Edicins do Castro, 1994, p. 369. Vase tambin Fernando Daz-Plaja, Anecdotario de la Espaa franquista, Barcelona, Plaza y Jans, 1997, p. 63. [36] La disposicin deca exactamente as: Al iniciarse el 18 de julio de 1936 el Glorioso Movimiento Nacional como exaltacin de nuestra Patria ante el materialismo comunista que ame-

en la sabidura y prudencia del Caudillo al mantener firmemente a Espaa fuera de la Guerra Mundial. Los peridicos, siguiendo sumisamente las instrucciones recibidas, publicaron, en efecto, mltiples artculos asegurando que el genio y la clarividencia de Franco haban salvado a Espaa de los horrores de la guerra y de la posibilidad de ser uno de los pases vencidos. Slo los apasionados y los que juzgan las cosas a travs de sus rencores pueden negar esta verdad evidente.35 La prensa repetira una y otra vez que Franco se haba negado a colaborar con las potencias del Eje permitiendo la paz bendita que Espaa haba disfrutado, sin dejarse seducir ante la posibilidad de importantes botines. Con el fin de divulgar esta idea, la Vicesecretara de Educacin Popular edit diversos carteles, como el que mostramos aqu con el ttulo de Franco mantiene la paz en Espaa, con la imagen de una Europa ardiendo en la que slo la Pennsula se libra de las llamas. Desde que las cosas comenzaron a ir mal para el Eje, Franco emprendi una progresiva desfascistizacin del rgimen. El 11 de septiembre de 1945, una disposicin gubernativa derog la oficialidad del saludo brazo en alto, aunque sealando que se estaba haciendo de l una interpretacin equivocada ya que se trataba de una costumbre de rancio abolengo ibrico36. La simbologa nazi desapareci de los
grandeza histrica POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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f Cartel de Jos Caballero AGA, (3) 21/ Pla 01- cajn 4 -carp. n 1 g Tarjeta de propaganda AGA, (3) 48 - 21/ 64 h ABC, 22 de abril de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid i S (Suplemento del diario Arriba), abril de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid

f h

nazaba destruirla, entre las formas de expresin de vibrante entusiasmo de aquellos das surgi, frente al puo elevado, smbolo de odio y de violencia que el comunismo levantaba, el saludo brazo en alto y con la palma abierta de rancio abolengo ibrico. Ms las circunstancias derivadas de la gran contienda han hecho que lo que es signo de amistad, de cordialidad, venga siendo interpretado torcidamente, asignndole un carcter y un valor completamente distinto a los que representa.

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grandeza histrica

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A La Vanguardia Espaola, 9 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 18 de septiembre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Vanguardia Espaola, 22 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d La Vanguardia Espaola, 20 de septiembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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libros de la nueva espaa

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E Destino, enero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid f La Vanguardia Espaola, 22 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid g La Vanguardia Espaola, 20 de junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid h La Vanguardia Espaola, 9 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid i Vrtice, febrero 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid j Destino, 7 de octubre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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libros de la nueva espaa

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A
A Vrtice, diciembre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid b La Vanguardia Espaola, 10 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Vanguardia Espaola, 3 de octubre 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid d Vrtice, febrero de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid E ABC, 2 de febrero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

[37] Con fecha del 27 de abril de 1945, el Delegado Nacional de Propaganda peda al Ministerio de Asuntos Exteriores que se retirasen esas litografas con las banderas y retratos de los cuatro dictadores que an se exponan en centros oficiales y de recreo. Eran deca vestigios de aquellos tiempos de santa emocin por el triunfo de nuestra causa, pero ahora en nada nos favorecen. Yo creo continuaba que en las circunstancias actuales, esa estampa resulta anacrnica y convendra que no se exhibiera ms. El Ministro de Asuntos Exteriores informaba el 8 de mayo que haba dado ya la orden para que las litografas en cuestin se retirasen con la mxima discrecin. Vase AGA, (3) 60- 21/2355.

carteles y publicaciones, a veces no tan rpidamente como las autoridades hubiesen deseado. Los carteles de la Feria de Muestras de Valencia de 1944 que mostramos aqu fueron de los ltimos en los que la bandera nazi apareca an en primer plano. En esa fecha el gobierno de Franco ya haba decidido que era necesario desprenderse de la simbologa fascista que relacionaba al franquismo con la iconografa y el ritual de las potencias del Eje. El 27 de noviembre de 1943, una consigna de obligado cumplimiento enviada a todos los peridicos espaoles deca: No se tolerar en ningn caso la comparacin de nuestro Estado con otros que pudieran parecer similares. El fundamento de nuestro Estado ha de encontrarse siempre en los textos originales de los fundadores y en la doctrina establecida por el Caudillo. En mayo de 1945 se orden retirar los carteles en los que aparecan los retratos de los cuatro dictadores juntos: Hitler, Mussolini, Franco y Oliveira Salazar37. Los Almacenes Alemanes de Barcelona a los que nos hemos referido cambiaron su nombre por el de Almacenes Capitolio. Los documentales de la UFA de la Alemania nazi fueron sustituidos por un noticiario espaol, el No-Do, de obligada exhibicin
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f Cartel, 1944, 103 x 69 cm Coleccin Carlos Velasco g Hoja de propaganda, Ediciones Destino (primeros aos 50). Coleccin particular h Destino, 7 de octubre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

LA APERTURA: AMERICANIZACIN DE LA PUBLICIDAD E INICIOS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

libros de la nueva espaa

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A Arriba, 10 de mayo de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid b Cmara, diciembre de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Vanguardia Espaola, 8 de febrero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d ABC, 23 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

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cine patritico

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E ABC, 23 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f La Vanguardia Espaola, 10 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid g La Vanguardia Espaola, 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid h ABC, 16 de julio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

en todos los cines desde enero de 194338. La publicidad de las potencias aliadas, con explcitas referencias a la guerra que estaban ganando, entr con fuerza en los peridicos espaoles a partir 1943 aunque no por ello desapareci an la alemana. Para dar una imagen ms aceptable del rgimen a las potencias vencedoras, Franco promulg el Fuero de los Espaoles (julio de 1945) y la ley de Referndum Nacional, afirm que Espaa era una democracia orgnica y abandon Tnger. Esta operacin cosmtica supuso una prdida de influencia de Falange en favor de la Iglesia catlica. Un nuevo gobierno, en julio de 1945, con la espectacular promocin de un poltico catlico, Alberto Martn Artajo, marc el giro del franquismo hacia el catolicismo poltico39. En esa operacin de maquillaje, la ley ms importante de cuantas se promulgaron fue la de Sucesin, que proclamaba a Espaa como reino, aunque de momento sin rey. El referndum para la aprobacin de la ley, concebido como un plebiscito a favor de Franco y su rgimen, se llev a cabo tras una abrumadora campaa de propaganda oficial a favor del s, de insercin obligatoria en la prensa, reARRIBA ESPAA! LA REVOLUCIN NACIONAL-SINDICALISTA

[38] Vase Rafael Tranche y Vicente Snchez-Biosca, No-Do. El tiempo y la memoria, Madrid, Ctedra, 2000. [39] Vase Javier Tusell, Franco y los catlicos. La poltica interior espaola entre 1945 y 1947, Madrid, Alianza, 1984, p. 61. Del mismo autor, Espaa bajo el franquismo, Barcelona, Crtica, 1986.

cine patritico

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A, b, c Semana, 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid. A lo largo de todo el ao 42, en muchas publicaciones espaolas aparecen con frecuencia anuncios diversos que bajo el ttulo genrico una idea, una realizacin hacen propaganda de los avances de la tcnica alemana. d Portada del nmero especial de Vrtice. Revista Nacional de FET y de las JONS, de marzo de 1939, dedicado a la noble nacin alemana, ejemplo de amistad. Hemeroteca Municipal de Madrid E Ya, 7 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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filonazismo

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f Semana, 6 de julio de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid g Semana, 20 de julio de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid h Semana, 9 de marzo de 1943 Hemeroteca Municipal de Madrid i Semana, 18 de mayo de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid

j Semana, 20 de enero de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid k Arriba, 10 de mayo de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid L Arriba, 29 de abril de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid

LA APERTURA: AMERICANIZACIN DE LA PUBLICIDAD E INICIOS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

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A Vrtice, mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Semana, 13 de enero de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid c Semana, 11 de marzo de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid

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filonazismo

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Cartel de No-Do, 69,5 x 50 cm Coleccin Carlos Velasco. Uno de los efectos de la poltica de distanciamiento de Espaa con respecto al Eje fue la creacin, en diciembre de 1942, del noticiario espaol No-Do (Noticiarios y Documentales Cinematogrficos) para sustituir a los documentales de la UFA de la Alemania nazi. El nuevo instrumento de propaganda del rgimen franquista se proyect por primera vez en las pantallas de los cines espaoles el 4 de enero de 1943. Hasta 1976 fue obligatoria su proyeccin en todos los locales de exhibicin del territorio espaol, posesiones y colonias.

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aparicin del no-do

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A La Vanguardia Espaola, 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 27 de agosto de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 21 de agosto de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid d La Vanguardia Espaola, 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid E ABC, 27 de agosto de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid f Cartel, 99 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco Fue usado en la campaa emprendida por el Rgimen cuando la guerra mundial empez a decantarse a favor de los aliados, segn la cual la clarividencia de Franco haba salvado a Espaa de los horrores de la guerra permitindole disfrutar de una bendita paz. g Semana, 23 de noviembre de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid

cordando la obligacin de votar y presionando con amenazas como la prdida de la cartilla de racionamiento. Un ejemplo de esa campaa cuyo resultado fue un aplastante, y escandaloso, xito del s es el cartel que puede verse en la exposicin en el cual se anima a las mujeres a votar por la paz de sus hijos. Pero los vencedores de la segunda guerra mundial no olvidaban los estrechos lazos del franquismo con las potencias fascistas. La Asamblea de las Naciones Unidas lo conden y recomend la ruptura de relaciones con l. Empez para el rgimen un periodo de aislamiento y exclusin de todos los organismos internacionales, si bien algunos pases afines como Portugal o Argentina no acataron el acuerdo de la ONU. Franco, decidido a una resistencia numantina, present la condena internacional de su rgimen como una conjura contra Espaa y consigui una amplia adhesin popular puesta de manifiesto en una concentracin multitudinaria en la plaza de Oriente de Madrid.
giro pro aliado POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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2. Olor a incienso. La Espaa nacionalcatlica


La victoria franquista produjo una apoteosis de fervor religioso. Por todos lados aparecieron curas con sotanas y mujeres vestidas con hbitos. Frente a la anti-Espaa del laicismo republicano, la restauracin de las formas ms tradicionales de religiosidad fue uno de los rasgos caractersticos de la Nueva Espaa de posguerra. La Iglesia haba bendecido la cruzada de Franco y, poco despus de la victoria, el papa Po XII sealaba que en Espaa, baluarte inexpugnable de la fe catlica, haban vencido los valores eternos de la religin frente a los proslitos del atesmo materialista, y que el sano pueblo espaol haba sabido resistir el empuje de los que, engaados por los que los envenenaron hablndoles de un ideal de exaltacin de los humildes, lucharon en provecho del atesmo40. En todos los pueblos y ciudades se erigieron monumentos a los Cados por Dios y por Espaa41, a los Hroes y Mrtires de la Cruzada, provistos con una cruz como motivo central que reforzaba la idea de que la guerra haba tenido un carcter religioso, de Cruzada42.
Flechas y Pelayos, 7 de enero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid
[40] Mensaje radiado el 16 de abril de 1939, recogido en ABC el da 18. [41] El da de los Cados comenz celebrndose el 29 de octubre, aniversario del acto fundacional de Falange, pero, al integrarse el SEU en el Frente de Juventudes, pas a celebrarse el 9 de febrero para conmemorar la muerte del primer Cado, el camarada Matas Montero, smbolo de todos los Cados de la juventud espaola. Las circulares enviadas a la prensa y a las emisoras de radio, con instrucciones precisas para la conmemoracin de ese da, ordenaban poner de relieve el ideal religioso que siempre anim, y anima actualmente, al Movimiento, que tiene una raz eminentemente catlica, pues los cados lo fueron por Dios y por Espaa. Vanse las circulares en AGA, (3) 60- 21/806-810. [42] En el AGA estn los proyectos presentados a la seccin de plstica de la Delegacin Nacional de Propaganda, que deba autorizarlos o denegar-

OLOR A INCIENSO. LA ESPAA NACIONALCATLICA

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a ABC, 22 de julio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

los, y hemos podido comprobar que siempre que la cruz aparece mezclada con otros elementos ornamentales, el proyecto se deniega argumentando que se desvirta la cruz, mxime si se trata de elementos de ascendencia pagana como los obeliscos, que son siempre rechazados. Los proyectos de los monumentos en los distintos pueblos de Espaa presentados a censura plstica pueden verse en AGA, (3) 48 21/ 65. [43] Son muchos los autores que han recordado en sus obras y memorias aquel fervor religioso. Vase, por ejemplo, Carlos Barral, Aos de penitencia, Madrid, Alianza, 1975; Amalia Avia, De puertas adentro. Memorias, Madrid, Taurus, 2004; Romn Gubern, op. cit.; Antonio Martnez Sarrin, Infancia y corrupciones (Memorias, I), Madrid, Alfaguara, 1993; Francisco Umbral, Memoria de un nio de derechas, Barcelona, Destino, 1980 (1 ed., 1972); Jos Mara Carandell, Lejos de nosotros la funesta mana de pensar, Cuadernos de Pedagoga, Suplemento 3 (9-1976). Vase tambin Gregorio Cmara Villar, Nacionalcatolicismo y escuela, Madrid, Hesperia, 1984; Javier Snchez Erauskin, Por Dios hacia el Imperio. Nacionalcatolicismo en las Vascongadas del primer franquismo, 1994; F. Urbina, Formas de vida de la Iglesia en Espaa, 1939-1975, en Iglesia y Sociedad en Espaa, 19391975, Madrid, 1977; Juan Pablo Fusi, Educacin y cultura, en Historia de Espaa Menndez Pidal, vol. XXXX (consultar nmero vol. o tom.) La poca de Franco (1939-1975). Sociedad, vida y cultura, Madrid, Espasa Calpe, 2001. [44] Romn Gubern, op. cit., p. 34. [45] Amalia Avia, op. cit., p. 134. [46] Francisco Umbral, op. cit., Barcelona, Destino, 1980, p. 51.

La escuela, como seala Javier Muoz Soro en el texto que incluimos en este libro, fue la abanderada en la tarea de recristianizacin de Espaa. En todas las aulas, el crucifijo ocup un lugar destacado. En el mbito docente y educativo, la Iglesia se asegur un papel primordial. A la obligatoriedad de la enseanza de la religin se sum la imposicin de un sinfn de prcticas piadosas: misas, rosarios, oraciones por las intenciones del Papa, primeros viernes de mes, va crucis, ejercicios espirituales, meses de Mara, sabatinas, jaculatorias, ofrendas de desagravio al Sagrado Corazn, Semana del Seminario43 Adems, haba que asistir a procesiones, peregrinajes, desplazamientos de vrgenes, visitas al Santsimo, adoraciones nocturnas, actos pblicos piadosos en las diversas festividades de carcter religioso del calendario espaol y, en muchas ocasiones, afiliacin obligada de nios y jvenes a congregaciones religiosas. Todos estos innumerables actos religiosos eran anunciados en carteles, algunos con imgenes ms bien terrorficas de las llamas del Juicio Universal. Una muestra representativa de estos carteles de tema religioso la podemos ver en estas pginas.
cados p0r dios y por espaa

Cuando llegaba la Semana Santa, los curas eran los amos de la situacin, lo que pudo comprobarse desde el mismo comienzo del rgimen, ya que el final de la guerra coincidi con la Semana Santa. El Jueves Santo y el Viernes Santo no se poda cantar ni or msica, salvo la msica sacra, y los cines slo podan proyectar pelculas de contenido piadoso.44 La Iglesia, sobre todo en los pueblos, era para muchos una segunda casa, un mundo de velas, incienso, lamparillas, monaguillos, reclinatorios y pilas de agua bendita45. A los nios descalcificados de la posguerra recuerda Umbral nos dolan las rodillas de estar tanto tiempo arrodillados, en las losas, rezando y cantando.46 Por lo dems, un decreto de 1938 haba prohibido poner a los recin nacidos nombres que no figurasen en el santoral de la Iglesia catlica. Incluso la radio se convirti en plpito evangelizador, con mltiples emisiones religiosas, charlas de orientacin, consultorios religioso-morales, rezos, sermones, oraciones radiadas, etctera. Si esto fue as desde que comenz el franquismo, mucho ms an lo fue cuando Franco, en
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la operacin de lavado de cara del rgimen de la que hemos hablado, volvi su mirada hacia lo catlico. Si a partir de la derrota del Eje la liturgia fascista perdi terreno a ojos vista, fue en cambio cada vez ms agobiante el ambiente clerical. Las Cortes franquistas decidieron en diciembre de 1946 acuar nuevas monedas con la efigie de Franco seguida de la leyenda Caudillo de Espaa por la Gracia de Dios. Los cereros, imagineros, fabricantes de estampitas, escapularios, rosarios, mantillas, hbitos religiosos debieron amasar fortunas. Proliferaron tambin talleres de arte sagrado, improvisados escultores y orfebres de efigies religiosas, fabricantes de santos y vrgenes en serie. En los escaparates de las principales libreras se exponan multitud de libros de vidas de santos. El libro religioso tuvo una difusin sin precedentes: devocionarios, misales, biografas de santos, de msticos, de telogos alcanzaron tiradas fabulosas. Nada menos que sesenta y ocho editoriales se dedicaron a la publicacin de obras religiosas y textos teolgicos. Las obras de monseor Thamr Tth, por poner un conocido ejemplo, tuvieron mltiples ediciones en los aos cuarenta y cincuenta47. La publicidad utiliz hasta la saciedad el reclamo religioso. Vrgenes y santos eran la imagen y el nombre de toda clase de productos y fbriOLOR A INCIENSO. LA ESPAA NACIONALCATLICA

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b Vrtice, octubre de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid c Almanaque de Flechas y Pelayos de 1940. Coleccin particular

[47] Luis Carandell recuerda que en el colegio haba tenido que leer en voz alta a mis compaeros El joven de carcter de Tth, mientras stos coman en silencio, roto slo por el sonido de los tenedores al rozar los platos, en las largas mesas de mrmol (Rquiem por los 50, Crnicas de juventud. Los jvenes en Espaa, 1940-1985 [catlogo], Madrid, Ministerio de Cultura, 1985, p. 26).

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a Haz, 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

[48] Vase Francisco Javier Puerto Sarmiento, El medicamento en el escaparate. La publicidad farmacutica en Espaa. Una aproximacin histricoliteraria, Barcelona, Fundacin Uriach/Ediciones Mayo, 2004. [49] AGA, (3) 60 21/1364. [50] Armand Balsebre, Historia de la radio en Espaa, vol. II: 1939-1985, Barcelona, Ctedra, 2002, p. 342. Vase tambin Jos Luis Garca Bustamante, Sevilla tras un micrfono. Crnica y peripecias de la radio en la ciudad, Sevilla, Editorial Castillejo, 1993, pp. 64-65.

cas; de turrones y mazapanes, de azafrn y pimentn, de conservas, de vinos, de alpargatas y un largo etctera. Estampas de santos, vrgenes, cristos y sagrados corazones fueron muy utilizadas para anunciar productos farmacuticos. Los comerciantes saban muy bien que en la mentalidad popular haba una estrecha conexin entre salud y religin, entre lo religioso y lo teraputico. Las estampitas con publicidad sanitaria eran a veces muy parecidas a los recordatorios de primera comunin, con un nio Jess, un nio pastor o Jess celebrando la ltima cena, anunciando ungentos para curar enfermedades cutneas, jarabes contra la anemia y el raquitismo, pldoras contra flatulencias y malas digestiones, o analgsicos contra el dolor. Aunque parezca irreverente, los promotores de estas campaas solan ser de una religiosidad extrema y sus estampitas anunciando sus preparados, una manifestacin piadosa de su fe48. De ah que la empresa Bayer se sumase tambin a esta tradicin con las estampas del Cristo, la Virgen y del Sagrado Corazn que podemos ver en las pginas 68 y 69. Si estas estampas se distribuyeron sin que al parecer fuesen consideradas irrespetuosas, no siempre los censores fueron tan tolerantes, como demuestra el documento que mostramos en el que se sanciona a un comerciante de Jerez de la Frontera por no haber presentado a censura una etiqueta, juzgada de todo punto vulgar e irreverente, de un Vino Jesucristo para enfermos, en la que aparece Jesucristo bendiciendo las dos especies que integran el Santo Sacramento de la Eucarista49. La apoteosis religiosa lleg a su apogeo cuando Barcelona fue elegida por el Vaticano la ciudad para celebrar el XXXV Congreso Eucarstico Internacional que, a causa de la segunda guerra mundial, no haba vuelto a celebrarse desde 1938 (en Budapest). El Congreso, inaugurado y presidido por Franco a finales de mayo de 1952, fue el primer acontecimiento con proyeccin mundial celebrado en Espaa despus de la guerra civil. La ciudad se engalan de arriba abajo con tapices y emblemas con el escudo congresista, las prostitutas fueron evacuadas en camiones a otros lugares de Catalua y se produjo una oleada de turismo religioso ante la concesin de indulgencia plenaria a todo aquel que comulgara en un templo barcearte religioso POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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lons durante las sesiones del Congreso50. Durante unos das se produjo una agotadora sucesin de actos religiosos. Fue un espectculo de masas con concentraciones, comuniones y confesiones multitudinarias, consagracin masiva de sacerdotes y una misa pontifical de clausura como apoteosis final. En todas las ciudades espaolas se celebraron tambin misas al aire libre, absoluciones multitudinarias, ofrendas florales, etctera. Entre los ms descredos, el Congreso fue popularmente conocido como la Olimpiada de la Hostia. Desde luego, para aquellos que no comulgaban con este ambiente, la preponderancia nacionalcatlica result agobiante y obsesiva. Algunos la recuerdan con expresiones como delirante religiosidad, desvaro clerical, tremenda inflacin religiosa que lo invada todo, ambiente empapado y chorreante de clericalismo y dogma catlico51, etctera. Desde luego, era una religiosidad muy exhibicionista y ritual, con muchos actos de afirmacin religiosa y mucha exhibicin pblica en forma de romeras, peregrinaciones, procesiones, coronaciones, consagraciones, entronizaciones, adoraciones, misiones, visitas, viticos, y dems ceremonias y ritos que se multiplicaban e invadan el espacio pblico. El Concordato con el Vaticano de agosto de 1953 represent el pice del proceso de identificacin pblica de la Iglesia catlica con el rgimen franquista. A partir de entonces, el triunfo del nacionalcatolicismo fue definitivo e incontestable, convirtindose en la ideologa oficial del Estado y el patrn normativo de la conducta moral, pblica y privada, del conjunto de la sociedad espaola.52 Mediante estos acuerdos con la Santa Sede, Franco otorg numerosas concesiones a la Iglesia y a cambio consigui romper el aislamiento internacional de su rgimen,

b Horizonte, mayo-junio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c Y. Revista de la mujer, noviembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid D La Vanguardia Espaola, 24 de septiembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

de modo que para l fue un gran triunfo diplomtico. Entre 1954 y 1955 se orden a un mayor nmero de sacerdotes que en cualquier otro momento de la historia contempornea espaola: ms de un millar en un ao. En 1954, Espaa fue consagrada al Inmaculado Corazn de Mara, como recuerda un cartel informativo. La Iglesia vel celosamente por la moral pblica (y privada) y cont en general con el apoyo decidido de la autoridad civil. Hubo una obsesin por combatir la inmoralidad en todas sus manifestaciones, con mltiples medidas contra la relajacin de las costumbres. Uno de los principales objetivos del rgimen franquista fue la regeneracin de la sociedad partiendo de la idea de que sus elementos esenciales haban sido subvertidos durante la Repblica en un proceso de disolucin iniciado por el liberalismo. Estos planes regeneradores y moralizadores coincidan con la misin recristianizadora
arte religioso

[51] Vase por ejemplo Carlos Barral, op. cit.; Romn Gubern, op. cit.; y Antonio Martnez Sarrin, op. cit. [52] Enrique Moradiellos, La Espaa de Franco (1939-1975). Poltica y Sociedad, Madrid, Sntesis, 2000, p. 118.

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a La Vanguardia Espaola, 14 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Almanaque de Flechas y Pelayos de 1939. Coleccin particular

asumida por la Iglesia, ya que se sobrentenda que no haba otra moral al margen de la catlica. Un bando de la Direccin General de Seguridad titulado En defensa de la moralidad pblica, surgido en el verano de 1944, con el objetivo de desterrar de nuestras prcticas sociales todo aquello que recuerde, por abyeccin o mal gusto, a nuestros derrotados enemigos, enumeraba una serie de comportamientos tpicos de los aos republicanos:
Plebeyos desalios en la indumentaria con el pretexto de la elevada temperatura; o soeces manifestaciones de ruidosa alegra o, en fin, indecorosas actitudes por las que las personas de ambos sexos pretenden demostrar, inelegantemente, su mutuo afecto. [] En evitacin de que persistan estas licenciosas conductas continuaba el bando, se han dado rdenes severas a los agentes de la autoridad para que sean corregidas en el acto [], y a los contraventores, que sern multados en el momento, o arrestados gubernativamente, segn los casos, se les registrarn sus nombres para, en caso de contumacia demostrativa de su incapacidad para la vida en sociedad, separarles de ella por el tiempo necesario para que adquieran, en un campo de trabajo, ese mnimo de condiciones exigibles para la convivencia que, por otra parte, estn al alcance de cualquiera que no tenga muy deformado el concepto del buen gusto53.

[53] Vase Daniel Sueiro y Bernardo Daz Nosty, op. cit., t. II, fasc. 22: Fecundos, pero castos, p. 129.

Especial importancia tuvieron las campaas para la represin de la blasfemia, que se consider una lacra social muy extendida que hiere los sentimientos religiosos de la mayora del pas. Son muchos

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fervor religioso

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c ABC, 15 de febrero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid D Fotos, marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid E Cartel, mayo de 1952. 32,1 x 23,8 cm Coleccin Carlos Velasco f Destino, 3 de febrero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid g La Vanguardia Espaola, 29 de mayo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid

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fervor religioso

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a, b Historia de la Verdad, El catecismo del Hogar, Madrid, Librera Salesiana, 1956. Coleccin particular

los que recuerdan los carteles o avisos fijados en los tranvas y en otros lugares que proclamaban: prohibida la blasfemia y la palabra soez, en la Espaa de Franco no se blasfema, el blasfemo deshonra a la Patria, el blasfemo quebranta la ley de Dios y la ley de Espaa, blasfemar es injuriar a Dios y deshonrar a Espaa, blasfemos: temed el castigo de Dios. Hemos podido recuperar algunos de estos carteles que mostramos en las pginas 70 y 71. Las interjecciones soeces, las frases obscenas y, en general, las actitudes desvergonzadas seran objeto de multas y publicacin en la prensa del nombre de los sancionados. La Iglesia se erigi como la mxima controladora de la castidad, pureza y decencia de la sociedad y, muy en concreto, de la mujer, ya que se argumentaba que, dada la impresionable e imaginativa psicologa femenina, era ella sobre todo la que deba ser apartada de las tentaciones mundanas como el baile moderno, la playa y, desde luego, el cine54. Al aproximarse cada ao los meses de verano, se pona en guardia frente a la indecencia playera: Es muy verosmil deca el padre Quintn de Sariegos, de la orden capuchina que el espectculo ms inverecundo e inmoral legalizado en la sociedad moderna sea el que ofrece la playa No hay en la cona

[54] Esto era lo que afirmaban muchas de las lecturas edificantes de amplia difusin como El libro de la joven de Edith Carnot o Muchacha!, del padre Emilio Enciso Viana.

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nios y religin

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c Cartel, aos 40. 64 x 43 cm Coleccin Carlos Velasco D Radiocinema, 19 de febrero de 1955. Hemeroteca Municipal de Madrid E Portada de Flechas y Pelayos, 13 de abril de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid

OLOR A INCIENSO. LA ESPAA NACIONALCATLICA

nios y religin

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a ABC, 14 de mayo de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid b Arriba, 15 de abril de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 27 de febrero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

de uso obligatorio; haba que llevarlo puesto hasta la misma orilla y volvrselo a poner inmediatamente despus de salir del bao. Sin l no se poda tomar el sol ni pasear (otra cosa era que la ley se cumpliese, segn hemos podido comprobar en los informes sobre moralidad que peridicamente redactaban las autoridades gubernativas de las distintas provincias espaolas). Muchos anuncios reflejaban algo que era habitual entonces, y es que la gente iba a las playas vestida de calle, aunque algunas chicas, en el colmo de la frivolidad, iban sin medias56. Desde 1941, la Direccin General de Seguridad tena preparada una nota que sacaba a la luz cuando la llegada de la temporada de verano induca a aligerar las ropas:
Al acercarse la estacin estival, y en defensa de la moralidad pblica, esta Direccin General hace pblicas las siguientes disposiciones: 1. Queda prohibido el uso de prendas de bao indecorosas, exigiendo que cubran el pecho y espaldas debidamente, adems de que lleven faldas las mujeres y pantaln de deporte los hombres. 2. Queda prohibida la permanencia en playas, clubes, bares, bailes y excursiones y, en general, fuera del agua en traje de bao ya que ste tiene su empleo adecuado y no puede consentirse ms all de su verdadero destino. 3. Queda prohibido que hombres y mujeres se desnuden o vistan en la playa, fuera de la caseta cerrada. 4. Queda prohibida cualquier manifestacin de desnudismo o de incorreccin que pugne con la honestidad y el buen gusto tradicionales entre los espaoles. 5. Quedan prohibidos los baos al sol sin albornoz, con excepcin de los tomados en solarios tapados al exterior. Por la autoridad gubernativa, se proceder a castigar a los infractores hacindose pblico el nombre de los corregidos.
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[55] En Luz en el camino, citado por Daniel Sueiro y Bernardo Daz Nosty, op. cit., fasc. 22, Fecundos pero castos, p. 137. Citado tambin por Rafael Abella, op. cit. p. 78. [56] Fernando Vizcano Casas, La Espaa de la posguerra., ed. cit., p. 139.

ducta social de la mujer una accin ms grave, ms excitante al pecado feo, que la que realiza tranquilamente en sus baos pblicos en la playa. Son ocasin prxima al pecado mortal55. La autoridad civil colabor estrechamente con la religiosa en el mantenimiento de la decencia en las playas. Haba en ellas guardias vigilando la moralidad. Los baadores deban ser completos, esto es, de cuerpo entero, los hombres con tirantes y pecho y espalda cubiertos, las mujeres con una faldita que cubra varios centmetros de muslo. El albornoz era
semana santa y primera comunin

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E
D ABC, 19 de marzo de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid E ABC, 18 de abril de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid f La Vanguardia Espaola, 24 de mayo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid

OLOR A INCIENSO. LA ESPAA NACIONALCATLICA

semana santa y primera comunin

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a Cartel, 1949. 43 x 30,5 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel, aos 40. 34,5 x 24 cm Coleccin Carlos Velasco c Cartel, 1947. 48,7 x 33 cm Coleccin Carlos Velasco D Cartel, 1948. 64 x 43 cm Coleccin Carlos Velasco

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convocatorias religiosas

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E Cartel, 1948. 69 x 49,2 cm Coleccin Carlos Velasco f Cartel, 1954. 68 x 48,5 cm Coleccin Carlos Velasco g Cartel, 1950. 70 x 50 cm Coleccin Carlos Velasco h Cartel, 1954. 49,5 x 34,5 cm Coleccin Carlos Velasco

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convocatorias religiosas

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a Cartel, 1941. 70 x 100 cm Coleccin Carlos Velasco

[57] Rafael Abella, La vida cotidiana en Espaa..., ed. cit., p. 78-79. [58] AGA, (03) 49.03-16.081 TOP 22/57, expediente de junio de 1953. [59] Fernando Vizcano Casas, Los pasos contados. Memorias, I, Barcelona, Planeta, 2000, p. 153.

Los corregidos eran multados por inmoralidad y escndalo pblico tambin a los que, por ejemplo, eran sorprendidos en flagrante ademn de afecto u otras licenciosas conductas y su nombre apareca en la prensa en un epgrafe titulado sanciones 57. Cuando, ya en los aos cincuenta, comenzaron a llegar a Espaa turistas extranjeros, las asociaciones catlicas protestaron airadamente contra el desalio con que vestan con el pretexto del calor. Una de ellas, que hemos visto en el AGA, de la Legin Catlica Espaola de San Sebastin adverta: Tenemos ya encima el verano y con l, para nuestra desgracia, una invasin de turistas con una indumentaria digna ms bien de gentes que se cobijan bajo unos puentes que de los que pretenden pasearse por nuestras calles y plazas en un alarde de mal gusto y en algunos casos hasta de suciedad. Estas presiones obligaban a las autoridades de frontera a entregar a cada turista un impreso con una serie de normas para vestir con decoro, lo que motiv, al coconvocatorias religiosas

nocerse, que algunos de ellos se dieran de baja y cancelasen su visita a Espaa58. En cuanto a los llamados bailes modernos, en contraposicin a los tradicionales bailes populares tan bien considerados, los prelados ms ultracatlicos alertaban constantemente contra su inmoralidad y obscenidad. El arzobispo de Sevilla, cardenal Segura, amenaz con la excomunin de las parejas que bailasen agarradas. Unos carteles que se distribuyeron con profusin mostraban a un demonio bailando con una joven y otro, al parecer un diablo-hembra, con un muchacho. La leyenda deca: Bailes modernos: joven divirtete de otra manera59. Todava en marzo de 1957, la Conferencia de Obispos Metropolitanos alentaba a las autoridades y asociaciones que colaboraban en la dignificacin de las costumbres que extremasen su celo con respecto a las modas inverecundas, armas principales de Satans para abrir las puertas al impudor pblico, atrio de la depravacin moral, y con respecto a esos bailes llamados modernos, tortura de confesores, virus de
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b Cartel, aos 50. 54 x 40 cm Coleccin Carlos Velasco c Cartel, 1946. 50 x 34,7 cm Coleccin Carlos Velasco D Cartel, 1950. 64 x 43 cm Coleccin Carlos Velasco E Cartel, 1947. 50 x 34,7 cm Coleccin Carlos Velasco

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convocatorias religiosas

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a
a Hoja de propaganda de Philips por la celebracin en Barcelona del XXXV Congreso Eucarstico, en mayo de 1952. Coleccin particular b La Vanguardia Espaola, 21 de mayo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Vanguardia Espaola, 27 de mayo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid D La Vanguardia Espaola, 25 de mayo de 1952.

c D

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congreso eucarstico de barcelona

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retocados por los censores, como Arroz amargo, en el que unos arrozales excepcionalmente crecidos hasta una altura propia del trigo tapaban los muslos de Silvana Mangano61. En las puertas de las iglesias se colocaban unas hojas con la clasificacin moral de las cintas, primero utilizando colores (el rojo, por supuesto, para las ms pecaminosas62) y, desde 1950, con nmeros y letras: 3-R (para mayores con reparos) y 4 (gravemente peligrosas). Las pelculas se exhiban censuradas, con secuencias suprimidas o dilogos alterados que cambiaban su sentido y las hacan difcilmente comprensibles, y algunas tardaron muchos aos en estrenarse; por ejemplo, Lo que el viento se llev, de 1939, no lleg a Espaa hasta 1952.

E La Vanguardia Espaola, 27 de mayo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid f La Vanguardia Espaola, 25 de mayo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid

las asociaciones piadosas, feria predilecta de Satans60. Por fortuna, estos anatemas no se tomaron demasiado en serio y la gente bail mucho en aquellos aos, segn refleja la publicidad de la poca mostrando el mundo alegre y despreocupado de las verbenas y las ferias, as como el ms sofisticado de la gente bien divirtindose en casinos, botes y otros innumerables locales nocturnos donde se bailaba. El cine, por su enorme popularidad, fue otra de las grandes preocupaciones de los defensores de la moral, y fueron bastantes las pelculas prohibidas por la Iglesia y causa de excomunin para los que osasen verlas. Podemos citar como ejemplos La dama de las Camelias y, desde luego, Gilda, cuyo estreno en diciembre de 1947 trajo el escndalo. A pesar de que, o precisamente porque, desde los plpitos se amenaz con la excomunin a quien la viese, arras en taquilla y se impuso la moda Gilda de escote sin hombros y zapatos de tacn alto y tiras cruzadas en el tobillo. Muchos carteles publicitarios de pelculas fueron prohibidos o
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[60] Lola Gavarrn, Piel de ngel. Historias de la ropa interior femenina, Barcelona, Tusquets, 1982, p. 272. [61] Romn Gubern, op. cit., p. 90. [62] Blanco: tolerada para todos los pblicos; rosa, para mayores de 12 aos; rosa fuerte, levemente peligrosa; rojo, gravemente peligrosa, prohibida para todos los pblicos.

congreso eucarstico de barcelona

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a Vrtice, febrero de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 30 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c Y. Revista de la mujer, octubre de 1939. D Tarjeta de propaganda, aos 40. Coleccin particular E ABC, 24 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f Vrtice, febrero de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid

A pesar del filtro de la censura, las pelculas extranjeras le parecan a la Iglesia escandalosas, pero igual o ms preocupante an era la pecaminosa tentacin que supona la sala oscura de los cines para los atrevimientos de las parejas. El ttulo de la contribucin de Javier Muoz Soro incluida en este libro, En el temor de Dios: nacionalcatolicismo y reconquista cristiana de la sociedad en la posguerra espaola, es muy indicativo del papel que la Iglesia se arrog en los aos a los que hemos dedicado este estudio.

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la religin: reclamo publicitario

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g, h, j Tarjetas anunciando Aspirina de Bayer, aos 40. 18 x 12,5 cm i Reverso de la tarjeta J

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la religin: reclamo publicitario

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a Cartel, aos 40. 33 x 24 cm Coleccin Carlos Velasco

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cruzada contra la blasfemia

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b, D Carteles, aos 40. 34 x 25 cm Coleccin Carlos Velasco c, E Carteles, aos 40. 33 x 24 cm Coleccin Carlos Velasco

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cruzada contra la blasfemia

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a Semana, 22 de julio de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid b La Vanguardia Espaola, julio de 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid c Radiocinema, julio de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid D Semana, julio de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid E Vrtice, 45, junio de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid f Cartel, aos 40. Coleccin particular g Hasta las lminas de anatoma para los colegios tenan un pao cubriendo la parte inferior. AGA (3) 48 -21/57

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Por suerte para Franco, pronto iba a producirse un cambio en el escenario internacional que le resultara extraordinariamente favorable. La confrontacin entre las potencias occidentales y la Unin Sovitica, conocida como guerra fra, cambi la perspectiva de Estados Unidos con respecto a Espaa, lo que determin que el rgimen franquista no slo lograse sobrevivir sino que en los aos cincuenta se consolidara plenamente, confirmando el poder omnmodo y vitalicio de Franco.
moralidad y decencia POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

3. Hombre, mujer y familia franquistas


Las normas impuestas por la Iglesia de una moral anacrnica, mojigata y demonizadora que el Estado confesional franquista refrend tuvieron sobre todo a la mujer como objetivo. ngela Cenarro nos explica, en el texto que se incluye en este libro, cmo la dictadura interrumpi el proceso de afirmacin de un nuevo modelo de mujer que se haba desarrollado en la Repblica. En los anuncios es muy visible este retroceso. Si la mujer de los aos treinta se haba liberado de la faja-tubo, con el franquismo volvieron los corss, corpios, calzones y ballenas. Fue la apoteosis, la victoria y el reino de esa corsetera entre ortopdica y coricea.63 Los apartados femeninos de las publicaciones aconsejaban llevar faja incluso en verano y se daban recomendaciones hasta sobre los colores de las mismas, o blancas o de color carne. Era una especie de cinturn de castidad protector de la virtud64. Son innumerables los anuncios de fajas y corss que contienen los peridicos. La mujer decente no deba llevar ni vestidos ceidos o demasiado estrechos, ni demasiado cortos ni demasiado escotados. El vestido era una defensa del pudor, pero tambin poda ser fuente de las peores tentaciones: En muchos figurines que os impone la moda hay, seoras deca el cardenal Gom, Primado de Espaa, una malicia profunda del dibujante o del modisto que, ms que vestiros, parece que se ha propuesto ejercer lo que un crtico llamaba el arte de desnudar la decencia, tal es la perversa intencin que delatan ciertos recortes, gasas, pliegues y colores en cuya combinacin se ocupan los grandes sacerdotes de la moda para profanar vuestros cuerpos y hacer de ellos cebo de pecado65.
Cartel de la campaa propagandstica a favor del s en el referndum del 6 de julio de 1947 a que fue sometida la Ley de Sucesin a la Jefatura del Estado. 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco [63] Lola Gavarrn, op. cit., p. 270. Vase James A. Michener, Iberia. Spanish Travels and Reflections, escrito en los aos sesenta. [64] Viaje a la Espaa de posguerra, Madrid, Temas de Hoy, 1999, p. 42. [65] Cardenal I. Gom, Las modas y el lujo, citado por Daniel Sueiro y Bernardo Diaz Nosty, op. cit., fasc. 22, p. 137; citado tambin por Rafael Abella, p. 79.

