I.

Introduccin

El presente portafolio contiene informacin relevante para comprender la Comunicacin Social, cuya temtica fue impartida durante la asignatura Teoras de la Comunicacin por Mario Medrano. Tambin, en este documento propongo ejemplos y reflexiones sobre cada una de las teoras de la comunicacin desde sus distintos enfoques, para una mayor comprensin de las teoras y aplicacin a la vida cotidiana.

II.

La Comunicacin es una ciencia o un campo de estudio?

El origen de esta pregunta se da en la poca en que la comunicacin se empieza a abordar como masiva o de masas, ya que se enfrenta a la opinin de quienes piensan que no se puede abordar con una perspectiva cientfica propia porque en ella convergen diversas ciencias sociales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, etc; y en contraposicin, los que piensan que si se puede porque posee un objeto de estudio concreto. Quines tienen la razn? An en nuestros tiempos no existe una teora de la comunicacin que se considere definitiva, por eso es importante el estudio de cada una de ellas. El estudio de la comunicacin de masas (Mass Communication Research) divide a los tericos en dos grandes grupos: a) Los Positivistas: Cientficos de Estados unidos que abordan de forma cientfica la realidad social, a travs de la observacin neutral, analizando las causas y efectos fenmenos comunicacionales.

b) Los Crticos: Cientficos europeos que pretenden ser activistas sociales, de tal forma que se involucran en el estudio de los sistemas polticos, econmicos y educacionales; y cuestionan el rol de los medios de comunicacin en la difusin de ideologas y obstaculizacin del cambio social.

No obstante, los enfoques americanos y europeos no podan satisfacer a todas las regiones del mundo, y es as como surge la Perspectiva Latinoamericana, que estudia el rol activo de las audiencias para rechazar o negociar lo que le proponen los medios de comunicacin. Cabe destacar que estos estudios tienen un gran vnculo con la cultura y la globalizacin, que influye en la captacin de los mensajes. Otro factor importante de la comunicacin lo aborda el Estructuralismo, que no se limita al estudio de los contenidos y los efectos de los mensajes, sino al significado, disposicin e intencin de sus elementos.

Teora del Anlisis Funcional o Funcionalismo Teora de la Aguja Hipodrmica Teora de los Efectos (Modelo de Lasswell) Teora de la Persuasin Teora de los Efectos Limitados Teora de la Agenda Setting

El funcionalismo nace en Inglaterra en 1930, sus principales autores son mile Durkheim, Talcott Parsons, Herbert Spencer, Paul Lazarsfeld y Robert Merton, entre otros. Su estudio trata sobre el poder y la influencia de los medios de Comunicacin en el pblico. Esta teora afirma que los medios de comunicacin, entendidos como emisores de informacin, siempre tienen la intencin de obtener un efecto sobre el receptor, es decir, se intenta persuadir a los espectadores. La pregunta de fondo del funcionalismo, a diferencia de otras teoras, ya no es sobre los EFECTOS sino sobre las FUNCIONES de los medios en la sociedad. Se debe tener en cuenta que la caracterstica funcionalista de los medios de comunicacin se resume en dos grandes funciones sociales y una disfuncin, las cuales entretienen, informan y educan: 1.- Funcin de conferir prestigio: La posicin social de personas, acciones o grupos se ve prestigiada y enaltecida cuando consigue atraer la atencin favorable de los medios. 2.- Funcin de reforzar las normas sociales: Al dar publicidad a las conductas desviadas se acorta la distancia entre la moralidad pblica y las actitudes privadas, ejerciendo presin para que se establezca una moral nica. 3.- Disfuncin narcotizante: Los medios disminuye el tiempo dedicado a la accin organizada; el hombre "informado" tiende a considerarse participante, cuando en realidad no desarrolla accin alguna: conoce los problemas pero no acta para resolverlos. Para ejemplificar la funcin de conferir prestigio tenemos la labor realizada por los medios de comunicacin durante las elecciones 2011 en Nicaragua, donde se encargaron de mostrar reportajes sobres los candidatos en contienda, y que de esta manera fueran reconocidos como importantes figuras pblicas ante la sociedad. En cuanto a la funcin de reforzar las normas sociales, que est orientada a la publicidad emitida por los diversos medios, se encuentran las campaas en pro del medio ambiente, del uso del condn para prevenir ITS, en promover el ejercicio del voto, etc. Por ltimo, sobre la disfuncin narcotizante se pueden analizar los Realities Shows, series juveniles, novelas, etc. que presentan un contenido intil para el receptor, pero que lo entretienen y emboban, e incluso, deseducan. Tambin cabe mencionar entre los narcotizantes la promocin de mensajitos al celular

