Unidad I. Fundamentos de Sistemas de Informacin de Mercadotecnia. 1.

1 Conceptos Hoy en da debido a los adelantos tecnolgicos y a la globalizacin, es escencial que en todas las empresas tanto de productos como de servicios se desarrolle conciencia de la importancia de la informacin y de los avances tecnolgicos para poder adquirir una ventaja competitiva.

"E n la larga historia de las empresas sus directivos han consagrado una atencin desmesurada a los problemas de administracin de dinero, materiales, mquinas y hombres... Menos atencin se ha concedido histricamente al quinto recurso fundamental de la firma: La informacin (KOTLER, 1978) Hoy en da debido a los adelantos tecnolgicos y a la globalizacin, es esencial que en todas las empresas tanto de productos como de servicios se desarrolle conciencia de la importancia de la informacin y de los avances tecnolgicos para poder adquirir una ventaja competitiva. Hay tres razones por las que la informacin es ms necesaria hoy en da: 1) El cambio de la mercadotecnia local en internacional 2) La transicin de las necesidades del comprador en los deseos del comprador 3) El paso de la competencia de precios a la que no tiene nada que ver con precios (marcas, diferenciacin, publicidad, etc) Para entender mejor la importancia de la informacin en la mercadotecnia se cita lo siguiente: "La informacin mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedor necesita recabar suficiente informacin, al fin de entender sucesos pasados, identificar lo que esta ocurriendo ahora y predecir lo que podra suceder en el futuro... puede llevar al gerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y a modificaciones en el precio, promocin o estrategias de distribucin y tcticas. La Informacin puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades" (ZIKMUND 1996). En efecto, la informacin es muy importante para las empresas y en especial para la mercadotecnia. Pero Cmo manejar sistemticamente dicha informacin de tal forma que nicamente se utilice la necesaria? La respuesta a dicha pregunta esa travs de un sistema de informacin de

mercadotecnia (SIM). "El SIM es un conjunto organizado de procedimientos y mtodos que continuamente recopila, clasifica, analiza, evala, almacena y distribuye informacin conveniente, oportuna y exacta para uso de quienes toman decisiones" (ZIKMUND 1996). 1.2 Componentes bsicos del SIM.

Las compaas tienen una capacidad para proporcionar a los gerentes una buena informacin, pero a menudo no la emplean bien, muchas compaas estn estudiando las necesidades de infamacin de sus gerentes y estn diseando sistemas de informacin para satisfacer mejor esas necesidades. Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) se compone personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una informacin necesaria oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia. En esta figura se muestra que el SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia. En primer lugar interacta con esos gerentes para evaluar las necesidades de informacin. Despus desarrolla la informacin necesaria a partir de los registros internos de la compaa, de las actividades de informacin especfica de mercadotecnia de la investigacin de mercados y de anlisis de la informacin. Por ultimo el SIM distribuye la informacin a los gerentes en la forma adecuada y en el momento adecuado, para ayudarlos a tomar mejores decisiones de mercadotecnia. Un buen sistema de informacin de mercadotecnia equilibra informacin que los gerentes desearan tener con la que en realidad necesitan y es factible que reciban. Los gerentes no siempre necesitan toda la informacin que solicitan y tal vez no piden la que realmente requieren. Adems, El SIM no siempre puede proporcionar la informacin que requieren los gerentes. El exceso de informacin puede ser tan nocivo como demasiado poco El SIM debe vigilar el ambiente de mercadotecnia, con el fin de proporcionar a quienes toman las decisiones, la informacin que debe tener para tomar las decisiones importantes de mercadotecnia.

Segn Kotler los Sistemas de informacin para la mercadotecnia constan de cuatro subsistemas para recoger, procesar y utilizar datos sobre el medio ambiente: 1) Sistema de comunicacin interna: proporciona ventas, costos, inventarios, etc. 2) Sistema de inteligencia: dicho sistema se utiliza para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente y pasar la informacin a los ejecutivos adecuados. 3) Sistema de investigacin de mercados: recoge, valora y comunica informacin concreta a los ejecutivos que deben tomar decisiones y resolver problemas 4) Sistema cientfico de administracin de Mercadotecnia: ayuda a los mercadlogos a analizar problemas complicados con objeto de llegar a su mejor solucin, generalmente por medio de modelos analticos. La primera razn para que las empresas posean un sistema de informacin, es que es la mejor forma de conocer las necesidades de los consumidores. Un ejemplo de un excelente sistema de informacin que permite eso son los "centros de atencin telefnica" que a travs del tiempo se han transformado de ser simples centros de atencin a quejas o sugerencias del cliente, a verdaderos centros de inteligencia telefnica capaces de prestar muchos servicios. Las funciones ms valiosas de stos centros telefnicos son: la automatizacin de la informacin del cliente que permite tener un contacto ms cercano con l; la construccin de la historia del cliente para recompensar la lealtad a largo plazo y la generacin de posibilidades de nuevos negocios con clientes actuales. Dichos sistemas son esenciales debido a que en la actualidad es muy importante la relacin con los clientes y la lealtad de los mismos ya que de acuerdo con las estadsticas, un incremento tan pequeo como el 5% de la retencin de los clientes puede producir de 35 a 150 por ciento de aumento en las utilidades. Hoy en da muchas compaas han encontrado una alternativa en la arquitectura cliente/servidor para construir sistemas de informacin que impacten de manera directa el desempeo de sus negocios. En una red de comunicaciones, el cliente es la mquina solicitante y el servidor es la mquina proveedora. El cliente recibe y utiliza la informacin corporativa que necesita en el momento en que la necesita, proveniente del servidor, el cual almacena y distribuye tanto informacin como aplicaciones. En ste tipo de sistema se descentralizan las soluciones y se implementan ms cerca del usuario, dndole a ste la oportunidad de satisfacer sus propias necesidades de informacin

Database marketing Las bases de datos para la mercadotecnia o "database marketing" es un tipo de sistema de informacin para apoyar decisiones dentro de la empresa. Este colecciona informacin que se encuentra arreglada de una manera lgica y organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse por computadora. Las bases de datos para la mercadotecnia, ayudan a identificar necesidades que no pueden ser reconocidas por la mercadotecnia masiva como por ejemplo: Servicios y productos nicos Servicios especiales Informacin Atencin personal Reconocimiento Las bases de datos estratgicos para la mercadotecnia se utilizan en los negocios para crear una ventaja competitiva aumentando el volumen de ventas, mejorando el servicio al cliente, aumentando la productividad, reduciendo costos y mejorando la eficiencia en el manejo de recursos econmicos de las empresas. Datawarehouse El Datawarehouse es un sistema de informacin que surgi a mediados de los 80s. Lo que quiere decir en pocas palabras es el aprovechamiento mximo de la informacin. Lo que hace, es concentrar toda la informacin en una sola fuente para que no se repita. Tener un Datawarehouse hoy en da en las empresas es fundamental debido a que la competencia cada vez es ms fuerte y difcil de enfrentar, las empresas ante dicha competencia se encuentran cada vez ms interesadas en incorporar ste concepto a su operacin para as poder lograr un mejor control y aumentar la confiabilidad en el desarrollo del negocio. Carlos Rodrguez director de Infosistemas Financieros dice que "la utilidad de stos sistemas de informacin es la de poner la informacin a quien la necesita, como la necesita y en donde la necesita, pues en tiempos pasados la gente tomadora de decisiones contaba con grandes listas de informacin que a final de cuentas no le conducan a ningn lado" (1996) La informacin debe ser considerada como un activo de la empresa y es necesaria para iniciar un datawarehouse. Los modelos de informacin diseados se guardan en la base de datos y se van actualizando con el tiempo. Datamining Es un sistema que analiza la informacin de manera multidimensional Datamining, la extraccin de informacin oculta y predecible de grandes bases de datos, es una poderosa tecnologa nueva con gran potencial para ayudar a las compaas a concentrarse en la informacin ms importante de sus Bases de Informacin (Datawarehouse). Las herramientas de Datamining predicen futuras

tendencias y comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones proactivas y conducidas por un conocimiento acabado de la informacin. (PRESSER) Debido a las cantidades masivas de informacin que recolectan las empresas, es necesario implementar tcnicas de datamining rpidamente, esto no es muy complicado debido a que se pueden instalar en plataformas ya existentes de software y hardware, adems son tradas en lnea. Una vez implementadas pueden analizar bases de datos masivas. Las tcnicas de Datamining son el resultado de un largo proceso de investigacin y desarrollo de productos. Esta evolucin comenz cuando los datos de negocios fueron almacenados por primera vez en computadoras La tcnica utilizada en Datamining para decir cosas importantes que se desconoce que pasarn se llama Modelado, el cual construye un modelo en una situacin en la que se conoce la respuesta y luego lo aplica a otra situacin de la cual se desconoce la respuesta. A lo largo de ste trabajo se han analizado todas las ventajas que ofrecen los sistemas de informacin en las empresas, especialmente para el rea de mercadotecnia, sin embargo es importante analizar la importancia de la tica en dichos sistemas ya que en la actualidad muchas personas ambiciosas ya no toman en cuenta al ser humano. "La informacin en la actualidad es el medio por el cual grandes empresarios ganan fortunas sin tener en cuenta el valor que ella significa y que no tiene ningn tipo de respaldo por los gobiernos democrticos de todo el mundo. La ambicin de generar cada vez ms poder a sobrepasado las barreras de la vida del ser humano y en nuestra legislacin actual no existe proteccin para la persona en comn en contra de los actos corruptos y las formas ilegales que se obtiene la informacin perjudicando en la mayora de las veces a la vida humana." (CRESPO) En la actualidad, nuestro pas no cuenta con leyes ticas que permitan controlar los sistemas de informacin correctamente, por eso, la libertad, y la tica son fuerzas tan decisivas e imprescindibles para plasmar y controlar una figura normativa, que se pierden de vista alguna vez. Una prctica humana es una prctica democrtica con el respeto de la dignidad personal y humana como mximo precepto. La informacin debe ser objetiva y siempre decir la verdad. As tambin el respeto a la intimidad y a la vida privada en el ejercicio de la informacin se debe plantear tica y jurdicamente frente a la sociedad. Sistemas de informacin 10

Referencias Hughes, A.M, (1996) The Complete Database Marketer- Second generation Strategies and techniques for tapping the power of your customer database, USA: Irwin Professional publishing Zikmund, W; D'Amico, M., (1996), Mercadotecnia, Mxico DF: Editorial Continental S.A. de C.V, pginas: 131-135 Kotler, P: Cox, K, (1975) Estudios de mercadotecnia, Mxico: Editorial Diana Kotler, P (1974), Direccin de mercadotecnia, anlisis, planeacin y control, Mxico DF Pealba, G. (1999, Septiembre), Sistemas de informacin estratgicos: ventajas competitivas en diversas reas de negocio. RED [En lnea]. Disponible en: Infolatina [2001, Mayo 9] Tovar, D. (2000, Mayo), Centros de atencin Telefnica.. RED [En lnea]. Disponible en: Infolatina [2001, Mayo 9] Pech, I. (1998, Febrero), Tecnologa empresarial. Soluciones avanzadas [En lnea]. Disponible en Infolatina [2001, Mayo 9] Sistemas de informacin 11

Ramirez, m. (1996, Enero), Warehouse: informacin inteligente. Soluciones avanzadas [En lnea]. Disponible en Infolatina [2001, Mayo 9]. Villaseor, S. (1996, Julio), Cliente/Servidor, Cmo y dnde acceder a la informacin?. RED [En lnea]. Disponible en: Infolatina [2001, Mayo 9] Crespo, E., La tica en los sistemas de informacin, Tecnologa [En lnea] Disponible en: www.monografas.com [2001, Mayo 9] http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/contenido/estrategia%20y %20mkt/sistemas%20de%20informacion/nivel3sistemasdeinformacion.html 1.3 Necesidad de los sistemas de informacin. 1.3.1 Beneficios y usos de un sistema de informacin. Beneficios de una investigacin de mercado

La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales.

La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales
Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa.

La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado

Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado.

La investigacin de mercado minimiza los riesgos

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin.

La investigacin de mercado identifica futuros problemas

A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito. Usted ha indentificado un posible problema!

La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos

Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio. Datos demogrficos: Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye: 1. edad 2. sexo

3. 4. 5. 6. 7. 8.

ingreso aproximado preparacin acadmica estado civil composicin familiar nacionalidad zona residencial

Los datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de informacin. Usted puede obtener esta informacin en la Cmara de Comercio, en el peridico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local. Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontr que la mayor parte de la poblacin se encontraba entre los 50 y 65 aos de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta poblacin. Como consecuencia, en los ltimos aos se registr una alza en las ventas de productos y servicios para la salud. Datos psicolgicos: Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor: 1. 2. 3. 4. 5. actitudes estilos de vida intereses valores cultura

Con la obtencin de esta informacin podramos: 1. determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio 2. identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. 3. conocer las preferencias del consumidor OJOLa obtencin de datos demogrficos y psicolgicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compaa. La informacin sirve para delinear el perfil de nuestro cliente. Mtodos para investigar un mercado: I. La Encuesta:

En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la poblacin. Una muestra es un grupo considerable de personas que rene ciertas caractersticas de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. ste es el mtodo que ms se utiliza para realizar investigaciones de mercado. Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo especfico. El cuestionario debe ser fcil de leer. Por ejemplo, Cul es el factor que ms influye al momento que usted compra un carro nuevo? ___garanta ___precio ___ servicio ___ experiencia previa II. La Entrevista Una vez diseado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas lderes de opinin. Generalmente, los participantes expresan informacin valiosa para nuestro producto o servicio. Por ejemplo,

ideas para promocin estrategias de ventas / mercadeo

III. La Observacin Otra opcin que tenemos para obtener informacin es a travs de la observacin. Con simplemente observar la conducta de nuestro pblico primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sera observar cmo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado. IV. Grupo Focal Los grupos focales son parecidos al mtodo de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con caractersticas o experiencias comunes. OJOEs necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.

Actualmente el mundo de los negocios avanza a pasos agigantados, y este movimiento arrollador va de la mano con los cambios que surgen en la tecnologa, las nuevas demandas de informacin, los cambios sociales, culturales y econmicos existentes en este nuevo entorno. Todo esto pone de manifiesto el nuevo oriente que debe seguir la contabilidad y el profesional contable, pues la contabilidad es quizs una delas actividades por no decir la ms importante dentro del campo de los negocios, dada su naturaleza de informar acerca del incremento de la riqueza, la productividad y el posicionamiento de las empresas en los ambientes competitivos. La importancia de los sistemas de informacin contable radica en la utilidad que tienen estos tanto para la toma de decisiones de los socios de las empresas como para aquellos usuarios externos de la informacin. Las nuevas demandas de informacin abren campo a la introduccin de nuevos conceptos que pueden llegar a potencializar la empresa dentro del mercado si se le da el adecuado manejo, reconocimiento y medicin. Dentro de los nuevos conceptos que surgen como consecuencia de un entorno en continuo cambio tenemos: El capital Intelectual que apenas viene abrindose paso dentro de las empresas, va cobrando cada vez mayor importancia como instrumento capaz de elevar el reconocimiento de los dems entes econmicos y atraer la mirada de potenciales inversores, dada la confianza que les puede generar. Para darle un uso adecuado a estos intangibles antes no reconocidos en los Estados Financieros es necesario adelantar procesos investigativos que nos proporcionen la informacin requerida para darle el debido tratamiento a estos nuevos conceptos y la forma de evidenciar su importancia en la creacin de valor convirtiendo a cada integrante de la empresa en parte fundamental de la estrategia del ente para la creacin de dicho valor, pues como nos dice el Doctor ALFONSO A. ROJO RAMREZ: " El capital intelectual de la empresa es decir las relaciones estratgicas con proveedores y clientes, la eficiencia de los procesos internos, los sistemas de calidad, los medios tecnolgicos, las cualidades humanas etc. Como elementos generadores de valor han de ser tomados en consideracin en el anlisis, lo que requiere evaluarlos adecuadamente e integrarlos en la planificacin estratgica de la empresa." Por lo anterior uno de los retos de la contabilidad en el mundo de hoy aparte de seguir apoyndose en la contabilidad normal que en s misma plantea la validez de

la informacin contable, debe encontrar y aplicar nuevos elementos que le permitan de una manera integral reflejar todo lo que ocurre en la empresa evidencindolo en los estados financieros y en los respectivos informes. Un efecto que produce estos nuevos cambios en la presentacin de la informacin es que hace que sobresalga en medio de otras empresas. Los sistemas de informacin han desempeado un importante lugar en el mercado como elemento de control y organizacin , sin embargo no debe de limitarse solo a esa funcin, dado que nos encontramos en la necesidad de buscar el poder explicativo de los sistemas de informacin en el comportamiento de los usuarios de la informacin empresarial, as no solo se busca un manejo tcnico en la empresa sino que se tomen todos los componentes de la empresa tanto tangibles como intangibles que nos permitan competir en un entorno que cada vez es ms fuerte y ms agresivo. La introduccin de nuevos conceptos en nuestra profesin va de la mano con el anlisis del impacto de las nuevas tecnologas y la incorporacin del riesgo asociado a una era de rpido cambio que a continuacin analizaremos. En general los sistemas de informacin estratgicos que se crean para el manejo de la informacin de las empresas competitivas esta basado fundamentalmente en las autopistas de informacin y el manejo del Cuadro de Mando Integral Hipermedia que manejan las grandes empresas en el mundo, ya que son estas las que los han desarrollado y lo han tomado como herramienta fundamental en la construccin de estrategias para las diferentes etapas que soportan la empresa en el actual mundo cambiante, como lo son la toma de decisiones en ventas, la alta gerencia, la innovacin de productos, las construcciones de nuevos componentes que los lleven al xito. Enfocndonos mas en cada un de estos puntos podemos decir que los sistemas de informacin que se manejen estratgicamente sern tiles ya que las empresas se convertirn en una mezcla de destreza tcnica, empresarial y de conocimiento. La debida utilizacin de los Si se ha venido desarrollando desde que se comenzaron a implementar los ordenadores informticos en el soporte tcnicos de las empresas para convertir sus datos en algo gil y ordenado; por esta razn se ha venido creando diferentes SI que se acomoden a la caractersticas y los fines que se quieren alcanzar en los entornos en los que se desenvuelven las empresas y cumplir con la informacin que satisfaga los clientes, proveedores y accionistas, como la agilidad y validez de los datos que se procesan. Segn lvarez (1995: 27-31) Los sistemas de informacin de las empresas estn formados por cuatro subsistemas que son: SIAD (Subsistema de informacin para la alta direccin), EIS (Subsistema de informacin para ejecutivos), MIS

(Subsistema de informacin par la gestin) y SIC (Subsistema de informacin contable); los cuales se nutren de todos los datos e informes relevantes, tanto de origen interno como externo, ya sea de naturaleza financiera como no financiera En estos SI se debe de tener muy en cuenta los avances tecnolgicos que se han dado en las comunicaciones por esto se resaltan tres elementos bsicos para las empresas que quieran estar dentro de el circulo de las grandes lideres en produccin, costos y manejo de sus negocios; estos elementos ayudan al desempeo exitoso de estas y son: El Internet, el Intranet y el Extranet, que representan sustanciosas ventajas para las empresas que lo implanten, porque coadyuda a la expansin de estas frente a los adversarios dirigindose en altos estndares de calidad y competitividad. De otro lado el control de gestin en las actuales organizaciones hace referencia a los sistemas de control empresarial segn Anthony (1965) manifiesta que se trataba de un proceso mediante el cual la direccin se asegura de que los recursos se obtienen y se emplean de manera eficiente y eficaz con la finalidad de lograr los objetivos de la organizacin. Este concepto debe de ser replanteado ya que no cumple con sus expectativas por esto lo remplazan por el cuadro de mando integral que como su nombre lo dice integra diferentes conceptos que ayudan al eficiente control de las empresas ya que representa un instrumento idneo en el proceso de comunicacin de la misin y la estrategia utilizada en la configuracin adecuada de toma de decisiones. Adems de todo esto las empresas no presupuestan riesgos que en un presente o en un futuro puedan ocasionar daos a la misma e incurren en gastos que afectaran notablemente la estructura organizacional de la empresa, mas si por el contrario se adquirieren plizas de seguros esto transformara la mentalidad convencional que se viene manejando y entraramos a administrar toda clase de riesgos. Los puntos adoptados para realizar un buen soporte para riesgos Son:
o o o

Identificacin de las exposiciones a perdidas . Medicin de las exposiciones a perdidas. Evaluacin de los diferentes mtodos para manejar el riesgo Afectacin del riesgo. Transferencia del riesgo. Monitoreo de los resultados.

Para poder implantar este modelo partimos de que existen contables conservadores que no admiten ninguna inclusin de riesgos dentro de la contabilidad. Otros sustituyen el modelo histrico incluyendo riesgos y buscando una correlacin orientada a las necesidades del negocio . Miremos como los riesgos afectan los reportes.
o

El enfoque tradicional es mirar al pasado, no analizan las incertidumbres futuras.

