MDULO 2: HABILIDADES DE COMUNICACIN

INTRODUCCIN La comunicacin se establece entre todos los seres de la naturaleza, ya sean animales o plantas, dotados de la capacidad de generar e interpretar los mensajes elaborados mediante sus propios cdigos. Estos cdigos estn establecidos por la evolucin natural de forma innata o aprendida y por su interaccin con otras especies (colores y formas de las plantas para atraer insectos en su proceso de polinizacin, lenguaje de las ballenas bajo el mar, seales que emiten las abejas acerca de su panal, etc.). En la comunicacin, el emisor transmite un mensaje o seal codificada al receptor. En la comunicacin humana, tanto el emisor como el receptor pueden ser personas, grupos o instrumentos preparados por personas para la emisin y recepcin de seales (ordenadores, telfonos, semforos, televisores, relojes, etc.). El emisor enva un mensaje codificado mediante un cdigo que tiene que poder ser interpretado adecuadamente por el receptor. El objetivo de este mdulo es comprender el proceso de comunicacin humana, as como conocer las tcnicas y herramientas necesarias para mejorar las habilidades a la hora de realizar comunicados y presentaciones de empresa.

EL PROCESO DE COMUNICACIN La comunicacin humana es un proceso necesario entre las personas, ya que stas se configuran como seres sociales por medio de las interacciones que se producen entre ellos y tambin a travs de las interacciones que tienen lugar entre ellos y el entorno en el que viven. Dichas interacciones se producen por medio de signos verbales y no verbales, smbolos, sonidos, gestos, movimientos, etc. Por lo tanto, la comunicacin es un proceso til para establecer relaciones y vnculos fundamentales cuyo fin es, inicialmente, conseguir la existencia y supervivencia de los seres humanos y, posteriormente, resolver problemas, recibir informacin del entorno, reducir la incertidumbre, etc. En todo proceso comunicativo existe una serie de aspectos que deben producirse como, por ejemplo, la presencia o ausencia del emisor y del receptor que se estn comunicando y la existencia de motivacin para emitir y recibir. Es necesario que se produzca un acuerdo implcito o explcito para emplear un cdigo o conjunto de reglas de codificacin o descodificacin de mensajes, adems, este acuerdo puede ser verbal o no verbal. Asimismo, es fundamental, para que se considere comunicacin, que tenga lugar una retroalimentacin o feedback entre el emisor y el receptor para as lograr el entendimiento entre ambos. En definitiva, para que se produzca la comunicacin, un emisor debe poseer un pensamiento, idea o accin (mensaje) que quiere expresar (intencin) a un receptor a travs de un canal verbal o no verbal y de un cdigo. A continuacin se producir una respuesta que modificar y regular los siguientes actos comunicativos. De este modo, el esquema bsico del proceso de comunicacin es el siguiente:

Cdigo Emisor

Contexto Mensaje Canal

Cdigo Receptor

Retroalimentacin

La teora de la comunicacin define la comunicacin como la forma de transmisin de informacin, la puesta en contacto entre pares, es decir, el proceso por el cual se transmite un mensaje por un canal, entre un emisor y un receptor, dentro de un contexto y mediante un cdigo conocido por ambos. Un emisor es aquella persona que determina el contenido del mensaje que quiere comunicar, elige el cdigo y el canal por el que comunicarlo, busca la oportunidad de hacerlo y lo lleva a cabo. El emisor para expresar todos los mensajes, debe disponer de un conjunto de smbolos que le permitan manifestar dicho mensaje, as como poseer ciertas actitudes, conocimientos y habilidades en la comunicacin, teniendo siempre presente el contexto sociocultural en el que se encuentre. Asimismo, es preciso tener en cuenta que un emisor puede ser un individuo, un pequeo grupo, un grupo social, una organizacin o una institucin. Un receptor en un proceso de comunicacin es la persona que recibe el mensaje del emisor y que lo descodifica por medio de un cdigo. Esta persona debe tener una actitud receptiva para poder descodificar adecuadamente el mensaje y, al igual que el emisor, ha de poseer actitudes, conocimientos y habilidades en la comunicacin, as como tener presente el contexto sociocultural en el que se encuentre. Un mensaje se puede definir como aqul que consta de unos elementos con un contenido (verbal o corporal) que el emisor ha de estructurar para que el receptor lo entienda mejor. Todo mensaje puede ser resultado de un acto intencional o de un propsito expresivo o ldico.

Un mensaje es cualquier informacin que significa algo para alguien. ste puede ser captado por cualquiera de nuestros sentidos y es posible generarlo de forma natural (indicio) o artificial (smbolo); puede ser, por ejemplo, un guio a otra persona, un aplauso, una caricia, el humo que informa de la presencia de un fuego, un concierto de un pianista, una luz roja de un semforo que indica que hay que detenerse en la va pblica, un anuncio publicitario de televisin, una carta 2

manuscrita, un informe procesado por ordenador, un pitido de un silbato de un rbitro en un partido de ftbol, etc. Un indicio o un smbolo (o un conjunto de ellos) se convierte en mensaje cuando alguien est en disposicin de interpretarlo y comprenderlo como, por ejemplo, cuando un tren anuncia su salida con un pitido o cuando un poema provoca una sonrisa en el lector. El canal de transmisin del mensaje, tambin llamado soporte fsico del mensaje, es el medio por el que se realiza el envo de los datos o informacin. Un canal es vulnerable a las interferencias, tambin llamadas ruidos, y dependiendo de las circunstancias en las que se establezca la comunicacin, pueden distorsionar el mensaje que est circulando en un determinado momento. Es posible que estas distorsiones se deban a la falta de luz o a la distancia para ver u or un mensaje, al exceso de ruido, a la presencia de mucho viento o lluvia a la hora de percibir un olor en un exterior, etc. El contexto es otro elemento fundamental en la comunicacin. El contexto de un mensaje viene dado por los mensajes previos o posteriores a dicho mensaje, as como por el espacio, el tiempo y las circunstancias en las que se produzca el proceso de comunicacin. El cdigo es un conjunto de reglas o protocolos que hacen comprensible un mensaje, as como el contenido y la forma de expresar el mensaje en s mismo. Un cdigo se define por convenio, entre pares o entre un colectivo, para que pueda ser interpretado mediante, por ejemplo, lenguaje oral o escrito, cdigo morse, sistema braille, cdigo binario, luces de un semforo, seales de trfico, seales martimas, banderas, mapas, lenguaje de signos, seales de humo, etc. El cdigo debe ser conocido y aceptado por el emisor y el receptor. Un mensaje es codificado en el origen por el emisor y descodificado en el destino por el receptor, tanto si el mensaje se expresa de forma natural como artificial.

Un mensaje est compuesto por dos elementos: el significante y el significado. El significante es el componente material que es percibido por los sentidos, mientras que el significado es el concepto que evoca. Por ejemplo, si alguien pronuncia la palabra gato el significante sera la secuencia fontica que escuchamos y el significado sera animal felino domstico o instrumento para

levantar un coche al cambiar una rueda pinchada. El significante lo determina el cdigo y el significado, el contexto, adems del cdigo. La semitica es la ciencia que estudia el signo. sta consta de tres partes: la sintctica, que estudia el significante, es decir, los signos y las relaciones entre los signos; la semntica, la cual examina el significado; y la pragmtica, que estudia las relaciones entre el significante y los usuarios que lo interpretan. Mediante una comunicacin eficaz los valores, los objetivos, en definitiva, la misin de una organizacin puede ser transmitida de una forma clara y concreta y con el carcter propio que toda entidad precisa. NIVELES Y TIPOS DE COMUNICACIN. LA COMUNICACIN EN LA EMPRESA La comunicacin humana se puede desarrollar entre dos o ms personas, de manera que un emisor puede comunicarse con un solo individuo o con una gran cantidad, lo que da lugar a considerar diferentes niveles y tipos de comunicacin. Existen varias teoras que analizan y clasifican los diferentes modelos de comunicacin dentro de la empresa y hacia el exterior, as como factores que pueden optimizar el proceso de comunicacin en la entidad. NIVELES DE COMUNICACIN EN LA EMPRESA La comunicacin como proceso tiene lugar, consciente o inconscientemente, cuando se produce una transmisin de informacin. Las ltimas teoras en esta materia refieren que los posibles niveles en los que se puede desarrollar la comunicacin son los siguientes: Intrapersonal: es el nivel bsico de comunicacin, se realiza cuando se procesa informacin externa o se generan pensamientos. Slo hay un sujeto, nosotros mismos. Interpersonal: en este tipo de nivel la comunicacin se produce entre dos o ms sujetos. Pblico: este nivel de comunicacin se lleva a cabo entre un emisor y un nmero elevado de receptores. Se trata, por ejemplo, de un discurso o una conferencia. Organizacional: es la comunicacin de informacin en la empresa o institucin. Masiva: se trata de aquel proceso en el que el sujeto receptor est conformado por una audiencia masiva. Ahora bien, dentro de estos niveles bsicos hemos de referirnos a la comunicacin intrapersonal y organizacional, en los que tambin podemos localizar distintos niveles. Cuando se produce el complejo proceso de la comunicacin, hay dos posibles niveles en los que sta se desarrolla, que son el de los posibles contenidos que se transmiten por el canal y el nivel de relacin en el que tenga lugar el proceso. As, podemos hablar de: comunicacin vertical (ascendente y descendente) y comunicacin horizontal.
A S C E N D E N T E HORIZONTAL D E S C E N D E N T E

La comunicacin vertical es aqulla que se produce, sobre todo, en el seno de organizaciones e instituciones en las que las relaciones entre sus miembros tienen, sobre todo, un carcter jerrquico. Son dos las posibilidades que nos ofrece la comunicacin vertical: comunicacin descendente y comunicacin ascendente. Comunicacin descendente: sta parte del nivel jerrquico superior hacia niveles inferiores de la organizacin; por ejemplo: gerente-secretario, jefe de taller-operario, etc. Por lo general, el mensaje contenido en este nivel de comunicacin est referido a informaciones relativas al funcionamiento de la organizacin. En este nivel, las comunicaciones deben obviar las actitudes autoritarias y despticas. Surgen tambin complicaciones en aquellas organizaciones con una estructura jerrquica compleja en las que existe poca relacin entre los distintos niveles de mando. Comunicacin ascendente: es aqulla en la que el emisor pertenece a un nivel jerrquico inferior al receptor. Es importante que la comunicacin ascendente sea fluida y relajada, pues permite mantener el contacto directo con el personal de la empresa, as como conocer sus dudas, quejas y sugerencias. Respecto a los obstculos que suelen presentarse en este nivel de comunicacin podemos destacar: la ausencia de inters respecto de la informacin transmitida, canales cortados o de difcil acceso, las actitudes inapropiadas de los receptores, la falta de fluidez en la cadena y las organizaciones jerrquicamente complejas. La comunicacin horizontal es aqulla que tiene lugar cuando el emisor y el receptor se hayan al mismo o similar nivel de jerarqua. sta permite que la comunicacin sea gil y fluida. No hay actitudes que puedan suponer obstculos a la comunicacin salvo que se deriven de la propia personalidad de los sujetos. En pases orientales como Japn se prefieren cada vez ms las organizaciones horizontales (organigrama de poder lateral con responsabilidad compartida) en lugar de las verticales (jerrquicas), con las que se estn obteniendo unos resultados positivos asombrosos.

TIPOS DE COMUNICACIN A continuacin se explican los tipos de comunicacin que se producen desde o hacia la empresa, dirigida al personal de la misma o al exterior (clientes, colaboradores, proveedores y pblico en general), segn sea desde el punto de vista del emisor o del receptor. En primer lugar, desde el punto de vista del emisor cabe indicar que en el Laboratorio de Medios del Instituto Tecnolgico de Massachussets (MIT Media Lab) han acuado varios trminos relativos al proceso de difusin y captacin de informacin en los sistemas de comunicacin empresarial. La difusin amplia o abierta (broadcasting) similar a la manera de desparramar semillas a voleo en un campo extenso, supone un tipo de comunicacin desde un punto emisor hacia un nmero ilimitado de receptores como, por ejemplo, los programas de radio o de televisin, un conferenciante hacia su audiencia, un libro escrito, etc. La difusin restringida (narrowcasting) se refiere al tipo de comunicacin emitida para un segmento de pblico determinado como, por ejemplo, las emisiones de canales temticos para suscriptores.

