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4.

1 Definicin de producto El producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante que proporcionan los beneficios de la satisfaccin de los requerimientos de un comprador. Un producto puede ser un bien fsico, un servicio, una idea, un lugar, una organizacin, una persona. Con ello nos damos cuenta que los consumidores compran algo mas que un conjunto de atributos fsico, bsicamente compran satisfactores. Con esto podemos darnos cuenta que cualquier cambio en el aspecto fsico por pequeo que pueda ser, crea un nuevo producto. Se pueden reconocer tres categoras que se pueden reconocer sobre nuevos productos: Productos que son verdaderamente novedosos y nicos. Productos por los que existe una verdadera necesidad, pero que no hay sustitutos que se consideren satisfactorios, se incluyen tambin los productos que son bastante distintos de los existentes. Las sustituciones para los productos existentes que son diferentes de los artculos actuales de manera significativa. Los productos de imitacin que son nuevos para determinada compaa, pero no son nuevos para el mercado.

En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. 4.2 Clasificacin de los Productos

Para tomar decisiones ms acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va a implementar (es decir, los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta, el programa de promocin que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cmo se lo vender), se necesita primero conocer cules son los diferentes tipos de productos y en que consiste cada uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla de mercadotecnia distinta. Tipos de Productos.- Clasificacin General: En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en los hogares. 2. Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una organizacin. 3. Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est clasificado segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible. En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quin los usar y cmo [1], el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se usa el producto, su duracin y tangibilidad. Tipos de Productos.- Clasificacin Especfica: En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificacin:

Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares. 1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artculo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera, tintorera y lavado de automviles entran en la categora de productos de conveniencia. 2. Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada al menos para la mayora de los consumidores son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automviles. 3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes. 4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea

comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias Otros Tipos de Productos: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulacin de estrategias, son las siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo. Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. Productos de impulso: surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creacin y caractersticas similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia. Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeables, etctera). Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres y tornillos. Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etctera). Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

4.3.1 Marca

Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta caracterstica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin El prestigio y la reputacin de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la rpida evolucin de las tcnicas de promocin y publicidad. De esta manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos, La marca tambin se ha convertido en un enlace entre el productor y el consumidor. Los comerciantes registran o adquieren su propia marca, y en las empresas modernas se integran procesos de produccin y distribucin propios para hacer llegar los productos al consumidor. En Mxico, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. Organismo perteneciente a la Secretara de Economa, es el lugar donde se llevan a cabo los trmites relacionados con la marca y en donde se dictan las disposiciones y los reglamentos para las personas fsicas y morales interesadas en la tramitacin de la marca (ley de inversiones y marcas).

A) Objetivos Diferenciacin respecto de la competencia. Ser un signo de garanta y calidad para el producto. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. Ayudar a que se venda el producto mediante la promocin. Posicionar el producto en la mente del consumidor B) Caractersticas Tener un nombre corto. Ser fcil de recordar. Tener por s misma un sentido moral. Ser agradable a la vista. Ser adaptable a cualquier medio de publicidad. Reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegida por la ley. No deber ser genrica, ya que un nombre genrico es el que describe realmente a la categora del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error. La experiencia indica que la marca llega a ser genrica para el consumidor; por ejemplo, Linleum, Bolgrafo y Cuenta Maestra.

C) Clasificacin Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los artculos de una empresa; por ejemplo, Nestl utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos. Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los dems artculos que fabrica; por ejemplo, La Lechera, de Nestl. De estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia hay algunas variantes: a) Fijacin de marcas por lneas familiares. La misma marca se emplea para productos de una lnea, pero no se usan los mismos nombres para artculos de lneas diferentes, aun siendo elaborados por un mismo fabricante. b) Extensin de la marca. Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o modificado, que por lo general pertenece a la misma categora de productos de la marca ya existente. D) Ventajas de la marca Una marca bien diseada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra. Protege a los consumidores asegurndoles una calidad consistente Una marca establecida asegura tambin que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquieren. Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a travs del tiempo. Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confirindoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos. El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica comprobaciones y una gran promocin. La promocin de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participacin en el mismo. Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca. La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma crea una diferencia entre dos productos.

