IMAGO CREATIS

Principios del fenómeno de estetización y consecuencias

En éste caso como condición necesaria pero no aún suficiente para comenzar una delimitación del
campo de estudio partiré de una serie de supuestos que tendrán una cierta particularidad, está es que
serán supuestos a medias ya que una posible demostración sería recurrir a un acuerdo mutuo en ciertas
premisas básicas y fundamentales, que por cierto son enteramente comprobables desde la empiria. Sin
embargo, esto no le otorga una justificación final, sino que un somero acercamiento a la constatación
de una cuestión de hecho, es necesario hacer ésta salvedad ya que nos estamos introduciendo en el
campo de la imagen, campo en el cual es prudente incluir sin dilaciones al sujeto que ve, que capta o
que produce la imagen, más que cuestiones de constatación empírica, que serán dejadas para otros
ámbitos.

El primer supuesto o premisa fundamental que pasaré a explicitar, es a fin de cuentas es el

fenómeno de la estetización de la realidad, es decir, el incremento de la importancia y del alcance de
una lectura estética de la realidad. Esto implica que un objeto determinado cualquiera que éste fuere,
que desempeña una función específica se lo ve actualmente de manera estética.
Ya a éste nivel podemos tener un gran problema, éste sería que si se habla de una especie de
estetización de la realidad, es evidente que se genera una pregunta obvia de estilo recurrente, ¿Qué
entiende usted por estético?. Es realmente superfluo aclarar, que estético para un Kant no es lo mismo
que para un Vasari; aclaración que acabo de hacer.
El sentido que tomará la palabra estético en éste opúsculo se acercará en gran medida a su raíz, la
estesis, teniendo en cuenta las aclaraciones del primer párrafo donde se afirma tener en cuenta el
contexto de producción y de captación de la imagen, quien es el hombre que ve, que hace ver y donde
está. Sin embargo, no será éste sentido privativo de la interpretación actual que se le atribuye al
término, sino que se convertirá en una especie de predicado de la primera asepción ya que como
veremos ahora los juicios que se pueden atribuir a un objeto en el sentido actual pasan a ser parte de lo
que es la estesis en general, en el primer sentido1. Esto se debe a la estetización de lo real, a que todo
aquello que se capta través de la vista2 (estético como estesis, 1° sentido) es factible de ser juzgado
como bello o feo, agradable o desagradable de acuerdo a su sola imagen, (estético en 2° sentido)

1
Para ahorrar confusiones el primer sentido de estético al que me refiero es estesis como captación sensorial,
el segundo sentido es el que se maneja actualmente donde se implican ciertos juicios de valor acerca de
aceptación o disgusto acerca de una cosa.
2
Una de las acotaciones que ya estarán implícitas será la reducción de todo lo sensorial a la vista, por ende se
reducirá lo estético en 2°sentido a la imagen.

1
 Lo que se tratará de comentar a continuación será una búsqueda de posibles orígenes de esta
“estetización de lo real”, para lo cual recurriré a Osterwold y Eco para su ilustración y de ahí extraer
otras determinaciones y pistas sobre el fenómeno.
El eje en el cual se tratarán de encontrar los rastros del principio de la estetización de lo real,
será en primer lugar el arte pop, donde encuentro una dinámica de transmutación, que consta en lo
siguiente.
A través del arte pop lo cotidiano se torna arte, con la consabida caída de criterios estéticos, teorías del
arte y verosimilitudes aristotélicas, fenómeno que se venía suscitando ya a principios del siglo XX con
Duchamps; esto implica que lo cotidiano se vuelve obra de arte, la captación visual, la estesis ve lo
mismo en la calle que en la galería de arte, ergo es lo mismo.
Lo cotidiano se estetiza en la participación de la obra de arte, por lo tanto los criterios demarcatorios
caen, ergo todo puede ser arte, sin embargo, éste no se pierde ni se desvaloriza, sino que se lo
convalida, gracias a esto las cotas que separan arte y realidad se difuminan, no se si lo que tengo en las
manos es una lata de sopa o una obra de arte. De esta manera la dinámica que se genera se
retroalimenta en su propia acción, la realidad vuelve cotidiano el arte, y por otro lado el arte estetiza la
realidad.
Es evidente que la faceta más notoria de éste fenómeno es la cotidianeidad que toma el arte a través de
su temática, un giro tan drástico de una actividad que determina la estructura misma de la
occidentalidad y hasta de la civilización misma, volcándose en dirección opuesta a lo que le marca
aquello que se creía que era su propia esencia.
Sin embargo, pasa desapercibida una consecuencia inmediata de esto, o sea, su fenómeno
complementario, en la osmosis no se desplaza totalmente una sustancia hacia donde ésta no está sino
que se establece una homeostasis, de la misma manera, el arte no se torna absolutamente cotidiano,
sino que en parte, al menos en su temática, así como también lo cotidiano se estetiza.
Se podría tomar como referente principal la arquitectura posmoderna, lugar donde se acuña éste
término tan pronunciado. En sentido estricto del término, como aquella arquitectura que tira abajo los
parámetros modernos y funcionales de la estética arquitectónica en pro de una propuesta que resalta el
efecto visual como el preponderante dentro de la obra arquitectónica. Cambio que reafirma una vez
más la estetización de lo cotidiano, de lo que solamente era funcional, esto ahora pasa también a ser
estético. Este fenómeno se destaca a través de una ejemplificación bastante explícita,:“Warhol creía lo
siguiente: lo cotidiano y lo banal suponen un reto para el arte.”...3
“Lo característico en la obra de Warhol es el camino, lo más corto posible, que va desde la realidad
hasta el cuadro. Warhol publicó en 1968 su novela «a», «a novel by Andy Warhol», en la Grove Press,
una de las editoriales más afines al movimiento Beat, en su colección de libros de bolsillo «an
Evergreen Black Cat Book» (en el reverso de la cubierta se indican las páginas preferidas por los

3
Tilman Osterwold, "Pop Art". Colonia, ed. Taschen, 1992, pag. 167

2
 críticos). La novela no consta más que de las conversaciones telefónicas, grabadas durante días, de
toda la gente que entraba y salía en la Factory de Nueva York.”4
Es patente el problema que implica esto para el arte, cosa que le lleva a Osterwold a preguntarse más
de una ves que diferencia existe entre un objeto cualquiera y éste mismo objeto como parte o totalidad
de una obra de arte, el lector prefigurado ya por los parámetros establecidos anteriormente sufre por el
vacío de parámetros en el que ha caído actividad tan bien ponderada pero, no se percata que la
incertidumbre ataca tanto al arte como a la cotidianeidad, cosa que se refleja en la siguiente cita,: “El
ready made como un precursor del Pop Art muestra que el arte se convierte en algo cotidiano (igual
que los cuadros de Lichtenstein sobre Mondrian) y que lo cotidiano se convierte en arte (como las
cajas de Brillo de Warhol)”5
Sin embargo, este entorno de arte pop no tendría ningún sentido descontextualizado de una sociedad de
masas, en su producción, consumo y medios de difusión.
La afirmación que yo tomaba como supuesto a ilustrar, Osterwold lo toma soslayadamente desde un
enfoque distinto, entendiendo por estilización lo que se ha denominado aquí como estetización, : El
individuo, tal como muestra el cuadro de Roy Lichtenstein Muchacha ahogándose no se salva de la
estilización y sentimentalización generales.
Pero a partir de esto el lector se podría preguntar para que se trajeron a colación los medios masivos de
difusión.6 La respuesta está fundamentada en la siguiente afirmación de Osterwold, : “La sociedad se
convierte en voyeur incluso frente a las catástrofes personales” 7. En este momento queda lista la
entrada para la vedette de los medios masivos que fue la que tomo la posta en la estetización de lo real
y en última instancia provoca una serie de efectos que, “dramatizan hasta transformarlas en algo
sensacional y efectista, pero sin descubrir las causas profundas que ellos mismos provocan: nadie
puede predecir hasta qué punto influye la industria de la conciencia en los individuos y qué emociones
subjetivas y reacciones individuales surgirán a largo plazo.”, afirma Osterwold hablando sobre las
catástrofes.
En primer lugar podemos afirmar que ya se ha podido establecer factualmente la estetización de lo real
con ejemplos bastante contundentes, también se ha podido establecer lo que podría e el origen de éste
fenómeno y por otra parte como se ha dado su continuación desde ese entonces hasta hoy. A partir de
esto tenemos un mundo estetizado, sin embargo, los parámetros de esta estetización no están claros y
están estrechamente ligados a una cultura de masas y como decía a una relación producción-consumo,
también de masas y lo que cabe destacar en sobremanera una estructura de medios masivos de difusión
ciclópea con un poder de manipulación pasmante.

