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ANDRS MUOZ MACHADO

LOGSTICA Y TURISMO

DIAZ DE SANTOS
Madrid - Buenos Aires

Andrs Muoz Machado, 2005 Reservados todos los derechos No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna, forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. Ediciones Daz de Santos Internet: www.diazdesantos.es/ediciones E-mail: ediciones@diazdesantos.es ISBN: 84-7978-704-X Depsito Legal: M. 24.133-2005 Diseo de cubierta: ngel Calvete Fotocomposicin: Fer Impresin: Edigrafos Encuadernacin: Rstica-Hilo Impreso en Espaa

ndice

Dedicatoria............................................................................... XI Prlogo..................................................................................... XIII Presentacin............................................................................. XVII Captulo 1. La logstica: qu es y de qu problemas de gestin se ocupa? 1.1. La logstica: del arte de la guerra al arte de gestionar empresas......................................................................... 1.2. Las nuevas tecnologas y el turismo .............................. 1.3. Viajar es un placer? ...................................................... 1.4. Es posible dar siempre el servicio que el cliente desea? . 1.5. Dnde ubicar la instalacin turstica? .......................... 1.6. Cmo hacer que nuestros productos o servicios valgan ms? ............................................................................... 1.7. Cmo seguir el mejor itinerario para visitar una ciudad, un parque o distribuir una mercanca? ........................... 1.8. Otra vez las infocomunicaciones ................................... Captulo 2. Las compras 2.1. Son las compras importantes?...................................... 2.2. Cmo definir lo que hay que comprar? Qu es un grupo de compras? .............................................................. 2.3. Qu papel juegan los proveedores? Cmo elegirlos?. 2.4. La normalizacin ...........................................................
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2.5. Del departamento de compras al departamento de logstica.................................................................................. 2.6. Centralizar las compras? Qu es externalizar?........... 2.7. Cmo relacionarse con los proveedores? Qu es el outsourcing?................................................................... 2.8. Los operadores logsticos...............................................

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Captulo 3. El almacn 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. Por qu almacenar? ...................................................... Cunto cuesta un almacn? .......................................... Cmo encontrar los mnimos costes de un almacn? .. Qu son los cdigos de barras? .................................... Qu es una rotura de stock? ......................................... Poner cada cosa en su sitio: es la mejor solucin?....... Pocas causas explican los mayores efectos.................... Las zonas de actividad logstica (ZAL) ......................... 35 37 39 41 45 49 50 53

Captulo 4. Los procesos 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. La dimensin de la excelencia ....................................... El valor aadido interno y externo. La cadena de valor. Los tipos de procesos ..................................................... El sistema logstico y los procesos ................................ Cmo agrupar las actividades para hacer procesos ms eficientes: tiempos de ciclo, grficos de Gantt y diagramas Pert.......................................................................... 57 57 60 64 67

Captulo 5. La disposicin fsica de los aparatos 5.1. El problema de las distancias a recorrer para llegar al destino ............................................................................ 5.2. Cmo conseguir la disposicin que haga los recorridos mnimos?........................................................................ 77 79

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Captulo 6. La capacidad 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. Es posible alojar a todos o solo a algunos? .................. Cuntas plazas ofrecer?................................................ Las colas ........................................................................ La sostenibilidad ............................................................ 87 88 95 97

Captulo 7. La posicin en el espacio 7.1. Dnde ubicar las instalaciones? ................................... 107 7.2. Algunos mtodos para elegir la ubicacin ..................... 108 7.3. Los negocios atraen a la clientela?........................... 116 Captulo 8. Las infocomunicaciones 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5. 8.6. 8.7. 8.8. 8.9. 8.10. 8.11. 8.12. Hay algo ms importante que tener y procesar datos? . Un futuro de organizaciones virtuales? ....................... Turismo y gestin de cadena de valor ........................... Qu funciones logsticas cubre el software? ............... El intercambio electrnico de datos. Su relacin con internet........................................................................... La Planificacin de la Distribucin (DRP).................... La Planificacin de los Recursos de la Empresa (ERP). La gestin de la cadena de suministro (SCM)............... La programacin de recursos de materiales (MRP) ...... Los Centros de Atencin Telefnica (Call Centers)...... Sistemas de informacin turstica, bases de datos, comunicaciones y turismo...................................................... Los proveedores de servicios de aplicaciones (ASP).... 121 122 124 129 130 135 136 136 138 139 142 149

Captulo 9. La calidad logstica 9.1. Qu es la calidad? Qu son los modelos de gestin de de la calidad? ................................................................. 153

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9.2. La calidad del servicio logstico o turstico ................... 154 9.3. El aseguramiento de la calidad y la gestin de la calidad total. Los modelos de excelencia ................................... 158 9.4. Los costes de calidad ..................................................... 161 Glosario................................................................................... 163 Bibliografa............................................................................. 167