Es por eso que el verdadero perfil de riesgos de algunas corporaciones que no son bancos son poco claros a partir de sus reportes. Cualquier sistema contable sensible al riesgo tendra que hacer un arreglo entre exactitud y sofisticacin, y aplicabilidad y agregacin del otro. Analizndolo desde el punto de vista de las empresas que se desenvuelven en el entorno colombiano podemos afirmar que estas herramientas no se utilizan ya que estas empresas no se clasifican como grandes empresas sino como pequeas empresas manejada directamente por sus propietarios que no tienen una visin competitiva ni de expansin solo tienen en mente sacar utilidades sin utilizar los diferente medios como los anteriores ya que los considera un gasto innecesario no los ven como una inversin que los puede conllevar a la generacin de unas mejores utilidades ya que estableciendo unos correctos sistemas de informacin y un buen cuadro de mando integrado se pueden ahorrar muchos procesos y mejora la calidad de sus productos y servicios. BIBLIOGRAFA
o

Aparisi Caudeli Jos Antonio y Ripio Feliu Vicente M.,. Los Sistemas de Informacin Estratgica en Ambientes Competitivos. En: Revista del Contador, Enero Marzo., 2001, pp. 113-131. Mantilla Blanco Samuel Alberto. De los Riesgos de Auditoria a los cambios del negocio. El Cambio de Modelo. En: Revista del Contador, Octubre diciembre.2002, pp. 20 85. Rojo Ramrez Alfonso A. Sistemas Contables y Nuevas Necesidades de Informacin. En: Revista del Contador, Julio- Septiembre.2001, pp 9 - 43.

Presentado por:

ANDREA GIOVANNA ZARATE GARCIA LINA MARIA BUSTAMANTE RUA MELBA LILIANA PIMENTEL RIAO Juan Manuel Toroarias jumato29@hotmail.com UNIVERSIDAD DEL QUINDIO FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA CONTADURA PUBLICA NOCTURNO TEORIA CONTABLE I ARMENIA http://www.monografias.com/trabajos15/necesidad-informacioncontable/necesidad-informacion-contable.shtml Unidad II. Sistemas de Informacin Interna. Sistema de registros internos.

En l se incluye informacin sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o pagar y dems. Por medio del anlisis de esta informacin, se pueden detectar oportunidades y problemas importantes. Los gerentes de mercadotecnia utiliza registros y reportes internos, para la planificacin, la puesta en prctica y las decisiones de control cotidiano. La informacin de los registros internos consiste en la informacin recopilada de fuentes dentro de la compaa, para evaluar el desempeo y para evaluar sus problemas y oportunidades de mercadotecnia. El departamento de contabilidad prepara los estados financieros y lleva un registro detallado de ventas, costos y flujos de efectivo; fabricacin reporta los programas de produccin, los envos y los inventarios. La fuerza de ventas informa las respuestas de los revendedores y las actividades de los competidores. El departamento de mercadotecnia mantiene una base de datos de la demografa, la psicografa y la conducta de compra de los clientes. El departamento de servicio a al cliente proporciona informacin sobre la

satisfaccin del cliente o problemas de servicio; los estudios de investigacin que se llevan a cabo para un departamento pueden proporcionar una informacin til para varios otros. Los gerentes pueden utilizar la informacin recopilada para evaluar el desempeo, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de mercadotecnia Es ms rpido y econmico tener acceso a los registros internos que otras fuentes de informacin, pero tambin presentan algunos problemas debido a que se recopilo para otros propsitos, esta informacin puede ser incompletos o bien errnea para tomar decisiones El sistema de informacin de mercadotecnia debe recopilar organizar, procesar e indexar toda la informacin de manera que los gerentes la puedan encontrar y obtener con facilidad. http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html 2.1 Informe del registro de Ventas.

Ciclo pedido - embarque - facturacin. La esencia del sistema de informes es el ciclo pedido - embarque - facturacin. Las empresas de hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rpida y precisa. Los clientes prefieren aquellas empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo. Las empresas que se mantienen alerta aplican programas de mejoramiento de la calidad total, para mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos. Sistemas para elaborar informes de ventas. Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales, por lo que deben implementar sistemas de informacin oportunos y exactos.

2.2

Informe del registro de Costos.

Diseo de un sistema de informes orientado al usuario.

Al disear un sistema avanzado de informacin de ventas, la empresa debe evitar caer en ciertas trampas: Es posible crear un sistema que genere demasiada informacin. 1. Es posible crear un sistema que genere informacin demasiado actualizada, ello puede provocar una reaccin excesiva ante un retroceso mnimo en las ventas. El sistema de informacin de mercadotecnia de la empresa debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan que necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es econmicamente factible. El sistema de informacin debe estar diseado para proporcionar la informacin necesaria para la toma de decisiones clave de mercadotecnia. 2.3 Informe del registro de Inventarios. Mdulo de Inventarios El mdulo de inventarios permite manejar fcilmente las bodegas y/o almacenes de la empresa. Desde almacenes de productos para la venta hasta almacenes de insumos y materiales para el consumo en los diferentes procesos de la empresa. Maneja tambin almacenes de producto terminado en la empresa y su costeo. Caractersticas: . .Permite el manejo de hasta 32000 bodegas, limitado nicamente por las capacidades del computador. . . .Cdigos de elementos de control de hasta 20 caracteres. .

. .Permite conocer las cantidades y costo de los productos en bodega por el mtodo del promedio ponderado. . . .Permite saber el costo del inventario y mantenerlo sincronizado con la contabilidad. . . .Calcula automticamente los ajustes por inflacin a inventarios en los cierres de mes. . . .Utiliza el sistema de inventario permanente. . . .Permite conocer los proveedores de los elementos y los precios de compra ltimos o histricos. . . .Permite ejercer un control total de las existencias de productos. . . .Permite conocer los consumos de materia prima en las diferentes actividades, centros de costos, procesos o lneas de produccin de la empresa. . . .Permite el embodegamiento de productos por centros de costos o departamentos, realizando en forma automtica los asientos correspondientes a inventarios y contabilidad. . Operaciones: . .Operacin para el registro de

. .

. . . . Informes:

compras de elementos de control, con clculo automtico de impuestos, manejo de forma de pago, etc. . .Operacin para el registro de ventas de elementos o productos en el inventario con clculo automtico de impuestos, manejo de forma de pago y deducciones. . .Operacin para el registro de consumos en los diferentes centros de costos de la empresa. . .Operacin para el registro de ajustes de inventario. . .Operacin para el registro de embodegamientos de productos de las lneas de produccin o de los centros de costos de produccin. . .Operacin para el traslado de productos entre inventarios. . .Operacin para el registro de devoluciones en compras. . .Operacin para el registro de devoluciones en ventas. . .Operacin de movimiento universal de inventarios. .

. .Informe de saldos en inventarios, incluyendo costos unitarios y costo total de inventarios.

. . .Informe de movimiento de inventarios en un periodo. Presenta por cada elemento el saldo anterior, las entradas y salidas en el periodo y el nuevo saldo. . . .Informe de movimiento detallado de inventarios, donde se presenta cada entrada o salida de inventarios de los productos en un periodo determinado. . . .Consulta por pantalla de los saldos actuales de inventario, donde se puede desagregar cualquier cifra y determinar los comprobantes que la generaron e incluso ver el

comprobante original. . .Informe de saldos en inventario embodegados por cada centros de costos para empresas de produccin. . .Informe de ventas por factura. . .Informe de ventas por clasificador (Cliente, vendedor, ciudad, zona, bodega, pas, etc). . .Explorador de movimiento de inventarios, donde se puede visualizar la informacin de todos los movimientos de inventarios y filtrarlos, agruparlos y totalizarlos por grupos a los niveles que se desee y ordenarlos,

segn las necesidades de informacin . . .Generador de reportes, a travs del cual se pueden generar los reportes que se diseen desde el maestro de elementos de control o cualquiera de los exploradores de movimiento o de saldos de inventarios. .El mdulo de inventarios incluye: Operacin Compras Operacin Venta de mercancas y/o productos Operacin Planilla de uso y/o consumos Operacin Ajustes de inventarios Operacin Traslado entre inventarios Operacin Devolucin en compras Operacin Devolucin en ventas Operacin Movimiento universal de inventario

Clculo automtico de ajustes por inflacin a inventarios Clculo automtico de impuestos en la compra y venta de productos Manejo y control de comisiones para los vendedores Maestro de bodegas/almacenes Maestro de elementos de control Maestro de grupos de inventario Maestro de precios Actualizacin basada en porcentajes Listas de precios por empresa o por bodega/almacn Asignacin de listas de precios a terceros Exportacin a MS-Excel y tablas .DB, importacin desde MSExcel, tablas .DB y .DBF y generacin de plantilla de MS-Excel para importacin de: Elementos de control Grupos de inventario Precios Manejo de elementos de control y productos compuestos Manejo de alias de productos Explorador de movimiento de

inventarios Explorador de totales agrupados para el movimiento de inventarios Generador de informes a partir de movimiento de inventarios Visualizador de operacin que gener el movimiento de inventarios Organizador y agrupador de columnas en explorador de movimiento de inventarios Exportacin a MS-Excel del explorador de movimiento de inventarios Exportacin a HTML del explorador de movimiento de inventarios Exportacin a XML del explorador de movimiento de inventarios Exportacin a Archivo de texto del explorador de movimiento de inventarios Inspector de datos Bsqueda incremental por cualquier columna Consultas e informes: Consulta saldos actuales en inventarios Informe Saldos de inventarios Informe Saldos de inventarios por centros

de costos Informe Movimiento de inventarios Informe Detalle de movimiento de inventarios Informe Ventas por factura Informe Ventas por clasificador Informe Lista de precios Informe Lista de precios con IVA Informe Lista de precios Stock Informe Lista de precios Varias Impresin de documentos: Factura de venta Factura equivalente Entrada de almacn Salida de almacn Comprobante de ajustes de inventario Comprobante de compra Comprobante de devolucin en compras Comprobante de devolucin en ventas Impresin de informes y documentos en calidad de borrador especial para impresoras de matriz de punto Exportacin de cualquier informe o documento a: MSExcel, RTF (Texto

enriquecido), PDF (Adobe Acrobat), HTML (Pgina web), XHTML, Imagen GIF, Imagen JPG, Imagen BMP, Imagen EMF, Imagen WMF, Archivo de texto TXT imitando informe, Archivo de texto TXT. http://www.insoftweb.com/contapyme/modulos/inventarios/default.htm 2.4 Informe del registro de Devoluciones.

Reintegro a un cliente por devolucin De mercanca Otros ingresos : En esta cuenta se registran utilidades obtenidas en el curso de operaciones extraordinarias de la empresa. Compras Netas :Esta cuenta solo se utiliza para registrar mercancas compradas exenta de deducciones. Compras :es parte del costo de ventas, y por lo tanto es parte del estado de ganancias y prdidas; representa la erogacin o gasto (egreso) que se realiza y los bienes adquiridos por medio de dicha compra o sea la mercanca (activos), la compaa debe recuperar el gasto o importe en el precio de venta ya que estas mercancas se adquieren para ser revendidas. Descuentos sobre compras:Registra los descuentos al momento de la compra o por pronto pago; sin embargo hay dos criterios, en cuanto al tratamiento de esta cuenta: 1) rebajarlos de la cuenta compras. 2) considerarlos como ingresos financieros. Los partidarios de la primera alternativa argumentan que es imposible que una empresa obtenga ganancias, por el hecho de aprovechar descuentos en sus compras, sin haber efectuado ventas; y que cualquier descuento en compras ha de considerarse una rebaja en el precio de compra; los argumentos de la segunda, no son tan consistentes y hacen referencia a que los descuentos por pronto pago son el fruto de la coyuntura financiera, aprovechada por la empresa. Fletes sobre compras : Esta cuenta refleja los gastos de transporte de la mercanca comprada para su reventa. Gastos de Venta :Son los gastos relacionados con la preparacin y almacenamiento de los artculos para la venta, la promocin de ventas, los gastos en que se incurre

al realizar las ventas, gastos de reparto y otros. Para los estados financiero suelen separarse cada uno de estos gastos y se registran en cuenta individuales, pero que son de igual modo registro avalados con sus respectivos montos y certificados de los mismos. ej: Comisiones de Ventas : Esta cuenta es de tipo individual pero que representa un desembolso que tiene que hacer la empresa como incentivo al personal de ventas , obteniendo como resultado un aumento en las ventas ordinarias.

DEVOLUCIONES SOBRE COMPRAS Naturaleza de la Cuenta: La cuenta devoluciones de compras y operaciones similares registra en el haber las remesas devueltas a los proveedores por incumplimiento de las condiciones del pedido y los descuentos o similares posteriores a la factura por defectos de calidad, por incumplimiento de plazo de entrega u otras cosas anlogas, la cuenta pertenece al estado de resultados. Naturaleza del Saldo: Esta cuenta es por naturaleza de saldo acreedor ya que rebaja nuestro monto de compras as como nuestros inventarios de mercaderas. Dinmica Contable: Se abona cuando operamos alguna devolucin por cualquier motivo, rebajando de esta forma nuestras compras ya que estamos devolviendo mercaderas que por alguna razn no cumplieron con lo acordado. 32. DEVOLUCIONES SOBRE VENTAS Naturaleza de la Cuenta: La cuenta devoluciones de ventas y operaciones similares registra en el debe las remesas devueltas por los clientes por incumplimiento de las condiciones del pedido y los descuentos o similares posteriores a la factura por defectos de calidad, por incumplimiento de plazo de entrega u otras cosas anlogas, tambin se contabilizarn en el debe de esta cuenta, y va reflejada en nuestro estado de resultados. Naturaleza del Saldo:

El saldo de esta cuenta es por naturaleza deudor ya que esta rebajando de forma directa nuestras ventas, emitiendo nosotros notas de debito hacia nuestros clientes. Dinmica Contable: Se carga cuando se registra una devolucin de mercaderas, rebajando de esta forma nuestro volumen de ventas tanto en valores como en unidades. 33. DIFERENCIAL CAMBIARIO Naturaleza de la Cuenta: El diferencial cambiario se aadir al valor de la cuenta o de la transaccin que se ajusta, se lo obtiene en base a la siguiente expresin: DC = |Saldo en divisas X Cotizacin de la divisa al 31 de diciembre| - Saldo en (USA dlares) moneda de curso legal. Naturaleza del Saldo: Esta cuenta puede ser de un saldo deudor como de un saldo acreedor dependiendo de la diferencia que genere el negocio de divisas, lo cual se refleja en el estado de resultados. Dinmica Contable: Se realiza un cargo cuando registramos una prdida en compra de divisas en relacin a la provisin que tengamos, y realizamos un abono cuando la compra de divisas resulta menor al monto provisionado. http://www.monografias.com/trabajos5/cuentas/cuentas.shtml#reintegro 2.5 Informe del registro de Movimientos de fondos.

Valores: incluye los valores recibidos o emitidos por la empresa, por ejemplo Efectivo, Cheques de terceros, Documentos de pago a terceros, Documentos de pago propios, y todo aquel valor definido por el ususario. Bancos: Incluye todas las cuentas bancarias (corrientes, cajas de ahorro, cuentas de ttulos, etc.) que la compaa tenga abiertas en sucursales bancarias o entidades financieras en general. Conceptos Contables: Incluye todo aquel concepto que se afecte como contrapartida de las transacciones realizadas sobre Valores y/o Cuentas Bancarias,

por ejemplo Gastos Bancarios, Intereses pagados o cobrados, Transferencias entre dos compaas de un mismo grupo empresario, etc. Transacciones: son totalmente definidas por el usuario a travs de los Tipos de Moviemientos. Los Tipos de Movimientos permiten parametrizar cada una de las Transacciones de manera de que afecte o no a cada uno de los conceptos mencionados, y dentro de estos conceptos se puede seleccionar a cules de las instancias afectar o no; es decir un comprobante puede afectar a cuentas Bancarias pero dentro de stas slo a una Cuenta Bancaria en particular, varias o todas. Tambin puede definirse el signo con el que la transaccin afectar a cada concepto mencionado. Es decir un tipo de Movimiento podra afectar a Cuentas Bancarias en positivo (aumenta el saldo de la cuenta bancaria), en negativo (disminuye el saldo de la cuenta bancaria) o en ambos, obligando en este ltimo caso al usuario a identificar el signo en el momento del alta de cada Tipo de Movimiento. Ver diagrama en: http://www.cajaybancos.com.ar/movimiento_de_fondos.htm 2.6 Informe del registro de Cuentas por cobrar.

POLTICAS DE CRDITO La poltica de crdito de una empresa da la pauta para determinar si debe concederse crdito a un cliente y el monto de ste. La empresa no debe solo ocuparse de los estndares de crdito que establece, sino tambin de la utilizacin correcta de estos estndares al tomar decisiones de crdito. Deben desarrollarse fuentes adecuadas de informacin y mtodos de anlisis de crdito. Cada uno de estos aspectos de la poltica de crdito es importante para la administracin exitosa de las cuentas por cobrar de la empresa. La ejecucin inadecuada de una buena poltica de crditos o la ejecucin exitosa de una poltica de crditos deficientes no producen resultados ptimos. ESTNDARES DE CRDITO Los estndares de crdito de la empresa definen el criterio mnimo para conceder crdito a un cliente. Asuntos tales como evaluaciones de crdito, referencias, periodos promedio de pago y ciertos ndices financieros ofrecen una base cuantitativa para establecer y hacer cumplir los estndares de crdito. Al realizar el anlisis de los estndares se deben tener en cuenta una serie de variables fundamentales como los gastos de oficina, inversin en cuentas por cobrar, la estimacin de cuentas incobrables y el volumen de ventas de la empresa.

Gastos de oficina Si los estndares de crdito se hacen ms flexibles, ms crdito se concede. Los estndares de crdito flexibles aumentan los costos de oficina, por el contrario, si los estndares de crdito son ms rigurosos se concede menos crdito y por ende los costos disminuyen. Inversin de cuentas por cobrar Hay un costo relacionado con el manejo de cuentas por cobrar. Mientras ms alto sea el promedio de cuentas por cobrar de la empresa, es ms costoso su manejo y viceversa. Si la empresa hace ms flexibles sus estndares de crdito, debe elevarse el nivel promedio de cuentas por cobrar, en tanto que si se presentan restricciones en los estndares por ende deben disminuir. Entonces se tiene que los estndares de crdito ms flexibles dan como resultado costos de manejos ms altos y las restricciones en los estndares dan como resultado costos menores de manejo. La ejecucin inadecuada de una buena poltica de crditos o la ejecucin exitosa de una poltica de crditos deficientes no producen resultados ptimos Los cambios en el nivel de cuentas por cobrar relacionados con modificaciones en los estndares de crdito provienen de dos factores principalmente, en las variaciones respecto a las ventas y otra respecto a los cobros que estn ntimamente ligados, ya que se espera que aumenten las ventas a medida que la empresa haga ms flexibles sus estndares de crdito teniendo como resultado un promedio un mayor nmero de cuentas por cobrar, pero si por el contrario las condiciones de crdito se hacen menos flexibles, se da crdito a pocos individuos realizando un estudio exhaustivo de su capacidad de pago, por ende el promedio de cuentas por cobrar se disminuye por efecto de la disminucin en el nmero de ventas. En conclusin se tiene que los cambios de ventas y cobros operan simultneamente para producir costos altos de manejo de cuentas por cobrar cuando los estndares de crdito se hacen ms flexibles y se reducen cuando los estndares de crdito se hacen ms rigurosos. Estimacin de cuentas incobrables

Otra variable que se afecta por los cambios en los estndares de crdito es la estimacin de cuentas incobrables. La probabilidad o riesgo de adquirir una cuenta de difcil cobro aumenta a medida que los estndares de crdito se hacen ms flexibles y viceversa, esto dado tambin por el estudio que se hace de los clientes y su capacidad de pago en el corto y en largo plazo. Volumen de ventas Como se denoto en prrafos anteriores, a medida que los estndares de crdito se hacen ms flexibles se espera que aumenten las ventas y las restricciones las disminuyen, se tiene entonces que los efectos de estos cambios tienen incidencia directa con los costos e ingresos de la empresa y por ende la utilidad esperada. EVALUACIN DE ESTNDARES DE CRDITO Para determinar si una compaa debe establecer estndares de crdito ms flexibles, es necesario calcular el efecto que tengan estos en las utilidades marginales en las ventas y en el costo de la inversin marginal en las cuentas por cobrar. Costo de la inversin marginal en cuentas por cobrar El costo de la inversin marginal en cuentas por cobrar se puede calcular estableciendo la diferencia entre el costo de manejo de cuentas por cobrar antes y despus de la implantacin de estndares de crdito ms flexibles. Se debe calcular primero la razn financiera de promedio de cuentas por cobrar. Promedio de C x C = Ventas anuales a crdito / Rotacin de cuentas por cobrar Despus se calcula la inversin promedio en cuentas por cobrar, calculando el porcentaje del precio de venta que representan los costos de la empresa y multiplicarlo por el promedio de cuentas por cobrar. Por ltimo debe calcularse el costo de la inversin marginal en cuentas por cobrar realizando la diferencia entre la inversin promedio en cuentas por cobrar con el programa propuesto y el actual. La inversin marginal representa la cantidad adicional de dinero que la empresa debe comprometer en cuentas por cobrar si hace ms flexible su estndar de crdito.

Toma de decisiones Para decidir si una empresa debe hacer ms flexibles sus estndares de crdito, deben compararse las utilidades marginales sobre las ventas con el costo de la inversin marginal en cuentas por cobrar. Si las utilidades marginales son mayores que los costos marginales, deben hacerse ms flexibles los estndares de crdito; de otra manera deben mantenerse inmodificados los que se tienen en ese momento aplicados dentro de la empresa.

2.6

Informe del registro de Cuentas por pagar.

CUENTAS POR PAGAR Naturaleza de la Cuenta: Tienen la misma naturaleza de los efectos y cuentas por cobrar, pero, por supuesto, en lugar de controlar los crditos a favor de la empresa, estas cuentas controlarn deudas de la empresa. Son los contratos que tienen como garanta bienes inmuebles. Se entiende por inmuebles, los terrenos y edificios que son bienes permanentes, duraderos y no consumibles rpidamente. Naturaleza del Saldo: Es por naturaleza de un saldo acreedor ya que representa deudas que la empresa tiene con sus proveedores al momento de realizar una compra al crdito. Dinmica Contable: Se abona cuando registramos una factura o un documento de compra al crdito y se carga cuando registramos el pago por dicho documento.