4
Ibid 3.pag. 168
5
Ibid 3.pag. 133
6
La denominación “medios masivos de difusión” en vez de medios de comunicación está fundamentada en
ciertas elucubraciones desordenadas que versaban sobre la globalización, al menos en un principio, pero cuya
idea central se basa en que la dinámica e los medios masivos debido a su unilateralidad se asemejan más a una
difusión que a una comunicación.
7
Ibid 3.pag. 53

3
 El primer punto, a saber la formación de una cultura de masas, es un fenómeno que ya Ortega y Gasset
lo notaba al principio de los años 30, caracterizánolo como el hombre-masa, aquel que nace con todos
los beneficios de la técnica como lo natural, y que se caracteriza por dos fenómenos bien definidos,
“1°) una impresión nativa y radical de que la vida es fácil, sobrada, sin limitaciones trágicas; por lo
tanto, cada individuo medio encuentra en sí una sensación de dominio y triunfo que, 2°), le invita a
afirmarse a sí mismo tal cual es, a dar por bueno y completo su haber moral e intelectual. Este
contentamiento consigo le lleva a cerrarse para toda instancia exterior, a no escuchar, a no poner en
tela de juicio sus opiniones y a no contar con los demás. Su sensación íntima de dominio le incita
constantemente a ejercer dominio. Actuará pues como si el solo y sus congéneres existieran en el
mundo; por tanto, 3°)intervendrá en todo imponiendo su vulgar opinión, sin miramientos,
contemplaciones, trámites ni reservas, es decir, según un régimen de acción directa.” 8. A partir de éste
punto tomando a Ortega se puede hacer una muy somera descripción del hombre con el que estamos
tratando, por un lado está el universo estetizado, que por otro no es carente de sujeto como se podría
haber adivinado en un principio, sino que el hombre-masa como lo llama Ortega es el que está inmerso
dentro de ese mundo estetizado y que así como nace y se desarrolla tomando los beneficios de la
técnica como el amoblamiento natural del mundo, también sucede lo mismo con la percepción estética
del mundo.
Por otra parte Umberto Eco destaca un fenómeno muy similar en cuanto a la caracterización de éste
tipo de hombre partícipe del gran espectáculo de los medios de difusión, esa especie de espectador y
actor al mismo tiempo, paradoja que trae consigue el tan mentado “reality show”, tema que se
extenderá más adelante.
Eco afirma, “La situación conocida como cultura de masas tiene lugar en el momento histórico en el
que las masas entran como protagonistas en la vida social y participan en las cuestiones públicas. Estas
masas han impuesto a menudo un ethos propio, han hecho valer en diversos períodos históricos
exigencias particulares, han puesto en circulación un lenguaje propio, han elaborado pues
proposiciones que emergen de abajo”9.
La descripción que hace Eco en éste fragmento es casi exactamente similar a la de Ortega al describir
al hombre-masa, sin embargo, Eco agrega una de las sutilezas que no eran captadas en los 30 o todavía
no sucedían, resultado de la transformación del mundo en “la aldea global”10, refiriéndose a éste
mismo sujeto que según la descripción de Ortega era poco menos que omnipotente, Eco contrapone,:
Pero, paradójicamente, su modo de divertirse, de pensar, de imaginar, no nace de abajo: a través de las
comunicaciones de masa, todo ello le viene propuesto en forma de mensajes formulados según el

8
Ortega y Gasset, José, La rebelión de las masas, Cap. XI, Altaya, Barcelona, 1993, pag. 118
9
Eco, Umberto, Apocalípticos e integrados, Alianza, Madrid, 1990, pag. 30
10
Ortega menciona algo sobre el empequeñecimiento del mundo pero todo indica que se hace referencia
solamente a un acercamiento geográfico, resultado de los avances de la técnica al servicio de los medios de
transporte, no así como a lo que hace referencia Eco que se vuelca a sutilezas como relaciones de poder,
dependencias y enajenamientos, tanto culturales como económicos y sus interrelaciones, es decir el panorama
de la globalización de fines de siglo XX.

4
 código de la clase hegemónica. Tenemos, así, una situación singular: una cultura de masas en cuyo
ámbito un proletariado consume modelos culturales burgueses creyéndolos una expresión autónoma
propia. Este mismo fenómeno, dirigiendo la lente hacia el campo estético, se puede observar no ya en
clases dentro de una sociedad determinada, sino dentro de lo que podría ser una macro-sociedad
mundial, cosa no muy difícil de concebir dada la universalidad provocada por lo medios de difusión.
Dentro de éste panorama me ocuparé de lo estético dentro de los medios de difusión por lo que me
limitaré a la estética de la imagen donde por ende primará la televisión frente a otros medios,11 y al ser
en una relación centro periferia, el ejemplar periférico será América Latina.
En páginas posteriores Eco es devastador al respecto de los medios de difusión,: “Una generación más
tarde, McLuhan profundizó en los signos de la época a partir de los cuales crecía el nuevo panorama de
los medios de comunicación: Las industrias de la concienciación transforman la conciencia de las
personas y después la cultura, el arte y las formas de conducta. La masificación de la información, el
empaquetar las cosas para conseguir productos de consumo con un diseño modelo, habría de tener
graves consecuencias para la humanidad. La dependencia de los medios de comunicación da lugar a
una «persona determinada desde fuera», un ser disponible y dirigible, como un peón en un gran juego
social.”12
No entraré en cuestiones de manejos y relaciones de poder sino que solamente me limitaré a ver como
se produce éste fenómeno de determinación en lo estético y que sucede cuando América Latina trata de
adoptar como propios los parámetros estéticos que vienen como ordenanzas desde el centro hacia la
periferia y que cambios sufren esos parámetros estéticos en su adaptación a la especificidad de
América Latina, y a su falta de medios que la califican como periferia.

Sección II
Antes de continuar cabe acotar una pequeña nota explicativa que se presupone durante todo el
opúsculo, esta es que cuando se está hablando de imágenes, de su papel y de la radicalidad de su
alcance explicativo es necesario recordar que cada imagen además de su propia figura y significado
manifiesto también actúa como símbolo denotando distintos significados dependiendo de los niveles
interpretativos a los cuales se someta ésta imagen en tanto que símbolo y también el contexto en el
cual se haga la decodificación de éste símbolo.