Prlogo

El complejo mundo de las organizaciones obliga a muchos profesores a replantearse contenidos nuevos desde el punto de vista prctico y tambin como una estrategia emergente dentro de un proceso de cambio organizacional. Con esta intencin inicia un arduo trabajo el profesor Andrs Muoz Machado sobre Logstica y me solicita que prologue su ltimo libro, dedicado precisamente a las aplicaciones de la Logstica al Turismo. Acepto complacida a la peticin de un profesor que ha venido dedicando tiempo, esfuerzo y entrega al desarrollo de esta materia que, junto con otras tambin de gran inters, aborda, a travs de su colaboracin como profesor, en el curso de Especializacin en Gerencia y Direccin Hotelera que, desde hace varios aos, venimos impartiendo en el Instituto de Ciencias de la Educacin, que dirijo, de la Universidad Politcnica de Madrid. La aplicacin de la Logstica a la industria comenz despus de la Segunda Guerra Mundial. Las operaciones militares daban solucin a muchos problemas empresariales sobre los que muy probablemente los grandes estrategas del conflicto no haban pensado nunca. Los costes de transporte y almacenamiento, los de suministro y distribucin de mercancas aparecieron como un terreno abandonado y poco estudiado de la actividad empresarial. A su disminucin y abaratamiento eran directamente aplicables las tcnicas logsticas, ellas estuvieron muy relacionadas con el Just in Time o con los esfuerzos por personalizar muchos productos o servicios de consumo duradero. La Logstica es, hoy, objeto de multitud de seminarios, exposiciones, revistas y figura ya como materia, con entidad propia, dentro de planes de estudio de muchas carreras universitarias.

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Muchos son los aspectos ligados a la Logstica pero dentro de la organizacin del turismo tiene, an si cabe, amplio espacio y mayor utilidad. La Logstica se aplica al transporte de personas y bienes de un punto a otro, se ocupa de su alojamiento, de la programacin de actividades, de comprobar que todo est en el lugar y en el tiempo que se precisa, etc. En este sentido cabra sealar que las tcnicas de organizacin que se emplean en turismo son las propuestas por los especialistas logsticos y, sin embargo, poca mencin suele hacerse a ello en los muchos libros que sobre turismo se publican hoy no slo para alumnos que se preparan en este campo, sino para directivos y responsables de las organizaciones hoteleras. Uno de los conceptos logsticos bsicos es el de cadena de valor. Trasladado al turismo significa ofrecer aquellos paquetes que supongan un mnimo coste para una satisfaccin dada al turista. Supone tambin combinar, de modo adecuado, el transporte, el alojamiento, las actividades en el lugar de destino y adems supone optimizar el proceso total de prestacin de los servicios. Las Infocomunicaciones, combinacin de comunicaciones y ordenador cuyo mejor exponente es internet, han irrumpido de forma extraordinaria en nuestras vidas, su influencia sobre la estructura empresarial del sector turstico est an por comprobar y estudiar, por el contrario su empleo est afectando de modo importante a la cadena de valor. El libro que nos ofrece el profesor Muoz Machado supone un gran esfuerzo por adaptar los conceptos y mtodos de la Logstica al turismo. Es, en buena medida, original y fruto de su labor personal durante los ltimos aos en los que adems ha venido estudiando y preparando este tema, impartiendo seminarios y dando a conocer unos contenidos tiles para el sector turstico. Est dirigido, predominantemente, a las PYMEs y escrito en el idioma de los empresarios, breve y conciso. Me consta la especial renuncia del autor a utilizar frmulas matemticas, frecuentes sobre todo en Logstica, el algoritmo ms complicado que se usa en el libro es la raz cuadrada y la distribucin normal, ha utilizado un lenguaje fcil y asequible teniendo en cuenta la comunidad de los negocios. Este libro es, sin lugar a dudas, una aportacin excepcional y una contribucin del autor a la difusin de conceptos y tcnicas logsti-

PRLOGO

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cas aplicadas al sector turstico, sus reflexiones y la exposicin de conceptos claves en el campo de la logstica nos van a ayudar a todos a comprender dicho fenmeno en las organizaciones siendo por tanto una lectura recomendada y obligada para muchos directivos en los entornos tursticos, para formadores en los master y escuelas de negocios y otros grupos de empresarios interesados en la Logstica.

ROSA MARA GONZLEZ TIRADOS Directora del Instituto de Ciencias de la Educacin de la Universidad Politcnica de Madrid

Presentacin

Los tratadistas en organizacin acuaron el trmino entorno turbulento para describir la situacin de los mercados de nuestros das. Todas las maanas hay algo nuevo, que nadie pudo predecir y, no pocas veces, ni siquiera imaginar el da anterior. La vida de cada persona en nuestro tiempo est sometida a avatares similares, es difcil elegir lo que se va a hacer. Lo nico al alcance de nuestra mano parece ser responder con hechos constructivos a aquello que el azar nos presenta como oportunidad. Este libro ha tenido esa gnesis. En los ltimos aos he sido invitado a dirigir y explicar seminarios de Logstica aplicada al Turismo. Lo que se publica es consecuencia de mi esfuerzo por adaptar los conocimientos logsticos a este sector y de la colaboracin de mis alumnos en el empeo. El libro ha sido redactado siguiendo los criterios que a continuacin se citan: 1. Emplear trminos propios de cualquier empresario turstico. Tratar de emplear un idioma claro y conciso 2. Tener en cuenta que la inmensa mayora de las empresas tursticas son PYMEs. 3. Explicar los conceptos y tcnicas logsticas y su aplicacin al turismo. Un nfasis especial se hace sobre los conceptos de servicio enfocado al cliente, calidad y cadena de valor. 4. Emplear casos y ejemplos sencillos, que permitan ilustrar los conceptos y aplicarlos con facilidad al mundo de la empresa. 5. Resaltar el papel en la Logstica de las tcnicas de comunicacin e informtica (TICs).