HOMBRE, MUJER Y FAMILIA FRANQUISTAS

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a
a Cartel de encuadramiento de la mujer del Frente de Juventudes de Falange, 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco b Y. Revista de la mujer, noviembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[66] Cuestiones acerca de la moralidad pblica, citado por Daniel Sueiro y Bernardo Daz Nosty, op. cit., fasc. 22, p. 137.

La propaganda patritica del rgimen asumi como propio el llamamiento a un vestir cristiano con consignas como Decdete, mujer. Hars Patria si haces costumbres sanas con tu vestir cristiano o Mujer!, la llave del triunfo es la modestia: ni escotes, ni brazos desnudos, ni vestidos cortos, ni abiertos ni ceidos. Durante aos, se consider tambin inmoral a la mujer vestida de hombre, es decir, con pantalones. La masculinizacin de la mujer, identificada con la miliciana de mono azul, era anatema absoluto para el rgimen por la trasgresin que entraaba del tradicional papel femenino. Ninguna mujer decente deba ser vista en pantalones largos. En el mejor de los casos era sinnimo de ramera. El padre Quintn de Sariegos lo expresaba con claridad: La mujer en pantalones es una mujer vestida de hombre, que adopta las formas de convivencia contrarias a su sexo, y esta conducta incluye una especie de aberracin del sexo, que suscita fcilmente ideas de perversin y llamadas al pecado El ver a una mujer en pantalones dificulta, si es que no imposibilita, suponer en ella virtud, modestia y dignidad66.
encuadramiento femenino POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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c Cartel de encuadramiento de la mujer del Frente de Juventudes de Falange. 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco d Medina, 17 de abril de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid e Portada de la revista Y de la Seccin Femenina (Y, monograma de la Reina Isabel la Catlica, fue el distintivo principal de la Seccin Femenina). Coleccin particular

Para salir a la calle y, desde luego, para ir a la iglesia, nada de tirantes o manga corta y, por supuesto, nada de ir sin medias. Segn las normas de moral imperantes, las nias deban llevarlas a partir de los doce aos. El cardenal Pl y Deniel enumeraba las reglas bsicas de la decencia en la indumentaria:
Los vestidos no deben ser tan cortos que no cubran la mayor parte de la pierna; no es tolerable que lleguen slo a la rodilla. Es contra la modestia el escote, y los hay tan atrevidos que pudieran ser gravemente
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pecaminosos por la deshonesta intencin que revelan o por el escndalo que producen. Es contra la modestia el llevar la manga corta de manera que no cubra el brazo, al menos hasta el codo. Es contra la modestia no llevar medias. Aun a las nias debe llegarles la falda hasta la rodilla y las que han cumplido doce aos deben llevar medias. Los nios no deben llevar los muslos desnudos67. No es peligro balad el que un joven y una joven vayan solos a lugares apartados o estn solos en lugar no pblico y los padres no deben permitirlo y pecan cuando se lo permiten68.
encuadramiento femenino

[67] En este particular, el arzobispo lleg a enfrentarse con las jerarquas de Falange al mostrar su profundo rechazo del pantaln corto utilizado por los Flechas y Cadetes en sus constantes manifestaciones urbanas. Podan excitar las pasiones de las tiernas muchachitas espectadoras (vase Alonso Tejada, La represin sexual en la Espaa de Franco, Barcelona, Crculo de Lectores, 1977). [68] Rafael Abella, Por el Imperio hacia Dios, ed. cit., p. 150.

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a Medina (detalle de anuncio), 17 de julio de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid b Medina, 19 de junio de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid c Cartel del Da de la Madre de 1945, 67,5 x 48 cm Coleccin Carlos Velasco. Todos los 8 de diciembre, festividad de la Pursima, adems de exaltar el dogma de la Inmaculada, el Rgimen renda homenaje a la abnegacin de las madres espaolas, fundamental para el engrandecimiento de la Patria al trasmitir a sus hijos las virtudes de lo autntico.

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madre abnegada

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d Almanaque de Flechas y Pelayos de 1940. Coleccin particular e Fotos, 24 de junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f Fotos, mayo de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid g Certificado del SEU para la mujer universitaria, 1940. 24 x 28,8 cm Coleccin Carlos Velasco

Sobre las relaciones de las parejas jvenes, un sermn del padre Avellanosa, especialista en cuestiones relacionadas con la juventud, adverta:
Las parejas no deben salir solas. Los riesgos de la tentacin son muchos y el maligno no descansa en su empeo por pervertir las almas puras. Por eso, es bueno que los novios vayan siempre acompaados por persona formal, con aos y moralmente preparada, que sea para ellos como escudo que les libre de las tentaciones. Esta sana precaucin no debe abandonarse ni cuando la formalizacin de las relaciones asegura la proximidad del Santo Sacramento del Matrimonio. Antes al contrario: la cercana del tlamo vuelve a los hombres ms rijosos y a las mujeres ms fciles a entregarse a un anticipo. Por ello, ni las ms firmes promesas deben eludir la vigilante compaa de un familiar o carabina que los haga mantener castos y puros hasta la hora en que, bendecida la unin, pueden entregarse a cumplir con los deberes de estricta procreacin para los que se fund y santific la unin matrimonial69.
madre abnegada

[69] Rafael Abella, La vida cotidiana..., p. 75.

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a Cartel publicitario de mquina de coser Alfa (Eibar), 1948. 84 x 61 cm Coleccin Carlos Velasco b Mujer, 1941. Coleccin particular c Nia y abuela cosiendo, Cartoncillo, aos 40. 25 x 18,5 cm Coleccin Carlos Velasco

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la perfecta ama de casa: costurera

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d ABC, 3 de abril de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid e ABC, 11 de marzo de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid f ABC, 5 de febrero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid g Cartel [aos 50], 50 x 35 cm Coleccin Carlos Velasco H Mujer, abril de 1948. Hemeroteca Municipal de Madrid

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la perfecta ama de casa: costurera

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a Ttulo de profesora de Corte y Confeccin, cartoncillo, 1945. 49,5 x 64,5 cm Coleccin Carlos Velasco b ABC, 7 de enero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Vanguardia Espaola, 24 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

La Iglesia abominaba de un sexo que no fuera estrictamente reproductor. La sexualidad se neg a fuerza de silenciarla. Cuerpo, placer y sexualidad eran temas tab, elementos de tentacin y pecado.70 En la escuela no exista ningn tipo de formacin sexual. En la prensa tampoco la sexualidad tuvo cabida, si bien hemos comprobado que no son pocos los anuncios de la poca, en concreto en revistas de cierta sofisticacin para consumo de la clase alta como la revista Mujer, que contienen anuncios con una sexualidad subliminal que fue permitida por los censores. En aquel mundo de doble moral, aunque no se poda hablar de sexo, para no dar lugar a pensamientos y actitudes considerados pecaminosos, la prostitucin prosper, en gran parte como consecuencia de la miseria y el hambre que llev a muchas mujeres a buscar este medio de vida, pero tambin como vlvula de escape de una sociedad sexualmente opresiva71. Las casas de citas fueron el modo de subsistencia de muchas viudas, lugares clandestinos pero tolerados. Los burdeles se contaban por millares y formaban parte del entretenimiento cotidiano de muchos ciudadanos72. Haba desde los prostbulos ms baratos y srdidos de los barrios chinos de las ciudades hasta la prostitucin de postn, las prostitutas de lujo en las zonas elegantes73. Para los bolsillos ms modestos, poda costar dos o tres duros; las ms selectas cobraban de 200 a 500 pesetas. De esa forma los fogosos
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[70] Mara Guadalupe Pedrero y Concha Piero (coords.), Tejiendo recuerdos de la Espaa de ayer. Experiencias de postguerra en el rgimen franquista, Madrid, Narcea, 2006, p. 162. [71] Vase Mirta Nez-Balart, Mujeres cadas. La prostitucin en la Espaa franquista, Madrid, Oberon, 2003. Assumpta Roura (ed.), Mujeres para despus de una guerra. Informes sobre moralidad y prostitucin en la posguerra espaola, Barcelona, Flor del Viento, 1998. [72] Vizcano Casas, La Espaa de la posguerra..., p. 308. [73] Estaban adems los cabarets, las salas de fiesta, las botes y otros bares con reservados que retaban las ordenan-

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d Mujer, febrero de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid e Mujer, aos 40. Coleccin Carlos Velasco

espaoles se desahogaban con mujeres ya perdidas, respetando la virtud de las pdicas novias74. El puritanismo del nacionalcatolicismo tena como consecuencia la divisin de la mujeres en vrgenes y putas, decentes y perdidas. En la publicidad es difcil captar esta doble moral de la sociedad que consenta las bien llamadas casas de tolerancia, consideradas un desahogo natural del hombre frente a la obligada pureza de la mujer. Quizs donde mejor puede verse es en los anuncios de tratamientos de enfermedades venreas como la sfilis o la blenorragia, para las que se anunciaban, aunque sin mucho alarde, diferentes pomadas y especficos. Caracterstico del rgimen franquista fue la desigualdad de hombre y mujer. La coeducacin qued totalmente prohibida mediante una ley de mayo de 1939. Se lleg a decir que la coeducacin o emparejamiento escolar es un crimen ministerial contra las mujeres decentes, es un delito contra la salud de un Pueblo75. La Nueva Espaa, se dijo, haba recuperado la familia al derogar el matrimonio
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zas de la poca, las cuales obligaban, por ejemplo, a que el tope mnimo de luz permitiera la lectura del peridico. Los inspectores visitaban estos locales provistos de un ejemplar del diario vespertino para efectuar la verificacin emprica (Romn Gubern, op. cit., p. 119). En las suntuosas salas de fiestas, como el Rigat de Barcelona, o Chicote en Madrid, las seoritas de la casa, elegantes, recatadas, nunca se insinuaban a los clientes, era preciso que stos tomaran la iniciativa. Esos bares con espectculo eran islotes liberalizadores en el seno de una sociedad reprimida. Estaban tambin los meubls, limpios, discretos, incluso lujosos, donde se alquilaban chambres pour lamour, con muchos espejos y luces de colores, dentro de la mayor legalidad ya que la tolerancia gubernativa era total (Fernando Vizcano Casas, Los pasos contados. Memorias I, ed. cit., p. 169). [74] Fernando Daz-Plaja, op. cit., p. 157. [75] Mara Teresa Gallego Mndez, Mujer, Falange y franquismo, Madrid, Taurus, 1983, p. 154-155.

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a Cartoncillo, aos 40. 29,2 x 27,2 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel, aos 50. 40 x 30,3 cm Coleccin Carlos Velasco c Cartel, aos 40. 33 x 23 cm Coleccin Carlos Velasco d Cartoncillo, aos 40. 30 x 20 cm Coleccin Carlos Velasco

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un hogar reluciente

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civil, ilegalizar el divorcio, penalizar los anticonceptivos, hacer desaparecer la igualdad entre hijos legtimos e ilegtimos y prohibir la coeducacin en las escuelas. El Ministro de Trabajo, Jos Antonio Girn, se refera al rosario de libertinajes morales y materiales que la Repblica haba permitido atacando a la familia al tolerar en nuestro pas la presencia de elementos exticos como el maltusianismo, la pornografa, la educacin sexual y la coeducacin en las escuelas76. Nias y nios recibiran una educacin por separado, ellos orientados al mbito profesional, ellas al domstico. En un texto pedaggico se poda leer:
A las hembras no hay que empantalonarlas, no hay que permitir que jueguen al estilo varn, ni a juegos propios de varones; hay que reprimir todo gesto, todo ademn, toda actitud propia del hombre; no tolerarle malas crianzas como responder varonilmente o con altivez a una reprimenda o advertencia dada (). Fuera de casa o dentro de ella hay que evitar que hable recio y en forma imperativa a los hermanos varones, as sean ellos ms pequeos; debe evitar tambin toda hembra juegos con trenes, torres, rompecabezas, juguetes de tipo elctrico y de guerra. Ni pantalones, ni cigarrillos. Fiesta s, libertinaje no77.

e Cartoncillo, aos 40. 20 x 30,7 cm Coleccin Carlos Velasco f Display cartn, aos 50. 29,5 x 22 cm Coleccin Carlos Velasco g Lecturas, febrero de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid H Lecturas, febrero de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid

i ABC, 16 de julio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid j La Vanguardia Espaola, 14 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

Los juguetes que se anunciaban, en paralelo con este sexismo, eran muy distintos segn se tratase de nios o nias. Para ellos, juguetes de construcciones como el famoso mecano. Las nias, en cambio, aparecen en los anuncios siempre imitando a sus madres en las tareas domsticas y, por supuesto, jugando con muecas. Los primeros juguetes de las nias se puede leer en un libro de
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[76] Quince aos de poltica social dirigida por Franco, p. 12-13, citado por Carme Molinero, op. cit., p. 111. [77] Juan Ametller Portella, Pedagoga familiar, citado en VV. AA., Textos para la historia de las mujeres en Espaa, Madrid, Ctedra, 1994, p. 387.

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un hogar reluciente

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a Fotos, enero de 1949. Hemeroteca Municipal de Madrid b Semana, 26 de septiembre de 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid

[79] Jos Pemartn, Qu es lo nuevo, Madrid, 1940, p. 142. [80] Citado por Mara Cruz Seoane, La tradicin de la que surgi Madrid, en diario Madrid. De la independencia a la libertad (1939-1971), Madrid, 1992.

educacin femenina de la poca han de ser las muecas o cosas parecidas en conformidad con sus fines ulteriores. Por donde se lleve el agua, por all corre; y el agua es la conciencia de las nias en sus primeros aos; que corra por sus cauces propios y femeninos.78 La verdad es que en aquel mundo de penuria no haba mucha variedad de juguetes infantiles. Las muecas peponas se vendan a un duro, pero el sueo de toda nia de posguerra era conseguir una Mariquita Prez, que slo podan permitirse las de la clase pudiente porque su precio resultaba para la mayora exorbitante comenzaron vendindose a 95 pesetas, a lo que deba aadirse lo que costaban los ms de cien vestidos de su guardarropa que se comercializaban por separado. Otras muecas, ms econmicas, como Gisela o Maril, no fueron tan deseadas como la Mariquita Prez, que se convirti en un xito de la industria nacional, invento de dos aristcratas, doa Leonor Coello de Portugal y doa Mara Pilar Luca de Tena. El rgimen consider innecesario que la mujer espaola realizase estudios superiores; en palabras de Jos Pemartn, director general de Enseanza Media y Superior, a las mujeres haba que apartarlas de la pedantera feminista de bachilleres y universitarias, que deben ser la excepcin, orientndolas hacia su propio magnfico ser femenino que se desarrolla en el hogar 79. Las pomanos delicadas

cas que estudiaban en la Universidad eran, por lo que se ve, de lo ms recatadas, segn un reportaje sobre las muchachas de la Facultad de Filosofa y Letras publicado en el diario Madrid: Ha desaparecido de las aulas aquel virago comunista, engendro de las Casas del Pueblo, de modales hombrunos, gestos procaces y habla desgarrada (), aquellas muchachas descocadas (). Hoy las seoritas estudiantes llevan medallitas o escapularios y, siendo modernas, rinden culto al espritu tradicional y catlico de su pas80. El Estado libertar a la mujer casada del taller y de la fbrica, haba establecido en 1938 el Fuero del Trabajo, una de las primeras leyes que configuraban la Nueva Espaa. La nica misin que tienen asignada las mujeres en la tarea de la Patria es el Hogar, haba dicho en 1939 Pilar Primo de Rivera, jefa de la Seccin Femenina. En la precaria economa de posguerra, la eficiencia domstica era esencial para la regeneracin nacional y, de paso, si la mujer se reclua en el espacio domstico, el trabajo asalariado quedaba reservado slo al hombre, lo que paliaba el elevado ndice de paro. El rgimen foment la dedicacin de la mujer en los

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c Cartel, aos 40. 32,5 x 22,5 cm Coleccin Carlos Velasco d Medina, 17 de abril de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid e Fotos, 16 de febrero de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid

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manos delicadas

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a Fotos, octubre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid b Cmara, 15 de marzo de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid c Cartel, aos 40. 70,5 x 48,5 cm Coleccin Carlos Velasco. Visn es una de las marcas de cosmtica ms anunciadas en estos aos.

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productos de belleza

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d Cartel, aos 40. 22,2 x 15,5 cm Coleccin Carlos Velasco e Lecturas, 359, septiembre de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid f Semana, 10 de octubre de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid g Cartel, 1947. 30,2 x 20,8 cm Coleccin Carlos Velasco

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productos de belleza

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a Fotos, mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Semana, 13 de octubre de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid c Cartel, aos 50. 47,2 x 36 cm Coleccin Carlos Velasco

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[81] Marichu de la Mora, La ilusin de ser ama de casa, en Y. Revista de la Seccin Femenina (junio de 1943). [82] Vase J. Clavera Arangua, La armona de vivir, y Dr. Maldonado, El libro de la recin casada, citados por Giuliana Di Febo, Nuevo Estado, nacionalcatolicismo y gnero, en Gloria Nielfa (ed.), Mujeres y hombres en la Espaa franquista: Sociedad, economa, poltica, cultura, Universidad Complutense de Madrid, 2003, p. 32.

pueblos a ciertas industrias artesanales, como las manualidades tradicionales y la agricultura domstica a pequea escala, en las que el trabajo femenino no competa con el masculino sino que serva para reforzar la economa familiar. La asignatura de Hogar se introdujo en el programa escolar para las nias, abarcando nociones de economa domstica, cocina, labores, corte, zurcido y trabajos manuales. Por fin se anunciaba desde la Seccin Femenina hay un Estado que se ocupa de realizar el sueo de tantas mujeres espaolas: el ser amas de casa81. Estas funciones femeninas fueron enaltecidas con un lenguaje ennoblecedor y, as, los trabajos de la casa resultaron ser ciencia domstica, y en algunos de los manuales de formacin femenina se lee que la mujer es el Ministro de Economa de la casa y el hombre es el contribuyente, o que el hogar es escuela domstica de diplomacia82. Las mujeres que desarrollaban un trabajo fuera del hogar, las menos, cumplan tareas de asistencia social, extensin de sus actividades dentro de la familia, como enfermeras o maestras. Muchas eran tambin modistas que cosan a domicilio o en algn taller de costura. Perfeccionar las labores de aguja, en cualquier caso, era un muy adecuado quehacer femenino; se deca que los hom-

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feminidad, cosmtica

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d Mujer, julio de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid e Semana, 25 de noviembre de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid f Cartel, aos 50. 30,8 x 23,6 cm Coleccin Carlos Velasco

bres se enamoraban de las chicas que saban coser. Una mujer sin aguja... es como un sbado sin sol.83 En los pueblos, las mujeres y las nias ya crecidas llenaban las largas horas del invierno cosiendo: Vainicas y festones, punto de cruz, bodoques, ojetes, punto de incrustacin, punto matizado, arenillas y realces Coser y coser todo el tiempo, no slo labores finas de seorita sino tambin repasar, zurcir y poner piezas a las sbanas84. La publicidad est llena de imgenes de mujeres cosiendo y, en los innumerables anuncios de mquinas de coser, una mujer siempre radiante asegura que poseerla es su ilusin cumplida o el complemento de mi felicidad. Tambin son frecuentsimos los anuncios de academias de corte y confeccin a domicilio que se anunciaban como la solucin esperada por toda mujer: la de poder hacer los vestidos de toda la familia sin salir de casa. Proliferaron por entonces multitud de libros de formacin y orientacin pedaggica para jovencitas, chicas casaderas, esposas y madres, en los que se defina a la mujer ideal segn los valores del rgimen. La perfecta casada de Fray Luis de Len sola ser regalo de bodas85. En esos libros se podan leer aseveraciones como sta: Sin hijos, la mujer es un cuerpo incompleto, un alma insatisfecha, ya que es precisamente por las alegras del amor, de la maternidad y de la familia como la mufeminidad, cosmtica

[83] Seccin Femenina, anuario de 1941. [84] Amalia Avia, op. cit., p. 134, 136. [85] Giuliana Di Febo, op. cit., p. 33. Vase tambin Jordi Roca i Girona, De la pureza a la maternidad. La construccin del gnero femenino en la postguerra espaola, Madrid, Ministerio de Educacin y Cultura, 1996.

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a Cartel, aos 40. 44,3 x 31 cm Coleccin Carlos Velasco. Veronica Lake puso de moda el peinado, que muchas mujeres imitaron. b Mujer, nmero extra, abril de 1945. Coleccin particular. La conocida perfumera Parera eligi a Greta Garbo para uno de sus anuncios del perfume Cocana en Flor. c Semana, 9 de diciembre de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

[86] Edith Carnot, El libro de la joven, Madrid, 1961, p. 56.

jer realiza su esplndido destino86. El mantenimiento del hogar y el cuidado de los hijos eran los campos indiscutiblemente femeninos. El verdadero deber de las mujeres para con la Patria es formar familias, Espaa quiere y necesita matrimonios felices con muchos hijos, repeta Pilar Primo de Rivera. El crecimiento demogrfico era necesario para el engrandecimiento de la nacin. Fueron muchas las medidas adoptadas para estimular la natalidad como el subsidio familiar, los premios para las familias numerosas o los prstamos de nupcialidad, adems de las estrictamente represivas como la penalizacin de los anticonceptivos y del aborto. Franco haba afirmado que el objetivo propuesto era alcanzar los cuarenta millones de espaoles. As que la forma de cumplir con la Patria para la mujer era ser madre, tener muchos hijos y saber cuidarlos para evitar que murieran. sa era su patritica misin. La campaa de proteccin de la madre y el nio, la lucha contra la mortalidad infantil, las medidas para paliar las terribles condiciones higinicas y sanitarias de la posguerra, estaban estrechamente vincula-

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el hechizo de holywood

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d Mujer, febrero de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid e Lecturas, 200, 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid

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el hechizo de holywood

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del rgimen, la prctica del deporte, que no slo inculcaba disciplina y moral, sino que, sobre todo, reforzaba la musculatura plvica beneficiosa para tener un buen parto88. El deporte femenino era, pues, otra contribucin de la mujer a la mejora de la raza necesaria para la Patria. Eso s, la vestimenta deportiva estaba sujeta a unas normas de decencia ejemplarizadas en el famoso e incmodo pololo, un calzn oscuro de corte moruno que se ajustaba por encima de la rodilla89. La Seccin Femenina promovi la gimnasia femenina para realzar la gracia de movimientos en la mujer, a lo que se ajustaban tambin estupendamente los bailes y danzas populares que tanto potenci, pero tambin se record a las mujeres que esa beneficiosa gimnasia poda perfectamente realizarla dentro del hogar, sencillamente llevando a cabo las tareas domsticas habituales: La limpieza y
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a Fotos, 15 de junio de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid b Lecturas, diciembre de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 22 de abril de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid d La Vanguardia Espaola, 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid [87] Se acab aquello de destetar a un nio con chorizo y vino tinto, y de curarle con rodajas de cebolla o tomate []. Queremos nios que sepan rezar el Padrenuestro y que, jubilosos, levanten el brazo al paso de nuestra bandera, deca un folleto de Auxilio Social titulado Por la madre y el nio (citado por Carme Molinero, op. cit., p. 167). [88] Vase Marie-Aline Borrachina, Discurso mdico y modelos de gnero. Pequea historia de una vuelta atrs, en Gloria Nielfa (ed.), Mujeres y hombres en la Espaa franquista, ed. cit., p. 87. De esta misma autora, vase Propagande et culture dans lEspagne franquista (1936-1945), Grenoble, Ellug, 1998. [89] Carmen Martn Gaite, op. cit., p. 62

das a la poltica pronatalista del rgimen, que necesitaba madres fuertes que parieran y criaran nios sanos que el da de maana fuesen tiles a la Patria: Todo nio que en Espaa nace a travs de los brazos de su madre pertenece a Espaa fue el lema de algunos carteles de propaganda. Los consejos para educar a las madres en la alimentacin, higiene y cuidado de sus hijos a fin de sanear la raza no estn slo en la propaganda institucional de Auxilio Social87 o de Seccin Femenina, sino tambin en la publicidad comercial de multitud de productos, sobre todo farmacuticos y alimentos infantiles (harinas lacteadas, jarabes reconstituyentes). Madre! Debes hijos sanos a Espaa, rezaba el eslogan de un anuncio de harinas irradiadas Artiach. El llamamiento publicitario a las madres para que prestasen atencin a la salud de sus hijos fue un recurso que se repiti una y otra vez en anuncios de muy variados productos dedicados al desarrollo de los nios. Tambin muchos productos dedicados a las madres por ejemplo, reconstituyentes se anunciaban, siguiendo las consignas del rgimen, con lemas que aludan a la necesidad de que stas estuviesen fuertes y vigorosas para poder cumplir con su misin biolgica de parir y criar nios sanos. La especfica funcin maternal asignada a la mujer haca muy recomendable, segn el discurso
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e, f La Vanguardia Espaola, 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid g Lecturas, octubre de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid H ABC, 5 de enero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid

abrillantado de los pavimentos, quitar el polvo de los sitios altos, limpiar los cristales, sacudir los trajes, cumplen los mismos objetivos que un ejercicio programado o un deporte90. La madre espaola fue enaltecida y exaltada por el rgimen. A ella se le dedicaba un da, el 8 de diciembre, da de la Inmaculada, da de la Madre, en el que se renda fervoroso homenaje a su abnegacin, sus sacrificios, sus desvelos. Con este motivo se mandaban textos a las emisoras de radio para que fueran emitidos, as como artculos y entrefiletes para que se publicaran en la prensa y para la edicin de carteles, con lemas como lo ms sagrado despus de Dios y de la Patria es la madre, tu madre te dio la alegra y el orgullo de nacer en Espaa, el sacrificio de la madre espaola hace el engrandecimiento de la Patria, el Frente de Juventudes quiere que el da 8 lo dediques a tu madre, acoge este deseo como consigna de ese da, una buena calificacin escolar, una atencin cualquiera ser la alegra de tu madre el da de la Inmaculada, etctera. Se programaHOMBRE, MUJER Y FAMILIA FRANQUISTAS

ban, adems, actos religiosos, exposiciones, competiciones y otros homenajes en los que los flechas y pelayos gritaban sentimos el orgullo de nuestra madre espaola91. Al honrar a la madre se estaba proclamando, segn otro lema de Falange, su ms hermosa virtud: la abnegacin. En numerosas obras sobre normas de educacin femenina se deca que la mujer tena una natural disposicin al sacrificio y a la abnegacin porque servir, prestar servicio, es siempre agradable a toda naturaleza femenina. Pero, adems de sacrificada, deba ser sumisa, segn esos mismos consejos para la mujer que llenaban las pginas de libros de formacin y revistas femeninas: La vida de toda mujer, a pesar de cuanto ella quiera simular o disimular, no es ms que un continuo deseo de encontrar a quien someterse. La dependencia voluntaria, la ofrenda de todos los minutos, de todos los deseos e ilusiones, es lo ms hermoso porque es la absorcin de todos los malos grmenes vanidad, egosmo, frivolidad por amor92. La nica felicidad legtima
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[90] Teresa, revista de la Seccin Femenina, marzo de 1961, citado por L. Otero, op. cit., p. 150. [91] Vase AGA (3) 60- 21/806. [92] Esto deca un consultorio de la revista Medina: Consltame, 13 de agosto de 1944, citado por Carmen Martn Gaite, op. cit., p. 45. [93] Consltame, Medina (13 de junio de 1943).

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a Medina, 30 de noviembre de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid b Semana, 9 de junio de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid c Mis Chicas, 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid d ABC, 2 de enero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid e La Vanguardia Espaola, suplemento grfico de 20 de agosto de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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sexismo

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para la mujer era la dependencia del varn; su sumisin, al padre primero, al marido despus. En el seno de la familia franquista se reproducen las relaciones jerrquicas de la sociedad. Un modelo de familia basado en los valores de autoridad, disciplina, obediencia y sumisin. En la publicidad, es muy llamativa la reiteracin de una imagen, sea cual sea el producto anunciado, en la que el marido aparece en el hogar cmodamente sentado en un silln leyendo el peridico, mientras la mujer, de pie y rodeada de los hijos, aparece en actitud solcita, presta a atender cualquier deseo de l. No puede sentirse una mujer placenteramente feliz si no es bajo el cobijo de una sombra ms fuerte. Precisa nuestra feminidad sentirse frgil y protegida.93 Las mujeres deban dejarse guiar por la voluntad ms fuerte y la sabidura del hombre;

f Horizonte, nmero de Navidad, diciembre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid g Cartel, 1940. 23,5 x 18,5 cm Coleccin Carlos Velasco

ellas, en palabras de Pilar Primo de Rivera, nunca descubren nada, les falta ese talento creador reservado por Dios para las inteligencias varoniles; nosotras no podemos hacer nada ms que interpretar lo que los hombres han hecho. Yo espero de vuestra humildad en eso consistir vuestra grandeza que os deis cuenta de que el nacional-sindicalismo lo harn los hombres; pero vosotras haris a los hombres nacional-sindicalistas.94 La extenssima y humillante literatura de consejos prcticos recomendaba una y otra vez a la mujer obediencia y sumisin. El padre Enciso Viana lo formul as en uno de sus panfletos doctrinales: Ya lo sabes, cuando ests casada, jams te enfrentars con l, ni opondrs a su genio tu genio, y a su intransigencia la tuya. Cuando se enfade, callars; cuando grite, bajars la cabeza sin replicar; cuando exija, ceders, a no ser que tu conciencia cristiana te lo impida. En este caso, no ceders, pero tampoco te opondrs directamente: esquivars el golpe, te hars a un lado y dejars que pase el tiempo. Soportar es la frmula Amar es soportar95.
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[93] Consltame, Medina (13 de junio de 1943). [94] Conferencia del camarada Eugenio Montes en el IV Consejo Nacional de la Seccin Femenina de FET y de las JONS, Madrid, enero de 1940, citado por Carme Molinero, op. cit., p. 162. [95] E. Enciso, La muchacha en el noviazgo, citado por Daniel Sueiro y Bernardo Daz Nosty, op. cit. t. III, fasc. 42, p. 240. Vase tambin Miguel ngel Ruiz Carnicer, en J. Gracia y M. A. Ruiz Carnicer, La Espaa de Franco. Cultura y vida cotidiana, Madrid, Sntesis, 2001, p. 122.

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a Fotos, junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 2 de abril de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

En un tratado de economa domstica editado en 1958 por la Seccin Femenina, se daban a las mujeres las siguientes recomendaciones:
Ten preparada una comida deliciosa para cuando l regrese del trabajo. [] Ofrcete a quitarle los zapatos. Habla en tono bajo, relajado y placentero. Preprate: retoca tu maquillaje. [] Durante los meses ms fros deberas preparar y encender un fuego en la chimenea para que l se relaje frente a l. Despus de todo, preocuparse por su comodidad te proporcionar una satisfaccin personal inmensa. Minimiza cualquier ruido. En el momento de su llegada, elimina zumbidos de lavadora o aspirador. Saldale con una clida sonrisa y demustrale tu deseo de complacerle. Escchale, djale hablar primero; recuerda que sus temas de conversacin son ms importantes que los tuyos. Nunca te quejes si llega tarde, o si sale a cenar o a otros lugares de diversin sin ti. Intenta, en cambio, comprender su mundo de tensin y estrs y sus necesidades reales. Haz que se sienta a gusto, que repose en un silln cmodo. [] Anima a tu marido a poner en prctica sus aficiones e intereses y srvele de apoyo sin ser excesivamente insistente. Si t tienes alguna aficin, intenta no aburrirle hablndole de sta ya que los intereses de las mujeres son triviales comparados con los de los hombres. [] Recuerda que debes tener un aspecto inmejorable a la hora de ir a la cama. Si debes aplicarte crema facial o rulos para el cabello, espera hasta que l est dormido. [] Si l siente la necesidad de dormir, que sea as, no le presiones ni estimules la intimidad. Si tu marido sugiere la unin, entonces accede humildemente, teniendo siempre en cuenta que su satisfaccin es ms importante que la de una mujer. Cuando alcance el momento culminante, un pequeo gemido por tu parte es suficiente para indicar cualquier goce que hayas podido experimentar. Si tu marido te pidiera prcticas sexuales inusuales, s obediente y no te quejes. Es probable que tu marido caiga entonces en un sueo profundo, as que acomdate la ropa, refrscate y aplcate crema facial para la noche y tus productos para el cabello. Puedes entonces ajustar el despertador para levantarte un poco antes que l por la maana. Esto te permitir tener lista una taza de t para cuando despierte96.

[96] Economa domstica para bachillerato y magisterio, Seccin Femenina de FET y de las JONS, 1958.

La mujer que propugna el rgimen debe ser solcita, dulce, sonriente, benevolente, optimista, ani-

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la familia

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c Cmara, 1 de enero de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid d Radiocinema, 1 de diciembre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid e Vrtice, febrero de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid f Radiocinema, 28 de enero de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid g Semana, 173, 6 de julio de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid

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la familia

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a Y. Revista de la mujer, abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 3 de abril de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

[97] Andrs Revesz, La sonrisa de la mujer, en Semana (11 de noviembre de 1941), citado por Carmen Martn Gaite, op. cit., p. 40. [98] Vase Mara del Carmen Muoz Ruiz, Las revistas para mujeres durante el franquismo: difusin de modelos de comportamiento femenino, en Gloria Nielfa, op. cit., p. 102. [99] El ideal de feminidad del que tanto hablaron las jefas de la Seccin Femenina se compadeca mal con su propia imagen: eran con frecuencia cincuentonas solteras que no se preocupaban especialmente por su aspecto fsico, y cuya dedicacin a la organizacin les alej del mbito domstico y maternal del que, segn su machacn discurso, las mujeres no deban salir. [100] Vase, por ejemplo, Medina (5 de marzo de 1942). [101] Valga como ejemplo esta descripcin de la miliciana de mono abierto, de las melenas lacias, la voz agria y el fusil dispuesto a segar vidas por el malsano capricho de saciar su sadismo, la pedante intelectual de izquierdas, la estudiantilla fracasada, la empleada envidiosa del jefe; en su interior comprendan que nunca seran ni podran llegar a ser seoritas Eran feas, bajas, patizambas, sin el gran tesoro de una vida interior, sin el refugio de la religin, se les apag de repente la feminidad y se hicieron amarillas por envidia (Jos Vicente Puente, Arriba, 16 de mayo de 1939).

femenina es que la mujer debe estar guapa para poder conquistar al varn y, una vez casadas, retenerlo98. Curiosamente, la mujer, a la que se supone permanentemente dedicada a fregar, cocinar, coser, planchar, tiene siempre en los anuncios unas manos finas y delicadas y, por supuesto, las uas largas y perfectamente pintadas. La mujer deba mantener un hogar limpio y reluciente sin descuidar por ello su aspecto, para lo cual existan en el mercado, incluso en los peores tiempos de penuria, mltiples productos cosmticos y de belleza. Resulta llamativa la cantidad de anuncios de cremas para manos con las que la mujer podra atender impunemente los quehaceres de la cocina99. En cuanto al cabello, nada de melenas cayendo por la espalda y los hombros, horrible tipo lleno de recuerdos de una poca trgica, segn se poda leer en revistas femeninas que instaban a la mujer a quitarse la melena y a llevar el pelo recogido y peinado con ondulaciones y rizos100. La melena lacia en los primeros aos cuarenta era anatema por sus reminiscencias del bando republicano en la guerra civil101.

mosa, alegre: Nada ms desagradable que una mujer con cara spera, agria, malhumorada, que parece siempre reprocharnos algo. El hombre puede tener aspecto severo; dirn de l que es austero, viril, enrgico. La mujer debe tener aspecto dulce, suave, amable. En fin, debe sonrer lo ms posible97. La mujer decente deba de controlar, adems de sus ropas, su manera de proceder en pblico. Una mujer, al sentarse, deba estirarse la falda y no cruzar las piernas. Su aspecto fsico, adems, deba ser encantador. En la posguerra, muchos de los innumerables productos de belleza femeninos, que ya se anunciaban en los aos treinta (cremas como Vasconcel, Visn, Glandermo, Bella Aurora; productos para adelgazar como Sabelin, o para tener un busto perfecto, como las pldoras Circasianas), cambian el aspecto de la mujer del anuncio, que ahora aparecer mucho ms recatadamente vestida; pero en los mensajes publicitarios se insiste sobre todo en la idea de que slo presentando un aspecto verdaderamente encantador (tez de porcelana, sin pecas ni manchas) podra la mujer encontrar novio y cumplir su mximo anhelo y su destino ideal: el matrimonio. La idea que transmiten la mayora de estos anuncios de cosmtica
el modelo masculino

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En el discurso del franquismo, la mujer tena que ser humilde, recatada, comedida, hacendosa, discreta, tradicional. La demonizacin y ridiculizacin de una mujer distinta independiente, trabajadora, soltera, autnoma fue sistemtica. No hay que dejarse engaar por ese otro tipo de mujer, esa fmina ansiosa de esnobismo que adora lo extravagante y se perece por lo extranjero. Tal tipo nada tiene que ver con la mujer espaola.102 Y, sin embargo, la realidad era que ese otro tipo de mujer, la que propona el exitoso cine americano, ejerca una fascinacin absoluta. Esa mujer, mucho ms libre, con un trato ms natural con los hombres, que tomaba decisiones, que incluso fumaba y vesta pantalones y faldas ms cortas, produca una mezcla de admiracin y rechazo, pero en todo caso un indudable atractivo para un amplio sector de la juventud, sobre todo en las ciudades. El influjo procedente de Estados Unidos, bsicamente a travs del cine, era poderossimo, por ms que la propaganda oficial de los aos cuarenta lo rechazase tajantemente, al considerarlo un atentado a lo nuestro. El mimetismo deca en septiembre de
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c ABC, 9 de mayo de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid d Horizonte, mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid e Semana, 10 de octubre de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid

[102] Agustn Isern, Y (septiembre de 1943), citado por Carmen Martn Gaite, op. cit., p. 26.

el modelo masculino

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a Display, aos 40. 18 x 17 cm Coleccin Carlos Velasco b Lecturas, junio de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid c Arriba, 6 de septiembre de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid

1939 la revista Destino es el primer paso para la disolucin de una Patria:


No queremos se poda leer en La Hora en 1948 el progreso, el romntico y liberal, capitalista y burgus, judo, protestante, ateo y masn progreso yanqui. Preferimos el atraso de Espaa, nuestro atraso, el que nos lleva a considerar que ante unos valores fundamentales deben sacrificarse los intereses materiales Bendito nuestro atraso que nos hace considerar el matrimonio como un sacramento que no es cosa de juego; bendito nuestro atraso que nos lleva a considerar la familia como una sociedad jerarquizada en que los padres tienen el deber de educar a sus hijos al servicio de Dios y de la Patria, y los hijos no tienen derecho a vivir su vida sino a que su vida sirva para algo103.
el afeitado diario

[103] Antonio Castro Villacaas, La Hora (14 de mayo de 1948), citado por Carmen Martn Gaite, op. cit., p. 29. [104] Por poner un par de ejemplos, cuando Veronica Lake apareci en Me cas con una bruja (1942) con un peinado de larga melena lacia que le cubra totalmente un ojo, muchas chi-

Si fue imposible detener la avalancha de neologismos y extranjerismos en el lenguaje, como hemos dicho en nuestro primer captulo, tambin lo fue detener otros influjos juzgados por el rgimen perniciosos para las tradicionales costumbres hispnicas. Hizo furor la moda que se vea en las pelculas del cine americano, las cuales barran frente al mucho menos taquillero cine espaol104. A pesar de las rgidas imposiciones morales y de la censura, el modelo de mujer sensual, descarada, con vestidos ajusPOSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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d Radiocinema, 15 de enero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid e Fotos, 7 de diciembre de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid f Lecturas, julio de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid g Lecturas, 201, 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid

H ABC, 3 de mayo de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

tados que marcaban sus curvas, incluso un modelo de vampiresa o mujer fatal que se llev mucho en el cine norteamericano de entonces, ejerca un atractivo muy poderoso. Desde luego, fueron muchos los que alertaron contra esta perniciosa influencia, entre ellos el famoso escritor y periodista Toms Borrs: Cuidado, seoras! S, porque abandonan ustedes algo que les es esencial: su personalidad. Cuidado, seoras, con la mana del cinematismo! Porque van y vienen por ah muchachas y postmuchachas que ya no son ellas sino evocaciones, parodias, simulaciones de artistas norteamericanas de la pantalla. Entre aquellas muchachas estaban las llamadas chicas topolino, cuya aparicin tuvo mucho que ver con la influencia del cine americano. Jvenes burguesas, acomodadas, desenvueltas y muy esnob que rompieron con algunos prejuicios, muchachas pizpiretas que fumaban y utilizaban vocablos en ingls y disfrutaban con los bailes hot que tuviesen swing. Queran estar a la ltima moda, gastaban dinero en vestir, se ponan unos zapatos modelo topolino, que les dieron nombre, de suela enorme en forma de cua suprimiendo la grcil diferenciacin entre el tacn y el contrafuerte. A su vez, el calzado tomaba su nombre (que significa en italiano ratoncito) de un microcoche de Fiat en un tiempo de gasolina escasa y carsima105. Estas chicas descaradas, de falda corta, anticipaban de alguna manera la futura sociedad de consumo. Lo cierto es que la publicidad, muy perspicaz para captar el gusto de un importante sector de las mujeres, present para anunciar muchos de sus productos a un tipo de mujer muy diferente del modelo auspiciado por el rgimen: una mujer sensual, ondulante, coqueta, o bien con aire misterioso e incluso
HOMBRE, MUJER Y FAMILIA FRANQUISTAS

con cierto aire de mujer fatal, en muchos casos con rostro de artista de cine norteamericano. El hombre en los anuncios, en cambio, era siempre un hombre de orden: bien vestido, con camisa, corbata, chaqueta y sombrero; bien afeitado, repeinado, con un esmerado corte de pelo. Eso s, la publicidad, al igual que con sus modelos femeninas, mostraba hombres que se parecan mucho a los galanes del cine. Multitud de marcas de brillantinas, cremas de afeitar, lociones para despus del afeitado y, por supuesto, cuchillas como las famosas La Iberia u Hojas Palmera, llenan la publicidad de la prensa con lemas como el afeitado diario es lo que ms cuenta en la presentacin del hombre o bien peinado, bien afeitado y una cabeza varonil, es el sueo de las mujeres (fijapelo Varn Dandi). La publicidad muestra siempre esa imagen de pulcritud, un hombre indefectiblemente trajeado y engominado. Todo caballero recordaba una cancioncilla publicitaria de la radio, para decir te quiero sin dar un resbaln, ha de comprarse primero un buen corte de traje, en Sama, en el Naln.

cas espaolas se taparon tambin el ojo con el pelo104. Audrey Hepburn en Vacaciones en Roma (1953) puso de moda los pantalones estrechos y tobilleros y las zapatillas sin tacn, que se conocieron como sabrinas en honor a otra conocida pelcula de esta actriz. [105] Fue Jos Vicente Puente quien puso nombre a estas chicas. Vase Rafael Abella, La vida cotidiana..., p. 83.

el afeitado diario

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a La Vanguardia Espaola, 15 de mayo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid b Cmara, 9, junio de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid c Semana, 7 de julio de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

Si en la guerra civil muchos hombres haban dejado de llevar corbata, cuello en la camisa y sombrero, en el franquismo fue un reto insolente no llevarlos. Hay quien recuerda haber visto poner multas por no llevar corbata o por no llevar chaqueta106. En cuanto a esta ltima, un diario falangista de San Sebastin ya haba advertido durante la guerra cmo seran las cosas en la Espaa de Franco:
[106] Luis Carandell, Rquiem por los 50, op. cit. p. 28. [107] Unidad. Diario falangista, San Sebastin (26 de mayo de 1937). [108] Fernando Vizcano Casas, Los pasos contados. Memorias I, ed. cit., p. 208. [109] Vase Rafael Abella, op. cit. p. 38; Fernando Vizcano Casas, La Espaa de la posguerra, 1939-1953, ed. cit., p. 37; Agustn Snchez Vidal, Sol y Sombra. De cmo los espaoles se apearon de las maysculas de la Historia dotndose de vida cotidiana, Barcelona, Planeta, 1990, p. 128.