11
En realidad la justificación de ésta reducción no está basada en una selección del campo a estudiar sino que,
por un lado la única estética que se puede destacar al relacionarlo con una cultura de masas es la estética de la
imagen, ya que la estética literaria lisa y llanamente es una cuestión académica que no arrojará ninguna luz
sobre ninguna investigación a no ser dentro de su misma especificidad, por otro lado la apoteosis de la imagen
se encuentra en la televisión, tal vez de una manera secundaria en el cine, porque la estética como teoría del
arte se encuentra dentro de la misma calificación de la literaria y la famosa Internet es solamente un mito
urbano, (es una simple red de comercio de pornografía, el 95% de trafico diario según cifras recientes es de
imágenes sexuales).
12
Ibid. 9 pag. 41

5
 A manera de determinación se podría establecer el cuestionamiento sobre cual es la radicalidad
explicativa de la captación estética de la realidad.
A esto se pueden establecer dos vertientes de respuesta. La primera se justifica en la sección anterior
donde se propugna la importancia de la captación de lo estético o en cierta manera la determinación de
que relaciones existen entre lo estético y lo real. Este relacionamiento más allá de cual sea la manera
en que éste se presente implica una estrecha relación con la segunda vertiente de respuesta donde se
podría afirmar que, refugiándose bajo un supuesto fundamental13, lo estético es una parte, (sobre todo
desde la segunda mitad del siglo XX en adelante), muy importante de una transformación en la
dinámica socio política y económica de un mundo que sufre una especie encogimiento virtual del
espacio y homogeneización cultural.14
Por lo tanto la radicalidad de la explicación que recurre a lo estético adquiere mordiente y sentido
cuando esta se establece en relación a otros factores sociales, ya que lo estético como cualquier otro
producto de factura humana se constituye de manera social. A su vez esta constitución de lo estético
como producto social se postula como inherentemente unido a una concepción de lo real y una
concepción moral. Toda concepción del mundo en su forma más básica se plantea de la siguiente
manera, una concepción de lo que es real, fenómenos o cosas que componen al mundo, incluido en
esto a los individuos15, y un sentir moral con respecto a los fenómenos o cosas que hay en ése mundo.16
La intervención de lo estético en ésta relación básica de determinación y reconocimiento del mundo
entra destacando la importancia de la imagen, éste tercer factor tiene una dinámica cambiante a través
de la historia, los primeros dos factores están siempre presentes al menos en occidente 17 siendo el
tercero una extensión de los dos primeros que contribuyen a fijar un trípode en el cual se sostiene una
cultura y basa su desarrollo y complejización.

13
Uno de los supuestos metodológicos que se adoptarán será la vinculación estrecha de las tres facetas
mencionadas, social, política y económica, adoptando una postura de análisis con tendencias externalistas, se
lo tomará como supuesto no porque no se pueda probar sino que tomaría una extensión inadecuada para los
intereses del artículo.
14
Me refiero a dos fenómenos distintos, el primero ya notado por Ortega y Gasset, a fines de los años 20, esto
es el empequeñecimiento del mundo provocado por el avance de las tecnologías de transporte y
comunicación, cosa extremadamente cotidiana por lo que no se ven sus implicancias. El segundo fenómeno es
la tan mentada globalización, uno de los lugares en que se justifica la relación socio-político-económica, una
homogeneización de mercados económicos provoca la igualación progresiva del panorama político social y
cultural mundial.
15
Los juicios de valor que se realizan sobre una persona jamás son hechos sobre la persona sino sobre las
acciones que realiza esa persona, implicando esto la determinación de la persona a través de sus acciones o
pensamientos.
16
No sería tan descabellada la posibilidad de un sentir moral frente a los fenómenos materiales o cosas
reflejando vestigios de un pensamiento mítico animista.
17
Se presentarían varias dificultades para legitimar la validez de la división que delimita entre ontología y
moral en otras culturas de origen no occidental, aunque luego hallan sido occidentalizadas.

6
Publicidad y periferia

Introducción
La situación histórica que se presenta desde la mitad del siglo XX18 en adelante postula una concepción
del mundo, determinada por el desarrollo científico cultural donde sobre todo en países como Estados
unidos existe un clima de liberalidad social19donde la imagen adquiere una importancia radical en
todos los ámbitos.
Una de las simientes de éste desarrollo de la imagen es la publicidad. El desarrollo científico cultural
antes mencionado hace que haya una suba extremadamente marcada del nivel de vida a lo cual se
asocia una industria floreciente que produce a gran escala, y los comienzos de nociones como
pragmatismo20 y eficiencia. Esto hace que exista un mercado repleto de productos que se necesitan
vender rápido por lo tanto la manera de vender más productos y más rápido es generar la necesidad de
ésos productos.
Ahora podemos pasar al núcleo central de la temática a tratar que en el caso de éste opúsculo es saber
cual es la manera en que repercuten los fenómenos descritos en las secciones anteriores en la realidad
de América latina como sector periférico de la situación mundial.
Ésta temática conlleva de manera estrecha cuestiones como las de la determinación de las
características de la posmodernidad en América latina, donde muchas veces por no ser éstas
características coincidentes con las de Europa o estados unidos se descarta la existencia de una
condición posmoderna de éstos lugares del mundo.
Del mismo modo en que se mencionaba el fenómeno de estetización de la realidad, que de hecho tiene
sus orígenes en el centro, dicho fenómeno también tiene una repercusión determinada en la periferia.
Ésta repercusión es ineludible ya que la mayoría de los factores que se consideran determinantes de la
gestación del fenómeno que descrito anteriormente no son para nada extraños en América latina.
Pasemos ahora a considerar el tratamiento de éstos fenómenos.
El problema más grande que surge de éstos fenómenos que mencionábamos es la manera en que
repercute en la cultura latinoamericana el desarrollo de los grandes capitales en la ya mencionada
economía de mercado, a la cual evidentemente América latina no escapa, dado esto por la manera en
que se encuentra el mapa político económico del mundo entero.
A primera vista uno podría considerar que la interferencia que los grandes capitales pueden ejercer en
el desempeño de su papel de órganos productores e bienes es a través de la publicidad.
Esto en parte es cierto, sin embargo, cabría destacar que ésta es mucho más profunda de lo que parece
y no es el único tipo de interferencia, sino que ésta interferencia de los grandes capitales casi

18
Sobre todo a partir de los 60s
19
Revolución sexual, hippismo, feminismo, etc.
20
Aquí me refiero a la noción empresarial de pragmatismo derivada mucho después de la obra de Dewey o
James.

7
 exclusivamente de países de centro además de influir dentro de su propia cultura también tienen una
repercusión mucho más fuerte en América latina.
Para dar cuenta de esto es necesario analizar ciertos pasos que toma el camino de desarrollo y
producción de un bien o un servicio.
En primer lugar se establece un detallado estudio de mercado, sobre cuya base se determinan el tipo y
la cantidad de mercancía que es posible ofrecer. En segundo lugar se trata de determinar si la
mercancía o el servicio es susceptible de valor simbólico, etapa en la cual se tratará de realzar en el
caso que sea deseable o alterarla en el caso que no lo sea a través de una operación llamada styling que
se realiza sobre la apariencia del producto. Recién en tercer lugar, cuando el producto está conformado
se trata de fomentar o crear la necesidad sobre éste producto, a través de la publicidad.
El conjunto de todas éstas etapas conforman el desarrollo o development de un producto, frente al cual
deben ser promovidas ciertas necesidades en un grupo bien determinado de gente, es decir, se
pretenden generar actitudes, valores necesidades y prioridades en un estrato social o toda una
sociedad21
Todo éste planeamiento se propone que si éstas metas se logran las necesidades valores deseos, etc.
que se crean o se fomentan sean duraderos, por lo tanto a través de la publicidad se trata de exhibir una
persuasiva visión del mundo que permita que éstos deseos se gesten.
Por lo que se ha visto parece ser que la parte más fuerte para poder ubicar un producto o servicio de
manera exitosa en el mercado es explotando su capacidad de valor simbólico. Esto se debe a que en
realidad el mercado no vende productos solamente sino vende las promesas que conllevan
éstos productos. Por lo tanto se hecha mano de la imagen para poder tener un manejo mucho más
cómodo tanto de la persuasión publicitaria como de la explotación del valor simbólico del producto.
Esto se puede constatar mirando una media hora de televisión solamente, donde las publicidades de
teléfonos celulares no tratan sobre las virtudes del producto sino que se introducen con una suave
banda sonora e imágenes de muy buena calidad en una arenga de la soledad y el estar juntos y cuando
uno ya está sensibilizado y acordándose de los amigos que no ve hace mucho tiempo, uno cae en la
cuenta que los teléfonos celulares de la marca X son los mejores para “llamar a los nuestros”.
Para poder hacerlo más simple la cuestión resulta evidente con las publicidades de autos donde no se
mencionan para nada la capacidad de la maquinaria o el confort sino se hace hincapié y muchas veces
de manera exclusiva a la imagen que trasmite a los demás el poseedor de un auto de la marca X,
además, evidentemente esto no lo dice un mecánico experto sino que alguna modelo anoréxica en
transparentes vestidos.
La cuestión más allá de lo anecdótico o la ejemplificación es que éstos mecanismos son muy similares
a los que tiene cualquier cultura para lograr su creación transmisión o cambio.