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El libro est dirigido a todas las empresas del mercado turstico. Puede ser de inters tanto para los empresarios de una cadena hotelera como para aquellos que intenten conocer cules son los posibles criterios a seguir a la hora de ubicar una tienda de souvenirs o un restaurante. Puede emplearse, tambin, con fines docentes. Los captulos contienen siempre ejemplos de los temas que se explican. El Captulo I se dedica a una descripcin de los problemas logsticos y al papel que juegan en la gestin turstica. Se trata del tiempo libre; de los costes en oposicin; de las colas; de la relacin entre capacidad de servicio y beneficio; de las zonas de influencia de una instalacin turstica; de los tipos de procesos y del valor aadido y del papel de las Infocomunicaciones (TIC) en la gestin. Los ejemplos se dedican a exponer lo que es un CRM y el funcionamiento de INTERFLORA El Captulo II se dedica a tratar la organizacin de los abastecimientos en la empresa turstica. Se habla de cmo elegir proveedores; cmo organizar una central de compras y cules son sus problemas; cmo se pasa en las empresas del Departamento de Compras al Departamento de Logstica. Se introducen los conceptos de externalizacin y outsourcing; el de cadena de valor, compuesta por suministradores, empresa turstica y clientes; se expone el papel de los operadores logsticos. Los ejemplos se dedican al B2C, al e-fulfilment, e-procurement y e-sourcing. El Captulo III se dedica a exponer el papel del almacn en la cadena de valor, en la cadena logstica. Se habla de la distribucin de Pareto, del lote econmico y del stock de seguridad. Al hilo de ejemplos se explica el papel de los cdigos de barras, su posible sustitucin por chips, su papel en el reaprovisionamiento eficiente (ECR). Los ejemplos se dedican al anlisis de la cadena de suministros de una empresa de comida rpida y a la posibilidad de llevar a cabo Benchmarking entre almacenes. El Captulo IV profundiza en el concepto de cadena de valor e introduce el anlisis de procesos al hilo de ejemplos sencillos. Concretamente la produccin y envasado de carne de pollo, el desarrollo del servicio a un pasajero en un avin, la preparacin de una sopa de verduras, la produccin de emparedados de carne y queso.

PRESENTACIN

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Se describe el sistema logstico que compone el sector turismo. Se aplican herramientas como el PERT y el GANTT a la planificacin de un banquete. El Captulo V trata de la disposicin fsica de los aparatos en una instalacin. Se explica cmo llegar a la mejor disposicin de la cafetera, la freidora, el frigorfico en una cafetera; de la disposicin de los fingers y salas de espera en un aeropuerto. El ejemplo trata de la disposicin de los puntos de suministro de una lnea martima de transporte de pasajeros. El Captulo VI se dedica a tratar del problema de la capacidad de las instalaciones. Se explican los criterios para prever el nmero de plazas en un cmping o en un hotel. Se trata de la sostenibilidad medio ambiental de las zonas tursticas. De las colas y de las estaciones de servicio. Los ejemplos versan sobre los mapas de carretera va satlite y sobre el turismo sostenible. El Captulo VII ampla el anlisis de los problemas de ubicacin tratndolo desde el punto de vista de la zona de influencia. Se aplican al turismo los procedimientos de identificacin de factores, del centro de gravedad, de la ley de Reilly. El ejemplo trata de la logstica de la multipropiedad El Captulo VIII se dedica a exponer el papel que juegan las Infocomunicaciones (TIC) en la aplicacin de la Logstica al Turismo, se describen los principales paquetes de software de aplicacin (DRP, EDI, SCM, ERP y otros) y el funcionamiento de sistemas como el AMADEUS. Los ejemplos describen Call Centers como el de CETURSA Sierra Nevada, S.A. o el caso de Telepizza o de la gestin de cmpings. El Captulo IX se dedica a la calidad en Logstica. Describe, sucintamente, los principales conceptos de calidad, incluidos los costes y cita los indicadores de calidad que pueden emplearse en los servicios logsticos. El ejemplo se dedica a los indicadores de calidad en el transporte areo. El Libro acaba con un Glosario y una Bibliografa. Es de destacar que en la redaccin de la obra se ha evitado el empleo de frmulas matemticas o de planteamientos que no sean los que corresponden al modo ms habitual de analizar o decidir sobre los problemas de un empresario turstico. A la vez, se ha des-

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tacado el papel de las Infocomunicaciones (TIC) en la gestin turstica. Deseo expresar mi agradecimiento a todos aquellos que me han dado trabajo en los ltimos aos, de tan especial valor y significado; a mis alumnos de los seminarios de Logstica, a los que debo el perfeccionamiento de ms de un ejemplo; a mi mujer, Mercedes Caas Monzoncillo, por su colaboracin constante.
ANDRS MUOZ MACHADO

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La logstica: qu es y de qu problemas de gestin se ocupa?