que hagan creer a la persona que se mantendr informado sobre todo lo que acontece, sin invitarlo a involucrarse. Me parece una teora acertada sobre el rol de los medios de comunicacin, sin embargo, pienso que no se desarrolla en plenitud, porque la programacin de muchos canales de tv no se ven obligados a regirse por las normas en su totalidad. Segn esta teora debera existir un ente regulador sobre lo que expone en los medios de comunicacin, con el fin de que se cumplan correctamente los efectos que las funciones proponen, en vez de su difusin narcotizante que es la ms cotidiana.

La teora de la Aguja Hipodrmica se desarroll entre 1900 y 1940, cuando la propaganda excesiva durante las guerras mundiales demostr un gran poder persuasivo y tuvo control absoluto sobre la opinin pblica. Segn Melvin DeFleur (1976), despus de la Primera Guerra Mundial, los receptores adoptaban casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera. Segn esta teora, la comunicacin se trata de un estmulo y una respuesta, cuyo papel es transmitir informacin. Tambin, considera que el emisor es omnipotente, el mensaje infalible y el receptor pasivo como un ser descontextualizado. Dicho de otra forma, esta teora propone que los medios de comunicacin inyectan cualquier contenido que les convenga a su audiencia, que es una masa de personas que no cuestiona ni reacciona sobre lo que lee, mira o escucha, sino que se apropia de ello.

El objeto de estudio de la Aguja Hipodrmica es el mensaje o estmulo emitido por los medios, confrontado a datos estadsticos sobre las respuestas de los receptores. Un ejemplo de esta teora, adaptada a la actualidad, es el efecto que tiene la publicidad masiva de bebidas alcohlicas y de servicios de telefona mvil, que logran convencer al perceptor sobre el consumo de sus productos o servicios, sin que este cuestione. Sin embargo, pienso que esta teora tuvo mayor validez en el perodo blico, porque si de imponer ideologas se trata, el perceptor suele mantenerse firme con la propia, en vez de la presentada por los medios de comunicacin, adems, los individuos no son seres descontextualizados ni carecen de reaccin. Opino que esta teora puede aplicarse ya solo a la publicidad orientada al consumismo.

Harold Lasswell fue el creador del paradigma ms relevante del siglo pasado:

Lasswell, en 1927, consider la comunicacin como unidireccional, es decir, carente de feddback (retroalimentacin), cdigo y contexto.

Aplicando su paradigma al campo de publicidad es posible ejemplificarlo. Quin? Claro (empresa que crea productos y servicios para consumismo: telefona fija, mvil e internet). Qu mensaje? Con el Mega Super Plan Navideo habla gratis ilimitado (su objetivo es persuadir, convencer o seducir al pblico hacia su servicio) Por qu canal (medio)? Televisin, Internet (son medios populares, que acompaan sus comerciales con efectos especiales). A quin? A la poblacin nicaragense (personas que consumen o necesitan del servicio) Con qu efecto? Conseguir una mayor venta de celulares claro y consumo de recargas durante la temporada navidea (convencimiento). Esta teora, sin duda, todava es vigente y publicitaria de la comunicacin. Su aplicacin que no carece de feedback, ya que con el uso es sencillo que el usuario o consumidor emita servicio que se le ofrece. til para el estudio del rea es sencilla y eficaz. Pero creo de internet y las redes sociales su opinin sobre el producto o

La teora de la Persuasin, planteada por Hovland, Klaper, y Lazarsfeld en 1930, seala que la persuasin sobre las audiencias ser efectiva solo si la estructura del mensaje emitido coincide con las caractersticas psicolgicas de quien lo recibe, de lo contrario, ser rechazado. Con esta propuesta se puso en duda la pasividad absoluta del receptor. No obstante, al indicar que el mensaje puede ser efectivo, se reafirmaron las teoras que indican que los medios tienen la capacidad de ser influyentes en el pblico.