Se han empezado a ver anticipos de gamberrismo representado por personas, casi siempre jvenes, a quienes su vigor fsico no les permite, por lo visto, soportar el grave peso de la americana en das de calor y se la quitan, pasendose en mangas de camisa. Bajo ningn concepto se ha de tolerar semejante costumbre y quienes se obstinen en querer evocarnos, de esta manera, los deplorables tiempos de plebeyez del frente sovitico popular, sern fuertemente sancionados107.

En efecto, en la posguerra, al llegar el verano, los bandos de los gobernadores civiles recordaban la prohibicin tajante de que, en locales cerrados y tambin en las terrazas de los cafs y bares, quedasen los cael peinado impecable

balleros en mangas de camisa ya que, de hacerlo, dejaran de serlo y se les multara con 5 pesetas108. Y, por supuesto, todo caballero deba llevar sombrero. Si en los aos del dominio rojo haban dejado de verse sombreros por las calles, y todo fue profusin de gorras proletarias, o boinas a todo lo ms, tras la victoria de Franco aquel sinsombrerismo concluy. Un avispado sombrerero invent un eslogan que al parecer hizo que subieran mucho las ventas de su negocio: Los rojos no usaban sombrero109.
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4. Tiempo de escasez: hambre, fro y otras penurias de posguerra


La realidad espaola de la posguerra no pudo estar ms lejos de aquel lema de la retrica falangista que Franco no dejaba de repetir: ni un hogar sin lumbre, ni un espaol sin pan. Tras la victoria franquista, el nuevo rgimen trat de dar una impresin de normalidad recuperada. La publicidad anunciaba la inminente reanudacin de suministros, abastecimientos y servicios, el renacer de Espaa110. Las colas rezaba un anuncio de una carbonera se acabaron al hundirse la tirana marxista (p. 115). Los vencedores repartieron en los primeros das entre la hambrienta poblacin galletas, chocolate y pan blanco para dar la sensacin de que las penurias alimenticias de los ltimos tiempos de la guerra haban concluido. Las galletas Artiach, aquellas crackers que muchos recuerdan con deleite, se distribuyeron abundantemente entre la poblacin de Madrid111. Sin embargo, pronto result demasiado evidente que la escasez y la penuria, lejos de haber acabado, se agudizaban, por ms que las noticias ms desalentadoras fueran radicalmente suprimidas por la censura. Las galeradas de los peridicos eran devueltas con palabras, frases y prrafos enteros tachados en rojo, suprimiendo noticias que podan causar alarma social, entre ellas, por supuesto, las relativas a carencias, desabastecimiento o restricciones112, pero tambin se censuraron noticias sobre otras calamidades que pudiesen restar credibilidad al optimismo y a la apariencia de norAGA (3) 122 74/Pl.1/C.15 [110] Vase Jess Marchamalo, Bocadillos de delfn. Anuncios y vida cotidiana en la Espaa de la postguerra, Barcelona, Grijalbo Mondadori, 1996, p. 31. [111] Fernando Vizcano Casas, Los pasos contados. Memorias, I, ed. cit., p. 105. [112] A modo de ejemplo, en la carpetilla que contiene las galeradas de un mes cualquiera, por ejemplo, la de agosto de 1940, se suprime totalmente un artculo sobre el alarmante aumento de tuberculosis, otro titulado el azcar y el tabaco, preocupacin del Gobierno, varios

TIEMPO DE ESCASEZ: HAMBRE, FRO Y OTRAS PENURIAS DE POSGUERRA

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a Ya, 25 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b La Vanguardia Espaola, 9 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c Ya, 26 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d La Vanguardia Espaola, 16 de febrero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid. Desde el 27 de enero de 1939, el da siguiente a la entrada de las tropas franquistas en Barcelona, en la cabecera tradicional de La Vanguardia se aadi el adjetivo Espaola que conservara hasta 1978.

malidad que el rgimen trataba de dar. Las mltiples muertes por inanicin no aparecieron nunca en la prensa. Se hizo un sistemtico esfuerzo por suprimir toda informacin relativa a los males del pas, desde desgracias naturales, como tormentas y pedriscos, pasando por incendios, explosiones y accidentes, plagas, extensin de enfermedades, atracos, crmenes y, desde luego, suicidios, cuya aparicin estaba totalmente prohibida en los peridicos. Por ejemplo, Juan Belmonte no se suicid sino que muri sbitamente. Durante los aos cuarenta, pareci que en Espaa no suceda nada. Como nada poda decirse, nada suceda113. Las reseas sobre sucesos eran drsticamente censuradas. En los peridicos no figuraba en nmina ningn redactor de sucesos, ya que nicamente se permita reproducir la nota facilitada diariamente por la Direccin General de Seguridad. Adems de la censura previa de cada ejemplar de cualquier publicacin que pretendiera ver la luz, el rgimen dictaba consignas generales sobre lo que deban o no deban publicar los peridicos. En noviembre de 1941, una de ellas, en-

sobre la escasez de gasolina y sobre el problema de la vivienda en Madrid, otro sobre el elevado precio del calzado, muchos sobre corrupciones en abastos, otro sobre la prdida de gran cantidad de fruto que no podr envasarse por la escasez de hojalata que ha paralizado la industria conservera, etctera. Vase AGA, (3) 60 21/360. [113] Vase Eugenio Surez, El caso cerrado, Madrid, Oberon, 2005, p. 180.

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oro para la patria

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g
e La Vanguardia Espaola, 11 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f La Vanguardia Espaola, 15 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid g ABC, 7 de junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid Los esfuerzos por aparentar que la Nueva Espaa franquista era una Espaa abastecida resultaron pronto intiles. h Destino, 9 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

i Vrtice, hoja suelta incluida en el nmero de mayo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid j ABC, 6 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

TIEMPO DE ESCASEZ: HAMBRE, FRO Y OTRAS PENURIAS DE POSGUERRA

carencias y aprovechamientos

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a ABC, 29 de abril de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid b Horizonte, febrero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c Arriba, 12 de marzo de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid

[114] Vase Carlos Fernndez Santander, La Voz de Galicia, op. cit., p. 342. [115] Romn Gubern, op. cit., p. 140. [116] Francisco Sevillano Calero, Ecos de papel. La opinin de los espaoles en la poca de Franco, Madrid, Biblioteca Nueva, 2000, p. 48, 56-57. [117] Francisco Casares, ABC (13 de marzo de 1940). [118] Vase Arriba (24 de abril de 1940).

viada a todos los medios de prensa, deca: A partir de hoy los crmenes y sucesos de su peridico debern reducirse, suprimiendo los detalles macabros y de mal gusto, dejando nicamente la noticia114. Haba en el subconsciente poltico se pregunta Romn Gubert la necesidad de compensar con tales omisiones de sangre, la sangre ejecutada?115 El retroceso de las condiciones de vida fue enseguida una realidad demasiado evidente para poder ocultarla. El desabastecimiento de productos de primera necesidad, la dificultad del sustento diario, fueron tan llamativos que ninguna censura los poda tapar. Las consignas del rgimen dictadas a la prensa ordenaron entonces achacar a la existencia estpida y malvada de los rojos la penuria del pas: Los rojos deca una de ellas son los responsables de la destruccin de todas las fuentes de nuestra riqueza []. Cuando pasis escasez o hambre, pensad en la obra de quienes anunciaron como propsito firme, antes de huir de Espaa, entregarnos una Patria en ruinas116. Ms adelante, cuando la guerra ya empezaba a quedar lejos, las autoridades recurrieron a otras justificaciones como la pertinaz sequa y las malas
recauchutados

cosechas. Los peridicos estn llenos de artculos en los que se reflexiona sobre la bendicin que supone, en cualquier caso y a pesar de las penalidades, vivir en la Espaa de Franco. Es natural que aspiremos a estar mejor. Pero hay que pensar, y tener muy clavado en nuestros nimos, lo que es incuestionable: el estar en la Espaa de Franco despus de lo pasado con la seguridad de que nada de aquello que nos amenaz puede volver, es la felicidad neta y absoluta.117 Serrano Ser fue ms conciso cuando, en un discurso en Valencia, afirm: Si fuera preciso, diramos contentos: no tenemos pan, pero tenemos Patria118. Sin minimizar los efectos de la guerra civil ni los del aislamiento internacional a que fue sometida la Espaa franquista al final de la segunda guerra mundial, el largo periodo de hambre y miseria que padecieron los espaoles no se puede explicar sin tener en cuenta la equivocada y empecinada poltica econmica de autarqua impuesta por la dictadura. El concepto de autarqua se basaba en la idea de que Espaa podra bastarse a s misma prescindiendo del comercio exterior y sustituyendo las importaciones por la produccin nacional. Pero
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d Semana, 111, abril de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid. Ante la carencia de hojalata, esta conocida marca de galletas peda a los consumidores que retornasen los envases, indispensables para proseguir la produccin. e Fotos, 16 de noviembre de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid. Durante los aos 40, Artiach sacara al mercado diferentes aproximaciones a lo que haban sido sus tradicionales galletas, advirtiendo de que la calidad an no poda ser la misma.

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llamamiento artiach

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a ABC, 3 de febrero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid b Semana, 22 de julio de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid c Cartel aos 40. 35,5 x 25,5 cm Coleccin Carlos Velasco. Con las restricciones de gasolina, los carros y las bicicletas se convirtieron en un habitual medio de transporte.

cin poltica, social y econmica de la provincia, deca a finales de 1940:


La situacin es pavorosa, tenemos toda la provincia sin pan y sin la posibilidad ni la perspectiva de adquirirlo. Aceite hace ms de cuatro meses que no se ha racionado, de otros productos no digamos. Prcticamente en la provincia seramos todos cadveres si tuviramos que comer de los racionamientos de la Delegacin de Abastos119.

El tabaco tambin se racion, imponindose la consiguiente cartilla de fumador, slo para varones. Proliferaron los colilleros, que se dedicaban a recoger las colillas que la gente tiraba para reciclarlas en forma de infectos cigarrillos que luego vendan. Los cigarrillos Ideales, mezclando el hambre con las ganas de fumar120, se conocieron como caldo de gallina (p. 130). El rubio americano (Camel, Lucky Strike) tena un precio exorbitante fumarlo era seal de alto estatus, as que Tabacalera lanz en 1944 los cigarrillos Tritn tratando de llenar el hueco del Bisonte, que haba dejado de fabricarse en la guerra civil.
a b

[119] AGA, Presidencia, DNP Jefatura Provincial de Alicante, parte mensual del mes de diciembre de 1940, citado por Carme Molinero y Pere Yss, Las condiciones de vida y laborales durante el primer franquismo. La subsistencia un problema poltico?, ed. cit. Vase, de los mismos autores, Patria, Justicia y Pan. Nivell de vida i condicions de treball a Catalunya, 19391951, Barcelona, La Magrana, 1985; Productores disciplinados y minoras subversivas. Clase obrera y conflictividad laboral en la Espaa franquista, Madrid, Siglo XXI, 1998. [120] Agustn Snchez Vidal, Sol y sombra. De cmo los espaoles se apearon de las maysculas de la Historia dotndose de vida cotidiana, Barcelona, Planeta, 1990, p. 62.

esa pretensin de autosuficiencia era totalmente irreal, y fue la causante de que la situacin de retroceso econmico se prolongara durante demasiado tiempo. Hicieron falta quince aos para salir del estancamiento, diez ms que los requeridos en la inmensa mayora de los pases europeos afectados por la segunda guerra mundial. En mayo de 1939 se impuso la cartilla de racionamiento primero familiar, despus individual, que estuvo en vigor hasta 1952, y con la que en teora se podan obtener los productos considerados de primera necesidad: cereales, pan, legumbres, leche, frutas y hortalizas, huevos, carne, pescado, aceite, azcar, jabn; pero era imposible subsistir slo con ese racionamiento, exiguo e irregular, ya que variaban las entregas que cada semana realizaba la Comisara de abastecimientos. El problema de los abastecimientos fue constante a lo largo de la dcada del cuarenta, si bien hubo aos especialmente dramticos como 1941 o 1946. A modo de ejemplo, la Jefatura Provincial de FET-JONS de Alicante, en uno de sus informes quincenales sobre la situarestriccin de gasolina

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La escasez de productos, unida a la poltica autquica e intervencionista y a los racionamientos impuestos por el Estado, produjo un mercado negro que recibi el nombre popular de estraperlo121, y que fue sin duda el rasgo dominante de la Espaa de los aos cuarenta. Uno de los requisitos del mercado negro, la corrupcin, se dio en la Espaa de posguerra a todos los niveles122. Se dedicaron a este comercio, ilegal pero tolerado, desde los tenderos y comerciantes a pequea escala las mujeres llevaban sus mercancas ocultas bajo sus amplias faldas pueblerinas, como preez prometedoramente nutricia y, adems de falsas embarazadas, aparecieron

e
d Semana, 129, 11 de agosto de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid e Semana, 4 de noviembre de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

f Semana, 119, 2 de junio de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid g Semana, 110, 31 de marzo de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid

[121] Es significativo que para designar las prcticas de especulacin y acaparamiento del mercado negro se utilizase una palabra surgida en la Repblica por un caso de corrupcin en un negocio de ruleta cuya autorizacin haban conseguido mediante cohecho dos extranjeros, Strauss y Perlowitz, en 1935, que implicaba a polticos del partido radical de Lerroux. Era dice Romn Gubert una manera subliminal de transferir aquella calamidad colectiva a un presunto origen republicano. [122] Vase Carlos Barciela, Franquismo y corrupcin econmica, en Historia Social, 30 (1998).

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gasgenos

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a Haz, Semanario de la Juventud del SEU, 17, febrero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid b Semana, 3 de octubre de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid c Semana, 28 de febrero de 1050. Hemeroteca Municipal de Madrid d ABC, 28 de febrero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

c
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restriccin de electricidad

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e, f Carteles, comienzos aos 50. 59,7 x 40 cm Coleccin Carlos Velasco g Cartel, aos 50. 62 x 45,5 cm Coleccin Carlos Velasco. Para la gran mayora de la poblacin, los inviernos de los aos 40 fueron crudsimos. Las casas no tenan calefaccin, como mucho un brasero o una estufa elctrica. Los aparatos de calefaccin eran artculos de lujo.

los falsos jorobados, con el cargamento oculto en la espalda123 hasta los grandes industriales y comerciantes que contaban con las complicidades necesarias en las altas esferas del gobierno y la administracin. La clandestinidad de este comercio impeda garantizar la calidad y salubridad de los productos. El estraperlo foment la inflacin pues los productos en el mercado negro alcanzaban precios que duplicaban o triplicaban los oficiales y, en los momentos peores, an ms. Un kilo de azcar, que costaba 1,90 pesetas a precio de tasa, se lleg a pagar a 20 pesetas en el mercado negro. Hubo sobre todo estraperlo de productos de primera necesidad, como el trigo y el aceite. De hecho, por el mercado negro pas una cantidad de trigo mayor de la que se distribuy oficialmente124. El estraperlo se extendi a las ms variadas mercancas y gener sustanciosos beneficios a los estraperlistas, que operaron con escaso riesgo de ser castigados por su ilegal actividad125. Los gobernantes y funcionarios hacan la vista gorda o se dejaban sobornar. De vez en
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[123] Romn Gubern, op. cit., p. 28. [124] Vanse los trabajos de Carlos Barciela, en concreto, Intervencin y crecimiento econmico en Espaa, 19361971, en P. Martn Acea y Prados de la Escosura (eds.), La Nueva Historia Econmica en Espaa, Madrid, Tecnos, 1986, y La Espaa del estraperlo, en Garca Delgado (ed.), El primer franquismo. Espaa durante la Segunda Guerra Mundial, Madrid, Siglo XXI, 1989. [125] J. Mart Gmez, La Espaa del estraperlo (1936-1952), Barcelona, Planeta, 1995. Otros trabajos ms generales: Manuel Redero San Romn, La transformacin de la sociedad espaola, en La poca de Franco. Sociedad, vida y cultura. Historia de Espaa Menndez Pidal; Francisco Bustelo, La Historia de Espaa y el franquismo. Un anlisis histrico y econmico y un testimonio personal, Madrid, Sntesis, 2006, pp. 148-149.

fro

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a Cartel, 1945. 50 x 34,7 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel, aos 40. 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco c Semana, 21 de marzo de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid

cuando, la prensa insertaba notas dando cuenta de las multas y sanciones impuestas por la Fiscala de Tasas. Hubo algunos pocos sonados escarmientos pero, en un ambiente de corrupcin generalizada, los grandes estraperlistas pudieron acumular inmensas fortunas y hacer ostentacin de su recin adquirida riqueza. El estraperlo aument mucho las desigualdades sociales ya que quienes disponan de capacidad adquisitiva pudieron alimentarse mejor. Los salarios reales se situaron a lo largo de los aos cuarenta muy por debajo del nivel de preguerra. Puesto que, a pesar de la regulacin de los precios, stos crecieron siempre por encima de los salarios, y puesto que, adems, para asegurarse la supervivencia, la gente tena como nico recurso el comprar muchos productos de primera necesidad en el mercado negro a precios muy elevados, se produjo una fuerte cada del poder adquisitivo de la mayora de la poblacin. La mendicidad fue uno de los signos ms evidentes del gran problema social de la posguerra, cuya ocultacin, a pesar de los esfuerzos del rgimen, result imposible. Se tomaron medidas repre-

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cupones y compras a largos plazos

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d Cartel, aos 40. 47 x 32 cm Coleccin Carlos Velasco e, f La Vanguardia Espaola, enero de 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid

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cupones y compras a largos plazos

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a Fotos, 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 29 de abril de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid c Semana, 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid d Haz, junio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

[126] Carme Molinero y Pere Yss, Las condiciones de vida, op. cit., p. 16. [127] Vase ngela Cenarro, La sonrisa de Falange. Auxilio Social en la guerra civil y en la posguerra, Barcelona, Crtica, 2006.

sivas contra el vagabundeo, la mendicidad y otras formas de inmoralidad pblica, y en mayo de 1941 se cre el Parque de Mendigos, donde se les concentraba y clasificaba126. An as, era frecuente ver a gente desvanecindose por inanicin en plena va pblica. Auxilio Social fue la organizacin falangista encargada de la asistencia social en todo el estado franquista, cuya labor a travs de hogares infantiles, comedores para pobres, casas para embarazadas, muy necesaria dada la penuria y el hambre existentes, tena tambin una clara funcin de propaganda del rgimen. El cuidado de los nios, pues eran hijos de la Patria, equivala a servir a sta127. Su espritu catlico se tradujo en la enseanza religiosa impartida en sus comedores y hogares. Auxilio Social se financi mediante
equipamientos domsticos

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donativos la famosa Ficha Azul, suscripciones y colectas pblicas, as como ventas de sellos con el lema Para que Espaa resurja (p. 113) y el trabajo voluntario de miles de mujeres. La peticin de donativos tuvo un claro componente coercitivo, ya que quien negase su ayuda era calificado de traidor a la Patria. Los peridicos advertan: Es deber primordial de todo buen patriota que sin excusa alguna, y dentro de sus posibilidades econmicas, suscriba la Ficha Azul, advirtiendo a los que no lo hicieren que la negativa, especialmente cuando se trate de personas de posicin econmica holgada, se interpretar como infraccin. En junio de 1941, el Ministro secretario general del Movimiento dirigi una circular a todos los jefes provinciales para que prohibieran la entrada en los espectculos y cafs a quienes no llevasen la insignia de Auxilio Social los das de postulacin. La obsesin por la comida fue una constante en la vida cotidiana de la mayora de la poblacin. El consumo de carne en Espaa era en 1953 el ms bajo de Europa. En aquellos aos, que han sido denominados
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i
e ABC, 5 de enero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid f Semana, 6 de abril de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid

g Haz, 18, marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid h La Vanguardia Espaola, 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid i Haz. Semanario de la Juventud del SEU, 17, extra, febrero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

ahorro

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a Hoja de propaganda, aos 40. Coleccin particular b Calendario, 1944. 49,2 x 25,7 cm Coleccin Carlos Velasco c Semana, abril de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid d Cartel, aos 40. 47 x 31,2 cm Coleccin Carlos Velasco

c
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hgalo usted misma

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e Cartel,1945. 22,7 x 15,3 cm Coleccin Carlos Velasco f ABC, mayo de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid g ABC, enero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid h La Vanguardia Espaola, octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

i Informaciones, 28 de septiembre de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid

los aos del hambre, en que la mera tarea de sobrevivir da a da exiga todos los esfuerzos de las clases populares y de gran parte de las clases medias128, en que vivir era sobrevivir129, naci el mito del pollo como manjar exquisito al alcance slo de los ricos, imagen recurrente de los sueos gastronmicos de Carpanta, aquel hambriento personaje creado por Jos Escobar en 1947 en la revista Pulgarcito, de la editorial Bruguera, un hombrecillo con barba de das, hambre de siglos y frustracin eterna130. Su nombre completo: Paco Carpanta Gazuza, definitoria redundancia de apellidos ya que el primero significa hambre violenta y el segundo apetito descomunal131. Smbolo del hambre espaola de posguerra, Carpanta, como la gran mayora de los espaoles, slo piensa en comer132. Los espaoles recurrieron a productos hasta entonces considerados incomestibles para tratar de engaar el hambre: algarrobas, almortas, maz en forma de gachas (farinetas), castaas, altramuces... El pan blanco se convirti en signo de riqueza. Se hizo habitual el denso pan de maz amarillento, cuando no negruzco, que se deshaca en grumos
hgalo usted misma

[128] Enrique Moradiellos, op. cit., p. 89. [129] Ttulo de la obra de Conxita Mir, Vivir es sobrevivir. Justicia, orden y marginacin en la Catalua rural de postguerra, Lleida, Milenio, 2000. [130] Manuel Vzquez Montalbn, Crnica sentimental de Espaa, Madrid, Austral/Espasa Calpe, 1986, p. 120. [131] Miguel ngel Almodvar, El hambre en Espaa. Una historia de la alimentacin, Madrid, Oberon, 2003, p. 261. [132] Vase Luis Enrique Alonso y Fernando Conde, Historia del consumo en Espaa: una aproximacin a sus orgenes y primer desarrollo, Madrid, Debate, 1994, p. 131.

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a Cmara, 15 de octubre de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid b Semana, 4 de noviembre de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

[133] Carlos Castilla del Pino, Casa del Olivo. Autobiografa (1949-2003), Barcelona, Tusquets, 2004, p. 19. [134] Rafael Abella, op. cit., p. 23. [135] Segn deca el periodista Claudio Grondona en el diario Sur de Mlaga, en los aos setenta, al describir la sufrida y desalentadora tarea de madres, hermanas, esposas e hijas, en la cocina.

al intentar partirlo. Los nabos y los boniatos sustituyeron a las patatas. Ante la falta de productos bsicos, el sucedneo se convirti en un concepto fundamental de la Espaa de los cuarenta. Se hizo chocolate con algarrobas, la malta sustituy al caf y son muchos los anuncios de distintas marcas en la prensa, as como de otro sucedneo ms caro, elaborado bsicamente con cebada, que tampoco era verdadero caf sino simplemente un lquido menos repugnante que los dems133. Se anunciaron tambin mltiples cubitos para hacer caldo Gallina Blanca, Caldolla, TexTon, Caldo Coci, Caldo Potax que ofrecan el consuelo de un sopicaldo caliente que entretuviera los estmagos vacos134. Las denostadas lentejas, ridiculizadas como pldoras del doctor Negrn durante la guerra, volvieron a ser recurso de muchas familias de la Espaa franquista. Era imprescindible escogerlas o limpiarlas, obligado entretenimiento de la posguerra, porque haba que quitar los bichos, gorgojos, piedrecillas, palitroques y dems. La publicidad alude con frecuencia a la dificultad de los tiempos, dando consejos para afrontarla de la mejor manera posible, normalmente invitando a consumir el producto para olvidar las penas. Por ejemplo, el chocolate Asla deca en sus anuncios: La vida est muy dura, no tengo otro acicate, para obtener dulzura, que comer chocola ropa tiene que durar

late. Para quitar tristezas, chocolate bombn, comiendo te embelesas la boca y el corazn. Quiero chocolate Asla porque es toda mi ilusin. En fin, muchas canciones populares de aquellos aos aludan al hambre y la escasez: Cocidito madrileo, de Pepe Blanco, La gallina papanatas que pona diez huevos diarios, La vaca lechera, etctera. Las revistas femeninas incluyen muchos consejos y recetas para avivar el ingenio de las amas de casa al enfrentarse a la tarea de cocinar en aquella precaria economa de subsistencia: tortillas sin huevos, guisos sin carne, fritos sin aceite, dulces sin azcar135, un completo recetario del racionamiento. La publicidad tambin anunci todo tipo de productos sustitutivos, por ejemplo, diversas marcas de polvos para hacer flan sin huevos. Por lo dems, en ese mundo de carencias y caresta todo serva y poda reutilizarse, nada se desaprovechaba ni se tiraba, y se anunciaron muchos productos para que el ama de casa pudiese reparar ella misma sus ropas, sus medias, sus cabellos, sus muebles, etctera, y consiguiera ahorrar gastos. La publicidad anuncia mltiples marcas de tintes caseros, como los famosos tintes Iberia, para teir las ropas y poder seguir usndolas con un nuevo color, como si fueran nuevas; pinturas y barnices para que el ama de casa pudiese restaurar y pintar sus viejos muebles; mquinas para zurcir y coger puntos a las medias en el propio hogar; y, en fin, todo tipo de productos que podan elaborarse a domicilio, sin salir de casa: agua de colonia, perfumes, jabones, conservas, etctera. Se viva en la escasez y eso se nota mucho en una parte de la publicidad (como veremos, haba otra, muy bo-

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POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

yante, destinada a las clases pudientes, que eran las que tenan capacidad de consumir). La penuria de estos aos tambin salta a la vista en los anuncios de casas dedicadas a la compra de todo tipo de materiales de deshecho: trapos, papel, huesos, vidrios, gomas, metales, todo vale. La chatarra es codiciadsima por la industria conservera, que no consigue suficiente hojalata para sus envases. Galletas Artiach, por ejemplo, hace un desesperado llamamiento a sus clientes y consumidores para que devuelvan las latas vacas (y no las usen para guardar cosas en casa), ya que en caso contrario la empresa se vera obligada a detener la produccin. La falta de papel provoca una sensible reduccin del nmero de pginas de los peridicos y las que quedan, debido a su psima calidad, adquieren un color grisceo, unas veces tirando a azul, otras ms bien a verdoso o amarillento. La falta de caucho lleva a las empresas fabricantes de neumticos a lanzar al mercado unas ruedas infames que obligan a los vehculos a parar
TIEMPO DE ESCASEZ: HAMBRE, FRO Y OTRAS PENURIAS DE POSGUERRA

e
c Fotos, 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d Lecturas, julio de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid e Cartel, aos 40. 98,7 x 67,7 cm Coleccin Carlos Velasco

la ropa tiene que durar

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a, b Fotos, enero de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid c Vrtice, marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d Medina, 24 de abril de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid

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alimetacin deficiente

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

g
e Cartel, aos 40. 65,5 x 48 cm Coleccin Carlos Velasco f ABC, 31 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid g Cartel, aos 40. 65,5 x 48 cm Coleccin Carlos Velasco

TIEMPO DE ESCASEZ: HAMBRE, FRO Y OTRAS PENURIAS DE POSGUERRA

alimentacin deficiente

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a Cartel, aos 40. 20 x 15,5 cm Coleccin Carlos Velasco. Las famosas cajetillas de cigarrillos Ideales diseadas por Carlos Vives para la Compaa Arrendataria de Tabacos salieron al mercado en 1933. Tras la guerra, el paquete verde caqui original de los Ideales, barato, sigui siendo el que fumaban los obreros. Los Ideales del paquete azul, tambin sin filtro pero ms selectos, fueron muy conocidos en la posguerra con el popular nombre de Caldo de Gallina aludiendo a que sentaban tan bien como un caldo de ave en aquellos tiempos de hambre y penuria.

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tabacos

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b
b Haz, marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Codorniz, 14 de julio de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid d ABC, 8 de abril de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

con frecuencia para que stas se enfren, as como a no rebasar los 40 kilmetros por hora. Los talleres se especializan en recauchutados. En fin, la escasez de calzado hace que prosperen y proliferen los negocios de alpargateras, hasta seis distintas hemos visto anuncindose en una misma pgina de un peridico. Para muchos no haba ms posibilidad que calzar un par de alpargatas. Son asimismo abundantes los anuncios de establecimientos dedicados a dar la vuelta a los trajes y otros arreglos para que la ropa pudiese pasar de
obsesin por comer

padres a hijos. La tortura de las carreras en las medias, que se arreglaban una y otra vez para poder seguir usndolas, hizo populares los productos para pintar o maquillar las piernas, de modo que pareciera que se llevaban medias; el ms conocido fue el Pankelin satinado, aunque se anunciaron tambin otras marcas; las mujeres se pintaban incluso la costura de la parte posterior, una raya que, a fuerza de costumbre, en muchos casos llegaba a ser perfecta. Fue tal el xito de este producto en los meses de verano que los fabrican133

TIEMPO DE ESCASEZ: HAMBRE, FRO Y OTRAS PENURIAS DE POSGUERRA

a Chapa, aos 40. 50 x 25 cm Coleccin Carlos Velasco b Fotos, 25 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c Semana, 111, abril de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid d Ya, 18 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid e ABC, 31 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

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sucedneos de sopa

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g
f Cartn, aos 40. 33 x 10,5 cm Coleccin Carlos Velasco

tes de medias, con el aliento de las autoridades, a quienes disgustaba este desnudismo de las piernas, pusieron en marcha una campaa para animar a las mujeres a usar medias con el lema sin medias, vestida a medias. Las restricciones elctricas dieron lugar a la extensin del uso de quinqus, candiles, palmatorias y carburos, y a la difusin de las lmparas Petromax, a las que hubieron de recurrir tambin los comercios y oficinas debido a los habituales cortes de corriente. En algunas comarcas no haba luz desde las 8 de la maana hasta las 8 de la tarde. An en 1949 segua habiendo restricciones elctricas agravadas por la falta de lluvias, la famosa y tpica pertinaz sequa, en frase acuada
TIEMPO DE ESCASEZ: HAMBRE, FRO Y OTRAS PENURIAS DE POSGUERRA

g Chapa, aos 40. 16,5 x 13,8 cm Coleccin Carlos Velasco h Y. Revista de la mujer, abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

sucedneos de sopa

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a
a Fotos, junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Vrtice, mayo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c Cartel, aos 40. 35 x 24 cm Coleccin Carlos Velasco d La Nueva Espaa (Oviedo), 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid

por Franco, que es cierto que se prolong durante aos (1944, 1945 y 1946 registraron los niveles de pluviometra del siglo). No haba tampoco gasolina. Las restricciones de gasolina dieron lugar a la aparicin de los gasgenos, cuyo uso se extendi impulsado por el gobierno. Era un horno o caldera que se adosaba a la parte trasera de los vehculos, y en el que se proceda a la combustin de lea o carbn o cualquier otro material susceptible de arder, ya que se lleg a usar cscara de almendra o avellana, cuyos gases impulsaban el motor. Era la solucin autrquica al problema de falta de carburantes; en realidad, era slo eficaz para trayectos cortos y, sobre todo, sin grandes dificultades orogrficas; subir cuestas resultaba realmente complicado, pero en determinados momentos hasta el jefe del Estado y sus ministros usaron el gasgeno, al menos
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sucedneos de caf

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

en sus apariciones oficiales. No obstante, se dio el caso de algn general al que se le desprendi el aparatoso artefacto de su coche, el cual sigui rodando sin mayores problemas, lo que evidenci que funcionaba ilegalmente con gasolina. La escasez de gasolina y el uso obligatorio del gasgeno en determinados das se agrav en el transcurso de la guerra mundial, cuando las potencias aliadas llegaron a cortar totalmente el suministro de petrleo a Espaa como represalia por los en-

vos espaoles de wolframio a Alemania. En septiembre de 1941 una orden prohibi la circulacin de turismos desde las 14 horas del sbado hasta las 14 horas del lunes. En octubre de 1947 la persistente falta de carburante llev a dictar medidas que prohibieron la circulacin de vehculos de determinada potencia durante cuatro das a la semana. As que las calles se llenaron de carros y tartanas, y, por supuesto, de bicicletas, convertidas en medio normal de transporte, como demuestran los mltiples anuncios de tiendas de venta y reparacin de bicicletas. Los racionamientos y las restricciones de luz y de agua duraron mucho136. 1946 fue un ao dursimo, se estrechaba el cerco internacional contra el rgimen, cunda el fantasma de otra guerra civil, acechaba el espectro del hambre. En realidad, el aislamiento diplomtico del rgimen acordado por la ONU, que condenaba a todo el pas a nuevas privaciones y carencias materiales, slo sirvi para consolidar al Caudillo, que consigui aglutinar a la poblacin en torno a s en un clima de exaltacin nacionalista de protesta contra la decisin de la ONU. La subsistencia de la poblacin en 1947 slo qued asegurada gracias a la decisin de Argentina de no acatar las recomendaciones de la ONU y enviar remesas de trigo, maz y carne
auxilio social

e, f, g AGA (3) 122 74/Pl.1/C.1

[136] Las quejas sobre los cortes de luz y agua del reportero Tribulete, o de la madre de los revoltosos Zipi y Zape, conocidos personajes de las historietas de Pulgarcito que comenz a publicarse en 1947, son un fiel reflejo de aquella Espaa en penumbra. Vase Antonio Altarribia, La Espaa del tebeo. La historieta espaola de 1940 a 2000, Madrid, Espasa Calpe, 2001.

TIEMPO DE ESCASEZ: HAMBRE, FRO Y OTRAS PENURIAS DE POSGUERRA

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a Cartel, aos 40. 38 x 24,5 cm Coleccin Carlos Velascoid b Informaciones, 8 de julio de 1954. Hemeroteca Municipal de Madr c Informaciones, 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid d Cartn, 1950. 19 x 26 cm Coleccin Carlos Velasco. Esta bebida refrescante de cacao, creada por el industrial cataln Joan Viader, empez a fabricarse en la Segunda Repblica (1933). Al estallar la guerra dej de fabricarse durante catorce aos. En la posguerra se suspendieron las importaciones de cacao y el poco que llegaba no tena la calidad requerida. Fue en 1950 cuando volvi al mercado espaol con el eslogan publicitario de igual calidad al de 1936.

