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Una aplicación bayesiana a

la modelización de
mercados

- MEMORIA -

Master Oficial en Ingeniería Matemática


Problema planteado por: BAYES INFERENCE, S. A
Coordinador: Miguel Ángel Gómez Villegas

Cubillo Dapena, Inés


Ferrer Pérez, Alejandro
Fuente Ruiz, Alfonso de la

Junio 2007
.
Exposición del problema
Se considera un mercado con la siguiente configuración:
• Una empresa A a la que llamaremos incumbente que posee la mayor cota de
dicho mercado y que mantiene precios mayores que sus competidores.
• Una empresa B que disputa la incumbencia a la empresa A pero que tiene
una cuota menor que aquella y vende a menores precios.
• Una colección de pequeñas empresas que agrupamos en C. Estas empresas
no se diferencian entre si y compiten exclusivamente en precio.

A = Primera marca
(Primer incumbente) A
B = Segunda marca B
(Disputa la C1
incumbencia) C2
Cj = Marcas minoritarias C3
[1...k] Ck

Reparto del mercado en


función de las demandas sobre
las ventas totales de la marca
estudiada

La anterior descripción se adapta bien a muchos mercados distintos, tanto en


bebidas refrescantes cómo en otros productos de gran consumo. En el estado de
equilibrio a estudiar, los productos A y B han conseguido una diferenciación adecuada.

Cada consumidor en el período t puede consumir una unidad del producto A, o del
producto B, o de alguno de los productos englobados en la categoría C, o puede no
consumir ningún producto. Los consumidores tienen una función de utilidad cardinal,
de forma que asignan una utilidad a cada producto alternativo. El gasto tiene una
utilidad negativa que se mide en la unidad monetaria correspondiente. El consumidor i
tiene, por tanto, la siguiente función de utilidad:

El consumidor i compra una unidad del producto x si y solo si

Los oferentes no conocen la función de utilidad de los consumidores excepto por la


propia demanda agregada. La demanda de los competidores se conoce sólo con cierto
grado de precisión. Cada oferente estima la propia función de demanda considerando,
las demandas observadas a distintos precios, propios y de la competencia, donde las
cantidades demandadas por la competencia se observan, como se ha dicho, con
incertidumbre.

De acuerdo con la estimación de la propia demanda los distintos oferentes ajustan


los precios para obtener el máximo beneficio.
Solución propuesta
Como consecuencia del planteamiento, se plantean las siguientes ecuaciones
que permitan medir la evolución del mercado:

t 1 t t t t t t t t t t 1
Marca A : y A  y A   A p A   A q A   B PB   B QB   C1 PC1   C1 QC1  ...   Ck PCk  Ck QCk  eA
t 1 t t t t t t t t t t 1
Marca B : yB  yB   A PA   AQA   B pB   B qB   C1 PC1  C1 QC1  ...   Ck PCk  Ck QCk  eB
t 1 t t t t t t t t t t 1
Marca C1 : yC1  yC1   A PA   AQA   B PB   B QB   C1 pC1   C1 qC1  ...   Ck PCk   Ck QCk  eC1
.
.
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t 1 t t t t t t t t t t 1
Marca Ck : yCk  yCk   A PA   AQA   B PB   B QB   C1 PC1  C1 QC1  ...   Ck pCk   Ck qCk  eCk

Donde el significado de las distintas variables es:

y= Demanda del producto de una marca


p= Precio instantáneo de una marca
P= Precio instantáneo de una marca como variable aleatoria
q= Inversión instantánea en publicidad
Q= Inversión instantánea en publicidad como variable aleatoria
α= Influencia del precio en la demanda
β= Influencia de la publicidad en la demanda
e= Error en la demanda
t= Instante de tiempo
k= Número de marcas minoritarias
i= Índice de las demandas
j= Índice de las marcas minoritarias

t
y X  Demanda de la marca "X" en el instante "t"
t
p X  Precio de la marca "X" en el instante "t"
t
q X  Inversión en publicidad de la marca "X" en el instante "t"

t t
u   X p X   X q X  función de utilidad cuando el precio de la
t
marca X es p Xt y la inversión en publicidad es q X en el instante "t"

X=  A,B,C1 ,C2 ,...,C k 

Se puede suponer que en el modelo, el total del mercado se puede dividir en


porcentajes que dependen de las demandas ”yi”. Al mismo tiempo, la demanda
de una marca ”yi”, se ha supuesto función lineal de los precios “p” y de las
inversiones en publicidad “q”, para cada una de las marcas.
Se trata de estimar todas las variables aleatorias (indicadas en mayúsculas)
con el método que se elija en su caso. Para simplificar, sustituiremos cada valor
de la variable aleatoria por su media, aunque pueden emplearse otros
estimadores como mediana, etcétera

Supondremos que las distribuciones de P y Q son conocidas.