Unidad III. Sistema de Inteligencia de Mercadotecnia. 3.1 Fuentes y mtodos para obtener informacin ambiente. sobre los cambios del

La administracin necesita hacer un seguimiento de las fuerzas principales en el mbito de la mercadotecnia si quiere mantener vigentes sus productos y prcticas. La administracin debe desarrollar y mantener un sistema de informacin.

Existen tres desarrollos que acrecentan la necesidad de informacin de mercadotecnia:

De la mercadotecnia local, a la nacional, a la global: conforme las empresas expanden su cobertura geogrfica de mercado, sus administradores necesitan ms informacin de mercadotecnia. De las necesidades del comprador a los deseos del comprador: conforme aumentan los ingresos de los compradores, stos se vuelven ms selectivos en cuanto a las mercancas. Es difcil predecir la respuesta de los compradores, a menos que se recurra a la investigacin de mercados. De la competencia de precios a la de otra ndole: los vendedores, al incrementar el uso de marca, diferenciacin del producto, publicidad y promocin de ventas, requieren de informacin sobre la eficacia de estas herramientas de mercadotecnia.

Concepto y componentes de un sistema de informacin de mercadotecnia. Toda empresa debe organizar el flujo de informacin de mercadotecnia hacia sus directivos especialistas en la materia. Las compaas estudian las necesidades de informacin de los gerentes y disean sistemas de informacin de mercadotecnia (SIM) para cubrir estas necesidades.

Un sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimiento para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia.
Los directivos de mercadotecnia, para poder cumplir con sus responsabilidades de anlisis, planeacin, instrumentacin y control, requieren informacin sobre desarrollos en el contorno de la mercadotecnia. La funcin del SIM es evaluar las necesidades de informacin de la direccin, desarrollar la informacin necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia. La informacin necesaria se desarrolla a travs de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de la mercadotecnia, la investigacin de mercados y el anlisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.

3.2

Como perfeccionar las actividades de recoleccin y de datos de inteligencia.

procesamiento

Sistema de inteligencia de mercadotecnia. En tanto el sistema de registros internos proporciona a los directivos informacin de resultados, el sistema de inteligencia de la mercadotecnia proporciona informacin sobre hechos.

Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el mbito de la mercadotecnia.

Tipos de seguimiento:

Perspectiva indirecta: exposicin general a la informacin donde el directivo no tiene en mente ningn propsito especfico. Perspectiva condicional: exposicin directa, sin involucrar investigacin activa, de un rea o tipo de informacin identificado con ms o menos claridad. Investigacin informal: es un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener informacin especfica o para un fin particular. Investigacin formal: un esfuerzo deliberado (por lo regular, siguiendo un plan) para asegurar informacin especfica.

Los directivos de mercadotecnia, en su mayora, llevan a cabo la inteligencia de la mercadotecnia, leyendo libros, peridicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores, distribuidores y otras entidades externas as como con otros directivos y personal dentro de la compaa. Este sistema tiene el inconveniente de ser muy informal y la informacin valiosa puede perderse o llegar demasiado tarde. Las medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia pueden ser:

Capacitar y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos desarrollos.

Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen informacin importante sobre inteligencia. Comprar informacin de proveedores externos. Establecer un centro de informacin de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular la inteligencia de mercadotecnia.

Sistemas de investigacin de mercados.

Investigacin de mercados es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes acerca de una situacin de mercadotecnia especfica a la que se enfrenta la empresa.

Proveedores de la investigacin de mercados. Una empresa puede obtener una informacin de mercados de diferentes maneras: pueden solicitar a estudiantes y profesores de una universidad que diseen y lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada. Por otra parte, las grandes compaas tienen su propio departamento de investigacin de mercados.

Las empresas externas en investigacin de mercados se agrupan en tres categoras:

Firmas de investigacin de informacin: recaban, en forma peridica, informacin comercial y sobre consumidores, la cual venden a sus clientes.

Firmas de investigaciones especiales de mercados por lneas de especialidades: se contratan para que lleven a cabo proyectos especficos de investigacin. Participan en el diseo del estudio, y el informe que presentan es propiedad de los clientes.

Firmas de investigacin de mercados especializados: proporcionan servicio especializado a otras empresas de investigacin de mercados y a los departamentos de investigacin de mercados de las compaas.

Campo de accin de la investigacin de mercados.

Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y tcnicas en forma ininterrumpida. Muchas tcnicas empleadas - como la formulacin de cuestionarios y el muestro por reas - son utilizadas ampliamente. Otras - como la investigacin motivacional y los mtodos matemticos - no son tan difundidos, aunque tambin se encuentran en el cuerpo de la metodologa de la investigacin de mercados.

Proceso de la investigacin de mercados.

1. Definicin del problema e investigacin de los objetivos. El primer paso en la investigacin exige que el director de mercadotecnia y el investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estn de acuerdo con los objetivos de la investigacin. Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigacin: investigacin exploratoria, se utiliza para reunir informacin preliminar que aclare la naturaleza real del problema y haga posible sugerencias sobre hiptesis o nuevas ideas; investigacin descriptiva, sirve para describir determinadas magnitudes; investigacin causal, que ayuda a probar la relacin causa efecto. 2. Desarrollo del plan de investigacin. Requiere el desarrollo del ms eficiente plan para reunir la informacin necesaria. El diseo del plan de investigacin requiere decisiones sobre las fuentes de informacin, mtodos de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de contacto.

Fuentes de informacin: el plan de investigacin puede exigir que se recabe informacin secundaria, informacin primaria, o ambas. La informacin secundaria consiste en informacin que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con

otro propsito. La informacin primaria consiste en informacin original que se recaba para el propsito especfico de que se trata.

La informacin secundaria proporciona un punto de partida para la investigacin y ofrece ventajas de bajo costo y disponibilidad inmediata. Por otra parte, la investigacin que requiere el investigador podra no existir, o la existente ser atrasada, inexacta, incompleta o no confiable. En este caso, el investigador tendr que recopilar informacin primaria a ms alto costo y en mayor tiempo, pero que quizs sea ms relevante y precisa.

Informacin primaria: el procedimiento normal consiste en entrevistar a varias personas, individualmente o en grupos, para tener una idea preliminar del sentir de la gente y, basndose en estos resultados, desarrollar una forma de entrevistas e instrumentos de investigacin ms formal y llevarla a efecto en el campo.

Mtodos de investigacin: la informacin primaria puede recopilarse de cuatro maneras:

Investigacin por medio de la observacin: se puede obtener mediante la observacin de los actores relevantes y los distintos mbitos.

Investigacin centrada en grupos: una sesin de grupo consiste en reunir entre 6 y 10 personas que pasan de una a varias horas con un moderador hbil para comentar un producto, servicio, organizacin u otra entidad de mercadotecnia. Es un paso exploratorio muy til que debe considerarse antes de disear una encuesta a gran escala, ya que proporciona introspectivas respecto a las impresiones del consumidor, sus actitudes y satisfaccin, las que sern importantes para la definicin de los puntos que se van a investigar con mayor formalidad. No obstante, su utilidad, los investigadores deben evitar generalizar los sentimientos de la gente, que se reporta en el grupo estudiado, para todo el mercado, ya que el tamao de la muestra es demasiado pequeo y sta no fue elegida al azar.

Estudio de investigacin: en trminos generales, la observacin y las sesiones de grupo es lo ms adecuado para la investigacin exploratoria.

Los estudios son mejores para la investigacin descriptiva y los experimentos para la investigacin causal. Las empresas llevan a cabo encuestas para enterarse de qu carece la gente, sus creencias, preferencias, satisfacciones y dems, y para medir su magnitud entre la poblacin.

Investigacin experimental: la investigacin con mayor valor cientfico es la experimental. sta requiere seleccionar grupos de temas acordes, los cuales se sujetan a diferentes tratamientos, control de las variables externas y la verificacin de las diferentes respuestas que se observaron para saber si son estadsticamente importantes. En la medida en que se controlen o eliminen los factores externos, los efectos observados pueden relacionarse con las variaciones en los tratamientos.

Instrumentos de investigacin:

Cuestionarios: consiste en una serie de preguntas que se presenta a una persona para que de sus respuestas. El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen diversas formas de formular las preguntas. Deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala. Un error comn en las preguntas formuladas es que se incluyen algunas que no pueden, no seran o no necesitan ser respondidas y se omiten algunas que deberan ser contestadas. Cada pregunta debe verificarse para determinar si contribuye a los objetivos de la investigacin. El planteamiento de la pregunta puede influir en la respuesta. Las preguntas cerradas predeterminan todas las posibles respuestas y el interrogado elige entre ellas. Las preguntas abiertas permiten a los interrogados responder con sus propias palabras y adoptan varias formas: por lo general, las preguntas abiertas son ms reveladoras porque los interrogados no estn limitados en sus respuestas. Son tiles en la etapa exploratoria de la investigacin. Por otra parte, las preguntas cerradas proporcionan respuestas ms fciles de interpretar y tabular. Debe tenerse cuidado con la redaccin de las preguntas: el investigador debe usar un texto sencillo, directo y neutral. Tambin debe cuidarse la secuencia de las preguntas: de ser posible, la primer pregunta debe generar inters. Las preguntas difciles o personales deben hacerse hacia el final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan a la defensiva. Las preguntas deben aparecer en orden lgico.

Aparatos mecnicos: los galvanmetros se usan para medir el inters de un tema o las emociones de un sujeto, que surgen ante la exposicin a un anuncio o imagen determinados. El taquistocopio es un aparato que le proyecta un anuncio a un sujeto, con intervalos de exposicin que pueden ir de menos de una centsima de segundo a varios segundos. Despus de cada exposicin, el entrevistado describe lo que recuerda. Las cmaras se utilizan para estudiar los movimientos de los ojos de los interrogados y ver dnde posan primero la mirada, cunto tiempo se detiene en un punto determinado y dems. El audimetro es un aparato electrnico que se acopla a los televisores de los hogares participantes, para registrar cundo se prende y apaga el televisor y qu canales se sintonizan.

Plan de muestreo: el plan de muestreo requiere de tres decisiones:

Unidad de muestreo: esto responde a: quin va a ser estudiado? Implica definir la poblacin objetivo que ser muestreada. Una vez que esta unidad se determina, se desarrolla un marco de muestreo, o sea, la manera de dar a cada individuo de la poblacin meta la misma o conocida oportunidad de ser muestreado.

Tamao de la muestra: esto responde a: cunta gente va a ser estudiada? Las grandes muestras proporcionan resultados ms confiables que las pequeas. Sin embargo, las muestras menores de 1% de una poblacin suelen proporcionar buena confiabilidad, si el procedimiento es digno de crdito.

Procedimiento de muestreo: esto responde a: cmo deben elegirse los entrevistados? Para obtener una muestra representativa, debe trazarse una muestra de probabilidad de la poblacin. Cuando es mucho el costo o el tiempo invertido en el muestreo de la probabilidad, los investigadores de mercado toman muestras de improbabilidad.

Mtodos de contacto:

Cuestionario postal: es la mejor forma de llegar a los individuos que no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podran ser soslayadas

o distorsionadas por los entrevistadores. Su ndice de respuesta es, casi siempre, bajo, lento, o ambos.

Entrevista telefnica: es el mejor mtodo para recabar informacin rpidamente. Es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no comprendi. Las desventajas principales son que slo puede entrevistarse a gente que tenga telfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado personales.

Entrevista personal: es el mtodo ms verstil. El entrevistador puede hacer ms preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado, como vestido y ademanes. Es el mtodo ms costoso y requiere de ms planeacin y supervisin administrativa. Tambin es susceptible de ser soslayado o distorsionado por el entrevistador. La entrevista personal tiene dos formas: entrevistas concertadas y entrevistas por intercepcin.

1. Recoleccin de la informacin. sta suele ser la fase ms costosa y la ms propensa a errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas importantes: algunos interrogados no estarn en casa y se deber establecer contacto con ellos otro da o habr que reemplazarlos; otros interrogados pueden negarse a cooperar e incluso hay quienes pueden dar respuestas desviadas o deshonestas; algunos entrevistados estarn definitivamente prejuiciados y sern deshonestos. En el caso de la investigacin experimental, los investigadores deben preocuparse de que los grupos experimentales y de control se acoplen, de no influir en los participantes con su presencia, de brindar un tratamiento uniforme y de controlar factores externos. 2. Anlisis de la informacin. El investigador tabula la informacin y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de dispersin se calculan para obtener las variables ms importantes. 3. Presentacin de los resultados.

El investigador debe presentar los principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia que enfrenta la administracin. El estudio es til cuando reduce la incertidumbre del directivo.

Caractersticas de una buena investigacin de mercados.

1. Mtodo cientfico. Utiliza los principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y prueba. 2. Creatividad de la investigacin. La mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solucin de problemas. 3. Mtodos mltiples. Los investigadores de mercados prefieren adaptar el mtodo al problema que hacer lo contrario. Tambin reconocen que es recomendable reunir la informacin proveniente de diversas fuentes. 4. Interdependencia de modelos de investigacin. La interpretacin de los hechos se deriva de los modelos del problema. Estos modelos son una gua para la informacin que se busca y, por tanto, deben hacerse lo ms explcitos que sea posible. 5. Valor y costo de la informacin. Estimar el valor de la informacin con relacin a su costo. El valor/costo ayuda a determinar los proyectos de investigacin que se deben llevar a cabo, los diseos que deben utilizar y si se debe recabar ms informacin despus de los resultados iniciales. Los costos de la investigacin son por lo regular fciles de cuantificar, en tanto que es difcil anticipar su valor. ste depende de la confiabilidad y validez de los resultados de la investigacin y de la disposicin de la administracin a aceptarlos y a actuar con base a ellos. 6. Escepticismo saludable. Ante supuestos poco realistas que hacen los administradores acerca de la forma en que funciona el mercado. 7. Mercadotecnia tica. Casi toda la investigacin de mercados beneficia tanto a la compaa que la auspicia como a los consumidores, sin embargo, el uso indebido de ella tambin puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto entre ellos.

Uso de la investigacin de mercados en la administracin. Existen varios factores que impiden su mayor utilizacin:

Una concepcin estrecha de la investigacin de mercados: algunas veces los resultados no son tiles y esto refuerza la idea que tiene la administracin de la utilidad limitada que tiene la investigacin de mercados.

Calidad dispareja de los investigadores de mercados: algunos directivos contratan investigadores poco capaces, lo que viene a reforzar el prejuicio de la administracin en contra de esperar demasiado de la investigacin de mercados. Resultados tardos y ocasionalmente errneos en investigacin de mercados: los directivos desean resultados rpidos, correctos y concluyentes. Sin embargo, una buena investigacin de mercados lleva tiempo y dinero.

Diferencias intelectuales: el informe del investigador puede parecer abstracto, complicado y tentativo, en tanto que el directivo de lnea requiere un informe completo, sencillo y certero.

Aspectos en el uso de la investigacin de mercados.

Dos de los problemas ticos y polticos que presenta la investigacin de mercados son:

a. Intrusin en la privaca del consumidor. El creciente resentimiento del consumidor se ha convertido en el principal problema de la industria de la investigacin, puesto que conlleva a un menor ndice de respuesta a las encuestas. La industria est considerando diversas opciones para responder a este problema. Por un lado intenta expandir el programa "su opinin cuenta" para educar a los consumidores acerca de los beneficios de la investigacin de mercados legtima. Otra opcin consiste en dar un telfono sin costo para que puedan llamar los interrogados y verificar que la encuesta es legtima. Tambin se considera adoptar normas basadas en el cdigo internacional europeo de la prctica de investigacin social y de mercados. Este cdigo delimita las

responsabilidades de los investigadores hacia los interrogados y el pblico en general. b. Mal uso de los hallazgos de la investigacin. Las compaas suelen utilizar los resultados de los estudios como afirmaciones para sus publicidad y promocin. En algunos casos, las encuestas de investigacin parecen estar diseadas para producir sutilmente el efecto que se pretende. En otros casos, los estudios de investigaciones llamados "independientes" son en realidad pagados por las compaas que tienen un inters en el resultado. Problemas en la investigacin de mercadotecnia global. Conforme las compaas se expanden a los mercados extranjeros, necesitan datos confiables sobre los que puedan basar sus decisiones y planes de mercadotecnia. Necesitan conocer el tamao potencial de un mercado extranjero, las actitudes y preferencias del comprador, caractersticas de los canales de distribucin y otro tipo de informacin. No pueden simplemente entrar al mercado extranjero y vender su producto o servicio del mismo modo en que lo hacen en su pas de origen. Las compaas que salen al exterior se enfrentan a un problema: necesitan datos confiables porque conocen poco acerca de las culturas, distribucin y economa de otros pases; sin embargo, los datos no son suficientes para tomar decisiones internacionales cruciales. Con el tiempo, conforme ms compaas se mueven hacia la "mercadotecnia sin fronteras", quiz mejore la infraestructura de la investigacin de mercadotecnia en estos pases. Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.

Un sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia (SDAM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y tcnicas que se apoya en programas y equipos de computacin mediante los cuales una organizacin recaba e interpreta informacin importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de mercadotecnia.

3.3

Otras fuentes de informacin.

Fuentes de informacin

De una forma muy general, las fuentes de informacin con que puede contar el investigador de marketing pueden clasificarse en primarias y secundarias. Informacin Primaria: Se obtiene para satisfacer una necesidad especfica de la investigacin. Son datos obtenidos para atender a una necesidad concreta de una investigacin. Es a medida y su obtencin exige utilizar procedimientos especializados. Informacin Secundaria: Supone la bsqueda de datos publicados, obtenidos por razones distintas a la satisfaccin de la necesidad en cuestin . Datos ya publicados, que se obtuvieron para atender a objetivos distintos de las necesidades de la investigacin que se est llevando a cabo. Informacin secundaria interna: Datos disponibles dentro de la organizacin (por ejem. Asientos contables, sistemas de apoyo, decisiones de la direccin y registro de ventas). Informacin secundaria externa: Datos existentes fuera de la organizacin y que pueden obtenerse en bibliotecas y servicios sindicados.

Una vez determinada la necesidad de la investigacin concluyente, el investigador debe establecer en forma clara los objetivos de la investigacin propuesta y desarrollar una lista especfica de las necesidades de informacin. El siguiente paso en el proyecto formal de investigacin es determinar si los datos deseados pueden encontrarse en las fuentes de datos secundarias. Estas fuentes pueden ser internas o externas con respecto a la organizacin. Generalmente, las fuentes de datos secundarias no satisfacen completamente las necesidades de informacin del estudio; es entonces cuando el investigador formula un diseo de investigacin basado en las fuentes de datos primarias. Estas incluyen:

Encuestados Situaciones anlogas Experimentos.

Los encuestados son una importante fuente de datos de mercadeo. Existen dos mtodos para obtener datos de los encuestados: la comunicacin y la observacin. La comunicacin requiere que el encuestado suministre activamente datos a travs de una respuesta verbal, mientras que la observacin implica el registro del comportamiento del encuestado.

TIPOS DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS

Fundamentalmente toda toma de decisiones en mercadeo est relacionada con efectuar una accin hoy para que puedan lograrse los objetivos futuros. En este contexto, la investigacin de mercados puede considerarse una tcnica de pronstico, diseada para facilitar el proceso de predecir el comportamiento del mercado. Los tipos de datos que pueden obtenerse de los encuestados para emplearlos en el pronstico del comportamiento del mercado son:

Comportamiento pasado Actitudes Caractersticas del encuestado.

a. comportamiento pasado: La evidencia relacionada con el comportamiento pasado del encuestado tiene un amplio uso como predictor del comportamiento futuro. Un estudio de investigacin de mercados puede recolectar la evidencia sobre el comportamiento de un encuestado acerca de la compra y uso de algn producto o marca para predecir el comportamiento futuro. La evidencia especfica recolectada acerca de este comportamiento pasado puede ser la siguiente:

1. 2. 3. 4.

Qu se compr /utiliz? Cunto se compr / utiliz? Cmo se compr /utiliz? Dnde se compr /utiliz?

5. Cundo se compr / utiliz? 6. Quin lo compr /utiliz?

En consecuencia, hay muchas dimensiones para comprender el comportamiento pasado. El investigador debe ser sensible a las dimensiones claves del comportamiento, apropiadas para predecir el comportamiento futuro cuando especifiquen los datos requeridos con el objeto de satisfacer las necesidades de informacin de un estudio.

a. actitudes : Los datos de actitudes se emplean para identificar segmentos de mercado para desarrollar una estrategia de posicionamiento y para evaluar los programas publicitarios. Por lo general, se considera que una actitud tiene tres componentes principales:

1. Un componente cognoscitivo: las persuasiones de una persona acerca del objeto en cuestin, tales como su xito o durabilidad; 2. Un componente afectivo: los sentimientos de la persona hacia el objeto, tales como "bueno" o "malo". 3. Un componente de comportamiento: la disposicin de una persona para responder al objeto con su comportamiento.

a. caractersticas del encuestado. Constituyen la descripcin de ste con base en ciertas variables de inters. Estas incluyen las caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicolgicas. En muchos productos se ha encontrado que las variables de esta naturaleza estn correlacionadas con el comportamiento de compra. Adems, se ha encontrado que variables tales como edad, sexo, estado civil, tamao de la familia, ingreso, ocupacin y nivel educacional, son tiles para la estratificacin y validacin de la muestra. Una forma comn de describir a los encuestados es, en trminos de su estilo de vida, definido como un caracterstico modo de vivir de una sociedad o de un segmento de sta. El estilo de vida se centra en las actividades del encuestado, sus intereses, opiniones y caractersticas demogrficas, como determinantes del estilo de vida. Las tres primeras de estas caractersticas reciben el nombre de elementos A I O, correspondientes a actividades (trabajo, pasatiempos, eventos sociales,

vacaciones, entretenimiento, afiliacin a clubes, comunidad, compras, deportes), Intereses (familia, hogar, trabajo, comunidad, recreacin, moda, comida, medios de comunicacin, logros) y opiniones (aspectos sociales, poltica, negocios, economa, educacin, productos/servicios, futuro, cultura).