[137] Vase Enrique Moradiellos, op. cit., p. 117.

congelada. Evita Pern se convirti en una santa para las masas espaolas. Pero si algo recuerdan con ms persistencia los que vivieron aquellos aos es el fro, un fro que califican de glacial en los largos y glidos inviernos de la posguerra en que las orejas y las manos se llenaban de sabaones. La piel se agrietaba y se rajaba, y se llenaba de tumefacciones como bolsas que dolan mucho al recibir cualquier golpe. La falta de carbn congelaba los hogares. En las casas de los aos cincuenta seguan siendo normales los braseros o infiernillos encendidos bajo la manta de la mesa camilla. Y las bolsas de agua caliente. Para poder calentar los pies con slo unas fricciones se anunciaba un producto llamado Pedicalor. En 1950 el 97% de las viviendas espaolas carecan an de calefaccin. De modo que los maravillosos modelos de calefaccin de Roca Radiadores y otras marcas que por entonces se anunciaban eran slo para las clases privilegiadas. A lo largo de los aos cina comer tocan

cuenta, la situacin mejor muy ligeramente, de modo que esa tasa descendi hasta el 92%. Sobre la austeridad de la vida cotidiana de la mayora de los espaoles dan una idea estas cifras: en 1950 slo la mitad de los hogares contaba con retrete propio, cifra que aument hasta un 60% a lo largo de la dcada. El 33% tena en 1950 agua corriente y aument hasta el 45% al finalizar la dcada. El 20% careca de electricidad, aunque esta cifra se redujo en el transcurso de la dcada hasta el 10%137.
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5. El piojo verde y otros parsitos: insalubridad y enfermedades


No es de extraar que en aquellas condiciones de penuria y escasez, de hambre y fro, se produjese un rebrote y difusin de enfermedades carenciales provocadas por la mala alimentacin y otras derivadas de la falta de higiene. La salud se convirti en el tema estrella de la publicidad en aquellos aos, con un porcentaje altsimo de anuncios de productos farmacuticos y otros muchos de productos antiparasitarios para paliar los graves problemas de insalubridad. La limpieza y la desinfeccin fueron asuntos preocupantes, que en algunos momentos se convirtieron en autntica obsesin, a juzgar por la avalancha de productos que se anunciaron para espolvorear, fumigar o embadurnar los cuerpos de las personas y los habitculos donde stas vivan, ya fuesen casas, colegios, crceles Los productos para tratar de combatir ratas, chinches, cucarachas, piojos y otros muchos insectos llenan literalmente las pginas de los peridicos de todos aquellos aos. Es realmente espectacular la multitud de marcas de desinfectantes, raticidas, insecticidas y pesticidas que se anuncian. Los lemas publicitarios insistan en la guerra a muerte declarada contra esos inmundos enemigos (la sentencia a su maldad, rezaba un conocido raticida), sintonizando con la machacona retrica del rgimen sobre la necesaria limpieza de la nacin, que evidentemente no aluda slo a la campaa para desinfectar y descontaminar Espaa de parsitos reales, sino tambin a la emprendida para eliminar de raz las doctrinas malsanas y sus partidarios.
Cartel, 1941. 54,3 x 36,8 cm Coleccin Carlos Velasco

INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

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A
A Destino, 27 de julio de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid B Semana, 13 de agosto de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid C La Nueva Espaa (Oviedo), 14 de agosto de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid D Fotos, 11 de mayo de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid E ABC, 8 de abril de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

El paludismo tuvo por entonces un fuerte rebrote en Espaa y caus muchas vctimas mortales. Los parsitos constituyeron un verdadero problema, desde las chinches, compaeras inseparables de los humildes de la posguerra, que provocaban irritaciones en la piel y desagradables picores, hasta otros, mucho ms peligrosos, como el piojo verde, que anidaba en las ropas y provoc una grave epidemia de tifus exantemtico cuyos sntomas, aparte de una erupcin generalizada, eran fiebre elevada y una gran afectacin
higiene POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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G
F Semana, 3 de diciembre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid. La censura debi considerar demasiado explcita la imagen de la flecha sealando la ladilla ya que este anuncio fue enseguida sustituido por otro, que se anunci muchsimo a lo largo de los aos 40, en el que slo quedaba la flecha y haba cambiado el eslogan. G ABC, 10 de febrero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid H Fotos, 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid I Semana, 27 de julio de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid

del sistema nervioso, causante de muchas muertes (murieron el 14% de los contagiados), sobre todo entre la poblacin reclusa y en los asilos para pobres. En 1941 hubo focos importantes en Crdoba y Madrid, y en 1942 en Mlaga y Cdiz. Lo malo es que, aparte de deshacerse de las ropas contaminadas para eliminar las liendres, no hubo un tratamiento eficaz para esta enfermedad infecciosa hasta la llegada del DDT (Dicloro-Difenil-Tricloroetano), que en Espaa empez a comercializarse ya en la segunda mitad de los aos cuarenta. Este potente insecticida, una vez que se introdujo, se convirti en un verdadero talismn, y son innumerables las marcas que aluden a las maravillas del DDT, cuyo descubridor, Paul Muller, gan el premio Nobel138. DDT fue el ttulo de uno de los tebeos de ms xito desde que naci en 1951, primero llamndose DDT contra las penas, luego ya slo DDT. Mostramos aqu algunos conocidos carteles, como el que realiz en 1946 Joan Clapera para la conocida marca Orin (el gigante cazador que segn el mito griego libr algunos lugares de las fieras que los infestaban). Algunos se hicieron famosos gracias a cancioncillas publicitarias que
INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

[138] No obstante, la persistencia en el ambiente de este antiparasitario, protector frente al paludismo, el tifus y otras enfermedades propagadas por insectos, acabara por decidir la restriccin de su uso en muchos pases, entre ellos Espaa, a finales de los aos setenta.

higiene

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A Fotos, 6 de julio de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid B Fotos, 4 de mayo de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid C Fotos, 15 de junio de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid

se emitan en la radio, todas ellas pegadizas, con melodas y ritmos de moda (boleros, chotis, chacha-ch, ritmos caribeos). Una de las ms famosas, la del DDT Chas: DDT Chas, DDT Chas, no hay quien te aguante, t como el gas, la muerte das, en un instante. Gran relevancia adquirieron tambin en la publicidad de aquellos aos, sobre todo en la dcada de los cuarenta, los productos para curar afecciones cutneas como la sarna o la tia, as como para sanar lceras, llagas y fornculos producidos por la avitaminosis, que haca que el organismo se quedara sin defensas. Es corriente que en la misma pgina de un peridico se anuncien varias marcas distintas de medicamentos contra la sarna: Barachol, Antisrnico Mart, Sarnical, Aceite Brujo, Sulfureto Caballero Como muchos de los afectados no tenan acceso a una ducha o un bao higinico, bastantes de estos productos insistan en la ventaja de que se podan aplicar fcilmente en seco, sin necesidad de darse un bao. Las pginas de los peridicos estn asimismo llenas de anuncios de productos para purificar la sangre,
C
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higiene

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

B Horizonte, n 15, maY. Revista de la mujero-junio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid C Y, revista para la mujer, noviembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid D La Vanguardia Espaola, 24 de septiembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

como Sangrisn, depurativo de la sangre viciada, o el famoso y anunciadsimo depurativo Richelet, con impresionantes imgenes de hombres y mujeres llenos de granos, eczemas, sarpullidos y dems purulencias, rascndose desesperadamente. Enfermedades provocadas por la mala alimentacin hubo muchas en la posguerra. La ms rara y grave de todas ellas, el latirismo, causada por la ingestin masiva de gachas de harina de almortas o guijas, produca parlisis de las extremidades inferiores e invalidez permanente. Eran enfermedades caractersticas de pueblos subdesarrollados, muy marginales ya en el resto de Europa. La dieta montona era tambin la causante de muchos casos de desnutricin, raquitismo y otros trastornos alimenticios como la obesidad endocrina. De hecho, entre los productos estrella de la publicidad destacaron las harinas lacteadas para conseguir un normal desarrollo de los bebs, que aparecan rollizos en los anuncios, as como los jarabes reconstituyentes que se anunciaban como complementos alimenticios y tnicos contra la debilidad, tanto fsica
INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

D Cartoncillo, aos 50. 46,5 x 27,5 cm Coleccin Carlos Velasco E Cartel, 1946. 124,5 x 90 cm Coleccin Carlos Velasco. A mediados de los aos cuarenta se introdujo en Espaa el famoso DDT, potente insecticida y antiparasitario, protector frente al paludismo, el tifus y otras enfermedades propagadas por insectos.

insecticidas, raticidas

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A Cartel, aos 40. 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco B Cartel, aos 50. 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco C Cartel, aos 50. 98,5 x 68 cm Coleccin Carlos Velasco D Cartel, aos 40. 30 x 22 cm Coleccin Carlos Velasco

C
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insecticidas, raticidas

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

E Cartel, 1940. 34,5 x 24,5 cm Coleccin Carlos Velasco F Cartel, aos 50. 36 x 26 cm Coleccin Carlos Velasco G Cartel, 1949. 69 x 48,5 cm Coleccin Carlos Velasco

como nerviosa y los productos para combatir las molestias digestivas. Entre los reconstituyentes, el ms famoso uno de los productos ms anunciados durante todos estos aos fue fsforo Ferrero, que serva, segn los lemas publicitarios, prcticamente para curarlo todo: desnutricin, anemias, agotamiento, debilidad, raquitismo, alteraciones nerviosas, insomnio,
convalecencias Otros, tambin muy anunciados, fueron el vino Pinedo, que en los primeros tiempos se anunci con la imagen de un hombre encogido que se va levantado hasta alcanzar una posicin firme y marcial con el lema, Arriba el nimo!, o el histgeno Llopis, tnico para estimular el organismo enfermo o debilitado. Las enfermedades nerviosas tambin se extendieron mucho, debido a los padecimientos sufridos en la guerra y en la largusima posguerra. Hubo un significativo aumento de los suicidios, si bien ste era uno de los

sucesos ms perseguidos por la censura, que automticamente tachaba la palabra para sustituirla por algn eufemismo como un incidente imprevisto o una rpida enfermedad.
INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

el miedo a la infeccin

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A ABC, 12 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid B ABC, 10 de enero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid C Semana, 28 de septiembre de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid D Semana, 11 de marzo de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid

B A

C
E ABC, 20 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid F Fotos, 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid

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sarna

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G Cartel, aos 40. 67,5 x 47,5 cm Coleccin Carlos Velasco H Fotos, 10 de febrero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

Mencin especial merecen, por la enorme cantidad de marcas que se anunciaron esos aos, los purgantes y laxantes contra el estreimiento, lo que no es extrao teniendo en cuenta el montono rgimen alimenticio de muchos espaoles y la carencia de fibras en la dieta. El pan negro de cebada o maz, las guijas, etctera, deban ser muy difciles de digerir. Tambin resulta curioso que muchos de estos laxantes se anuncien como golosinas, o como un postre exquisito a falta de otra cosa. Laxen Busto con
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su famosa caja roja fue quizs el ms conocido, pero haba muchsimos ms: Bescansa, Rodher, Yer, Laxante Salud, Laxibero, pldoras de Brandreth... Las aguas embotelladas tambin se anunciaron como purgantes y, ya en los aos cincuenta, entraron con fuerza en el mercado las sales de frutas, indicadas tambin para las digestiones difciles: Bishops, Eno Los frmacos para los dolores estomacales y las malas digestiones son incontables: Digestina, Norvectan, Elixir Saiz de Carlos, etctera.
sarna
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A
A Arriba, 26 de abril de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid B ABC, 10 de marzo de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid [139] Manuel Vzquez Montalbn, op. cit., p. 38. 1985, p. 26. [140] Miguel ngel Almodvar, op. cit., p. 271.

La desnutricin propici asimismo un crecimiento alarmante de la tuberculosis, que se convirti en una epidemia y caus una autntica psicosis colectiva. Al igual que se haban hecho coplas a propsito del piojo verde, como muestra del humor negro de una poblacin que se quera rer de sus desgracias, los nios tambin hicieron broma de la temida tuberculosis, cantando aquello de somos los tuberculosos, los que ms, los que ms nos divertimos, y en todas nuestras reuniones, arrojamos, arrojamos y escupimos. Es el bacilo de Koch el que ms, el que ms nos interesa139. Pero lo cierto era que el tuberculoso produca un gran rechazo por el pnico al contagio. Los llamados ganglios eran un aviso de la tuberculosis; antes de la llegada de la estreptomicina, slo los nios cuyas familias podan procurarles el nico tratamiento entonces posible buenos alimentos, mucho reposo y estancias prolongadas en el campo podan tener la suerte de curarse140. Cerca de Madrid proliferaron como setas los sanatorios antituberculosos en la zona ms abrigada de la sierra de Guadarrama. El doctor Fleming acababa de descubrir la penicilina (lo que le vali el premio Nobel en 1945), que tan decisiva habra de ser para tratar la tuberculosis y muchas otras enfermedades infecciosas, pero a Espaa no llegaron las primeras unidades de penicilina hasta 1944, y slo la gente rica poda condepuratiVos de la sangre POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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F
D Ya, 23 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid E Fotos, 15 de junio de 1946. Hemeroteca Munincipal de Madrid F La Vanguardia Espaola, 15 de abril de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid

G La Vanguardia Espaola, 28 de mayo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid

INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

purgantes

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A Cartel, aos 40. 25,2 x 18,1 cm Coleccin Carlos Velasco B Lecturas, 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid C La Codorniz, marzo de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid

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seguirlas de estraperlo a un elevado precio. Fleming fue, junto con Evita Pern, el gran hroe extranjero de la posguerra espaola. Cuando visit Espaa en 1948, igual que haba ocurrido un ao antes con Eva Pern, el recibimiento fue efusivo. La disentera y las diarreas se cebaron tambin entre los ms pobres debido a la ingestin de alimentos en malas condiciones y desperdicios, como peladuras de patatas o cscaras de naranja, muchas veces recogidos de las basuras, y debido tambin a las psimas condiciones de suministro de agua potable. En 1945 la mitad de los pueblos de Espaa carecan de agua corriente, y uno de cada tres ni siquiera tena fuente p-

purgantes

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E
D Semana, 26 de agosto de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid E Cartel, 1958. 50 x 35 cm Coleccin Carlos Velasco F Almanaque de Flechas y Pelayos, 1940. Coleccin particular

INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

las malas digestiones

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A
A ABC, 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid B Cartel, 1950. Coleccin Javier Puerto. En los aos cincuenta, los purgantes empezaron a considerarse inadecuados como tratamiento habitual y entraron con fuerza en el mercado las sales de fruta, que se anunciaban como laxantes suaves y naturales. C ABC, n extra, aniversario de la Liberacin de Madrid, 28 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid. En 1940 la alusin a un nio perdido haca referencia a la triste realidad del desamparo de muchos nios que no haban podido encontrar a ningn familiar tras la guerra. D Cartel, aos 50. Coleccin Javier Puerto

blica de agua potable. Las muertes infantiles por diarrea duplicaron a las ocasionadas por la temida tuberculosis141. El gravsimo problema de la mortalidad infantil, sobre todo por desnutricin y depauperacin de las familias, as como por las gastroenteritis y trastornos digestivos en los meses estivales, no era slo, segn la Seccin Femenina, un problema sanitario y de ndole moral, sino tambin de carcter poltico, vital para la prosperidad y grandeza de Espaa142. Se muestran aqu varios carteles de la campaa oficial para mejorar las psimas condiciones sanitarias y destinada, por ejemplo, a evitar el uso del chupete o a prestar atencin a las pequeas heridas para evitar infecciones graves. La alpargata rota del cartel da una idea de la situacin de penuria de amplios sectores de la poblacin. A pesar de que las cifras no se publicaban en la prensa, en los aos cuarenta los muertos a causa de la desnutricin y las enfermedades ca-

[141] Ib., p. 270. [142] Labor sanitaria de la Seccin Femenina de FET y de las JONS, 1941, citado por Carme Molinero, op. cit., p. 171

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las malas digestiones

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

E ABC, 4 de mayo de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid F ABC, 7 de septiembre de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid G Cartel, 1958. 50 x 35 cm Coleccin Carlos Velasco H Tarjeta de propaganda, aos 40. Coleccin particular

H G

INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

las malas digestiones

153

A
A Almanaque de Flechas y Pelayos, 1939. Coleccin particular B Cartel, aos 40. 100 x 62 cm Coleccin Carlos Velasco C ABC, 5 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

C
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reconstituYentes

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

renciales se situaron muy por encima de las tasas de preguerra. En los cinco primeros aos de posguerra hubo por esta causa al menos 200.000 muertes. La tuberculosis se llev a la tumba a unas 25.000 personas al ao, y slo en 1941 se registraron 53.307 muertes causadas por la diarrea y la enteritis143. La publicidad reflej en muchas ocasiones las situaciones ms o menos dramticas que se estaban viviendo. Durante los aos de la segunda guerra mundial fue corriente que aparecieran en los anuncios imgenes blicas, como aviones esparciendo el producto anunciado a modo de bombas arrojadas sobre la poblacin, o paracaidistas que descendan a tierra con el producto en el cinto, o tanques que aniquilaban mosquitos en una guerra sin cuartel, etctera. Uno de estos ejemplos de utilizacin de la realidad sociopoltica que se viva es un anuncio de principios de 1940 de un nio perdido como tantos que en los primeros aos

E
D Cartel, aos 40 y 50. 100 x 62 cm Coleccin Carlos Velasco E Cartel, aos 40. Coleccin Javier Puerto F ABC, 5 de noviembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[143]
F

Vase Stanley G. Payne, Franco. El perfil de la historia, op. cit., p. 91.

INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

reconstituYentes

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A
A ABC, 2 de mayo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid B Semana, 12 de agosto de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid C Almanaque de Flechas y Pelayos, 1940. Coleccin particular D Arriba, 12 de julio de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid

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reconstituYentes

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

H
E La Codorniz, 31 de marzo de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid F ABC, 19 de julio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

G Fotos, 5 de enero de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid H Informaciones, 7 de septiembre de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid

INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

mutilados Y herniados

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A Cartel, aos 50. Coleccin Javier Puerto. Diego Prez Jimnez, farmacutico dueo de un laboratorio en Aguilar de la Frontera desde los aos 30, cre en 1950 este producto compuesto, adems de por cido acetilsaliclico y cafena, por vitamina B, que le dio enorme fama y supuso un gran salto en la implantacin nacional de su empresa. Este analgsico se convirti en el ms vendido despus de la aspirina. B Semana, 26 de mayo de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid C Mujer, 1948. Hemeroteca Municipal de Madrid

B A

[144] El problema de los hurfanos de guerra y de los nios perdidos en situacin de desamparo fue enorme tras concluir la guerra civil, y albergarlos fue una de las principales tareas asistenciales de Auxilio Social, al tiempo que se propagaba la idea, que pas a formar parte del imaginario colectivo de la Espaa franquista, de que eran nios abandonados por los rojos. Vase ngela Cenarro, La sonrisa de Falange, op. cit., p. 150. Vase tambin Ricard Vinyes, Montse Armengol y Ricard Belis, Los nios perdidos del franquismo, Barcelona, Plaza y Jans, 2002.

del franquismo se encontraron solos y desamparados por no haber conseguido encontrar a sus familiares tras la movilizacin, evacuacin, refugio, muerte o exilio provocados por la guerra civil, aunque en esta ocasin el nio perdido es el que no usa el lombricida del anuncio144. Por las calles de la Espaa de la posguerra era frecuente ver hombres mutilados, cojos, mancos Los productos ortopdicos para amputados e invlidos se anunciaron constantemente en las pginas de los peridicos, como la famosa pierna artificial Ortoprot, enteramente nacional. La miseria hizo tambin aumentar la prostitucin a la que tuvieron que dedicarse para sobrevivir mujeres sin medios por haber enviudado en la guerra o tener a sus maridos en el exilio o en prisin. Las enfermedades venreas, como la sfilis, de las que se hablaba poco en la prensa, se propagaron. Algunos anuncios de clnicas que trataban estas dolencias de transmisin sexual, o de medicamentos para combatirlas, evidenciaban esta
analgsicos

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POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

F
D Cartel, aos 40. 24,5 x 16,5 cm Coleccin Carlos Velasco E ABC, 30 de enero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid F ABC, 13 de abril de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

la temida tuBerculosis

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A Arriba, 17 de enero de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid B Cartel, 1945. 32,7 x 23 cmv Coleccin Carlos Velasco C ABC, 20 de enero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid D Semana, 9 de diciembre de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

B
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la temida tuBerculosis

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

H
E La Nueva Espaa (Oviedo), 11 de noviembre de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid F ABC, 7 de enero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid G Informaciones, 20 de septiembre de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid H ABC, 3 de enero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

la llegada de la penicilina

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A Arriba, 5 de febrero de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid B Fotos, 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

realidad. En 1940, en un anuncio de Aceyte Yngls con el lema todos saben para lo que es, apareca una gran flecha que sealaba a un bicho con aspecto de ladilla; curiosamente, no se volvi a ver ms ese anuncio, probablemente censurado y sustituido por otro, que se anunci mucho durante aos, en el que haba desaparecido el bichito y cambiado el slogan por el de parsito que toca muerto es. Los analgsicos, por supuesto, tambin tuvieron amplia cabida en la publicidad, con algunas marcas clsicas como Cerebrino Mandri o Veramn y, sobre todo, las marcas de Bayer Aspirina, Cafiaspirina, Instantina, Doloretas, que fueron, con gran diferencia, las ms anunciadas. Mencin especial merece, por la gran fama que alcanz, el calmante vitaminado, un compuesto de cido acetilsaliclico, cafena y vitamina B creado en 1950 por un farmacutico dueo de un laboratorio en Aguilar de la Frontera desde los aos treinta. Este analgsico se convirti enseguida en el ms vendido despus de la aspirina. Su xito fue tal que se anunci tambin en la radio con una cancioncilla a la que puso letra y sintona nada menos que Ramn Perell, famoso autor de coplas, con letras
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Venreas

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E
C Fotos, 24 de febrero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid D Semana, 1 de abril de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid E Y. Revista de la mujer, noviembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid F La Nueva Espaa (Oviedo), 22 de julio de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid

INSALUBRIDAD Y ENFERMEDADES

alcohol Y alcoholismo

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A
A Cartel, aos 40. 99 x 68 cm Coleccin Carlos Velasco B Fotos, 6 de julio de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid C Fotos, 16 de febrero de de 1946. Hemeroteca Municipal de Mad D Cartoncillo, 1944. 34,5 x 33 cm Coleccin Carlos Velasco

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alcohol Y alcoholismo

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tan clebres como La bien pag. A Perell se deben tambin otros anuncios radiofnicos famosos, sencillas rimas, fcilmente memorizables, melodas familiares y cotidianas de aquellos aos, como las de Ans Salzillo, DDT Chas, Okal, Centenario Terry, Veterano Osborne o Coac Fundador. No podemos dejar de mencionar el tremendo aumento del vicio de la bebida, segn la expresin que aparece repetidamente en la prensa de la poca. El alcoholismo y las enfermedades relacionadas con l, como la cirrosis, aumentaron mucho al dispararse el consumo de bebidas alcohlicas para amortiguar la depresin y engaar el hambre. El coac, servido slo en pequeas copitas, o
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G
E Semana, 2 de febrero de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid F Cartoncillo, aos 40. 25,2 x 35 cm Coleccin Carlos Velasco G Horizonte, octubre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

alcohol Y alcoholismo

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A
A Arte Comercial, 1950 (se refiere a un anuncio publicado en Espaa, Tnger). Hemeroteca Municipal de Madrid B ABC, 27 de julio de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid C ABC, 13 de julio de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid D Cartoncillo, aos 40. 28 x 24,5 cm Coleccin Carlos Velasco

D
[145] Carlos Barral, op. cit., p. 184.

bien en vaso con sifn, fue sin duda la bebida ms consumida; el coac con sifn dice Barral fue una de las ms lamentables constantes de los aos cuarenta145. Pero tambin se consumieron muchsimo los anises (del Mono, La Asturiana, Marab), el ron Negrita Bardinet, etctera. Este tipo de bebidas se anunciaron en esos aos como el gran remedio para prcticamente todos los males: para aliviar penas y dolores, curar gripes y resfriados, combatir el fro y combatir asimismo los rigores del calor del verano si se tomaban mezcladas con hielo o agua fra. No hubo reparo, incluso, en mostrar en los anuncios a nios bebiendo alcohol, imitando lo que hacan los adultos. La publicidad insista en que beber alcohol era estupendo para encontrarse mejor y vivir ms. Una cancioncilla publicitaria deca: Cuando se encuentre triste o cansado y quiera al punto verse animado, pida una copa de Chardenet. Las bebidas alcohlicas no estaban gravadas por la administracin y eran baratas, de modo que resultaba una manera fcil de evadirse de las miserias cotidianas.
alcohol Y alcoholismo POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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6. Autarqua y otros inventos nacionales


La palabra mgica de aquellos aos de economa intervenida y cerrada fue autarqua. Franco afirm que Espaa era un pas privilegiado que poda bastarse a s mismo sin necesidad de importar nada. Espaa tena de todo en abundancia y poda ser autosuficiente. Si an no lo haba conseguido, era slo por culpa de la dejadez e ineficacia de los gobernantes del pasado. Ese ideal de autosuficiencia se plasm en un nacionalismo econmico patriotero que resaltaba la espaolidad de todo lo que se haca146. Para no tener que importar, se trat de aprovechar los recursos naturales existentes en cada lugar y, en concreto, los recursos del campo, haciendo con ellos bebidas, conservas, etctera. Algunos anuncios de este tipo de productos tpicos de cada zona de Espaa se muestran en la exposicin: dulce de manzana de Asturias, aceitunas en lata del campo andaluz, turrones de Jijona, sobrasada de Mallorca, exquisita miel pura de la Alcarria, foie gras espaol tan bueno como el mejor extranjero, etctera. La hipervaloracin de la produccin netamente nacional y el desprecio a lo extranjero fueron una constante en la publicidad de los aos cuarenta, cumpliendo con la consigna del rgimen de fomentar el consumo de productos espaoles para no tener que importar. El culto a lo espaol, la apologa de lo espaol, lo inund todo. Como en Espaa ni hablar, y eso lo digo yo aqu, en la China y en Madagascar, como deca la cancin.
Horizonte, febrero de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[146] Vase Luis Enrique Alonso y Fernando Conde, op. cit., 1994, p. 123.

AUTARQUA Y OTROS INVENTOS NACIONALES

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A ABC, 16 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Papel secante con propaganda comercial, aos 40. Coleccin particular c Horizonte, 8, octubre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid d Y. Revista de la mujer, 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

Haba que vender todo lo espaol, las cosas de Espaa. Los eslganes del tipo producto cien por cien espaol, producto ntegramente nacional, producto nacional garantizado, fabricado en Espaa, por obreros espaoles, bajo direccin espaola, orgullo de la industria nacional... son habituales en los anuncios de la poca. Algunos se anunciaban con la bandera espaola o con algn atributo tpicamente hispnico como una mujer andaluza o la Giralda de Sevilla. En 1941 se cre el Instituto Nacional de Industria, INI, bajo la presidencia, durante veintids aos, de Juan Antonio Suanzes, gran amigo de Franco, cuyo objetivo era conseguir desde el Estado la industrializacin autrquica del pas mediante un sistema de ordeno y mando, con costes excesivos, sin estudiar la rentabilidad social de las empresas pblicas, y haciendo hincapi sobre todo en la industria pesada (hierro, acero, carbn, electricidad, derivados del petrleo) en detrimento de la industria de bienes de consumo. Lo cierto es que la teora autrquica se estrell contra la tozuda realidad. Las ma-

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nacionalismo Econmico

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

f
e Semana, 133, 8 de septiembre de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid f Ya, 18 de junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid g Fotos, 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid h ABC, 18 de noviembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

h g

AUTARQUA Y OTROS INVENTOS NACIONALES

nacionalismo Econmico

169

las cosechas y la arbitraria poltica de precios obligaron a importar de Argentina grandes cantidades de trigo y otros alimentos bsicos. La imaginacin de los espaoles, estimulada por el patritico clima de exaltacin de las capacidades del ingenio hispnico, promovi toda clase de inventos para resolver las mltiples carencias que se padecan. Se desat una fiebre de fabulosos inventos que habran de solucionar todos los problemas. En el origen de esta fiebre tuvieron mucho que ver las ms altas jerarquas del rgimen, empezando por el propio Franco, que crey en descubrimientos maravillosos que habran de generar

A
A ABC, 7 de febrero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid b Arriba, 7 de junio de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 23 de marzo de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

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nacionalismo Econmico

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d ABC, 3 de enero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid e Fotos, enero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid f La Vanguardia Espaola, 1 de julio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid g Semana, 191, 19 de octubre de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid

AUTARQUA Y OTROS INVENTOS NACIONALES

Brindis con vino Espaol

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A ABC, 8 de diciembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Vrtice, noviembre-diciembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 20 de diciembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[147] Rafael Abella, La vida cotidiana, op. cit., p. 46.

grandes riquezas para la nacin. Por ejemplo, en su mensaje a los espaoles del 31 de diciembre de 1939 asegur que Espaa tena yacimientos de oro en cantidades enormes. Franco se entusiasm con ilusorios proyectos como el de extraer petrleo de las pizarras bituminosas de Puertollano. En enero de 1940, se anunci que el acuciante problema de los carburantes quedara resuelto gracias a una gasolina sinttica hecha de hierbas, en cuya composicin entraba un 75% de agua destilada, un 20% de jugos y fermentos de plantas y un 5% de otros elementos de los que no se divulgaba su composicin, y en los que resida el secreto de la frmula. Al parecer, segn nos cuenta Rafael Abella, Franco haba dado crdito a un impostor, un qumico austriaco inventor de la colosal superchera147. Girn tambin alent este tipo de creencias en milagros, lo que resulta coherente con su inclinacin y gran inters hacia el espiritismo; segn alguno de sus

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Brindis con vino Espaol

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

e
d ABC, 28 de marzo de 1940, n extraordinario conmemorativo de la liberacin de Madrid. Hemeroteca Municipal de Madrid e La Vanguardia Espaola, 28 de noviembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid f Vrtice, agosto-septiembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

ntimos, haba tenido incluso alguna experienciade levitacin148. La prensa se llen de noticias sorprendentes sobre hallazgos maravillosos que iban a hacer posible la autosuficiencia de Espaa. La confianza en los milagros y los inventos fciles, aunque promovida por las autoridades, alcanz tales proporciones que la censura intervino para prohibir que siguieran publicndose sensacionales descubrimientos e inventos que luego no resultaban ciertos149. Pero todava en la segunda mitad de los aos cincuenta los inventos y sus inventores seguan teniendo mucho proAUTARQUA Y OTROS INVENTOS NACIONALES

g ABC, 28 de febrero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

[148] ABC, n extraordinario conmemorativo de la liberacin de Madrid (28 de marzo de 1940). Hemeroteca Municipal de Madrid. [149] Por ejemplo, una consigna de 8 de enero de 1941, AGA, 354, citado por Justino Sinova, op. cit.

mundo industrial

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A Cartel, 1954. 80 x 53,5 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel, 1950. 42,7 x 30,8 cm Coleccin Carlos Velasco

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mundo industrial

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c Cartel, 1953. 69,3 x 48,3 cm Coleccin Carlos Velasco d Cartel, aos 40. 34,5 x 31,3 cm Coleccin Carlos Velasco e Cartel, aos 50. 25,8 x 28 cm Coleccin Carlos Velasco f Cartel, 1958. 97,3 x 61,3 cm Coleccin Carlos Velasco

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mundo industrial

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c
A, b, c Tarjetas postales de propaganda del Instituto Nacional de Estadstica, aos 1949 y 1950. Coleccin particular

[150] Vase Blanco y Negro (31 de agosto de 1957).Su inventor era Luis Barandiarn. [151] Snchez Vidal, op. cit., p. 167.

tagonismo en las pginas de la prensa y, por ejemplo, la revista Blanco y Negro dedicaba a ellos una de sus pginas, titulada Inventiva. Una caricatura de este florecimiento inventivo de la posguerra fue el personaje del profesor Franz, inventor de los ms raros artilugios, creado por Ramn Sabats en la seccin los grandes inventos de TBO. Aqu podemos ver una muestra de este tipo de inventos, algunos ms bien intiles o extravagantes, como el aparato sealizador individual para conductores de motos que se lleva en el casco150. Algunos inventos hispnicos s tuvieron cierto xito, dada la peculiar economa espaola, cerrada al exterior. Productos que hubieran sido incapaces de competir en un mercado abierto alcanzaron celebridad de fronteras para adentro. El artefacto ibrico ms representativo de aquella poca fue probablemente el Biscter, un pequeo y frgil coche de dos plazas y tres marchas que no dispona de marcha atrs, presentado en la Feria Internacional de Muestras de Barcelona de 1953, modelo descapotable de color rojo y gris, acorde cromtico que pareca la marca del rgimen pues tambin lo llevaban el Talgo y el uniforme de la Polica Armada151. El genial humorista Gila lo inmortaliz en un sketch titulado Gila llama al inventor. El inventor en cuestin deba fabricarle un automvil a medida y, para que le saliese ms ajustado de precio, Gila le comenta que tiene en su casa una lata de membrillo vaca que, raspndole la marca
propaganda dEl inE POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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f
d Cartel, aos 50. 40,2 x 33,2 cm Coleccin Carlos Velasco e Cartel, aos 40. 45 x 35 cm Coleccin Carlos Velasco f Cartel, aos 50. 34,5 x 46,5 cm Coleccin Carlos Velasco

AUTARQUA Y OTROS INVENTOS NACIONALES

invEntos

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y ponindole unas ruedas, poda servir. El desternillante chiste no dejaba de tener una base real puesto que la empresa que fabricaba el Biscter, Autonacional constituida por un grupo de empresarios catalanes que compraron el prototipo diseado por el ingeniero francs Gabriel Voisin, no tena cupo asignado de chapa, de modo que tena que adquirirla de estraperlo, y una de las fuentes de suministro ms socorridas fueron los bidones de soja que traan los americanos: como estaban

A
A Cartel, aos 50. 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco b Semana, 26 de agosto de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid c Arriba, 1 de enero de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid

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invEntos

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f
d Semana, 141, 3 de noviembre de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid e ABC, 2 de enero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid f Cartoncillo, aos 40.16,5 x 21,8 cm Coleccin Carlos Velasco g Cartel, aos 50. 42 x 33 cm Coleccin Carlos Velasco

hechos de chapa ondulada, no era raro que el Biscter llevara carrocera a ondas152. Lo que tena de bueno era su precio, 25.000 pesetas frente a las 100.000 pesetas que como mnimo costaba un coche de importacin. El Biscter, conocido popularmente como zapatilla, y cuyo nombre provena de la espaolizacin de bi-scooter, puesto que no era ms que un scooter con cuatro ruedas, provoc el asombro de los turistas extranjeros que empezaban a llegar a Espaa, que lo encontraban tan extico que se hacan fotos con l si no encontraban un burro a mano153. Pero no fue el Biscter el nico microcoche nacional; hubo otros que tuvieron mucho menos xito, como el Eucort creado por el industrial cataln Eugenio Corts en 1944 o el Auto-Acedo, una especie de automvil de juguete que combinaba pedales con un pequeo motorcillo auxiliar para las cuestas. En cualquier caso, estos microcoches desaparecieron rpidamente con la llegada del 600, y el Biscter, en concreto, dej de fabricarse a finales de los aos cincuenta.

[152] Ib. [153] Ib.

AUTARQUA Y OTROS INVENTOS NACIONALES

invEntos

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A La Vanguardia Espaola, octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid b La Vanguardia Espaola, octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Vanguardia Espaola, 18 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid d Hoja de propaganda, 1955. Coleccin particular

d
180

El Biscter no fue, sin embargo, el nico prodigio de la industria de automocin espaola. En 1944 la empresa automovilstica HispanoSuiza lanz al mercado el primer camin espaol de lo que a partir de 1946 sera ENASA (Empresa Nacional de Autocamiones), ms conocida por su logotipo, Pegaso, que, bajo la direccin tcnica del ingeniero Wilfredo Pelayo Ricart, fabric camiones, autobuses, autocares y unos automviles deportivos de gran lujo, slo para los muy ricos, que ofrecan un agudo contraste con el panorama general de pobreza del pas. Por su parte, la Sociedad Espaola de Automviles de Turismo S. A. (SEAT), creada en 1950 con la idea de fabricar utilitarios en Espaa, lanz en noviembre de 1953 el coche SEAT 1400, idntico al FIAT 1400 comercializado en Italia, cuyo precio, 150.000 ptas., resultaba prohibitivo para la gran mayora. Dentro de la retrica franquista relativa a la economa merece una mencin especial la glorificacin de los valores rurales, la identificacin de lo rural con las autnticas virtudes de la raza. El campo era para el rgimen el vivero permanente de Espaa. Era en l donde suautomocin POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

I
f La Vanguardia Espaola, 18 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid g Cartel, 1958, 70 x 50 cm Coleccin Carlos Velasco h Blanco y Negro, septiembre-octubre de 1957. Hemeroteca Municipal de Madrid I La Vanguardia Espaola, octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

AUTARQUA Y OTROS INVENTOS NACIONALES

automocin

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A
A Cartel, aos 50. 59 x 81,7 cm Coleccin Carlos Velasco. En 1953, la factora de SEAT en la zona franca de Barcelona lanz el coche SEAT 1400, idntico al Fiat 1400 comercializado en Italia. b Informaciones, suplemento deportivo de 12 de julio de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Vanguardia Espaola, octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid d Informaciones, 1 de julio de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid e Ya, 8 de mayo de 1955. Hemeroteca Municipal de Madrid

c A

[154] Santos Juli, Franquismo. El juicio de la historia, op. cit., p. 85.

puestamente reinaba la armona, donde se conservaban en su pureza las virtudes de sacrificio, abnegacin, valores religiosos, modelo familiar patriarcal En el campo, sobre todo en el campo castellano, resida el pueblo sano frente al cosmopolitismo degenerado de las ciudades, donde se haban incubado los movimientos de obediencia extranjera154. En estrecha relacin con este agrarismo conservador, se exalt y promoautomocin

vi el folclore de los pueblos, las fiestas, procesiones, romeras y danzas tradicionales, encarnacin de las esencias de la Espaa verdadera. El regionalismo fue reducido a puro costumbrismo folclrico. Las fiestas populares estuvieron impregnadas de tradicionalismo. Se ensalz asimismo la artesana popular como vestigio de una idealizada sociedad medieval gremial y como tarea muy propia de la mujer en los pueblos, hilando o bordando en una
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h
f Cartel, aos 50. 98 x 68,5 cm Coleccin Carlos Velasco g Calendario, cartoncillo, 1944. 19 x 15 cm Coleccin Carlos Velasco h Cartel, aos 40. 98,5 x 69 cm Coleccin Carlos Velasco

AUTARQUA Y OTROS INVENTOS NACIONALES

rEcursos dEl campo

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A
A Vrtice, febrero de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid. b Cartel, aos 50. 33,7 x 24 cm Coleccin Carlos Velasco c Cartoncillo, 27 x 20 cm Coleccin Carlos Velasco d Y. Revista de la mujer, junio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

c
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rEcursos dEl campo

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labor callada y paciente en el entorno hogareo. Se produjo un renacer del casticismo, del costumbrismo, del pintoresquismo popular espaol. En la publicidad es muy visible esa imagen idealizada del mundo campesino y popular; lo espaol se identifica en muchsimos anuncios con el estereotipo de los toros, las mantillas, los claveles, la gracia y el salero de las mujeres ataviadas con trajes de faralaes u otros trajes regionales tpicos, en una imagen estereotipada que en muchas ocasiones roza el ridculo. El cine tambin explot hasta la saturacin esa mstica agraria, ese pintoresquismo localista, ese regionalismo estereotipado y plagado de tpicos, sobre todo el folclorismo andaluz y taurino. Pero, a pesar de esos planteamientos y esquemas optimistas y simplistas del discurso oficial, que se afanaba en presentar la imagen de una Espaa alegre, simptica, graciosa, salerosa, generosa, temperamental, arrogante, donde todo era seoro y belleza racial de sus mujeres, la realidad fue que la poltica econmica autrquica e
folclorismo Espaolista

e Archivo General de la Administracin, (3) 21/ Pla. 01-Caj. 4-Carp n 1 f Radiocinema, aos 50. Hemeroteca Municipal de Madrid

AUTARQUA Y OTROS INVENTOS NACIONALES

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A, b Estampas de Sanz de Tejada. 33,3 x 27 cm Coleccin Carlos Velasco. Carlos Senz de Tejada fue uno de los ilustradores ms prolficos del franquismo y que ms contribuy a difundir la iconografa de los vencedores. Sus dibujos, de gran barroquismo, fueron reproducidos hasta la saciedad en anuncios de muy diversos productos. c Cartel, 1945. 44,4 x 31,7 cm Coleccin Carlos Velasco d Y. Revista de la mujer, noviembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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folclorismo Espaolista

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e Vrtice, 30-31, marzo-abril de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid f Medina, 10 de abril de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid g, h Display, 24 x 16 cm Coleccin Carlos Velasco

intervencionista impuesta por el rgimen se tradujo en un proceso inflacionista que hizo muy difcil la vida para una gran parte de la poblacin. Aunque las autoridades se propusieron que los precios se mantuviesen en el nivel de 1936, no pudieron evitar una enorme subida del coste de la vida. Las pequeas subidas salariales no consiguieron compensar las de los precios y la caresta de la vida se convirti en una constante durante la larga posguerra.
folclorismo Espaolista
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AUTARQUA Y OTROS INVENTOS NACIONALES

7. Encuadramiento de productores y armona de clases. El Sindicato Vertical


El proyecto ms importante de cuantos se asignaron a Falange tras la guerra civil fue la construccin de la nueva Organizacin Sindical Espaola (OSE). Se constituy, totalmente dependiente del partido, un sindicato nico de tipo corporativo que integraba a trabajadores y empresarios en una misma organizacin, compuesta por las Centrales Nacional-Sindicalistas (CNS) locales, comarcales y provinciales, los Sindicatos Nacionales, organizados por cada rama productiva (Textil, Metal, Construccin), y las Obras Sindicales, stas ltimas creadas con carcter asistencial y para encauzar el ocio del obrero a travs de los llamados Hogares de Educacin y Descanso. Una ley de septiembre de 1939 asign a FET y de las JONS los bienes de los antiguos sindicatos marxistas y anarquistas, incluidos sus locales, que fueron confiscados:
Las mugrientas y desvencijadas Casas del Pueblo socialistas se puede leer en un documento de la nueva organizacin sindical franquista se convierten en alegres y confortables Hogares de Descanso donde los trabajadores pueden reunirse [] y sentir que el calor entraable de la Falange les alienta155.

El vocablo obrero se desterr para ser sustituido por el de productor, al igual que patrono y patronal fueron arrinconados para dar paso a los trminos empresario y empresarial. Puesto que los intereses de clase deban supeditarse al inters de la Patria, se declar abolida la
Cartel, aos 40. 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco

[155] Orden de servicio n 10/44, de 22 de marzo de 1944 de la Obra Nacional de Educacin y Descanso, citado por Carme Molinero, op. cit., Ctedra, 2005, p. 147.

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a Cartel, 1939. 64,2 x 88 cm Coleccin Carlos Velasco b La Vanguardia Espaola, 23 de junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

destructiva lucha de clases, legado del caduco liberalismo, y en su lugar se instaur la doctrina de la armona en las relaciones entre empresarios y productores. La fecha del 18 de julio, iniciacin del glorioso alzamiento, fue declarada fiesta de Exaltacin del Trabajo como una gran celebracin de confraternizacin en la que se recomendaba que los empresarios y productores organizaran comidas de hermandad: Ninguna modalidad de esta fiesta recordar a las algaradas marxistas del Primero de Mayo. Aquella fiesta, si as poda llamarse [], juntaba en el tumulto masas inorgnicas y dispersas, coincidentes slo en el odio de unas clases hacia las otras y en exigir al estado mejoras, muchas imposibles de conceder sin herir gravemente el cuerpo de la Patria. Nuestra fiesta, por el contrario, es la exaltacin del trabajo en la hermandad y en la actividad de todos los productores al servicio de Espaa156. La fiesta del Primero de Mayo, conmemoracin esencial para la memoria histrica del movimiento obrero, se suprimi y se transform, ya en los aos cincuenta,
nueva organizacin del trabajo

[156] FET y de las JONS, Seccin Femenina, Madrid, s.f., p. 172, citado por Carme Molinero, op. cit., p. 50.