Además debemos determinar los parámetros (α,β) que aparecen en cada


ecuación, para lo cual en principio se aconseja emplear regresión lineal a partir
de series históricas.

En este momento podemos suponer que el sistema de ecuaciones es


totalmente conocido y toma la forma siguiente:

Marca A : y A  y A  ˆ A p A  ˆ A q A  ˆ B PˆB  ˆB Qˆ B  ˆ C1 PˆC1  ˆC1 Qˆ C1  ...  ˆ Ck PˆCk  ˆCk Qˆ Ck  eˆA


t 1 t t t t t t t t t t 1

Marca B : yB  yB  ˆ A PˆA  ˆ AQˆ A  ˆ B pB  ˆB qB  ˆC1 PˆC1  ˆC1 Qˆ C1  ...  ˆCk PˆCk  ˆCk Qˆ Ck  eˆB
t 1 t t t t t t t t t t 1

Marca C1 : yC1  yC1  ˆ A PˆA  ˆ AQˆ A  ˆ B PˆB  ˆB Qˆ B  ˆC1 pC1  ˆC1 qC1  ...  ˆ Ck PˆCk  ˆCk Qˆ Ck  eˆC1
t 1 t t t t t t t t t t 1

.
.
.
Marca C k : yCk  yCk  ˆ A PˆA  ˆ AQˆ A  ˆ B PˆB  ˆB Qˆ B  ˆ C1 PˆC1  ˆC1 Qˆ C1  ...  ˆ Ck pCk  ˆCk qCk  eˆCk
t 1 t t t t t t t t t t1

La idea es aplicar estas ecuaciones para ir simulando la evolución de las


demandas en los distintos períodos de tiempo t.

El ciclo de evolución del mercado comprende las siguientes etapas:


1) Observación de la demanda: Se tomarán datos que permitan determinar
completamente el estado instantáneo del mercado, ya sea por medio de
expertos o por archivos históricos de fuente fiable. La demanda propia
siempre será conocida, pero la demanda ajena deberá ser estimada
2) Actuación de la marca: Se ajustará el precio del producto al alza o a la
baja según convenga. Adicionalmente se fijará también la inversión en
publicidad que se habrá de efectuar para informar al consumidor de
modo que éste sea más proclive a adquirir el producto.
3) Lanzamiento de la oferta: Se lanzará al mercado el producto al precio
determinado y tras efectuar el desembolso publicitario correspondiente
4) El mercado responderá: asignando un valor a la función de utilidad
implícita que el producto tiene para cada consumidor individual

Podemos suponer que, en esquema, el ciclo de evolución del mercado es


como sigue:
OBSERVACIÓN DE
LA DEMANDA:
-Propia
-Ajena

MERCADO ACTUACIÓN DE
u LA MARCA:
- Precio
- Publicidad

LANZAMIENTO DE
LA OFERTA:
-p
-q

Las ecuaciones anteriormente expuestas recogen la evolución temporal del


mercado, por lo que podemos simular series de evolución de las distintas
marcas en cualquier período de tiempo.

Efectuando un número suficiente de simulaciones, podremos determinar con


precisión arbitraria los valores de P y Q para cada marca del siguiente modo:

Para extraer las distribuciones de probabilidad que nos permitan encontrar la


solución en “p” y en “q” que nos han pedido:

• fijaremos un instante “t” arbitrario y una marca


“X”.
• Tendremos parejas precio-publicidad desde 1
hasta L.
• Para cada una de ellas simulamos B veces las
variables aleatorias del modelo (PY, QY) con Y≠X, obteniendo B valores
de demanda YX.
• De estos valores tomamos el percentil adecuado que será aquél que
deje a su derecha un porcentaje alto (por ejemplo el 90%).
• Tenemos así L percentiles, uno para cada pareja (p,q).
• Seleccionamos el par (pX*,qX*) para el cual el percentil sea máximo.
• De esta forma se obtienen (pX*,qX*) que son óptimos en “t”.

Moviendo el “t”, calcularemos el óptimo para cada marca en cualquier instante


de tiempo.
Validación del modelo
Podemos ahora comparar la diferencia existente entre nuestra asignación de
precio y publicidad con la que el experto haya podido prever. El problema ha
quedado resuelto si ambas soluciones son suficientemente próximas. En caso
contrario, se pueden emplear mixturas de ambas distribuciones o bien discutir
la validez del modelo o la previsión del experto.

Alternativas y ampliaciones
Se pueden contemplar las variantes siguientes:
• Alterar las funciones de utilidad cambiando la forma funcional del modelo
• Modificar la estructura de las ecuaciones de nuestro modelo logarítmico,
multiplicativo, etc)
• Modificar el método de estimación de los parámetros, utilizando por
ejemplo la aproximación bayesiana
• Incorporar la interdependencia de las marcas