El trmino psicografa est estrechamente relacionado con el concepto de estilo de vida. Es un trmino ms amplio que incluye el concepto de estilo de vida. Es un procedimiento cuantitativo de investigacin que intenta explicar por qu las personas se comportan como lo hacen y por qu mantienen sus actitudes actuales. Este procedimiento busca llevar la investigacin cuantitativa ms all del anlisis demogrfico, socioeconmico y de usuario/no usuario, pero tambin emplea estas variables en la investigacin. La psicografa investiga tres tipos de variables dentro de las cuales est el estilo de vida. Las otras son los beneficios psicolgicos y del producto.

MTODOS DE RECOLECCION DE DATOS DE LOS ENCUESTADOS

Los dos mtodos bsicos de recoleccin de datos de los encuestados son la comunicacin y la observacin.

1. Mtodo de comunicacin

El mtodo de comunicacin de recoleccin de datos se basa en la interrogacin de los encuestados. Las preguntas pueden formularse verbalmente o por escrito y las respuestas pueden presentarse en cualquiera de las dos formas. El instrumento de recoleccin de datos que se utiliza en este proceso se llama cuestionario.

1.a) Ventajas del mtodo de comunicacin

La principal ventaja de este mtodo es su versatilidad, referida a la capacidad del mtodo para recolectar datos sobre una amplia gama de necesidades de informacin. La mayor parte de los problemas de decisin de mercadeo involucran personas, por consiguiente las necesidades de informacin se centran en el comportamiento pasado, actitudes y caractersticas de las personas. El mtodo de comunicacin puede recolectar datos en estas tres reas.

Las ventajas adicionales se relacionan con la velocidad y el costo del mtodo de comunicacin, comparado con el mtodo de observacin. Las ventajas de velocidad y costo son altamente interdependientes. El mtodo de comunicacin es un mtodo ms rpido, puesto que proporciona un mayor control sobre el proceso de recoleccin de datos. El investigador no tiene que predecir cundo y dnde va a ocurrir el comportamiento, ni esperar que ocurra.

1.b) Desventajas del mtodo de comunicacin

La primera desventaja tiene que ver con la renuencia del encuestado a suministrar los datos deseados. Este puede negarse a ceder su tiempo para que lo entrevisten o para responder determinadas preguntas.

La segunda limitacin se relaciona con la incapacidad del encuestado para suministrar datos. Es posible que el encuestado no recuerde los hechos en cuestin o que ni siquiera sean de su conocimiento.

La limitacin final est relacionada con la influencia del proceso de interrogacin en las respuestas. Es posible que los encuestados sesguen sus respuestas con el propsito de dar una respuesta socialmente aceptable o para complacer al entrevistador.

Aunque las limitaciones pueden reducir seriamente la validez del mtodo, tambin pueden controlarse mediante un diseo adecuado del instrumento de recoleccin de datos.

Tcnicas de comunicacin clasificadas por estructura y grado de ocultamiento del objetivo del estudio

estructurado Directo
Cuestionario de la encuesta Desempeo de la tcnica de la tarea objetivo

No estructurado
Entrevista de grupos foco Entrevista en profundidad Prueba de percepcin temtica Desempeo de roles Completacin de caricaturas Asociacin de palabras Terminacin de frases

indirecto

La estructura se refiere al grado de normalizacin impuesto al proceso de recoleccin de datos. Generalmente se utiliza un cuestionario formal para darle estructura al proceso de recoleccin de datos. Con un enfoque altamente estructurado, las preguntas formuladas y las respuestas permitidas estn completamente predeterminadas. Con un enfoque altamente no estructurado de recoleccin de datos, las preguntas que se formulan se predeterminan vagamente y los encuestados tienen la oportunidad de expresar sus puntos de vista vagamente y los encuestados tienen la oportunidad de expresar sus puntos de vista libremente. Un grado de estructura intermedia implicara las preguntas normalizadas pero con un formato de respuesta abierta.

Un enfoque directo de recoleccin de datos es aquel en el cual el objetivo del estudio es obvio para el encuestado, de acuerdo con la naturaleza de las preguntas formuladas. En contraste, un enfoque indirecto formula preguntas de una manera que oculta el objetivo del estudio.

Estructurado directo : La tcnica ms comn de recoleccin de datos es el cuestionario estructurado directo el cual exige que las preguntas se formulen para todos los encuestados con las mismas palabras exactamente y en la misma secuencia. Esta normalizacin se disea para controlar el sesgo en las respuestas, asegurando que los encuestados estn respondiendo exactamente a la misma pregunta. La respuesta a una pregunta normalizada puede requerir la seleccin de una alternativa tomada de un conjunto predeterminado de respuestas.

Usualmente los proyectos de investigacin concluyente exigen un cuestionario estructurado directo. Las preguntas normalizadas y las alternativas de respuesta fija pueden desarrollarse a partir de una investigacin previa en la cual se utilizaron tcnicas menos estructuradas. Adems, las categoras estructuradas de preguntas y respuestas generalmente requieren extensas pre-pruebas para asegurar que las preguntas midan lo que deben medir. Este tipo de cuestionario requiere de tiempo y grandes habilidades para poder desarrollarlo.

Ventajas: La principal es su simplicidad para administrarlo y la facilidad con la cual pueden procesarse, analizarse e interpretarse los datos. El formato de preguntas estructuradas est diseado para controlar los sesgos en las respuestas e incrementar la confiabilidad de los datos. Adems, se puede administrar telefnicamente, por correo o mediante una entrevista personal. Desventajas: Son las mismas que las limitaciones del mtodo de comunicacin: los encuestados pueden no estar en capacidad de proporcionar los datos deseados, es posible que no deseen suministrarlos y el proceso de interrogacin puede sesgar sus respuestas. Asimismo, las preguntas estructuradas y las alternativas de respuestas fijas generaran una prdida en la validez de algunos tipos de datos. Si los datos requeridos del encuestado se expresan claramente, limitados en su alcance, bien conocidos, sera muy apropiado emplear preguntas de alternativa de estructura fija. Sin embargo, cuando las necesidades de informacin involucran la exploracin de la naturaleza de las persuasiones y sentimientos recientemente formados o en evolucin, el enfoque estructurado puede influir seriamente en la validez de los datos.

No estructurado directo : En este enfoque, el objetivo del estudio de investigacin es claro para el encuestado. Hay un amplio grado de flexibilidad en la forma en que se formulan las preguntas y en el grado de indagacin. El formato de respuestas es abierto y los encuestados tienen la oportunidad de expresar

libremente sus persuasiones y sentimientos sobre los temas presentados por el entrevistador. Hay dos tcnicas que utilizan en el enfoque no estructurado directo:

1. Entrevista de grupos foco (o entrevistas de grupos en profundidad): Puede definirse como una entrevista vagamente estructurada, dirigida por un moderador entrenado entre un nmero pequeo de encuestados simultneamente. Tiene sus orgenes en los grupos de terapia de grupos utilizados por los psiquiatras. Aunque la entrevista requiere de una organizacin de los temas o gua del entrevistados, el escenario hace nfasis en que la flexibilidad y el valor de la tcnica est en descubrir lo inesperado, lo cual resulta de una libre discusin en grupo. Estas entrevistas pueden emplearse para distintos objetivos:

Generar hiptesis que puedan probarse ms adelante en forma cuantitativa; Generar informacin til en la estructuracin de los cuestionarios del consumidor; Suministrar informacin global de los antecedentes de una categora del producto; Obtener impresiones sobre los conceptos de nuevos productos acerca de los cuales hay poca informacin disponible; Estimular nuevas ideas acerca de productos ms antiguos; Generar ideas para nuevos conceptos creativos; Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

El grupo de encuestados debe estar compuesto por personas con caractersticas homogneas; el tamao del grupo puede ser de 10 a 12 personas para una investigacin sobre bienes de consumo. La experiencia ha demostrado que un grupo con menos de 8 personas da lugar a que la discusin sea dominada por unos pocos encuestados, y tener ms de 12 personas tiende a disminuir la oportunidad de participacin para algunos encuestados. Se sostiene que una investigacin de bienes que no son de consumo (los que emplean arquitectos, mdicos, compradores industriales, ingenieros, inversionistas, etc) el nmero ideal es de 6 7 personas para obtener la mxima interaccin entre los participantes.

Con relacin a la seleccin de los encuestados, la mayora de los investigadores considera necesario que los miembros del grupo hayan tenido una experiencia adecuada con el objeto o tema que se est analizando. En segundo lugar, no

deben incluirse por segunda vez aquellos encuestados que hayan participado anteriormente en una sesin de grupo, dado que los participantes veteranos con frecuencia desempean el papel de expertos, dominando la discusin y tratanto de llamar la atencin frente a los que participan por primera vez.

Otro aspecto en la seleccin de los encuestados se relaciona con permitir que las personas tomen parte en un grupo en el que est incluido un familiar, vecino o amigo. Debido a que los amigos a veces tienen a hablar entre s y no con todo el grupo, muchos investigadores no seleccionan encuestados que pertenezcan a grupos de pertenencia en las que los participantes tengan relaciones instituidas.

La mayora de los investigadores consideran que el ambiente fsico es muy importante para la efectividad de la sesin. La atmsfera debe dar lugar a un sentimiento de relajacin y debe ser sinnimo de un sitio donde puedan hacerse libremente comentarios informales y espontneos.

Una entrevista de grupos tpica dura entre 1 y 2 horas. El nmero de sesiones que deben conducirse depende de la naturaleza del tema en cuestin, del nmero de segmentos de mercado involucrados y de las limitaciones de tiempo y costo del proyecto. Es muy deseable repetir la sesin de grupo foco para cada uno de los segmentos de mercado que se estn estudiando.

El papel del moderador es de gran importancia. Los moderadores altamente calificados pueden asegurar que se establezca una armona adecuada con los encuestados, que la discusin se oriente hacia campos apropiados y que el grado de indagacin y profundidad de comprensin sean suficientes para lograr los objetivos de la investigacin. Para cumplir con esta tarea se requiere una gran habilidad, experiencia, conocimiento del tema de discusin e ideas intuitivas relacionadas con la naturaleza de la dinmica de grupos. La habilidad del moderador se demuestra claramente en su capacidad de mantener un alto grado de interaccin entre los miembros del grupo. Slo con la interaccin la entrevista de grupo puede proporcionar la espontaneidad deseada de respuestas por parte de los participantes, producir el grado de compromiso emocional esencial para obtener respuestas profundas y producir el tipo y grado de armona que facilita el intercambio de dar y tomar informacin sobre las actitudes y el comportamiento.

Ventajas: La principal ventaja se relaciona con la premisa que establece que si quiere entender a sus consumidores tiene que escucharlos. Hay mucho que ganar al escichar a los consumidores describir un producto en su propio lenguaje y que stos describan cmo compran los productos y cmo perciben los beneficios y las limitaciones de un producto, utilizando trminos muy personalizados. Datos como stos pueden brindar comprensin a problemas y oportunidades potenciales y pueden identificar posibles estrategias de programas de mercadeo que no se le haban ocurrido a la organizacin.

Si se compara con otras tcnicas de recoleccin de datos, la entrevista de grupo foco tiene las siguientes ventajas especficas:

Sinergismo: El efecto combinado del grupo generar una gama ms amplia de informacin, comprensin e ideas, que la que puede generar la acumulacin de respuestas de varios individuos aislados. Crecimiento continuo: un efecto de adhesin a la multitud se presenta en una situacin de entrevista de grupo, puesto que un comentario de un individuo a menudo desencadena una serie de respuestas de los otros participantes. Estimulacin: con frecuencia, despus de un breve perodo de introduccin, los encuestados "entran en ambiente" puesto que desean expresar sus ideas y exponer sus sentimientos a medida que aumenta en el grupo el nivel general de entusiasmo sobre el tema. Seguridad: Generalmente, los participantes se encuentran a gusto en el grupo cuando sus sentimientos no se diferencian demasiado de los otros integrantes y estn ms deseosos de expresar sus ideas y sentimientos. Espontaneidad: Puesto que a los individuos no se les exige que respondan ninguna de las preguntas de la entrevista de grupo, sus respuestas pueden ser ms espontneas y menos convencionales, y deben proporcionar un cuadro ms preciso de su posicin con relacin a algunos temas. Descubrimiento casual: Se presenta con mayor frecuencia en una entrevista de grupo que en una entrevista individual, el hecho de que alguna idea "caiga del cielo". Especializacin: permite que se utilice un entrevistador altamente entrenado, pero ms costoso, puesto que se est entrevistando a varios individuos simultneamente. Escrutinio cientfico: permite que se haga un escrutinio ms detallado del proceso de recoleccin de datos, puesto que varios observadores pueden presenciar la sesin y pueden grabarse para su anlisis y reproduccin posteriores.

Estructura: Da una mayor flexibilidad que la entrevista individual, tanto en lo que se refiere a los temas cubiertos como a la profundidad con la cual se tratan los mismos. Velocidad: Debido a que se entrevistan varios individuos simultneamente, la entrevista de grupo acelera el proceso de recoleccin y anlisis de datos.

La entrevista de grupos foco es una tcnica de investigacin exploratoria que puede ser muy valiosa para desarrollar hiptesis sobre problemas y oportunidades facilitando el desarrollo de una exposicin clara del problema de decisin y estimulando el proceso creativo diseado para formular cursos alternativos de accin. La investigacin concluyente es el siguiente paso lgico en la prueba de estas hiptesis y la evaluacin de los cursos de accin. Es decir, quien toma las decisiones no puede utilizar la evidencia en forma de investigacin concluyente. La evidencia no puede proyectarse a un segmento objetivo por dos razones. Primero, la muestra no es representativa del segmento objetivo en el sentido de que puedan hacerse afirmaciones cuantitativas relacionadas con la significacin de los hallazgos de la investigacin. Segundo, la evidencia en s depende, en gran parte, de la experiencia y percepcin del moderador y de otros observadores. El peligro radica en que la persona que toma las decisiones puede usar los resultados exploratorios como evidencia concluyente para apoyar nociones preconcebidas sobre la situacin de decisin.

1. Entrevista en profundidad: Puede definirse como una entrevista personal no estructurada que utiliza la indagacin exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese en forma detallada sus persuasiones y sentimientos sobre un tema. El objetivo es llegar ms all de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones fundamentales de sus actitudes y comportamientos.

Puede extenderse por una hora o ms con el entrevistador, quien ha memorizado los temas que se han de tratar. Las palabras empleadas en las preguntas y su secuencia se dejan a discrecin del entrevistador, quien trata de identificar las reas generales de discusin para luego estimular al encuestado a que trate libremente, en profundidad, el tema de inters.

Ventajas: La principal ventaja sobre la entrevista de grupo foco radica en la mayor profundidad de persuasin que puede lograrse, y habilidad para asociar la respuesta directamente con el encuestado. El principal uso es la investigacin exploratoria. La tcnica es til para desarrollar hiptesis, definir problemas de decisin y formular cursos de accin.

Desventajas: La entrevista en profundidad se emplea muy poco en la investigacin de mercados. Las desventajas de la tcnica contribuyen a su uso limitado y su xito depende completamente de las habilidades y experiencias del entrevistador. Debido a que hay pocos entrevistadores calificados, y stos son muy costosos, la tcnica no se ha aceptado ampliamente como instrumento regular de investigacin. El tiempo de la entrevista, combinada con el costo del entrevistador, da como resultado un nmero pequeo de personas entrevistadas en el proyecto. El reducido tamao de la muestra y la completa dependencia respecto del entrevistador para el anlisis y la interpretacin de la informacin, son limitaciones importantes que restringen el uso de esta tcnica a situaciones de problemas especiales.

No estructurado indirecto: Las tcnicas no estructuradas indirectas de recoleccin de datos reciben el nombre de tcnicas proyectivas. Se derivan de la psicologa clnica y se disearon para obtener datos indirectos sobre las persuasiones y sentimientos de los encuestados, explorando el "por qu" del comportamiento. Una tcnica proyectiva puede definirse como cualquier forma indirecta de formular una pregunta, en la que se crea un ambiente que estimula al encuestado a proyectar libremente persuasiones y sentimientos sobre el tema de inters.

Estas tcnicas exigen que los encuestados interpreten el comportamiento de otros, en vez de solicitarles directamente que informen sus persuasiones y sentimientos. Al interpretar el comportamiento de otros, los encuestados estn proyectando indirectamente sus propias persuasiones y sentimientos en la situacin.

Las tcnicas que se encuentran con mayor frecuencia en la investigacin de mercados son:

Prueba de percepcin temtica: abarca el uso de uno o ms dibujos o caricaturas que describen una situacin relacionada con el producto o tema de investigacin. Al encuestado se le presenta una situacin ambigua y se le solicita que describa lo que ha sucedido o lo que suceder como resultado de la situacin. Desempeo de roles: esta tcnica presenta al encuestado una situacin verbal o visual. En vez de expresar directamente sus persuasiones y sentimientos personales con relacin a la situacin, se le solicita que relate las persuasiones y sentimientos de otras personas con respecto a la situacin. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino o persona "tpica". Al describir la reaccin de otros, se cree que el encuestado revelar persuasiones y sentimientos personales con relacin a la situacin. Una versin comn de esta tcnica consiste en proporcionar al encuestado una descripcin de lo que ha comprado una persona y solicitarle que clasifique a esa persona. Se supone que las persuasiones y sentimientos del encuestado hacia los productos de la lista se reflejarn en la descripcin del comprador. Terminacin de caricaturas: presenta al encuestado un dibujo de una caricatura que contiene una o ms personas en una determinada situacin. Se le solicita al encuestado que termine la caricatura en respuesta al comentario de otro personaje de la misma. Generalmente los dilogos de las caricaturas se representan en un globo cerca del personaje o caricatura. Asociacin de palabras: consiste en presentar al encuestado una serie de palabras y luego registrar los pensamientos que lleguen al encuestado como resultado de la exposicin a una palabra. Las palabras que se leen al encuestado se seleccionan cuidadosamente y se colocan en una determinada secuencia de forma que ste revele sus persuasiones y sentimientos Una versin de este procedimiento es solicitar al encuestado que enuncie rpidamente cuantas palabras le sea posible en respuesta a cada palabra presentada por el entrevistador. Estas pruebas se analizan por la frecuencia con que se da una respuesta, por las dudas que se presentan al dar la respuesta y por el nmero de encuestados que no pueden responder a una palabra de prueba despus de un perodo de tiempo razonable. Las respuestas comunes se analizan para revelar los patrones de persuasiones y sentimientos. Se supone que los encuestados que dudan al dar respuestas estn tan emocionalmente involucrados que se demoran para dar una respuesta inmediata. Se considera que cada respuesta no dada indica un nivel muy alto de implicacin emocional. Terminacin de frases: Es similar a la anterior y se requiere que el encuestado termine una frase incompleta. Se lee la primera parte de la frase al encuestado, a quien se le pide que termine la frase. El significado de la primera parte de la frase se disfraza de tal forma que no exista una respuesta correcta. Se instruye al encuestado para que responda con los primeros pensamientos que lleguen a su mente y las respuestas se analizan de acuerdo con el contenido.

Las tcnicas proyectivas, como la entrevista en profundidad, presentan grandes desventajas que contribuyen a su uso limitado en la investigacin de mercados. El alto costo por encuestado ha dado como resultado el uso de tamaos de muestras pequeas no probabilsticas, lo cual genera grandes errores muestrales. Adems, estas tcnicas son complejas y pueden conducir a conclusiones errneas en manos de un principiante.

A pesar de estas limitaciones, se ha encontrado que las tcnicas proyectivas son tiles en muchas situaciones. Su uso adecuado radica en la investigacin exploratoria diseada para descubrir hiptesis que puedan probarse mediante tcnicas de investigacin ms estructuradas y directas.

Estructurado indirecto: Se conoce como tcnica del desempeo de la tarea objetiva. Se solicita a los encuestados que memoricen y/o presenten la informacin basada en hechos acerca del tema de inters. Se analizan estas respuestas y se hacen inferencias acerca de la naturaleza de las persuasiones y sentimientos fundamentales de los encuestados con relacin al tema.

El supuesto central de esta tcnica es que los encuestados recuerdan con mayor facilidad aquellas cosas que son afines con sus persuasiones y sentimientos. Presumiblemente, un mayor conocimiento refleja la fuerza y direccin de los otros componentes de la actitud. Este argumento se basa en los hallazgos de la investigacin sobre el procesamiento de la informacin selectiva, hallazgos que indican que las personas tienden a exponerse selectivamente a la informacin, percibir selectivamente la informacin y retener selectivamente la informacin que es compatible con sus actitudes. Por consiguiente, solicitar a los encuestados que recuerden la informacin basada en hechos acerca de un tema, es una forma indirecta de medir la orientacin y fuerza de sus actitudes. Este enfoque rara vez se utiliza en la investigacin de mercados. Este representa un intento para tratar de obtener las ventajas de la medicin indirecta de actitudes con las ventajas del procesamiento y recoleccin de datos de los enfoques estructurados.

Medios de comunicacin

Otro esquema de clasificacin de las tcnicas de comunicacin se basa en los tipos de medios de comunicacin disponibles para obtener datos de los encuestados. Estos medios son: la entrevista personal, la entrevista telefnica y la entrevista por correo. Las tcnicas de comunicacin estructurada pueden emplear estos tres medios. Las tcnicas no estructuradas por lo general requieren de la entrevista personal.