21
Cuando digo bien determinado me refiero a la precisión del estudio no a la limitación de los consumidores
potenciales, ya que, los límites del mercado al que una empresa puede apuntar con un producto pueden variar
drásticamente desde una pequeña minoría en una sociedad determinada, hasta mercados omnipresentes como
el de Coca Cola.

8
 “En ambos se construyen imágenes del mundo, y se trata de adecuar la conducta de un conglomerado a
esa imagen.” de ésta manera describe Luis Britto García, catedrático venezolano, el fenómeno de
interferencia de las empresas en la cultura.
Pero el problema que queda establecido por esta razón es que tipo de imagen de mundo es la que
propugna la publicidad. Y por otra parte si esta imagen de mundo se puede limitar simplemente a una
interferencia de tipo cultural por parte del la cultura que establece los parametros de la publicidad o es
una imagen de mundo artificial que se crea solamente buscando un determinado fin (la
comercialización de un producto) y deja como residuo una concepción de mundo y de las relaciones
humanas que no es viable.

Por el sur, ¿cómo andamos?

Institución y publicidad

En éste momento nos queda dar el paso siguiente y ver la manera en que éste tipo de interferencia que
comentábamos anteriormente se manifiesta en América Latina.
Sí nos ponemos a revisar el mapa político económico de Latinoamérica se pueden constatar sin
problemas economías deficitarias y dependientes; cosa que nos introduce en un tipo de interferencia
cultural basada en las condiciones que imponen éstos organismos internacionales a cambio de los
préstamos otorgados para distintos fines, en la versión actual que resulta mucho más sutil que las
incursiones de antaño que dieron genesis a la situación de dependencia.
Una de las intenciones más generales y claras que se dejan traslucir en las condiciones que se
establecen a cambio de éstos préstamos es la reorganización de ciertos ámbitos del país deudor para
que éste pueda “lograr su inserción” en el mercado global.
Sin embargo, éstas transformaciones muchas veces desconocen las especificidades de los distintos
países de América latina o bien pretenden cambios radicales a nivel de la estructura interna del país. 22
Me refiero a cambios radicales como la transformación del contenido la estructuración y los sistemas
de enseñanza, caso bastante conocido en éste país y también las directivas de seguridad ciudadana que
han creado grupos de policías con entrenamiento paramilitar y potestades superiores como apoyo
táctico de las fuerzas policiales.23
Esto constituye el panorama de lo que sería una interferencia cultural a nivel político institucional,
cosa que en realidad no es un fenómeno nuevo, solo que a través del tiempo la interferencia se ha
22
Ha sucedido que el Banco Hipotecario del Uruguay, ha recibido préstamos del B.I.D. durante los años 90
para construcción de casas de paja y adobe, cosa común en la actualidad en otros países de América latina
pero no en Uruguay, por lo tanto de aquí surgen los núcleos evolutivos que lanzó el B.H.U. sobretodo en el
interior del país que consistían en una sala con un inodoro en una esquina, y luego el prominente comprador
podía hacerle las divisiones que deseara, que de paso no serían demasiadas dadas las dimensiones de dicha
pseudo vivienda.
23
Esto se ha dado e todas las ciudades del interior, y también obedece a ciertas “recomendaciones” adosadas a
los préstamos para seguridad ciudadana.

9
 hecho más sutil y más profunda. Antes el papel de la interferencia cultural, y no solamente cultural, era
realizado por un par de cientos de batallones, situación derivada de ciertas problemáticas económicas,
solamente cabe recordar la Inglaterra imperialista en la India y Africa, o sino el ejemplo más cercano,
España y Portugal en América latina.
Sin embargo, los problemas de resistencia que tuvieron los europeos en éstos casos han sido
proverbiales, aunque en las interferencias actuales se trata de manejar esto a través de la publicidad que
se genera al postular en un informativo un determinado hecho como bueno y deseable.
Como afirmaba Luis Britto, la semejanza entre la transmisión de una cultura y de la publicidad en
realmente grande, podríamos recurrir a Dewey acerca de la formación de los individuos en una
sociedad, “Por varios agentes inintencionados y proyectados, una sociedad transforma a los seres no
iniciados y aparentemente extraños en enérgicos sostenedores de sus recursos ideales” 24. Lo que se
trata de conseguir es que éstos extraños que pueden hasta resistirse a una serie de costumbres, valores,
o productos los vean como cosas necesarias o fundamentales, desde una educación que prepare de
manera fácil rápida y eficiente para un pujante mercado laboral en el área del turismo o la necesidad de
botellas de Coca Cola cada vez más grandes.
El papel que juegan los informativos en éste fenómeno es crucial ya que tienen dos características
complementarias que lo convierten en una arma muy útil para la publicidad.
Es necesario recordar que el informativo lo produce una empresa y como empresa tiene ciertas pautas
de funcionamiento que si recurrimos a un pequeño análisis de la estrategia de mercado en el que nos
explayaremos más adelante resulta evidente como el único criterio válido de decisión es la
rentabilidad. Por lo tanto un informativo está en el medio de tensiones económicas y políticas entre
auspiciantes y relaciones con la clase política. Sin embargo, el informativo a logrado dar la imagen de
objetividad e imparcialidad necesaria para que todo lo que sea dicho en un informativo sea poco menos
que la verdad revelada. Esto es extremadamente necesario ya que en la publicidad usual se ha
establecido un código en el cual todo aquello que se dice del producto, en las pocas veces que
actualmente una publicidad habla sobre las bondades de un producto, se están exagerando las
capacidades o virtudes de éste. Se ha establecido como código restarle un poco ha todo lo que se oye
acerca de éste producto.
Por ahora los bienes de consumo no tienen acceso a una estratagema de éste tipo cosa que si han
logrado los gobiernos al explotar la imagen que se trasmite a la población por la televisión. En el caso
particular de Uruguay donde se prohibe constitucionalmente la publicidad de los entes autónomos del
estado se ven muy frecuentemente publicidades muy elaboradas para dar a conocer el buen
funcionamiento que ha tenido este o aquel ente autónomo bajo la actual administración, aunque no se
llaman publicidad sino comunicado a la opinión pública, y a través de éstos comunicados U.T.E. ha
competido todo el invierno contra la calefacción a gas en una especie de duelo publicitario como se da
entre los partidos políticos en época de elecciones.