La intencin de esta teora fue la advertir sobre el adecuamiento que deben tener los mensajes para persuadir a todo el pblico. Un ejemplo para esta teora es el anuncio de los chocolates Snickers, que en su spot publicitario muestra a un hombre que a la vista de sus amigos es una mujer, y por ello, se burlan de l, hasta que come un Snicker y vuelve a lucir como un hombre. Lo que sucede con esta publicidad es que muchas mujeres se sienten ofendidas al ser consideras como sinnimo de debilidad o de vergenza para los hombres. Entonces, ocurre que la publicidad es efectiva para quienes son machistas, de lo contrario, es rechazada. Considero que esta teora es una de las ms acertadas, ya que menciona que no todas los mensajes son aceptados por todas las personas, sino que depende de cada quien el gusto o disgusto que le provoque, vinculado a la personalidad del individuo. Sin embargo, todava le hace falta la mencin de otras reacciones que originan los mensajes transmitidos por los medios de comunicacin.

El principal exponente de la teora de los Efectos Limitados fue el socilogo Paul Lazarsfeld, apoyado por Merton y Lewi, en el ao 1940. Ms all de la psicologa del individuo, se analiz el contexto del mismo para condicionar los efectos de los mensajes. Ese pensamiento empezaba a limitar el poder que se le haba conferido hasta entonces a los medios, ya que supona que estos se rigieran bajo ciertas variables de orden social. La propuesta de esta teora es el doble flujo o dos etapas, es decir, en el que el medio necesita hacer efectivo su mensaje a travs de un lder de opinin que incite a reforzar, activar o convertir la opinin de sus seguidores.

Como ejemplo de esta teora se puede ocupar a las personas populares y reconocidas por un gran grupo de personas que se encargan de dar propaganda y reafirmar su afinidad por un partido poltico, lo cual provoca que sus seguidores cambien de ideologa o la refuercen. Considero que no siempre es necesario utilizar a un lder de opinin para que el mensaje sea aceptado, sin embargo, es un recurso til sacar provecho de las grandes personalidades. La propuesta de esta teora me resulta interesante y aplicable a estos tiempos.

La teora de la Agenda Setting plantea que los medios tienen la libertad de escoger lo que transmiten e informan a la poblacin. De esta forma ellos seleccionan los temas que la poblacin, a su criterio, necesitan conocer, ellos deciden a que temtica conferirle mayor importancia y cul ignorar. El objetivo de los medios al trabajar de esta forma es conseguir una mayor audiencia, inculcarles opiniones y hacerlos ignorantes de ciertas cosas. Ejemplo de lo mencionado es la programacin que transmite cada canal, unos son afines a ciertos partidos polticos, a ciertas empresas a las que les brindan publicidad y son propiedad de ciertas personalidades, por lo tanto, en ningn momento transmiten algo que pueda perjudicar la imagen de sus asociados. Y tambin, en plan de conseguir mayor audiencia transmiten programas con baja calidad de contenido pero que resultan entretenidos. En mi opinin, es necesaria la creacin de ms espacios donde la audiencia sea la que decida que quiere ver y que no, pero lamentablemente esa es la realidad de la mayora de los medios.

Teora Crtica Teora Poltico-Econmica de los Medios de Comunicacin La escuela de Frankfurt

Los principales autores de la teora Crtica son: Horkheiner, Adorno, Marcuse, Walter Benjamn y Jurgen Habermas. Esta teora de la comunicacin se encuentra en contacto con la realidad que instiga al cambio social, econmico y de pensamiento con el objetivo de conseguir la felicidad del hombre, utilizando la crtica y la razn.

En esta teora los crticos enfatizan la estructura econmica de los medios de comunicacin, dejando a un lado, por un momento, el contenido ideolgico que estos transmiten. De tal forma, se considera a los medios como parte del sistema econmico vinculado estrechamente al poltico. Con esto dicho, se plantea que los medios de comunicacin marginan los sectores de poco nivel adquisitivo, su mayor inters es ampliar sus mercados y utilizan el medio en pro de sus intereses econmicos, invadiendo los espacios con publicidad y otras alternativas que les prevean riquezas. Los medios independientes son escasos, y el que tiene el poder econmico o poltico es el que tiene mayor posibilidad de poseer un medio. Eso lo vemos reflejado en Nicaragua, donde una gran cantidad de los medios radiofnicos y televisivos son del mismo dueo, propiedad del gobierno de turno. La teora no se equivoca en su crtica, porque es innegable que sea algo que suceda, los medios de comunicacin son monopolizados por unos pocos. Y lamentablemente, hacer un cambio es complicado, casi siempre se necesita de una buena base econmica.