Entrevista personal: consiste en que un entrevistador formula preguntas a uno o ms encuestados en una situacin cara a cara. La tarea del entrevistador es ponerse en contacto con los encuestados, formular las preguntas y registrar las respuestas. Las preguntas deben formularse en forma clara y registrarse con mucha exactitud. Este proceso puede hacer que los entrevistados sesguen sus respuestas (por ejemplo, con el deseo de complacer o impresionar al entrevistador). Entrevista telefnica: Es la ms utilizada. Las limitaciones bsicas se relacionan con la cantidad limitada de datos que puede obtenerse y al sesgo potencial que puede resultar de una lista incompleta de la poblacin objetivo. Entrevista por correo: Consiste en un cuestionario enviado por correo al encuestado y la devolucin por correo del cuestionario completo. Son flexibles en su aplicacin, relativamente bajas en su costo y carecen del potencial de sesgo como resultado de la interaccin entrevistador encuestado. La mayor desventaja se relaciona con el problema del error de no respuesta.

Criterios para seleccionar los medios de comunicacin

Son varios los criterios pertinentes en la evaluacin de los mejores medios de comunicacin que satisfacen las necesidades de un proyecto de investigacin, especficamente:

1. Versatilidad: Se refiere a la habilidad del medio para adaptar el proceso de recoleccin de datos a las necesidades especiales del estudio o del encuestado. La entrevista personal es la ms verstil de los tres medios. Las entrevistas telefnicas son menos verstiles que las entrevistas personales, mientras que la entrevista por correo es la menos verstil. La entrevista personal es de gran versatilidad, puesto que el proceso de entrevista comprende una relacin cara a cara entre el encuestado y el entrevistador. Este ltimo puede explicar y clarificar las preguntas complejas, administrar cuestionarios complejos, utilizar tcnicas no estructuradas y presentar ayudas visuales al encuestado, tales como avisos publicitarios y conceptos de producto com parte del proceso de la entrevista. La entrevista telefnica no es tan verstil, puesto que el entrevistador no se encuentra en una relacin cara a cara con el encuestado. Por consiguiente, es ms difcil utilizar tcnicas no estructuradas, incluir preguntas complejas y solicitar respuestas profundas a preguntas abiertas. Cuando el diseo de la investigacin abarca preguntas estructuradas con instrucciones simples que el encuestado pueda responder con facilidad, el papel del entrevistador puede eliminarse y la entrevista por correo puede ser el medio ms apropiado para el estudio. El investigador debe determinar el grado de versatilidad requerido en el proyecto y seleccionar los medios que mejor satisfagan las necesidades de informacin. 2. Costo: El nmero de horas de trabajo tiende a determinar el costo relativo de los tres medios de comunicacin. Los costos de mano de obra incluyen los salarios de los entrevistadores y los costos de supervisin asociados al control de calidad del proceso de recoleccin de datos. Generalmente, la entrevista personal es el medio ms costoso por entrevista terminada. Las telefnicas suelen ser ms costosas que las entrevistas por correo. Cuando el cuestionario es breve, el costo de la entrevista telefnica usualmente es igual al de la entrevista por correo. 3. Tiempo: De los tres medios de comunicacin, la entrevista telefnica es la forma ms rpida para obtener datos. Con un cuestionario breve, un entrevistador puede completar entre 10 p ms entrevistas por hora. Utilizando el mismo cuestionario, un entrevistador personal podra considerarse afortunado al completar dos o tres entrevistas por hora. Sin duda, el tiempo de viaje entre las entrevistas representa una seria restriccin de tiempo en la tasa de terminacin del entrevistador personal. Por consiguiente, los estudios basados en entrevistas personales, por lo general son ms prolongadas en el tiempo que transcurre entre el inicio del trabajo de campo y la finalizacin del proyecto, en comparacin con los estudios basados en entrevistas telefnicas o por correo. En el mismo sentido, las entrevistas por correo requieren varios meses para completar un estudio, si el nmero de entrevistas a realizarse es muy extenso. 4. Control de la muestra: Se refiere a la capacidad de los medios de comunicacin para alcanzar las unidades designadas en el plan de

muestreo, efectiva y eficientemente. La entrevista personal ofrece el mejor grado de control. Existen procedimientos de muestreo que solucionan los problemas generados por la ausencia de una lista completa del marco muestral. El marco muestral es la lista de unidades poblacionales de la cual se tomar la muestra. Los procedimientos muestrales que no requieren de una lista de unidades se basan en gran parte, en el investigador personal durante el proceso de seleccin de la muestra. Trabajando a travs fde entrevistador personal el investigador puede controlar las unidades muestrales que se han entrevistado, las personas entrevistadas, el grado de participacin de otros miembros de la unidad en la entrevista y muchos otros aspectos del proceso de recoleccin de datos. La entrevista telefnica depende fundamentalmente de un marco muestral. Usualmente, uno o ms directorios telefnicos sirven como marco muestral con encuestados seleccionados de los directorios que representan la poblacin de inters, utilizando procedimientos porbabilsticos de seleccin. Con frecuencia, los directorios telefnicos representan marcos muestrales muy pobres, puesto que las listas son incompletas, dado que no todos tienen telfono, los directorios no enumeran los telfonos nuevos y algunas personas tienen nmeros telefnicos que no aparecen en el directorio. Debido a esto, la entrevista telefnica slo permite un control limitado de la muestra. El procedimiento diseado para solucionar este problema es la marcacin aleatoria de dgitos. La entrevista por correo, as como la telefnica, requieren de una lista de los elementos poblacionales. Idealmente este marco est compuesto por nombres y direcciones. A menudo se emplean los directorios telefnicos para elaborar la lista de la poblacin general, con las mismas limitaciones anteriores. 5. Cantidad de datos: Una regla establecida es que se puede recolectar la mayor cantidad de datos utilizando la entrevista personal seguida por la entrevista por correo y luego la telefnica. Una ventaja de las entrevistas personales y telefnicas con relacin a la entrevista por correo, es que se requiere de un menos esfuerzo del encuestado en el proceso de recoleccin de datos. En este caso, el entrevistador formula las preguntas, profundiza las respuestas y registra los resultados. La entrevista personal tiene la ventaja adicional de permitir la presentacin visual de las categoras de escalas de clasificacin y de otro material de apoyo que le puede facilitar al encuestado la comprensin de las preguntas formuladas. Todas estas ventajas contribuyen a una mejor disposicin del encuestado para suministrar mayor cantidad de datos. 6. Calidad de los datos: Se refiere al grado en el cual stos estn libres de un sesgo potencial como resultado del uso de un determinado medio de comunicacin. Por lo general, cuando el tema no es emocional y el cuestionario se disea y administra adecuadamente, los datos sern de calidad, independientemente del medio que se emplee. Los investigadores han encontrado diferencias significativas entre los tres medios cuando

utilizan preguntas sensibles (prstamos bancarios, ingresos, comportamiento sexual, etc.). En este caso, existe evidencia de que las encuestas por correo recolectan datos de mejor calidad que las entrevistas personales. Las entrevistas telefnicas se situaran en un punto intermedio entre estos dos medios. Otra fuente de sesgo resulta de la confusin de los encuestados con la pregunta formulada. En una entrevista por correo, el encuestado no puede hacer que el entrevistador le clarifique la pregunta. Adems, la entrevista por correo tiene otro sesgo potencial que puede resultar debido a que el encuestado lee todas las preguntas antes de contestarlas o cambia las respuestas al comienzo del cuestionario como resultado de respuestas dadas posteriormente. 7. Tasa de respuesta: Se refiere al porcentaje de la muestra original que en realidad se entrevista. Una baja tasa de respuesta puede resultar de un error de no respuesta, lo cual puede invalidar los hallazgos de la investigacin. La no respuesta puede resultar de dos fuentes: el entrevistado no se encuentra en casa, o rechazos. Debido a que los encuestados pueden contestar al telfono ms que abrir la puerta a un desconocido, la entrevista telefnica tiene menos problemas que la personal. Aunque la entrevista por correo evita la no respuesta debido a la ausencia de la persona en casa, est seriamente influida por el rechazo a responder. Sin embargo, no completar ni devolver el cuestionario a tiempo no implica falta de voluntad a responder. Muchos encuestados respondern si se les recordara que lo deben hacer. La reduccin de la no respuesta en las encuestas por correo se basa en la motivacin del encuestado para contestar el cuestionario y devolverlo. La tasa de respuesta de la entrevista por correo est directamente relacionada con el inters del encuestado en el tema de la encuesta.

2. Mtodo de observacin

La observacin abarca el registro del comportamiento del encuestado; es el proceso de reconocimiento y registro del comportamiento de las personas, objetos y eventos.

Todos los especialistas de mercadeo toman nota de los patrones de compra de los clientes, de la publicidad y precios de la competencia, de la disponibilidad del producto, etc. El peligro de sacar conclusiones de la observacin informal, como en el caso de la comunicacin informal, es que el que el potencial de los errores muestrales y no muestrales es muy grande. Por consiguiente, se han diseado

tcnicas para la observacin formal con el objeto de controlar estos errores y proporcionar datos vlidos para la toma de decisiones.

En la prctica, las tcnicas de observacin se utilizan conjuntamente con otras tcnicas de recoleccin de datos.

Ventajas del mtodo de observacin:

Este mtodo presenta varias ventajas cuando se compara con el mtodo de comunicacin. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. Por tanto, los datos de observacin deben ser ms exactos. En tercer lugar, algunos tipos de datos slo pueden recolectarse mediante la observacin. Obviamente, aquellos patrones de comportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia pueden registrarse slo mediante la observacin.

Desventajas del mtodo de observacin

Tiene dos grandes desventajas: primero, la incapacidad para observar aspectos tales como el conocimiento, las persuasiones, los sentimientos y las preferencias. Adems, es difcil observar un sinnmero de actividades personales e ntimas. Segundo, los patrones de comportamiento observados deben tener corta duracin, ocurrir con frecuencia o ser razonablemente predecibles si es que realmente los requisitos de costos y tiempo para la recoleccin de d atos son competitivos con otras tcnicas de recoleccin de datos.

Clasificacin de las tcnicas de observacin

Estas tcnicas se pueden clasificar de cinco maneras:

Observacin natural versus observacin artificial: La observacin natural abarca la observacin del comportamiento tal como se presenta

normalmente en el medio ambiente, por ejemplo, hacer compras en un almacn de comestibles. La observacin artificial comprende la creacin de un ambiente artificial y la observacin de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas en este medio ambiente, por ejemplo, hacer que las personas compren en un almacn de comestibles simulado. La ventaja de un medio ms natural es que existe una mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisin los patrones reales de comportamiento. En contraste esto debe asignar valor a los costos agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural. Observacin oculta versus observacin no oculta: El ocultamiento se refiere al hecho de que los encuestados estn o no conscientes de que se les est observando. El papel del observador debe ocultarse en situaciones en las cuales las personas se comportaran de manera diferente si saben que estn siendo observadas. Pueden emplearse diversos enfoques como espejos de doble faz, cmaras escondidas y observadores vestidos como vendedores. Observacin estructurada versus observacin no estructurada: La primera es apropiada cuando el problema de decisin se ha definido claramente y la especificacin de las necesidades de informacin permite una identificacin precisa de los patrones de comportamiento que deben observarse y medirse. La observacin no estructurada es apropiada en situaciones en las cuales todava no se ha formulado el problema de decisin y se necesita gran flexibilidad en la observacin para desarrollar hiptesis que sean tiles para definir el problema e identificar las oportunidades. Mientras la observacin estructurada es ms apropiada para los estudios de investigacin concluyentes, la no estructurada es apropiada para los estudios de investigacin exploratoria. Observacin directa versus observacin indirecta: La observacin directa se refiere a la observacin del comportamiento tal como ocurre realmente. La indirecta se refiere a la observacin de algn registro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos del comportamiento en vez de observar el comportamiento en s. Esto abarca el examen de los rasgos fsicos, un proceso que incluye aspectos tales como contar el nmero de envases de determinada bebida que aparecen en los depsitos de basura para estimar el consumo. Observacin humana versus observacin mecnica: En algunas situaciones es apropiado complementar o reemplazar al observador humano con algn tipo de observador mecnico. La razn puede ser incrementar la precisin, disminuir los costos o requisitos especiales de medicin. Los principales aparatos mecnicos utilizados en la observacin incluyen la camara cinematogrfica, el audmetro (para medir niveles de encendido) el psicogalvanmetro (mide los niveles de transpiracin), la cmara de ojo (mide los movimientos oculares) y el pupilmetro (mide los cambios en el dimetro de la pupila).

Existen ciertos grupos esenciales de informacin que se requieren por parte de la gerencia de mercadeo para propsitos de planeacin y control. Si bien el siguiente esquema no es completo, indica qu informacin es necesaria para las variables controlables e incontrolables en un sistema de mercadeo, adems de la medicin de su influencia en la respuesta de comportamiento.

1. Anlisis situacional 1. Anlisis de la demanda 1. Caractersticas y comportamiento del comprador 1. qu compran 2. quin compra 3. dnde compran 4. por qu compran 5. cmo compran 6. cundo compran 7. qu cantidad compran 8. cmo cambuiara las caractersticas y el comportamiento del comprador en el futuro 2. Caractersticas del mercado 1. tamao potencial del mercado 2. segmentos 3. demanda selectiva 4. tendencias futuras del mercado 2. Competencia 1. quines son los competidores 2. caractersticas del competidor 1. programas de mercadeo 2. comportamiento competitivo 3. recursos 3. Principales fortalezas y debilidades 4. Futuro ambiente competitivo 3. Medio ambiente general 1. condiciones econmicas y tendencias 2. regulaciones gubernamentales y tendencias 3. contaminacin, seguridad, preocupacin por el consumismo 4. tendencias tecnolgicas 5. clima poltico 4. Medio ambiente interno 1. recursos /habilidades de mercadeo 2. recursos /habilidades de produccin 3. recursos / habilidades financieras 4. recursos / habilidades tecnolgicas

5. tendencias futuras en el medio ambiente interno 2. Mezcla de mercadeo 1. Producto 1. Qu atributos /beneficios del producto son importantes 2. Cmo debera diferenciarse el producto 3. Qu segmentos atraer 4. Qu tan importantes son el servicio, la garanta y otras 5. Existe la necesidad de un cambio en el producto / lnea de producto? 6. Qu tan importante es el empaque 7. Cmo se percibe el producto con relacin a lo que ofrece la competencia 2. Plaza 1. Qu tipo de distribuidores deberan manejar el producto 2. Cules son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo del producto 3. Qu intensidad de cobertura al por mayor / por menor se necesita 4. Cules son los mrgenes adecuados 5. Qu tipos de distribucin fsica son necesarios 3. Precio 1. Cul es la elasticidad de la demanda 2. Qu polticas de precio son adecuadas 3. Cul debera ser el precio de la lnea de productos 4. Cmo establecemos variaciones de precio para un producto 5. Cmo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo 6. Qu tan importante es el precio para el comprador 4. Promocin 1. Cul es el presupuesto promocional ptimo 2. Qu tan importantes son la promocin de ventas, la publicidad, la venta personal en la estimulacin de la demanda 3. Cul es la mezcla promocional adecuada 4. Cmo se mide la efectividad de las herramientas promocionales 5. Qu copia es la ms efectiva 6. Qu medios son los ms efectivos 3. Medidas del desempeo 1. cules son las ventas actuales por lnea de producto 2. cul es la participacin de mercado actual por lnea de producto 3. cules son las ventas / participacin en el mercado actuales por tipos de clientes, regin de ventas y otros 4. cul es la imagen de nuestro producto / empresa entre los clientes, distribuidores y pblico

5. cul es el nivel de conocimiento para nuestra promocin 6. cul es el nivel de recordacin de nuestra marca 7. Qu porcentaje de distribucin tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeos? De acuerdo con la distribucin geogrfica y tipo de cliente? 8. Qu porcentaje del canal vende por debajo del precio de venta al por menor sugerido? Cul es el precio promedio de venta de nuestro producto al por menor?

La investigacin de mercados juega un papel fundamental en suministrar informacin para las funciones de planeacin y control. Como respuesta a la necesidad de una planeacin y control formales, la investigacin es capaz de desarrollar un enfoque sistemtico con relacin a las necesidades de informacin de la gerencia. Las actividades de IM se pueden sustentar, en gran parte, alrededor de las necesidades del proceso de planeacin. La responsabilidad de la IM no es nicamente el tener dicha informacin a mano, sino tambin organizarla y presentarla de tal manera que contribuya a las actividades de planeacin y control de la organizacin.

Unidad IV. Sistema de Investigacin de Mercado. 4.1 Concepto Aunque la investigacin de mercados se ha incrementado rpidamente en las tres ltimas dcadas, las organizaciones perciben en forma diferente su papel y su responsabilidad. Algunos perciben la investigacin principalmente como una funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma amplia el papel y la responsabilidad de la investigacin, y ven el departamento de investigacin de mercados como un centro de informacin para la toma de decisiones. Este ltimo punto de vista es lo que se conoce como sistema de investigacin de mercados.

El concepto de un sistema de investigacin de mercados implica un papel crtico de la investigacin en el proceso de la gerencia de mercadeo. Esto incluye la

participacin activa de la investigacin en el proceso de toma de decisiones, con un nfasis especial en el suministro de informacin significativa para las funciones de planeacin y control. El propsito de esta investigacin consiste en disminuir los errores en la toma de decisiones y ampliar sus perspectivas. La disponibilidad de mejor informacin debe dar como resultado mejores decisiones.

Las organizaciones que practican en concepto de mercadeo tienden a ver la investigacin de mercados como un sistema de investigacin. Este concepto sugiere que los recursos y las actividades de la organizacin deben enfocarse, de forma integrada, en las necesidades y deseos del consumidor, contrario a las necesidades y deseos de la organizacin. A medida que una organizacin adopta este concepto, la IM se percibe como una manera de integrar las actividades de la organizacin y enfocarlas hacia las necesidades del mercado. La creciente aceptacin del concepto de mercadeo implica un papel ms importante de la investigacin de mercados en el proceso de la gerencia de mercadeo.

El problema central que enfrentan muchas organizaciones es cmo monitorear las necesidades del mercado y anticipar el futuro. En respuesta a esta situacin, surge el concepto de un sistema formalizado para obtener informacin y adquirir un conocimiento del mercado, facilitando el proceso de toma de decisiones.

Investigacin de mercados Definicin

La IM es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de mercadeo a travs de la informacin, informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeo del mercadeo, y mejorar la comprensin del mercadeo como un proceso.

Especifica la informacin requerida para enfrentar estos problemas; seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el proceso de recoleccin de informacin; analiza los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.

Esta definicin es til y significativa en la medida que describe muchas de las aplicaciones de la IM y resume el proceso actual para realizar un proyecto de investigacin de mercados.

Otra definicin enuncia que:

La IM es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.
a. sistemtico: se refiere al requisito de que el proyecto de investigacin debe estar bien organizado y planeado; deben detallarse con anterioridad los aspectos estratgicos y tcticos del diseo de la investigacin, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el tipo de anlisis que se va a emplear. b. Objetividad: Implica que la IM busca ser neutral y sin ningn tipo de carga emocional en el desempeo de sus responsabilidades. Con frecuencia se escucha que la IM es la aplicacin del mtodo cientfico al mercadeo. La base fundamental del mtodo cientfico es la recoleccin objetiva de datos, el anlisis y la interpretacin de stos. c. Informacin y toma de decisiones: Son los dos elementos que diferencian la IM de la investigacin en otras reas. El principal propsito de la IM es proporcionar informacin y no datos para el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial.

Es pertinente la definicin de IM al criterio y experiencia de la gerencia? La respuesta no es del todo completa. Los dos ltimos elementos de la definicin son caractersticos del criterio y de la experiencia. Estas cualidades tienen una ventaja sobre la IM, puesto que casi siempre estnm en forma de informacin y no de datos. Es con respecto a los elementos restantes, ser objetiva y sistemtica, que el criterio y la experiencia no encajan en esta definicin; "sistemtica" se refiere se refiere a estar bien organizada en la recopilacin u en el procesamiento de datos. Puesto que la experiencia y el criterio involucran adquirir conocimientos acerca del sistema de mercadeo a travs de observaciones y de experiencias personales, stas estn sujetas a la subjetividad y errores como resultado de este enfoque un tanto causal de la recoleccin de datos. El elemento "objetividad" involucra la descripcin objetiva y sin emociones acerca de la realidad. El conocimiento que se

adquiere a travs de la experiencia personal y de la observacin puede estar sesgado por nuestra percepcin parcial de la realidad, que distorsiona los hechos para beneficiar los objetivos individuales y adaptarse a las actitudes del sistema de mercadeo. Se pueden minimizar las subjetividades de esta naturaleza en situaciones de decisin rutinaria, gracias al conocimiento que se tiene acerca de la exactitud de la toma de decisiones en otras decisiones similares. En este caso, la toma de decisiones efectiva puede ser el resultado de la obtencin de informacin basada en el criterio y en la experiencia. Sin embargo, en situaciones de decisiones no rutinarias, estas subjetividades pueden ser serias y dar como resultado un conflicto con la informacin que se obtiene del sistema de investigacin de mercados. Un gerente capacitado reconoce y trata de controlar estas subjetividades al ejecutar el proceso de toma de decisiones. 4.2 Tipos de investigacin de mercados. Tipos de Investigacin. Concepto, importancia y aplicaciones de investigacin de mercados 1. Concepto. La investigacin de mercado es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al publico con especialista en esta disciplina a travs de informacin utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensin de todo proceso. La investigacin de mercado especifica la informacin que se precisa para resolver estos problemas, elabora el mtodo a utilizar para recoger la informacin, dirige y ejecuta el proceso de datos recogida de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y sus efectos.