24
Dewey, J. Democracia y Educación, Losada, Bs. As. 1957, pag. 18

10
 Pero volvamos a lo central de ésta sección, cuando se utiliza a la publicidad desde frentes
institucionales para tratar de que el mercado25 que desconoce ciertas cuestiones sobre el desarrollo
político económico y social, se entere de ello se vuelva “un ferviente sostenedor de sus recursos
ideales” ya sea convencido de ciertas reformas educativas al ser bombardeados por felices niños de
inmaculadas y blancas túnicas o perfectos uniformes felices por asistir a un liceo de reforma. Cualquier
persona confronta esta publicidad donde se hablan maravillas del sistema a emplear, al recuerdo de los
liceos usuales o a los comentarios que los hijos traen acerca del liceo y usted señora sale corriendo más
rápido que ligero a anotar al chiquilín en el primer liceo de reforma que encuentre.
Como decía anteriormente más allá de éstos datos anecdóticos y de éste comentario acerca de las
relaciones de poder a nivel institucional en relación a la publicidad son la antesala de una cuestión que
se planteaba ya en el principio de éste opúsculo, a saber, la influencia que posee el universo que se crea
a través de la imagen televisiva. Para poder ser más claro la problemática específica se plantea a dos
niveles. El primero es el tipo de captación del mundo que se puede hacer a través de la televisión. El
segundo nivel que es el que se tratará de atender con mayor detenimiento es cuando esa captación del
mundo que se hace a través de la televisión ya sea en la forma de publicidades o informativos entra en
conflicto con las propias vivencias del individuo.
A nivel social ésta problemática se traduce de la siguiente manera, el primer nivel se manifiesta a
través de un conflicto en el individuo acerca de lo que, en el caso específico de un informativo, éste
individuo ve como lo real que sucede a través de la pantalla en contraposición a sus vivencias diarias o
a las conjeturas que pueda extraer de una lectura analítica de la información que se brinda. Esto
comprende el análisis de contradicciones en las distintas informaciones resultados extremadamente
improbables o bien justificaciones harto absurdas. Más allá del poder de convencimiento que pueda
tener un noticiero al tener las imágenes de lo que relata, imágenes que con la tecnología actual pueden
ser trucadas editadas montadas etc., aunque no sea necesario tanto trabajo y solamente con un
comentario en off se pueda cambiar totalmente el sentido de una imagen. En éste momento no entraré
en éstos detalles aunque se puede recurrir al análisis que hacen a éste respecto Villagran y Giménez en
Estética de la oscuridad.
El segundo nivel se trasluce en el conflicto que se desata cuando la publicidad genera en el individuo
ciertos deseos valores o normas que no se encuentran en consonancia con el medio social o estrato en
el cual se encuentra.

25
Me refiero a la gente como mercado ya que así es como se refiere en términos publicitarios a los que
recepcionan la publicidad, mercado o “target” inglés para blanco.

11
Modelos culturales y mercado
Impostura de la impostura

Pero para poder percibir mejor ciertas contradicciones o conflictos es necesario ver el alcance de la
praxis consumista, resultado de la estrategia publicitaria y todos los pasos previos que preceden en la
cadena de desarrollo productivo que ya se mencionó.
Por la manera en que la publicidad se desenvuelve, como afirma Luis Britto a través de mecanismos
parecidos a los de la transmisión y perpetuación de una cultura; la publicidad o aún el producto mismo
en el caso en que nos refiramos al tráfico de imágenes como se da en las productoras de televisión y
cine comercial, generan modelos culturales.
Estos modelos culturales, son el conjunto de deseos, aspiraciones, necesidades, aptitudes, valores y
prioridades que se promueven en las campañas publicitarias para construir una imagen del mundo que
tratará e lograr la mayor impresión y durabilidad posible para que, en primer lugar, esa concepción26
del mundo sea aceptada e interiorizada por el individuo; y en segundo lugar para que éste actúe en
consecuencia.
El éxito de la adecuación de la conducta de un conglomerado social a una determinada concepción del
mundo que se desea postular dependerá estrictamente de la capacidad coercitiva que posea el modelo
cultural.
Estos modelos culturales que se pueden identificar a una determinada concepción del mundo postulada
por un emprendimiento productivo y los mecanismos que éste utiliza para hacerlo efectivo se
constituyen en un modelo cultural de impostura fuerte.
Éste modelo e impostura fuerte es producto de los grandes capitales, mayoritaria y hasta casi
totalmente de centro27 en su actividad empresarial.
La noción que se introduce de impostura fuerte obedece a la capacidad coercitiva que posee éste
modelo cultural para hacer que los individuos interioricen la concepción del mundo que éste propugna
y por lo tanto actúen en consecuencia.
El hecho de tener un mayor alcance en su capacidad coercitiva es posible por varios factores que
mayoritariamente obedecen a las consecuencias de un monopolio de mercado por una empresa con un
capital desorbitantemente grande como lo es el de las multinacionales. De ésta manera se tienen desde
los mejores creativos en publicidad, los medios para poder desarrollar costosas y muy efectivas
campañas con estudios de mercados previos hechos por profesionales de todas las áreas desde la
psicología pasando por la filosofía hasta testadores que arriesgan su integridad física por una buen
dinero probando productos a nivel de prototipos.

26
De aquí en más se utilizará concepción del mundo en vez de imagen del mundo difiriendo del concepto de
Luis Britto ya que para el presente trabajo que se dedica a la imagen visual puede contribuir a causar
confusiones.
27
Con respecto a éstos grandes capitales se podría arriesgar la identificación casi sin riesgo con
multinacionales Norteamericanas y algunas europeas.

12
 De hecho también esta contemplada la adaptación del producto y la publicidad a las distintas
diferencias culturales, étnicas, de edades, preferencias sexuales y complejos, (proceso conocido como
styling), con todos los estudios previos que esto requiere. Sin embargo, éstas adaptaciones no deben
tergiversar lo que es el producto en esencia o la concepción del mundo que propugne la publicidad, ya
que el modelo cultural que se trata de que el mercado consumidor interiorice es aquel donde el
producto que se vende en la publicidad es necesario, deseable, bueno y su adquisición debe ser
inminente e impostergable.
De hecho el problema surge por dos corrientes, la primera es específica a los supuestos que esconde el
estudio mercado ya que éstos reducen todo el proceso productivo de desarrollo de un producto a su
rentabilidad. Ésta tipo de análisis niega la teoría de las clases sociales aunque utiliza un criterio de
estratificación que reduce toda división a los niveles de ingresos, así mismo niega la determinación
económica de la supraestructura, sin embargo, atribuye actitudes, valores y formas de comportamiento
a cada nivel de ingresos28. También niegan la lucha de clases, mientras que postula como un factor
determinante del comportamiento del individuo hacer mostración de su clase y status si éste es alto o
de disimularlo si es bajo29.
Es evidente que el manejo de los supuestos anteriormente citados en lugar de hacer el esfuerzo de
recabar los datos de la manera más fiel posible postula valores de una manera bastante fuerte.
Por lo tanto cuando un producto es desarrollado en el centro por las grandes transnacionales existe una
imposición de ciertas necesidades que esconden una interferencia cultural, o como afirma Britto “El
estudio de mercados es el confortable supuesto que permite al gran capital tomar decisiones que
afectan a grandes conglomerados, sin tomar en cuenta valor humano alguno. En éste sentido, y desde
el principio, es la expresión y el programa de la más unilateral de las falsificaciones de la cultura: La
que define todo acto única y exclusivamente en función de su rentabilidad.”30.
Éste tipo de interferencia cultural es específica de la lógica de mercado pero también está la
interferencia específica del producto que se desea vender, ésta constituiría la segunda corriente del
problema del modelo cultural de impostura fuerte.
Cuando se postula un modelo cultural a través de la publicidad se está dando una concepción del
mundo, que como decíamos anteriormente propugna al producto del momento como algo
extremadamente necesario, al hacer esto se trata de imponer ciertos valores, prioridades, es decir, un
ethos y también ligado a éste una estética ya que la coerción que provoca la publicidad se da a través
de la imagen, que de hecho juega un papel trascendente como está especificado al principio del
opúsculo.
Éste ethos y su modelo estético unidos conforman el modelo cultural que se pretende que el mercado
interiorice.