1.1. LA LOGSTICA: DEL ARTE DE LA GUERRA AL ARTE DE GESTIONAR EMPRESAS Los ltimos das de agosto del ao 2003 asistieron al espectculo de la Humanidad mirando al firmamento. Un planeta pequeo, Marte, se acerc a la Tierra a una distancia parecida a la que lo hizo hace unos 60.000 aos, cuando los hombres de Neardental la habitaban. Ahora, los humanos han sacado sus prismticos y telescopios para sentir los canales de Marte ms prximos, imaginar que en algunos de sus caones, hace mucho tiempo, circul un ro o que, en alguna de sus inmensas simas, las olas mostraron su espuma y extraos seres surcaron sus aguas. Visto a esta distancia, parece un mundo atractivo y de ensueo. Visto de cerca, es un mundo inhspito y terrible, donde la atmsfera es irrespirable, la oscilacin de temperaturas muy alta y la vida, si existe, solo puede desarrollarse en formas extraordinariamente primitivas. El Marte que muchas personas han examinado en el cielo estos das tiene, como casi todo, su haz y su envs. Su lado bello y su lado feo (Figura 1.1). El lector se preguntar qu tiene que ver el planeta Marte, el planeta rojo, con la Logstica. Los griegos y romanos lo asociaron con el dios de la guerra. Los primeros lo llamaron Ares, los segundos Marte. Para los dos presida los horribles acontecimientos blicos. El
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PERCEPCIN DE MARTE BELLEZA FEALDAD

DISTANCIA A MARTE

Figura 1.1. Percepcin de Marte.

arte de la guerra que tiene, tambin, su haz y su envs, se desarroll bajo su amparo. A sus connotaciones de violencia y destruccin une la creacin de tecnologas de gestin que han ido pasando a las empresas. Este es el caso de la Logstica. A ttulo de ejemplo, para ilustrar lo que se viene afirmando, en la primera Guerra del Golfo, la que comand el General Schwarkopf, vio los resultados de la labor de otro General, muy poco citado, W. Pagonis, que hubo de atender a las necesidades de los 350.000 soldados estadounidenses destacados en la regin. Entre ellas, se contaba el servir un milln y medio de comidas y suministrar un milln ochocientos mil litros de combustible diarios y comprar doce millones de barras de chocolate resistentes al calor. Adems, asegurar el agua suficiente en una regin desrtica o semi desrtica. W. Pagonis, despus de aquella experiencia, ejerce un empleo de alta direccin en una empresa privada dedicada a la Logstica. La Logstica se dice que es aquella rama de la Ciencia Militar que trata de la adquisicin, suministro y mantenimiento del equipo, as como del movimiento del personal, servicios de soporte y del resto de actividades relacionadas con ellos. Trasladada al mbito empresarial podra afirmarse que la Logstica abarca todas aquellas actividades relacionadas con el traslado y almacenamiento de productos entre sus puntos de adquisicin y sus puntos de destino.

LA LOGSTICA: QU ES Y DE QU PROBLEMAS DE GESTIN SE OCUPA?

Las empresas empezaron a ocuparse de la posible incorporacin de las tcnicas logsticas a su gestin despus de la Segunda Guerra Mundial, hacia los aos cincuenta del siglo XX. El motivo fue que los anlisis de costes revelaron que algunos de ellos permanecan incontrolados, alcanzaban cifras mucho ms altas de las que eran aceptables. Estos costes presentaban matices muy diferentes pero venan a ser reducibles a dos grandes tipos: los de almacenamiento y los del transporte. Se les denomin y, se les sigue denominando, costes logsticos. El arte del General Pagonis parece reducirse a algo tan aparentemente sencillo como hacer que los almacenes sean lo menor posibles y los transportes se hagan en los medios ms baratos y recorriendo las rutas ms cortas. 1.2. LAS NUEVAS TECNOLOGAS Y EL TURISMO La tcnica ha hecho extraordinariamente productivo el uso de los recursos, de tal manera que las personas, trabajando menos horas que nunca, disfrutan de grandes rentas. En ms de un pas de la Unin Europea, los empleados trabajan la mitad de los das del ao y ganan lo suficiente como para permitirse unas vacaciones en los ms bellos lugares de la Tierra. La vida de los habitantes de nuestro planeta ha sufrido una modificacin radical como consecuencia de la evolucin sin precedentes de la tecnologa, en especial en la rama del transporte y de las comunicaciones. El empleo de estas, junto con los ordenadores, ha dado lugar, entre otros, al fenmeno INTERNET cuyos efectos no pocos autores comparan con la invencin de la imprenta. La conducta humana, tanto en su generacin de actos buenos como malos, como mediocres, no parece haber cambiado demasiado en los alrededor de seis mil aos de historia. Ahora, sin embargo, el hombre ya no vive permanentemente unido a una pequea regin geogrfica o a un mbito de percepcin no mayor del que le permite la agudeza de su vista. Hoy, la persona ve, vive y siente lo que pasa en sitios muy alejados y puede trasladarse a ellos en tiempos cortsimos. Puede cambiar el lugar en el que vive de una forma rpida y radical. Incluso las lenguas van dejando de ser un problema