En la captacin amplia o abierta (broadcatch) el emisor posibilita la participacin activa del receptor, que busca y capta informacin dentro de un amplio abanico; por ejemplo: la seleccin de emisiones de pago de la televisin digital a la carta, el acceso automtico a canales de podcast en Internet o simplemente cuando hacemos una bsqueda en Google. La captacin restringida (narrowcatch) tambin se basa en la participacin activa del receptor, pero para la captacin de informacin restringida de forma personalizada. Se trata de un caso extremo de personalizacin en medios digitales como televisin a la carta e Internet, del tipo Mi TV o Mi lista de reproduccin en YouTube). En segundo lugar, desde el punto de vista del receptor existen tres formas de acceder a la informacin: Pastar: es una forma de recibir informacin de forma pasiva como, por ejemplo, al ver cualquier cadena de televisin, la primera que salga, sin prestar atencin y sin cambiar de canal. Picotear: se trata de una forma de acceder a mucha informacin en un perodo muy corto de tiempo, ojeando lo que hay como, por ejemplo, al ver todas las cadenas zapeando. Cazar: es la forma de buscar la informacin especfica que nos interesa (prensa, TV, Internet, etc.).

COMUNICACIN DENTRO DE LA EMPRESA La preocupacin por la comunicacin dentro de la empresa podemos fecharla en torno a los aos veinte del siglo pasado con la aparicin de la Escuela de las relaciones humanas y los estudios de George Elton Mayo. Hasta ese momento, las teoras clsicas como la de Frederick Winslow Taylor (Escuela de la gestin cientfica), Henry Fayol (Escuela moderna de gestin operacional) y Max Weber (Escuela organizacional clsica) no haban mencionado el concepto de la comunicacin dentro de las organizaciones. Estos tres autores encuadrados en la Escuela clsica, que data de antes de la primera guerra mundial, hablan del individuo como un ser racional cuya motivacin en el trabajo se fundamentaba entre el premio y el castigo. Esta teora favoreci la estructura piramidal dentro de la organizacin y la aparicin de reglas. Su objetivo fundamental era el aumento de la productividad del trabajador, el incremento de la eficiencia y el cumplimiento de tareas; podemos hablar de un trabajador-mquina o pieza del engranaje de la cadena. Como acabamos de indicar, la Escuela de las relaciones humanas abri las puertas a la importancia que en el futuro iba a tener la comunicacin dentro de la empresa, al preocuparse por la relacin entre individuos dentro de las organizaciones y por la atencin que se le debe prestar a las necesidades y expectativas de los trabajadores. Dentro de esta escuela destacaron los estudios de George Elton Mayo, que giraron en torno a la conducta de los trabajadores en los grupos informales, cuyo resultado fue que las relaciones que los unan constituan una fuerte motivacin para el buen desempeo de su trabajo, frente a los grupos formales o equipos de trabajo impuestos por la direccin, en los que las relaciones interpersonales eran mucho ms difciles, por no decir imposibles.

Las conclusiones de George Elton Mayo fueron que la conducta y los sentimientos estaban muy relacionados, que las influencias del grupo afectaban de manera significativa al comportamiento individual, que las normas del grupo establecan la productividad individual del trabajador, y que el dinero era un factor menos importante para determinar la productividad que los estndares, los sentimientos y la seguridad del grupo. Estas conclusiones condujeron a un mayor nfasis sobre el factor humano en el funcionamiento de las organizaciones y en el logro de sus metas. En la Escuela de las relaciones humanas, en la que, adems de George Elton Mayo, se encontraron otros tericos como Likert o McGregor, se habla por primera vez de la comunicacin ascendente, a travs de sugerencias de los subordinados a la direccin. Se plantea que la estructura de la organizacin debe ser mucho ms flexible y participativa; as, podemos hablar de un trabajadorindividuo. Entre las aportaciones de la escuela humanstica destacamos las siguientes: - La comunicacin y la capacidad de entablar relaciones entre los miembros de un equipo aportan un sentimiento de identificacin con el mismo y con los objetivos de la empresa. - A mayor nivel de comunicacin entre los directivos y trabajadores de una empresa, habr mayor nivel de satisfaccin y rendimiento en el trabajo. Posteriormente surge la teora de sistemas, en la que la organizacin es vista como un sistema, como un conjunto de secciones o departamentos, que se interrelacionan entre s y que forman una unidad compleja con objetivos comunes. En ella cobran importancia las relaciones que existen entre cada una de las partes de la organizacin. Aqu podemos distinguir entre organizaciones con sistemas abiertos y sistemas cerrados: Sistemas abiertos: se trata de organizaciones que se dejan influenciar por el entorno y en las que circulan flujos de informacin que llegan desde el exterior, denominados inputs, y flujos que sufren una transformacin dentro del sistema para salir como bienes o servicios, llamados outputs. La informacin que circula dentro de un sistema abierto sufre un proceso continuo de retroalimentacin o feedback. Sistemas cerrados: son organizaciones que nunca llegan a estar influenciadas por el entorno, no tienen interaccin, y actan al margen de todo aquello que las rodea. Dentro de esta corriente sistmica se encuentran autores como Katz y Kahn. En resumen, destacamos que dentro de la teora de sistemas la comunicacin contribuye al objetivo de la organizacin de lograr la mxima eficiencia de todo el sistema. En el mbito terico mencionamos la teora contingente, que afirma que las organizaciones, al tratarse de sistemas abiertos, prestan atencin al medio y a la situacin en la que se encuentran. En esta teora el xito de la organizacin depende, en gran medida, de su grado de adaptacin a diferentes situaciones, siendo muchas veces ms eficaces las que se adaptan mejor a la inestabilidad porque requieren un mayor esfuerzo participativo del personal. En esta teora destacan autores como Burns, Stalker, Lawrence y Lorsch. Al repasar cada una de las teoras constatamos cmo se le ha ido dando cada vez ms importancia a la comunicacin y al individuo dentro de las organizaciones. Aunque ms all de estas teoras, muchos autores consideran que no se empieza a hablar realmente del trmino comunicacin 7

organizacional hasta hace unas tres dcadas, con la publicacin en 1972 del libro Communication within the organization, de Charles Redding. En este libro, Charles Redding realiza una recopilacin y reinterpretacin de todo el material que se haba publicado hasta ese momento. Para este autor la comunicacin empresarial o institucional se gesta a partir de tres grandes fuentes, que son: - La doctrina retrica tradicional, basada en los principios del periodismo escrito. - La teora de las relaciones humanas. - Los recursos de gestin de una organizacin. Charles Redding seala que, cronolgicamente, existen las siguientes tendencias en la comunicacin empresarial: - En los aos cuarenta, la bsqueda del perfeccionamiento en la comunicacin descendente (desde la direccin al trabajador). - Asistimos, en los aos cincuenta y sesenta, al nacimiento de la comunicacin dentro del grupo. - En los aos setenta, el anlisis se centra en el liderazgo y los estudios sobre comunicacin. - Las teoras de los aos ochenta han ido encaminadas a hablar de la organizacin como un sistema abierto en constante relacin con su entorno, viendo la comunicacin dentro de la empresa como algo ms que un simple concepto de transmisin de informaciones. - En los aos noventa surgen las voces que defienden la comunicacin como un elemento imprescindible para aumentar la productividad de las empresas. Al margen de teoras, si nos atenemos a la realidad, la comunicacin dentro de la organizacin ha existido siempre. Todas las organizaciones humanas la llevan a cabo consciente o inconscientemente, desde un consejo de administracin hasta una entrevista de evaluacin, pasando por circulares, rdenes, informes, memorias, etc., en los que un emisor trata de informar, motivar o influir en un receptor utilizando un cdigo determinado; solo que estas informaciones, motivaciones y maneras de influir han ido variando con el paso del tiempo. As, la comunicacin en la empresa recibe muchas acepciones distintas: comunicacin organizacional, empresarial, institucional, organizativa y corporativa. Estas denominaciones sirven para definir un mismo fenmeno. Si analizamos el concepto, tenga la denominacin que tenga, podemos concluir que sta no se limita slo a la emisin y recepcin de mensajes, sino que tiene entre sus objetivos principales procesar datos, coordinar, motivar e influir sobre conductas y comportamientos, utilizando el intercambio de informacin. Normalmente se realiza una diferenciacin de la comunicacin en la empresa distinguiendo entre comunicacin interna y externa, que en el fondo son dos caras de la misma moneda, ya que, lo que el pblico piense de una empresa est condicionado, en muchas ocasiones, por la opinin tengan sus 8

trabajadores, al ser stos el canal fundamental de informacin hacia el exterior y transmisores de los valores, la cultura y la forma de trabajar dentro de la organizacin. La comunicacin es la articuladora de la gestin interna de toda organizacin y, en su expresin externa, la que proyecta la imagen, credibilidad, programas, logros, productos o servicios, dndolos a conocer, segn el caso, a su pblico objetivo o al pblico en general.

En la actualidad no podemos negar que la comunicacin es un concepto en auge. Todos los gerentes hablan, los directores de departamento hablan, los empleados hablan, todo el mundo habla de que hay que comunicarse mejor. No slo para llegar de forma ms eficaz a los clientes, sino tambin para llegar al pblico interno: empleados, accionistas y todas aquellas personas que forman la organizacin, que muchas veces es el pblico ms difcil de convencer. Hay que recordar que, como mencionbamos anteriormente, el empleado es un autntico portavoz fuera del mbito laboral; es una publicidad gratuita que tenemos, la del boca a boca, que puede ser positiva o negativa. Toda organizacin est integrada por personas, que para realizar sus tareas diarias necesitan comunicarse entre s y con el exterior: clientes, proveedores, distribuidores, accionistas, socios, funcionarios, medios de comunicacin y pblico en general. Para hacer coincidir la contribucin de cada una de estas personas con los objetivos de la empresa, sta debe darles a conocer esos objetivos y metas, cmo? Pues a travs de un poltica de comunicacin bien articulada y definida en cuanto a las variables que puedan influir en las conductas de los individuos y en las tendencias de la organizacin. La empresa ser ms eficiente cuanto mejor canalice la comunicacin y cuanto mejor sepa adaptarse a las demandas de informacin interna y externa que puedan existir. En la actualidad, cada vez es mayor la atencin que se presta desde las propias organizaciones a una adecuada planificacin de la comunicacin, dejando a un lado la improvisacin y las actuaciones a base de parches. Pero antes de llevar a cabo un plan de comunicacin es imprescindible conocer la empresa por dentro para poder realizar un diagnstico, para ello se deben tener en cuenta los siguientes pasos: - Anlisis de las demandas de informacin y de sus flujos, que existen dentro de la empresa. - Entrevistas a los trabajadores. - Recopilacin y organizacin de documentacin, con la realizacin de un listado y con la obtencin de una copia de todos los materiales que se manejan dentro de la empresa en sus diversos formatos y soportes: modelos de cartas, faxes, facturas, correos electrnicos, etc. - Observacin de los datos recopilados.

- La informacin se plasma en un diagrama DAFO en el que figuran las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que tiene la empresa en funcin de lo observado. - Anlisis del material recopilado, en el que se identificarn los sujetos, departamentos, puestos, etc., que generan y reciben informacin, flujos informativos dentro de la empresa, volumen y modalidad de informacin y demandas futuras que se puedan producir. La otra cara de la moneda, la comunicacin externa, cobra importancia de forma paralela a la comunicacin interna de la organizacin, ya que, se nutre de esta ltima. Para ello se selecciona todo aquello que se puede dar a conocer en el exterior, a travs de su aparicin en medios, y que puede marcar una diferencia con respecto a otras empresas de su sector, as como dar imagen de marca ante su pblico objetivo o sus clientes. Existe la tendencia a pensar que solo las grandes empresas pueden llevar a cabo acciones de comunicacin, ya que sus mayores recursos hacen posible la existencia de puestos especficos para responsables de comunicacin, as como la elaboracin y puesta en prctica de planes y actividades concretas; diversos estudios realizados sobre este tema han puesto en entredicho esta afirmacin. La comunicacin es el engrase del motor de la organizacin, sea cual sea su tamao, y es imprescindible para la gestin y supervivencia de la misma en la actualidad. Para que la comunicacin cumpla su papel dentro de la empresa, es imprescindible que ocurran varios factores, que explicamos a continuacin. En primer lugar, es indispensable que la direccin o la gerencia de la empresa crea en ella y la impulse desde todos los canales posibles, la comunicacin debe contar con la decisin y la voluntad del empresario. Normalmente existe una correlacin muy estrecha entre un buen nivel de comunicacin dentro de la empresa y un estilo de direccin participativo y al revs, un nivel bajo de comunicacin interna suele estar asociado a un estilo de direccin autoritario. En segundo lugar, debe apostarse dentro de la empresa por la innovacin; una innovacin que puede suponer el paso de las instrucciones u rdenes verbales a una red interna de comunicacin o Intranet. La innovacin supone sustituir herramientas de comunicacin con soportes anticuados por otras que resulten ms eficaces para la empresa. Aunque tambin las intranets han puesto en evidencia el peligro que supone la saturacin de informacin, con discos duros llenos de correos no ledos. La tecnologa debe encauzarse hacia una adecuacin a las necesidades reales de comunicacin de cada organizacin. En tercer lugar, los miembros de la organizacin que participan en todo el proceso de comunicacin tienen que implicarse, involucrarse e identificarse con el proyecto comn de empresa. Para ello es importante que se localicen las necesidades de informacin que requiere cada persona y que se establezca un sistema que posibilite que los objetivos de la organizacin sean los objetivos de todos. En cuarto lugar, ha de mejorarse la informacin que se comunica al personal, algo a lo que no siempre estn dispuestos ni los directivos ni los mandos intermedios, y que se puede resolver mediante la implantacin de un plan de comunicacin interna, que sirve para regular su forma de dirigirse a los empleados en sus comunicaciones verbales o escritas y tambin para que todos sepan los cauces que se deben tomar para transmitir informacin, datos, quejas, sugerencias o cualquier 10

otra cuestin del trabajo diario. En este plan de comunicacin interna se prioriza y se clasifica la informacin para no correr el riesgo de ofrecer datos confidenciales o caer en el exceso de informacin. En definitiva, es una forma de regular y compartir la informacin dentro de los lmites que cada empresa se marca. En quinto y ltimo lugar, tiene que identificarse con la cultura empresarial. La comunicacin bien entendida genera un valor para la empresa al contribuir a que los empleados conozcan y acepten sus valores, su estilo organizativo y su forma de trabajar. Todo aquello que se comunique tiene que estar en consonancia con lo que la empresa es o quiere ser y debe servir para reafirmar el proyecto empresarial. Tiene que ser operativa para poder ocupar un lugar privilegiado en la gestin de la empresa; operativa en el sentido de estar orientada hacia un objetivo, es decir, a intentar obtener resultados. Es clave que el emisor y el receptor de informacin hablen el mismo idioma.