E) Valor de la marca Es el valor que tiene el nombre de una compaa y sus marcas. Una marca muy conocida por los consumidores, posicionada como de alta calidad, genera gran lealtad, por lo que es considerada de alto valor; por ejemplo, IBM, Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Bimbo, Hrdez, Bacardi, etctera F) Registro de la marca En Mxico, el registro para lograr tal exclusividad a nivel nacional se lleva a cabo en el Instituto Mexicano de la Proteccin Industrial (IMPI), de la Secretara de Economa (http://www.economia.gob.mx/?P=369). donde se presenta la solicitud para hacer constar : el nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante, la ubicacin de su establecimiento o del principal, si tiene varios, as como la declaracin de la fecha en que se principi a usar la marca, la que no podr ser modificada ulteriormente y lo dems que prevenga el reglamento. 4.3.2 etiqueta La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto. La etiqueta es una advertencia, sobre todo cuando se trata de productos peligrosos que son difciles de prohibir. Tiene la ventaja de proveer a los consumidores de informacin clara, precisa y uniforme, y debe aplicarse a todos los productos clasificados de venta en el pas, ya sean importados o de fabricacin local. A) Objetivos Identificar el producto para distinguirlo de los dems y proporcionar informacin acerca de l para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo B) Elementos En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fcilmente legibles) una serie de requisitos: Marca registrada. Nombre y direccin del fabricante. Denominacin del producto y naturaleza del mismo. Contenido neto y, en su caso, el peso drenado. Nmero de registro en la Secretara de Salud. Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su proporcin).

Cdigo de barras. Aditivos (calidad y cantidad). C) Caractersticas Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final. Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando as que se desprenda' y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo. Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte del consumidor. Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor D) Clasificacin 1. Etiqueta obligatoria. Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engaosos y se garantiza una informacin precisa que permita una eleccin racional entre los productos cada vez ms numerosos y complejos que se ofrecen. 2. Etiqueta no obligatoria. sta tiene dos categoras: a) Etiqueta sistemtica. Informa sobre la composicin y las propiedades de los productos. El principal inconveniente de estos sistemas es que no son ampliamente utilizados por los fabricantes o los vendedores, y que su nica sancin es de orden contractual o civil. b) Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores. La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en esta categora, ya que describen el contenido en forma total o parcial. Este tipo de etiqueta es criticado por dos razones: Las informaciones del producto conllevan el riesgo de ser inexactas o engaosas. No siempre se ajusta a las necesidades del consumidor y puede incitarlo 8 comprar productos que no corresponden a lo que buscaba, u omiten informacin, por lo que no se identifica el producto que se deseaba adquirir. E) Reglamentacin Un aspecto importante para el consumidor es conocer la informacin comercial, es decir, tener conocimientos acerca del fabricante o proveedor, de cmo proporciona sus productos o servicios al consumidor o al usuario del servicio, de los elementos

que le permiten tener nocin cabal de la naturaleza, propiedades y caractersticas del producto 4.3.3 envase

Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancas en cualquier fase de su proceso productivo, de distribucin o venta. Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son:

Proteccin fsica: El contenido del envase necesita estar protegido entre otras cosas de los golpes, las vibraciones, la compresin, la temperatura, etc. Proteccin de barrera: Una barrera ante el oxgeno, vapor de agua, polvillo, etc., La permeabilidad del envase es un factor crtico en el diseo. Algunos traen desecantes o absorbentes de oxgeno para ayudar a extender su vida en las estanteras. En algunos envases de alimentos se mantienen en una atmsfera controlada. Manteniendo el contenido, fresco, y seguro para prolongar la vida en las estanteras.

Importancia del envase como factor de VENTAS Ms all de los usos bsicos (contener, proteger y almacenar el producto), el envase debe cumplir con otras funciones igual de importantes como:

Diferenciar en el anaquel.- Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias marcas, la que sea visualmente ms atractiva o se distinga del resto tendr una ventaja en la eleccin de los consumidores en el punto de compra. Posicionar en la mente del consumidor.- Un envase bien diseado es aquel que por sus elementos grficos nos dice qu tipo de producto es el que vamos a elegir. Estos atributos apreciados visualmente nos facilitan la eleccin e incluso nos impulsan a ella, adems de recordarlo para nuestra prxima compra y recomendarlo. Medio publicitario.- La competencia en el anaquel es muy cerrada y a travs de la publicidad en el envase podemos influir en la preferencia del consumidor, de forma independiente a los esfuerzos publicitarios realizados en medios masivos