EL SINDICATO VERTICAL

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a
a Entrefilete de insercin obligatoria en la prensa. Semana, 18 de julio de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 18 de julio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

en una jornada evanglica bajo la advocacin de San Jos Obrero o Artesano157. En el Sindicato Vertical franquista, con una importante funcin de encuadramiento, control y represin de los obreros, el principio de autoridad, disciplina y jerarqua siempre prim sobre la voluntad de atraer a los trabajadores158. En los primeros aos del rgimen, la Organizacin Sindical orden frecuentes movilizaciones, concentraciones y desfiles de productores. En una de ellas, ante una multitud de 400.000 productores en Barcelona para conmemorar el tercer aniversario de la liberacin de la ciudad, Franco asegur:
Los trabajadores catalanes [] servan inconscientemente a los enemigos de Espaa, que eran sus propios enemigos, y de ese modo un mero problema de organizacin sindical y estatal lleg a convertirse en esa entelequia del problema cataln. Pero no haba tal problema, ni tal congnita y racial indisciplina de los trabajadores mediterrneos, ni tal lucha de clases como secuela de una concentracin capitalista159.

[157] Mara Dolores de la Calle, El Primero de Mayo y su transformacin en San Jos Artesano, Ayer, 51 (2003). [158] Carme Molinero y Pere Yss, Productores disciplinados y minoras subversivas. Clase obrera y conflictividad laboral en la Espaa franquista, Madrid, Siglo XXI, 1998, p. 10. [159] Vase Arriba (29 de enero de 1942), citado por Carme Molinero, op. cit., p. 64.

Pero el Sindicato Vertical, con sus antidemocrticas elecciones sindicales, no logr conectar con los trabajadores, que adoptaron una actitud de pasividad y finalmente de resignacin y reclusin en el mbito privado, una vez que tras la segunda guerra mundial se desvanecieron las expectativas de un cambio de rgimen. En todo caso, el protagonismo del sindicato fue reducido. El poder real en el mundo laboral, en un sistema que negaba por completo la libertad sindical, se ejerci desde el ministerio de Trabajo, que durante todo el primer franquismo estuvo en manos del falangista Jos Antonio Girn de Velasco. Uno de sus inventos fueron las universidades laborales, una mezcla de escuelas de preparacin profesional y universitaria. Me apasion la idea de su creacin dice Girn en sus
nueva fiesta del trabajo POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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E
c Vrtice, septiembre de 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid D Vrtice, 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid E Cartel, aos 40. 97,5 x 64 cm Coleccin Carlos Velasco

EL SINDICATO VERTICAL

la cns

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a Vrtice, marzo-abril de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid b Vrtice, diciembre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c Fotos, 18 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madridd

b
[160] Jos Antonio Girn de Velasco, Si la memoria no me falla, Barcelona, Planeta, 1994, p. 125.

memorias porque en ello vea posible la consecucin de mi ms profundo ideal falangista: acabar con la lucha de clases.160 Se construyeron para albergarlas enormes edificios caracterizados por una grandiosidad arquitectnica muy acorde con el rgimen. La primera, la de Gijn, fue inaugurada en 1955 y dirigida por jesuitas; luego vinieron otras como las de Crdoba, dirigida por dominicos, y las de Sevilla y Tarragona, de administracin laica. Se editaron muchos carteles, alguno de los cuales mostramos, para animar a los trabajadores a ingresar en ellas. La huelga se tipific como delito de sedicin. No obstante, el malestar acumulado por la terrible caresta de productos de primera necesidad y la penuria salarial acab por provocar protestas obreras; la ms importante desde el comienzo del franquismo fue la de marzo de 1951 en Barcelona, desencadenada a raz de la subida del precio de los tranvas, que prcticamente paraliz la ciudad. A pesar de la dura represin, supuso el punto de partida de un rebrote de la conflictividad obrera
la cns POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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E
D La Vanguardia Espaola, 4 de octubre de 1956 E Cartel, aos 40. 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco f Hoja de propaganda, principios aos 50. Coleccin particular

EL SINDICATO VERTICAL

productor, no obrero

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a Cartel, aos 50. 99,5 x 69,7 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel, aos 50. 99,5 x 69,7 cm Coleccin Carlos Velasco c Cartel, 1955. 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco D Cartel, 1945. 69,8 x 48 cm Coleccin Carlos Velasco

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sindicato nico

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E Hoja de propaganda, 1945. 69,8 x 48 cm Coleccin Carlos Velasco

que ira en aumento a lo largo de la dcada de los cincuenta. En ese contexto de resurgimiento de los conflictos laborales por las duras condiciones de trabajo, los bajos salarios y la constante caresta de la vida, los dirigentes del Sindicato Vertical convocaron, en junio de 1955, el III Congreso Nacional de Trabajadores, cuyo cartel mostramos, que aprob algunas reivindicaciones obreras y posibilit que por fin, al ao siguiente, los salarios reales alcanzasen el nivel anterior a la guerra civil.

EL SINDICATO VERTICAL

sindicato nico

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8. Estraperlo y nuevos ricos: la Espaa pudiente se divierte


Si la gran mayora de la poblacin viva con acuciantes problemas de subsistencia, una minoritaria clase social privilegiada pudo vivir en el lujo y la abundancia. Entre los estraperlistas surgieron gentes de riqueza repentina, acumulada en poco tiempo al socaire de la especulacin. Fabricantes, industriales, comerciantes, tratantes, intermediarios se codeaban con las autoridades para conseguir prebendas oficiales y, en concreto, permisos de importacin y otras licencias con las que se lucraron de forma abusiva. Muchas de las ms altas jerarquas del rgimen lograron tambin inmensas fortunas desde sus puestos en la administracin161. Una profunda inmoralidad se instal en la sociedad espaola. Los nuevos ricos, que compraban los libros a palmos, los cuadros a metros, las fincas a kilmetros, y cuyas mujeres ostentaban una detonante pedrera, hacan gala de un descarado exhibicionismo de riqueza. Les gustaba hacerse notar con signos ostentosos como los coches de importacin Cadillacs, Buicks, Fords Lincoln, ms tarde Morris, Citrons, Austin, a los que se dio el nombre de haigas para evidenciar la profunda incultura y burricie de muchos de aquellos estraperlistas, que pedan en las tiendas de automviles el coche ms grande que haiga162. Prototipo de esta clase de nuevos ricos fue la familia de industriales textiles Muoz-Ramonet, que se enriqueci en aquellos aos de manera asombrosa. Los hermanos lvaro y Julio Muoz, propietarios del Hotel Ritz, se convirtieron en personajes famosos de la Catalua de la poca, siempre en boca de todos. De Julio Muoz se deca que tena una mesa de pista reservada todos los das, que pagaba fuese o no, en todos los cabarets y restaurantes de moda de Barcelona, as como butacas reservadas permanentemente en todos los cines de estreno. Una de sus diversiones consista en romper la copa en que beba champn diciendo donde bebe Muoz no bebe ni Dios. Amante de Carmen Broto, una bella prostituta de lujo a la que convirti en la reina de la noche de Barcelona y que unos aos ms tarde, en 1949, fue asesinada, Julio Muoz era un fanfarrn inculto pero audaz y atrevido, tremendamente ostentoso, que
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Horizonte, junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[161] Es muy conocido el caso del Ministro de Comercio e Industria entre 1940 y 1945, Demetrio Carceller, que abandon el gobierno habiendo amasado una inmensa fortuna. Sobre las riquezas sobrevenidas en el disfrute del poder durante el franquismo, vase Mariano Snchez Soler, Ricos por la Patria, Barcelona, Plaza y Jans, 2001. [162] Snchez Vidal, op. cit., p. 152. Vase tambin Rafael Abella, La vida cotidiana..., ed. cit., p. 93.

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sus alardes mostrando tipos gordos, con enormes puros habanos, arrogantes y vociferantes, dejando al descubierto su condicin de patanes enriquecidos164. Sus mujeres eran un escaparate de collares, pulseras y colgantes; y de peletera de zorros plateados, armios y astracanes; no obstante, el mayor ornato de todo estraperlista que se preciase era la querida. Constitua un signo externo de su xito y por tanto motivo de exhibicin:
La opulencia alimentaba una doble moral que encontr ptima plasmacin en la figura de la querida, mantenida e instalada en un piso por el prspero industrial, quien la visitaba una o dos veces a la semana. [] Circulaba entonces el chiste de la esposa que en el Liceo examinaba con sus gemelos a un fabricante textil y a su querida en un palco, y le deca a su marido: la nuestra es ms guapa165.

a Cartel, 1944. 52,4 x 26,2 cm Coleccin Carlos Velasco b Destino, 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid

se jactaba de sus altas protecciones y organizaba en sus suntuosos palacetes fiestas que impresionaban siempre a los invitados por el lujo desplegado (aunque deban aguantar interminables monlogos sobre sus enormes riquezas con frases como acabo de completar mi escuadra automovilstica con seis Rolls-Royce)163. Se cas con la guapsima seorita Villalonga, hija del presidente del Banco Central, en una boda espectacular, todo un desafo social de la poca. Muoz acabara sus das exiliado como delincuente financiero en Suiza. Los estraperlistas y negociantes se enriquecieron durante el franquismo en proporcin tan increble que no es raro que casi todos los humoristas de aquel tiempo dedicaran chistes a esos ricachos y
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[163] Vase Xavier Muoz, Muoz-Ramonet, Societat il.limitada, Barcelona, Edicions 62, 2003, p. 153. Vase tambin Dionisio Ridruejo, Casi unas memorias, Barcelona, Planeta, 1977, p. 275. Manuel Ortnez, Una vida entre burgesos. Memries. Barcelona, Edicions 62, 1993. [164] Rafael Abella, La vida cotidiana..., ed. cit., p. 94.

[165] Romn Gubern, op.cit., p. 31.

alta costura

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a Radiocinema, 26 de noviembre de 1955. Hemeroteca Municipal de Madrid b Vrtice, 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c Y, Revista de la mujer, 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid d ABC, 11 de febrero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid

El nuevo Estado trat de evitar que el despilfarro, el derroche, la exhibicin de riquezas y los continuos fastos de la vida de los ricos trascendiesen demasiado, imponiendo una rgida censura para tratar de disimular el abismo entre la mayora hambrienta y la minora que poda permitirse todos los lujos166. La publicidad de hoteles, restaurantes, locales de espectculos y salones de baile se someti a estrictas normas de austeridad. Determinadas palabras que sugeran excesiva abundancia o lujo, como banquete, fueron desterradas de los peridicos. Se tendr especial cuidado adverta una consigna con las fiestas que se celebren en el Ritz, el Palace y otros grandes salones de la capital.167 Se prohibi expresamente

[166] La ley de prensa promulgada en 1938 y vigente durante veintiocho aos estableca un rgido control de los medios de comunicacin a travs de la censura previa, las consignas y los artculos de obligada insercin. Las galeradas o pruebas de imprenta tenan que enviarse al Ministerio para que la Censura estudiase qu poda publicarse y qu no. Los textos se devolvan con tachaduras en lpiz rojo de todo aquello que haba que suprimir. Los peridicos, al contrario que en otras pocas de censura como la dictadura de Primo de Rivera, en que haban aparecido con espacios en blanco o machacados de forma que no se podan leer, aparecan con un aspecto normal, como si se tratase de un rgimen igualmente normal. Vase Fernando Daz-Plaja, Anecdotario de la Espaa franquista, Barcelona, Plaza y Jans, 1997, p.104. Las consignas, por su parte, eran indicaciones muy precisas, a veces de una minuciosidad extrema, del tipo el diario de su digna direccin no har mencin alguna de tal asunto, o deber publicar ntegro el discurso pronunciado por Franco en recuadro, en primera pgina y con tal titular. [167] AGA (3) 60 21/360.

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alta costura

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E Radiocinema, aos 50. Hemeroteca Municipal de Madrid f Mujer, enero de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid G Cartel, aos 50. 42 x 30 cm Coleccin Carlos Velasco

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la mujer elegante

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a Cartel, aos 40 y 50. 100 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel, 1942. 28,5 x 19 cm Coleccin Carlos Velasco c Cartel, aos 50. 35 x 25,5 cm Coleccin Carlos Velasco

[168] Consigna de 21 de junio de 1941, AGA (3) 60 21/354. [169] Las mltiples consignas sobre este particular pueden verse en el AGA, Alcal de Henares, Cultura, 349, 354, 360, citadas por Justino Sinova, op. cit.

toda referencia a festejos de gala con motivo de acontecimientos como cenas de Navidad o cotillones de fin de ao. Se censuraron todos los anuncios ostentosos de comidas y cenas. Los establecimientos slo podan anunciarse con el nombre del local, el lugar de su emplazamiento y el precio del cubierto cuando no exceda de un tipo normal168. De ningn modo poda enumerarse la minuta de las comidas y bebidas que iban a servirse. Fueron muchas las consignas de censura publicitaria cuya finalidad era suprimir todo signo de ostentacin o riqueza desmedida. Por ejemplo, con motivo de la inauguracin del suntuoso local El Jardn de Abascal, el servicio de censura advirti que algunos periodistas han presentado ciertos anuncios redactados en tonos ostentosos e inadmisibles, teniendo en cuenta las graves circunstancias econmicas por las que atraviesa el pueblo espaol, y que no autorizar otros anuncios de inauguraciones de verbenas, cotillones y fiestas en establecimientos de este tipo169. Varias circulares prohibieron expresamente que las noticias publicadas en la prensa mencionasen el nombre del popular barman Perico Chicote cuando serva los banquetes de los actos oficiales del Estado o recepciones militares, a fin de evitar
la mujer elegante

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d Semana, 8 de mayo de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid E Radiocinema, aos 50. Hemeroteca Municipal de Madrid f Cartel, aos 40. 34 x 24,7 cm Coleccin Carlos Velasco

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el hombre elegante

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a Haz, Semanario de la Juventud del SEU, abril de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid b Haz, junio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 28 de febrero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid d Cartel, aos 50. Coleccin Particular

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coches de ricos

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E Cartel, aos 50. 21,5 X 27,5 cm Coleccin Carlos Velasco f La Vanguardia Espaola, 3 de mayo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid G Haz, julio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid H La Vanguardia Espaola, 18 de julio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

que la gente asociase a los polticos y funcionarios con una vida muelle170. En las galeradas de prensa censuradas que pueden consultarse en el AGA, he comprobado cmo, en efecto, el nombre de Chicote, en relacin con ccteles, almuerzos y otros agasajos organizados por diversos organismos estatales, aparece sistemticamente tachado con el inevitable lpiz rojo, as como todos los comentarios en noticias sobre inauguraciones, homenajes, actos oficiales, fiestas particulares como bodas y bautizos relativos a aperitivos, lunchs, meriendas, ts de honor, copas de vino espaol, cenas de gala, etctera. A veces se suprime la palabra brindis, o incluso la referencia a un almuerzo, por ejemplo, tras un acto oficial de unas delegadas de la Seccin Femenina. Es como si ninguna personalidad espaola o extranjera que visitara Espaa comiera. Tampoco se consideraba adecuado que se divirtiesen en exceso. El prrafo que aluda a una fiesta de ambiente andaluz en la tpica hostera de El Laurel, en el moruno barrio de Santa Cruz de Sevilla, en honor de unas jerarquas italianas y alemanas, fue suprimido. Haba que ser comedido en las descripciones de las fiestas de la alta sociedad. Al inaugurarse, en mayo de 1942, la lujosa sala de fiestas Pasapoga, en Madrid, muchos prrafos relativos a la magnificencia de la sala y la seorial escalera fueron dados por buenos por la Censura, pero no as otros
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[170] Consigna de 9 de mayo de 1940, AGA (3) 60 21/360.

coches de ricos

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a ABC, 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 31 de enero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 13 de enero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid d La Vanguardia Espaola, 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid

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ccteles y diversin

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que, como ste, fueron eliminados: Como complemento de tanta fastuosidad y riqueza, los ms elegantsimos trajes de noche y las ms valiossimas joyas, lucidas por bellsimas damas, que con su presencia dieron realce a esta memorable inauguracin que perdurar en los anales del Madrid aristocrtico como fiesta de gran tono171. Las noticias de sociedad que describan con minuciosidad la hechura y tejidos de los elegantes vestidos de las damas fueron habitualmente censuradas. En las bodas, las descripciones detalladas sobre el lujo del traje de la novia, y las alusiones relatiESTRAPERLO Y NUEVOS RICOS: LA ESPAA PUDIENTE SE DIVIERTE

vas al viaje de novios, fueron tachadas prcticamente siempre por la censura. En las galeradas censuradas aparecen tachados prrafos como ataviada con un elegante traje de glac y velo de tul, fue digno de admiracin el soberbio equipo de la novia, realizado por la Casa Morfeaux, con bellsimos y valiosos encajes y bordados172, precioso vestido de lame blanco Las alusiones a los adornos de las iglesias para la celebracin de bodas a veces tambin se censuraban, por ejemplo, este prrafo: El templo se hallaba magnficamente adornado con profusin de flores blancas, reposteros y tapices173. No obstante, las revistas especializadas en moda femenina, sobre todo en las secciones de alta costura, contenan un lenguaje que slo poda ser entendido por las iniciadas, en el que se describan tejidos de seda, raso, satn, bordados, encajes y la maravillosa y sensual piel de ngel. Valga como ejemplo esta descripcin de lencera entresacada de una revista de 1953:
Entreds finsimos de guipure. De corte muy original, este camisn adornado en gasa rosa sobre raso blanco y encajes pequesimos de frivolit. Muy nupcial resulta este conjunto de cuatro piezas en gasa nylon blanco y un bies de encaje de Alenon sobre crpe-satin. Blusa plisada en glac y calado Richelieu174
ccteles y diversin

E Vrtice, 37-38, octubre-noviembre de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid f Radiocinema,1 de diciembre de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid G Mujer, febrero de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid

[171] Vase galerada de prensa censurada de Arriba (21 de mayo de 1942), artculo titulado Anoche se inaugur Pasapoga, AGA (3) 60 21/360. [172] Vase galerada de prensa censurada de Informaciones (9 de mayo de 1942), AGA (3) 60 21/360. [173] Vase galerada de prensa censurada de Ya (22 de mayo de 1942), AGA (3) 60 21/360. [174] Citado por Lola Gavarrn, op. cit., p. 276.

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a ABC, 30 de enero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 26 de septiembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 21 de enero de 1945. Hemeroteca Municipal de Madrid

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salas de fiesta

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d G
d Arriba, 6 de mayo de 1942. Hemeroteca Municipal de Madrid E ABC, 18 de enero de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid f ABC, 28 de septiembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid G Triunfo, 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid H ABC, 20 de mayo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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salas de fiesta

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a Cartel, 1954. 101,5 x 62 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel, 1941. 69,5 x 49,5 cm Coleccin Carlos Velasco [175] Fernando Vizcano Casas, La Espaa de la posguerra..., ed. cit., p. 127 y 187.

As pues, y a pesar de la censura y de las consignas dirigidas a suavizar el flagrante contraste de la vida de los ricos en medio de la general miseria reinante, la publicidad dirigida a las clases pudientes venda el elitismo aristocrtico, alababa el ambiente refinado y selecto, y anunciaba como signos de estatus social muchos productos que estaban slo al alcance de dicha minora: peleteras, calzado de lujo, salones de alta costura, joyas, perfumes, restaurantes de postn con la mejor cocina internacional y suntuosas salas de fiesta para gente elegante. Las salas de fiesta para la gente con dinero proliferaron en todas las capitales de provincia. En Barcelona, las ms conocidas eran El Cortijo, La Rosaleda, El Trbol y, sobre todo, La Parrilla del Ritz, donde amenizaba las veladas la orquesta del violinista Bernard Hilda, que tocaba una msica romntica y bailable de gran xito, as como el famoso Rigat, en la plaza de Catalua, donde hoy est el Corte Ingls, centro predilecto de los estraperlistas para sus negocios y donde las cortesanas se entregaban al galanteador de turno por 100 pesetas175. En Madrid se encontraban el club Riscal, en la calle del marqus de Riscal, el
hipdromo POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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Villa Rosa de Ciudad Lineal, Casablanca, Fontoria, JHay, Conga, los Jardines de Abascal y, por supuesto, Pasapoga, al alcance de pocos porque la entrada costaba 15 pesetas por la tarde y 18 por la noche, de ah que fuese conocido como el pasa y paga176. Cabarets, music-halls, salas de fiesta, botes, night-clubs, parrillas Reciban distintos nombres estos locales nocturnos de diversin, habitualmente lujosos y resplandecientes mrmoles, apliques dorados, estatuas, espejos, araas en el techo, cortinas aterciopeladas, mucho cristal biselado, barra americana con taburetes de asiento de cuero, donde actuaban orquestas y se consuman combinaciones o ccteles como el gin-fizz o el porto-flip: mejunje dulzn a base de oporto, yema de huevo y canela, preparados por algn barman de chaquetilla blanca corta. En muchos de estos sitios se reunan toreros, banqueros, estraperlistas, marqueses, actrices, algn ministro, bellas prostitutas de lujo Alguna cantante, animadora de orquestina, entonaba boleros177. Haba, adems, multitud de bares y cafs. En Madrid, muchos de ellos se concentraban entre Gran Va y la Puerta de Alcal; el ms conocido, Chicote, era frecuentado por personajes conocidos, industriales, actrices, militares, ministros Era el lugar donde se podan adquirir frascos de sulfamidas, el primer frmaco eficaz contra graves infecciones como la neumona o la meningitis meningcica; algo despus, tambin en Chicote, se pudo comprar la penicilina por la que se pagaban cifras astronmicas pero que en cuestin de horas poda salvar la vida de alguien afecto de un proceso irremediablemente mortal178. Hubo en la posguerra, pues, quienes vivieron en una especie de euforia que se tradujo en una exhibicin de podero econmico, una oleada de seoritismo, una orga de ostentacin hortera e inmensa cursilera, hombres de esmoquin y mujeres con trajes de noche que celebraban fabulosas fiestas, asistan a banquetes, se divertan en ostentosos locales de moda, acudan a la pera, al teatro y a otros espectculos y eran admirados por la gente que se agolpaba a las puertas de estos establecimientos para verles entrar. Particular admiracin caus Evita Pern cuando visit Espaa en junio de 1947 y se supo que llevaba diecinueve bales llenos de ropa, zapatos y sombreros.
ESTRAPERLO Y NUEVOS RICOS: LA ESPAA PUDIENTE SE DIVIERTE

c La Vanguardia Espaola, 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid d ABC, 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

[176] Federico Bravo Morata, Historia de Madrid, vol. VIII: La posguerra. 1 parte, 1939-1942, Madrid, Trigo, 2001. [177] Vase una buena descripcin de una sala de fiestas de provincias, en este caso de Albacete, en Antonio Martnez Sarrin, Infancia y corrupciones (Memorias, I), Madrid, Alfaguara, 1993, p. 160. [178] Vase Carlos Castilla del Pino, Pretrito imperfecto, Barcelona, Tusquets, 1997, p. 290.

hipdromo

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a
a Cartel, 1951. 68 x 52,4 cm Coleccin Carlos Velasco b La Nueva Espaa (Oviedo), 16 de septiembre de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid c Mujer, abril de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid d La Nueva Espaa (Oviedo), 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid

Hemos tratado de mostrar este mundo de la clase alta a travs de la publicidad de las lujosas salas de fiesta, muy anunciadas en la prensa, as como de productos caros como perfumes o alta cosmtica, en los que aparecen mujeres sofisticadas, vestidas con trajes vaporosos y muchas veces en compaa de un perro afgano y otros signos de elegancia y distincin. Muchas de las imgenes publicitarias para la clase alta tenan como tema la caza, con escenas cinegticas muy de su gusto. Hemos encontrado tambin carteles originales de un espectculo muy frecuentado por las clases altas, donde se dejaban ver como en un acto social ms: las carreras de caballos del hipdromo. En 1940 comenz a funcionar el de Lasarte de San Sebastin, pero ms esplendor alcanzara el de la Zarzuela de Madrid, inaugurado el 4 de mayo de 1941, todo un acontecimiento hasta el punto de que su clebre marquesina ondulada se convirti en un popular icono de la arquitectura moderna madrilea.
otros actos sociales POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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9. La cultura de la evasin y el entretenimiento


El exilio y depuracin de intelectuales y profesores, junto con la censura y las prohibiciones, empobreci enormemente la cultura en Espaa. Sin embargo, como nos cuenta Jordi Gracia en el texto que se incluye en este libro, alcanz gran popularidad y difusin una subcultura carente de preocupaciones polticas e intelectuales y que pretenda simplemente la evasin y el entretenimiento, un tipo de ocio que el rgimen promovi en su estrategia desmovilizadora179. As, tuvo enorme expansin en la posguerra la novela barata, de bolsillo, la novela popular de aventuras, policaca, de espionaje e intriga, y tambin la novela romntica la llamada novela rosa, que nada tenan que ver con la dura realidad socioeconmica y poltica del pas y que, precisamente por eso, servan de vlvula de escape de las dificultades cotidianas180. Algo ms tarde, ya en los aos cincuenta, tuvieron mucho xito las colecciones semanales de novelas del Oeste, en la que destac el prolfico Marcial Lafuente Estefana. Tambin los tebeos, y en general la prensa infantil con sus nmeros semanales, sus extras, sus almanaques anuales, irrumpieron con gran fuerza y enorme aceptacin con los mismos temas: aventuras, piratas, gnero negro. Era un herosmo de consolacin frente a la miseria cirCmara, 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid

[179] Vase Juan Pablo 0, La cultura en Jos Luis Garca Delgado (coord.), S. Juli, E. Malefakis, S. G. Payne, Franquismo. El juicio de la historia, Madrid, Temas de Hoy, 2000, p. 185. [180] Destacaron en el gnero Jos Mallorqu, Guillermo Lpez Hipkiss y Pedro Vctor Debrigode (que muchas veces firmaba con el seudnimo de Arnaldo Visconti), y autor de novelas rosa como Amapola y Pimpinela. Entre 1944 y 1951 Mallorqu escribi 130 novelas de el Coyote, el hroe justiciero bajo cuyo antifaz se ocultaba un hidalgo mexicano de origen espaol. Vase VV. AA., La novela popular en Espaa, Madrid, Robel, 2000.

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a Las Provincias (Valencia), 7 de noviembre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid b La Nueva Espaa, 1 de julio de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid c ABC, 20 de febrero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid d Semana, 30 de noviembre de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid. En los primeros cuarenta, la marca espaola ms importante de aparatos de radio fue Iberia. e La Nueva Espaa, 25 de noviembre de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid f ABC, 5 de abril de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid

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la radio

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g Semana, 24 de octubre de 1944. Hemeroteca Municipal de Madrid h, i Semana, 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid

cundante181. No obstante, y a pesar del ferviente deseo de escapar de los tristes horizontes de la vida cotidiana a travs de aventuras en color, en algunos de los tebeos infantiles de posguerra en cuadernillos de formato habitualmente apaisado aparece tambin reflejada siempre con humor la realidad social, como ya hemos tenido ocasin de sealar. Por lo dems, el principio de segregacin educativa del rgimen vala tambin para la prensa infantil y juvenil. Ninguna nia compraba tebeos de nios ni la revista falangista Flechas y Pelayos. Ellas tenan las suyas propias, como la revista Chicas, luego Mis chicas, en la que a travs de cuentos y vietas se daban consejos de comportamiento social, cocina, labores, higiene En cada nmero se propona un vestidito para una mueca llamada Maril y se proporcionaban los patrones e indicaciones para poder confeccionarlos. Ya en los aos cincuenta, el xito de los tebeos se consolid con una diversificacin de cabeceras
LA CULTURA DE LA EVASIN Y EL ENTRETENIMIENTO

[181] Los tebeos ms populares fueron Roberto Alczar y Pedrn, que desde 1940 public la Editora Valenciana; El guerrero del antifaz, publicado tambin en Valencia desde 1944, ambientado en los ltimos tiempos de la Reconquista, en el reinado de los Reyes Catlicos; y, ms tarde, en 1956, el Capitn Trueno, una revisin del mito de Santiago Matamoros, creacin de Vctor Mora (y dibujos de Ambrs) para Bruguera, que despertar el fervor del pblico. Las andanzas de este caballero espaol de la Edad Media fueron las ms populares, alcanzando una tirada semanal de 350.000 ejemplares. Eduardo Va, el dibujante del hroe Roberto Alczar, le puso rostro joseantoniano, vestido y peinado segn los dictados de la poca corbata, chaqueta, pelo engominado con brillantina y apellido que sugera la famosa gesta del Alczar de Toledo. El lenguaje de Pedrn no dejaba de resultar extrao pues exclamaba ostras! en vez de hostias!, y deca toma jarabe de palo cuando golpeaba la cabeza de algn forajido. Vase Romn Gubern, op. cit., p. 71.

la radio

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a Cartel, 1950. 35 x 24 cm Coleccin Carlos Velasco b Cmara, 1 de noviembre de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid c Cmara, 1 de septiembre de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid

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la radio

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d, e Mujer, 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid f Aos 50. 49,5 x 34,3 cm Coleccin Carlos Velasco g Aos 50. 48 x 35 cm Coleccin Carlos Velasco

humorsticas y muchos nuevos ttulos de historietas en vietas que alcanzaron gran popularidad. Tambin en los cincuenta, un fenmeno destacable, por su xito fulminante y clamoroso, fue el semanario de sucesos El Caso. Como vimos, los sucesos estuvieron sistemticamente censurados en la prensa de los aos cuarenta. A comienzos de 1952, el periodista Eugenio Surez reanud esa seccin en el diario Madrid, donde trabajaba. El xito fue tal que se anim a crear un semanario de sucesos, que afortunadamente para l fue autorizado y vio la luz el 11 de mayo de 1952. En la vspera de la publicacin del nmero 4 se produjo una tragedia en Madrid. El tranva que siempre bajaba abarrotado por la pronunciada pendiente que desemboca en el Puente de Toledo se sali de la va y se estrell. Murieron varias docenas de pasajeros y hubo gran cantidad de heridos. El psimo estado de la va haba sido repetidamente denunciado sin que nadie le hubiera puesto remedio. Las fotos y el texto que El Caso quiso publicar sobre el descarrilamiento fueron censuradas. A pesar de que se frustr el que hubiera sido un scoop periodstico, el semanario pronto alcanz gran popularidad. La curiosidad acerca de este tipo de hechos, insatisfecha
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novela rosa

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a Cartel, Aos 50. 49,5 x 34,3 cm Coleccin Carlos Velasco b ABC, 9 de abril de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Vanguardia Espaola, 27 de julio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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novela rosa

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desde haca aos, se desbord y al cabo de un ao El Caso venda 200.000 ejemplares, llegando a aldeas y villorrios donde jams se haba vendido antes un peridico. Pero el Ministro de Informacin, Arias Salgado, recibi presiones pidiendo la suspensin del peridico, que estuvo a punto de desaparecer. Se le permiti publicar slo dos sucesos de sangre o crmenes violentos por nmero. Luego la cuota se redujo a un crimen semanal: Prohibida la coexistencia de dos asesinatos. Todava a mediados de los cincuenta la dura realidad social no poda reLA CULTURA DE LA EVASIN Y EL ENTRETENIMIENTO

flejarse en la prensa. Quiz afirma el que fue director fuimos una benvola droga que satisfaca la curiosidad natural de la gente. El franquismo debe mucho a Marca y El Caso por tener medio entretenida y medio entontecida a la opinin pblica.182 El diario deportivo del Movimiento, Marca, fue, en efecto, otro fenmeno de masas. Un pueblo medio analfabeto devoraba cada da 200.000 ejemplares de ese peridico183. Al iniciarse la dcada de los cincuenta, el ftbol era ya el deporte que apasionaba al pas, como deca una cancin: Ftbol, ftrevistas y tebeos

d Cartel, aos 50. 36,2 x 24,5 cm Coleccin Carlos Velasco e Triunfo, diciembre de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid

[182] Eugenio Surez, El Caso cerrado, Madrid, Oberon, 2005, p. 215. [183] Rodolfo y Daniel Serrano, Toda Espaa era una crcel. Memoria de los

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a
a Portada de Enrique Herreros de La Codorniz, 1 de diciembre de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid b La Codorniz, 3 de noviembre de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid c Semana, 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid d Hoja de propaganda, aos 50. 49 x 34,2 cm Coleccin Carlos Velasco

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revistas y tebeos

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e Hoja de propaganda, aos 40. 48 x 31,2 cm Coleccin Carlos Velasco f La Codorniz, 14 de abril de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid g Cabecera de la revista Dgame, 1953. Hemeroteca Municipal de Madrid h El Caso, mayo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid

bol, ftbol, en los estadios ruge enardecida la aficin. Ftbol, ftbol, ftbol, hoy todo el mundo est pendiente del baln184. Muchos recuerdan an la alineacin de sus equipos, y las caras de los futbolistas que se coleccionaban en lbumes de cromos. Las gargantas enronquecieron con el gol de Zarra contra el equipo britnico en 1950, que situ el amor patrio por encima de cualquier bandera. El ftbol fue un buen instrumento para hacer olvidar las estrecheces econmicas y la falta de libertades. Pero probablemente fue la radio el mejor narctico para olvidar el horror del inmediato pasado y distraer a la audiencia de la miseria del presente185. La radio fue un poderoso instrumento de propaganda poltica del rgimen, gracias a una estricta censura de todas las emisiones, incluidas las guas comerciales, y al monopolio informativo de Radio Nacional de Espaa, creada en 1939, con la que obligatoriamente deban conectar todas las emisoras para difundir el parte o diario hablado. Pero la radio fue tambin, y sobre todo, la evasin y el
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presos del franquismo, Madrid, Aguilar, 2002. Vase Duncan Shaw, Ftbol y franquismo. Madrid, Alianza, 1987.
[184] Manuel Vzquez Montalbn, op. cit., p. 83. [185] Armand Balsebre, op. cit., p. 9. Vase tambin Lorenzo Daz, La radio en Espaa, 1923-1995, Madrid, Alianza, 1995

revistas y tebeos

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a a
a Cartel, aos 40. 99,5 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco b Dgame, 28 de octubre de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid c Hoja de promocin, 1943. 34,8 x 24,8 cm Coleccin Carlos Velasco

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humor

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d Semana, 521, 14 de febrero de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid e Cartel, 1957. 49,7 x 34,7 cm Coleccin Carlos Velasco f La Vanguardia Espaola, 5 de abril de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid g La Codorniz, 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid

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humor

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a Cartel, aos 50. 112 x 84 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel anunciando un espectculo de Rafael Dutrs, Llapisera, el ms clebre torero cmico, primeros aos 50. 111 x 82,5 cm Coleccin Carlos Velasco c Dgame, 20 de agosto de 1953. Hemeroteca Municipal de Madrid

entretenimiento ms socorrido, un aliciente que se negaba por otras vas. La radio, mucho ms que la prensa, forma parte fundamental de la memoria sentimental de los espaoles que crecieron y vivieron bajo el rgimen franquista. Cualquiera de esos espaoles recuerda hasta qu punto la vida, an ms en los pueblos que en las ciudades, giraba alrededor de la radio. En una Espaa deprimida, los programas radiofnicos para todos los sectores del pblico los seriales y concursos, las retransmisiones deportivas y la msica radiada llenaron unas vidas sin horizontes. Haba espacios infantiles, concursos con premios, juegos, recitales de poesa... Era tambin una costumbre muy extendida dedicar discos o canciones como prueba de amor para el novio, la novia o la madre de aquellos que no podan pagarse el lujo de comprar un obsequio. Nios y mayores se saban los programas de cada da y es peraban algunos de ellos con verdadera ilusin: Pototo y Boliche, con don Poeto Primavera, que despus sera el genial Tip; el concurso Doble o nada; la Hora del oyente Y, por la maana, los programas sentimentales como Ama Rosa, con mucha
humor POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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e
d Hoja de propaganda, aos 40. Coleccin Carlos Velasco e ABC, 20 de enero de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid f Fotos, 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid

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fiesta nacional

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a Cartel taurino, 1949. 45 x 26 cm Coleccin Carlos Velasco b Semana, 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid

rico y sentimental de las privaciones de la vida cotidiana, como si la gente hubiera hecho suyo el aserto popular de quien canta, la pena espanta. Todos oan y tarareaban las melodas de Machn, Jorge Seplveda Se puso de moda la cancin mexicana, las canciones de Jorge Negrete y de Irma Vila y de los mariachis. El papel de la radio como divulgadora musical fue importantsimo en unos tiempos en que slo unos cuantos privilegiados tenan gramolas con sus frgiles discos de baquelita. La radio serva para todo, hasta para radiar pelculas de cine, con el locutor en la sala de proyeccin, o bien convertir las pelculas en seriales radiofnicos (se emiti, por ejemplo, Lo que el viento se llev o Casablanca). Se cre as un gnero artstico nuevo: la voz en off sin imagen. Otra actividad cultural asequible para la empobrecida economa popular fue el cine. Se iba mucho al cine, sobre todo la tarde de los domingos, a las salas de reestreno de los cines de barrio con programas dobles dos pelculas y variedades musicales al final por 2, 3 4 pesetas. Los cines de estreno, en las zonas cntricas de las ciudades, eran ms caros. En contraste con las glidas temperaturas de las casas modestas en invierno, en las

publicidad radiada. Los reyes de los lacrimgenos seriales radiofnicos fueron Guillermo Sautier Casaseca, en Madrid, y Antonio Losada, en Barcelona. Las estrellas de la radio figuraban entre los personajes ms populares. Las madres y los hijos se pegaban al receptor al caer la tarde para escuchar los captulos diarios de sus folletines. En las espesas e interminables tardes de domingo, la radio fue para muchos la distraccin favorita. Durante las dos dcadas a las que nos venimos refiriendo, el pas vivi con un fondo musical, anverso meldico de un reverso pattico. El cancionero de aquella poca fue el contrapeso l224

fiesta nacional

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c Cartoncillo, 1940. 36,5 x 72 cm Coleccin Carlos Velasco d Solicitud de autorizacin para edicin de lbum de futbolistas para la editorial Bruguera. AGA (3), 48 21/64 e La Vanguardia Espaola, 28 de junio de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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ftbol

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a Fotos, 18 de marzo de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid b Triunfo, noviembre de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid c Semana, 5 de diciembre de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid

[186] Vase Joseph M. Caparrs, El cine bajo el rgimen de Franco, Barcelona, Euba, 1983. Vase tambin, Domnech Font, El cine espaol durante la autarqua, en Antonio Bonet Correa, op. cit. [187] Vase Juan Pablo Fusi, op. cit. Vase tambin VV. AA., El cine espaol desde Salamanca (1955/1995), Salamanca, Junta de Castilla y Len, 1995.

salas de cine las gentes podan pasar unas horas calentitas y olvidarse de todo, con un cartucho de castaas a modo de cena. Desde primera hora de la tarde, los cines se llenaban de muchas personas que queran olvidar y refugiarse un rato en las historias de sus dolos cinematogrficos. El rgimen franquista dedic una atencin especial al cine favoreciendo la produccin espaola186. Pero el cine propagandstico pico-militar y de exaltacin de la raza hispana de los primeros tiempos no cal. Con el triunfo aliado de 1945 y la necesidad de arrumbar los signos ms claramente fascistas, el rgimen opt por respaldar el drama histrico-imperial, al que ya nos hemos referido, as como la comedia ligera, amable e inocua, el folclorismo costumbrista andaluz, el casticismo madrileo, los temas taurinos, pelculas de esquemas muy simples y plagadas de tpicos. Director experto en este gnero de tonadilleras, basado en el xito de la cancin espaola y en la popularidad de sus intrpretes, fue Benito Perojo. Su Goyescas, protagonizada por Imperio Argentina, de la que un carftbol

tel, recibi una mencin especial en el Festival de Venecia de 1942. El cine religioso fue tambin muy explotado, as como el melodrama moralizante. El estrepitoso xito de Marcelino Pan y Vino en 1954 puso de moda las pelculas con nio. Alcanz asimismo considerable xito el primer largometraje de animacin hecho en Espaa, Garbancito de la Mancha, dirigido por Arturo Moreno, gran admirador de Walt Disney, y basado en un cuento de Julin Pemartn, destacado falangista, autor de biografas de Jos Antonio e historias de la Falange. Con un alto presupuesto, tard dos aos en realizarse en un estudio de Barcelona, y por fin se estren en 1945. Mostramos (p. 227) el cartel de esta pelcula, que fue declarada de inters nacional. Llevaba razn el entonces joven director Juan Antonio Bardem cuando, en 1955, asegur que el cine espaol era polticamente ineficaz, socialmente falso, intelectualmente nfimo, estticamente nulo, e industrialmente raqutico187. Sin duda sa era la tnica general, si bien ya en los aos cincuenta haban surgido nuevos directores, como el
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d Dgame, 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid e Cmara, 1941. Hemeroteca Municipal de Madrid f Dgame, 25 de marzo de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid

g ABC, 5 de noviembre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

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cine racial

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a Cmara, 15 de octubre de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 8 de octubre de 1939. Hemeroteca Municipal de Madrid

[188] Recurdense pelculas como Esa pareja feliz (1951), Bienvenido, Mister Marshall (1953), Muerte de un ciclista (1955), Calle Mayor (1956), Calabuch (1956) o Los jueves, milagro (1957).

propio Bardem o Luis Garca Berlanga, cuyas pelculas tenan mucha mayor amplitud de miras188. Mencin especial merece Surcos (1951), del falangista Jos Antonio Nieves Conde, que mostraba una imagen de Espaa (estraperlo, corrupcin, paro, miseria, prostitucin) que resultaba entonces escandalosa por su agudo contraste con el discurso oficial. Si Franco la aprob tras su pase privado en el Pardo fue, probablemente, porque predicaba la huida de la ciudad corruptora y el retorno al idealizado campo espaol. Pero lo cierto, a juzgar por todos los testimonios de quienes vivieron aquellos aos, es que al pblico no le gustaba el cine espaol; muchos eran los que arrugaban la nariz y decan sa es
cine racial

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e
c Cartel, 1945. 98 x 69 cm Coleccin Carlos Velasco. Primer largometraje de animacin espaol, con guin del falangista Julin Pemartn, declarado de inters nacional. d Informaciones, 23 de agosto de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid e Radiocinema, 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid

f Informaciones, 6 de septiembre de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid

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otro cine espaol

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a Dgame, 22 de diciembre de 1953. Hemeroteca Municipal de Madrid b Informaciones, 4 de septiembre de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid c Radiocinema, 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid

espaola o es una espaolada189. La ramplonera moralizante con militares, curas, gitanas o hroes del pasado que olan a guardarropa190 no acababa de convencer. Lo que verdaderamente entusiasmaba era el cine norteamericano, las grandes producciones llegadas de Hollywood191. A los espectadores les atraa poderosamente el magnetismo que irradiaban las estrellas americanas, de cuya vida estaban al tanto por las muchas revistas de cine existentes: Cmara, Primer Plano, Radiocinema, Fotogramas, Triunfo, Revista Cinematogrfica Espaola, Cine Mundo, Revista Internacional de Cine Entre las pelculas americanas que ms gustaban estaban las comedias de los hermanos Marx o El Gordo y el Flaco. El humor se convirti en la posguerra en una catarsis, una terapia individual y colectiva. En ocasiones era un humor crudo, estrechamente vinculado a la tragedia192. Todo lo que incitase a la risa, aunque fuera humor negro, era bienvenido. Las pginas de espectculos de los peridicos estn llenas de invitaciones a la risa; hemos comprobado que con frecuencia esta palabra se repite hasta tres veces, para que no quepa duda de que la diversin est asegurada: risa, risa, risa, se puede leer en muchos anuncios de obras de

[189] Vase Manuel Vzquez Montalbn, op. cit., p. 75. [190] Romn Gubern, op. cit., p. 61. [191] Si el cine espaol difunda las esencias de la Cruzada, fiel reflejo de la mentalidad de los vencedores, el cine extranjero se someti a una rgida censura obligando al doblaje de todas las cintas, eficaz instrumento para controlar y censurar su contenido. Vase Romn Gubern y Domnech Font, op. cit. [192] Vase Ivn Tubau, De Tono a Perich. El chiste grfico en la prensa espaola de posguerra, Madrid, Fundacin Juan March, 1973.