HABILIDADES DE COMUNICACIN Las habilidades de comunicacin humanas tienen que ver con las funciones de cada uno de los elementos del proceso de comunicacin. Las funciones de la comunicacin son informativa, expresiva o emotiva, conativa, ftica, potica y metalingstica. La relacin de estas funciones con los elementos del proceso de comunicacin se representa en el siguiente esquema:

Contexto (Funcin informativa) Mensaje (Funcin potica)

Emisor (Funcin expresiva o emotiva)

Receptor (Funcin conativa)

Canal (Funcin ftica)

Cdigo (Funcin metalingstica)

La funcin informativa est relacionada con el contexto, dado que representa conceptos asociados al mensaje como pueden ser los anuncios publicitarios, los titulares de un peridico, las seales horarias de un reloj, etc., que fuera de su contexto no tendran sentido. La funcin expresiva o emotiva tiene que ver con el estado de nimo del emisor o descubre rasgos de su personalidad. Segn su habilidad, el emisor podr transmitir con mayor o menor claridad su 11

estado mediante el uso del lenguaje verbal o escrito (tono de voz, uso de interjecciones, etc.) o a travs del uso de su lenguaje corporal (gestos, muecas, movimientos, etc.). La funcin conativa incita a la respuesta del receptor (aunque sea en otro cdigo, como nuestra respuesta ante un ladrido de un perro). En el lenguaje verbal sera nuestra respuesta ante un imperativo o una pregunta como, por ejemplo, cuando nos dicen Vete! o Qu hora es?). La funcin ftica o precomunicativa se centra en el canal y consiste en facilitar o establecer el contacto entre emisor y receptor como, por ejemplo, cuando suena el timbre del telfono, o nos dicen Hola. La funcin potica define la relacin entre el mensaje y su propia expresin, en donde el emisor desea expresarse de forma artstica mediante representaciones simblicas (como recursos retricos, metforas, juegos de palabras, poemas, asociaciones visuales, pintura, literatura, msica o cualquier forma de expresin artstica). La funcin metalingstica tiene como objeto referirse al propio cdigo, es decir, al uso reflexivo del lenguaje (verbal o no verbal). Tiene que ver con informar sobre la informacin y como ejemplo podra servir este mismo prrafo. En un mismo mensaje o en un proceso comunicativo entre emisor y receptor pueden darse simultneamente varias de las funciones anteriormente mencionadas. Depende de la habilidad (aprendida a lo largo de su vida) del emisor y del receptor para enviar o recibir mensajes con la funcin adecuada para obtener el resultado esperado.

COMUNICACIN VERBAL El lenguaje verbal es aqul utilizado para transmitir los mensajes a travs de las palabras, ya sean escritas o habladas. Dichas palabras para que transmitan los contenidos y las ideas exactas que queremos hacer llegar a los interlocutores, adems de ser entendidas y comprendidas adecuadamente, tienen que utilizarse con un orden determinado. Para que el lenguaje verbal sea adecuado, es preciso que rena una serie de caractersticas como, por ejemplo: ser planificado de tal forma que se ajuste a un esquema previo, adecuado y al alcance del receptor; ser estimulante, para lo cual habr que ir introduciendo de manera gradual puntos de dificultad; ser gramaticalmente correcto, para lo que hay que evitar vulgarizaciones que desvirten el contenido; ser ameno y convincente. Adems, el mensaje debe carecer de elementos de distraccin y molestia y estar controlado mediante una evaluacin constante de las reacciones de las dems personas. Hay que tener en cuenta los componentes vocales o paralingsticos1 de la comunicacin como el ritmo, la fluidez, la entonacin, el volumen, la pronunciacin o claridad, la velocidad y las perturbaciones de la voz. Por ejemplo, para conseguir una comprensin adecuada entre los participantes de una comunicacin, es necesario y fundamental adecuar el ritmo de comunicacin de ambos, ya que ste determina en qu palabras se debe hacer hincapi en una frase.

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Asimismo, la fluidez del habla indica seguridad en s mismo, cultura, etc. La forma de hablar ha de ser fluida y continua, con un ritmo adecuado que vare segn el nfasis que se le quiera dar al mensaje y con un ritmo correcto de respiracin. La entonacin es un componente paralingstico que permite establecer matices en la comunicacin. Segn el momento de la comunicacin en la que se encuentren los interlocutores, se utilizar una u otra entonacin para enfatizar aquello del mensaje que se quiere comunicar. Los diferentes tipos de entonacin son afirmacin, pregunta, orden, negacin, etc. El volumen es el potencial de la voz y, al igual que la entonacin, el volumen de la voz tambin se ve afectado por el contexto o el significado de lo que se comunica. Es preciso acomodar el volumen a las circunstancias y a las interferencias que existan en el ambiente. La pronunciacin o claridad es la vocalizacin del habla. La claridad en la transmisin se logra vocalizando correctamente, para as poder diferenciar las slabas y los sonidos. La velocidad conlleva la significacin psicolgica. Por un lado, el habla lenta puede indicar tristeza, aburrimiento, llegando incluso a impacientar al interlocutor, y, por otro lado, el habla rpida sugiere ansiedad y nerviosismo en quien escucha, lo que impide el entendimiento. Las perturbaciones de la voz son las muletillas, las vacilaciones, las pausas y los silencios mal utilizados, que se emplean al expresar el mensaje.

COMUNICACIN NO VERBAL La comunicacin no verbal hace referencia a la expresin de una comunicacin interpersonal basada en imgenes, smbolos, signos, gestos, etc., que facilita la comprensin de las intenciones y los sentimientos bsicos de una persona. La comunicacin no verbal se fundamenta en las actitudes conscientes o espontneas de las personas, que pueden contradecir, matizar, regular o reforzar aquello que se dice, y se muestra a travs del lenguaje verbal. Hay varios gestos fundamentales del lenguaje no verbal en una situacin de emergencia o catstrofes con un gran significado psicolgico y social. Estos gestos constituyen las primeras muestras de aceptacin real y ofrecen varias posibilidades de acercamiento, como ejemplos se pueden citar: la forma de darles la mano a personas con grandes dificultades del lenguaje, el modo de sujetarlas mientras se sientan o tumban y el ofrecimiento de apoyo mientras caminan. El lenguaje no verbal para ser adecuado debe cumplir las funciones de complementar, reforzar y, a veces, sustituir a las comunicaciones verbales. Los componentes no lingsticos de la comunicacin no verbal son los vocales, los cinticos y los gestos, la postura corporal, la respiracin y la distancia entre los interlocutores.

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Los componentes vocales son los sonidos emitidos por las cuerdas vocales que no forman palabras y cuyo significado e importancia van a depender del contexto en que se produzcan. Estos sonidos seran el llanto, el suspiro, la risa, el gemido, las pausas, etc. Los componentes cinticos son los movimientos tanto de los gestos como de la postura corporal. Un gesto hace referencia a cualquier accin del rostro, de las manos o de otras partes del cuerpo que enva un estmulo visual a un observador. La expresin facial es un detector instantneo de los cambios que ocurren en una interaccin social, convirtindose en un feedback efectivo para cada interlocutor. Es fundamental la mirada, debido a que una mirada acorde o no a lo que se est comunicando puede llevar a afianzar, desmentir o infravalorar aquello que estamos comunicando. La postura corporal se refiere a todas aquellas posiciones de nuestro cuerpo que emiten un mensaje y un significado diferente en funcin del contexto y de cmo nos encontremos. El ritmo y la intensidad de la respiracin pueden indicar aspectos diferentes como, por ejemplo, la respiracin rpida indica excitacin, miedo, ansiedad o irritabilidad y la respiracin abdominal, sentimientos y accin. La distancia entre los interlocutores es importante a la hora de mantener una comunicacin. Por ese motivo debemos ser conscientes de la distancia fsica apropiada a cada estilo y a cada cultura, dado que en cada cultura existen normas implcitas sobre la distancia permitida entre dos interlocutores. Asimismo, es necesario determinar la distancia que hay que guardar en funcin de la relacin que exista entre los interlocutores. De este modo podemos diferenciar cuatro tipos de distancia: la distancia ntima (de 0 a 45 cm), que es a la que se sitan las personas amadas, los buenos amigos y familiares; la distancia personal (de 45 a 120 cm), la adecuada en una fiesta; la distancia social (de 120 a 350 cm), que es la apropiada entre un cliente y un vendedor; la distancia pblica (de 350 a 600 cm), aqulla que se mantiene con las personas desconocidas.

LA ESCUCHA ACTIVA, EL FEEDBACK Y EL ARTE DE PREGUNTAR Una persona que no escucha parece poco interesada en la conversacin y transmite la idea de que no le importa en absoluto el tema que se trata, lo que va a provocar que se sienta sola y aislada del grupo. Adems, el hecho de no escuchar ocasiona prdida de informacin, lo que impide la percepcin y prevencin de aparicin de ciertos problemas derivados, por ejemplo, de una mala interpretacin. La escucha activa hace referencia a la manifestacin de ciertas conductas que indican que, claramente, se est prestando atencin a la otra persona. Se trata de una habilidad necesaria para poder obtener la informacin sobre los sentimientos, las necesidades y las demandas del otro, demostrando a nuestro interlocutor que estamos interesados y atentos a lo que nos est transmitiendo.

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Para escuchar eficazmente, es importante mostrar escucha activa. De esta forma, para entender el sentido de la comunicacin habr que hacer preguntas y retroalimentar. Algunas de las acciones que muestran una escucha activa consisten en: Parafrasear: se trata de decir con nuestras palabras lo que el interlocutor acaba de manifestar. Aclarar: consiste en hacer preguntas hasta entender y conocer todo lo comunicado. Retroalimentar: es compartir nuestros pensamientos, sentimientos y aquello que, en su caso, hemos entendido o interpretado. Escuchar con empata: hace referencia a escuchar para percibir el mundo como nuestro interlocutor lo percibe, sintonizando con su plano emocional y sus necesidades. Escuchar con apertura mental: se trata de escuchar sin prejuicios y sin buscar posibles culpables. Escuchar con conocimiento: consiste en comparar lo que el interlocutor ha comunicado con el propio conocimiento sobre el tema sin juzgar, pero s escuchando y observando las incongruencias en el mensaje o en los indicadores no verbales.