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importante. El espacio en el que se viva y la medida del tiempo, la sensacin de su paso son, en nuestros das, diferentes. El turismo est unido a ello, la Logstica, por su relacin con las tcnicas de transporte y comunicaciones, tambin. La curiosidad humana, la necesidad de descanso, la emulacin social, el alto nivel de renta y un montn de motivos ms han dado lugar al fenmeno turstico. El nmero de viajeros crece y crece sin cesar, la oferta de lugares bonitos, de buen clima, de buena mesa, aumenta cada da. Aprovecharla solo ha sido posible gracias a las enormes mejoras en las tcnicas de transporte y de comunicaciones. Gracias a la aplicacin, confesada o no, de las tcnicas logsticas, el turismo se ha hecho mucho ms posible. Tratemos de explicar por qu. Las personas de los pases desarrollados tienen una inmensa cantidad de tiempo libre. Podra afirmarse que mucho ms del que creen. El sencillo clculo que sigue lo demuestra fehacientemente. Un ao tiene 8.640 horas, resultado de multiplicar 365 das por 24 horas. Segn los convenios colectivos vigentes en un pas como Espaa, el nmero total de horas trabajadas oscila entre 1.400 y 1.800 horas por ao. Cuando a este tiempo se suma el necesario para dormir, alimentarse, asearse, unas 3.600 horas al ao, se llega a la conclusin de que un trabajador de una empresa o de la Administracin Pblica tiene libres ms de 3.000 horas al ao o, si no libres, s que puede decidir lo que hace con ellas. Los que no trabajan, sea cualquiera la razn, pero que pudieran hacerlo, tienen muchsimo ms tiempo disponible. En Espaa suponen alrededor de la mitad de la poblacin en edad de trabajar, un poco ms que en el resto de los pases de la Unin Europea. Es necesario preguntarse qu se hace con todo ese tiempo, que supone ms del 40% del total anual. Ni que decir tiene que muchsimas personas ni siquiera se lo han preguntado, y la mayora desconocen la enorme cuanta del mismo. La Logstica les ha facilitado el emplearlo. 1.3. VIAJAR ES UN PLACER? La decisin sobre el medio de transporte a emplear a la hora de viajar se basa en caractersticas del mismo, ntimamente relaciona-

LA LOGSTICA: QU ES Y DE QU PROBLEMAS DE GESTIN SE OCUPA?

das con la distancia entre el origen y el destino, y con el tiempo que tardan en recorrerla. Cuando se viaja en avin, parece preferirse la velocidad, la rapidez, a cualquier otra dimensin. Los aviones tienen escaso espacio para cada pasajero, que no puede casi moverse a lo largo del vuelo. Ha de permanecer en la ventanilla o en el pasillo o en algn asiento central. Puede ver una pelcula en el terminal situado en el respaldo del asiento de delante, o en la pantalla colectiva. Puede leer la prensa y tomar alguna comida o bebida definida. Son muy pocas las elecciones que puede hacer mientras dura el vuelo. Cambia movimiento y confort por rapidez. Cuando se adquiere un paquete turstico del que forma parte un viaje en avin, se elige pasar el mayor tiempo posible en el destino final, aceptando la relativa incomodidad de unas horas en avin. La circunstancia cambia cuando se emplea el barco. Lo habitual es que este sea un destino turstico en s mismo. Dentro de l, el viajero disfruta o puede disfrutar de una ciudad flotante en el mar. Las visitas a puertos especialmente escogidos completan o se sitan en un plano similar de atraccin y confort que la estancia en el navo. El tiempo de transporte tiene un significado distinto del que tiene en el avin. El viaje dura mucho ms pero su confort es, tambin, mayor. Los viajes en tren pueden considerarse intermedios entre los dos. El viajero puede moverse, la oferta de servicios no es mucho mayor que la que se tiene en un avin, el paisaje es ms cercano, el tiempo que se emplea es mayor. Se puede hacer patente el placer de viajar en trenes especialmente diseados para ello. El tren de la fresa, tal vez el antiguo Orient Express (Figura 1.2). Avin y barco, como componentes del paquete turstico, presentan una curiosa complementariedad con el tiempo de estancia en un pas lejano. En el primero ser relativamente largo, en el segundo relativamente corto. El rato de incomodidad en el avin que traslade a un turista desde cualquier ciudad europea a una playa del Mediterrneo tiene la compensacin de una mayor estancia en la misma. La comodidad y el entretenimiento del viaje en barco no pueden disfrutarse a la vez que la playa. As, la incomodidad del viaje en avin se compensa con un mayor de tiempo de playa; la

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PERCEPCIN VIAJE RAPIDEZ COMODIDAD

AVIN

TREN

BARCO

Figura 1.2. Percepcin de un viaje.

mayor comodidad del barco tiene una compensacin menor en las visitas a tierra. Esta oposicin entre dos hechos es muy frecuente en los problemas logsticos. No se pueden obtener todas las ventajas a la vez. Es ms, la eleccin entre una cosa y la otra puede ser extraordinariamente circunstancial y personal. El tiempo de viaje es un modo de empleo del tiempo libre y segn el placer que se sienta al viajar puede considerarse que el tiempo libre se aprovecha o que el tiempo libre se pierde. La cuestin parece estar en qu es lo que se elige a cambio, qu utilidad o satisfaccin compensatoria aporta. Podra decirse que el dinero gastado en un transporte rpido pero incmodo no produce ningn placer, el dinero gastado en hoteles de playa s. Parece que el placer total de un viaje es la suma del nivel de satisfaccin que causa el medio de transporte y el del que causa la estancia. 1.4. ES POSIBLE DAR SIEMPRE EL SERVICIO QUE EL CLIENTE DESEA? Las colas parecen la mejor imagen de un mundo con una poblacin creciente en el que todos sus habitantes aspiran a disfrutar de