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otro cine espaol

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d Solicitud de autorizacin para edicin de lbum de estrellas del cine americano para la editorial Bruguera. AGA, (3), 48 21/64. e Semana, 23 de diciembre de 1947. Hemeroteca Municipal de Madrid. Gilda, estrenada el 22 de diciembre de 1947, arras en taquilla y trajo el escndalo. Desde los plpitos se amenaz con la excomunin a quien fuese a verla.

teatro, pelculas, espectculos circenses, de toreo cmico, etctera. En el teatro triunfaron las comedias de enredo, el humor absurdo y disparatado de Mihura, Tono, Poncela o Fernndez Flrez, cuyo nico propsito era divertir al pblico y hacerle olvidar las penas que tenan en casa. Carlos Arniches fue uno de los comedigrafos ms representados y queridos de los espectadores. Era un teatro de evasin, escapista, que sobre todo pretenda hacer rer. Eran obras donde no pasaba nada que tuviera relacin con la vida real, pero respondan a un deseo muy autntico del pblico de olvidar el hambre y las humillaciones. La comedia musical y los espectculos de variedades o de revista tuvieron tambin mucho xito. En ellas se lucan las cantantes de copla como Concha Piquer, Juanita Reina, Lola Flores y, en versin masculina, Pepe Marchena, Manolo Caracol o Juanito Valderrama. Muy popular fue tambin el semanario humorstico La Codorniz, dirigido por Miguel Mihura, que public su primer nmero el 8 de junio de 1941. Con Mihura como director, entre 1941
cine de hollywood
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a
a Boceto de cartel de la pelcula De isla en isla para el cine Capitol, con Marlene Dietrich como mujer fatal, 1940. AGA, (3), 48 21/64. b La Nueva Espaa (Oviedo), 19 de septiembre de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid. Lo que el viento se llev, una pelcula de 1939, no se pudo ver en Espaa hasta 1951.

[193] Romn Gubern, op. cit., p. 72. [194] Martn Gaite, op. cit., p. 77.

y 1944, su humor disparatado fue amable, inocente, ingenuo, bienintencionado, nada hiriente. Luego, con lvaro de Laiglesia, se volvi ms crtico dentro de lo poco que permita la censura. En la seccin titulada NO! Crtica de la vida!, se denunciaban en tono de chanza las costumbres espaolas, y sufri varias suspensiones por parte de la censura. Una de ellas se produjo tras el xito de la pelcula Gilda al publicar: La pierna derecha de Rita Hayworth est asegurada en cien mil dlares. La pierna izquierda de Rita Hayworth est asegurada en cien mil dlares. Entre las dos piernas, Rita Haywoth tiene un tesoro193. En los aos cincuenta, Rafael Azcona introdujo a un personaje muy popular, un nio sabiondo y repipi, el repelente nio Vicente. Leer La Codorniz, recuerda Carmen Martn Gaite, era lo ms moderno que haba194, y supuso una bocanada de aire fresco. Siguiendo con el humor, el circo fue otro de los espectculos preferidos por un pblico necesitado de risa y diversin. En las plazas de toros tuvieron asimismo enorme aceptacin los espectculos cmico-taurinos, de los que hemos encontrado multitud de carteles anunciadores. Especial xito alcanz Llapisera Rafael Dutrs, famoso torero cmico valenciano que se especializ en un toreo bufo acompaado de bandas musicales y payasos cuyas parodias y caricaturas hacan las delicias del pblico. Hilaridad en los graderos, desbordante comicidad, rezaban los anuncios de estos espectculos. Y, por supuesto, la fiesta nacional por excelencia, la fiesta de los toros, fue un espectculo popular y masivo, muy bien visto por un rgimen ultranacine de hollywood POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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c Informaciones, 30 de agosto de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid d Dgame, 1953. Hemeroteca Municipal de Madrid e Cartel, 1940. Coleccin Carlos Velasco. El pblico fue muy aficionado al pugilismo en la posguerra, en la que surgi toda una generacin de boxeadores.

LA CULTURA DE LA EVASIN Y EL ENTRETENIMIENTO

otros espectculos

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a Dgame, 1953. Hemeroteca Municipal de Madrid b Dgame, 1953. Hemeroteca Municipal de Madrid. En la posguerra fueron muy populares los mariachis y la cancin mexicana, con artistas como Jorge Negrete o Irma Vila. c Cartel, aos 50. 196,5 x 68,7 cm Coleccin Carlos Velasco. Los espectculos del profesor Alba, famoso hipnotizador y sugestionador, tuvieron gran xito en toda Espaa.

cionalista como el franquismo. Pepe Luis Vzquez, Domingo Ortega, Manuel Rodrguez Manolete, el mexicano Arruza o el nuevo astro espaol Luis Miguel Domingun alcanzaran especial proyeccin. Manolete, en concreto, fue un fenmeno sociolgico en la Espaa de la posguerra. Su muerte tras una cogida por un toro de la ganadera de Miura en la plaza de Linares, a finales de agosto de 1947, fue el suceso ms intensamente vivido por todo el pas desde el final de la guerra civil.
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otros espectculos

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

Cartel, 1961. 64 x 43,2 cm Coleccin Carlos Velasco

El aislamiento internacional del rgimen franquista al final de la segunda guerra mundial dur poco gracias a una circunstancia extraordinariamente favorable para Franco: la guerra fra, que cambi la perspectiva de Estados Unidos con respecto a Espaa. En la poltica de contencin del comunismo diseada por el presidente norteamericano Truman, encajaba muy bien el anticomunismo de Franco, el cual aprovech para definirse como el centinela de Occidente. Aunque Espaa qued en 1948 al margen del Plan Marshall de ayuda norteamericana para la reconstruccin de la Europa democrtica, comenz entonces un acercamiento hispano-norteamericano cuyo objetivo ltimo era incluir a Espaa en el grupo de los aliados de Estados Unidos en su poltica de defensa occidental frente al bloque sovitico. En 1951, un primer crdito de la banca norteamericana permiti realizar algunas importaciones muy necesarias. A partir de ese momento, la economa espaola se fue abriendo, sobre todo al mercado norteamericano. La negociacin hispano-norteamericana culmin en los acuerdos bilaterales de 1953 por los que Espaa permita a los Estados Unidos la utilizacin de bases militares en Torrejn, Zaragoza, Morn y Rota, a cambio de una sustancial ayuda econmica. Antes de este acuerdo, sin embargo, Franco consigui otro gran xito diplomtico al firmar el concordato con la Santa Sede. A partir de 1950 Espaa comenz su incorporacin a los distintos organismos internacionales, y en 1955 fue admitida como miembro de la ONU. Cuando, en diciembre de 1959, el presidente norteamericano Eisenhower visit oficialmente a Franco, Espaa era ya miembro de pleno derecho de la comunidad internacional. La dcada de los cincuenta, definida por los historiadores como dcada bisagra, fue un periodo de normalizacin en muchos sentidos. Espaa consigui por fin salir de su postracin econmica y superar las condiciones de extrema penuria de los aos cuarenta, uno de cuyos sm235

10. La apertura al exterior: americanizacin de la publicidad e inicios de la sociedad de consumo

LA APERTURA AL EXTERIOR

a La Nueva Espaa (Oviedo), 18 de septiembre de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid b Cartel, aos 50. 50 x 70 cm Coleccin Carlos Velasco c Semana, 18 de julio de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid d Arte Comercial, 1949. Hemeroteca Municipal de Madrid e La Nueva Espaa (Oviedo), 8 de mayo de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid

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como en amrica

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f Placa, 35 x 49 cm Coleccin Carlos Velasco. En los aos 50 se popularizan los polvos de cacao soluble, como ste, originario de EE UU, luego fabricado en Venezuela. g La Nueva Espaa (Oviedo), 18 de septiembre de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid h Hoja de propaganda, 1951. Coleccin particular

LA APERTURA AL EXTERIOR

como en amrica

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a Cartoncillo, aos 50. 30 x 22 cm Coleccin Carlos Velasco b Calendario, 1951. 44 x 30,5 cm Coleccin Carlos Velasco c La Vanguardia Espaola, 23 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

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como en amrica

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d Lecturas, 359, septiembre de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid e La Nueva Espaa (Oviedo), 8 de mayo de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid f Destino, 21 de junio de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid

bolos la cartilla de racionamiento se suprimi en 1952. Por otro lado, en lo poltico, el rgimen franquista se afianz y logr consolidarse plenamente. La ley de Sucesin de 1947, aprobada en referndum, afirm la naturaleza permanente del poder personal de Franco, que sera el encargado de designar, aunque sin urgencias, a quien habra de sucederle. Al tiempo que la Espaa de Franco se converta en fiel aliada de los Estados Unidos, el rgimen franquista abandon la anacrnica retrica autrquica, que tan psimos resultados haba dado, y comenz una incipiente liberalizacin de la economa y una paulatina apertura del comercio exterior, f lo que produjo cambios que enseguida se notaron en la publicidad. Comenzaron a anunciarse muchos productos nuevos, as como otros que haban estado ausentes durante una larga dcada de penuria y escasez, con frases como ha vuelto, vuelve al mercado espaol o nuevo en Espaa, ya se
LA APERTURA AL EXTERIOR como en amrica
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a La Vanguardia Espaola, 6 de abril de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid b La Nueva Espaa (Oviedo), 24 de junio de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Vanguardia Espaola, 12 de octubre de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid d La Nueva Espaa (Oviedo), 30 de junio de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid

vende en Espaa!. Desaparecieron de los anuncios y del discurso oficial los lemas sobre las maravillas del producto nacional, netamente espaol, y sobre la conveniencia de no importar productos extranjeros. Ahora, los productos extranjeros, y sobre todo los norteamericanos, se pusieron de moda. Chicles, cigarrillos rubios Chester o Pall Mall, tubos fluorescentes, abrillantadores para coches, salsa de tomate a la americana (catsup) se vendan con eslganes del tipo Como en Amrica!, igual que los americanos Poco a poco fueron entrando las multinacionales norteamericanas con sus productos caractersticos: CocaCola, Winston, Marlboro Todo lo que proceda de Estados Unidos comenz a anunciarse como

d c
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como en amrica

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f
e La Vanguardia Espaola, 10 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid f La Vanguardia Espaola, 6 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid g La Nueva Espaa (Oviedo), 1 de enero de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid

lo mejor, lo ms interesante, lo ms moderno e innovador. Si en los primeros aos cuarenta los nombres publicitarios por excelencia haban sido Imperio, Triunfal o Invicto, ahora sern La Americana, Amrica, Manhattan, Washington, etctera. Madrid y otras ciudades se llenaron de cafeteras con nombres de estados de la Unin California, Nebraska, Nevada, servidas por camareras y donde se poda comer en la barra un plato combinado. Proliferaron tambin las academias y los cursos por correspondencia para aprender ingls. Los nombres en ingls sonaban ahora muy bien:
Un espaol que se llamaba Alfredo Manzanares se convirti en un novelista popular bajo el seudnimo de Alf Manz. Le bast especializarse en novelas del FBI, baratas novelas llenas de econmicas emociones. FBI, Servicio Secreto, CIA, componan el trptico temtico de la trastienda pica de la historia de la guerra fra195.

Tambin tuvieron mucho xito las novelas del Far West, del oeste americano. La apertura de la sociedad espaola a nuevos productos y costumbres venidos de fuera fue muy visible en la publicidad. Tambin lo fue la diversificacin de productos en el mercado, lo que da idea del aumento del nivel de vida de los espaoles. La poblacin fue mejorando paulatinamente su poder adquisitivo y gener una fuerte demanda de bienes de consumo, despus de tanto tiempo
LA APERTURA AL EXTERIOR como en amrica

[195] Manuel Vzquez Montalbn, op. cit., p. 120.

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b
a La Vanguardia Espaola, 9 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid b La Vanguardia Espaola, 18 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid c Las Provincias (Valencia), 25 de noviembre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

privada de ellos. En la ltima pgina de TBO, cuyas historietas tanto gustaban a nios y mayores, las tribulaciones de la familia Ulises eran un perspicaz relato de las ambiciones y frustraciones de una familia de la pequea burguesa con aspiraciones de ascenso social. La odisea de este Ulises, ms prosaica que la del hroe homrico pero no menos esforzada, era la de sacar adelante a su familia en unos aos que son tambin los que abarca este libro, desde los ms duros del hambre y el estraperlo, en que a lo sumo podan permitirse una decorosa supervivencia, hasta unos tiempos, ya en los aos cincuenta, de mayor bonanza econmica en que esta familia, como la mayora de los espaoles, logr ascender poco a poco de estatus social y permitirse cierto nivel de consumo, por ejemplo, en equipamiento de electrodomsticos para el hogar. Durante mucho tiempo, a lo largo de los aos cuarenta, los hogares espaoles estuvieron prcticamente desprovistos de equipamiento domstico, excepto la mquina de coser, para la autoproduccin familiar, y la radio, por su gran funcionalidad en relacin con su precio. Slo a lo largo de los
como en amrica POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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f
d Las Provincias (Valencia), 15 de noviembre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid e Destino, 6 de abril de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid. f Cartel, aos 50. 49,5 x 34 cm Coleccin Carlos Velasco

LA APERTURA AL EXTERIOR

los nuevos alimentos

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a Destino, 26 de julio de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid b Destino, 5 de mayo de 1951. Coleccin particular

[196] Luis Enrique Alonso y Fernando Conde, op. cit., p. 216. [197] Agustn Snchez Vidal, op. cit., pp. 300-301.

aos cincuenta empez a extenderse lentamente el uso de nuevos aparatos domsticos, que la publicidad presentaba como la panacea de la felicidad y la realizacin personal. Las pginas de los peridicos se llenaron de anuncios de electrodomsticos como el molinillo elctrico, la batidora, la olla a presin, la plancha elctrica, la aspiradora, y sobre todo de la llamada lnea blanca frigorficos y lavadoras, que iniciaron su ofensiva en el mercado. Son mltiples las marcas de neveras que se anuncian y que ya no son slo, como en los aos cuarenta, simples fresqueras o armarios donde se meta la barra de hielo. Las modernas lavadoras tampoco son ya aquel cilindro rudimentario con un agitador que daba vueltas. Todas estas novedades se anuncian asociadas al progreso y la modernidad. Y tambin a la comodidad y a la sencillez de su uso. Los mensajes publicitarios de estos nuevos aparatos aludan a la gran ayuda que iban a suponer para el ama de casa, a la rapidez y facilidad con que la mujer iba a poder realizar las faenas domsticas ahorrndose un tiempo que poda destinar a ocuparse de ella misma, a arreglarse o disfrutar del ocio. Comodidad, rapidez y facilidad son valores en alza, son los signos de los nuevos tiempos. Los nuevos productos de consumo se convirtieron para muchos en objetos de culto y adoracin196, y su afn por poseerlos les llev a recurrir masivamente a la compra a plazos, que se dispar, y a entramparse en interminables horas extras para poder pagarlos197. La publicidad de las marcas comerciales en la radio a travs del patrolos nuevos alimentos POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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c Cartel, aos 50. 54,5 x 39,5 cm Coleccin Carlos Velasco

d Las Provincias (Valencia), 8 de noviembre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid e Las Provincias (Valencia), noviembre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

LA APERTURA AL EXTERIOR

modernidad y progreso

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a Cartel, 1953. 69,5 x 47,8 cm Coleccin Carlos Velasco b La Vanguardia Espaola, 25 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid c Ya, 14 de mayo de 1955. Hemeroteca Municipal de Madrid d Garbo, 13 de noviembre de 1954. Coleccin particular e Radiocinema, 1 de abril de 1946. Hemeroteca Municipal de Madrid

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modernidad y progreso

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f Las Provincias (Valencia), 24 de noviembre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid g La Vanguardia Espaola, 30 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid h La Vanguardia Espaola, 26 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

cinio de programas y concursos con premios fue fundamental para potenciar el consumo. Se desat un culto a los avances cientficos y tecnolgicos. Los nuevos productos qumicos, como los plsticos y los tejidos y fibras artificiales, el nylon, el plexigls fueron la gran novedad. Impermeables, manteles, juguetes, ropa interior y muchos otros artculos de plstico o nylon ocuparon los escaparates de las tiendas. Las medias de nylon ya no llevaban costuras, los calcetines para caballero eran elsticos y se ajustaban a la perfeccin. Los espaoles de los aos cincuenta contemplaban admirados los adelantos de la tcnica. Por ejemplo, en Madrid, las nuevas escaleras mecnicas de Galeras Preciados instaladas en 1955, que unan todas las planas del edificio, se convirtieron en una gran atraccin, y la gente viajaba a la capital slo para verlas198. Fue la poca dorada de los grandes almacenes, que hicieron famosas sus promociones de fin de temporada, las rebajas y otras campaas para
modernidad y progreso

[198] Vase El franquismo ao a ao, n 15: 1955, Biblioteca de El Mundo, Unidad Editorial, 2006, p. 144.

LA APERTURA AL EXTERIOR

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a
a La Vanguardia Espaola, octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid b Destino, 5 de mayo de 1951. Coleccin particular c Mis Chicas, 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid d La Vanguardia Espaola, 6 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid e La Vanguardia Espaola, octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

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modernidad y progreso

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f La Vanguardia Espaola, 27 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid g Hoja de propaganda, aos 50. Coleccin particular h Las Provincias (Valencia), 22 de noviembre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

estimular el consumo en fechas sealadas como el da de la Madre, el da del Padre, el da de los Enamorados Galeras Preciados, que haba abierto sus puertas en abril de 1943 con Pepn Fernndez como propietario, y El Corte Ingls de Ramn Areces, que se haba instalado en la acera de enfrente, en Madrid, en la calle Preciados, tras unos comienzos difciles sobre todo por la gran dificultad de comprar mercanca en los aos de la autarqua, ampliaron sus negocios en los aos cincuenta, abrieron nuevas y modernas tiendas y protagonizaron la competencia ms agresiva que se haba conocido hasta entonces entre dos negocios comerciales199. No obstante, y a pesar de que en la publicidad de nuevos bienes para el consumo era muy visible, lo cierto es que su uso en los aos cincuenta fue an restringido. Hasta mediados de los aos sesenta no se generalizarn en las casas espaolas los frigorficos y lavadoras, mientras que la presencia de otros aparatos, como los
nuevos electrodomsticos

[199] Vase Pilar Toboso, Pepn Fernndez, 1891-1982: Galeras Preciados, el pionero de los grandes almacenes, Madrid, LID, 2000.

LA APERTURA AL EXTERIOR

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a Ya, suplemento de 25 de enero de 1959. Hemeroteca Municipal de Madrid b Hoja de propaganda, aos 50. Coleccin particular c Semana, 9 de mayo de 1950. Hemeroteca Municipal de Madrid

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nuevos electrodomsticos

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

d Cartel, 1960. 20,7 x 29,5 cm Coleccin Carlos Velasco e Ya, 26 de junio de 1955. Hemeroteca Municipal de Madrid

tocadiscos o las aspiradoras, sigui siendo insignificante. En 1960 slo el 1% de los hogares espaoles tena televisin. La televisin lleg a Espaa muy tarde. La primera prueba en circuito cerrado se present en la Feria Internacional de Muestras de Barcelona en mayo de 1948. En agosto de ese mismo ao, el primer espectculo televisado ofrecido al pblico de Madrid fue un completo fracaso. Se intent retransmitir en directo una corrida desde la plaza de toros de Vista Alegre. Unos ocho mil espectadores pagaron una entrada para verla desde el Crculo de Bellas Artes en unas pantallas instaladas al efecto. Pero apenas se vio nada, hasta el punto de que hubo que devolver el importe de las entradas y el experimento result una mala propaganda para el nuevo invento200. Hubo que esperar todava muchos aos, hasta el 28 de octubre de 1956, para la inauguracin de Televisin Espaola en unos modestos estudios del paseo de la Habana. La ceremonia tuvo lugar el da de Cristo Rey y vspera del aniversario de la fundacin de Falange, e
LA APERTURA AL EXTERIOR nuevos electrodomsticos

[200] Luis Enrique Alonso y Fernando Conde, op. cit., p. 221.

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a La Vanguardia Espaola, 19 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid b Destino, 1 de noviembre de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid c Lecturas, abril de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid. En los aos 50 se ponen de moda los premios y sorteos patrocinados por las empresas comerciales. Mucha gente participa en ellos con la esperanza de que su suerte cambie. Es el sueo consumista.

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nuevos electrodomsticos

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lo que en absoluto era una casualidad, como record el ministro Arias Salgado:
Hemos elegido estas dos fechas para proclamar los dos principios bsicos que han de presidir, sostener y enmarcar todo el desarrollo futuro de la televisin en Espaa: la ortodoxia y rigor desde el punto de vista religioso y moral, con obediencia a las normas que en tal materia dicta la Iglesia catlica, y la intencin de servicio y el servicio mismo a los principios fundamentales y a los grandes ideales del Movimiento Nacional201.

d Ya, 17 de febrero de 1959. Hemeroteca Municipal de Madrid e Hoja de propaganda, 1957. Coleccin particular

La primera retransmisin fue una misa. Hasta que la seal no lleg a Catalua y otros lugares, las ventas de aparatos de televisin fueron reducidas. La partida ms importante del gasto familiar sigui siendo la alimentacin (ms del 60% del total del gasto a finales de los cincuenta). Desde luego, los productos alimenticios que se anuncian en esta dcada son de mejor calidad y mucho ms variados que en la dcada precedente. Un producto estrella ser el Nescaf instantneo, el caf soluble de Nestl, que permite prescindir del filtro y de la cafetera y preparar un caf en
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cualquier momento o situacin, slo mezclando dos cucharadas en agua. Otra novedad fue la llegada a Espaa de los primeros grupos de turistas, gentes exticas vestidas con shorts y en general con escasa indumentaria, que pusieron en guardia a los prelados y asociaciones religiosas. A pesar de las exhortaciones a los fieles para que no imitasen esas inmorales maneras de vestir202, nadie pudo evitar una lenta pero imparable modificacin de los tradicionales estilos de vida de las poblaciones costeras en las que estos turistas, vidos de sol y playa, se alojaban. Los propios espaoles tambin empezaron a pensar en viajar. El anhelo de la emergente clase media ser disfrutar de vacaciones, aunque an son pocos los que pueden permitrselo. Las pginas de los peridicos, no obstante, se llenaron de anuncios de agencias de viajes Meli, Marsans y de compaas de transporte por carretera, mar y aire, que proponan llevar a la gente a lugares maravillosos. Viajes en barco, en avin, en autocar, tanto al extranjero como dentro de la pennsula, as como anuncios de maletas o con imgenes de
nuevos electrodomsticos

[201] Armand Balsebre, op. cit., p. 213. [202] Vase Fernando Vizcano Casas, Contando los 40. Mis episodios nacionales, Barcelona, Planeta, p. 225.

LA APERTURA AL EXTERIOR

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a ABC, 6 de abril de 1943. Hemeroteca Municipal de Madrid b ABC, 23 de junio de 1940. Hemeroteca Municipal de Madrid c Radiocinema, 17 de abril de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid d Informaciones, 2 de julio de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid

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grandes almacenes

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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e Cartel, aos 50. 98,5 x 67,5 cm Coleccin Carlos Velasco f La Nueva Espaa (Oviedo), 8 de abril de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid g Cartel, aos 50. 69,3 x 49,5 cm Coleccin Carlos Velasco

LA APERTURA AL EXTERIOR

turismo y viajes

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a Cartel, 1959. 23 x 47,8 cm Coleccin Carlos Velasco b Dgame, 3 de junio de 1952. Hemeroteca Municipal de Madrid c Dgame, 1953. Hemeroteca Municipal de Madrid

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turismo y viajes

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

d Cartel, aos 50. 100 x 61,5 cm Coleccin Carlos Velasco e Cartel, aos 50. 30 x 18,5 cm Coleccin Carlos Velasco f Informaciones, 23 de agosto de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid

personas que viajaban. Llama sobre todo la atencin el desembarco de las lneas areas de los diferentes pases, si bien, como recordaba Jos Agustn Goytisolo, los aviones eran unos aparatos que hoy pondran los pelos de punta, y los aeropuertos parecan granjas de gallinas203. Los vuelos en avin tardaban tambin mucho ms que hoy, pero indudablemente la posibilidad de volar, por ejemplo, entre Madrid y Barcelona, supuso un enorme adelanto. La extensin de las comunicaciones y de los viajes, al igual que el proceso de industrializacin y de modernizacin de la agricultura, son muy palpables en los anuncios de los aos cincuenta. La construccin de urbanizaciones y colmenas de pisos en las ciudades, muy anunciadas tambin en carteles y peridicos, fue un signo claro del inicio de un rpido proceso de urba- f nizacin. Todos estos fenmenos a los que hemos aludido el turismo, las inversiones extranjeras, la emigracin, la urbanizacin comienzan en los aos cincuenta, pero ser en los sesenta cuando se desarrollen, impulsando un singular
LA APERTURA AL EXTERIOR turismo y viajes

[203] Vase Juan F. Marsal, Pensar bajo el franquismo. Intelectuales y poltica en la generacin de los aos cincuenta, Barcelona, Pennsula, 1979, p. 165.

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a Cartel, aos 50. 40,8 x 31,2 cm Coleccin Carlos Velasco b La Vanguardia Espaola, 31 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid c La Nueva Espaa (Oviedo), 29 de septiembre de 1951. Hemeroteca Municipal de Madrid

crecimiento econmico que tendra importantsimas consecuencias sociales.

No hay que esperar a los sesenta para percibir tambin un cambio claro, aunque lento, en las costumbres. De Estados Unidos lleg la moda de los pantalones en las mujeres, que fue ya imparable. En agudo contraste con la mujer de los primeros aos cuarenta, la mujer espaola de los cincuenta moderniza mucho su aspecto: lleva el pelo corto, se viste con pantalones y adopta aires ms desenfadados. Tambin se nota otra actitud en la relacin entre los sexos, ms desenvuelta, ms libre. Ciertas reformas jurdicas permitieron nuevas c
turismo y viajes POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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d Cartel, aos 50. 96 x 66 cm Coleccin Carlos Velasco e Ya, 1959. Hemeroteca Municipal de Madrid f Cartel, aos 50. 84 x 69 cm Coleccin Carlos Velasco

LA APERTURA AL EXTERIOR

urbanizacin

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a Cartel, aos 50.35,3 x 25 cm Coleccin Carlos Velasco b Hoja de propaganda, 1956. Coleccin particular c Lecturas, marzo de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid

posibilidades profesionales a las mujeres que, en nmero creciente, fueron accediendo a puestos de trabajo fuera del hogar. La publicidad reflej esa nueva imagen de una mujer asalariada (normalmente empleada en una oficina, como secretaria, mecangrafa o telefonista). Muchos anuncios se atrevieron tambin a mostrar una imagen pcara y descocada de la mujer, a la que, por ejemplo, una corriente de aire le levanta las faldas, o que se ha dado un traspis y se est cayendo, con el propsito, por supuesto, de dejar ver sus largas piernas (imagen que se repite en anuncios de muy diferentes productos). Los vestidos marcan las curvas femeninas de forma inimaginable una dcada antes, y son muy frecuentes las imgenes de mujeres que muestran seductoras un exuberante pecho o lanzan miradas insinuantes. Todos estos cambios fueron muy mal vistos por la Iglesia y las organizaciones falangistas, que trataron sin xito de detener la entrada de estas nueb

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nueva mujer

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

d Cartel, aos 50. 25,5 x 34 cm Coleccin Carlos Velasco e Cartel, aos 50. 49,2 x 39,5 cm Coleccin Carlos Velasco f La Vanguardia Espaola, 28 de octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

LA APERTURA AL EXTERIOR

nueva mujer

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a Cartel, aos 50. 35 x 26,5 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartoncillo, aos 50. 25,8 x 18,3 cm Coleccin Carlos Velasco c La Vanguardia Espaola, octubre de 1956. Hemeroteca Municipal de Madrid

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nueva mujer

POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

d Cartel, aos 50. 36 x 25,5 cm Coleccin Carlos Velasco e Cartel, aos 50. 32,8 x 23,2 cm Coleccin Carlos Velasco f Hoja de propaganda en prensa, aos 50. Coleccin particular g Hoja de propaganda en prensa, 1958. Coleccin particular

LA APERTURA AL EXTERIOR

nueva mujer

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a Cartel, 1958. 34,2 x 44,2 cm Coleccin Carlos Velasco b Cartel, aos 50. 41,2 x 28 cm Coleccin Carlos Velasco c Lecturas, septiembre de 1954. Hemeroteca Municipal de Madrid d Garbo, 21 de mayo de 1955. Coleccin particular

vas y perniciosas costumbres. Por ejemplo, la revista femenina Teresa, viendo ya perdida la batalla del pantaln femenino, afirmaba en el ao 1954 que ste deba limitarse a lo estrictamente necesario: Mientras menos utilicemos pantalones, mejor. En general favorecen menos que las faldas, sobre todo a la contextura de la mujer espaola, muy mujer y con formas muy acusadas, que no encajan en la lnea recta, varonil, del pantaln. Todava en 1957, el Ministro de Informacin Arias Salgado prohiba terminantemente el primer plano femenino en Televisin Espaola porque, siguiendo su lgica puritana, en la vida real nunca se est tan cerca de una mujer204. Pero los tiempos cambiaban, los jvenes bailaban en los guateques el rock-and-roll, el twist y otros bailes sueltos, y se comportaban cada vez con mayor libertad. Algunos espaoles (y espaolas) comenzaban a mostrar ciertos signos de inconformidad con los rgidos patrones de conducta impuestos. Las nuevas costumbres y pautas de consumo que comenzaron en los cincuenta se aceleraran en los sesenta, la llamada dcada del desarrollismo, en la que iba a producirse la mayor transformacin de la vida espaola de todo el siglo xx, configurndose una nueva sociedad de consumo de masas que poco tiene que ver ya con la sociedad de las dos dcadas anteriores205. La historia de los sesenta es realmente otra historia que no entra en el periodo abarcado en este libro.

[204] Lola Gavarrn, op. cit., p. 277. [205] Vase Luis Enrique Alonso y Fernando Conde, op. cit. p. 83.

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nueva mujer

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Solicitud presentada ante Censura Plstica por un particular para la fabricacin de medalla franquista. (AGA), (3) 60- 21/1364

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Gonzlez Byass solicit y obtuvo permiso para seguir fabricando su vino Imperial Toledo, vino de hroes, en alusin a los hroes del Alczar de Toledo, todo un referente para los vencedores de la guerra. AGA (3) 60- 21/ 1364.

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Peticin de un industrial malagueo para poder seguir vendiendo los caramelos Salvacin y Requet. AGA (3) 60- 21/ 1364

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El rgimen record con insistencia la pretrita grandeza histrica de Espaa y, en concreto, el reinado de los Reyes Catlicos como smbolo de la unidad nacional y punto de partida de la forja de un Imperio. AGA (3) 60- 21/ 1364

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Alfonso Orlando, de Santoa, solicita y le es denegada autorizacin para usar el escudo nacional y la bandera espaola en envases de conservas de pescado. AGA (3), 48- 21/64

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La ideologa imperialista fue un elemento esencial del primer franquismo, en el que el partido nico, FET y de las JONS, tuvo un papel protagonista. AGA (3) 60- 21/ 1364

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El nuevo Estado construy el mito de la anti-Espaa estigmatizando la poca republicana con terribles imgenes. AGA (3) 60 21/807

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La religin catlica se utiliz como reclamo de los ms variados productos. Si los censores no consideraron irreverentes las imgenes de cristos, vrgenes y sagrados corazones anunciando especficos contra el dolor, no fueron siempre tan tolerantes, como demuestran algunas sanciones impuestas. AGA, (3) 60 21/1364.

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La doctrina ultranacionalista del primer franquismo, en una obsesin por espaolizar las costumbres, la moda, el baile o la msica, sataniz todo lo extranjero. He aqu la opinin que al rgimen le merece la msica negra, la cual fue prohibida al tiempo que se potenciaba la msica popular y los bailes castizos y tradicionales de Espaa. AGA, (3) 60 21/808.

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La Iglesia catlica bendijo la Cruzada y legitim el Nuevo Estado. ste, por su parte, concedi a la Iglesia un papel preponderante en la sociedad y la educacin, e impuls todo tipo de rituales religiosos. AGA, (3) 60-21/807

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El proyecto de recristianizacin de la sociedad alcanz hasta los ms recnditos rincones de la vida cotidiana, con campaas contra la inmoralidad y la relajacin de las costumbres, entre las que se incluy la represin de la blasfemia. AGA, (3) 60 21/777

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La falta de carburante llev a dictar medidas que prohiban la circulacin de vehculos de determinada potencia durante cuatro das a la semana. AGA (3) 60-21/807

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La prensa, totalmente dirigida y controlada, se vio obligada a acatar las consignas del rgimen. Cuando la penuria y la escasez fueron demasiado evidentes y comenzaron los racionamientos, el rgimen insisti en la culpa de los rojos. AGA, (3) 60 -21/360

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El rgimen ensalz el folclore popular como esencia de la Espaa verdadera. La Seccin Femenina utiliz la promocin de los bailes y cantos populares como instrumento de propaganda. AGA, (3) 60- 21/777

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En las condiciones de penuria y escasez de posguerra, se produjo un rebrote de enfermedades carenciales provocadas por la mala alimentacin y otras derivadas de la falta de higiene. AGA, (3), 60 21/808

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A Falange le fue asignada la nueva organizacin sindical: un sindicato nico de tipo corporativo que integraba a trabajadores y empresarios, basado en la idea de la armona entre unos y otros, anttesis de la destructiva lucha de clases. Los conceptos patrono y obrero, considerados un legado del liberalismo, desaparecieron para ser sustituidos por la figura del productor, pues la unidad y la hermandad era lo que presida la concepcin nacionalsindicalista del Sindicato Vertical. AGA, (3) 60- 21/807

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Para que el despilfarro y los continuos fastos de la vida de los ricos apenas trascendiesen, se impuso una rgida censura en los medios de comunicacin y las alusiones a banquetes quedaron prohibidas. Los agasajos servidos por el barman de moda, Perico Chicote, en actos oficiales, fueron expresamente prohibidos para tratar de disimular el abismo existente entre la mayora hambrienta y la minora que poda permitirse todos los lujos. AGA, (3), 60- 21/360

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En muchos lugares se erigieron monumentos para recordar la Cruzada. AGA (3) 48- 21/65 (p. 287-289)

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Cartel para mostrar en los escaparates de los comercios en recuerdo del asesinato, el 13 de julio de 1936, de Jos Calvo Sotelo, suceso que precipit el alzamiento militar que desencaden la guerra civil. La Censura Plstica autoriz esta iniciativa privada puesto que se trataba de un protomrtir de la Cruzada, pero censur con el consabido lpiz rojo el cargo y partido poltico en que haba militado, ya que los partidos polticos estaban prohibidos en el franquismo. AGA (3) 48 -21/64 (p. 290-293)

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Francisco Sevillano Calero

Poltica propagandstica del nuevo Estado: El control de la propaganda comercial

Los sucesos del golpe de Estado de los das 17 y 18 de julio de 1936, que desencaden una parte de la oficialidad del ejrcito espaol, quebraron el Estado de derecho sin conseguir la ocupacin del poder en la Repblica. El fracaso de la rebelin militar provoc una situacin de guerra, en la que la ocupacin de la capital, Madrid, continu siendo el objetivo primordial. Estas circunstancias supusieron, en el contexto histrico de ascenso de los movimientos fascistas como ocurri en la tercera oleada de regmenes dictatoriales que extendi el totalitarismo en Europa tras 1933, que la principal diferencia del nuevo Estado espaol radicara en su instauracin durante una larga guerra civil desde el verano de 1936. El rgimen de la Espaa nacional se configur a partir, no slo de la subordinacin internacional en la imposicin de un nuevo orden, sino tambin de la particular experiencia de concentracin del poder en torno a los jefes
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militares rebeldes y de la debilidad originaria de un movimiento netamente fascista. Adems de su institucionalizacin, la legitimacin del nuevo Estado espaol tambin se fundament en la guerra: como bellum iustum, subsistiendo una causa justa a la rebelin militar, teniendo sus protagonistas una recta intencin; como guerra total que haba de acabar con la destruccin total del enemigo, polticamente tenido como absoluto, desvalorizado moralmente hasta deshumanizarlo. La guerra civil fue concebida, as, como cruzada nacional contra la anti-Espaa. El castigo y la relegacin y subordinacin de los vencidos en la guerra fueron lmites a su captacin en la comunidad poltica, encarnacin de Espaa: la redencin de las culpas, y su estigmatizacin, lastraron la adhesin de los vencidos, sin menoscabo de la legitimidad del nuevo Estado enraizada en un exacerbado nacionalismo, pero sancionada esencialmente por la victoria militar.
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1 En el ascenso y la consolidacin de los fascismos europeos, la conformacin ideolgica, la nacionalizacin de las masas adems de por la enseanza, a travs de la propaganda y la movilizacin, se reduca a participar de los sentimientos de identificacin con la comunidad poltica: fidelidad a sta y lealtad nacional que configuraron la legitimidad de los regmenes dictatoriales fascistas. La tendencia fascistizante del nuevo Estado fue mayor, precisamente, en los resortes del poder orientados hacia la manipulacin de las masas, como eran los mecanismos propagandsticos y la poltica laboral y social; en concreto, se produjo a travs de aquellos organismos de la administracin controlados por el falangismo del partido nico, FET y de las JONS: el Ministerio de Interior a lo largo de 1938, luego de la Gobernacin y el Ministerio de Trabajo y los sindicatos. mbitos que haban de servir siguiendo el ejemplo italiano para la construccin de un Estado totalitario. As, adems de las competencias en materia de prensa y propaganda a travs de los respectivos Servicios Nacionales y, despus, de una Subsecretara de Prensa y Propaganda en el Ministerio de Gobernacin, una parte importante del aparato propagandstico permaneci bajo el control directo del partido nico, en especial las cadenas de prensa y radio pertenecientes al Movimiento. La idea de Estado totalitario como expresin de la comunidad nacional, propugnada por el sector falangista entr, sin embargo, en contradiccin con el inmovilismo y los intereses meramente reaccionarios de una parte de los militares del entorno del general Franco y de los grupos ms conservadores del rgimen, que la guerra haba unido. En particular, el control de los resortes ideolgicos y propagandsticos provoc tensiones desde los comienzos del nuevo Estado: por una parte, porque las pretensiones de Falange Espaola toparon con la paulatina formacin de un organismo de propaganda en torno al Cuartel General del Generalsimo, en Salamanca la Delegacin del Estado para Prensa y Propaganda, cuya labor esencial fue promover a Francisco Franco a la figura de Caudillo carismtico; por otra, sobre todo despus de la unificacin, porque la poltica
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cultural y la enseanza entre los medios de poder ms intervenidos tras la conquista del Estado por los fascismos europeos quedaron en manos de tradicionalistas y catlicos, con una penetracin marginal de Falange. Las disputas por el control del campo cultural en el nuevo Estado, sobre todo hasta la formacin del primer gobierno del general Franco el 30 de enero de 1938, tomaron la forma de un conflicto de definicin mediante el que cada grupo en liza intent establecer tambin jurdicamente los lmites del campo de la cultura segn sus intereses. En el mbito de la informacin, tal delimitacin jurdica ocurri con la Ley de Prensa promulgada el 22 de abril de 1938. La informacin se concibi sobre el principio de la subordinacin de la prensa, y en general de todos los medios de comunicacin, a la autoridad del Estado como principal garante del orden y del bien comn. Este presupuesto, amparado jurdicamente en la proclamacin del estado de guerra, se tradujo en el control de la informacin por la censura militar durante los primeros momentos de la guerra civil. No obstante, el control de la poltica informativa por Falange incidi en los trminos de la Ley de Prensa y, en general, de la poltica informativa de aquellos aos. As, fue establecindose como ocurri a travs de la Vicesecretara de Educacin Popular, organismo de la Secretara General del Movimiento creado el 20 de mayo de 1941 un marco legal que sancionaba la intervencin estatal de los medios de comunicacin a partir de una concepcin totalitaria de la propaganda, orientada a la creacin de una cultura popular y a la formacin de una conciencia nacional, segn el ejemplo sobre todo del rgimen fascista italiano. Pero la Ley de Prensa sirvi esencialmente para sancionar el control de la informacin por el Estado frente a la lnea de exclusividad que proclamaba el partido nico. En el mbito de las relaciones entre el Estado y FET y de las JONS, esto se fue concretando a nivel institucional y en las tcticas a seguir segn la evolucin poltica general a partir de 1941 y, sobre todo, una vez acabada la guerra mundial. Un desenvolvimiento que fue consecuencia de la adaptabilidad de la dictadura a las cambiantes circunstancias del contexto
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internacional y de las mismas contradicciones internas del poder franquista. 2 Si a travs de la adscripcin de competencias en los organismos pertinentes, y de la delimitacin de un marco legal, el Estado intervino la depuracin y el registro del oficio periodstico, as como la censura previa de la informacin, tambin someti a su control otras formas de propaganda. Tal ocurri, en principio, con el empleo comercial de los smbolos del Movimiento, artculos que fueron llamados propaganda comercial. Para el control de su fabricacin y venta, la Jefatura Nacional de Prensa y Propaganda de Falange Espaola de las JONS cre el Departamento de Propaganda Comercial, dependiente de la Secretara General del Servicio Nacional de Propaganda. Este Departamento estaba dividido en cuatro secciones: Control de la produccin de propaganda comercial por fabricantes particulares, Censura, Intervencin e Inspeccin. La seccin de Censura deba comunicar a los interesados, previo informe del Departamento de Plstica, la autorizacin o denegacin de la propaganda a realizar. La inspeccin de si los interesados presentaban el modelo exacto de la propaganda a fabricar para su censura estaba a cargo de la seccin de Intervencin; mientras que la vigilancia de la propaganda comercial que haba en el mercado corresponda a la seccin de Inspeccin, que deba informar a la seccin de Control de las infracciones y ocultaciones que se descubriesen. Para conseguir la necesaria autorizacin de censura y fabricacin de propaganda comercial, deba hacerse una solicitud por medio de un modelo, entregado por duplicado, y adjuntando un dibujo a escala de la propaganda. Una vez autorizada la fabricacin, el Departamento de Propaganda Comercial notificara a la Secretara Tcnica Administrativa que emitiese los sellos de control por una cantidad igual a las unidades a realizar. De este manera, ningn artculo de propaganda comercial podra venderse sin control. Las Delegaciones Provinciales de Propaganda distribuiran los recibos de las licencias de venta para los comerciantes que quisieran expender proPOLTICA PROPAGANDSTICA DEL NUEVO ESTADO

paganda, con una validez de un ao a partir de la fecha en que fuesen extendidos. El delegado provincial sera el responsable de clasificar los recibos de 1 clase, por importe de 25 pesetas; de 2 clase, de 20 pesetas; y de 3 clase, de 15 pesetas, debiendo las Delegaciones Provinciales de Propaganda liquidar mensualmente a la Secretara Tcnica Administrativa el importe por este concepto, reservndose un 30% y transfiriendo el 70% restante al Servicio Nacional de Propaganda. As, en las instrucciones para la nueva organizacin de las Delegaciones Provinciales y las Jefaturas Locales de Propaganda Comercial se afirmaba que
no solamente es conveniente el cumplimiento exacto de estas normas de Propaganda Comercial para el control perfecto de la misma por parte de los camaradas que anteriormente indicamos, sino que ser un medio de que las Jefaturas Locales y provinciales de Prensa y Propaganda tendrn un ingreso saneado para poder organizar con mayor desenvoltura otra clase de propaganda dentro de su jurisdiccin correspondiente.