Por tanto, para una escucha activa es importante tener en cuenta las siguientes indicaciones: mantener un buen contacto ocular y una buena distancia con el que habla; echarse ligeramente hacia adelante asumiendo una postura activa; expresar la disposicin para escuchar al otro; reforzar al interlocutor asintiendo y parafraseando, para lo cual hay que dejar pausas y formular preguntas abiertas con el fin de animar a continuar al que habla. En definitiva, hay que ser objetivos con los comentarios escuchados y no expresar inicialmente acuerdo o desacuerdo ni juzgar o valorar, es preciso resumir o reafirmar de vez en cuando lo que dice el emisor para demostrar que se ha entendido, es necesario responder a los sentimientos que estn detrs de las palabras y aclarar las dudas haciendo preguntas o utilizando frases para comprobar si hemos entendido bien. El feedback o retroalimentacin es la transmisin de informacin, generalmente, en ambos sentidos (emisorreceptoremisor), es decir, se produce un intercambio de mensajes alternndose los papeles de emisor y receptor. Dentro de una organizacin deben existir canales que generen respuesta a la informacin dada, es decir, que originen ese feedback. Para poder hablar de comunicacin, tiene que existir necesariamente un feedback, un proceso bidireccional, al contrario que la informacin que es unidireccional y no precisa de esa funcin de retroalimentacin. El feedback sirve para que el emisor pueda controlar y validar cmo se recibi la informacin y conocer esa validez desde el punto de vista del otro, as como para dar sentido a la conducta subsiguiente y provocar o estimular cambios en la conducta del que inici la comunicacin. El hecho de recibir retroalimentacin siempre opera en el que lo recibe, que es el que inici la comunicacin, por lo que el feedback puede ser percibido como un potencial inductor de cambios. 15

La retroalimentacin es necesaria y crear sistemas de retroalimentacin ms efectivos dentro de un grupo o de un simple proceso de comunicacin bipersonal es condicin indispensable para una buena comunicacin. El feedback tiene ms posibilidades de resultar efectivo si la otra persona no entra en un comportamiento de escucha defensiva, cmo lograrlo? Aunque siempre resulta difcil, y en algunas personas la actitud de defensa ser predominante en cualquier interaccin comunicativa, tenemos la posibilidad de maximizar la eficacia del feedback si tenemos en cuenta los siguientes criterios: Utilizar la descripcin en vez de la evaluacin. No buscar el control de la otra persona; cuando sospeche que queremos controlarle (de ah nuestros mensajes) adoptar la actitud defensiva. Llevar a cabo una comunicacin espontnea, no estratgica, sin planes. Mostrar empata (comprensin-conexin) y no neutralidad. No hablar desde la superioridad, sino desde la igualdad.

Cuando hacemos una pregunta pasamos de ser emisor (de la pregunta) a ser receptor (de la respuesta), de ah que el arte de preguntar se considere de importancia clave a la hora de relacionarnos con los dems, tanto profesional como personalmente. Desde el punto de vista profesional, cuando hacemos una pregunta pretendemos realizar alguna de estas funciones: Establecer contacto con el interlocutor o facilitar el contacto inicial (funcin ftica). Obtener informacin del estado de nimo o de los rasgos de personalidad del interlocutor (funcin expresiva o emotiva). Incitar al interlocutor a responder (funcin conativa). Confirmar que estamos hablando de lo mismo con el interlocutor u obtener ms informacin adicional para reflexionar sobre el propio discurso que estamos desarrollando (funcin metalingstica). Obtener simplemente informacin o retroalimentacin acerca del tema de conversacin (funcin informativa). Conseguir informacin (retroalimentacin) sobre algo que hemos creado o que ha creado otro en forma de expresin artstica (funcin potica).

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Es ms importante hacer la pregunta adecuada que preguntar por preguntar. Debemos tener en cuenta que existen dos tipos de preguntas: las preguntas cerradas y las preguntas abiertas. Las preguntas cerradas obligan al interlocutor a contestar de forma concreta con respuestas del tipo S, No, Bien, Mal, Poco, Mucho, etc. No producen informacin adicional, pero ayudan a concretar y dirigir el discurso. Se recomienda que, profesionalmente, no se hagan preguntas vacas de contenido, es decir, cuestiones cuyo objetivo no sea aclarar o confirmar algo sobre una materia que tenga que ver con el desempeo del puesto de trabajo (a no ser en el caso de preguntas de cortesa del tipo Has salido de viaje estas vacaciones?). Es conveniente hacer preguntas cerradas cuando se conoce la respuesta o si se est preparado para encajar la respuesta del interlocutor como, por ejemplo, en el caso de preguntar Qu tal est tu madre?, y que nos respondan Muy bien o Se ha muerto hace unos das). Dentro de las preguntas cerradas se pueden diferenciar entre preguntas neutras (independientes de la respuesta), alternativas (con dos opciones En efectivo o con tarjeta?) o condicionantes (del tipo Entonces, el pago por banco, verdad?). Las preguntas abiertas producen respuestas con informacin adicional, pudiendo ser preguntas clave cuando la respuesta nos da la informacin que esperbamos obtener. Generalmente se inician con partculas interrogativas que nos ayuden a llevar el control de la conversacin o de la negociacin Qu?, Cul?, Cmo?, Cundo?, Dnde? y Por qu?. A la hora de negociar o resolver objeciones con un interlocutor es muy importante que ste sea la persona adecuada para dar la respuesta que necesitamos, as como conocer los rasgos suficientes para establecer empata con dicha persona. LA ASERTIVIDAD La asertividad es la expresin adecuada de cualquier emocin hacia otra persona. Ser asertivo consiste en hacerse valer, en ser capaz de decir No gracias y de defender los derechos y posturas de cada uno con confianza en s mismo, sin lesionar los derechos de las dems personas. Una persona asertiva se caracteriza por manifestar cmo es, decir lo que piensa y sentir sin agredir, comunicndose tanto verbal como corporal y emocionalmente. Debe ser directa, clara, sincera, transparente y oportuna, con una orientacin activa y positiva a la vida porque es duea de su persona, y tiene que saber decir No si conviene a la situacin. La persona asertiva ha de defender su espacio vital y sus derechos, respetando los de los dems, ejerciendo cierto poder y autoridad sin abuso y controlando la ansiedad y resentimiento para poder comportarse asertivamente. Las ventajas de ser asertivos y decir No son las siguientes: Permitirnos que los dems sepan cul es nuestra postura y nuestros sentimientos. Evitar ms fcilmente que se aprovechen de nosotros. Sentirnos bien porque no tenemos que hacer algo que no queramos hacer y porque nadie nos manipula. 17

Tenemos menos probabilidades de que nos pidan otra vez que hagamos algo que no deseamos hacer. Nos permite tomar nuestras propias decisiones y dirigir nuestra vida.

Los inconvenientes de la falta de asertividad y de no ser capaz de decir No son: Ser inseguros. stos no reconocen las cosas buenas que tienen, son muy autocrticos y les afectan mucho las opiniones de los dems. Minar nuestra autoestima, propiciar sentimientos de propia culpa, odio hacia nosotros mismos, resentimiento hacia los dems, personalidad de vctima, etc. Terminar haciendo algo que no nos guste, nos enfade y nos haga sentir frustrado o descontento. Acabar realizando algo que nos cree problemas o que vaya en contra de nuestros valores, problemas con otras personas, etc., o implicarnos en situaciones que ms tarde lamentemos. Dar una impresin equivocada sobre la clase de persona que somos o la clase de cosas que nos gusta hacer.

Las recomendaciones generales para decir No se basan en decir simplemente No, explicando la razn sin necesidad de justificar la respuesta. Para tomar las resoluciones es posible exigir ms tiempo para pensar la respuesta, cargando con la responsabilidad de las propias decisiones.

LOS OBSTCULOS DE LA COMUNICACIN Durante la comunicacin se pueden producir ruidos y barreras que van a distorsionar el mensaje que el emisor dirige al receptor, lo cual provoca una interpretacin diferente a la inicial. Los obstculos de comunicacin son todo aquello que dificulta la percepcin y la comprensin del mensaje por parte del receptor.

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Algunos ejemplos de barreras de comunicacin son: los objetivos contradictorios; la ausencia o deficiencia en la comunicacin; las discrepancias entre mensajes verbales y no verbales; los estados emocionales que perturban la atencin, comprensin y recuerdo o acuerdo de los mensajes; las acusaciones, amenazas o exigencias; las preguntas de reproche; las declaraciones del tipo deberas; la inconsistencia de los mensajes; la ambigedad en la informacin; los cortes de conversacin, etc. Dichas barreras se pueden clasificar en tres grupos diferentes, barreras fsicas, barreras semnticas y barreras psicolgicas. Las primeras hacen referencia a una mala comunicacin del emisor, a los ruidos medioambientales, a un tono de voz excesivamente bajo, a un lugar inadecuado para la comunicacin, etc. Las segundas consisten en utilizar palabras desconocidas para el otro interlocutor tales como tecnicismos propios de nuestra profesin, un idioma distinto, palabras o signos a los que cada interlocutor da un significado diferente, etc. Las terceras las constituyen, entre otras, el cansancio, las preocupaciones, las inquietudes, las prisas, la falta de empata, la tendencia que se va a evaluar o criticar, una actitud defensiva, la manifestacin de prejuicios, etc. Durante el proceso comunicativo se pueden producir mensajes que van a dificultar dicha comunicacin. Un ejemplo de estos mensajes son las suposiciones, definidas como aquello que se supone o se da por sentado a lo largo del proceso comunicativo entre dos o ms interlocutores. Las suposiciones errneas que los diferentes interlocutores presentan alrededor del proceso de comunicacin pueden ir desde que otro interlocutor percibe la situacin igual que nosotros o que alcanza las mismas conclusiones que nosotros, hasta pensar que lo que est sucediendo debe tener una lgica desde nuestro punto de vista, que la otra persona est experimentando los mismos sentimientos que nosotros o que la comunicacin es independiente de nuestros sentimientos. Otro tipo de obstculo en la comunicacin son las distorsiones cognitivas, que tienen que ver con: El pensamiento todo o nada hace referencia al hecho de ver todo en categoras opuestas sin percibir matices ni puntos intermedios. La generalizacin excesiva se refiere al hecho de generalizar un caso a toda una serie de acontecimientos similares. El centramiento emocional es la tendencia que consiste en establecer toda la atencin en un aspecto, perdiendo flexibilidad. Maximizar lo negativo hace referencia a generalizar lo negativo. Descalificar lo positivo consiste en negar los aspectos positivos o reducir su importancia. La autoevaluacin negativa se refiere al hecho de evaluarse a uno mismo siempre de forma negativa. El razonamiento emocional consiste en pensar y creer que las emociones negativas indican que lo que se siente es verdadero, es decir, se realiza una interpretacin emocional de la realidad. 19

La lectura de la mente hace referencia a la creencia de que se sabe lo que la otra persona siente o piensa. Suele ser habitual, en estos casos, atribuir esas creencias a evaluaciones negativas. La anticipacin negativa, como su nombre indica, consiste en anticipar o pronosticar que algo va a salir mal, provocando una limitacin de la comunicacin. El pensamiento rotulador consiste en aislar una conducta o rasgo de carcter y atribuirle propiedades fijas y estables.

PRESENTACIONES EFICACES En los tiempos que vivimos, donde la cantidad de noticias y de datos que recibimos es abrumadora, es fundamental establecer las condiciones necesarias para realizar una buena comunicacin, procurando que la informacin que queremos transmitir a nuestros receptores sea manera clara y concisa, y evitando cualquier clase de merma o interferencia en la misma. sta va a ser la llave que nos permitir alcanzar los niveles ptimos de entendimiento, cooperacin y coordinacin dentro de la empresa, necesarios para optimizar su funcionamiento. Este es un aspecto importante que deben estudiar y desarrollar las empresas que quieran mejorar sus perspectivas de crecimiento. La comunicacin es la herramienta bsica sobre la que se asientan las relaciones sociales y laborales que se establecen entre los distintos miembros de la empresa. Los flujos de comunicacin que se producen en ella pueden ser horizontales, si se dan en un mismo nivel, o verticales, si la informacin va de un nivel de la empresa a otro. Adems, esa informacin puede ser informal o formal, la informacin informal destaca por la oralidad y la informacin formal se realiza de forma escrita, para lo que se pueden utilizar distintos soportes materiales (papel, ordenador, etc.) y diferentes formas (cartas, memorandos, oficios, circulares, informes, etc.). Es importante transmitir el flujo de informacin necesaria y precisa, sin lagunas, pero tambin sin excesos, con el objetivo de ser eficientes y obtener el mximo nmero posible de personas y situaciones. Por todo esto, dentro de la comunicacin, tienen una gran relevancia las presentaciones eficaces. La presentacin va a depender de dos acciones principales para lograr su xito. La primera de ellas consiste en intentar hacer, que es previa e interna, en la cual elaboramos el contenido de la informacin que queremos transmitir. La segunda accin consiste en tratar de dar, que se fundamenta en exponer y hacer llegar esa informacin a nuestros interlocutores y que se produce en el mundo exterior. No es suficiente con esto para conseguir una presentacin eficaz. Por ello, tenemos que utilizar las herramientas y tcnicas de comunicacin que mejor hagan llegar el contenido de informacin que queremos transmitir, sin alteraciones, prdidas ni disasociaciones, de la forma ms fiel posible a nuestros receptores en el exterior y adecuando la forma de transmisin a las caractersticas de nuestros receptores y a nuestras propias posibilidades comunicativas. Solo de esta forma

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obtendremos el efecto que deseamos que produzca la comunicacin, habiendo realizado una presentacin eficaz. As, podemos establecer cuatro reglas fundamentales para llevar a cabo una presentacin eficaz: 1. Transmitir con claridad y conviccin las ideas que queremos expresar. 2. Ser capaces de contrastar nuestras imgenes con las de los dems. 3. Buscar y usar las tcnicas adecuadas y tiles de comunicacin para la exposicin de los contenidos en cada caso concreto. 4. Conocer y explotar las habilidades personales para llevar a cabo presentaciones eficaces.