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sus recursos. En ocasin de alguna Olimpiada reciente se afirm que las compaas concesionarias de los autobuses de transporte a las instalaciones olmpicas haban tenido enormes beneficios. La contrapartida haban sido muchas quejas acerca del servicio y enormes colas en las paradas. Los pases que disfrutan del sol unos cuantos meses al ao reciben multitud de peticiones de estancia en sus hoteles durante los mismos, pero estas mismas peticiones decaen en los meses en los que las condiciones climticas son menos agradables. Las playas tienen sus pequeos restaurantes, sus chiringuitos, abiertos en verano pero necesariamente cerrados en invierno. Los empresarios saben que para que sus empresas sean rentables necesitan tener un cierto volumen de ventas que supere a los costes. El negocio tendr que ser capaz de servir aquello que se le demande. Tener suficiente alojamiento o los alimentos o bebidas que el cliente demande. El problema es que en temporada alta la demanda es grande y la produccin habr de serlo tambin. En temporada baja, la demanda es baja y la produccin habr de serlo tambin. A la vez, que hay alimentos y bebidas que se piden con mucha frecuencia y otros que se piden rara vez. Cmo hacer compatible lo grande y lo pequeo, lo comn y lo poco frecuente? Qu dimensin o capacidad elegir de modo que los resultados de la de la temporada alta, de la alta ocupacin, compensen a los de la baja? Qu surtido de servicios, amplio o corto, ofrecer? La Logstica trata de encontrar respuesta a este problema. Hay muchas instalaciones tursticas que tienen escasa demanda en invierno y muchas que se ven desbordadas en verano. Es ms, una regin puede poseer muchos recursos que pueden emplearse para el turismo o para otras finalidades. La pregunta es cmo hacer su explotacin suficientemente flexible de modo que se mantenga un alto nivel de ocupacin. De modo, tambin, que estos recursos no queden daados por un excesivo nmero de visitantes, ni infrautilizados por no encontrrseles otro uso. Los establecimientos tursticos deben estar dispuestos a prestar aquellos servicios que los visitantes desean. La globalizacin supone que, en cualquier lugar de la Tierra, los gustos van siendo parecidos y, por lo tanto, parece que la oferta de servicios ha de serlo

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tambin. Los empresarios preparan sus empresas para la prestacin de estos servicios corrientes. Sus ventas dependen de su capacidad de satisfaccin a sus clientes. A pesar de ello, puede haber visitantes que, salindose de lo comn, soliciten champn o coac de la ms alta calidad en un chiringuito de playa o en un restaurante de comidas rpidas. A buen seguro no lo conseguirn. Es claro que, de haberlo tenido en su bodega, el empresario poda haber obtenido un beneficio con su venta, incluso un beneficio grande porque hubiera podido cobrar un capricho a un alto precio. No obstante, no lo tiene, renuncia a ello. Pierde el cliente que ir a otro sitio a adquirirlo. Sabe que de haberlo tenido poda haberlo vendido pero, en realidad, cuntas ocasiones se presentan a lo largo del ao de hacer una operacin as?, merece la pena tener en la bodega un champn o un coac tan caro por si acaso alguien lo pide?, es verdaderamente rentable tenerlo? El haz y el envs de las decisiones logsticas se presenta nuevamente aqu. Tener durante mucho tiempo una bebida de escasa demanda en la bodega posiblemente no compensa nunca a los beneficios que puedan obtenerse de su venta espordica. 1.5. DNDE UBICAR LA INSTALACIN TURSTICA? La contemplacin del plano de una gran ciudad permite identificar los puntos en los que se instalan los establecimientos de todo tipo. Los grandes almacenes estn distribuidos entre los barrios principales, situados a una cierta distancia unos de otros. Los restaurantes de comida rpida, los de men del da, se sitan con mucha ms frecuencia en las zonas de oficinas que en las residenciales. Los hoteles en puntos bien comunicados de la ciudad o en zonas donde se ubican las centrales de las empresas o en las proximidades de la playa o del parque de ocio. Si por un momento borrsemos del plano las calles y plazas y dejsemos solo los puntos en los que estn situados estos establecimientos y, a su alrededor anotsemos el volumen de poblacin ms cercano que viva o trabaja all, su nivel de renta, podramos concluir que cada uno de estos puntos atrae a la poblacin que tiene a su alrededor, que cada uno tiene una cierta zona de influencia.

LA LOGSTICA: QU ES Y DE QU PROBLEMAS DE GESTIN SE OCUPA?

La poblacin tiene que comprar donde se encuentra lo que busca, pero entre todos los sitios donde ello est, elegir aquel al que menos tiempo tarde en llegar. Esta constatacin da paso a un problema importante. Cuando se abre un nuevo negocio, hasta dnde puede esperarse que llegue su influencia territorial? Por qu se eligieron para EuroDisney los alrededores de Pars y para el Parque de la Wagner los de Madrid? Este es otro tipo de problema al que la Logstica trata de dar solucin o cuando menos sealar un criterios que conduzcan a las elecciones ms apropiadas. 1.6. CMO HACER QUE NUESTROS PRODUCTOS O SERVICIOS VALGAN MS? La leyenda cuenta que Henry Ford concibi la idea de la fabricacin en cadena de automviles durante su visita a un matadero de reses. Muchos trabajadores, haciendo cada cual una tarea distinta, pero siempre la misma, pueden dar lugar al hecho sorprendente de que en cada minuto, o an en menos tiempo, un automvil terminado aparezca por el final de la lnea. Los costes de produccin disminuyen extraordinariamente pero la demanda del artculo tiene que ser muy alta porque si no el resultado de tal organizacin no es otro que un enorme almacn lleno de productos no vendidos. La fbrica de Ford no se diferencia mucho de la fabricacin de hamburguesas en los muchsimos establecimientos del ramo o de la de churros o de la de pan. La rapidez de la fabricacin es consecuencia de la eliminacin de todas aquellas actividades que no sean estrictamente necesarias para producir el automvil, la hamburguesa o el pan. Solo se practican aquellas que aaden valor, bien porque no repiten a ninguna otra, porque sean estrictamente necesarias para conseguir el producto, o bien porque hacen que el producto sea cada vez ms apreciado por su posible usuario o consumidor. Las actividades necesarias para producir un bien o servicio componen un proceso. Su identificacin es fundamental en Logstica. Una clasificacin muy empleada de los procesos es la que los agrupa en: continuos, como el que se ha descrito en el punto ante-