Los principales autores de esta escuela son Adorno, Horkheimer y Marcuse, entre 1930 y 1970 se preocuparon al observar que la ideologa de la clase dominante era la que tena el mando sobre la economa, explotando a la masa obrera. Esto condujo a la conclusin que la gente suele subordinarse a los planteamientos de la clase dominante. En consecuencia, Marcuse dijo que la sociedad es unidimensional y que su creacin se debe a la industria cultural, asocindolo con la teora de la sociedad de masas.

Planteado lo anterior, los autores acusaban a los medios de comunicacin masiva de manipular la ideologa de las masas, crendoles una conciencia que les engaaba de su realidad y no les permita ejercer real democracia. Segn ellos, los medios de comunicacin masiva estaban al servicio de las clases polticas dominantes, lo que imposibilitaba la inclusin de las masas en los liderazgos. En la actualidad, es innegable que la mayora de los medios son propiedad de las clases dominante, no obstante, no me parece que dominen a las masas, porque de hecho esas masas estn conformadas por seres individuales que tienen conciencia propia y pueden discernir entre lo bueno o lo malo.

El Consumo Cultural Los Frentes Culturales La Recepcin Activa El Uso Social de los Medios El modelo de las Multimediaciones

Segn Nstor Garca Canclini, el consumismo y la globalizacin son dos fenmenos que hacen creer al individuo que necesita de productos innecesarios para vivir y para distinguirse en la sociedad. Los medios de comunicacin son los encargados de difundir tales fenmenos e incidir en la manipulacin de la audiencia en esta temtica. Garca Canclini, piensa que este consumo provoca marcadas diferencias sociales y su deseo es corregir esos desequilibrios. Cree que la globalizacin es propia de grandes industrias, y excluye a las creaciones de los pases en va de desarrollo. Su propuesta es construir redes de produccin, distribucin y exhibicin independientes en los pases chicos y medianos. Lo que el plantea es una realidad, de la cual podemos estar conscientes, cada da se van ofertando nuevos productos de alta tecnologa que en realidad nunca antes uno deseo tener, pero ahora que existen los hacen parecer una necesidad. Y no solo eso, si no lo tienes la sociedad te discrimina o te marca en una escala social inferior. Eso es lo que sucede con las tablets, celulares, Ipods, etc. Opino que l tiene razn en cuanto a la promocin local e independiente, ya que eso contribuira al desarrollo econmico de los pases en vas de desarrollo, adems, revelara el talento que existe en la produccin local.

Jorge Gonzles en su propuesta dice que cada grupo sociocultural participa para hacer valer su identidad cultural, en su estudio trata de entender cmo se entrecruzan las diferentes y marcadas clases sociales, rechazando el concepto de los desniveles culturales. Para profundizar el estudio analizo los contenidos de las telenovelas, y cmo estas sin distincin de clase social captan a todo el pblico, ya que muestra un poco de cada estrato social. Entre otros tantos resultados de su investigacin, supo que la clase social baja esta poca expuesta a la globalizacin y es la que menos consumen programas extranjeros.

Ellos plantean de ejemplo como programa para toda audiencia las telenovelas, yo lo comparara con los partidos de ftbol, porque sin importar desde que local se vea la transmisin de los juegos, sin distincin de clase social, muchas personas se interesan en verlo.

Valerio Fuenzalida descubri que la influencia grupal es importante en la construccin del sentido que las personas confieren a los mensajes. As mismo, la decisin sobre los programas de televisin de preferencia para una persona, suelen ser influenciados por ncleos familiares, amistades, clubes, etc. ya que resulta grato para estas personas debatir sobre los programas de televisin que ven en comn. Por ejemplo las series juveniles que se transmiten por televisin son vistas por gran cantidad de personas que se relacionan entre s, y ocupan el contenido y mensajes de lo que han visto en esas series como tema de extensas conversaciones. Por lo tanto, la teora de la recepcin activa se puede comprobar fcilmente.