Consejo de Administracin de American Marketing Association

Importancia y aplicaciones.

La investigacin de mercados ayuda al director de mercadotecnia a tomar decisiones basadas en una mayor informacin y que entraen un menor riesgo. Por consiguiente, la informacin obtenida por medio de una investigacin debe ser objetiva, imparcial, actual, aplicable y pertinente. La investigacin de mercados implica la recogida, registros, procesamiento y anlisis sistemtico de la informacin relativa al mercado que, al ser interpretada, servir para que el citado gerente descubra nuevas oportunidades y reduzca los riesgos inherentes a toda decisin. Diferentes tipos de investigacin Existen dos tipos de investigaciones: Investigacin cualitativa: Busca respuestas en profundidad y abiertas, no simples afirmaciones o negaciones. El investigador trata de que los entrevistados expresen sus ideas relativas a un tema, sin darles muchas indicaciones o directrices sobre qu decir. Investigacin cuantitativa: Busca respuestas estructuradas que pueden resumirse en cifras como porcentajes, promedios y otro tipo de estadsticas. Solicitud o requerimiento de investigacin de mercado El motivo principal por el cual se utiliza la investigacin de mercado consiste en recabar informacin fiable en el momento de tomar una decisin. Una buena investigacin de mercados requiere algo mas que meras herramientas tcnicas. Hace falta cooperacin entre los investigadores y los directores de

marketing. Un investigador hbil siempre tiene presentes tanto su labor como a los directores, para cerciorarse de centrar su trabajo en problemas verdaderos.

Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin. Investigacin de desempeo y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin. PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso. Etapas del Proceso deInvestigacin. 1. Establecer la necesidad de informacin 2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Disear la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigacin El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases criticas y difciles del proceso de investigacin. Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones. El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.

Investigacin bsica y aplicada

La investigacin bsica (pura o fundamental) busca ampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema de mercadeo. Por contraste, las investigaciones o estudios de la investigacin aplicada se ocupan de respaldar a los gerentes en la toma de mejores decisiones. Estos estudios estn orientados a la situacin especfica de la organizacin y guiados por los requerimientos del proceso de toma de decisiones. Los estudios de investigacin bsica tienden a ser menos especficos en cuanto a la organizacin, ms amplios en su propsito y estn guiados por las hiptesis y teoras de mercados. Ambas investigaciones pueden diferenciarse con respecto a cun completa es la investigacin. Una caracterstica deseable de la investigacin bsica es que sta sea exacta y completa. Para la investigacin aplicada la exactitud est determinada por las necesidades de informacin de la persona que toma las decisiones. En consecuencia, el tiempo y el dinero necesarios para realizar un estudio exitoso pueden ser inadecuados, dada la informacin que se requiere para una decisin eficiente y efectiva.

Variables independientes
Causas

Variables dependientes
Consecuencias

Mezcla de mercadeo (controlable)

1. Decisiones de precios 2. Decisiones de promociones 3. Decisiones de distribucin 4. Decisiones de productos

Respuesta de comportamiento
1. 2. 3. 4. 5. Conocimiento Comprensin Gusto Preferencia Intencin de compra

6. Compra

Factores situacionales (no contralables)

1. 2. 3. 4. 5. 6. Demanda Competencia Legal/poltico Clima econmico Tecnolgico Regulacin gubernamental

Medidas del desempeo

1. 2. 3. 4. 5. Ventas Participacin de mercado Costo Ganancia Rendimiento sobre la inversin 6. Flujo de caja 7. Ingresos / accin 8. Imagen

7. Recursos internos de la organizacin

Mezcla de mercadeo Variable: Se entiende por tal una propiedad que adquiere distintos valores en diferentes tiempos. Por ejemplo, una organizacin puede variar su presupuesto publicitario o cambiar el precio de venta. Variable Independiente: es la supuesta causa de la variable dependiente, la cual es el efecto esperado. Las variables independientes se clasifican de acuerdo con la facilidad de manipulacin o control por parte de la organizacin de ventas. Las variables que se pueden controlar se identifican como los componentes de la mezcla de mercadeo del producto, precio, plaza y promocin. Se pueden combinar los diferentes niveles de estas variables para formar programas alternativos de mercadeo o establecer cursos de accin.

Factores situacionales:
Las variables situacionales representan variables independientes que no estn bajo el control de la organizacin de mercadeo. Estas variables constituyen el estado de naturaleza al cual se debe adaptar la organizacin de ventas para formular e implantar un programa de mercadeo. El estado de naturaleza se compone de factores tales como la disponibilidad de energa, acciones competitivas, ambiente econmico, tendencias del mercado y regulaciones gubernamentales.

Respuesta de comportamiento
Ambos conjuntos de variables independientes, la mezcla de mercadeo y los factores situacionales, se combinan para determinar una respuesta de comportamiento tal como una compra, intenciones de compra, preferencia, actitudes, etc. Esta respuesta de comporamiento es la variable dependiente o efecto esperado. Un factor que dificulta la situacin es que la respuesta de comportamiento est determinada por las consecuencias del comportamiento pasado, adems de la influencia inmediata de las variables independientes. En consecuencia, el desarrollo de un programa de mercadeo efectivo es un proceso desafiante y difcil que involucra un conjunto dinmico de variables y una respuesta de comportamiento que cambia como resultado del aprendizaje. Esta situacin requiere de gerentes preparados que puedan dar la perspectiva adecuada a la experiencia pasada y utilizar de manera efectiva la informacin de la IM en su toma de decisiones.

La identificacin formal de las relaciones funcionales entre las variables dependientes e independientes es obviamente una tarea difcil. A pesar de las dificultades, es importante reconocer que la naturaleza de estas relaciones est implcita en la seleccin gerencial de los cursos alternativos de accin. Al tratar de utilizar la IM para formalizar estas relaciones, el gerente debe considerar el costo de la recoleccin de la informacin con relacin al nivel de confianza logrado al seleccionar el curso ptimo de accin. En la prctica, la experiencia y el criterio gerencial junto con la informacin obtenida del sistema de IM, conforman la base para la toma de decisiones a nivel gerencial.

Debe entenderse claramente que los gerentes pueden y de hecho toman decisiones sin hacer uso de la IM. Estas decisiones pueden ser muy acertadas si la experiencia del gerente es sobresaliente y su criterio es bueno. La idea es tomar una decisin efectiva, y no gastar dinero en IM que no emplear para ayudar en la toma de una decisin. Cuando la persona que toma las decisiones necesita

informacin adicional para disminuir la incertidumbre asociada a sta, se debe utilizar la IM.

Medidas del desempeo

Las respuestas de comportamiento conforman la base de las medidas de desempeo monetarias y no monetarias de la organizacin. Las medidas monetarias son las ventas, la participacin de mercado, las utilidades, la tasa interna de retorno, etc. Las medidas no monetarias son la imagen de la organizacin, las actitudes del consumidor hacia la organizacin, etc. Desarrollar medidas de desempeo vlidas es fundamental para el manejo efectivo del sistema de mercadeo. La IM juega un papel importante al proporcionar las herramientas y fuentes de datos para la medicin del desempeo. http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#TIPOS

4.3 Problemas que puede atender la investigacin de mercados.

Definicin del problema de decisin:

Una vez que el gerente reconoce la existencia de una situacin de decisin, el siguiente paso es definir claramente el problema de decisin. Un problema de decisin claramente definido tiene dos componentes:

a. Una completa comprenssin de los objetivos que rodean la situacin de decisin; b. Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en la situacin de decisin.

Quien toma la decisin tiene dos enfoques para definir el problema de decisin. Se pueden utilizar en combinacin o uno solo:

1 enfoque: Formular el problema de decisin con base en el anlisis de la informacin existente. Este enfoque depende de la experiencia y criterio del gerente, adems de las habilidades para el anlisis de datos existentes relacionados con la situacin de decisin.

2 enfoque: Utilizar la investigacin exploratoria para ayudar a definir el problema de decisin. Si se elige esta posibilidad, se presentar un proceso de interaccin entre las hiptesis formuladas previamente, basadas en la informacin existente y las hiptesis derivadas de los hallazgos de la investigacin exploratoria. En algn punto de este proceso interactivo, quien toma las decisiones debe definir claramente el problema de decisin y proceder a llevar a cabo los pasos restantes en el proceso de toma de decisiones.-

Qu es un problema de decisin?
Un problema de decisin existe siempre que la gerencia tenga un objetivo que cumplir y se enfrente a una situacin que comprenda dos o ms curso de accin para alcanzar el objetivo. Adems, debe existir que comprenda dos o ms cursos de accin para alcanzar el objetivo. Adems, debe existir incertidumbre con relacin al mejor curso de accin. Si el gerente sabe cul es el mejor curso de accin, no existe ningn problema de decisin. Si slo hay un curso de accin disponible y es el de no hacer nada, no hay un problema de decisin.

Los problemas de decisin pueden existir en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades. La incertidumbre puede existir con relacin al mejor curso de accin para resolver un problema y cmo aprovechar una oportunidad. En consecuencia, el problema de decisin se presenta en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades, siempre que el gerente se enfrente a una opcin de cursos alternativos de accin entre los cuales exista incertidumbre acerca del resultado de la decisin.

El papel de quien toma la decisin: Quien toma las decisiones juega un papel fundamental en la definicin del problema de decisin. Despus de reconocer que

existe un problema potencial de decisin, es su responsabilidad asegurarse de que los objetivos de la decisin sean especificados y que los problemas y oportunidades estn claramente identificados.

Objetivo de la decisin: Generalmente el proceso de toma de decisiones tiene dos fuentes de objetivos: la fuente principal es la organizacin y la segunda fuente comprende los objetivos personales de quien toma las decisiones. Para poder comprender la motivacin de una decisin, debemos entender el papel que juegan ambos objetivos. Cuando ambos grupos de objetivos coinciden, el proceso de toma de decisiones fluye con ms naturalidad que cuando se presenta un conflicto entre ambos. La pregunta sobre cmo resolver este conflicto a favor de los objetivos organizacionales es, obviamente, muy compleja; una manera de hacerlo es tener establecidos explcitamente los objetivos de la organizacin con relacin a otros miembros dentro de sta. Adems, el desarrollo de criterios de decisin explcitos para la seleccin entre cursos alternativos de accin, con frecuencia asegura que los objetivos de la organizacin predominarn en la decisin.

En muchas situaciones de decisin, es posible que "quien toma la decisin" no sea un solo individuo, sino que se involucren a dos o ms personas. Otras situaciones involucran a quienes toman una decisin predominante y que pueden estar muy influidos por otros individuos que son parte del proceso de toma de decisiones. En tales situaciones, no solamente existe un conflicto potencial entre los objetivos organizacionales y personales, sino tambin entre los objetivos personales de los individuos involucrados en el proceso de decisin.

En un error muy grave suponer que quien toma las decisiones conoce claramente los objetivos de la organizacin y que podr considerar favorablemente el formular una presentacin explcita de estos objetivos. Una presentacin explcita de los objetivos de la organizacin puede forzar a quien toma las decisiones a eliminar los objetivos personales. Adems, algunos individuos pueden considerar que al hacer explcitos algunos de los aspectos de la decisin, pueden poner en peligro su status y posicin como persona responsable de toma de decisiones.

Presentacin de problemas y alternativas: El proceso de identificacin de problemas y oportunidades recibe el nombre de anlisis situacional. Su propsito es analizar situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organizacin a fin de descubrir aquellas variables causantes del bajo desempeo o que representen oportunidades para un crecimiento futuro. Especficamente, esto quiere decir que debe realizarse un diagnstico y pronstico del programa de mercadeo y de las variables situacionales en el sistema de mercadeo.,

El anlisis situacional es un proceso creativo en el cual se intenta aislar y comprender las variables causales que influyen en el sistema de mercadeo. Durante esta investigacin, debemos estar conscientes del hecho de que los sntomas no son lo mismo que los problemas y las oportunidades.

Al llevar a cabo un anlisis situacional, es posible que se necesite una gran variedad de fuentes de informacin para poder desarrollar los conocimientos e hiptesis relacionadas con los factores causales. La flexibilidad en el pensamiento y utilizacin de mltiples fuentes de informacin con frecuencia son crticos para une exitoso anlisis situacional.

Cursos de accin alternativos

Despus de tener una presentacin clara del problema de decisin, la siguiente etapa en el proceso de decisin es identificar cursos alternativos de accin.

Un curso de accin especifica cmo se deben aprovechar los recursos de una organizacin en un determinado lapso. El mantener el statu quo o el "no hacer nada nuevo" es un curso de accin tan vlido como aquel que seala un cambio de statu quo.

El desarrollo de cursos alternativos de accin es un paso crucial en la formulacin del problema de decisin. La decisin de la gerencia no puede ser mejor que la mejor de las alternativas bajo evaluacin. El identificar cursos mediocres de accin, generalmente es una tarea muy fcil. La implantacin de una accin mediocre puede resolver parcialmente un problema o aprovechar una oportunidad hasta cierto punto. El verdadero reto para la gerencia es identificar el mejor curso de accin que redundar en un alto desempeo y otorgar a la organizacin una ventaja competitiva.

Se requiere de la creatividad para identificar cursos de accin innovadores y altamente eficaces. Se encuentran a disposicin varios enfoques que pueden estimular el proceso creativo del gerente y ampliar el rango de alternativas identificadas. La investigacin exploratoria puede ser especialmente til para identificar cursos innovadores de accin.

Los pasos restantes del proceso de decisin

Una vez que se han identificado los cursos alternativos de accin, el siguiente paso es la evaluacin. En este punto, el gerente se enfrenta a la pregunta: "qu informacin es necesaria para seleccionar adecuadamente entre varios cursos de accin?". Esto puede responderse con la ayuda de informacin a partir de la experiencia y criterio del gerente, adems de la informacin que en ese momento se encuentre disponible a travs del sistema de IM. Alternativamente, el gerente puede decidir que se requiere de nueva informacin y solicitar que se realice un estudio formal de IM. La decisin de utilizar la IM implica que la informacin deseada puede obtenerse, y que el costo y la demora de tiempo asociados con la recoleccin, estn compensados por su valor potencial. El valor o benefcio de la IM generalmente se mide por la capacidad de la informacin investigada para reducir la incertidumbre de la gerencia con relacin a la seleccin de un curso de accin. Una vez que se haya obtenido esta informacin y presentado en un formato significativo, el gerente puede proceder a realizar el paso final del proceso de toma

de decisiones, es decir, la seleccin del curso de accin y el desarrollo de un plan para su implantacin. El estudio de investigacin diseado para evaluar los cursos alternativos de accin, se denomina investigacin concluyente.

CONSIDERACIONES PRELIMINARES PARA CONDUCIR UNA INVESTIGACION CONCLUYENTE

La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a quien toma las decisiones, a evaluar y seleccionar un curso de accin. Este proyecto formal abarca la serie de pasos llamados proceso de investigacin. En este punto, el anlisis estar enfocado hacia las tres etapas iniciales del proceso de investigacin: 1. Establecer la necesidad de informacin 2. Determinar los objetivos de la investigacin 3. Especificar las necesidades de informacin.

1. Establecer la necesidad de informacin El establecer la necesidad de informacin de IM es un paso crtico en el proceso de investigacin. El conocimiento con el cual se realice este paso inicial determina en gran parte el xito o fracaso del proyecto.

Papel del investigador: en raras ocasiones la solicitud inicial del gerente que pide ayuda establece adecuadamente la necesidad de informacin de IM. En consecuencia, el investigador desempea un papel importante para asegurarse de que verdaderamente se necesita la informacin y que el estudio de IM suministrar informacin de gran utilidad para la toma de decisiones. Las siguientes preguntas debe formularlas completamente el investigador en este etapa inicial:

a. Quin toma las decisiones b. Cules son sus objetivos c. Se ha formulado una presentacin clara y concisa de los problemas y/u oportunidades

d. Cules son los cursos de accin que han de evaluarse. a. quin toma las decisiones: el investigador debe diferencias entre quien toma las decisiones y aqullos que representan a esa persona. Con frecuencia, la persona que inicialmente solicita asistencia del sistema de IM no es quien toma las decisiones. Este individuo puede no conocer la forma como la persona que toma las decisiones analiza los puntos especficos de la situacin de decisin. Si el investigador insiste en entrevistarse directamente con la persona que tiene la responsabilidad principal en las decisiones, puede ahorrar tiempo y esfuerzos valiosos.

b. Objetivos de quien toma las decisiones: Las decisiones se toman para lograr los objetivos. El xito de un estudio de IM depende de una comprensin clara de los objetivos de decisin. Una tarea muy importante del investigador es identificar hbilmente los objetivos de la organizacin y ser sensible a los objetivos personales que estn detrs del proceso de decisin. Un investigador con xito es aquel que puede disear la investigacin para satisfacer eficazmente las necesidades de la organizacin al mismo tiempo que exalta los objetivos personales de quien toma las decisiones.
a. Presentacin efectiva de los problemas y oportunidades. Con frecuencia, esta tarea es la fase ms olvidada al iniciar el proyecto. Una definicin inadecuada del problema u oportunidad puede invalidar todos los esfuerzos tendientes a lograr el suministro de informacin til para la toma de decisiones. El investigador debe estar consciente de que los gerentes estn reaccionando a sntomas o sentimientos vagos relacionados con un posible problema y/u oportunidad. La tarea consiste en formular al gerente preguntas indagatorias para determinar el grado de conocimiento que existe con relacin a las causas implcitas de la situacin de decisin. b. cursos de accin: El investigador debe sentirse satisfecho de que la gerencia haya identificado y aprobado los cursos de accin pertinentes. Nada puede ser ms destructivo para un estudio de investigacin exitoso, que el descubrir que no se ha evaluado una alternativa clave. Despus de entender claramente los cursos de accin pertinentes a la situacin de decisin el investigador puede dedicarse a la tarea de establecer los objetivos de la IM e identificar las necesidades cientficas de informacin para evaluar los cursos de accin.

1. Determinar los objetivos de la investigacin

Los objetivos de la IM responden a la pregunta: "cul es el propsito del proyecto de IM?"Los objetivos de la IM se deben presentar por escrito y comunicarse a quien tome las decisiones; stos explican la razn por la cual se est llevando a cabo el proyecto y es importante que el investigador y la persona que toma las decisiones estn de acuerdo. Los objetivos de la investigacin pueden presentarse en forma tan extensa que no comuniquen la razn especfica por la cual se est realizando el estudio. Por ejemplo, la siguiente afirmacin carece de detalles precisos del objetivo de IM que se dieron previamente: estudiar las reacciones de los consumidores con relacin a los envases. Una presentacin tan general como sta no especifica el tipo de envase que se debe estudiar, lo que se desea medir, ni la forma como se podra utilizar la informacin. Mientras que el grado de detalles en los objetivos de investigacin depende de la naturaleza de la situacin, en general cuanto ms especfica sea la presentacin de los objetivos, menor ser el riesgo de que la gerencia malinterprete el propsito del estudio. 2. Especificar las necesidades de informacin Despus de que se hayan especificado los objetivos, la siguiente pregunta debe ser: "cul es la informacin especfica requerida por quien toma las decisiones?" Se elabora entonces una lista de las necesidades especficas de informacin para responder a esta pregunta. Los objetivos de la investigacin, que se especifican con suficiente detalle, con frecuencia coinciden con una lista ms general de las necesidades de informacin. De la misma manera, una lista ms detallada de las necesidades de informacin coincide con las preguntas especficas desarrolladas para el cuestionario. En consecuencia, los objetivos de la IM ayudan a guiar el proyecto de IM, dando una direccin a la informacin especfica que se recolectar y a las preguntas especficas que se desarrollarn para el cuestionario. Desde otro ngulo, podemos decir que cada pregunta del cuestionario debe tener una relacin directa con una necesidad de informacin y, a su vez, cada necesidad de informacin debe tener una relacin directa con un objetivo de investigacin. Si no se establece esta correspondencia, se recolectarn datos innecesarios. La persona que toma las decisiones debe estar activamente involucrada en la formulacin de los objetivos de la investigacin y en la especificacin de las necesidades de informacin, puesto que slo esta persona tiene una perspectiva clara con relacin al carcter y a la especificidad de la informacin que se requiere para reducir la incertidumbre que rodea la situacin de decisin. Si no se incluye a quien toma las decisiones, se podra impedir seriamente el xito del proyecto.

Al elaborar la lista de necesidades de informacin, tanto el gerente como el investigador deben preguntarse para cada uno de los temas: "podr obtenerse esta informacin?". La destreza y el criterio del investigador se ponen en primer plano en este punto. El proceso de recoleccin de informacin impone muchas limitaciones en el tipo de informacin que se puede recolectar. En las encuestas, los compradores o distribuidores pueden negarse a revelar cierto tipo de informacin, o tal vez no tienen los conocimientos suficientes para contestar las preguntas con exactitud. Por consiguiente, se pueden desarrollar muchas y excelentes necesidades de informacin, pero si no es posible recolectar la informacin, se desperdiciarn tiempo y esfuerzos en el proceso de investigacin.