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rior; intermitentes y singulares, como los que se describen a continuacin (Figura 1.3). Una ciudad necesita un Servicio de Bomberos. Afortunadamente la mayor parte del tiempo estn inactivos. Solo actan en casos

PROCESO CONTINUO: COMPAA DE AUTOBUSES BUSCAR CLIENTES VENDER VIAJES LLEVARLOS AL HOTEL

TIENE VALOR TODO LO QUE HACEMOS?

PROCESO INTERMITENTE: PARQUE DE BOMBEROS

PARA QU ESTOY SI NO HAY FUEGO?

OBRA NICA O PROCESO SINGULAR:

TEATRO EN LA PLAZA DE LA CIUDAD

TANTO TRABAJO PARA UN RATO?

Figura 1.3. Tipos de procesos.

LA LOGSTICA: QU ES Y DE QU PROBLEMAS DE GESTIN SE OCUPA?

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extraordinarios. Sin embargo, no puede decirse que la actividad de los bomberos por innecesaria la mayor del tiempo haya de eliminarse. El significado de su existencia es muy similar al de la peladora de patatas de una cocina. Puede que no todos los das se use, pero nadie duda que es necesario que est all. A diferencia del caso de las hamburguesas, la produccin no es continua y, en lo que se refiere a los bomberos o al de la peladora, cada incendio o cada grupo de patatas sern probablemente diferentes. Cuando se ponen a funcionar producen un nmero escaso de bienes o productos aproximadamente iguales. Ello no quiere decir que uno y otra hayan de eliminarse por ineficientes. Lo nico que puede afirmarse es que responden a demandas muy diferentes de las del caso de las hamburguesas. Las tcnicas que se emplean para la satisfaccin de estas demandas lo son tambin. El trabajo de los bomberos o el de la peladora son ejemplo de actividades pertenecientes a procesos intermitentes. El bien turstico de carcter cultural puede ser singular y producirse una sola vez. Una representacin teatral de alguna obra clsica, en la Plaza Mayor de ms de un pueblo de Espaa, presenta estas caractersticas. Lo mismo ocurre con los banquetes de todo tipo, o con la construccin por piezas de una casa de madera o de una pequea motora. Son ejemplos de procesos singulares. La Logstica considera todas aquellas actividades que son necesarias para conseguir un producto o servicio. Elimina las innecesarias para su produccin y las que no hacen que el cliente lo aprecie ms. Las actividades que son estrictamente necesarias por el primero y/o el segundo motivo se dice que componen la cadena de valor. La integracin de estas actividades en procesos depende del tipo de bien que se produzca y de la tecnologa que se emplee. 1.7. CMO SEGUIR EL MEJOR ITINERARIO PARA VISITAR UNA CIUDAD, UN PARQUE O DISTRIBUIR UNA MERCANCA? La visita a la ciudad forma parte de las ofertas tursticas de todo el mundo. Hay unos lugares histricos o de diversin a visitar. Hay unos turistas, alojados en distintos hoteles, que recoger con los auto-

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buses. Cuntos autobuses hay que emplear y qu itinerarios tienen que seguir cada uno de ellos de modo que los caminos recorridos sean los ms cortos y los autobuses vayan siempre lo ms ocupados que sea posible? Un problema anlogo es el de una empresa que produce artculos de repostera. Todas las maanas tiene que distribuirlos a hoteles, restaurantes, bares, de acuerdo con sus peticiones del da anterior. Qu itinerarios han de seguir sus vehculos de reparto de tal modo que sean mnimos y las entregas se hagan a su debido tiempo? Cul es su capacidad para que la misma se emplee plenamente? Nuevamente, son problemas en los que la Logstica trata de aconsejar al empresario. 1.8. OTRA VEZ LAS INFOCOMUNICACIONES Las infocomunicaciones han revolucionado la Logstica. Han permitido que muchos de los problemas de los que trataba sean si no ms fciles de resolver al menos s ms rpidamente solubles. Lo primero que han permitido es una informacin cierta y rpida sobre el nivel de empleo de muchos recursos tursticos en cualquier lugar del mundo. En nuestros das es posible reservar una plaza hotelera casi en cualquier lugar de la Tierra con una gran rapidez. Lo mismo cabe decir de un billete de avin o de barco o de tren. Lo segundo, es que han permitido la resolucin ms rpida de muchos problemas matemticos difciles que necesitan de aproximaciones sucesivas y en los que solo mediante muchas repeticiones de un mismo procedimiento puede llegarse a una solucin aceptable. Lo tercero, que han permitido es la realizacin electrnica de muchas transacciones comerciales y su simplificacin. Lo cuarto, la presentacin de la oferta turstica en pginas web, de contenido sugestivo y agradable. Lo quinto, seguir con precisin la situacin de cualquier producto que se transporte en cualquier lugar del mundo. La combinacin de ordenador y telecomunicaciones, hoy fundamental para la solucin de los problemas logsticos, tiene en el caso del turismo una especial significacin. Hoy, cualquier posible turista comienza por examinar en internet sus posibles destinos, comuni-