28
Vance Packard, Los buscadores de prestigio, Eudeba, Bs.As., 1964, pags 33-49
29
Thorstein Veblen, Teoría de la clase ociosa, Fondo de cultura económica, México, 1971, pags 120 y 180
30
Luis Britto García, El imperio contracultural del rock a la posmodernidad, Caracas, Nueva Sociedad,
1991

13
El problema que surge cuando ésta aceptación se logra es que la interferencia cultural es extrema ya
que en la periferia se acepta y se interioriza a través de la publicidad un ethos y una estética surgidas
en condiciones de laboratorio dentro de una lógica social de centro que, además, está alterada ya que
no reconoce otro factor que la rentabilidad.
Por ésta razón la periferia consume modelos culturales que están completamente fuera de su medio y
de su lógica. Uno de los ejemplos más clásicos es la cantidad de problemas gastrointestinales que van
desde el viejo y criollo empacho hasta intoxicaciones por ingesta de alimentos en descomposición,
durante las tradicionales fiestas de Navidad y año nuevo donde debido a una parte de costumbre y otra
muy importante de publicidad se consumen enormes cantidades de alimentos de altísimo contenido
calórico típicas de las tierras que tienen una Navidad invernal y no con 38 grados como sucede por
éstos lugares; Esto sin olvidar la nieve sobre el pino hecha de espuma plast picado que por osmosis
también se le pone al pesebre.
También es clara la adopción de modelos culturales en su faceta estética como por ejemplo los
distintos sectores de las franjas etáreas más jóvenes en América latina donde en lugares
extremadamente calurosos, se ostentan vestiduras dark y punk. Cosa que exige a los detentores
periféricos de éstas corrientes utilizar pesados adornos y ropas negras desde camperas de cuero hasta
abrigos largos en lugares donde el promedio anual de temperaturas no justifica tales usos a no ser por
algunas excepciones de algunos días de invierno.
La creación e imposición de modelos culturales no es un fenómeno pura y exclusivamente un
privilegio de las potencias de centro. En la periferia también se desarrollan ciertos modelos culturales,
pero éstos tienen ciertas diferencias con los de los que se construyen a través de la televisión o el cine
producido en Europa y sobretodo en América del norte.
Los modelos culturales de periferia o de impostura débil tienen u alcance bastante restringido. Esto
sucede por varias razones pero una de las centrales es que las empresas que tienen su medio social de
producción en la periferia no poseen el respaldo económico suficiente como para poder desarrollar una
campaña publicitaria que posea la efectividad de convencimiento; así como tampoco el poderío y las
estrategias de imposición el mercado de consumo como sucede con los grandes capitales.
Ésta situación determina que el alcance del modelo cultural de impostura débil tenga una repercusión
local, además, las dimensiones ética y estética de éstos modelos culturales resultan bastante complejos
ya que sufren de una especie de indefinición que los deja a medio camino entre la manifestación de lo
autóctono y otra versión más de un producto diseñado por un estudio mercado.
Muchas veces el alcance de los modelos de impostura débil deben su éxito a factores indeterminables
en términos de comportamiento de mercado, que no han sido prefigurados o explotados por los datos
de un estudio de mercado previo.
Por lo tanto esto nos lleva a una nueva problemática, ésta es la determinación de las producciones
culturales de la periferia en términos de contracultura en el campo de la imagen. Hasta que punto una
imagen o un modelo cultural producido en la periferia pueda constituir un factor contracultural

14
 legítimo si los canales y medios de expresión son dominados por los intereses de rentabilidad de los
grandes capitales de centro.

periferia e imago creatis

Fiat lux
En los apartados anteriores hemos visto a la economía de mercado, y de una manera específica, a la
publicidad, como productora de símbolos. Las empresas desarrollan grandes proyectos de estudio de
mercado donde muchas veces se trata de explotar el valor simbólico de una mercadería para poder
aumentar su venta.
La operación que se encarga de esto es como lo habíamos mencionado anteriormente el “styling”. A
través de ésta operación lo que se realiza es una atenuación exaltación o transformación de las
propiedades simbólicas de un producto.
Ésta propiedad de los productos dentro del mercado de consumo ya fue descubierta hace bastante
tiempo, “Ya en la década de los 50s Dichter determino que toda mercadería ofrece satisfacciones
simbólicas distintas de las meramente funcionales”.31 Sin embargo, a éste respecto Umberto Eco en
Apocalípticos e Integrados ha ido mucho más lejos hasta afirmar que en muchos casos lo determinante
es lo simbólico antes de la funcionalidad.
A éste respecto se nos plantean dos cuestiones: la primera es que estamos ante uno de los factores
determinantes de la posmodenidad, éste es la primacía del valor simbólico de la imagen que proyecta
un objeto por encima de la función que desempeña.
Acerca de esto cabría acotar que en lo relacionado a la posmodernidad en la periferia se debería poner
atención a este como uno de los factores determinantes de la condición posmoderna en vez de negar
ésta condición a América latina porque no se encuentran los síntomas europeos de la posmodernidad
que indica Lipovetsky. Cosa que genera una especie de exasperante tranquilidad por creer que se está a
salvo y resguardado del devenir histórico en una burbuja de modernidad tardía donde el ideal de
progreso recompensará a los sacrificados trabajadores después de una vida de “deslome”.
El problema más grande que genera éste estado de evasión es la creencia de que el hombre como
individuo es el único dueño de la dirección que tome su vida y del logro de sus objetivos. Esto resulta
en la falsa creencia popular de que el que no ha logrado una situación económica más o menos
confortable para sí mismo y su familia, es porque no se ha esforzado lo suficiente o no se ha
preocupado lo suficiente para lograrlo.
Ésta idea o imaginario que se ha creado con respecto a la movilidad social ha sido importado desde las
tierras de centro a través de las series televisivas y el cine. En éstos lugares donde muchas veces