Visualizar los hallazgos de la investigacin

Suponiendo que se puede reunir la informacin, es importante visualizar los hallazgos potenciales de la IM y preguntarse: "cul es la utilidad de estos datos en la situacin de decisin? El concepto de modelas los hallazgos potenciales de la investigacin significa que se debe prever cada etapa del proceso de investigacin. Por ejemplo, para elaborar una encuesta se deben preparar primero las preguntas de investigacin especficas del cuestionario. Despus, se establecer el procesamiento y anlisis de datos y luego se visualizarn los datos resultantes. En este momento, quien toma las decisiones recibir un modelo de los datos en forma de diversas tablas o grficas que contienen los hallazgos potenciales de la investigacin. En esencia, la presentacin o informe de la IM se simula antes del desarrollo del proyecto. Los datos reales obtenidos pueden representar un rango de resultados optimistas, normales y pesimistas. De acuerdo con este modelo de hallazgos, el gerente y el investigador podran determinar si los datos que pretendan recolectarse ayudaran a reducir la incertidumbre que rodea la situacin de decisin. Si no es as, deben ponerse a prueba los conocimientos que se emplean en la recoleccin de datos. Con frecuencia, el gerente puede especificar claramente la forma como se deben analizar y presentar los datos, despus de ver un modelo de los hallazgos potenciales. Podran solicitarse tabulaciones cruzadas adicionales y diferentes enfoques de anlisis multivariado. A menudo, algunos enfoques de anlisis de datos necesitan que el cuestionario se elabore en un formato especial, que se formulen preguntas especficas o que los datos se tabulen de cierta forma. Si estos puntos no se tratan antes de poner en ejecucin el proyecto, es posible que se incurra en costos y demoras adicionales en las ltimas etapas, o que no se obtengan los datos. Por consiguiente, las instrucciones que se reciben del gerente antes de comenzar el proyecto pueden ser de valor incalculable para su xito.

Desarrollar criterios de decisin

Los criterios de decisin estn relacionados con las reglas de seleccin entre cursos de accin que utilizan diferentes resultados de datos. Con frecuencia, el desarrollar criterios de decisin significa formular una serie de afirmaciones condicionales. Por ejemplo:

Si la investigacin encuentra un 5% o ms de participacin de mercado potencial para nuestro nuevo producto, procederemos entonces a un mercado de prueba. Si la investigacin nos muestra entre un 3% y 5% de participacin de mercado potencial, procederemos a reformular el nuevo producto. Si la investigacin descubre menos de un 3% de participacin potencial del mercado, entonces procederemos a abandonar el proyecto.

Es importante desarrollar los criterios de decisin antes de que la persona que toma las decisiones y el investigador experimenten los resultados reales. El tener claras las reglas de decisin antes de los resultados de la IM asegura que los objetivos de la organizacin tienen prioridad sobre los objetivos personales y que stos se tendrn en cuenta en el anlisis de datos y en las etapas del informe. Adicionalmente, las reglas de decisin mantienen un equilibrio entre la ponderacin a signada a la informacin existente antes de la investigacin y los hallazgos de la misma. La ausencia de criterios de decisin puede dar como resultado el asignar una ponderacin inapropiada a los hallazgos de la investigacin que dependen del resultado de la misma y de la reaccin de la gerencia a experimentar este resultado por primera vez.

Costo y valor de la investigacin

La evaluacin de la mayor parte de las actividades en una organizacin se aborda con una base de costo beneficio. Aunque es ms fcil cuantificar los costos directamente asociados con el proyecto de IM, es muy difcil cuantificar los beneficios, usualmente de naturaleza subjetiva. En consecuencia, la evaluacin de la investigacin es inherentemente subjetiva. Dado el costo de la investigacin, es posible determinar el nmero de unidades de un producto que es necesario vender para llegar al punto de equilibrio del costo del proyecto de investigacin.

En general, puede sostenerse que es ms fcil justificar el costo de investigacin a medida que aumenta el tamao del mercado y disminuye la proporcin entre el costo y el precio de venta. El valor de la investigacin para un gerente aumenta a medida que aumenta el tamao del mercado, disminuye la proporcin el costo variable con relacin al precio de venta y disminuye el grado de certeza con respecto a los resultados de las acciones.

Control del uso de la investigacin:

El xito de un proyecto de investigacin depende en gran parte de la habilidad de los gerentes e investigadores para trabajar efectivamente en forma conjunta. Para la mayora de los gerenes, la toma de decisiones es un proceso altamente personalizado, influido por el estilo individual del gerente y por los aspectos especficos de la situacin de decisin. El investigador debe ser sensible a esta situacin y crear una relacin de trabajo efectiva con la persona que toma las decisiones. Existen diferentes formas de garantizar que la investigacin est utilizndose de manera efectiva en el proceso de toma de decisiones: a. Diseo organizacional: Los diferentes diseos organizacionales que se analizaron previamente pueden servir para controlar la efectividad de las relaciones entre los que toman las decisiones y los investigadores. Un diseo consiste en asignar responsabilidad gerencial en las etapas inicial y final del proceso de IM; aqu la responsabilidad de la efectividad de la IM recae fundamentalmente en el rea gerencial. La responsabilidad del investigador radica en prestar una asesora en las etapas iniciales y finales, con la responsabilidad primaria para las etapas intermedias de recoleccin y procesamiento de datos. Generalmente, el investigador tiene el derecho de negarse a realizar un estudio que considere inapropiado. Un diseo alternativo incluye el mantener la responsabilidad del proceso de IM dentro del rea de investigacin, mientras se le concede al investigador un papel organizacional ms importante con relacin a la gerencia. En este caso el investigador es considerado como parte del equipo gerencial y se le concede responsabilidad para que identifique las situaciones de decisin en las cuales es apropiada la investigacin. Una concesin entre estos dos diseos comprende la creacin de la posicin del generalista de investigacin, o sea alguien que opere de intermediario entre las reas de la investigacin y la gerencia. La responsabilidad principal del generalista es incentivar las relaciones efectivas entre quienes toman las decisiones y los investigadores. b. Formatos para solicitar una investigacin : La mayor parte de las organizaciones exigen que la decisin de llevar a cabo la investigacin se

presente por escrito y se apruebe por la alta gerencia y el director de IM. Generalmente, esta solicitud formal incluye un formato estndar que completa la persona que toma las decisiones y/o el investigador de mercadeo. El propsito del formato de solicitud de investigacin es asegurar que todas las reas identificadas en el formato hayan sido cubiertas por quienes toman las decisiones y por los investigadores. Hay un grado de compromiso asociado con las cosas que se estipulan por escrito.

Propuesta de investigacin:
Para los proyectos que preponderantemente se realizan dentro de la organizacin, el formato de solicitud de investigacin por lo general sirve como propuesta de investigacin. En la prctica, la mayor parte de los proyectos de IM tienen una fase de estudio realizada por contratistas externos. Un creciente nmero de organizaciones est aumentando su dependencia de contratistas externos y los estn utilizando para realizar mayor cantidad de fases del proceso de investigacin. En algunas situaciones, una organizacin puede depender por completo de un contratista externo para que realice el estudio de investigacin. En este caso, se puede solicitar a varios contratistas externos que presenten una propuesta de investigacin.

LA RELACIN GERENCIA INVESTIGACIN

La efectividad del sistema de investigacin depende de su relacin con la gerencia de mercadeo. En el xito de esta relacin interpersonal influyen varios factores, tales como las diferencias entre algunos gerentes e investigadores en trminos de las responsabilidades del trabajo, objetivos profesionales y antecedentes educacionales. El sistema de investigacin requiere destreza y conocimiento de personas especializadas. Un departamento de IM puede tener individuos que se especializan en diferentes etapas del proceso de investigacion. La especializacin en las reas de decisind e la mezcla de mercadeo es comn; individuos o grupos pueden especializarse en investigacin publicitaria, investigacin de distribucin, investigacin de desarrollo de productos, etc. Las personas capacitadas en estadstica, matemticas, psicologa, informtica y economa, usualmente estn calificadas para muchas de estas posiciones especializadas. A menudo estos individuos tienen una capacitacin y perspectivas limitadas con relacin al papel de la investigacin aplicada en el proceso de toma de decisiones gerenciales.

El especialista en IM que no est orientado a la gerencia, en la mayor parte de los casos aceptar la solicitud de ayuda en la investigacin sin establecer claramente la necesidad de investigacin. Sta persona quiz no haga preguntas perceptivas con relacin a la situacin de decisin y no sea crtico sobre cmo se facilitar el proceso de toma de decisiones por medio de la investigacin. Adems, muchos especialistas estn ms preocupados con la sofisticacin tcnica del diseo de la IM y la metodologa, que con las necesidades de informacin de la gerencia. Este enfoque lleva a muchos investigadores a buscar situaciones de decisin donde puedan aplicar las tcnicas de investigacin, que a proporcionar la informacin para la toma de decisiones. Este nfasis en la tcnica da como resultado una jerga tcnica y formas estandarizadas de presentacin de los hallazgos de investigacin, que tienden a inhibir el proceso de comunicacin entre investigacin y gerencia, especialmente en los informes sobre los resultados de la investigacin. En los informes sobre hallazgos de la IM, algunos investigadores fallan en reconocer que su papel es de consultores; no se les permite que tomen decisiones para la gerencia. El investigador puede desempear un papel de apoyo muy activo en el proceso de toma de decisiones, pero la responsabilidad recae sobre la gerencia. El investigador no debe participar en la toma de decisiones, porque puede influir en la objetividad del proceso de investigacin. Las subjetividades e intereses arraigados en el investigador, asociados con los resultados de decisin, pueden disminuir la objetividad del diseo de la investigacin y en el anlisis de los hallazgos. Adems, el investigador ponderara fuertemente los hallazgos de la IM al seleccionar un curso de accin. En contraste, el gerente puede evaluar y ponderar el significado de los hallazgos de la IM en el contexto de la experiencia y de los conocimientos. Mientras que existen muchos investigadores que no estn suficientemente orientados hacia la gerencia, muchos gerentes tampoco estn orientados hacia la investigacin. Demasiados gerentes no tienen capacitacin en IM y posen una perspectiva limitada en cuanto a la naturaleza y papel de la investigacin en el proceso de toma de decisiones. Esto inhibe su involucramiento activo en las etapas del proyecto de investigacin. Esta falta de participacin puede disminuir la utilidad de los hallazgos de la investigacin. Si el gerente no ve la investigacin como un aspecto natural delprocso de toma de decisiones. Si el gerente no ve la investigacin como un aspecto natural del proceso de toma de decisiones, el investigador se ve forzado a solicitar estudios de investigacin al gerente. Como resultado, se obtienen estudios fragmentados y miopes que muy rara vez dan una contribucin significativa al proceso de toma de decisiones. La efectividad de la IM depende de la destreza y perspectiva del gerente al emplear la funcin de IM en la toma de decisiones.

Algunos gerentes operan como si el investigador fuese clarividente acerca de la naturaleza de la situacin de decisin, los cursos de accin que parecen razonables, el objetivo que se debe lograr y la informacin necesaria para reducir la incertidumbre de la decisin. Pocos gerentes le explican estos puntos en forma clara al investigador. En algunos casos, el gerente puede no estar dispuesto o ser incapaz de comunicar este tipo de informacin. En consecuencia, muchos proyectos de IM no estn orientados a las decisiones debido a la deficiente capacidad de comunicacin del gerente. El gerente puede percibir la investigacin como una forma de satisfacer necesidades diferentes de las relacionadas con la toma de decisiones. Esto se ha llamado "seudoinvestigacion":

el gerente puede usar la investigacin de mercados como una forma de ganar imagen y poder dentro de la organizacin; La IM puede utilizarse para justificar decisiones realizadas con anterioridad; si los resultados de la IM contradicen la decisin, el gerente puede declarar la IM invalidada o simplemente ignorarla; La IM puede llevarse a cabo para establecer un chivo expiatorio para las decisiones de mercados que no logran sus objetivos. Si la decisin tiene xito, el gerente puede tomar todo el crdito; caso contrario, la IM ser la culpable; La IM puede usarse como herramienta promocional para organizaciones de servicios con el fin de atraer nuevos negocios e impresionar a los actuales clientes; La IM puede servir para calmar a un gerente ansioso de saber "que se est haciendo algo". Los gerentes pueden respaldar los estudios de IM y la nueva metodologa de investigacin, porque creen que es lo que est de moda y debe hacerse o es la tendencia actual en la prctica.

Se han identificado diferentes barreras a la utilizacin efectiva de la IM por parte de la gerencia: 1. Algunos gerentes ven la IM como una amenaza a su estatus personal de quienes toman decisiones. Tienen miedo de que la informacin de IM pueda estar en conflicto o invalidar el conocimiento obtenido de la experiencia y el criterio. 2. La ausencia de procedimientos de planeacin sistemticos en muchas organizaciones contribuye a la falta de objetivos organizacionales comunes para los gerentes. En ausencia de objetivos organizacionales claros, los gerentes substituirn sus propios objetivos, lo cual puede generar conflictos entre ellos. La IM puede verse como una manera de respaldar el punto de vista personal en esta lucha interna por el poder. Los gerentes que creen

que la IM mejorar su posicin, la favorecern mientras que los dems se opondrn a sta. 3. Algunos gerentes son incapaces de trabajar efectivamente, comprender y utilizar los conocimientos y habilidades de los especialistas de investigacin. La capacitacin interdiscilplinaria de los especialistas hace que la comunicacin sea difcil. 4. La incomunicacin del personal de IM con los gerentes puede ser un problema. El uso efectivo de la IM supone que el personal de IM tendr una relacin estrecha y continua con los gerentes. A menudo los departamentos de IM estn limitados en este aspecto debido a un estatus organizacional bajo. La debilidad de esta disposicin organizacional radica en que depende de la iniciativa del gerente para un uso efectivo de la IM. Con demasiada frecuencia, los gerentes no estn familiarizados con la naturaleza y el papel de la investigacin y son incapaces de identificar lo suficientemente bien los problemas para solicitar la ayuda necesaria. Los departamentos de IM que operan en las necesidades de la gerencia, tienden a estar ocupados con problemas operativos rutinarios de corto plazo. Los recientes estudios del Marketing Science Institute han planteado diversas observaciones acerca de la efectividad de la interaccin gerente investigador: 1. A los investigadores les encanta la sorpresa. A los gerentes no les gustan las sorpresas y, al encontrarlas, tienden a rechazar la investigacin; 2. A los investigadores les encanta explorar. Los gerentes prefieren confirmar. Los investigadores deben ser sensibles a estas "zonas de comodidad" gerenciales. 3. La calidad tcnica no habla por s sola. Trabajar juntos influye en las percepciones de la calidad tcnica y crea confianza en los resultados de la organizacin. 4. La aceptabilidad de las polticas de los resultados de la IM la perciben los investigadores como una de las principales consideraciones para su uso. Una relacin de trabajo efectiva entre investigador y gerente puede aumentar la aceptabilidad de las polticas. 5. De todas las variables estudiadas, la interaccin gerente investigador tiene la mayor influencia total sobre el uso de la IM. La comunicacin abierta y frecuente con los gerentes es vital para la efectividad de la IM. 6. Las buenas relaciones horizontales (equipos de investigadores con los gerentes de producto) son ms importantes que las relaciones verticales. 7. La implicacin en el proceso de planeacin estratgica asla los departamentos de IM ms efectivos de los menos efectivos. Pero la mayor parte de la IM es tctica y los investigadores se sientes excluidos de la formulacin de estrategias.

8. Los gerentes esperan que a partir de la IM surjan soluciones o cursos de accin innovadores. No se percibe que la IM haga esto. Podra ayudar el hecho de estar ms involucrados en la formulacin de estrategias. 9. La planeacin continua y los servicios de IM efectivos tienen una fuerte influencia sobre la satisfaccin de la gerencia. Por otra parte, los investigadores perciben a los gerentes como quienes hacen cambios repentinos en las necesidades de datos, prioridades o fechas lmites. Las causas ms generales de conflicto se identifican en la siguiente tabla:

Posicin de la alta gerencia

La IM no es tangible. La nica funcin de IM es la de suministrar informacin

Area

Posicin de IM

Responsabili- La responsabilidad debe definirse dad de la explcitamente y sugerirse investigacin consistentemente. La IM desea el involucramiento en la toma de decisiones. Personal de La AG es anti-intelectual. Los investigacin investigadores deben contratarse, evaluarse y compensarse con base en sus habilidades como investigadores. Sostiene que: "Usted consigue lo que paga". Se requiere de un compromiso continuo a largo plazo por parte de la AG. Las necesidades son continuadasDemasiadas solicitudes imposibles de investigar. Demasiadas solicitudes para apagar incendios. El tiempo y dinero asignados son insuficientes.

En general, los investigadores son comunicadores deficientes. Carecen de entusiasmo, arte para las ventas e imaginacin.

La investigacin cuesta Presupuesto demasiado. Puesto que la contribucin de IM es difcil de medir, las reducciones de presupuesto pueden defenderse fcilmente. Las tareas tienden a ser muy complejas. No trabajan con el sentido correcto de la urgencia. La IM tiene un enfoque ritualizado y demasiado pasivo. Tareas

La IM est mejor equipada para Definicin del La AG generalmente no presta realizarlo. Es suficiente con una problema atencin a este problema direccin general. La IM debe generalizado. La IM no presenta reconocer y responder. Las todos los hechos relevantes. Los circunstancias cambian problemas cambian despus que la investigacin est en marcha. Los informes se caracterizan por Informes de La AG los analiza en forma ser aburridos, excesivos investigacin superficial. La buena investigacin

calificativos. No estn orientados hacia las decisiones. Con mucha frecuencia se informan despus de consumados los hechos. La AG es libre de utilizar la Uso de la investigacin como le plazca. La investigacin IM no debe cuestionarlo. Los cambios en la necesidad y tiempo de la investigacin son a veces inevitables. La IM ese encaada al no conocer todos los hechos.

necesita de informes completos y documentacin. No se les da el tiempo suficiente. La AG la utiliza de manera inadecuada para sustentar una posicin predeterminada. No se utiliza despus de llevarse a cabo y de ser solicitada; se desperdicia. Se utiliza para confirmar o excusas acciones pasadas.

Qu puede hacerse para minimizar este conflicto organizacional? El sistema de investigacin requiere las habilidades y conocimiento de los especialistas. Tambin debe ser sensible a las necesidades de la gerencia y comunicarse en un lenguaje gerencial. Aquellos especialistas que encuentran difcil comunicarse con la gerencia deben estar restringidos a un papel analtico dentro del sistema de investigacin. El trabajo del especialista puede estar orientado por el empleo de individuos que se conocen como "generalistas de investigacin".

4.4 Diagnstico de las necesidades de informacin. Revisar el siguiente documento localizado en la direccin que a continuacin se presenta: http://136.145.174.147/pura/documentos/LUIS%20A.%20BONILLA %20PORTAFOLIO/Presentaci%F3n%20Encarnaci%F3n.ppt#1 4.5 Proceso de la investigacin de mercados 4.5.1 Diseo de la investigacin Diseo de formas de recoleccin de la informacin Uso de muestras probabilsticas: en los estudios de investigaciones de marketing comercial se emplean probabilsticas cuando se requieren estimaciones

muy precisas de cuota de mercado o volumen de ventas que puedan proyectarse estadsticamente a la totalidad del mercado.

Muestreo aleatorio simple : (SRS) El mtodo ms sencillo de extraccin de una

muestra probabilstica es seleccionar al azar. Este mtodo es parecido al que se utiliza en los sorteos de la lotera, en el que los nmeros se colocan en un bombo y se van sacando al azar. Garantiza que cada muestra de un determinado tamao, as como cada una de las personas que forman parte de la poblacinobjetivo, tienen las mismas probabilidades de ser seleccionadas. Para seccionar una muestra aleatoria simple es necesario contar con una lista de u otra clasificacin organizada en la que se enumere de forma especfica a todas las personas, hogares u otros elementos de poblacinobjetivo. Se asignan nmeros del 1 al N (el tamao de la poblacin objetivo) a cada uno de los elementos de la lista y se utiliza una tabla de nmeros aleatorios para seleccionar n ( el tamao de muestra deseado). Se selecciona para formar parte de la muestra los elementos que se correspondan con los nmeros que han sido seleccionados al azar. Caractersticas deseables: primero; por que tal vez no sean factibles, ya que obligan a identificar y enumerar todos los elementos de la poblacinobjetivo antes de realizar el muestreo, lo que en muchos casos resulta imposible. En segundo lugar, porque pueden resultar costosos, ya que pueden dar lugar a que se seleccionen muestras de gran tamao o distribuidas en reas geogrficas de grandes dimensiones . En modo alguno garantiza que la muestra seleccionada

sea representativa de la poblacinobjetivo, ya que puede no incluir a ciertos subgrupos de la poblacin. Por consiguiente, es posible que la muestra incluya demasiados o muy pocos individuos de ciertos subgrupos.

Muestreo sistemtico : la muestra se elabora a partir de la eleccin arbitraria de

un punto inicial en una lista, seleccionando luego todos los elementos que ocupen un lugar ensimo dentro de la misma. El muestreo sistemtico es muy fcil de utilizar . Obsrvese que aunque es cierto que hace falta contar con una lista de los elementos que conforman la poblacin, no es preciso generar un conjunto de nmeros aleatorios y por tanto, no hay que hacer coincidir tales nmeros con determinados elementos, como ocurra en el SRS.

Muestreo estratificado : supone dividir en subpoblaciones a los elementos que

componen la poblacin y seleccionar luego elementos de cada una de dichas subpoblaciones. Por consiguiente, el muestreo estratificado incluye

necesariamente dos tipos de variables: una variable clasificatoria, que se utiliza para colocar a cada elemento de la poblacin en una determinada subpoblacin, y una variable de muestreo, que representa las caractersticas de la poblacin a calcular. Procedimiento tetrafsico: 1.- Basndose en cierta variable clasificatoria, se divide a la totalidad de la poblacin de unidades de muestreo en diferentes subpoblaciones denominadas

estratos.