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ca con sus hoteles o sus agencias de viajes por FAX o telfono, puede contratar sus billetes empleando lneas ADSL y pagarlos empleando tarjetas de crdito. Los ejemplos de la Gestin de Relaciones con los Clientes y de Interflora), en lo que ambas actividades se relacionan con el turismo pueden ilustrar estas afirmaciones.
La Gestin de Relaciones con los Clientes o Customer Relationship Management (CRM) Qu es exactamente la Gestin de Relaciones con los Clientes o Customer Relationship Management (CRM)? El CRM es una estrategia de negocios que permite seleccionar y gestionar individualmente a los clientes con el fin de aumentar el valor a largo plazo de la empresa. El CRM no es un programa de software. Los principios bsicos del CRM son los siguientes: Alinear la estrategia corporativa alrededor de los clientes, en lugar de los productos y los canales de distribucin. Intercambiar informacin sobre los clientes a todos los niveles de la empresa. Analizar la informacin obtenida con el fin de entender, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente e intentar conseguir su fidelidad a la empresa. La implantacin del CRM debe llevarla a cabo un grupo multidisciplinar, que tenga el respaldo de la alta direccin, que pueda proponer la modificacin de aquellos procesos de la organizacin que se estime necesario. Las aplicaciones tecnolgicas del CRM pueden dar paso a una efectiva administracin de las relaciones con el cliente, siempre y cuando la empresa posea el correcto liderazgo, viva la cultura y la filosofa de enfocarse en el cliente, mantenga la estrategia y posea una plataforma de tecnologa acorde con lo que quiere hacer. El CRM es ms que un proceso discreto una reaccin en cadena. Su aplicacin supone convertir el proceso de compra en algo que involucra a toda la compaa. Es la habilidad de reunir y usar toda la informacin

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disponible acerca del cliente, como individuo, para construir, fortalecer y mantener la lealtad de ese cliente y as incrementar su valor para la compaa. En nuestros das estos procesos han de relacionarse con el uso de las infocomunicaciones (TIC). Un proyecto CRM se apoya en tres pilares: las ventas, el marketing y el servicio. Se ha de pasar del call center al customer care. Las relaciones proactivas con el cliente son una parte muy importante del servicio. El proceso de ventas debe ser gestionado con la interaccin de otras unidades de negocios. La automatizacin de la fuerza de ventas se ampla para incluir en ella la realizacin de pronsticos, el nmero de contactos y el manejo de cuotas de venta, la generacin de propuestas y la gestin de prdidas y ganancias. El personal de ventas siempre ha sido una excepcional fuente de informacin para la empresa. La prctica del telemarketing puede generar primeros contactos que pueden terminar en una personalizacin una vez conocidos los hbitos y preferencias del cliente.
Rev. PYMEs, 2003.

Interflora La idea de crear una asociacin de floristas que pudiese enviar flores a distancia surge en los Estados Unidos en 1882. El pionero del proyecto fue J A Valentine y la primera asociacin con este objetivo se llam Florists Telegraph Delivery Association (FTD). Un par de dcadas despus, en 1911, se cre el lema Dgaselo con flores, que con el tiempo se hara tan popular. El berlins Max Hbern parece que fue quien se encarg de poner los cimientos del negocio en Europa continental, comenzando en 1908. A la constitucin de la FLEUROP asisti un representante de la asociacin norteamericana. En Gran Bretaa se creara, de modo independiente, una asociacin, con el mismo objetivo, bajo la denominacin British Unit.

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La fusin de estas tres entidades dio lugar a Interflora Inc., en 1946. Para realizar las transacciones internacionales se adopt como moneda el fleurin, con valor equivalente a un franco suizo. Interflora Inc. opera actualmente en todo el mundo, puede enviar flores a cualquier persona de un pas a peticin de otra situada en otro muy distante. Los primeros pasos los dio empleando el telfono, el telex y el fax. Hoy, las sedes centrales estn interconectadas a travs de un sistema propio denominado IDAFLO que a intervalos de una hora recoge y enva pedidos a un equipo central de la FTD, anotando en las cuentas de cada pas los correspondientes pedidos. Una vez que las sedes centrales fueron plenamente operativas a nivel de gestin de datos, se procedi a la implantacin de sistemas rpidos y fiables de comunicacin en las floristerias asociadas a la red de Interflora. El primer dispositivo que se empleo fue el MINITEL, con el que se consegua transmitir en 15 segundos, contados desde el momento de su recepcin, el pedido al pas de destino. Hoy se emplea una red con WINDOWS y con los ltimos avances en tcnicas de comunicacin. La conexin se hace mediante una lnea de telefona bsica. Interflora naci con la intencin de gestionar el envo de plantas y flores entre clientes finales y opera como una cmara de compensacin econmica. Interflora no se dedica al cultivo de flores, es solo el canal de transmisin para hacer llegar las flores al destino deseado. Interflora, a travs de su pgina WEB, consigue que los clientes accedan a una tienda virtual, en la que disponen de todas las facilidades para encargar cualquier artculo floral, pudiendo ver fotografas de los ejemplares disponibles. En INTERNWET es el propio demandante el que decide cunto tiempo quiere emplear en escoger el pedido. La base de datos anota los principales clientes, lo que permite enviarles atenciones en fechas sealadas, facilitando su fidelizacin.
(Notas de un paper presentado, en 1999, en la Escuela Tcnica Superior de Ingenieros Industriales de Madrid).