Jess Martn Barbero indica que la comunicacin de masas le ensea a las audiencias a reconocer su identidad cultural, y sus mensajes contribuyen al cambio de la rutina diaria del uso de los medios en el mbito familiar, comunitario y nacional. Por lo tanto, los medios estn cumpliendo su funcin social cuando transmiten documentales sobre comunidades indgenas y motivan al receptor a realizar una accin para ayudar a estas. Tambin su uso se emplea en la transmisin de sucesos, donde se cubre noticia sobre lo que est ocurriendo a lo interno de ciertas zonas. Creo que el Uso Social de los Medios es indispensable, porque una de sus labores fundamentales debe ser dar a conocer a su audiencia la realidad del lugar donde vive y al que pertenece.

El objetivo de Guillermo Orozco era averiguar cmo se realizaba la interaccin entre la audiencia y la televisin, lo cual dio a conocer que la actividad de las

audiencias lleva a producir significados, y no solo a reproducir lo que se ve. Es decir son seres activos ante el mensaje que estn recibiendo, pero sobretodo creativos. Esto es relacionable con la funcin de la televisin de educar, por ejemplo, los nios pequeos ven programas de Discovery Kids y no simplemente imitan lo que ven hacer dentro de la televisin, sino le dan un significado a esas acciones, es decir, si el programa les ensea a ser bien portados, esos nios van a pensar que eso es lo que deben hacer. Es por ello, que muchas madres que fueron encuestadas para el estudio de este modelo, coincidieron en el control que tienen sobre los programas de televisin a los que se exponen sus hijos. Pienso que es razonable lo que plantea Orozco, considero innegable que la televisin moldee conductas de sus perceptores.

Al finalizar el estudio de las Teoras de la Comunicacin, considero de suma importancia haber cursado esta asignatura, pues, me ayud a comprender el porqu de muchos fenmenos de la comunicacin. El enterarme de como las audiencias son clasificadas como masa me hizo pensar que se nos ha considerado seres iguales y sin capacidad de anlisis, y mucho menos de reaccin ante todo lo que nos es propuesto. Luego, con la evolucin de las teoras, en las que se tomaba en cuenta la reaccin que puede tener el receptor a ser expuesto a un mensaje, pero sin contextualizarlo me pareci una propuesta incompleta. La teora crtica me result interesante y bastante objetiva en sus planteamientos sobre la influencia poltica y econmica sobre el control de los medios de comunicacin. En cuanto al estructuralismo, fue una de las teoras que cautivo mayormente mi atencin, ya que resulta atractivo descifrar el mensaje detrs del mensaje, y comprender parte por parte como es que juegan con la mene de las personas. En cuestin de evaluar la forma en que fue impartida esta asignatura, debo decir que fue bastante interactiva, porque ms all de imponer o criticar las teoras, se les pudo profundizar con ejemplos de nuestra realidad.

El estructuralismo es una teora de la comunicacin que nace a mediados del siglo XX en Europa, sus principales autores son Roland Barthes, Glaude Levi Strauss y Miche De Focault. El estructuralismo se apoya en la Semiologa, propuesta en Europa por Charles Peirce, y la Semitica propuesta en Amrica por Ferdinand de Saussure.

La semitica, tambin llamada semiologa, consiste en el estudio de todo lo que se pueda comunicar, es decir, de todos los signos y del uso de estos. El estructuralismo, se centra en la relacin que existe entre cada elemento de un sistema, en vez de estudiarlos por individual, con el inters de estudiar los sistemas de significacin y representacin. El estructuralismo es til a la comunicacin para analizar los mensajes que esta emite, es decir, encontrar el mensaje detrs del mensaje, porque aunque no lo parezca, todo significa algo. Por ejemplo, los colores de un comercial, el vestuario de sus actores y actrices, el maquillaje, el escenario, la msica de fondo y todo lo dems se escogi con un objetivo que no se limita a promocionar un servicio o producto, sino de incorporarse en la mente de la audiencia de una forma disimulada. A simple vista todo comercial es comn, ya casi todo se ha hecho, pero la importancia radica en cmo capta al consumidor con los elementos que presenta. A mi parecer el estructuralismo es de suma importancia para el conocimiento de los comunicadores, ya que con l se aprende como llegar al pblico meta de una manera discreta, pero muy til. Y tambin, sirve para desenmascarar lo que las empresas promueven en sus spots publicitarios.