La regulacin de la propaganda comercial cuid particularmente de conservar con toda su pureza el prestigio de los nombres gloriosos que se han destacado en nuestro Movimiento Nacional, segn la sucinta exposicin de motivos de la Orden de 29 de octubre de 1937 de la Secretara General de la Jefatura del Estado. A tal efecto, se dispuso que no podran ser utilizados como nombres, marcas comerciales o ttulos de establecimientos, ni emplearse directa o indirectamente en la publicidad, los nombres de los hroes, mrtires y figuras destacadas de la Causa Nacional y los de los lugares donde se han desarrollado las gestas brillantes de la liberacin de Espaa. Las marcas o concesiones existentes comprendidas en la prohibicin quedaran anuladas en el plazo de dos meses. Slo la Delegacin del Estado para Prensa y Propaganda sera competente en el control, regulacin y sancin de las posibles infracciones. Especficamente, la reproduccin por cualquier procedimiento de efigies del Caudillo y figuras destacadas del Movimiento Nacional sera sometida a la nica censura de la Delegacin del Estado, que tambin atendera los casos dudosos. Unas semanas despus, el 12 de noviembre, la Jefatura de la Seccin Comercial del Departamento
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Nacional de Propaganda del partido nico, FET y de las JONS, emita una circular sobre las condiciones reguladoras de la fabricacin y venta de artculos de propaganda con los colores y emblemas de Falange. Esta nueva orden autorizaba provisionalmente la venta de estos artculos de propaganda ante las numerosas splicas de los comerciantes, asegurando no quer[er] paralizar ni perjudicar la vida comercial, principalmente de aquellos pequeos industriales que se dedican a esta clase de ventas. La circular incida inmediatamente en lo ya dispuesto para su comercializacin. La venta no podran realizarla ms que los comercios que tuviesen la licencia correspondiente, advirtiendo que quienes no la tuvieran deban solicitarla urgentemente a su Delegacin Provincial de Propaganda. Asimismo, se recordaba a todos los comerciantes la obligacin de enviar lo ms rpido posible a dicha Delegacin Provincial relaciones juradas de los artculos de propaganda existentes en su poder, detallando su procedencia de fbrica. Por ltimo, se sealaba que los comerciantes slo podran adquirir, en lo sucesivo, artculos a aquellos fabricantes, agentes de venta y representantes que previamente exhibieran el permiso de fabricacin expedido por la Delegacin Nacional de Prensa y Propaganda de FET y de las JONS, y cuyos artculos estuvieran controlados por dicha Delegacin. Por su parte, en la circular tambin se avisaba a todos los fabricantes de la obligacin ineludible de solicitar el permiso pertinente a la Delegacin Provincial de Propaganda, advirtiendo que sin l no podran distribuir ni vender tales artculos comerciales. La conformacin del aparato estatal segn el proceso que sigui a la Unificacin que el jefe del Estado y generalsimo de los ejrcitos, Francisco Franco, decret el 19 de abril de 1937 restringi las competencias de FET y de las JONS tambin en el mbito de la propaganda, sobre todo en materia de censura y control. Tal y como se legisl por Orden de 27 de abril de 1939:
Debe el Estado velar por la dignidad y decorosa representacin de sus propios smbolos, figuras y consignas, as como de los propios del Movimiento y de los Ejrcitos Nacionales y de las representaciones de la Historia de Espaa, del herosmo de los espaoles. Colores, armas, emblemas, smbolos, leyendas,

nombres y episodios constituyen un patrimonio entraable y son vehculo de emocin nacional que no puede ser utilizado libremente con fines privados ni disminuido con torpes deformaciones. No slo como fcil manera de exteriorizar sentimientos patriticos, sino con fines comerciales en la mayora de los casos, se ha hecho uso abundante de todos ellos y an abuso, y, lo que es peor, sin que la exactitud en su reproduccin se conservara y sin que la belleza de los mismos correspondiera a la intencin que anim a reproducirlas. Es preciso, pues, devolver todo el pulcro decoro debido a las representaciones citadas y devolver al Estado su plena funcin de control y vigilancia en cuanto a la materia se refiere.

En consecuencia, se dispuso que el Estado se reservaba, por medio del Servicio Nacional de Propaganda, anejo al Ministerio de la Gobernacin, la competencia de emplear y difundir las armas de Espaa; los colores, banderas y emblemas nacionales, y de FET y de las JONS; los lemas, consignas y nombres del Estado y el Movimiento; las representaciones de figuras, episodios o lugares de la historia de Espaa y de la Guerra y revolucin; y las fotografas o representaciones de personalidades oficiales del rgimen y de los Ejrcitos. El Servicio Nacional de Propaganda quedaba facultado, as, para autorizar a particulares o empresas comerciales la fabricacin y explotacin de artculos en que se utilizaran estos smbolos y representaciones, quedando sometidos tales objetos a su intervencin y censura. Las autorizaciones en exclusiva se concederan mediante concurso pblico, que sera resuelto por el Ministerio de la Gobernacin a propuesta de una Junta integrada por el subsecretario de Prensa y Propaganda, el jefe del Servicio Nacional de Propaganda en calidad de vicepresidente, el secretario general de Propaganda a modo de secretario, el jefe del Departamento de Plstica y el de la Seccin de Administracin de dicho Servicio Nacional de Propaganda, el interventor delegado del Ministerio de Hacienda y el asesor jurdico del Ministerio de la Gobernacin. Las disposiciones de esta Orden entraban en vigor, para los materiales ya autorizados por el Servicio Nacional de Propaganda, a los tres meses de su publicacin; tiempo durante el que los coPOSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

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merciantes de dichos artculos deban proceder a la liquidacin de los que tuvieran en existencia, mientras que los comerciantes en posesin de materiales no autorizados deban hacerlo en el plazo de un mes. Todos recabaran el consiguiente permiso para ventas posteriores a tales fechas. La Jefatura del Servicio Nacional de Propaganda poda imponer sanciones pecuniarias hasta un mximo de diez mil pesetas, e incluso proponer al Ministerio de la Gobernacin otras mayores, adems de establecer el decomiso de los objetos prohibidos. Contra las medidas impuestas por la Jefatura del Servicio Nacional de Propaganda caba recurso de alzada ante el Ministerio de la Gobernacin en un trmino de ocho das, previo depsito de la multa. 3 Si se deba controlar su empleo comercial de los smbolos nacionales y del Movimiento, sus figuras y representaciones patriticas, tambin haba que imprimir semejante sentido del decoro y la oportunidad a la propaganda poltica. Salvo en fechas sealadas, la propaganda no poda ser mera pompa ni limitarse a la organizacin de festejos. En tales trminos se dirigi la Jefatura del Servicio Nacional de Propaganda, del Ministerio de la Gobernacin, a todas sus Jefaturas Provinciales mediante circular de 7 de junio de 1939:
Cumplida gozosamente la celebracin de la Victoria y con ella el tiempo en que la propaganda se vio naturalmente levantada por los acontecimientos, ms aparente que eficaz, interesa a esta Jefatura ordenar en un mejor sentido la propaganda del Estado y del Movimiento considerando que se cumple una poca y que se inicia otra de ms slida funcin. Desterramos de nuestro criterio un torpe sentido de la propaganda que daba a conocer el Estado como se da a conocer un producto, propaganda abundante en adjetivos y un poco aturdida y aturdidora en sus frmulas de difusin; rechazamos igualmente el sentido, por desgracia demasiado general, de que la propaganda es algo as como una permanente comisin de festejos encargada de organizar los alboroques nacionales. No significa crtica del tiempo pasado ni de los procedimientos, acaso necesarios, que la propaganda llev, nuestro criterio actual de orientarla hacia
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otro sentido, aun cuando suponga un esfuerzo considerable imponerlo as.

Al respecto se informaba que estaba previsto un sistema econmico para decoro y holgura de la labor propagandstica, a fin de evitar el abandono en que se hallaban las Jefaturas Provinciales, que haban tenido que suplir econmicamente lo que el Servicio Nacional no pudo procurarles. Asimismo, se comunicaba que ya exista, estipulada claramente, la misin autntica de la propaganda en todo su valioso alcance poltico, con sus consecuencias de autoridad a quienes desempean sus cargos, y sus consecuencias tambin de responsabilidad para los mismos. Para su conocimiento se anunciaba la prxima celebracin de un Consejo Nacional de Propaganda, en Madrid, con asistencia de todos los jefes provinciales. De manera ms inmediata, las Jefaturas Provinciales de Propaganda deban procurar que desapareciese de numerosas ciudades espaolas su aspecto como de fiesta permanente, con excesiva presencia de carteles, arcos y banderas que es necesario administrar en lo sucesivo con finura mayor. De igual forma, haba que despojar escaparates y vitrinas de esas caprichosas interpretaciones con que se adornan por adhesin popular las figuras de los hombres representativos de nuestro Movimiento y nuestros emblemas y consignas. Una vez cumplida la celebracin de la victoria, semejante apariencia se reservara para las fechas oportunas, evitndose toda excesiva prodigalidad, excesos que no convenan si quera drsele valor a las pertinentes celebraciones. Este cuidado fue terminante prohibicin de emplear vocablos extranjeros en la publicidad comercial, de manera que su control administrativo tambin procur elevarla a un sentido poltico, exacerbadamente nacionalista. As fue dispuesto por Orden de 16 de mayo de 1940 del Ministerio de la Gobernacin:
No por un mezquino espritu de xenofobia, sino por exigencias del respeto que debemos a lo que es entraablemente nuestro, como el idioma, precisa desarraigar vicios de lenguaje que, transcendiendo del mbito parcialmente incoercible de la vida privada, permiten en la vida pblica la presencia de modas con apariencia de vasallaje o subordinacin colonial.

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Es deber del Poder pblico, en la medida que ello es posible, reprimir estos usos, que contribuyen a enturbiar la conciencia espaola, desvindola de la pura lnea nacional, introduciendo en las costumbres de nuestro pueblo elementos exticos que importa eliminar.

En virtud de ello, qued prohibido en rtulos, muestras, anuncios y lugares y ocasiones anlogos el empleo de vocablos genricos extranjeros como denominaciones de establecimientos o servicios de recreo, industriales, mercantiles, de hospedaje, de alimentacin, profesiones, espectculos y otros semejantes. Tales denominaciones deban desaparecer en el plazo de un mes, vigilando los gobernadores civiles y los alcaldes el cumplimiento de esta norma e imponiendo a los infractores las sanciones gubernamentales correspondientes. Esta prohibicin de las denominaciones en lengua extranjera tambin afect, por Orden de 20 de mayo de ese ao del Ministerio de Industria y Comercio, a marcas, nombres comerciales, rtulos de establecimientos y cualquier otra modalidad de propiedad industrial. Los afectados tenan dos meses de plazo para efectuar las modificaciones oportunas mediante la traduccin de la denominacin al castellano. No obstante lo dispuesto, por otra Orden de 8 de julio de 1940 se exceptuaron las marcas destinadas a la exportacin, las depositadas en la Oficina Internacional de Berna con anterioridad a la prohibicin, y los nombres comerciales o marcas constituidos por palabras caprichosas que no pertenecieran a ningn idioma o dialecto ni derivadas de ellos, as como las redactadas en latn u otra lengua muerta. Asimismo, se especificaba que no se consideraran denominaciones extranjeras las de lugares geogrficos debidamente traducidos al castellano, ni los apellidos pertenecientes a los dueos, lo mismo que las marcas ya registradas que careciesen de traduccin literal al castellano. El pertinente cumplimiento de estas disposiciones fue reiterado a los gobernadores civiles por orden circular del subsecretario de la Gobernacin de 1 de mayo de 1941, que asimismo recordaba la circular de 23 de noviembre de 1939, de ese mismo Ministerio, en la que se indicaba la conveniencia

de sustituir con palabras castizas los vocablos exticos de uso corriente en el idioma espaol. Y de los vocablos, se prohibi en particular, por Orden de 17 de mayo de 1941 del Ministerio de Asuntos Exteriores completada con otra de 20 de mayo, el libre uso de la palabra hispanidad, que no poda utilizarse industrialmente como marca comercial ni como ttulo de establecimiento, puesto que:
El vocablo hispanidad encierra un doble concepto. A la vez significa el conjunto de naciones que integran el mundo hispnico, tambin expresa su peculiar espritu y entendimiento de la vida, su comn tradicin histrica y superior destino universal.

Tales instrucciones fueron sistematizadas, a modo de marco legal que encuadr la propaganda comercial, por la Vicesecretara de Educacin Popular mediante circular a sus Delegaciones Provinciales de fecha 21 de octubre de 1942. Una orden en la que se estableca que, para mejor cumplimiento de las normativas, las Delegaciones Provinciales realizaran inspecciones peridicas, exigiendo las correspondientes autorizaciones de la Delegacin Nacional de Propaganda para la fabricacin, venta y empleo de todo aquello comprendido en las normas, e informando a dicha Delegacin Nacional de cuantas infracciones se hubieran cometido para proceder oportunamente en cada caso. Este aspecto, el control de la propaganda comercial as llamada por el empleo de smbolos nacionales y del Movimiento, sus figuras y representaciones patriticas, muestra el carcter ms general de la poltica propagandstica del nuevo Estado: la intencin del proyecto falangista de establecer un modelo de corte totalitario conforme fue configurndose legalmente, y articulndose administrativamente, el aparato estatal. Las disposiciones en materia de propaganda comercial preservaron de forma inmediata su control como competencia del Estado, y su desenvolvimiento otorg a este control administrativo de igual afn recaudatorio en un mbito, la propaganda, con escasos recursos econmicos un sentido ms marcadamente poltico, de exacerbado nacionalismo, en el uso decoroso y oportuno de semejantes smbolos y de la propia lengua.

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Javier Muoz Soro

En el temor de Dios: nacionalcatolicismo y reconquista cristiana de la sociedad

Desde el siglo XVI, cumbre de nuestros grandes das imperiales, no hemos vuelto a tener un Estado que ofrezca a la Iglesia de Cristo y a los catlicos espaoles las posibilidades y perspectivas cristianas y cristianizadoras del Nuevo Estado Espaol. Surgido de una autntica Cruzada, es el premio a nuestros hroes y mrtires cados por Dios y por Espaa y, a la vez, promesa segura del destino providencial del pueblo espaol en el porvenir. El presbtero Pedro Cantero no exageraba en la primera afirmacin de este prrafo entresacado de su libro La hora catlica en Espaa (1942): la Iglesia, sus miembros y sus organizaciones iban a disponer en los aos de la inmediata posguerra de un poder nunca visto en la Espaa, y ni siquiera en la Europa, contemporneas. Y la razn de semejante poder hay que buscarla en su segunda afirmacin, es decir, en la legitimacin que la Iglesia haba dado a la rebelin, al golpe de Estado contra la Repblica e incluso a la guerra que trajo consigo; valgan como ejemplo, entre muchos otros, las obras del cannigo Castro Albarrn El derecho a la rebelda (1934), El derecho al alzamiento (1941) y Guerra Santa. El sentido catlico de la guerra espaola (1937). Si el cardenal Gom anunciaba que
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en todos los frentes se ha visto alzarse la Hostia Divina en el santo sacrificio (Por Dios y por Espaa), su sucesor en la sede primada, Pla y Deniel, constataba que la lucha actual reviste, s, la forma externa de una guerra civil, pero en realidad es una cruzada, una lucha de la religin, patria y familia contra los sin-Dios y contra-Dios (Las dos ciudades). Una legitimacin que recibira su definitiva confirmacin con la Carta Colectiva del episcopado espaol de 1937. Por tanto, el presbtero Pedro Cantero slo erraba en el futurible de que todo ello fuera promesa segura de no se sabe qu destino providencial de Espaa. Es verdad que el nacionalcatolicismo, concepto acuado en los aos sesenta con intencin crtica, no era una legitimacin ad hoc de la guerra civil ni tampoco algo nuevo. Como ideologa algo ms que una mentalidad y algo menos que un sistema coherente de pensamiento, hunda sus races en el discurso reaccionario espaol, el que partiendo del carlismo e integrismo de un Balmes o un Vzquez de Mella llegaba hasta Menndez Pelayo, con su elaborada sntesis de la fe catlica como elemento constitutivo de la nacin espaola. El impulso neocatlico y la evolucin de la
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derecha monrquica, en particular del maurismo, hicieron que durante los aos veinte, y bajo la proteccin de la dictadura de Primo de Rivera, el nacionalcatolicismo adoptara cada vez ms una formulacin poltica, por otro lado estrechamente ligada al poder, cuyo smbolo fue la consagracin de Espaa al Sagrado Corazn de Jess leda por el rey Alfonso XIII en el Cerro de los ngeles el ao 1919. Pero an tuvo que atravesar el desierto del alejamiento del poder, carente de proteccin y teniendo que competir en el mercado ideolgico abierto en 1931 con la Segunda Repblica, para adquirir su forma ms acabada de doctrina poltica en las pginas de la revista Accin Espaola. Lo que vino despus es la historia de su xito en el proceso de aglutinar las fuerzas sociales y polticas opuestas al rgimen republicano y dar sentido a la guerra frente a otras claves interpretativas la falangista laica o la monrquica liberal, al precio, muy gustosamente aceptado, de fundirse en una sntesis totalizadora con el fascismo. De tal modo que, despus de 1939, Espaa se convertira en un laboratorio para los catlicos de todo el mundo, una experiencia nica para lograr lo que otros ya haban intentado o estaban intentado an por entonces con resultados desiguales, a saber, la identificacin absoluta entre Estado e Iglesia. Una identificacin que iba ms all de la concordia entre esos dos seores que a menudo haban caminado juntos pero nunca revueltos, ni siquiera en los tiempos de los Reyes Catlicos, por mucho que se empeara la propaganda franquista, y por supuesto ms all de la confesionalidad relativamente tolerante de la monarqua liberal durante los aos de la Restauracin. As lo explicaba Jos Pemartn en Qu es lo nuevo? (1939):
Si Espaa ha de ser nacional y ha de ser fascista, el Estado espaol ha de ser necesariamente catlico. No slo que reconozca que el Catolicismo es la Religin de la mayora de los espaoles y, como tal, la proteja; no que slo reconozca, que slo acepte, o respete, o reverencie, o proclame Ninguno de estos verbos es suficiente. Es preciso el verbo ser.

Lo confirmaba el propio Franco:


El Estado perfecto para nosotros es el Estado catlico. No nos basta que un pueblo sea cristiano para que se cumplan los principios de una moral de este orden; son necesarias las leyes que mantengan el principio y corrijan el abuso.

Pero esa identificacin de lo catlico con lo nacional fue cada vez menos con lo fascista por fuerza de las circunstancias, sobre todo tras la derrota del Eje en la segunda guerra mundial. Y Franco, en ese mismo discurso ante las Cortes del 14 de mayo de 1946, marcaba las diferencias ante el mundo (ms que ante los procuradores, bien conscientes de la falsedad de sus palabras):
Entre nuestro sistema y el nazi fascista es la caracterstica de catlico del rgimen que hoy preside los destinos de Espaa. Ni racismo, ni persecuciones religiosas, ni violencias sobre las conciencias, ni imperialismos sobre sus vecinos, ni la menor sombra de crueldad, tienen cabida bajo el sentido espiritual y catlico que preside toda nuestra vida.

Una sntesis superior que el cardenal Gom (Lecciones de la guerra y deberes de la paz) y otros antes que l bautizaron con el nombre de totalitarismo catlico.
NACIONAL CATOLICISMO Y RECONQUISTA CRISTIANA

A partir de entonces el nacionalcatolicismo confirmara su posicin como discurso hegemnico, pese a que el fascismo hubiera impregnado definitivamente las instituciones polticas y las prcticas sociales del rgimen. En el vrtice la unin ya estaba hecha. Se haba acabado con la perniciosa teora de la separacin de la Iglesia y del Estado para crear un Estado antiliberal y profundamente catlico, en manos de un Jefe, Capitn de una Cruzada gloriosa, en palabras de Pedro Cantero. En cuanto a esa incmoda frase de la moneda del Evangelio de a Dios lo que es de Dios y al Csar lo que es del Csar, perda sentido en una nacin donde Dios y el Csar aparecen lgicamente unidos en beneficio del pueblo, que es a la vez del Csar y de Dios, como explicaba el obispo Herrera Oria, antes de la guerra la personalidad ms destacada de un catolicismo social y accidentalista en poltica. No hace falta decir que el Csar reciba el mensaje con satisfaccin, hasta el punto de que Franco lleg a interpretar quizs animado por el raro cariz intelectual de la ocasin, su nombramiento como doctor honoris causa por la Universidad Pontificia de Salamanca de manos del cardenal Pla y Deniel
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que dicha frase no tena lugar en una sociedad catlica sino en la sociedad pagana donde naca el Evangelio, porque me queris decir, en una sociedad catlica como la nuestra, dnde acaba lo temporal y dnde empieza lo eterno?. A cambio, los obispos se convertan en funcionarios de hecho tras jurar ante Dios y los Santos Evangelios fidelidad al Estado Espaol. Sin embargo, en la base la situacin era muy distinta. A la Iglesia no se le ocultaba que gran parte de las masas no eran catlicas, pues de otro modo no se explicaba una guerra de tres aos por motivos religiosos. Afirmar como se haca entonces, con frases rotundas y apodcticas, soy cristiano y espaol, que es ser dos veces cristiano! (Jos M. Pemn, Poema de la bestia y el ngel, 1938), que la mujer de Espaa, por espaola, es ya catlica (Agustn Isern en la revista Y, 1943), o que no se puede ser espaol y no ser catlico, porque si no se es catlico, no se puede ser espaol (M. Garca Morente, Idea de la Hispanidad, 1947), significaba algo muy distinto de lo que parece. No pretenda integrar en un todos, los espaoles, sino marcar una frontera entre el nosotros y el ellos: los enemigos, los vencidos, la anti-Espaa, aquel cubil infecto de marxistas, comunistas, institucionalistas, masones, separatistas, iconoclastas, blasfemos, ladrones, sacrlegos y asesinos descrito por el clrigo J. Segu Carr en 1941. Unos enemigos peores que los mismos demonios, segn el jesuita Flix Gonzlez Olmedo, asesor religioso de la Seccin Femenina, porque si los turcos, los moros, los judos y protestantes, con los que tuvimos que luchar en otro tiempo, tenan al fin y al cabo su religin, estos de ahora, no slo no tienen religin alguna, sino que tratan de destruir el fundamento de todas y de todo el orden moral y religioso, negando la existencia de Dios. Lo demostraban los estudios del psiquiatra Vallejo Njera (Poltica racial del Nuevo Estado, 1938): la raza espaola era superior precisamente gracias a los efectos del ideal catlico y se haba mostrado inferior y degenerada slo cuando haba olvidado la significacin de nuestra historia y [] desdeado nuestras ideas para hipervalorar las extranjeras. Por supuesto, la cruz nunca mejor dicho de ese discurso era la exclusin, la estigmatizacin y
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la represin social en sus formas ms variadas, ms minsculas y ms reguladoras. Para la recatolizacin de esa sociedad, la Iglesia cont con la estrecha colaboracin del Estado y con unos medios que poco tiempo antes hubieran resultado inimaginables, como reconoca la cita que abre este texto, y ello se tradujo en una religiosidad triunfalista, en un cristianismo de victoria. No se trataba del fruto necesario de lo precedente, y la opcin podra haber sido otra. Espaa era un pas de misin, pero sta se entendi como conquista y colonizacin de una tierra extraa donde las conversiones se lograban ms por medio de la violencia que del convencimiento. As Ecclesia, la revista de Accin Catlica y rgano oficioso del episcopado, se jactaba en 1941 de que en Sevilla solamente amancebamientos se han corregido ms de 30.000 y no ha quedado preso en la crcel sin comulgar, o que buena falta hacan las misiones a la hermosa capital barcelonesa tan trabajada por doctrinas disolventes. La escuela fue sin duda el lugar donde mayor intensidad alcanz esa obra de reconquista cristiana de la sociedad; no en balde all se haba librado en las dcadas anteriores la principal batalla por la secularizacin de la sociedad, la que haba enfrentado a la Institucin Libre de Enseanza (ILE) y a la Repblica con el monopolio de la Iglesia. Ya desde el primer momento de la sublevacin la Junta de Defensa Nacional haba emitido disposiciones para que el ambiente escolar est en su totalidad influido y dirigido por la doctrina del Crucificado. Tambin para llevar a cabo lo que Adolfo Maillo, inspector de Enseanza Primaria, solicitaba en Educacin y Revolucin. Los fundamentos de una educacin nacional (1943): Se impone, como necesidad urgentsima, un tipo de educacin inspirada en principios netamente medievales. El fin de la coeducacin con la separacin de sexos, la reposicin del crucifijo y las imgenes sagradas, las oraciones y saludos (Ave Mara, sin pecado concebida), las visitas al Santsimo, la obligatoriedad de las lecciones de catecismo, los rosarios, evangelios y misas dominicales, los va crucis, las ofrendas de flores a Mara (Que madre nuestra es), los ejercicios espirituales, las primeras comuniones y confirmaciones, las capillas, las congregaciones o las escolanas demostraban
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bien a las claras, como escriba nuestro presbtero Cantero, que el Ministerio ms defendido y mimado por la Institucin Libre de Enseanza ha dejado de ser reducto del liberalismo para servir a la Espaa catlica. Y eso sin contar con la muerte, la depuracin, el exilio y el confinamiento de un buen nmero de maestros y profesores. Entre esos instrumentos de recristianizacin de la enseanza, los manuales escolares ocuparon un lugar importante. Explicaban que el catolicismo era el alma de la grandeza de Espaa, que eso le daba su superioridad sobre otros pueblos y que su deber era propagar esa fe por el mundo siguiendo el impulso de su espritu imperial, por el Imperio hacia Dios, como defensora y misionera de la verdadera civilizacin, que es la Cristiandad (prembulo de la reforma del Bachillerato Espaol del 20 de septiembre de 1938). Esa misin providencial de pueblo elegido exiga no pocas tareas, tales como
conducir otra vez a Dios al mundo, alejado de l; unir a todos los hombres en la fe cristiana, apartndolos de los vicios y de los errores; vencer como ha vencido en la guerra el Caudillo Franco a los rojos, a todos los que pretendan destruir la Religin Catlica, que hizo a Espaa el mayor de los Imperios (Glorias imperiales, 1940).

traidora ir al infierno! (Gimnez Caballero, Espaa nuestra. El libro de las juventudes de Espaa, 1943).

Adems los manuales sealaban con detalle qu era pecado, y cules eran los principales errores condenados por la Iglesia, trece exactamente, segn el famoso catecismo de Ripalda (1941): el materialismo, el marxismo, el atesmo, el pantesmo, el racionalismo, el protestantismo, el socialismo, el liberalismo y la francmasonera. Es nefasta la libertad de prensa. Hay otras cosas nefastas? S, la libertad de enseanza, la libertad de propaganda y la libertad de asociacin. Y el texto de religin del padre Peque defina el darwinismo como un sistema ridculo y contrario a las experiencias cientficas, al sentido comn y a la razn. La religin se converta antes que nada en amenaza y castigo, al servicio de objetivos polticos:
Escuchad bien esto y para siempre, nios espaoles!: El que de vosotros olvide su Lengua Espaola o la cambie por otra dejar de ser espaol o cristiano! Por traicin contra Espaa y pecado contra Dios! Y tendr que escapar de Espaa! Y, cuando muera, su alma
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Fuera de las paredes de la escuela, la iglesia o el cuartel, la reconquista catlica planteaba ms dificultades, pero no por ello se renunci a un control social mediante una serie de mecanismos legales y fcticos que dejaban atrs a los ensayados por el fascismo italiano o el nazismo alemn, pese a regirse por un supuesto derecho natural catlico. Desde la censura editorial y de prensa hasta la nueva legislacin sobre cementerios o matrimonios un decreto de 1938 declaraba la nulidad de los matrimonios civiles, pasando por el control de las costumbres cotidianas y sexuales, la sociedad del primer franquismo dej de ser civil para ver cmo el Estado (y a travs de l la Iglesia) intervenan hasta en los aspectos ms aparentemente insustanciales. En poco ms de una dcada se cuentan por cientos las pastorales que condenaron el cine, los bailes o cualquier otro entretenimiento propio de la sociedad moderna, contemplada siempre con abierta hostilidad. El cine era para el influyente padre Ayala la calamidad ms grande que ha cado sobre el mundo desde Adn ac. Ms calamidad que el Diluvio Universal, que la guerra europea, que la guerra mundial y que la bomba atmica, tanto que el obispo Olaechea no dudaba que sera un gran bien para la Humanidad el que se incendiaran todos los de la tierra cada dos semanas. El baile agarrado constitua una grave inmoralidad y un pecado grave, segn el cardenal Segura, nada menos que una obra satnica de corrupcin moral, escndalo y pecado pblico, escuela de degradantes orgas de la concupiscencia. La playa y las piscinas daban un espectculo infame y salvaje, mientras el obispo Pla y Deniel recordaba que el bao es un acto de vida ntima que no puede tener carcter pblico. Nada quedaba al margen de la pluma inquisidora de los obispos: la moda femenina, los usos amorosos de los novios, el maquillaje, los deportes, Pap Noel, la msica negra y, por supuesto, la literatura disolvente e incluso la que no lo era, pues las personas profundamente religiosas dicen de las novelas que la mejor es buena para echarla al fuego (padre Riao Campo, Formacin catlica de la joven, 1943).
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Hasta la miseria era vista con desconfianza, como un fruto del vicio, la pereza o el rencor, de manera que las chabolas del Puente de Vallecas delimitaban una zona infranqueable a los ideales sanos donde anidaban los rencores polticos, las fobias sociales, el odio a la religin y el desprecio de los principios morales (La moralidad pblica y su evolucin, 1944). Si haba de desterrarse de nuestras prcticas sociales todo aquello que recuerde, por abyeccin o mal gusto, la de nuestros derrotados enemigos, segn decretaba en 1944 un bando En defensa de la moralidad de la Direccin General de Seguridad, no bastaban slo las normas legales o los escritos pastorales. De ah que se iniciara una cruzada por la moralidad pblica de las costumbres en la que participaron las nuevas o renovadas organizaciones del catolicismo militante, con Accin Catlica a la cabeza de todas ellas, y detrs un sinfn de grupos con estilo entre militar y religioso, de monjes soldados, copiado de las rdenes medievales. El activo padre Llanos, muchos aos antes de ingresar en el PCE y CC.OO., cre varios con nombres como la Guardia de Santa Mara, la Centuria Lepanto, la Milicia Espaola de Cristo o los Grupos de Agitacin Hispnica, donde jvenes vencedores de ilustres apellidos tiraban piedras a los novios sorprendidos besndose por la calle, vigilaban las puertas de los cines o atacaban instalaciones de las iglesias protestantes, como la editorial Sociedad Bblica. Un dique que comenzara a ceder en los aos cincuenta ante la llegada del turismo, pese a iniciativas como el primer congreso de Moralizacin de las Playas celebrado en 1952 o la Asociacin de la Cruzada Nacional de la Decencia fundada dos aos despus. En esos aos de dura y msera posguerra se reconstruyeron iglesias y seminarios destruidos por

los rojos y se edificaron muchos otros; las calles espaolas se llenaron de celebraciones llenas de fastos, pompa y boato, de misas de campaa y entierros suntuosos, de esplendorosas procesiones del Corpus y Semana Santa o de romeras; capillas y conventos acogieron la masiva asistencia a las misas y un gran nmero de vocaciones religiosas, amn de ejercicios espirituales, rezos, rosarios, vigilias, conferencias cuaresmales y un largo etctera, y los hogares se decoraron con imgenes del Sagrado Corazn o estampas murillescas de la Inmaculada o el nio Jess. Los jvenes de Accin Catlica y del Frente de Juventudes peregrinaron bajo sus banderas y estandartes al Pilar de Zaragoza en 1940 y a Santiago de Compostela en 1948, la asociacin de estudiantes catlicos Pax Romana organiz en 1946 un congreso en El Escorial y Salamanca, dando un baln de oxgeno al aislado rgimen franquista, en el Ao Santo de 1950 miles de espaoles, entre ellos la familia del dictador, peregrinaron a Roma, y en 1952 el Congreso Eucarstico Internacional de Barcelona culmin esta apoteosis nacionalcatlica sancionada un ao despus por el nuevo Concordato con la Santa Sede. En ninguno de esos actos falt la presencia de las autoridades civiles y militares junto a los obispos, tantas veces fotografiados alzando el brazo en saludo fascista. Para Jos Pemartn (Qu es lo nuevo?), esa aparatosa presencia jerrquica era necesaria para que el pueblo, en su sencilla religiosidad, creyera que efectivamente que Aquello a lo que rinde culto exterior es la Verdad. Seguramente l as lo crea, pese a su evidente cinismo, pero cuando el miedo fue desapareciendo ese pueblo sencillo comenz a levantar el velo del engao para dar algo de autenticidad a sus creencias religiosas y a sus propias vivencias personales, primer paso en el largo camino hacia la libertad.