Hoy existen principalmente 6 materiales de envase, entre ellos los envases de papel y cartn, los envases de plstico, los de metal, los de vidrio, los de madera, y los textiles. Adems, existen envases de materiales combinados que se emplean de esta manera generalmente para producir una barrera a la humedad, a las grasas, al aire, o tambin para proporcionar mayor resistencia. Entre estos se pueden considerar envases hechos con las combinaciones de los materiales de envase como papel con una pelcula plstico, aluminio, cartn ms pelcula de plstico, etc. Tambin algunas combinaciones se aplican para mejorar las funciones del envase y a la vez aplicar una tecnologa que alargue la duracin del producto envasado, este es el caso de los envases policomponentes (tipo tetrabrick). Con el nacimiento del nuevo sistema de autoservicio se hace ms importante el envase. Y como otras muchas variables de marketing, el envase contribuye a la imagen del producto. Por ejemplo algunos envasadores de productos de alimentacin, han cambiado el envase metlico por uno de cristal. El de cristal aporta mejor imagen de producto, como, selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito. Funciones para el diseo de un envase - Una primera funcin es vender el producto. El envase tiene que captar la atencin del consumidor en el estante del supermercado. - Proporcionar informacin al consumidor. En la mayora de los pases la legislacin exige que los productos reflejen claramente ciertos datos. -Conservacin del producto. - Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. - Facilitar el transporte y la manipulacin del producto. Un ejemplo y de gran xito sobre el envasado, fu el de Tetrapark. Consiste en fabricar un envase hermtico que permite conservar bebidas con bajo coste y peso. Adems por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma ms compacta posible. Al guardar los Tetrapark no se dejan espacios libres Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo.

4.3.4. Empaque Las actividades que consisten en disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto; ste puede incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El frasco de la locin es el empaque primario. El empaque secundario se refiere al material que protege al empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el artculo. La caja de cartn que contiene el frasco de locin para despus de afeitarse es un empaque secundario que proporciona proteccin extra y oportunidades de promocin. El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento, identificacin o transporte. Una caja de cartn corrugado que contenga seis docenas de locin es un empaque de embarque. Por ltimo, la etiqueta es parte del empaque y consta de informacin impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto A) Objetivos y funciones Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin, Los problemas del empaque en Mxico difieren de los que afronta la fabricacin del empaque en Estados Unidos. En nuestro pas, todava tienen un ciclo de vida larga en cuanto a diseo. Sin embargo, sta se acorta cada vez ms porque el empaque ha empezado a cumplir una funcin de publicidad, y por tanto debe renovarse en periodos ms cortos. Varios productos han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha dado un posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre algunos industriales, que no apoyan a los diseadores en el sentido de trasladar parte del costo publicitario del empaque. B) Clasificacin En cuestin de empaques, en el mercado mexicano existen los denominados "intocables" y los de "vida efmera". Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida es muy largo, debido a su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que le dan los consumidores. Ejemplos de esto son el empaque de cartn de una pasta dentfrica o el empaque de las cervezas no retornables. En cambio, la mayora de los productos de aparicin ms reciente cambian de empaque con frecuencia en algunos casos cada dos o tres aos, complementando o sustituyendo la funcin de la publicidad, stos son denominados empaques efmeros. Un ejemplo de ellos es una bolsa de plstico para detergente o bien una caja de cartn para una bebida. Otra gran clasificacin es hablar de los empaques de cartn y de los empaques de plstico.

C) Estrategia Una de las estrategias de la industria del empaque es el no retornable, porque esto connota cierta comodidad; sin embargo, lo que ocasiona es que el consumidor desembolse ms dinero y el industrial lo gane al abatir costos de operacin. Otra estrategia del empaque suele ser el vendedor de un producto. A travs de l, el industrial intenta provocar emociones al consumidor, despertndole deseos de adquirir productos basndose supuestamente en los beneficios que brinda. Una estrategia ms del diseador que forma parte de la industria del empaque es hacerlo original, bello, artstico, con colores atractivos y fotografas bien logradas. La tcnica del empaque o del "vendedor mudo" se ha convertido en la ms hbil al hacer referencia en l a la calidad, el peso, el aspecto y el uso del producto. Otra estrategia es la del empaque reutilizable, el cual permite que los consumidores, ya que han consumido el producto, den al empaque otros usos (por ejemplo: floreros, especieros, alcancas, contenedores de agua, etctera). 5.- REGLAMENTACION Al igual que el marco jurdico presente en cualquiera de los dems elementos del producto, el envase o empaque deber llevar la siguiente reglamentacin: El nombre de la empresa. Lugar de origen. Direccin de la empresa. Poblacin. Contenido. Deber estar regido por el Cdigo Sanitario correspondiente, el cual estipula la forma de presentacin del envase o empaque. Fecha de fabricacin y caducidad, o ambas, segn el producto.