31
V. Dichter, Las motivaciones del consumidor; Editorial Sudamericana, Bs.As., 1967 pags 6-24

15
 tampoco funciona así la movilidad social pero las políticas estatales están impregnadas de enfoques
sociológicos estructural funcionalistas. Por otra parte la tensión social es mucho menor cuando el
individuo cree tener su destino controlado.
Sin embargo, en la periferia y como caso específico América latina, el hecho de poseer una economía
deficitaria y dependiente provoca los consabidos resultados que han aquejado a éstos lares por mucho
tiempo y que es innecesario estar detallando.
Pero aunque tengamos una economía deficitaria y dependiente la situación no es tan calamitosa como
en otras regiones periféricas. Este poder adquisitivo que nos diferencia, también nos permite tener un
nivel de consumo que nos postula como un muy buen mercado para los grandes capitales. Esta
capacidad de consumo nos hace tener una serie de aspiraciones provocadas por la publicidad que
muchas veces no son coherentes con lo que permite un nivel de vida de una economía periférica.
Esto pone en evidencia la segunda cuestión, es desgajamiento que existe entre la faceta ética de la
estética de los modelos culturales. Al potenciar lo simbólico o estético de la imagen de una
determinada cosa de deja por debajo su funcionalidad y muchas veces ambas entran en conflicto. Éste
conflicto entre ambas facetas es lo que origina lo “Kitsch”. “El objeto kitsch es aquel en el cual la
diferencia entre contenido real y simbólico es tan fuerte, que uno perturba al otro. Una imitación barata
es ridícula porque fracasa precisamente en su función primordial: connotar un alto status económico en
el usuario.”32
Ésta es la manifestación más conocida del Kitsch, sin embargo, en América latina se encuentran otras
variantes muy interesante, como por ejemplo las que comentábamos anteriormente. Punks con
vaqueros ya rasgados que se compran en los grandes shopings o imitaciones perfectas de hojas de
gillette (adorno usado por los punks como caravanas) pero en plata.
A éste respecto se podría contraargumentar que esto también sucede en el centro, sin embargo, existe
un factor que no se da en América latina y es las condiciones que dieron génesis a éste movimiento.
Una ambigüedad mucho más clara son las series televisivas cuya función es entretener, sin embargo,
algunas de ellas que se exhiben en canales de aire en éstas épocas denotan un discurso sociopolítico tan
explícito en contra de los propios países donde éstas se consumen la mayor parte del tiempo poniendo
en ridículo a países latinoamericanos a través del contenido ideológico de éstas o muchas veces a
través del desconocimiento que ostentan; Por ejemplo afirmando que Chile consiguió su independencia
hace pocos años o teatralizando el copamiento de la embajada estadounidense en Chile por el
movimiento sendero luminoso.
Una vez más el contenido ético-ideológico es pasado por alto por el consumo de la faceta estética. Al
ser la faceta estética la función del producto, o sea, la diversión pero al estar éste entorpecido por la
propaganda ideológica que contiene la serie, éste se convierte en la periferia un objeto kitsch.
Esto nos llevaría a afirmar con Luis Britto que la sociedad capitalista latinoamericana se divide en
esencia y apariencia, sin embargo, las nociones vertidas aquí como ethos y estética van mas allá de lo

32
Ibid. 30, pags. 31-32

16
 que se podría entender como esencia asociado al ethos y apariencia a lo estético, ya que el ethos no
necesariamente debe ser como se cree usualmente la última esencia o lo verdadero; de la misma
manera la imagen o lo estético no necesariamente es solo apariencia. En el comercio de imágenes, y en
la televisión, específicamente en el video clip, la imagen es el único producto con el que se comercia y
no por ello ésta mal llamada apariencia esconde algo debajo de sí como para que se la nombre como
mera apariencia de una esencia que subyace.

Contracultura, a dos por cinco pesos

Una de las esperanzas que se ha tenido desde hace mucho tiempo, o en realidad una de las
nociones creadas que ha tenido mayor recepción es la de la alteridad como manera de resistencia a un
discurso o forma de vida hegemónica.
De ésta manera se han forjado la idea de contracultura como una forma de ser distinta de una
universalidad de tipo imperial. Este tipo de universalidad que como su propia connotación lo dice, trata
de abarcar la totalidad. Lo universal es todo, por lo tanto lo que quede debe ser nada, o sea, no debe
ser.
Por lo tanto la contracultura a sido definida en relación a la noción de resistencia. Resistencia a la
hegemonía.
Sin embargo, las contraculturas tampoco son inmunes al avance del omnimercado del capitalismo
global y de la misma manera tampoco escapan a las reorganizaciones de los aparatos de los sistemas
hegemónicos.
Pero sería un poco bastante paranoico pensar que ciertos grandes capitalistas o gobernantes de
potencias de centro, sentados en mesas de juntas, gordos y fumando habanos caros deciden tratar de
desmantelar las subculturas, para que éstos rebeldes sin causa no interfieran con sus planes de gobernar
el mundo.
El fenómeno se reduce por la lógica de mercado nuevamente a la rentabilidad, las subculturas o los
subgrupos marginales poseen un determinado poder adquisitivo, por lo tanto esto los convierte en
potenciales mercados de consumo. A partir de esto es necesario investigar que es lo que podrían
consumir. La respuesta es bastante simple, lo que los une es una identidad, ésta identidad se manifiesta
a través de símbolos y hace reconocibles a sus miembros entre sí y frente a los demás. Ergo, lo que
consumirían serían éstos símbolos.
Esto se realiza con una operación opuesta al styling, en vez de manipular el valor simbólico de un
objeto, se objetiva un símbolo para poder convertirlo en un bien de consumo.

17
Esto se realiza en primer lugar desgajando la faceta estética el símbolo del ethos que éste conlleva. La
contracultura se manifiesta en ciertos casos a través de un ethos que implica tanto una propuesta ética
propiamente dicha y una propuesta política, en consonancia con éste ethos se desarrolla una propuesta
estética, que como dijimos antes hace reconocibles a los miembros de una subcultura entre sí y para los
demás. Éste ethos con su contraparte estética mantienen una relación de codeterminación, el ethos se
refleja en la estética y la estética es una versión visual de ethos.
Lo que se realiza cuando se pretende objetivar un símbolo de una contracultura es desgajar el ethos de
la estética y comercializar solamente la faceta estética de éste símbolo.
Al sufrir ésta objetivación la subcultura pierde todo valor de resistencia, su razón de ser y su estética es
comercializada como un bien de consumo.
De ésta manera se obtienen cosas como una enrome tienda en el centro de roma del Che Guevara que
vende desde réplicas de su boina hasta posters con frases en inglés o el idioma que prefiera.
Sin embargo, una subcultura o un grupo marginal por definición es un grupo reducido es necesario que
todos deseen ser integrante de algún grupo marginal, ésta necesidad provocada por el mercado hace
creer que la normalidad es algo aberrante, algo a lo que se debe rehuir, pero por otro lado de ésta
manera se crean ejércitos homogéneos de diferentes.
Esta estrategia lo que hace es ampliar el potencial mercado de consumo del símbolo que se ha
apropiado y masifica la estética del símbolo contracultural para comercializarlo y poder hacer el
emprendmiento rentable, o sea, una demanda mayor a los integrantes de la subcultura que justifique y
supere ampliamente la inversión hecha.
Ésta apropiación y masificación de la estética del símbolo a través de la comercialización provoca la
ruptura de la codeterminación ético-estética y la anulación del subgrupo por la masificación de los
patrones que generaban su identidad descuartizando sus elementos de aglutinación.
A éste respecto la invasión de figuras latinas que se ha dado en el cine de Hollywood encaja
perfectamente con éstos patrones. Los latinos ya no son exclusivamente proxenetas o traficantes de
drogas, como hasta hace algunos años, ahora ocupan papeles estelares, pero en realidad no es que los
latinos hallan accedido a papeles estelares en el cine norteamericano, sino que se ha postulado la
imagen del latino como un macho seductor. Lo que se ha hecho es solamente lanzar un nuevo producto
al mercado, un varón apetecible para las féminas con un aspecto distinto al usual seductor.
Por ejemplo un macho latino como Antonio Banderas, que por cierto es español y habla u perfecto
ingles, resulta muy consumible. Además, su coestrella Zalma Hayek, nombre bastante poco
latinoamericano, pero toda una morena latina en apariencia sirve de objeto de proyección así como
Banderas sirve de objeto de deseo de norteamericanas blancas rubias con problemas de sobrepeso.
Aunque en la periferia Latinoamericana se consume igualmente éste producto, pero con la diferencia
que se reconoce como ficticio y falsificado, pero igualmente se consume.