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ngela Cenarro

Retroceso legal, educacin catlica y socializacin fascista: la construccin de la feminidad en el franquismo

Las mujeres fueron uno de los colectivos ms duramente afectados por las polticas reaccionarias que se impusieron, por medio de las armas, a partir del 18 de julio de 1936. Todas tuvieron ocasin de contemplar cmo las conquistas polticas y legales que la Segunda Repblica haba trado cinco aos antes se derogaban. La mayora, adems, sinti que el reloj de la historia se paraba y se iniciaba un retroceso que no tendra parangn en todo el siglo XX. Pero sera incorrecto hablar de las mujeres que vivieron la Repblica y la guerra civil como si formaran un grupo homogneo, unidas por una identidad comn. Ms bien, en la Espaa de los aos treinta las identidades femeninas eran mltiples, producto de experiencias y discursos diferentes, en ocasiones radicalmente opuestos. Algunas combinaban la prctica feminista con la militancia republicana y obrerista. ste fue el caso de las que llegaron a tener un escao en las Cortes, como Clara Campoamor, Victoria Kent, Margarita Nelken o Dolores Ibrruri, cabezas visibles de una movilizacin femenina que se ampliaba a medida que pasaban los aos. Las militantes de la Accin Catlica de la Mujer o las ramas feme310

ninas de la Confederacin Espaola de Derechas Autnomas (CEDA), en cambio, incluan en su agenda la defensa de una amplia actividad de las mujeres en los espacios pblicos, incluso el derecho al voto, a la vez que combatan por apuntalar la familia patriarcal y recristianizar la sociedad. Para otras, la agenda poltica qued limitada a proporcionar auxilio a sus camaradas varones, como el pequeo grupo de fascistas aglutinadas en torno a Pilar Primo de Rivera. Y para miles de mujeres annimas, la democratizacin poltica trajo la oportunidad de sentirse ciudadanas y participar, mediante la militancia o la protesta, en los nuevos espacios que la Repblica iba abriendo. La experiencia republicana supuso ante todo la legitimacin, por la va de la legalidad, de esos cambios sociales y culturales que venan acumulndose desde principios de siglo, y que se tradujeron bsicamente en un acceso progresivo de las mujeres al mundo del trabajo, la educacin, la cultura y la poltica. Emergi as un nuevo modelo de mujer, la mujer moderna, reconocido gracias a las conquistas del primer bienio republicano: la plena ciudadana, gracias al derecho al sufragio activo y
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pasivo recogido en la Constitucin de 1931 y, por lo tanto, la llegada de las mujeres a la poltica formal (alcaldas, concejalas, actas de diputado); la reforma de los Cdigos Civil y Penal, que elimin algunas trabas que desde el siglo XIX condenaban a las mujeres al sometimiento al marido, y la ley del divorcio. sta, por ejemplo, no qued en papel mojado, como ponen de manifiesto las 4.105 sentencias dictadas en los aos 1932 y 1933. De stas, ms de la mitad (2.400) respondan a demandas presentadas por las mujeres, un porcentaje que permite cuestionar algunos estereotipos sobre sumisin femenina en la Espaa de los aos treinta a los dictados de la Iglesia catlica. Que estos cambios vinieran impulsados desde arriba, en lugar de ser el fruto de una amplia demanda articulada desde abajo, as como la brevedad de la experiencia republicana, herida de muerte desde el verano de 1936, hicieron que el paquete reformista igualitario no generara un nuevo modelo dominante de mujer, capaz de desterrar al que se haba impuesto con xito en el siglo XIX, el ngel del hogar. Ni siquiera la guerra civil, una coyuntura especialmente idnea para la trasgresin cultural y simblica, encarnada fundamentalmente en las milicianas, sirvi para desterrar ese modelo de mujer que era madre y esposa antes que individuo. Lo que s hizo la Repblica fue construir caminos para transitar hacia el cambio a travs de propuestas reformistas que ofrecieron el contexto adecuado para la elaboracin de un nuevo discurso, el de la ciudadana, en el que la mujer era concebida como un ser racional, y por lo tanto igual al varn en derechos y deberes. La agenda igualitaria culmin tambin durante la guerra, gracias al Decreto de Igualdad Civil de la Mujer que se public en la Gaceta de la Repblica el 4 de febrero de 1937. Dictado por el anarquista Garca Oliver al frente del Ministerio de Justicia, pona fin a la autoridad marital, pieza clave del patriarcado decimonnico. Contra esta va de transformaciones polticas, sociales y culturales se alzaron los militares golpistas. El modelo de gnero se revel as como una de las fisuras que atravesaban la sociedad espaola, un tema que la modernidad haba hecho saltar a la palestra y que era necesario resolver. Como tantos otros a partir del verano de 1936, se
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resolvieron por medio de las armas. Las republicanas, socialistas y anarquistas fueron perseguidas, encarceladas y fusiladas, al igual que sus camaradas varones. Otras tantas corrieron una suerte similar por el mero hecho de ser compaeras o esposas de hombres significados por su compromiso republicano. La violencia franquista tuvo, en definitiva, un marcado carcter de gnero. No slo por castigar a todas aquellas que haban osado cuestionar el viejo modelo de la sumisin patriarcal, sino tambin porque, en su nueva construccin simblica, una republicana o militante de partido y sindicato obrero no mereca ser considerada una mujer. Eran viragos, mujeres masculinizadas, desprovistas del marchamo de la autntica feminidad. La ley, adems, acompa enseguida a las armas. A partir de 1938, el primer gobierno de Franco que comenzaba entonces su andadura dict las normas que marcaran la vida de todas las espaolas durante casi cuatro dcadas. Un decreto del 2 de marzo suspendi los pleitos de separacin y de divorcio. El Fuero del Trabajo (9-III-1938) dej por escrito la intencin de apartarla del mundo laboral, algo que, desde el modelo de gnero que ahora se impona, se entenda como una liberacin de esa esclavitud que representaba el taller o la fbrica. Dos rdenes posteriores, la del 27 de diciembre y la del 17 de noviembre de 1939, establecieron las normas para la inscripcin de las mujeres en las oficinas de colocacin: separadas de las de los varones, y con todos los datos necesarios para comprobar que exista una verdadera necesidad familiar que la obligaba a desempear tareas extradomsticas. Asimismo, al derogarse las modificaciones del Cdigo Civil, las extranjeras casadas con espaoles perdieron su nacionalidad. La ley del 11 de mayo de 1942 restableci el delito de adulterio, de aplicacin diferencial segn el sexo de quien lo cometiera, que haba eliminado la reforma republicana del Cdigo Penal. Y la de Reglamentaciones del Trabajo, del mismo ao, estipul la obligatoriedad de que las mujeres abandonasen el puesto de trabajo en el momento del matrimonio. Las mujeres, en definitiva, quedaron privadas de cualquier autonoma en la vida pblica o, lo que es lo mismo, condenadas por el contrato indisoluble del matrimonio al destino que el marido quisiera proporcionarles.
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La educacin hizo el resto. La Iglesia y la Seccin Femenina de Falange hicieron suyo el viejo modelo de las esferas separadas, que nunca desapareci del todo. Se insista en la complementariedad de los sexos y para justificarlo se naturalizaron las diferencias entre ellos. As, a las mujeres se les atribua un dficit de razn y un exceso de emocin, argumentos suficientes para justificar que el varn se alzara como dueo absoluto de la vida pblica. Las mujeres, en cambio, estaban preparadas naturalmente para la maternidad, y al fomento de esas cualidades innatas, estrechamente relacionadas con su capacidad especial para el amor, el cuidado y la nutricin, deba ir dirigida la educacin que recibieran. El discurso no era nuevo. Que ahora se impusiera excluyendo a otros modelos tampoco era slo atribuible al recuperado protagonismo de la Iglesia catlica. La clase mdica tambin haba contribuido a forjarlo, amparada por la presunta neutralidad y legitimidad que siempre acompaa a la ciencia. A travs de escritos cientficos y divulgativos, tesis doctorales y disertaciones pblicas, algunos mdicos insistieron en la poca conveniencia de que las mujeres se apartaran de esa gran misin que la naturaleza les haba encomendado. Gregorio Maran, uno de los grandes maestros liberales, vena defendiendo estas tesis desde los aos veinte. Sus anlisis de la condicin femenina, como el expuesto en Tres ensayos sobre la vida sexual (1928), fueron seguidos a pies juntillas por las propuestas mdicas y pedaggicas del equipo asesor de la Delegacin Nacional de Auxilio Social, que Javier Martnez de Bedoya y Mercedes Sanz Bachiller haban diseado imitando el modelo asistencial nazi. Una poblacin esquilmada tras la guerra, que se sumaba a la tendencia descendente de la natalidad desde finales del XIX, sirvi para justificar la urgencia de que las mujeres retomaran el cumplimiento de su misin. Traer hijos al mundo, que ahora, adems, eran de la Patria, deba garantizar la fortaleza de la nacin espaola, el primer paso para su regeneracin y su futura proyeccin imperial. El discurso pronatalista, discurso masculino por excelencia, se impuso con una fuerza desconocida hasta entonces. Pero, aparte del carcter obsesivo de los discursos en torno a la feminidad, la
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maternidad y el cuerpo de las mujeres, hubo pocas novedades en el horizonte. Una de ellas fue que los discursos alternativos haban sido desterrados. Otra que instituciones como la Iglesia y la Seccin Femenina gestionaron de manera exclusiva la vida cotidiana de las mujeres. La Iglesia, por ejemplo, tuvo manos libres, mediante el control de la enseanza, el confesionario y todo tipo de rituales, para reforzar un modelo de mujermadre que persegua el control de la sexualidad femenina. Se consider que el cuerpo de las mujeres era naturalmente impuro. No es de extraar, por tanto, que formas especficas de violencia sobre las mujeres, como las violaciones en las crceles, el rapado de la cabeza o la ingesta de aceite de ricino, apuntaran a la purificacin de esos cuerpos supuestamente contaminantes. La Seccin Femenina present algunos matices distintos. Creada por Pilar Primo de Rivera en junio de 1934 para que las mujeres tuvieran su propio espacio en un entorno masculino como el movimiento fascista, hasta julio de 1936 slo tena 2.500 afiliadas. Al calor de la sublevacin la movilizacin de voluntarias se intensific, hasta el punto de que en noviembre alcanz la cifra de 50.000. Tras no pocas peripecias, Pilar Primo de Rivera consigui salir de Madrid e instalarse en Salamanca, donde sent las bases de la extensin de su organizacin de mujeres. Pronto exigi, y as fue aceptado en julio de 1937, el monopolio para el encuadramiento, lo que supuso que las delegaciones falangistas que tambin contaban con mujeres fueran desmanteladas (Asistencia al Frente y Hospitales), anuladas polticamente (Auxilio Social) o absorbidas (la rama femenina del Frente de Juventudes). Por ltimo, el Servicio Social, una especie de militarizacin femenina creada por Mercedes Sanz Bachiller en el seno de la Delegacin de Auxilio Social, y que obligaba a todas las mujeres de entre 17 y 35 aos a prestar servicios gratuitos durante seis meses en centros asistenciales, fue traspasado a la Seccin Femenina en virtud del decreto del 28 de diciembre de 1939. Las ambiciones de Primo de Rivera quedaron colmadas. La hermana del ausente alcanz un puesto privilegiado, como ninguna otra mujer en la Espaa de Franco, para controlar los destinos de sus militantes e, indirectamente, de todas
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las mujeres espaolas a travs de los cursos de economa domstica y el cumplimiento del Servicio Social, que se mantendra vigente hasta 1978. Una de las paradojas ms llamativas es que la Seccin Femenina fue concebido como un espacio exclusivamente femenino, de y para mujeres, a la vez que exhiba un discurso que despreciaba a la feminidad. As, aparecieron artculos en la revista Y que denigraban ferozmente a las sufragistas britnicas (aquellas inglesas histricas, ridcula sub-especie femenina) o recuperaban escritos del siglo XV que presentaban a las mujeres como seres naturalmente avariciosos, exagerados y murmuradores. El fascismo espaol marcaba as un retroceso con respecto a algunos aspectos del discurso del ngel del hogar del siglo XIX. Pues ste, aunque reclua a las mujeres en el reducto privado del hogar, las consideraba seres moralmente superiores por su capacidad para los cuidados y el amor. Y esa superioridad moral justificaba su proyeccin pblica a travs de las actividades para las que estaba especialmente dotada. A partir de 1936, sin embargo, las mujeres fueron vistas de nuevo como seres defectuosos y proclives al pecado, que deban por tanto quedar sujetas a una especial vigilancia. Todo ello fue perfectamente compatible con el alentamiento de las mujeres a la actividad pblica. Durante la guerra, las mujeres de la Seccin Femenina participaron en la resistencia quintacolumnista y en la amplia infraestructura asistencial como enfermeras, postulantes, inspectoras, directoras de comedores o de hogares infantiles. Asimismo, como ha demostrado Inbal Ofer, las falangistas reconocieron por primera vez el martirio femenino, hbilmente utilizado por las dirigentes para justificar su presencia en las estructuras del poder franquista tras la contienda. Entonces comenz, segn Pilar Primo de Rivera, su verdadera y ms trascendental misin: la formacin de las mujeres para que fueran perpetuadoras de esa raza que tantos beneficios haba generado en la Cruzada, as como transmisoras del legado de Jos Antonio a sus esposos e hijos. No se poda llegar ms lejos en esas ansias totalitarias que siempre exhibieron los fascismos, porque no haba garanta mejor de que la doctrina falangista llegara a todos los rincones de la sociedad
RETROCESO LEGAL, EDUCACIN CATLICA Y SOCIALIZACIN FASCISTA

que una mujer bien formada al frente de un hogar patriarcal. Asimismo, para las que no estaban casadas, la sumisin a la jerarqua del partido y al Estado que encabezaba el general Franco deba ser compatible con la accin pblica. Y, aunque sta siempre se revisti de entrega y abnegacin, o se dirigi a misiones especficamente femeninas como la educacin, las mujeres de la Seccin Femenina tambin ocuparon los nicos resquicios del poder que la dictadura dej a las mujeres: ocuparon cargos (regiduras, jefaturas provinciales y locales), tuvieron una presencia escasa pero creciente en las Cortes franquistas y dirigieron publicaciones, como Medina, Teresa e Y. Ms complicado result hacer presentable esa accin pblica. La mujer honrada, la pierna quebrada. Fcil remedio. Tambin es fcil lo contrario. Tener la pierna suelta y dejar de ser honrada, o dejar de ser mujer. Lo difcil es aunar las dos cosas. Como Santa Teresa, andariega, femenina y dulce. As rezaba el primer editorial de Medina. Fue moneda corriente poner de relieve la importancia de superar esa aparente contradiccin. La disciplina y el sacrificio, conceptos clave en el discurso fascista, hicieron las cosas ms fciles, pues actuaban como muros de contencin frente a los efectos disolventes de la proyeccin social de las falangistas. De ah tambin que, por haber elegido la disciplina frente a la libertad y el sacrificio frente a la comodidad, las falangistas fueran conceptuadas como mujeres superiores con respecto a las dems. Una novedad desde el punto de vista de las relaciones de gnero fue que la dictadura de Franco abri una brecha entre las mujeres espaolas semejante a la fractura que la guerra haba creado entre vencedoras y vencidas. A partir de los aos cincuenta, el discurso pronatalista convivi con otro que converta a las mujeres en consumidoras y como miembros en potencia del mercado laboral. Pero esos nuevos roles que exiga la sociedad del desarrollismo deban ser compatibles siempre con las virtudes cristianas que prescriba el rgimen. Tambin con su papel como gestoras de lo domstico al frente de un hogar burgus. En los medios de comunicacin comenz a ser frecuente que las mujeres se presentaran rodeadas de electrodomsticos, objetos de consumo lujosos o ajustndose a los
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cnones de belleza extranjeros. Algunas reformas, como la del Cdigo Civil de 1958 o la Ley de 1961 de Derechos polticos, profesionales y de trabajo de la mujer, acompaaron esas transformaciones, pero la autorizacin marital y las discriminaciones en el Cdigo Penal (como la penalizacin por el delito de adulterio) se mantuvieron hasta el final de la dictadura. Slo con la ley del 13 de julio de 1982 se suprimieron todas las

discriminaciones de la mujer casada; un dato revelador de que la actuacin pblica de las mujeres en el marco de la Seccin Femenina, as como unas identidades ms acordes con los tiempos modernos del desarrollismo, fueron compatibles con una legislacin que la subordinaba. El atraso acumulado a la hora de restablecer la agenda igualitaria fue, sin duda, otro de los grandes legados del franquismo.

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POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

Jordi Gracia

Consolar la mala vida

En qu consiste la vida cotidiana despus de una guerra tan despiadada como la espaola? Lo saben hoy en muchas zonas del planeta, lo saben en Somalia y en Angola, lo saben en Etiopa y seguramente lo saben tambin en Colombia; lo cuentan los reporteros aguerridos o los escritores valientes que se acercan a preguntar o cuentan lo que ven. La rutina de cada da fue recobrarse de la paliza que le dieron al padre hasta matarlo, o sacudirse de encima la violacin de la hermana, o seguir averiguando dnde poda estar el to que desapareci, o volver a preguntarse una vez ms dnde habran enterrado al amigo del cole, tan buen chaval? La rutina de reanudar la vida cotidiana se fund para muchos sobre esa barbarie hecha vivencia y no relato, ni cuento, ni cine, sino memoria de lo vivido como espectador o como cmplice o como protagonista superviviente. No es ah donde hay que apuntalar el significado de una cultura popular y la reanudacin misma de una cotidianeidad? La sucesin de los das haba de ser capaz de cauterizar esa memoria inmediata, tanto si la victoria permita el consuelo del sentido (al menos se muri, se
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soport, se sufri para vencer) como si la derrota abandonaba al sujeto al sinsentido trgico un da tras otro, no s si muy dispuesto a meter la vista entre las pginas del refundado Arriba de 1939 o atento a las emisiones de Radio Nacional. Ni tan siquiera es probable que anduviese con nimos para escuchar a tonadilleras y cupletistas que haban acompaado en otro tiempo las amarguras sentimentales. Y es que cuanto existi con resonancia pblica en la Espaa de la posguerra necesariamente sirvi para legitimar y ratificar la Victoria, tanto si proceda de o encarnaba las fuerzas ideolgicas que impulsaron el golpe del 36 como si era mercanca cultural asimilada durante la guerra. En todo caso, si tuvo alguna forma de visibilidad en la posguerra del primer franquismo, el que vertebr el fascismo nacionalcatlico espaol proceda de esas fuentes y es inimaginable que nadie ni nada desafiase en los primeros aos totalitarios la ley fundamental del nuevo estado: el miedo de unos y el desafuero de los otros. Y eso vale, desde luego, para la cultura acadmica y literaria, y vale tambin para la copla espaola, el star system cinePOSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

matogrfico o el repertorio de revistas y zarzuelas. Lo nuevo se exalt con el fervor del triunfo, menos porque era nuevo y ms porque encarnaba en s mismo las victorias parciales y sus rivalidades internas, que eran en todo caso y sin paliativos Victoria. El narctico de la renovada rutina pudo ser el mejor medio de adaptacin a la derrota pero tambin a la victoria, y no hubo da sin cultura de lo nuevo escrita, radiada, filmada o telegrafiada. Podemos acordarnos de revistas para el gran pblico como Semana o como Hola frecuentadas entonces por escritores renombrados, o de informacin general como Destino o El Espaol, o aun ms exigentes como Escorial y la ms estrictamente literaria Fantasa, pero en cualquier caso la lista ser demasiado corta porque el activo hormiguero de la propaganda en guerra no se detuvo en abril de 1939: cambi de medios y de formatos pero no perdi a emprendedores contentos y joviales triunfadores. No ces la cadena de produccin de propaganda y entretenimiento porque ese era el triunfo mayor de la continuidad: borrar el sentimiento de excepcin que dio la guerra, cerrar el parntesis y seguir como siempre. Todo acto pblico fue entonces poltico porque sirvi para sancionar el vigor del presente, y de no haber sido as no hubiese sido pblico. Haba incluso que proteger las rivalidades polticas dentro de la misma victoria porque valan como combustible de verosimilitud para el mundo vencedor. Pero la vida cotidiana se hace siempre con vidas cotidianas irreducibles a la abstraccin, y eso hemos descubierto para curiosidad universal en los numerosos aos de evocacin de la guerra y la posguerra. El retrato de entonces nunca lograr someter la variedad hostil de lo real porque la juventud de Rafael Snchez Ferlosio o de Juan Garca Hortelano, recin terminada la guerra, no fue como la infancia de Juan Mars, ni la de Juan Mars se pareci en casi nada a la adolescencia de posguerra de una muchacha burguesa de provincias como Carmen Martn Gaite. Los seriales dramticos de Guillermo Sautier Casaseca en Madrid o de Antonio Losada en Barcelona funcionaron como los folletines del XIX o las teleseries del presente, pero sin competidores de ningn tipo, mientras la filmografa heroica y neoimperialista del rgimen poblaba de cartones pintados las
CONSOLAR LA MALA VIDA

fechas histricas, incluida la guerra. No hubo patio de vecindad o casa particular donde no resonase la voz de la mayor cupletista, y la ms internacional antes de la guerra, Concha Piquer. Se reconvirti con xito fulgurante a la copla andaluza para pasar del pasodoble Suspiros de Espaa de antes de la guerra a Tatuaje u Ojos verdes, ya despus de ella. Se cas con un torero, era hija de albail y de modista y fue extremadamente precoz. Cumpla ella sola todos los requisitos de un gnero que alegraba el hambre y proceda de la pobreza, ya fuese con Yo soy minero de Antonio Molina, la Carmen de Espaa de Quintero, Len y Quiroga o las muchas coplas que hablaban del toro y el torero: muerto el heterodoxo Manolete, eso quera decir ser un da Pepe Luis Vzquez o Antonio Bienvenida, como poda soar lo propio quien cantaba Yo quiero ser mataor. Y salir en la radio, por supuesto, para llevar la carrera de Juanita Reina o Juanito Valderrama, de Carmen Sevilla o de Lola Flores o saber que eran personas reales Jos Luis Pcker o Bobby Deglan y sus nuevos formatos radiofnicos. Los nuevos peridicos viejos y nuevos, la nueva radio y sus informativos oficiales y nicos, la Biblioteca Nacional, los burdeles y las salas de fiesta, las editoriales antiguas como Espasa, Sopena o Montaner y Simn y algunas nuevas como la nueva Jans o nuevas del todo como Destino, da igual, suministran pedazos de una etapa que se retoma a s misma con menor o mayor entusiasmo, pero en todo caso con conciencia de salir paso a paso de la excepcionalidad y ganar la continuidad rutinaria de la normalidad. Iba a seguir siendo esforzadamente falsa durante muchos aos todava, pero sirvi para alimentar un sentimiento general de alivio ante el final de la guerra y de resignacin ante la derrota para quienes se saban derrotados. Eso es la rutina cotidiana, incluso si consiste en la huida a pie por la Alcarria o cualquier pueblo de la provincia de Gerona, como hicieron un joven Cela asiduo de la prensa falangista y un maduro Pla que produce incansables libros y escribe su columna semanal en Destino, o si consiste en seguir fabricando versos con pulcritud mientras se toca el piano, como hizo Gerardo Diego, o se reanuda la actividad en las salas de concierto, como
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en el Palacio de la Msica de Barcelona, o se publica un chiste grfico por primera vez en un diario nacional, como hizo Mingote en ABC en 1953 (el ao anterior se inventaba el semanario El Caso, cuyo xito masivo podra valer como brbara metfora de la truculencia de un tiempo). Algunos cafs con fauna literaria o teatral subsisten, como el Teide o el Gijn, pero muchos otros irn desapareciendo, como el Castilla o el Colonial, y en Barcelona van muriendo tambin el Oro del Rhin o la Maison Dore, aunque algunos de sus ms fieles figurantes sigan siendo muy ledos, como Csar Gonzlez Ruano, o muy respetados, como el dramaturgo que triunfaba en 1949 con Historia de una escalera y que haba retratado a Miguel Hernndez en el penal, Antonio Buero Vallejo. Acab la inminencia de los bombardeos pero no el miedo ni el fro ni el hambre de los ms pobres. Reanudar la vida en Madrid no era lo mismo que reanudarla en Barcelona, y hacerlo bajo el cobijo de la victoria era muy diferente a intentar hacerlo en busca de parientes o padres o hermanos encarcelados, o con la incertidumbre del destino de los expatriados, a la espera de un regreso cauteloso y por sorpresa y con un vuelco del corazn, al menos en grandes zonas de la pennsula, Catalua, Galicia y el Pas Vasco. La amputacin de una lengua para esos territorios es un vendaval privado, ntimo, que lleg de un da para otro y al que todos los comerciantes, absolutamente todos, se adaptaron por orden gubernativa. Ni prensa, ni anuncios, ni publicidad, ni carteles, ni radio, ni fachadas de comercios ni etiquetajes de botellas, botes, libros o cmics pudieron seguir apareciendo en lenguas prohibidas, como no hubo modo de hablar en pblico otra lengua que la castellana. Apenas nada de eso lleg a vivirse en los refugios de Francia, como no llegaban all los ecos triunfales de las voces de la Victoria, ni las pginas apretadas de Arriba que redactaba Pedro Mourlane Michelena o Jos Mara Alfaro o lvaro Cunqueiro, o de Solidaridad Nacional; sin embargo, en los arenales del exilio, en los buques de la emigracin, en la dispersin salvaje del exilio, se reanud una cultura y una vida cotidiana difanamente distinta a la que fabric la Espaa del
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interior. Los primeros tiempos forjaron la conciencia de un tiempo provisional porque era demasiado virgen. Nada responda en la vida diaria a los parmetros del reencuentro: ni una cotidianeidad previsible, ni la reanudacin tras la guerra de los viejos hbitos, las viejas canciones o las viejas pelculas, porque en la expatriacin y el exilio no haba hbitat propio. No hubo siquiera amago de reanudacin de la vida cotidiana porque todo era extravagantemente nuevo, empezando por los domicilios y acabando por las ocupaciones del da, sin conexin entre el pasado y el presente. Las rutinas se fundieron en un negro presente desamparado ante el futuro. La clida seguridad de identificar las voces, los acentos, los libros propios en casa, las calles de los sbados o los bailes de los domingos, y hasta las propias ruinas de los barrios, se trocaron en un porcentaje muy alto de la poblacin en todo lo contrario: en la alerta perpetua de una conciencia a la bsqueda de soluciones inmediatas a urgencias inmediatas de comida, de trabajo, de alojamiento, de futuro mismo. El consuelo, en el interior, pudo venir incluso de manera involuntaria, vegetativa, del reconocimiento de lo propio aunque estuviese destruido, aunque cada cosa del pasado, cada recuerdo y cada imagen estuviesen daados por la conciencia de la derrota, el dolor o la muerte. Pero incluso as indicaban un final y avisaban de un principio, un catastrfico principio. Ambas eran formas de reanudar una vida perdida con una cultura propia hecha de vida daada, de melodas y tranvas conocidos, hecha de tiendas y de teatros que eran los propios, aunque en ninguno de ellos se reencontrase lo anterior, aunque cambiasen los nombres de las calles para hacerlos patriticos, aunque las tiendas rotulasen con ofensa de Victoria y fuesen espejos diarios de la propia derrota. Los penales y las crceles, los campos de concentracin y los barrios arruinados por los bombardeos no estaban en las radios ni en las imgenes de los peridicos. No pertenecan a la vida cotidiana de la posguerra porque pertenecan a la vida cotidiana exclusiva de quienes moraban en ella, de quienes la padecan individualmente. Esos lugares son parte de la vida cotidiana de entonces slo desde nuestro presente capaz de retratar
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integralmente aquel pasado, pero no desde aquel pasado mismo, no desde el centro del desastre: el silencio sobre la represin y el control total de la informacin emitieron seales de humo contra el mundo real. La bulliciosa Gran Va madrilea sigui bulliciosa y el Paralelo barcelons perdi el encanto del pasado pero no el pblico ni las revistas. La vida cotidiana fue tambin el recato indumentario y la rigidez de costumbres, la proliferacin de novelitas populares de angustiosa banalidad y la proliferacin de testimonios de guerra de los vencedores, y en seguida los testimonios de los divisionarios. Todo cuadraba con el nuevo paisaje urbano poblado de trajes talares y uniformes militares como autnticos guardianes del orden, la disciplina y el imperio de la mentira. La cultura popular hubo de ser apariencia como no lo haba sido desde el siglo XIX, medio siglo atrs, y las convenciones ms mojigatas y las sanciones ms absurdas se convirtieron en leyes aparentemente respetadas, formalmente acatadas: no besarse en pblico ni darse las manos las parejas, al igual que en las pelculas y en las novelas las habitaciones se cerraban de golpe o las escenas se cortaban en seco para impedir la imagen del beso o del abrazo, mientras el adulterio, el atesmo o el laicismo como defensa contra los fantasmas desaparecan del horizonte mental de la sociedad. La falsedad de las apariencias gobern impunemente sobre la realidad, y ajust as una medida tan baja de exigencia, que tampoco pudo vivirse de veras nada sin mscara de uno u otro tipo. La trampa y el trapicheo a pequea o gran escala, el sentimiento de impunidad del vencedor, el abuso de autoridad o el ejercicio desptico del poder conformaron gran parte de la anatoma moral de la posguerra, y hubo que aprender a vivir con ella. Apenas nada pudo hacer en medio de ese patologa colectiva un apunte de veracidad como el que dej Carmen Laforet en Nada, porque su relato de una universitaria en Barcelona era incomparablemente menos llamativo que la ejemplaridad masiva de los cogotes rapados de rapaces vestidos con pedazos de ropas ajenas, alpargatas improvisadas, pantalones atados con cordones y sin un gramo extra de grasa: miedo al piojo verde, miedo al tifus, miedo al miedo pese a la euforia del NO-DO, pese al brillo plido de Chicote o
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Pasapoga, pese al cine despabilante con Carol Lombard o Rita Hayworth, aunque a veces hasta el hambre apareca en el contraluz de rebelda de un falangismo traicionado: Surcos, de Jos Antonio Nieves Conde, en 1951. La realidad nueva se haca con Hermandades de Ex Cautivos y tullidos en artilugios de ruedas, limpiabotas confidentes y torturadores uniformados, lutos rigurosos y misas pblicas, actos litrgicos y liturgias polticas, iglesias pobladas con los nombres de los cados franquistas y lemas patritico-franquistas, retratos de Jos Antonio y Franco, y tambin, en edificios oficiales descomunales, yugos y flechas y saludos a mano alzada forzosos cuando suena el himno nacional. Las chicas topolino existen pero es como si no existieran, como las rubias de los cines; s existen las prostitutas muy visibles, con reclutas delgaduchos y bajitos siempre cerca, y nios harapientos remoloneando a media distancia, antes o despus de hojear un TBO, agenciarse un Capitn Trueno de Vctor Mora, confundirse a fondo con el fascismo impoluto de Roberto Alczar y Pedrn o intercambiar novelas del oeste, de Csar Mallorqu, de Marcial Lafuente Estefana o de Zane Grey, en todo caso con escapadas a las historias de Fu-Manch, de Doc Savage o de toda la Biblioteca Oro, de Molino, y de color lgicamente amarillo. Para el exiliado ese mundo apenas existi porque todo era rigurosamente nuevo en el suyo propio, por mucho que huyese con sus libros o sus partituras, por mucho que Josep Ferrater Mora se llevase la cabeza puesta sobre los hombros o que los planos de Josep Llus Sert viajasen con l a Pars, al despacho de Le Corbusier, y despus creciese como deslumbrante arquitecto en Amrica del Norte, llamado por Gropius. El cartelista Carles Fontser i el pintor Antoni Clav no tienen exilios tan hospitalarios como los dos primeros, pero los inventan. No llegaban a ellos los ecos del diario hablado, no llegaba el nuevo cine patritico de Alfredo Maas ni del director Senz de Heredia, ni la adulacin y la pleitesa a la Raza de Franco o al criterio cultural del obispo. Al exilio llegaban fundamentalmente ecos de destruccin y es verdaderamente difcil imaginar que nadie, entonces, pudiese llegar a creer otra cosa.
POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

Carlos Velasco

El color del cartel en una Espaa gris


En este contexto, poder ilustrar gran parte de las tesis de la profesora Sueiro sobre ese primer franquismo que acaba de forma efectiva en 1959 (Plan de Estabilizacin) para dar paso en los sesenta a los planes de desarrollo, la industrializacin y el creciente nivel de vida, con unas ideas sobre los carteles y las imgenes de aquellos aos, no puede parecerme sino un inapreciable regalo intelectual que se hace a quien los considera un ejemplo realmente nico de la microhistoria de la poca, del desenvolverse de la gente corriente y de la forma de vida (con ms problemas que alegras) de la mayor parte de la poblacin. A mi juicio, el cartel, en esta poca y en Espaa (pero tambin medio siglo antes, y en todo el mundo occidental), fue el nico elemento de comunicacin publicitario de amplia difusin, generalizada aceptacin, amplia comprensin y en color. Desde finales del siglo XIX, la mayora de la poblacin trabajadora, con sueldos bajos, horarios elevados y condiciones de vivienda, de vestido y sanitarias deficientes, vea cmo, en la sociedad industrial, el cartel de publicidad comercial era casi la nica nota de color (en las vallas de las calles, en las fachadas de las tiendas o en las paredes de un modesto comedor) de la existencia triste y vitalmente gris de la gente humilde. Con una prensa montona, sin color, con mucho texto y pocos dibujos en los anuncios; con la radio apenas balbuciente y sin la extensin actual; con unas revistas con fotos en azules apagados o sepias;
POSGUERRA: PUBLICIDAD Y PROPAGANDA, 1939-1959

Tal vez uno de los mayores aciertos, a mi juicio, de una exposicin como la que ahora se presenta sea precisamente el de tratar de ver (en los dos sentidos, el literal y el figurado) las dos dcadas inmediatamente posteriores a la Guerra Civil espaola desde una perspectiva poco convencional. Hacerlo a travs de imgenes, por un lado (prensa y carteles, sobre todo); dirigir la mirada a algunos aspectos los principales de la vida cotidiana de aquella poca terrible, por otro; y hacerlo, finalmente, con un enfoque multidisciplinar, es decir, abarcando lo que para la comisaria de la muestra, la historiadora Susana Sueiro, son los rasgos ms definitorios de la dictadura de Franco. Y stos, aunque a veces coinciden con los admitidos comnmente (poltica, economa, cultura, religin), se analizan desde un enfoque nuevo (el grfico); mientras que el resto (mujer, escasez y hambre, enfermedades y carencias, familia, consumo y ocio, tmida entrada al final del consumo y del american way of life), o se han tratado muy poco y de forma subsidiaria en la literatura del perodo, o resultan ciertamente inditos. Pues, en efecto, aunque se ha hablado y se habla mucho del franquismo, parece existir cierta monopolizacin de lo poltico, lo militar y tambin lo econmico que, si bien ayuda a entender desde un punto de vista amplio lo que fue el Nuevo Estado, relegaba por menores esos otros aspectos citados, primordiales para entender la dura realidad en que la mujer y el hombre de la calle tuvieron que desenvolverse aquellos aos.
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y sin televisin (y cuando aparece es en blanco y negro) el cartel es hasta la dcada de los sesenta el indiscutible rey de los medios de publicidad. Y si esto se poda decir del mundo industrializado en general, ms se poda aplicar a Espaa, con un mayor atraso en los aos 40 y 50 que el resto de occidente: en lo econmico y tambin en lo poltico, ideolgico, cultural, social, sindical, etctera. Destellos, pues, de color en una Espaa gris. A veces amables, agradables, de alegra; pero a veces, tambin, y tristemente, conjuntos de colores para ilustrar una Espaa rota por la intransigencia y el dolor, coja por la exclusin y la escasez, falseada por un mundo poltico, social, religioso y familiar en que ciertos valores se imponan por la fuerza a los de los dems. Como caracterstica ms diferencial del cartel estara la de intentar reflejar (sin intencionalidad, salvo los polticos) esa vida cotidiana que presenta, segn su carcter: toros, cine, fiestas, ferias, productos comerciales Y, asimismo, los carteles comerciales (la mayora de los que se incluyen en la exposicin) hablan (y no slo en los veinte aos aqu contemplados) con ingenuidad, sin apenas retrica, con sencillez, con imgenes de gran fuerza y apenas texto (para hacerse comprensibles a una poblacin mayormente iletrada), de la vida cotidiana del hombre de la calle, de la gente corriente, con el papel enormemente significativo que se dio en la poca a la poltica, la religin, el hambre, los sucedneos, las enfermedades y el papel subordinado (cuando no invisible) de la mujer. De forma grfica y muy clara, los anuncios y los carteles comerciales de la poca ms severa de la autarqua nos hablan de lo que se coma, cmo se vesta la gente, qu beba, cules eran sus diversiones Al final, y de modo sencillo, las imgenes nos permiten apreciar (y juzgar, si se quiere) el significado de una poca de manera ms precisa y ms sencilla que muchos tratados de Historia (con maysculas). Visto desde la perspectiva actual, con decenas de canales de televisin en color, revistas de magnfica impresin y niveles econmicos y de vida elevados, puede resultar difcil de entender, pero para una gran mayora de la poblacin de aquellos aos el cartel fue importante como medio de
EL COLOR DEL CARTEL EN UNA ESPAA GRIS

comunicacin y muy apreciado como complemento esttico. En estos aos de represin poltica, penuria econmica, prohibiciones religiosas, costumbres e ideas sobre la mujer bastante discutibles; en estos aos tambin en que esa atmsfera gris estaba hasta en la prensa, con su montono blanco y negro, o en la radio, con el soniquete del obligatorio parte del diario hablado de Radio Nacional, el cartel fue modesto y lgico contrapunto de color de la existencia tambin gris, montona y dura de una mayora de espaoles. Con todo, no conviene confundir la importancia real de este color que se describe con la esttica, pues tras la convulsin de los aos 30, no slo poltica (con los resultados temibles ya conocidos), sino intelectual y artstica (el cartelismo de esta dcada fue y es reconocido hoy como un referente internacional), las dcadas siguientes fueron de una pobreza expresiva que se correspondi con los dems campos de la vida espaola, explicable en este caso concreto por la represin, desaparicin o huida de la mayora de ilustradores y dibujantes tras el triunfo del Alzamiento Nacional. Adems de ello, y en consonancia con la nueva poca de privaciones que empezaba, los anuncios de estos aos van a centrarse en lo elemental, como alimentos, agricultura, licores, desinfectantes y medicamentos, sobre todo, existiendo un claro alejamiento de productos anteriores de mayor nivel de vida, (automviles, perfumera, industria o cavas). Tal vez el nico aspecto algo positivo de esta poca tiene que ver con la economa; se trata de un periodo que puede caracterizarse como de preindustrializacin y que, luego, en los sesenta, se afianzara y desarrollara con evidente consistencia y logros espectaculares no exentos, tambin hay que decirlo, de derroche de recursos e ineficiencias productivas que llegaron hasta los aos noventa. En estas dos dcadas, muy duras y terribles en todos los campos de la convivencia de Espaa, se sentaron sin embargo las bases econmicas del posterior desarrollo industrial que nos acerc al consumo de todo tipo, de electrodomsticos (frigorfico, lavadora, cocina, televisin), automvil (SEAT 600), vacaciones o viviendas. Pero estos anuncios ya aparecieron en televisin. No en carteles. Y sa es tambin otra historia.
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notas biobibliogrficas

Susana Sueiro Seoane es profesora titular en el departamento de Historia Contempornea de la Universidad Nacional de Educacin a Distancia (UNED). En la primera etapa de su trayectoria investigadora se especializ en la poltica exterior espaola del primer tercio del siglo XX y la accin de Espaa como potencia colonial en el norte de frica. Public sobre esos temas mltiples artculos y varios libros, entre ellos el titulado Espaa en el Mediterrneo. Primo de Rivera y la cuestin marroqu (1923-1930). Aunque sus principales trabajos se refieren al reinado de Alfonso XIII y la Dictadura de Primo de Rivera, ms recientemente ha trabajado sobre el franquismo y sobre el periodo de la transicin a la democracia en Espaa, as como sobre aspectos tericos y metodolgicos de la historia contempornea, y muy en concreto de la llamada historia del Tiempo Presente. Es coautora, junto con Mara Cruz Seoane, del libro Una historia de El Pas y del Grupo Prisa. De una aventura incierta a una gran industria cultural (Plaza y Jans, 2004). Francisco Sevillano Calero, doctor en Historia, es profesor titular de Historia Contempornea de la Universidad de Alicante. Ha publicado diversos artculos y estudios sobre la guerra civil y la dictadura franquista. Sus ltimos libros publicados son Propaganda y medios de comunicacin en el franquismo (Alicante, Publicaciones de la Universidad de Alicante, 1998), Ecos de papel. La opinin de los espaoles en la poca de Franco (Madrid, Biblioteca Nueva, 2000), Exterminio. El terror con Franco (Madrid, Oberon, 2004) y Rojos. La representacin del enemigo en la guerra civil (Madrid, Alianza Editorial, 2007). Es coeditor, asimismo, de la obra colectiva El franquismo. Visiones y balances (Alicante, Publicaciones de la Universidad de Alicante, 1999). Javier Muoz Soro es profesor en la Facultad de Ciencias Polticas y Sociologa de la Universidad Complutense de Madrid, y con anterioridad ha trabajado en las universidades de Groningen (Holanda), Cagliari (Italia) y UNED. Su principal lnea de investigacin se centra en la historia cultural y de la comunicacin social en la Espaa contempornea, en particular durante el franquismo y la transicin. Secretario de la revista Historia del Presente, es coeditor del libro Culturas y polticas de la violencia. Espaa siglo XX (Madrid, Siete Mares, 2005) y de la monografa Cuadernos para el Dilogo (1963-1976). Una historia cultural del segundo franquismo (Madrid, Marcial Pons, 2006). ngela Cenarro es profesora de Historia Contempornea en la Universidad de Zaragoza. Entre sus trabajos pueden destacarse la colaboracin en el libro colectivo El pasado oculto. Fascismo y violencia en Aragn, 1936-1939 (Madrid, Siglo XXI, 1992) y las monografas El fin de la esperanza: fascismo y violencia en la provincia de Teruel, 1936-1939 (Instituto de Estudios Turolenses, 1996), Cruzados y camisas azules. Los orgenes del franquismo en Aragn, 1936-1945 (Prensas Universitarias de Zaragoza, 1997) y La sonrisa de Falange. Auxilio Social en la guerra civil y la posguerra (Barcelona, Crtica, 2005). Jordi Gracia (Barcelona, 1965), es profesor de literatura espaola en la Universidad de Barcelona y autor de numerosos estudios sobre la literatura espaola del siglo XX y de varios libros en torno a la historia intelectual de la Espaa contempornea, entre ellos Estado y cultura. El despertar de una conciencia crtica bajo el franquismo (Anagrama, 2006, 2 edicin revisada y actualizada) y, en colaboracin con M. . Ruiz Carnicer, La Espaa de Franco. Cultura y vida cotidiana (Sntesis, 2001). Obtuvo el premio Anagrama de Ensayo 2004 con La resistencia silenciosa. Fascismo y cultura en Espaa y su ltimo trabajo es la edicin del libro El valor de la disidencia. Epistolario indito de Dionisio Ridruejo, 1933-1975, en la editorial Planeta. Carlos Velasco es profesor titular de Economa Aplicada en la Universidad Nacional de Educacin a Distancia (UNED). Coleccionista y estudioso del cartel publicitario en Espaa entre 1870 y 1960.

NOTAS BIOBIBLIOGRFICAS

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Susana Sueiro

La Posguerra en imgenes 1. Arriba Espaa! La revolucin nacional-sindicalista 2. Olor a incienso. La Espaa nacionalcatlica 3. Hombre, mujer y familia franquistas 4. Tiempo de escasez: hambre, fro y otras penurias de posguerra 5. El piojo verde y otros parsitos: insalubridad y enfermedades 6. Autarqua y otros inventos nacionales 7. Encuadramiento de productores y armona de clases. El Sindicato Vertical 8. Estraperlo y nuevos ricos. La Espaa pudiente se divierte 9. La cultura de la evasin y el entretenimiento 10. La apertura al exterior: americanizacin de la publicidad e inicios de la sociedad de consumo 11. Apndice documental

13 14 61 83 113 139 167 188 196 211 235 265

Francisco Sevillano Calero

Poltica propagandstica del nuevo Estado: El control de la propaganda comercial En el temor de Dios: nacionalcatolicismo y reconquista cristiana Retroceso legal, educacin catlica y socializacin fascista: la construccin de la feminidad en el franquismo y reconquista cristiana Consolar la mala vida El color del cartel en una Espaa gris Notas biobibliogrficas ndice

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Javier Muoz Soro

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ngela Cenarro

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Jordi Gracia Carlos Velasco