2.- Dentro de cada estrato, se selecciona una muestra independiente de elementos, por lo general por medios de SRS. 3.- se calcula y ponderan adecuadamente para cada una de ellas de dichas muestras independientes las caractersticas que interesan al investigador. A continuacin se suman para obtener un estimado total de la poblacin en cuestin. 4.- Tambin se calculan por separado las varianzas de los estimados de cada estrato, realizndose la pertinente ponderacin de las mismas y sumndose para constituir un estimado conjunto de toda la poblacin.

Muestreo de grupo cerrado. Diseo merced al cual se selecciona ante todo una
muestra de grupos cerrados para decidir luego que unidades del muestreo se deben incluir en la muestra. Los procedimientos de muestreo de grupo cerrado presentan los siguientes rasgos comunes: Basndose en una determinada variable clasificatoria o en una clasificacin natural, se divide la totalidad de la poblacin de unidades de muestreo en subconjuntos mutuamente excluyentes y exhaustivos denominados grupos cerrados. A continuacin se procede a seleccionar dichos grupos cerrados en base a un diseo probabilstico concreto, por ejemplo, el muestreo aleatorio simple.

Tambin pueden extraerse probabilsticamente los elementos de cada grupo cerrado seleccionado o bien incluir en la muestra todos los elementos de cada uno de esos grupos cerrados. Al contrario de lo que sucede en el muestreo aleatorio simple y en el estratificado, en el muestreo de grupos cerrados slo es preciso disponer de un marco de la muestra para los grupos cerrados que deben formar parte de la misma. Muestreos no probabilsticos: todos los procedimientos de muestreo no probabilsticos presentan una serie de caractersticas comunes. No hay forma de establecer con exactitud cul es la probabilidad de seccionar un determinado elemento para que forme parte de la muestra.

Muestra de conveniencia: Estudios en los que la participacin de los

encuestados es voluntaria o que deja bsicamente en manos del entrevistador la seleccin de las unidades objeto del muestreo.

Muestreo de criterio: Estudios en los que se selecciona a los encuestados

porque se espera que sean representativos de la poblacinobjetivo y/ o satisfagan las necesidades concretas de la investigacin.

Diseo de bola de nieve: Muestra formada haciendo que cada encuestado

despus de ser entrevistado, identifique a otras personas pertenecientes a la poblacinobjetivo .

Muestra de cuota: Diseo que supone seleccionar cantidades concretas de

encuestados de los que se sepa o se presuma que presentan determinadas caractersticas que tienen que ver con el tema del estudio. Empleo de muestra no probabilsticas: suelen emplearse en estudios de investigacin de marketing comercial. En muchos casos, el costo de una muestra probabilstica de alcance nacional es prohibitivo en vista de la informacin que se necesita y de las decisiones a tomar. Diseo de la muestra. El investigador debe: 1) identificar quin facilitar la informacin (la fuente), 2)establecer la forma en que se obtendr la misma, 3) disear el plan de muestreo y 4) disear el instrumento para recoger la informacin

Determinacin de las fuentes de informacin : el investigador debe decidir si

el problema a resolver le exigir contar con fuentes de informacin secundaria o con fuentes de informacin primaria.

Determinacin de las fuentes de informacin : el investigador debe decidir si

el problema a resolver le exigir contar con fuentes de informacin secundaria o con fuentes de informacin primaria.

Diseo del plan de muestreo : hay que cubrir tres fases. En la primera, el
investigador debe definir con precisin quin debe intervenir en el estudio. En la segunda, el investigador debe crear un mtodo que permita identificar y llegar a

todo aquel que pueda intervenir en el estudio. Y tercera, el investigador debe decidir el nmero de personas a entrevistar. La palabra muestra se utiliza para aludir a un determinado subconjunto de la poblacin seleccionada para participar en el estudio. La muestra puede estar formada por personas, hogares, empresas, propietarios de viviendas, mdicos, levantadores de peso o cualquier otro segmento de la poblacin. El investigador debe crear un mtodo que le permita identificar a los participantes en el estudio. Se emplea un plan de muestreo para garantizar la obtencin de una muestra representativa de la poblacin en la que se centra el estudio. El ultimo paso en el diseo de un plan de muestreo consiste en determinar el tamao de la muestra, es decir, el nmero de personas, hogares, instituciones, etc., a los que incluir en la muestra. El tamao de la muestra est influido por varios factores. El diseo del cuestionario. La ultima actividad a desarrollar antes de salir al campo para obtener la informacin necesaria es el diseo del cuestionario. El formato del cuestionario depender de las decisiones tomadas hasta el momento. La naturaleza del problema a resolverlo y el mtodo para la obtener informacin, junto con el diseo de muestreo seleccionado, influir en la forma de estructurar el cuestionario y en el formato de las preguntas a formular.

Trabajo de campo. Llevar a cabo el trabajo de campo y finalizarlo implica realizar una serie de
actividades.

1. Preparacin de los entrevistadores

Habr que lograr que los entrevistadores se familiaricen con los distintos aspectos del estudio. El proveedor de investigaciones de marketing es quien prepara las instrucciones a seguir en el trabajo. Estas instrucciones incluyen detalles sobre la forma de utilizar el cuestionario y es frecuente que ofrezcan instrucciones con respecto a cada una de la preguntas del mismo.

2. Programacin y realizacin de entrevistas

El departamento de campo prepara tambin otro conjunto de instrucciones. Suelen ir dirigidas a los supervisores e incluyen, entre otras cosas, normas relativas a la forma de seleccionar a los entrevistados, las cuotas de la muestra y el cundo y dnde seleccionar la muestra.

Fases del trabajo de campo de un estudio:

Las actividades de trabajo de campo de un estudio siguen esta secuencia: Estimacin de costes. Activacin del estudio. Preparacin de instrucciones para el trabajo de campo. Instrucciones.

Obtencin de datos Evaluacin de la calidad del trabajo de campo. Estimacin de costes. La estimacin de los costes y el tiempo necesarios para llevar a cabo el trabajo de campo tiene ms de arte que de ciencia, ya que no existen normas matemticas que pueden aplicarse. Slo la experiencia permite prever qu se necesita para realizar el nmero de entrevistas necesario utilizando un mtodo concreto de investigacin. Activacin del estudio. Una vez que se dispone de un estimado aproximado del costo y se cuenta con las especificaciones para el estudio. El director de trabajos de campo se enfrenta aun reto real a la hora de encajar el estudio dentro de la cantidad presupuestada, dada la diferencia de costes de obtencin de informacin que se constata en distintos mercados. Preparacin de instrucciones para el trabajo de campo. El proveedor formaliza el contrato verbal de servicios en sus instituciones sobre el trabajo de campo dirigidas al tercero o terceros que deban llevarlo a cabo. Las instrucciones especifican, por lo general, las tcnicas que se consideran aceptables. Lo que pueden esperarse de la firma a cargo del trabajo de campo y la forma en que los entrevistadores deben realizar la entrevista en cuestin. Las instrucciones suelen dividirse en tres partes: general, supervisor y entrevistador. Instrucciones. Las instrucciones a los entrevistadores son fundamentales para obtener informacin valida y fiables. Una vez recibidos del proveedor el material

y las instrucciones necesarios, la firma encargada del trabajo convoca una reunin con todos los entrevistadores que vayan a intervenir en el estudio. Se revisan la instrucciones para realizar el trabajo de campo y se ofrece a los entrevistadores la oportunidad de utilizar el cuestionario antes de empezar su trabajo con los encuestados. Obtencin de datos. El tiempo necesario para obtener la informacin vara desde unos cuantos da hasta unos cuantos meses, segn sea la incidencia y/o la dificultad de hallar el grupo objeto del estudio, la duracin de la entrevista, el tamao de la muestra y el nmero de entrevistadores dedicados al estudio. La calidad del trabajo de campo se mejora con buenas comunicaciones entre el departamento de trabajos de campo del proveedor y sus subcontratistas, las empresas que realizan dicho trabajo. Evaluacin de la calidad del trabajo de campo. Al concluir la fase de obtencin de informacin , el trabajo se revisa al menos de dos formas: comprobacin y refrendo. El trabajo realizado por una determinada firma a cargo del trabajo de campo lo suele recoger uno de los supervisores del proveedor, este proceso recibe el nombre de proceso de comprobacin Tabulacin. Codificacin: La codificacin supone asignar valores numricos (cdigos) que representan una determinada pregunta y designar el lugar en que figuran todas las respuestas que aparecen en el archivo de datos. Es preciso asignar cdigos

numricos

cada

respuesta

de

un

entrevistado

para

poder

analizar

informticamente las repuestas de todos los entrevistados. El inters se centra en formar e interpretar las relaciones que existen entre las preguntas clave que los entrevistados hayan contestado . El anlisis de datos suele corres a cargo de una casa de tabulacin, aunque tanto el investigados como el proveedor de marketing suelen ser los responsables de su interpretacin. Elementos bsicos de la fase de anlisis es el plan de tabulacin. Un plan de tabulacin supone disponer ordenadamente los datos en una tablas u otro formato resumido, despus de contar la frecuencia de respuestas a cada pregunta. Fases del proceso de datos:

1.- Comprobacin: incluye la verificacin del trabajo de campo.

Comprobacin de que todos los cuestionarios estn completos, as como de la calidad de las entrevistas. Recuento de los cuestionarios vlidos por grupos de cuota y/o clula, previamente establecidos. 2.- Edicin: La edicin supone revisar los cuestionarios para lograr la mxima precisin y exactitud. Las instrucciones sobre la edicin se redactan de modo sea posible de la coherencia y la exactitud de las respuestas.

Cuando se recibe del campo un cuestionario debidamente cumplimentado, hay que inspeccionarlo para decidir si es aceptable para su utilizacin en el estudio. El proceso de edicin implica una revisin exhaustiva de los cuestionarios contestados para alcanzar la mxima precisin. La coherencia y la precisin de las respuestas es lo mas importante. La persona encargada de la edicin se centra en detectar cualquier seal de influencia o engao por parte del entrevistador. Adems, el editor se preocupa de : que las respuestas sean legibles, que sean claras y que sean exhaustivas.

3.- Procesamiento de codificacin: La codificacin supone asignar valores

numricos (cdigos) que representan una determinada pregunta y designar el lugar en que figuran todas las respuestas que aparecen en el archivo de datos. Es preciso asignar cdigos numricos a cada respuesta de un entrevistado para poder analizar informticamente las repuestas de todos los entrevistados. El inters se centra en formar e interpretar las relaciones que existen entre las preguntas clave que los entrevistados hayan contestado . El anlisis de datos suele corres a cargo de una casa de tabulacin, aunque tanto el investigados como el proveedor de marketing suelen ser los responsables de su interpretacin. Elementos bsicos de la fase de anlisis es el plan de tabulacin. Un plan de tabulacin supone disponer ordenadamente los datos en una tablas u otro

formato resumido, despus de contar la frecuencia de respuestas a cada pregunta.

4.- Transferencia de datos: supone transferir los datos desde los cuestionario a la
cinta magntica, al disco o directamente al ordenado va CRT. Ni CATI ni los sistemas que emplean un ordenados requieren la transferencia de datos porque stos se registran directamente en la memoria del ordenador cuando se obtienen.

5.- Verificacin : el registro de los datos es relativamente rpido y barato. Una

persona experimentada puede realizar unos 100 registros por hora. Estas personas no suelen cometer muchos errores. No obstante, se emplean procedimientos de verificacin para garantizar que los datos de los cuestionarios se hayan transcrito fielmente.

6.- Especificaciones de la tabla: una tabla consta de una serie de columnas,

llamadas banderas y una serie de filas, denominadas cepas. Las columnas representan los distintos subgrupos objeto de anlisis. Los resultados de los distintos subgrupos de encuestados tiene especial inters para el director de investigador de marketing, de modo que una tabulacin cruzada los destaca para que sean objeto de una examen ms detenido recibe el nombre de punto de bandera. Por lo general, los programas comerciales de tabulacin cruzada permiten usar hasta 20 puntos de bandera por tabla, lo que permite examinar simultneamente un gran nmero de interrelaciones de subgrupos. Los puntos de cepa de la tabla representan aquellas preguntas del cuestionario en las que

desea centrarse el analista de la investigacin. No es raro que en un determinado instrumento cada pregunta se designa por medio de una cepa, con la posible excepcin de la diversidad de puntos de criba que se emplean para determinar la aptitud de un encuestado. Anlisis e interpretacin de resultados. Los resultados de la investigacin de marketing beben comunicarse eficazmente a la direccin. La presentacin de los resultados de un estudio de investigacin de marketing a la direccin supone, por lo general, elaborar un informe formal por escrito referido a la investigacin y efectuar la presentacin oral del mismo. Parece necesario decir que tanto el informe como su presentacin tiene gran importancia. En primer lugar, su importancia se debe a que los resultados de un investigacin de marketing suelen ser intangibles. Despus de haber finalizado el estudio y tomado la decisin, existen escasas pruebas tangibles de los recursos, como tiempo, dinero y esfuerzos , que se dedicaron al proyecto en cuestin. Sugerencia y normas a seguir para la preparacin de informes escritos y presentaciones orales: piensen en sus oyentes sean breves a la par que exhaustivos analicen los resultados y extraigan de ellos las oportunas conclusiones. Conclusiones.

Los investigadores de marketing no trabajan para ellos. Sino deben comunicar de forma eficaz los resultados de su trabajo a los directivos de una empresa. Los resultados de una investigacin se comunican a la direccin de la empresa por medio de una presentacin oral, acompaada de un informe por escritos de carcter formal. Todas las empresa de investigacin tienen su propio estilo y cada persona escribe de una forma diferente; sin embargo , existen ciertos principios bsicos a tener en cuenta que ayudan a redactar un informe de investigacin claro y a realizar una buena presentacin oral. Presentacin de informe. El informe por escrito es fundamental porque: 1. Incluye la base sobre la que se toman las decisiones, 2. Sirve como registro histrico y 3. Es bsico para decidir si el proveedor del mismo obtendr ms proyectos en el futuro. Elaborar un proyecto de investigacin supone algo ms que escribir, que es el ltimo paso del proceso. La preparacin del informe de investigacin consta de tres pasos: comprensin, organizacin y redaccin. Normas de carcter general.

Piense en su publico: los directivos de marketing utilizan los resultados de un

estudio para tomar decisiones y ellos son quienes deben entender el informe. El

tono y el contenido del informe de investigacin deben ser los apropiados para el publico que va a leerlo.

Comprenda los resultados y extraiga conclusiones: Hay que comprender el

significado de los resultados y ser capaz de exponerlos en unas cuantas frases.

Sea exhaustivo, aunque conciso: Debe centrarse en los elementos fundamentales

y prescindir de temas y datos irrelevantes.

Formato del informe: La organizacin del informe escrito se atiene al formato

utilizado para elaborar la propuesta de investigacin.

Presentacin de la informacin: Unas tablas y unos grficos fciles de entender

permitirn una mejor comprensin del informe escrito. Todas las tablas y los grficos que aparecen en el informe cuentan con: un nmero identificatorio para facilitar la consulta, un ttulo que indica el contenido de la tabla y los encabezamientos de columnas y de filas y las leyendas que definen ciertos elementos del grfico. Normas de carcter general: La normas generales que se aplican a los informes escritos ataen tambin a las presentaciones orales. Adems, les recomendamos lo siguiente: Preparar un guin escrito para utiliza en la presentacin. Iniciar la presentacin exponiendo los antecedentes del estudio, los objetivos de la investigacin y el mtodo utilizando en la misma.

Utilizar cuantos medios visuales sea posible. Practicar la presentacin varias veces frente al pblico.

4.6

Alcances de la investigacin de mercados.

Cada vez es ms comn el empleo de investigaciones de mercados para acercarse a un nicho de consumidores especfico. La utilidad de esta herramienta es variada y en trminos generales puede clasificarse en tres subdivisiones: consumidor (caractersticas de los mercados), producto (caractersticas, probabilidades de xito versus competencia) y marca (publicidad, imagen). Sin embargo, es comn perder la dimensin de los beneficios obtenidos de una investigacin de mercados. En este sentido, resulta fundamental sealar que la funcin especfica de una investigacin es auxiliar al empresario a la planeacin estratgica de su negocio. El xito de un negocio (o de un producto si se prefiere), depende de variables ajenas a la naturaleza de una investigacin. De hecho, un estudio de mercado comnmente es, apenas, el inicio de un proceso. Pero an as, es importante realizarlo para tener una idea de cmo ser recibido un nuevo producto en el mercado. Las Tres Fases Consideremos el lanzamiento de un producto y la manera en la que una investigacin de mercado incidir en esta etapa. A grosso modo existen tres fases en este rengln: Anlisis: Implica identificar acertadamente los requerimientos de informacin; por ejemplo, es comn dar por hecho que el mercado requiere el producto y por ello se busca saber cmo desean la presentacin, cuando en realidad convendra analizar si lo desean y si estaran dispuestos a comprarlo. Planeacin: A partir de los resultados viene el desarrollo de estrategias. Lo delicado radica en la correcta interpretacin y diseo del plan. Ejecucin: Instrumentar las estrategias es uno de los retos ms grandes en el proceso: "del dicho al hecho....". En nuestro ejemplo de lanzamiento, podra ser que el producto, el tiempo de distribucin, el punto de venta y el precio se respete de acuerdo a lo evaluado en la investigacin.

Es importante entender que, por naturaleza, los estudios de mercado tienen sus propias limitaciones. Las Limitaciones El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses, opiniones y estilo de vida; todo lo que podra influir sobre su decisin de comprar algo. Por ello, cualquier investigacin de esta ndole, se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor, lo que incluye su historia, valores y personalidad. De acuerdo a este orden de ideas, resulta importante consider lo siguiente: La incongruencia. Existe siempre el riesgo de que la persona no haga lo que dice; que por motivos aspiracionales, diga que comprara algo que en realidad no le atrae. Particularmente llega a suceder en las encuestas y no as en las sesiones de grupo, (en donde otros miembros del grupo podran influir en la persona sobre su decisin de comprar algo o no). Resistencia a lo nuevo. El ejemplo ms claro en este rengln es la tecnologa y bajo esta premisa haremos referencia al error que cost varios millones de dlares al gigante computacional IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes. Cuando comenzaron a disearse las computadoras personales (PC) vieron difcil que el mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso se conceba slo para las empresas. Seguramente supusieron que una ama de casa no le vera utilidad a una computadora de escritorio... el resto es historia. La Competencia. Toma en cuenta que en el lapso comprendido entre la entrega de resultados y la instrumentacin de lo estudiado, el competidor podra iniciar una campaa que modifique la percepcin de nuestro mercado, por lo que la intencin de compra podra variar al tener otro parmetro de comparacin. La Interpretacin. Leer los resultados de una investigacin de mercado es ms que comprender tablas numricas. Supongamos que el producto que se pretende lanzar guste al 98 por ciento de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntar cuntos de ellos estaran dispuestos a comprarlo. Basta con que el lector recuerde cuntos libros le parecen interesantes y cuntos de ellos ha comprado. La investigacin de mercados ofrece informacin fundamental para las estrategias del negocio, pero al sobredimensionar sus alcances, se incurre en graves riesgos. Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia, que garanticen la ejecucin adecuada, y sobre todo, la interpretacin correcta de los resultados. La investigacin de mercados como herramienta complementaria a las decisiones de una empresa, es un ptimo "termmetro" del mercado. En este nmero te presentamos varios artculos con toda la informacin que necesitars para realizar una buena investigacin y tomar el pulso de tu negocio.

Aspectos en el uso de la investigacin de mercados.

Dos de los problemas ticos y polticos que presenta la investigacin de mercados son:

a. Intrusin en la privaca del consumidor. El creciente resentimiento del consumidor se ha convertido en el principal problema de la industria de la investigacin, puesto que conlleva a un menor ndice de respuesta a las encuestas. La industria est considerando diversas opciones para responder a este problema. Por un lado intenta expandir el programa "su opinin cuenta" para educar a los consumidores acerca de los beneficios de la investigacin de mercados legtima. Otra opcin consiste en dar un telfono sin costo para que puedan llamar los interrogados y verificar que la encuesta es legtima. Tambin se considera adoptar normas basadas en el cdigo internacional europeo de la prctica de investigacin social y de mercados. Este cdigo delimita las responsabilidades de los investigadores hacia los interrogados y el pblico en general. b. Mal uso de los hallazgos de la investigacin.

Las compaas suelen utilizar los resultados de los estudios como afirmaciones para sus publicidad y promocin. En algunos casos, las encuestas de investigacin parecen estar diseadas para producir sutilmente el efecto que se pretende. En otros casos, los estudios de investigaciones llamados "independientes" son en realidad pagados por las compaas que tienen un inters en el resultado.

Problemas en la investigacin de mercadotecnia global.

Conforme las compaas se expanden a los mercados extranjeros, necesitan datos confiables sobre los que puedan basar sus decisiones y planes de mercadotecnia. Necesitan conocer el tamao potencial de un mercado extranjero, las actitudes y preferencias del comprador, caractersticas de los canales de distribucin y otro tipo de informacin. No pueden simplemente entrar al mercado extranjero y vender su producto o servicio del mismo modo en que lo hacen en su pas de origen.

Las compaas que salen al exterior se enfrentan a un problema: necesitan datos confiables porque conocen poco acerca de las culturas, distribucin y economa de otros pases; sin embargo, los datos no son suficientes para tomar decisiones internacionales cruciales. Con el tiempo, conforme ms compaas se mueven hacia la "mercadotecnia sin fronteras", quiz mejore la infraestructura de la investigacin de mercadotecnia en estos pases.

Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.

Un sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia (SDAM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y tcnicas que se apoya en programas y equipos de computacin mediante los cuales una organizacin recaba e interpreta informacin importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de mercadotecnia.

http://www.soyentrepreneur.com/howto/howto4_2.html