18
 De ésta manera el Latinoamericano que se presentaba como una alteridad y hasta como una amenaza,
de acuerdo a los papeles cinematográficos que representaba, ahora es un símbolo de consumo muy
requerido. Pero no es más que eso un mero símbolo estético.
Sin embargo es necesario aclarar que con el alcance y el impacto que posee actualmente la televisión,
en la constitución de la concepción del mundo que logra el individuo, (aunque nos refiramos al género
de ficción en el cine), la importancia es radical. Esto se debe al ampliamiento virtual del alcance del
individuo sobre el mundo. El conocimiento y la información, que producía dicho conocimiento, se
obtenía a través de medios escritos o mediante la experiencia directa, cosa que en la actualidad se
sustituye por un tipo de experiencia inmediatizada y elevada a una enésima potencia en su cantidad, su
velocidad y su diversidad.33

Cierre de transmisión

En los fenómenos que se han destacado a lo largo de éste opúsculo se a versado sobre los resultados
del fenómeno de la estetización de la realidad, acerca de sus consecuencias culturales en la asociación
que se vislumbra con el mercado de consumo y los medios de difusión.
El hincapié que se trató de establecer ha sido la manera en que éstos fenómenos que tienen un alcance
mundial poseen una repercusión bastante particular en una zona periférica como América latina.
Por lo tanto una de las características que ha tenido la glosa de éste opúsculo, ha sido un continuo
deslizamiento subrepticio entre dos categorías que hasta ahora no han sido explicitadas. Estas
categorías son la de propaganda y publicidad.
La noción de publicidad refiere específicamente a lo concerniente al mercado de consumo y los
mecanismos que éste posee y utiliza para poder desarrollarse. Por otro lado la noción de propaganda
implica un contenido explícito de tipo ideológico- político.
Básicamente éstas son las divisiones que se realizan en teoría de la comunicación en medios de
difusión al referirse al contenido de lo que se promociona. Sin embargo por lo que se ha visto a lo
largo del opúsculo éstas dos formas de promoción no resultan para nada separadas. Las publicidades
no muestran solamente las bonaddes de un determinado producto sino que implican toda una escala
valorativa de lo que es deseable ser y hacer y lo que no. También en la publicidad de productos como
algunas series televisivas se esconde un alto contenido ideológico a nivel socio-político.
El gran problema surge cuando el consumo de determinados productos implica la interiorización de
escalas valorativas que son extrañas al sujeto y el consumo de un mensaje socio -político tendencioso.
En el caso específico de América latina la vertiente problemática es doble, por un lado una especie de
rompimiento con el principio de realidad de la experiencia directa y su sustitución por una realidad
televisiva; por otro lado el origen y el contenido de ésta realidad construida.
33
La preponderancia de la imagen que se trata en el principio del opúsculo es uno de los factores
determinantes de éste cambio.

19
 Acerca de la primera línea problemática Huxley decía, “Para encontrar condiciones remotamente
comparables con las que actualmente prevalecen, tenemos que remontarnos a la Roma imperial, donde
se mantenía al populacho de buen humor con frecuentes y gratuitas dosis de muchas clases de
diversiones: desde obras teatrales hasta combates de gladiadores, desde declamaciones de Virgilio
hasta boxeo libre, desde conciertos hasta revistas militares y ejecuciones públicas. Pero ni en la misma
Roma había nada que se pareciera a la distracción ininterrumpida que proporcionan actualmente los
diarios y revistas, al radio, la televisión y el cine”. 34
A ésta problemática que con la extensa comparación de Huxley queda bastante bien ilustrada se suma
el problema de saber quien es el que produce tanto la información como la ficción, desde donde y con
que intereses.
En el caso de la ficción muchas veces la intención que se persigue resulta ser ampliamente explícita
posteriormente a un somero análisis. Aunque muchas veces no es tan claro el mensaje, por estar
bastante bien codificado siguiendo una especie de coherencia en la verosimilitud en sentido
aristotélico.
Pero un problema mucho más grave se da cuando nos referimos a la información. Cuando la agencia
informativa defiende ciertos intereses o cierta postura socio-política y en función a esa postura se
recorta y se organiza la información.
La relación con América latina, en éste caso no es mediata pero surge desde un rápido análisis. En
primer lugar es necesario antes que nada, recordar como ya se ha hecho que las agencias d noticias
antes que nada son empresas y las empresas funcionan con el único criterio de la rentabilidad. Las
grandes agencias noticiosas que detentan el monopolio del “mercado” de la información serán las que
cuenten con el capital suficiente como para hacerlo. Éstas empresas o grandes capitales son
mayoritariamente del centro, por lo tanto lo intereses que defenderán serán los del centro. De ésta
manera la periferia consumirá mayoritariamente una versión del mundo organizada y estructurada de
acuerdo a los intereses del centro, y por esto actuará en consecuencia con ésta concepción del mundo
que se le ofrece como objetiva.
Una posibilidad de escape a éste fenómeno podría ser la transmisión de relatos alternativos, sin
embargo al estar un emprendimiento de éste tipo determinado por su sustentación económica, además
de la competencia y el monopolio propios de la lógica del mercado no resulta muy fácil desarrollar un
relato alternativo sin los medios suficientes como para darse a conocer, mantenerse y competir para
poder sobrevivir.
A éste respecto Huxley comenta que hace 50 años todo régimen democrático se jactaba de tener
muchos periódicos locales con la multiplicidad de opiniones que eso implicaba, cosa que se transforma
por lo que el llama censura económica. Un tipo de censura ejercida por la elite de poder que se da por
los altos costos de desarrollo de cualquier emprendimiento empresarial, además cabe agregar también
el manejo de poder que se da a nivel del mercado de consumo.

34
Aldous Huxley Nueva visita a un mundo feliz, México, Planeta/Artemisa, 1984, pags. 57- 58

20
 Evidentemente el sector periférico como América latina es víctima de éste tipo de censura, cosa que
nos convierte en meros consumidores de una versión del mundo ajena en cercanía y en realidad.
Para terminar sería interesante traer a colación una cita del libro Estética de la oscuridad, donde Fabián
Gimenez, con una total falta de sutileza y recato teórico pero con entera certeza dice, “Existe una
radical differénce ontológica entre los habitantes de lejanas latitudes y los que pernoctamos por éstas
comarcas periféricas. Ser-en-el-mundo y ser-en-el-culo-del-mundo;”35

Bibliografía

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•Luis Britto García, El imperio contracultural del rock a la posmodernidad, Caracas, Nueva Sociedad, 1991

•Eugene Burdick, La novena ola, Editorial Sudamericana, Bs.As:, 1987

•Dewey, J. Democracia y Educación, Losada, Bs. As. 1957

•V. Dichter, Las motivaciones del consumidor; Editorial Sudamericana, Bs.As., 1967

•Eco, Umberto, Apocalípticos e integrados, Alianza, Madrid, 1990

•Fabián Giménez/Alejandro Villagrán Estética de la oscuridad, Editorial Trazas, 1995

•Aldous Huxley Nueva visita a un mundo feliz, México, Planeta/Artemisa, 1984

•G. Lipovetsky, La era del vacío, Planeta, Barcelona, 1997

•J. F. Lyotard, La Condición Posmoderna, Planeta/Agostini, Barcelona, 1992

•Ortega y Gasset, José, La rebelión de las masas, Altaya, Barcelona, 1993

•Tilman Osterwold, "Pop Art". Colonia, ed. Taschen, 1992

•Vance Packard, Los buscadores de prestigio, Eudeba, Bs.As., 1964

• Vance Packard, Las formas ocultas de la propaganda, Editorial Sudamericana, Bs.As., 1987

•Mario Sambarino, Investigaciones sobre la estructura aporético-dialéctica de la eticidad, F.hu.C.,

Montevideo, 1959

•Thorstein Veblen, Teoría de la clase ociosa, Fondo de cultura económica, México, 1971

35
Fabián Giménez/Alejandro Villagrán Estética de la oscuridad, Editorial Trazas, 1995, pag. 66

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