TIPOS DE PRESENTACIONES Lane propone tres tipos de presentaciones de acuerdo con su objetivo: presentaciones informativas, presentaciones persuasivas y presentaciones recreativas. Las presentaciones informativas pretenden transmitir conocimiento de tal forma que mantengan el inters, se facilite la comprensin y se incremente la posibilidad de retener la informacin. El expositor procura satisfacer la necesidad o el deseo de saber de su audiencia. Para conseguir esto, la informacin debe ser intelectualmente interesante, estimulante, novedosa, as como estar presentada de forma atractiva y que se relacione con las necesidades e intereses de la audiencia. Las presentaciones persuasivas buscan modificar creencias, opiniones o mover a la accin y se realizan cuando pretendemos influir o cambiar la conducta de otras personas. A pesar de ser las ms frecuentes son las ms difciles, ya que modificar la conducta implica cambiar patrones y costumbres que tienen fuerza. Para conseguir ser ms efectivos en nuestras presentaciones, Verderber nos recomienda seguir los siguientes principios: - Escribir un objetivo especfico: aquello que esperamos lograr de la audiencia. Tener en cuenta la actitud de la audiencia con respecto a la demanda que hace: a favor, en contra o no informados. Fundamentar con argumentos slidos nuestra propuesta; debemos dar razones lgicas. Organizar las razones de acuerdo a los intereses de la audiencia: solucionar un problema, comparar ventajas, satisfacer un criterio o una necesidad. Resaltar que es la audiencia la que saldr ganando: debemos hacerles ver los beneficios que obtendr. Usar un lenguaje que motive: hacer surgir emociones, especialmente en la introduccin y en las conclusiones. Una presentacin persuasiva equilibra los aspectos intelectuales con las emociones.

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Desarrollar la credibilidad: hablar con la verdad, no exagerar la bondad de nuestra posicin, incluir tanto los aspectos positivos de nuestra propuesta como los negativos.

Las presentaciones recreativas tienen la intencin o el propsito de entretener o de hacer pasar un rato agradable a la audiencia, con un objetivo ms social que de negocios como, por ejemplo, el discurso que pronuncia el director general en la comida de fin de ao de la compaa o las palabras que dirige el orador invitado a un ejecutivo que se retira despus de un carrera exitosa. Algunos recursos que se pueden utilizar en las presentaciones recreativas son: Usar el humor. Contar historias o ancdotas. Hacer descripciones de lugares, eventos o personas. Evitar la controversia y los contenidos complejos.

Generalmente, las presentaciones pueden incluir recursos de cada uno de los tipos, es decir, es posible realizar una presentacin persuasiva incorporando algn recurso recreativo (para amenizar o captar la atencin del pblico) y contenidos informativos, ya que no son excluyentes, siempre y cuando se concrete en un solo objetivo final.

CMO PREPARAR UNA PRESENTACIN Cualquier profesional tiene la necesidad de comunicarse, ya sea con los clientes, accionistas o equipos de trabajo de su misma empresa. La forma en que las personas se presentan a s mismas o sus ideas, proyectos o productos es esencial e influir en mayor o menor medida en el propsito que se persiga. La eficacia de una buena presentacin reside en saber mantener un perfecto equilibrio entre el qu decimos y el cmo lo decimos. Para realizar una presentacin, es preciso comunicar un mensaje claro, concreto y acorde a los objetivos que se pretenden transmitir. La posibilidad de contar con el tiempo y la atencin de un grupo de personas es una oportunidad estratgica que puede aprovecharse al mximo si se cuenta con los conocimientos y las tcnicas adecuadas. Aunque hay muchas maneras de transmitir una informacin, no cabe duda de que la presentacin en vivo garantiza una interrelacin entre el oyente y el ponente, que de ninguna manera podra darse a travs de un formato escrito, ofreciendo adems una posibilidad nica para aclarar dudas, disipar malentendidos o hacer que el resto de las personas participen aportando ideas. A la hora de preparar una presentacin hay que comenzar por estructurar las ideas a grandes rasgos en una simple hoja, como si de un guin se tratase. En ese guin debern constar cules sern los temas que se van a tratar y cmo se desarrollar la presentacin que, en definitiva, depender del tipo de presentacin que sea, de la empresa, de personal, de un producto, etc.

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Por ejemplo, cuando se llevan a cabo presentaciones comerciales es muy importante tener en cuenta el tiempo que se necesita para efectuarlas. No hay que olvidar que el tiempo del cliente es muy valioso y si as se lo hacemos saber, especialmente al principio de la reunin, estar agradecido por el respeto que le tenemos. Es preciso ajustar toda la presentacin al tiempo acordado y sintetizar ideas. Antes de tener la visita para realizar la presentacin, es importante confirmar por escrito la reunin, por ejemplo, con un fax o un correo electrnico, as como asegurarnos de quin es la persona de contacto, los asistentes que van a atender la presentacin y de que el material solicitado est disponible. En la mayora de ocasiones, intentamos explicarnos de una forma muy tcnica o entrando en detalles que, en general, no interesan o no se entienden. Hay que saber quines estarn en la presentacin y qu funciones concretas desempean para adaptar nuestro dilogo a tales datos, por ejemplo, ms o menos tcnico y con mayor o menor detalle. Es necesario que de vez en cuando lancemos una pregunta al aire en medio de nuestra presentacin para que la audiencia participe y no sienta que nuestra presentacin es un monlogo. Independientemente del tema que se va a abordar, la preparacin de la presentacin resultar decisiva y ser evidente para el auditorio. Resulta decisivo el tiempo de exposicin previsto y el pblico al que dirigirse, pues condicionar la eleccin de unos mtodos u otros.

Para preparar eficazmente una presentacin en primer lugar hay que definir el objetivo de la presentacin: qu voy a explicar, en qu me voy a centrar y con qu finalidad. Es preciso tener muy claro el motivo de la intervencin. La presentacin puede tener por objeto informar, motivar, entretener, advertir, etc., y en funcin de ello habr que adaptar el estilo del discurso: formal o informal, serio o entretenido, cercano o distante, monlogo o participativo, etc. Es sumamente ilustrativo respecto al tema que tratamos el siguiente pasaje de Alicia en el pas de las maravillas: Quieres decirme, por favor, qu camino debo tomar para salir de aqu? Eso depende mucho de adnde quieres irrespondi el gato. Poco me preocupa a dnde irdijo Alicia. 23

Entonces poco importa el camino que tomes. Asimismo, para preparar una presentacin debe conocerse el auditorio. Sin duda, el mejor mtodo para conocer la audiencia es plantendose las siguientes cuestiones: Qu perfil tiene: edad, sexo, nivel social y cultural, etc. Qu espera de la presentacin: entretenerse, obtener datos precisos, que la informacin le sirva para solucionar un problema en su empresa, etc. Qu conocimiento tiene del tema: no sabe nada, es un experto en la materia, tiene una vaga referencia, etc. Cuando se habla en pblico hay que tratar de buscar y captar el inters y atencin de la audiencia de modo que la comunicacin resulte efectiva. Si el pblico asiste al acto, es porque le interesa, porque espera obtener algo y, por ello, hay que intentar no defraudarlo. Un aspecto que conviene tener en cuenta es si se trata de un grupo homogneo o no, ya que el discurso deber ir dirigido a todos ellos. Si conocemos el perfil del auditorio, tendremos que intentar adaptar nuestra argumentacin de los hechos a su modo de comprender la informacin y relacionarla con sus necesidades y motivaciones. Es fundamental captar la personalidad del auditorio, tal como hara en el caso de una conversacin con un nico interlocutor. Para preparar una buena presentacin es muy importante no olvidarse de la estructura del mensaje, ya que la mayora de las veces no todas las personas son capaces de asimilar del mismo modo los contenidos de una exposicin.

ESTRUCTURA DE LA PRESENTACIN. ESCRIBIR EL DISCURSO. LA AUDIENCIA La estructura de la presentacin debe contar con una introduccin, un cuerpo y un desarrollo. La introduccin es una parte fundamental del discurso y debe contar con tres propsitos fundamentales: convencer a la a audiencia de que nos escuche, mostrar nuestra credibilidad e introducir el tema central. La introduccin tiene que ser breve, se trata simplemente de introducir el tema que se va a abordar; ya habr tiempo ms adelante para desarrollarlo. Si el discurso va a ser extenso, se debe presentar un pequeo guin indicando las distintas partes de la exposicin. Hay que ser capaz de exponerla sin recurrir a fichas de apoyo (aunque se lleven preparadas), ya que gana en espontaneidad. Adems, es al comienzo de la intervencin cuando los nervios estn ms a flor de piel, por lo que una buena preparacin ayuda tambin a dominarlos. Una presentacin sin introduccin provoca desconcierto en la audiencia, ya que sta no sabe de qu se hablar ni cul es el objetivo de la exposicin. Cabe sealar que la introduccin debe comenzar con un saludo a los asistentes, agradecindoles su presencia; adems se les dar las gracias a los organizadores del acto por la invitacin. 24

Entre los planteamientos propuestos para el comienzo de la presentacin, George L. Morrisey y otros autores nos proponen los siguientes: - Formulacin directa del tema y de las razones por las que la presentacin es importante para el auditorio. - Comienzo indirecto dedicado a algn inters vital del auditorio que pueda enlazarse con el tema de la presentacin. - Comparacin o ejemplo expresivo directamente relacionado con el tema de la presentacin. - Cita que tenga fuerza y est relacionada con el tema. - Datos estadsticos importantes relacionados con el tema. - Ancdota o historia que ilustre el tema. En el cuerpo, tambin denominado desarrollo, se expondrn aquellos argumentos que sustenten la idea principal. Hay que ser muy selectivo en la utilizacin de argumentos de apoyo (no ms de cuatro o cinco), no hay que extenderse ms all de lo necesario. Debe primar siempre el principio de brevedad, sin abusar de los datos ni de los detalles (ya que ocultan los aspectos fundamentales), proporcionando exclusivamente aquella informacin que sea verdaderamente relevante. El cuerpo o desarrollo de la presentacin tiene que ser gil, en ste han de combinarse conceptos tericos, ejemplos, datos estadsticos, citas, comparaciones, ancdotas e, incluso, contener algn toque de humor, puesto que permite acercar el discurso al pblico. Es conveniente que estos ejemplos, citas, ancdotas, etc., sean relevantes y que no se utilicen simplemente para tratar de impresionar al pblico con los conocimientos que uno posee, pues el pblico rechaza los discursos pretenciosos. A su vez, el desarrollo debe ser equilibrado, repartiendo el tiempo entre las distintas partes que se van a exponer, evitando extenderse en demasa en un punto determinado y pasar de puntillas por otro igualmente importante. La conclusin es un recordatorio del tema tratado, del punto de vista defendido y de los principales argumentos presentados. Al igual que la introduccin, la conclusin es una parte fundamental del discurso que debe ser preparada a conciencia. Probablemente, cuando el pblico abandone la sala tan solo recuerde de la presentacin lo que se ha dicho en la conclusin. Es conveniente tener clara la conclusin. De este modo, la presentacin gana en espontaneidad y frescura, pudiendo el orador centrar todo su esfuerzo en enfatizar sus palabras, sus gestos, mirando al pblico y sin tener que consultar sus notas. Como cierre de la intervencin, se agradecer nuevamente al pblico su asistencia y el inters mostrado, y el ponente se retirar lentamente del estrado mientras se oyen los aplausos. En toda presentacin debemos procurar que la audiencia no pierda el hilo de lo que estamos diciendo, ya que solo van a escucharnos una vez, por lo que es fundamental contar con una buena estructura del contenido. Para evitar posibles desconexiones del auditorio lo mejor es estructurar de forma clara y sencilla nuestra presentacin.

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Una estructura adecuada ser la que cumpla los siguientes requisitos: - Facilidad para la comprensin del mensaje. - Posibilidad de atraer la atencin. - Mantenimiento del inters del pblico. - Facilidad para el recuerdo de nuestro mensaje.

Escribir el discurso es solo una parte del trabajo y, probablemente, no la ms difcil, ni tampoco la ms determinante a la hora de alcanzar el xito, ya que la forma en la que seexpongan esas ideas juega un papel fundamental. Un mismo discurso puede resultar un tremendo xito o un rotundo fracaso en funcin de la habilidad del orador en su exposicin.

En resumen, a la hora de preparar el discurso debemos comenzar por las siguientes acciones: - Anotar los temas que se van a tratar, haciendo un guin previo con lo que vamos a decir y estableciendo la secuencia temporal. - Preparar una documentacin completa sobre dichos temas u otros complementarios, en su caso, para entregar a los participantes. - Disponer el material de apoyo (PowerPoint, transparencias, etc.). - Ensayar la presentacin. Segn el tema que se vaya a tratar, el estilo del discurso ser radicalmente diferente. Si se busca comunicar, hay que utilizar un lenguaje preciso, pero si lo que se pretende es motivar el discurso, debe ser ms apasionado y entusiasta. La elaboracin del discurso, aun siendo determinante, constituye tan solo una primera etapa de la preparacin del acto. Cuando se prepara un discurso hay que tener muy claro cul es su objetivo, es decir, qu es lo que se pretende conseguir (informar, motivar, divertir, advertir, etc.).