4.3.5 embalaje El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de facilitar su manejo. La agrupacin puede hacerse por medio de cajas, bolsas, recipientes que tiene como funcin cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o transportarse. Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar, transportar una mercanca, en su expresin ms breve es

la caja o envoltura con que s e protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento. A) Objetivo y Funciones El objetivo es Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fbrica a los centros de consumo, las funciones son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, as como fabricante-destino. Tambin sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afecten. Razones para embalar un producto Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor, y en algunos casos incluso durante su vida en manos de este ltimo. El embalaje tambin puede cumplir el programa de promocin de una empresa. Un embalaje puede ser la nica forma significativa de diferenciar un producto. Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede rejuvenecer un producto viejo al darle nueva apariencia. La direccin de una empresa puede embalar sus productos de manera que aumenten las posibilidades de beneficio. Un embalaje puede ser tan atractivo como se desee, incluso al grado de que los consumidores estn dispuestos a pagar ms con tal de conseguir el embalaje especial. Los embalajes generalmente son unidades mayores y ms pesadas que no intentan llamar la atencin del consumidor. B) Clasificacin Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores y fleja dos; cajas de cartn corrugado; sacos de fibras textiles como yute, algodn o lino; papel; plstico y alpacn. Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma ms comn: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja corrugada en donde se transportan huevos, etctera. Embalaje para la exportacin Para el diseo del embalaje deben tomarse en cuenta las siguientes caractersticas del producto, el mercado y el tipo de transporte que se utilizar para la exportacin. 1. Aspectos de ingeniera: Materiales (metal, madera, plstico, etctera). Tamao (dimensiones, capacidad neta).

Proteccin contra condiciones climatolgicas y otros aspectos. Altura de estiba y seguridad durante el transporte. Sistema para abrir o cerrar. Envase desechable, retornable, etctera. 2. Diseo: Atractivo e imagen de calidad. Identificacin del producto (marca). Diferenciacin de los productos de la competencia. Etiquetas. Descripcin o ilustracin del producto. Instrucciones de uso. Colores. 3. Leyes y reglamentos en el pas de origen y de destino: Requisitos de etiquetas. Indicaciones de peligro y otros. Indicaciones sobre dimensiones, peso y precio. Codificacin y otras marcas distintivas. Idioma. 4. Embarque y transporte: Tipo de transporte. Manejo al que se someter la mercanca. Mantenimiento y control de inventarios. C) Polticas y estrategias El embalaje es hoy una actividad relevante en los negocios empresariales debido a que se deben tomar decisiones para embalar nuevos materiales que sustituyan a los tradicionales (nuevas formas y tamaos de productos), as como decidir las caractersticas del mismo embalaje para aumentar la comodidad al transportar los productos que debern llegar al cliente y dar nuevos motivos de venta a los vendedores. Las empresas que reconocen el valor potencial de un buen embalaje tratan de desarrollar una poltica que les d gran flexibilidad para seguir varias estrategias. El hecho de cambiar un embalaje y cundo hacerlo son problemas relacionados entre s. En general, la empresa tiene dos razones para considerar una renovacin del embalaje: un descenso en las ventas o la atraccin de nuevos grupos de consumidores. Embalaje de una lnea de productos Una empresa puede decidir dar o no un parecido familiar al embalaje de sus productos. El embalaje familiar requiere hacer todo el embalaje idntico para

todos los productos o usar una caracterstica comn en todos los embalajes; un ejemplo lo constituyen los productos de consumo alimentario. Embalaje de uso posterior Otra estrategia que se debe tomar en cuenta es la de uso posterior, en donde se debe disear y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa despus de consumir el producto. Este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que este tipo de embalaje es poco usual, o que no debera ser. Embalaje mltiple Durante muchos aos ha existido la tendencia hacia el embalaje mltiple o la prctica de colocar varias unidades en una sola caja. El aceite de motor, la cerveza, el jabn, los caramelos, las toallas, las sbanas, etc., son algunos productos que se empacan en unidades mltiples para ser transportados. Una de las ventajas de esta estrategia es que aumenta las ventas totales, as como las ventas unitarias de un producto; tambin sirve para introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas, pues les rebaja los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestin de precios. 4.4 lnea y mezcla de productos Lnea de productos. Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o caractersticas similares. Las estrategias de la lnea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios; entre ellas figuran: Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas lneas pueden tener o no relacin con las existentes. Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas. Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos. La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando: Los gustos cambian. El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.

Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes, preferencias, hbitos de compra. Aumento o disminucin de la lnea de productos Este proceso requiere una expansin de la lnea de productos, pero tambin se usa como estrategia de promocin. El aumento significa que un fabricante o intermediario aade un artculo de mayor prestigio a su lnea con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio. Cuando una empresa reduce el nivel en un artculo nuevo, pone en riesgo su reputacin y la de los productos de alta calidad ya establecidos, pero esto se puede evitar o disminuir utilizando distintas marcas, canales de distribucin, programas de promocin o diseo del producto. Razones para ampliar la lnea de productos. Atender de manera ms personalizada algn segmento del mercado. Aprovechar la capacidad instalada. Mejorar la participacin en el mercado. Bloquear o dificultar la entrada de competencia. Razones para reducir la lnea de productos Eliminar productos que consumen las utilidades. Optimizar los recursos y apoyar la productividad. Mejorar posicionamiento. Incrementar la utilidad marginal Planear la obsolescencia de productos. Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemticamente su lnea de productos de dos maneras: extendindola y complementndola. Extensin hacia abajo Muchas compaas empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplan sus lneas hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones, quiz encuentren que en la parte inferior el crecimiento es mas rpido; o desde un principio penetro en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la categora inferior para encerrar un hueco en el mercado que podr atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.

Extensin hacia arriba Es posible que las compaas que se sitan en la parte inferior del mercado quieran entrar en la superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o que sencillamente quieran posicionarse como fabricantes de lnea completa. La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la categora superior no solo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden responder entrando a la categora inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recin llegado sea capaz de producir productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores pude faltarles el talento y entrenamiento necesario para atender al sector mas alto del mercado. Mezcla de productos.- La cartera de productos mas apropiada se definir en base a la gama y a la profundidad de la lnea de productos. La gama de productos (surtido o variedad) es la oferta total compuesta por lineas de productos individuales. Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto (tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublmelas. Los cosmticos, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublmelas tienen muchos productos individuales. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que maneja la compaa. La amplitud nos indica el numero de lneas de productos o conjuntos de productos que comparten una o varias caractersticas. La longitud se refiere al numero de productos fabricados por la empresa, Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea, dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas. La profundidad de la mezcla de producto, nos indica el numero de referencias individuales o productos ofrecidos en cada linea indica cuntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de producto representa la medida en que varias lneas se encuentran relacionadas con el uso final. se refiere a que tan parecidas

son las diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Factores que influyen en los cambios de la mezcla de producto: Poblacin de consumidores y usuarios industriales. Un sector de la poblacin puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y las necesidades van cambiando. Poder de compra. Cuando cambia el poder de compra es necesario modificar la mezcla de producto, ya que los segmentos de mercado se amplan o reducen. Comportamiento del consumidor. Existen varias situaciones referentes a la motivacin, actitudes, preferencias y hbitos de compra del consumidor, con base en lo cual el mercadlogo decide aumentar o contraer su mezcla de productos, es . decir, el comportamiento vara al pasar de un segmento de mercado a otro 4.5 procesos de desarrollo de nuevos productos Frente a los rpidos cambios en gustos, tecnologa y competencia, una compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compaas necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un experto considera que la mitad de los ingresos de todas las compaas estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existan hace diez aos. Hay dos maneras para que una compaa tenga nuevos productos: 1.-adquisicin, es decir, la compra de una compaa, de una patente o una concesin para producir un artculo propiedad de un tercero, 2.- Desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e introduccin de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

Principales etapas del desarrollo de nuevos productos

1.- GENERACION DE IDEAS El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. Una compaa gast ms de un milln de dlares en la investigacin y desarrollo de un nuevo producto que los altos ejecutivos rechazaron porque no queran dedicarse a ese tipo de negocio. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qu productos y mercados subrayar; qu desea la compaa de dichos productos, flujo de efectivo, participacin en el mercado, etc.; qu tanto esfuerzo se dedicar al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia. Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes:

Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compaa, que las encuentra mediante la investigacin y el desarrollo. Puede "exprimir" el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la sbita inspiracin de sus ejecutivos. Tambin los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes. Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas. Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar los artculos de la competencia. La compaa estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que estn haciendo sus competidores. Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del mercado y pueden proporcionar informacin sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la

compaa de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos. Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes de ideas para nuevos productos.