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A continuacin se citan algunos consejos para la preparacin del discurso: - Definir el tema de la exposicin. - Determinar la idea clave que se quiere transmitir y sobre la que va a girar toda la argumentacin. - Buscar argumentos en los que apoyarla. Para ello, lo mejor es dar rienda suelta a la imaginacin (lluvia de ideas) e irlas anotando a medida que vayan surgiendo. Este proceso puede durar algunos das. - Seleccionar los cuatro o cinco argumentos ms relevantes. Hay que tener presente que, en un discurso, la capacidad de retencin que tiene el pblico es limitada y que difcilmente va a ser capaz de asimilar ms de cuatro o cinco conceptos. Tratar de apoyar la idea clave con muchos argumentos nicamente ocasiona que el pblico termine sin captar lo esencial. - Desarrollar los argumentos en profundidad. Se utilizarn conceptos, datos, ejemplos, citas, ancdotas, notas de humor, etc.

Argumento 4

Tema
Argumento 3

Idea clave

Argumento 1

Argumento 2

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El discurso no tiene por qu ser una pieza literaria, lo que s debe primar es la claridad. Es preciso emplear un lenguaje claro y directo, frases sencillas y cortas, pues es necesario facilitarle al pblico su comprensin. Independientemente del tema que se vaya a tratar, hay que procurar que resulte atractivo, novedoso, gil, con gancho y bien fundamentado, aunque el tema abordado sea rido. Toda presentacin exige una preparacin adecuada, no se puede dejar nada al azar. La diferencia puede ser entre un discurso discreto y un gran discurso, pero la regla fundamental es ensayar. La presentacin debe ensayarse con el fin de dominar la actuacin que se va a producir ante la audiencia. Realizar ensayos contribuye al aumento de confianza por parte del orador y a reducir la tensin de los das previos a la presentacin.

Los ensayos tambin se utilizan para sacar todo lo que se pueda de la presentacin y, de este modo, conseguir conectar, motivar y entusiasmar a la audiencia que la presencie. Incluso deben ensayarse las improvisaciones pues solamente el dominio de la presentacin permitir realizar improvisaciones positivas. El orador, das antes, puede grabarse en vdeo para, posteriormente, realizar una crtica constructiva del ensayo visualizado y solventar los fallos detectados en el discurso. Asimismo, tambin puede hacer una grabacin de voz con cronmetro o realizar la presentacin ante una audiencia (familiares, amigos, etc.) para que sta realice la crtica de la presentacin, sealando tanto aspectos positivos como negativos. El ensayo general constituye el ltimo antes de la presentacin y ha de realizarse el da antes de la misma pues se aconseja que el mismo da no debe ensayarse, ya que podra aumentar el estado de nerviosismo del orador. Este ensayo debe realizarse en el lugar asignado para exponer la presentacin con el fin de familiarizarse con el espacio y controlar todos los aspectos de la futura intervencin. El ltimo paso para preparar la presentacin es montar la presentacin. Cuando tenemos las ideas principales y el orden de stas, es el momento de montar la presentacin, ya que hacerlo antes nos podra inducir a cometer errores en su elaboracin, adems de resultarnos ms dificultoso. Es conveniente realizar un ndice, un esquema general de la presentacin, escribir las ideas clave y la informacin adicional del tema que se va a tratar (texto, imgenes, contenidos audiovisuales, etc.) e ir componiendo la presentacin, eliminando la informacin innecesaria o que desve la atencin del pblico.

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Los prrafos deben ser cortos y estar numerados, puesto que los prrafos largos y sin numerar son mucho ms difciles de visualizar. Tambin podemos ayudarnos de esquemas, grficos, cuadros u otras herramientas plsticas que nos faciliten un visionado ms rpido. Adems, es importante recoger, al margen del documento que vamos a utilizar en la presentacin, las notas internas que ir empleando el presentador a lo largo de su exposicin. Cuando llegue el momento de realizar nuestra exposicin, debemos presentar la informacin de una forma ordenada para que el pblico pueda entender y retener el mensaje que le estamos trasmitiendo de manera fcil y sencilla. Asimismo, en la mayora de las presentaciones hay un tiempo reservado para que la audiencia pregunte. Esto nos da la oportunidad de contestar a cualquier duda que surja, a la vez que favorece la participacin y ayuda a la audiencia a repasar y aclarar el mensaje expuesto. Las preguntas nos permiten centrarnos en los aspectos del tema que ms interesan al pblico.

Saber contestar a las preguntas es fundamental para demostrar nuestra credibilidad, resultar convincente y reforzar la confianza de uno mismo. Debemos ir al grano y ceirnos a la pregunta. Para ello, pueden ayudarnos las sugerencias que Wilder nos hace para el manejo de la sesin de preguntas y respuestas: - Piense con anticipacin las posibles preguntas que puedan formularle. - Acepte cada pregunta como legtima y bien intencionada, aunque no sea as. - Permita que la persona que pregunta termine su punto, incluso si sta lo interrumpi a usted. - Haga repetir la pregunta si estima que las dems personas no la han odo convenientemente o si quiere clarificar su sentido. - Mire directamente a la persona que pregunta. De no hacerlo, pensarn que no se les est escuchando. - Responda dirigindose con la mirada a toda la sala. - Sea honesto y no engae a la gente. 29

- Si no conoce la respuesta, acptelo sin rodeos y vea si puede responderle posteriormente. La audiencia plantear preguntas para obtener ayuda, llamar la atencin, manifestar inters, expresar otro punto de vista, aclarar dudas, profundizar en un determinado tema e, incluso, para alardear. El xito del orador a la hora de enfrentarse a las preguntas de la audiencia depende de haber previsto las posibles cuestiones que se le puedan plantear durante la presentacin; para ello, se deben identificar los intereses, puntos de vista y conocimientos de la audiencia, pues estos factores determinarn el tipo de preguntas que formularn y por qu lo harn. Asimismo, el orador ha de tener preparado un material de reserva en caso de que se le pregunten cuestiones relacionadas con la presentacin pero no expuestas durante la misma.

Por ltimo, para poder mejorar nuestras presentaciones es muy aconsejable evaluar los resultados obtenidos. Esto nos permitir evitar los errores cometidos y tomar nota de lo que ha salido bien para posteriores presentaciones. Con la evaluacin comparamos lo que habamos planeado con lo que hemos logrado y obtendremos, de esta manera, las conclusiones finales. Para llevar a cabo la evaluacin podemos emplear instrumentos formales, como pueden ser los formularios que se les entregan a los asistentes de la presentacin para que evalen al expositor, o instrumentos informales, por ejemplo, pedimos la opinin a un amigo o compaero que haya asistido a nuestra presentacin. Aunque, tambin podemos ser nosotros mismos los que nos evaluemos, pensando y analizando las cosas que se puedan mejorar en futuras presentaciones. Los aspectos que se pueden evaluar son: los objetivos, el mensaje, la estructura, los materiales empleados y la exposicin. Evaluacin de objetivos: debemos comprobar si hemos alcanzado los objetivos que planteamos y en qu grado. Evaluacin del mensaje: hay que comprobar si fue suficiente el tiempo del que dispusimos para exponer el contenido, si utilizamos ideas o razones convincentes, cul fue el inters del pblico en el material, etc. Evaluacin de la estructura: tenemos que evaluar si la organizacin de la informacin proporcion una buena comprensin, si la introduccin despert el inters y la curiosidad de la audiencia, si la conclusin resumi eficazmente los puntos e ideas principales de la presentacin. Evaluacin de los materiales de ayuda: comprobaremos si la cantidad y calidad de los materiales fue la esperada y la deseada. Evaluacin de la exposicin: tenemos que evaluar cmo se ha desarrollado la transmisin del mensaje y si hemos empleado la comunicacin verbal y no verbal adecuada. 30

Asimismo, debemos ser autocrticos e identificar aquellos aspectos susceptibles de mejora en presentaciones posteriores. En definitiva, para que una presentacin sea eficaz, hay que tener en cuenta los siguientes puntos: - Conocer el perfil del pblico asistente. - Definir con exactitud el objetivo de la presentacin. - Desarrollar de forma clara y concisa el contenido. - Exponer con seguridad y conocimiento de causa el contenido. - Observar a la audiencia para reorientar la exposicin si fuese necesario. - Asegurarse de que se entiende la exposicin y las conclusiones. - Evaluar a posteriori si se ha conseguido el objetivo.

EL ENTORNO FSICO DE LA PRESENTACIN El lugar del acto condiciona el estilo de la presentacin, no es lo mismo hablar en un auditorio, en la sala de reuniones de la empresa, en una fiesta de cumpleaos o en otras situaciones. La persona que vaya a realizar la presentacin debe conocer el lugar en el que va a hablar y tenerlo en cuenta a la hora de ensayar; ha de conocer sus dimensiones, si podr contar con proyectores, pizarras, etc.; tiene que saber si el estrado tiene una dimensin suficiente para poder moverse por l; debe saber si tendr la posibilidad de moverse entre el pblico, etc. Lo ideal sera, adems de conocerlo, realizar all el ltimo ensayo general, el da previo al acto; esto le permitira familiarizarse con el sitio, lo que tambin contribuye en cierta medida a calmar un poco los nervios. Lo que no debemos hacer es no conocer el lugar donde se realizar la presentacin hasta el momento de la intervencin, as puede que haya sorpresas de ltima hora de difcil solucin como, por ejemplo, no disponer de proyector para mostrar las transparencias que se haban preparado, de un atril donde colocar las fichas de apoyo, etc. Se trata, en definitiva, de evitar cualquier imprevisto que pueda perjudicar la intervencin. En muchos casos no se tiene el control sobre algunas variables del entorno. La eleccin de la sala, los asistentes o la propia fecha y hora de la convocatoria suelen venir impuestas, pero muchas veces, algunas o incluso la totalidad de estas variables dependen de nosotros o, simplemente, podemos proponer algunos cambios en las mismas. Existe una serie de elementos que hay que tener en cuenta para obtener un ambiente adecuado a la hora de realizar la presentacin. En primer lugar, el tamao de la sala debe ser adecuado para la presentacin, ni demasiado grande ni excesivamente pequeo. En segundo lugar, tiene que evitarse el calor o el fro en exceso. En tercer lugar, la fecha de presentacin no ha de hacerse coincidir, si es posible, con momentos de excesivo trabajo y debe ser anunciada con la antelacin suficiente para que todos los asistentes puedan prepararse. En cuarto lugar, es necesario intentar que la presentacin finalice a una hora no demasiado tarde, que no interrumpa la comida ni tampoco coincida con un momento especialmente crtico para el trabajo de algn participante. En quinto y ltimo lugar, el mobiliario y los medios tienen que ser adecuados. Asimismo, cobra importancia el escenario. Variables ambientales tales como la ventilacin, la luminosidad, la temperatura o el nivel sonoro afectan al resultado de la comunicacin. La manera de 31

mejorar el entorno, en lo que se refiere a la ventilacin, es llegar a la sala con suficiente antelacin para observar los detalles y modificar lo necesario. En cuanto al tamao de la sala, ste deber ser el adecuado al nmero de oyentes para un mejor entorno de la comunicacin, pero habr que considerar, adems, la disposicin del pblico en la sala. En pequeos grupos una mesa rectangular u ovalada con el orador situado en uno de los extremos parece lo ms aconsejable. La disposicin de los asistentes deber ser tal que el ponente pueda observar los rostros de todos ellos dentro de un rea que permita desplazarse ligeramente de derecha a izquierda. Una pantalla y una pizarra han de tener cabida en este entorno, de manera que su visin por parte de los oyentes no se vea perturbada por la propia persona del orador, as lo explican Fernando de Manuel Dasi y Rafael Martnez-Vilaboa Martnez en su libro Habilidades de comunicacin para directivos (1999).

Si el auditorio est compuesto por ms de ocho personas, es ms aconsejable una disposicin en forma de U o hemiciclo que el aula tradicional.

La disposicin en U favorece la participacin, a la vez que el dilogo entre los propios participantes, y confiere mayor sensacin de igualdad entre los asistentes que el aula tradicional, la cual penaliza las ltimas filas. 32

Cuando el nmero de asistentes es muy elevado, la posicin en U se hace ms difcil, solemos encontrarnos con las clsicas aulas o salones de actos.