2.- FILTRADO DE IDEAS El propsito de la generacin de ideas es la formulacin del mayor de stas; el objetivo de las etapas subsiguientes es la reduccin de dicho nmero. La primera etapa para ello es el filtrado de ideas, cuya meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso a la compaa le interesa conservar slo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un formulario estndar que ser revisado por el comit especializado. En l se describe el producto, el mercado meta y la competencia, y se hace una somera estimacin de las dimensiones del mercado, el precio del producto, el tiempo y el costo del desarrollo y el porcentaje de utilidades. Responden a las siguientes preguntas: La idea es buena para nuestra compaa en particular? Tenemos el personal, la capacidad y los recursos para llevarlo al xito? Muchas compaas cuentan con sistemas bien diseados para la evaluacin y filtrado de las ideas sobre nuevos productos. 3.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compaa podra poner a la venta. El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.

4.- DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participacin del mercado

y utilidades a alcanzar en los primeros aos. As pues: el mercado meta son los hogares . La segunda parte de la formulacin de la estrategia de mercadotecnia esboza el precio probable del producto, la distribucin y el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao. La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadotecnia. 5.- ANALISIS COMERCIAL Una vez que los administradores han tomado una decisin sobre el concepto de su producto y la estrategia de mercadotecnia, pueden evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de preparar el pronstico de ventas, los administradores tienen que estimar los costos y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigacin y desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los costos, que incluyen los de mercadotecnia. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costos para analiza el atractivo financiero del nuevo producto. 6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico. Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un modelo a escala. No obstante, este paso exige una gran inversin, pues demostrar si la idea puede transformarse en un producto factible. El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones fsicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios: 1. los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la formulacin del concepto de producto 2. Se desempea adecuadamente en el uso normal 3. Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados.

El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar das, semanas, meses e incluso aos; debe cumplir con as caractersticas de funcionalidad exigidas y tambin presentar las caractersticas psicolgicas esperadas. Una vez listos, los prototipos deben ponerse a prueba. Las pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bajo condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempeo es seguro y efectivo. 7.- PRUEBAS DE MERCADO Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado ms realista. Estas pruebas permiten que el mercadlogo experimente con la comercializacin, detecte posibles problemas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto de la introduccin en s. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambin permite que la compaa ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, fijacin del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria vara con cada nuevo producto. Como los costos podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovechara, si el costo del desarrollo e introduccin de un producto es bajo a los administradores confan ya en el xito del producto. 8.- COMERCIALIZACIN Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa avanza hacia la comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado enfrentar altos costos. Tendr que construir o rentar instalaciones para la produccin, y si se trata de un nuevo producto de consumo empacado, tendr que invertir entre $10 millones y 100 millones de dlares en publicidad y promocin slo durante el primer ao.

4.6 Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida . Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto. En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos. Etapas del Ciclo de Vida del Producto: CRECIMIENTO: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

La etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables.

MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

DECLINACIN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

La etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

INTRODUCCION:

En la unidad cuatro de la materia de mercadotecnia, trata los temas que aparentemente son cosas que uno no se imagina, pero que son elementales en los productos y dentro del mercado. Nos habla sobre los productos y nos dice que son conjuntos de atributos tangibles e intangibles, que incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante y proporcionan los beneficios de la satisfaccin de los requerimientos de un comprador. Tambin nos habla sobre la clasificacin de los productos que se implementan, es decir, los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado, meta, el programa de promocin que se va a utilizar para darlo a conocer, el precio al que se lo va ofrecer y se lo vendern. Los productos cuentan con la marca, etiqueta, envase, empaque, embalaje son los requerimientos que debe llevar un producto, que son cosas elementales para que el producto salga al mercado.

Conclusin:

Como conclusin los puntos que se tocaron en la cuarta unidad, son elementales para la distribucin y ventas de los productos, aprend cosas que ignoraba. Como por ejemplo sobre la clasificacin de los productos que se implementan, es decir, los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado. Y como punto final un producto puede ser un un servicio, una idea, un lugar, una organizacin, una persona. Con ello nos damos cuenta que los consumidores compran algo mas que un conjunto de atributos fsico, bsicamente compran satisfactores.