La estructura en hemiciclo, en el caso de una audiencia (mayor de 15 a 80 personas) se resuelve elevando la posicin de los asistentes de las sucesivas filas que constituyen los diferentes lados de la U. sta es la distribucin tradicional de foros tales como los parlamentos o las aulas de las escuelas de negocio destinadas a utilizar el mtodo del caso. En la comunicacin con pequeos grupos sera deseable eliminar las barreras fsicas entre emisor y receptores, tales como atriles, tarimas o grandes mesas. Las tarimas crean una distancia psicolgica entre el emisor y sus receptores, por tanto, si el nmero de asistentes lo admite, sera aconsejable no utilizarlas. La distancia del pblico en una locucin depende del tamao de ste y una parte importante del discurso se realizar en el punto donde el orador pueda contemplar a todo su auditorio y dirigir su mirada hacia personas concretas creando un buen contacto visual. El ponente debe disponer el mobiliario de manera que pueda pasar con facilidad de su terreno al de sus oyentes, ha de caminar entre su auditorio, compartir el espacio fsico con ellos y sentir sus reacciones, ya que la comunicacin es siempre cosa de dos, aun cuando el ponente sea el nico que hable durante la sesin.

SOPORTES HABITUALES Si la presentacin es oral, se puede combinar una gran cantidad de medios, desde el sonido al vdeo, transparencias, diapositivas, pizarra, papelgrafo, proyector de cuerpos opacos, can de proyeccin mediante el ordenador, etc.; unos son ms sofisticados y otros ms simples, pero todos aportan una gran ayuda al presentador. Todos ellos sirven para captar la atencin del pblico, facilitan la comprensin del mensaje, enriquecen la presentacin ayudando a transmitir una imagen de profesionalidad y aportando mayor seguridad al orador, ya que cuenta con material de apoyo. Hay que saber cundo y cmo emplear estos medios visuales, puesto que pueden servir de apoyo al discurso (ayudan a captar la atencin del pblico) o pueden suponer un obstculo (distraen). Fernando de Manuel Dasi y Rafael Martnez-Vilaboa Martnez, en su libro Habilidades de comunicacin para directivos (1999), hablan de las ventajas que proporciona el empleo de medios

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audiovisuales, las advertencias que se deben tener en cuenta, as como de los defectos que se pueden producir cuando se utilizan estos recursos. Las ventajas que proporciona el empleo de medios audiovisuales, entre otras, son: - Realzan la argumentacin de las ideas, hacindolas ms comprensibles que si solo se utilizara la expresin oral o escrita. - Incrementan la dramatizacin de la expresin y consecuentemente refuerzan la retencin de los datos por parte de los receptores. - Obligan a centrar la atencin de los lectores sobre aquellos pasajes ms importantes del discurso o informe, actuando directamente sobre su percepcin. - Motivan a un incremento de inters de los destinatarios mediante la estimulacin del mayor nmero posible de sus sentidos. - Evitan algunas objeciones o preguntas posteriores, ya que facilitan una mejor comprensin de los contenidos al verlos de modo grfico (en forma de imgenes estticas o en movimiento) y la relacin que guardan los datos con las ideas y los hechos. - El uso de dichos medios, ms an, si son sofisticados, elevan el nivel de percepcin de los receptores, con relacin al prestigio del orador y la calidad de su exposicin. Es necesario tener en cuenta las siguientes advertencias: - Los medios visuales no sustituyen, por s mismos, ni al presentador ni al mensaje. - Al preparar el mensaje y la demostracin de las ideas habr que preguntarse si los medios elegidos son los ms apropiados y si son necesarios. A veces, lo breve es mejor que las excesivas aclaraciones. - Los medios que preparemos no garantizan el xito cuando el tema y sus contenidos son mediocres y carentes de inters para el destinatario, ni compensan una mala exposicin. - Cuando utilicemos cualquier tipo de medios, stos tienen que estar perfectamente sincronizados con las distintas partes de la exposicin y debe haberse ensayado y comprobado su perfecto funcionamiento con anterioridad. - Los medios audiovisuales solo son eficaces y ayudan al mensaje si sus contenidos son claros, concretos y comprensibles por el auditorio, de lo contrario, ms que una ayuda son un estorbo. - Al utilizar medios de proyeccin, hay que tener especial cuidado en comprobar si el lugar es el adecuado en cuanto a sonoridad, iluminacin, disposicin de los aparatos y distancia de la pantalla, a fin de que se pueda seguir perfectamente la exposicin. Si la presentacin incluye textos, podremos emplear ayudas grficas como fotografas, dibujos, ilustraciones, diagramas y grficos que, de manera imperativa, debern estar acompaados de una excelente composicin con relacin a los mrgenes, tipografas, espacios entre las lneas, etc.

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En el caso de que usemos medios audiovisuales como transparencias o un can de proyeccin conectado a un ordenador, es conveniente evitar que presenten los siguientes defectos: - Excesivas lneas de texto (entre 3 y 7 lneas como mximo). - Utilizacin de tamao de letras muy pequeas (menos de 16 puntos en una tipografa comn). - Excesivo nmero de palabras por lnea (es mejor sintetizar en palabras clave que poner frases largas). - No estar esquematizadas ni resaltadas las ideas principales. - Falta de originalidad en la composicin (imgenes y grficos). - Fotocopiar parte de texto del trabajo. - Mala redaccin o con faltas de ortografa. - La transparencia no se ajusta a la exposicin del orador. - Poca preparacin en la colocacin de la transparencia (inclinada, fuera de foco, quitarla muy rpido, etc.). - No sealizar los contenidos en la transparencia (puntero). - Falta de orden en la preparacin. - Empleo incorrecto del proyector (dejar encendido sin transparencia, mal enfoque, ptica sucia, etc.). - En caso de utilizar un can de proyeccin, es preciso evitar los mismos defectos: proyeccin inclinada, desenfocada, hacer movimientos rpidos que impidan su correcta comprensin, tapar la proyeccin con el cuerpo, manchas en la pantalla o pared de proyeccin, textos pequeos e ilegibles, imgenes borrosas o poco significativas, colores molestos a la vista, exceso de iluminacin en la sala, alejamiento excesivo del orador que distraiga la atencin del pblico sobre lo que est proyectando, demasiada distancia entre el pblico y la pantalla, etc.

LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN NO VERBAL Adems del lenguaje verbal, existe un lenguaje corporal como movimientos, gestos, actitudes, etc., del que muchas veces uno no es consciente, ni sabe muy bien cmo funciona. A travs de este lenguaje corporal el orador transmite tambin mensajes como pueden ser: nervios, timidez, seguridad, confianza, dominio, entusiasmo, dudas, etc. La comunicacin no verbal es lo que decimos a travs de la mirada, los movimientos del cuerpo, los gestos; con nuestra actitud, con el contacto fsico, etc.

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La persona que interviene tiene que ser muy consciente de que, adems de utilizar un lenguaje verbal, emplea tambin un lenguaje corporal que el pblico capta con igual claridad: gestos, movimientos, expresiones, posturas, posicin en el estrado, etc. La mayora de las veces uno no es consciente de este lenguaje corporal, por lo que resulta muy difcil controlarlo. No obstante, dada su importancia es un aspecto que hay que trabajar en los ensayos. Desde el momento en el que el orador sube al estrado, el pblico comienza a fijarse y a analizar multitud de factores (cmo se mueve, su grado de nerviosismo, cmo va vestido, su tono y volumen de voz, sus gestos, seriedad o sonrisa, etc.) y con todo ello se va formando una imagen del orador que puede considerar interesante, aburrida, sugerente, intrascendente, atractiva, pattica, ridcula, etc. Esta imagen que el pblico se forma del orador influye decisivamente en el inters que va a prestar a la intervencin, as como en su predisposicin a aceptar o no las ideas presentadas. Si esta imagen es positiva, el pblico ser mucho ms proclive a aceptar los argumentos presentados pero si es negativa, tender a rechazarlos o a no prestarles atencin. El orador debe proyectar una imagen de profesionalidad, desenvoltura, dominio de la materia, etc. Tiene que mostrar entusiasmo, pues es una manera de reforzar sus ideas, adems el entusiasmo es contagioso y dispone al pblico a favor. Hay que mostrar un rostro amable, una sonrisa (ayuda a ganarse al pblico) y evitar gestos antipticos (provocan rechazos). En la valoracin global del discurso, el pblico no slo tendr en cuenta las ideas expuestas y la solidez de los argumentos, sino tambin la imagen del orador. La mirada juega un papel fundamental, es un excelente medio de conexin entre la persona que habla y la audiencia; al pblico le gusta que la persona que le habla le dirija la mirada. Cuando se mira al pblico hay que intentar presentar una imagen abierta, agradable, optimista, sonriente. La simpata conquista el corazn del pblico. Al subir al estrado, lo primero que hay que hacer es saludar al pblico mirndole a los ojos. Desde el momento en el que uno accede al escenario, con el movimiento de las manos, la expresin de la cara, la postura, los movimientos en el estrado, la mirada, etc., transmitir mensajes diversos. Pese a que pueda parecer lo contrario, el pblico los capta con total nitidez. A veces puede suceder que estos mensajes sean contrarios a lo que el orador est tratando de comunicar con el lenguaje verbal. El orador debe ser capaz de utilizar este lenguaje corporal en sentido positivo, facilitando la conexin con el pblico, reforzando su imagen y transmitiendo serenidad y naturalidad. Durante la intervencin no tenemos que quedarnos inmviles, es conveniente moverse por el escenario y entre el pblico, pues ayuda a romper las distancias y transmite una imagen de cercana, adems de que rompe la monotona y ayuda a captar la atencin del pblico; pero debemos controlar los movimientos, evitando deambular sin ton ni son. Hay que tratar de superar la timidez, ya que transmite inseguridad y dificulta la conexin con el pblico. Los gestos de la cara deben ser relajados: una sonrisa sirve para ganarse al pblico, mientras que una expresin crispada provoca rechazo. El movimiento de las manos ha de estar ensayado y debe ser sobrio. Unas manos que no paran de moverse producen tan mala impresin como unas manos inmviles. Las manos se utilizarn para 36

enfatizar aquello que se est diciendo, de manera que voz y gestos acten coordinadamente, remarcando los puntos cruciales del discurso. Al transmitir un mensaje, se llega a los interlocutores de la siguiente manera: - El qu decimos constituye el 10 % de la informacin recibida. - El cmo lo decimos constituye, por el contrario, el 90 %; dentro de este 90 % se puede afirmar que un 40% lo aporta el paralenguaje y el otro 50 %, la expresin corporal. La expresin corporal, al igual que el paralenguaje, se realiza esencialmente de manera inconsciente, por lo que es ms sincera que el mensaje verbal. As pues, es conveniente tener clara la conveniencia de ser uno mismo a la hora de sonrer y moverse ante el pblico. Hay que tener presente que a todos nos gusta encontrar el lado humano de quien nos habla, por ello sentirse cmodo transmitiendo algunas emociones, no slo no perjudicar el resultado del discurso, sino que, por el contrario, lo mejorar. En el caso de que haya que leer, es mejor hacerlo directamente que intentar disimular mediante la improvisacin. Segn Fernando de Manuel Dasi y Rafael Martnez-Vilaboa Martnez, en su obra Habilidades de comunicacin para directivos (1999), existe una serie de defectos que pueden dificultar la actuacin del orador respecto del lenguaje no verbal: - No mirar al auditorio al leer las notas. - Hacer movimientos repetitivos corporales que demuestran nerviosismo. - Poca expresividad con los gestos y miradas. - Hacer movimientos incontrolados, poner las manos en la boca, rascarse, tener un chicle en la boca, etc. - Dar la espalda al auditorio al leer las transparencias proyectadas. - Tapar parcialmente la proyeccin con el cuerpo. - No mirar alternativamente al auditorio. - No vestirse de forma adecuada para la ocasin. - No controlar el tiempo de exposicin.

LA ATENCIN AL CLIENTE La atencin al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientacin al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para

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satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfaccin de nuestros clientes (Blanco, 2001). La atencin al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia de la imagen, el precio y la reputacin del producto o servicio que recibe. Para llevar una poltica exitosa de atencin al cliente, la empresa debe poseer fuentes de informacin sobre su mercado objetivo y el comportamiento de sus consumidores. El hecho de conocer los orgenes y necesidades de estas expectativas permitir, posteriormente, convertirlas en demanda. Para determinarlo, hay que realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios que se van a ofrecer y determinar las estrategias y tcnicas que se pueden emplear.

Por ejemplo, cuando un cliente acude a comprar un coche posee una serie de expectativas sobre ese producto: seguridad, ahorro energtico, diseo, color, tamao, etc., que la mayora de las empresas del sector se han preocupado en conocer para poder ofrecrselas a sus clientes y destacar en un mercado tan competitivo. Cuando la empresa aprenda a ver a travs de los ojos de los clientes podr interpretar mejor sus necesidades, desarrollar y proporcionar el producto o servicio adecuadamente, mejorar sus campaas publicitarias y obtener mayor participacin en el mercado. La empresa tiene que conocer a sus clientes de forma detallada, por tanto hay que conocer sus necesidades, expectativas y demandas para poder desarrollar las estrategias que se dirijan a lograr su fidelizacin. De esta forma, cada vez que un cliente tenga una experiencia positiva en la compra de nuestros productos o servicios desear regresar y repetir esta vivencia. La fidelizacin del cliente permite a la empresa retenerlo, de manera que asegura la rentabilidad de la inversin que hace al desarrollar los productos y servicios. Por este motivo, la atencin al cliente debe considerarse como una de las actividades bsicas de la estrategia de la empresa. Para lograr la satisfaccin y retencin de los clientes, es necesario que la empresa cuente con polticas o prcticas de atencin y servicio a los clientes que sean efectivas; se trata de conseguir la 38

mayor calidad en la atencin al cliente, ofreciendo un producto excelente y la mayor cantidad de servicios complementarios posibles. Adems, es necesario desarrollar una forma de pensar y actuar que ha de ser compartida por todos los miembros de la organizacin con el objetivo de alcanzar relaciones con sus clientes que sean perdurables. Los responsables de la direccin de las empresas deben mostrar un compromiso con la atencin al cliente, de modo que puedan implicar a todos sus empleados para lograr que las relaciones con los clientes sean comprendidas como una fuente de beneficios y valor aadido para todos. Este valor debe formar parte de la cultura empresarial. La cultura de servicio se muestra a travs de la actitud y comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto. sta incluye la cortesa general con la que el personal responde a las preguntas, resuelve los problemas, ofrece o ampla la informacin, provee el servicio y trata a los otros clientes. Esto produce un impacto sobre el nivel de satisfaccin de las expectativas del cliente que lo hace valorar si desea volver a nuestra empresa. Los trabajadores de la empresa deben tener claras las diferencias que existen entre lo que es un producto y lo que es un servicio. La primera diferencia consiste en que el producto es tangible y el servicio intangible, es decir, el concepto tangible significa que el cliente percibe el producto a travs de los sentidos, as, por ejemplo, observa el funcionamiento de un ordenador, siente el olor de la comida o escucha el ruido de un motor. Solo se percibe la satisfaccin a travs del comportamiento del trabajador que lo atiende. Si existe disposicin, el servicio ser bueno, si lo que prevalece es la indiferencia, los trabajadores siempre darn un servicio que resultar malo. Otra diferencia se refiere a que el producto es el resultado de un proceso de produccin, es decir, materias primas o recursos transformados en producto final que perciben los clientes. En cambio, el servicio no es el resultado de un proceso de produccin, sino de un proceso de transformacin de las personas que lo brindan, las cuales han de conocer muy bien aquello a lo que se dedican; de lo contrario, pueden ofrecer una buena atencin pero no un buen servicio. La desatencin de esta rea tan importante puede provocar la prdida de muchos clientes, mientras la competencia sigue conquistando mercados y nuevas clientelas debido al buen servicio y atencin que proporciona.

La atencin al cliente es una poderosa herramienta de marketing que debe establecer polticas eficaces, que todos los empleados conocern y pondrn en prctica; debe disponer de una estructura organizativa donde las funciones y responsabilidades de todos los trabajadores estn claramente definidas y comprometidas con el cliente; ha de poseer una cultura corporativa de orientacin al cliente que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores; tiene que contar con la infraestructura necesaria en la empresa para que sea soporte en la ejecucin de los procesos de calidad en el servicio al cliente.

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PRINCIPIOS BSICOS Para definir una poltica adecuada de atencin, fidelizacin y satisfaccin al cliente, los tres principios bsicos son: - Conocer mi empresa. - Conocer al cliente. - Conocer mi competencia. A la hora de conocer mi empresa, uno de los ejercicios bsicos de reflexin sobre a qu nos dedicamos y cules son nuestros puntos fuertes y dbiles, es el anlisis DAFO. Mediante este anlisis podemos detallar cules son nuestras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de negocio, lo que nos permitir definir el perfil de cliente al que nos dirigimos. Anlisis DAFO:

Debilidades

Amenazas

Fortalezas

Oportunidades

En cuanto a conocer al cliente, debemos conocer sus gustos mediante un exhaustivo anlisis de su comportamiento y hbitos, para as posicionar nuestro producto o servicio en funcin de sus necesidades. En la tabla que incluimos a continuacin se muestran algunos de los elementos que se pueden tener en cuenta en la segmentacin del perfil de clientes. Conocer al cliente

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Sexo

Edad

Rol familiar

Estatus socioeconmico

Estado civil

de 0 a 5 de 6 a 16 Varn de 17 a 20 de 21 a 29 de 30 a 39 de 40 a 49 de 50 a 59 de 60 a 65 Mujer de 66 a 75 de 76 a 85 ms de 85 Otro Bajo Abuelo Medio-bajo Hijo Medio Padre Medio-alto Madre Alto

Soltero Casado Separado Divorciado Viudo Otro

Segmentacin

Profesin

Estudios

Hbitat

Fidelizacin

Modo compra

Categora

Sus labores Comerciante Empresario Liberal Administrativo Funcionario Autnomo Obrero Especialista Comercial Tcnico Parado Superiores De paso Secundarios Primarios Rural Sin estudios Urbano

Habitual Actual Ocasional Potencial Cautivo Ajeno

Decisor

Vip

Ejecutor

Importante

Consumidor

Medio

Prescriptor

Bajo

En lo que se refiere a conocer mi competencia, existen diferentes herramientas y tcnicas para acceder a la informacin de nuestra competencia, lo que nos permitir saber si nuestro producto o servicio es competitivo en el mercado. Las principales herramientas para conocer la competencia son:

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- Anlisis directo de la competencia: se enva personal propio a examinar el producto (recopilacin de catlogos, folletos, visitas presenciales, etc.), se hacen sondeos a los clientes o se estudian sus pginas web para conocer sus precios y tendencias. - Benchmarking: consiste en el anlisis comparativo de nuestra empresa respecto a la competencia, que puede ser una empresa concreta o un sector de actividad. - Informes y estudios de mercado: los realizan empresas privadas u organismos pblicos como, por ejemplo, el Instituto Nacional de Estadstica. - Prospectiva: es el anlisis de previsiones del comportamiento futuro del mercado. A la hora de realizar un estudio de mercado, es muy importante determinar qu es lo que nos diferencia de nuestra competencia. Un adecuado estudio de mercado nos permitir llevar a cabo una segmentacin de los clientes potenciales segn sus gustos y necesidades que hay que cubrir, as como, para procurarles una mejor atencin. Tom Peters, en su obra Re-Imagina! La excelencia empresarial en una era perturbadora, indica que Su empresa es su lista de clientes. En esta obra se plantea que en funcin de cmo seleccionemos a nuestros clientes, as ser nuestra empresa. FACTORES QUE EVALA EL CLIENTE En la grfica siguiente se muestra la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, que recoge, en orden de prioridades, la jerarqua de necesidades que tiene que cubrir el ser humano, siendo las de la base las ms bsicas. Una vez cubiertas estas necesidades bsicas se busca la seguridad, despus las relaciones sociales, a continuacin el reconocimiento por los dems y, por ltimo, la autorrealizacin personal. Jerarqua de las necesidades de Maslow

Lo que me gusta hacer Fama, respeto Vivir en grupo, integracin Orden, proteccin, integracin Comer, asearse, dormir, sexo

Necesidad de autorrelacin Necesidad de estima, reconocimiento Necesidades sociales

Necesidades de seguridad Necesidades bsicas, fisiolgicas

Debemos tener en cuenta estas prioridades al plantear la oferta de nuestros productos y servicios, considerando los hbitos y necesidades de nuestros clientes.

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Uno de los fundamentos ms importantes que hay que tener presente en nuestra relacin con los clientes es el valor de nuestro producto o servicio, de manera que debemos facilitarle la respuesta a la siguiente cuestin: cuesta lo que vale?. En el precio de un producto o servicio hay que tener en cuenta la siguiente ecuacin: Valor real <= Valor aadido < Valor percibido El valor percibido por el cliente es lo que debe costar para l, ya que tiene que percibir que existe un valor aadido a la fabricacin del producto que incrementa su valor real de coste hasta que llega a sus manos. Por ejemplo, todo el mundo sabe que en perodo de rebajas el valor aadido de un producto es casi 0, ya que el producto se vende casi a precio de coste. Por el contrario, tambin es sabido que en determinadas marcas se paga un alto valor aadido que incrementa muchsimo el coste, simplemente porque el mercado le reconoce un prestigio a dicha marca (branding).

FRASES PROHIBIDAS: CMO REEMPLAZARLAS Un principio fundamental en las tcnicas de negociacin es acompaar el discurso siempre en la misma direccin del criterio del cliente, de manera que nunca se produzca el enfrentamiento con l. De ah que las frases prohibidas sean en general las frases de tipo negativo y que contradigan el dilogo con el interlocutor, a no ser en casos justificados en los que sea imprescindible dar opinin para reorientar el dilogo, corregir al interlocutor cuando est confundido o enfatizar nuestra opinin con conocimiento de causa (por ejemplo: en el caso de que nos pregunten directamente nuestra opinin o que estemos impartiendo un curso en el que nuestro conocimiento es el que debe imperar). Generalmente, las frases aconsejables son de tipo positivo, enfatizando la opinin del interlocutor (Estoy de acuerdo con usted), aunque se pueden aadir coletillas que muestren alternativas al discurso del interlocutor (De acuerdo, pero quizs sea ms aconsejable, Tiene razn, aunque qu le parecera si, etc.).

Hay que tener presente que en una negociacin se pueden producir objeciones por parte del cliente. stas deben ser resueltas, segn sean aparentes (trivialidades o aspectos sin aclarar, que no son importantes pero que hay que resolver) o reales (objeciones de fondo que constituyen el problema

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real, el cual puede impedir llevar a buen fin la negociacin), para que no interrumpan el proceso de negociacin en un futuro. A continuacin se propone una serie de reglas para rebatir objeciones: - Asentir: movimiento de cabeza afirmativo. - Afirmar: decir S. - Convenir: estar totalmente de acuerdo, acordar. - Aislar: es ese el nico problema? - Comprometer: si solucionamos el problema, comprara ahora? - Resolver (si se puede): darle solucin al problema y continuar. LAS RECLAMACIONES Ofrecer a los clientes una atencin de calidad persigue como objetivo bsico reducir sus inconvenientes y aumentar su satisfaccin. Un cliente satisfecho no slo reduce los costes de generar ventas, sino que recomendar la empresa a potenciales clientes, con lo que est ayudando a crear una buena imagen de marca que se traduce en valor aadido. Pero, qu pasa con los clientes insatisfechos?, en general los consumidores no manifiestan su descontento a la propia empresa; las cifras pueden oscilar entre el 1 y el 5 % de los clientes no satisfechos. Algunas de las razones para no manifestar esta insatisfaccin son: la creencia de que sus reclamaciones no cambiarn nada, el esfuerzo y tiempo que requiere poner una reclamacin o queja y la sensacin de frustracin del cliente al expresar una reclamacin. Asimismo, los clientes insatisfechos hacen ms comentarios negativos que los clientes satisfechos los hacen positivos. Un cliente profundamente insatisfecho se quejar a 10 o 20 amigos, es decir, tres veces ms que el nmero de personas que oirn hablar positivamente del producto o servicio de un cliente satisfecho. Los clientes insatisfechos tambin pueden abrir la puerta a la competencia. Es menos costoso, por tanto, ms rentable, mantener a los clientes actuales que desarrollar acciones para conseguir nuevos clientes, es decir, cuantos ms clientes fieles tenga una empresa, ms bajo ser el coste por cliente, en valor absoluto de negocio y en cada uno de los parmetros de tiempo, recursos materiales y humanos. No se debe olvidar que las reclamaciones pueden ser una oportunidad para recuperar a los clientes insatisfechos, esto es, para conseguir fidelizarlos.

Siempre que las reclamaciones se formulen en un plazo no superior al estipulado por la empresa, si ste existe y es conocido por los consumidores o usuarios, el departamento de atencin al cliente 44

proceder a tramitar la reclamacin. En caso contrario, es decir, en el supuesto de que la queja o reclamacin sea extempornea, se proceder (salvo casos excepcionales) a su archivo. En la recogida de la reclamacin o en su redaccin, si sta es formulada de forma oral, deber hacerse constar claramente la esencia de aqulla, especificando claramente los detalles de la misma. Tras la escucha o recogida de la queja escrita, el cliente deber recibir una breve contestacin, ya sea definitiva o provisional. En todo caso, la respuesta tendr que darse en la mayor brevedad de tiempo. La tramitacin de las quejas y reclamaciones ha de pasar por unas fases determinadas. En primer lugar, se archivarn aquellas reclamaciones de las que se desprenda claramente la falta de fundamento de la reclamacin y se comunicar al cliente este archivo. En segundo lugar, se dar curso a las reclamaciones aparentemente fundadas. En tercer lugar, el responsable del establecimiento o seccin de ste que haya dado lugar a la reclamacin, proceder a la averiguacin, de la manera ms exacta posible, del origen de la queja; si la queja es fundada, se intentar satisfacer el inters del cliente; si de la queja o reclamacin presentada se deduce la existencia de dao o perjuicio, se intentar lograr un arreglo amistoso.

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