REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN UNIVERSIDAD DE FALCN (UDEFA) PUNTO FIJO EDO.

. FALCN

ECONOMA DE EMPRESA

AUTOR (A): GABRIELA PREZ MARA RICO

05 DE FEBRERO DE 2013

Escenario actual del consumidor Ante el actual escenario de escasez, aunque al consumidor venezolano le gusta ser fiel a determinadas marcas, no le queda otra opcin que tomar lo que encuentra y detectar las ofertas y promociones que ayuden a su bolsillo aunque si su marca preferida aparece no duda en adquirirla Los datos del Banco Central de Venezuela (BCV) indican que entre enero y marzo de este ao, en comparacin con igual lapso de 2011, las ventas en general en el pas aumentaron 7,94 %. Especficamente las ventas al por mayor subieron 13,54% y las ventas al por menor 5,68 %. En el primer trimestre de este ao el consumo final privado creci 5,7 por ciento con respecto al primer trimestre de 2011. A pesar de estas cifras el comportamiento del consumidor ha sido ms moderado de lo que esperaban algunas empresas como Datanlisis. Su aunque el consumo registra un

presidente, Luis Vicente Len, seala que

aumento ste no es homogneo. Hay sectores como el financiero y el de la construccin donde la demanda crece de manera significativa, pero en consumo masivo o de alimentos ms bien podemos ver cadas de entre dos o tres por ciento, sostiene. Atribuye este comportamiento en buena medida a la inflacin. Entre enero y marzo de 2012 la inflacin acumulada en Venezuela fue 3,5% y la anualizada a marzo 24,6 %. Len argumenta que el tema fundamental est en que si bien ha habido un incremento importante de la cantidad de dinero que circula en la economa, la inflacin contina siendo muy elevada. El bolsillo del venezolano no se recobr de manera significativa de las prdidas de los ltimos cuatro aos, donde se haban registrado cadas permanentes del ingreso real de la poblacin, el nivel de confianza apenas empieza a mejorar en marzo, y el crdito al consumo no se expandi. El presidente de Datanlisis explica que el comportamiento de la inflacin y la prdida del ingreso real del consumidor venezolano lo han llevado a ser

hipersensible a los precios. Explica que los consumidores estn buscando ofertas y promociones, que aceptan productos nuevos y que son ms amplios a la hora de cambiar de marcas. Es una conducta que a juicio de Len no slo est motivada por la inflacin y la capacidad de compra del consumidor, sino tambin por los escenarios de escasez que se han experimentado a lo largo de los ltimos aos. Segn la medicin de Datanlisis, hasta la primera semana de junio, el ndice de escasez promedio en 2012 se ubic en 18%. Segn los datos del BCV y del Instituto Nacional de Estadstica en 2012, el Indicador de Escasez se ha mantenido por encima de 10%. En marzo registr el menor nivel: 10,8%, pero en mayo se situ en 14,4%. Luis Vicente Len destaca que los consumidores vienen de una etapa larga de no conseguir los productos que buscan, por lo que han sido ms abiertos a comprar lo que haya y a recorrer varios establecimientos para completar su canasta bsica. Hoy es un poquito menos difcil, en realidad, que en los aos crticos, pero igual necesita un esfuerzo para conseguir la canasta, dice. Len expresa que ante ese escenario los consumidores no pueden tener fidelidad ni siquiera al tipo de productos porque no todos se consiguen regularmente. Cita como ejemplo el aceite de maz que es uno de los productos ms difciles de encontrar en los anaqueles, y como no siempre est presente el consumidor debe optar por comprar otro. En el caso de las marcas, Luis Vicente Len dice que aunque hay unas que mantienen su nivel de fidelidad, en general ha habido una reduccin. El porcentaje de personas que te dicen que slo consumiran una marca en particular baj, expresa. Marisol Figueira, Vicepresidenta de Planificacin Estratgica y Marketing de la empresa Datos, sostiene que ante la inflacin y el abastecimiento irregular, el venezolano sigue consumiendo lo que necesita probablemente de una manera ms racional, pero si su marca preferida oportunidad de abastecerse, dice. y escasa aparece, no pierde la

En cuanto a las marcas, la representante de Datos expresa que el consumidor venezolano les da gran valor. Precisa que al 63,9% de los consumidores les gusta comprar marcas reconocidas y el comportamiento es similar en todos los niveles socioeconmicos. Qu est comprando el consumidor venezolano? De acuerdo con la medicin del Pulso del Consumidor 2012 realizada por la empresa Datos, el gasto familiar del hogar venezolano se distribuye de la siguiente manera: 28,9% se destina a Alimentos y Bebidas no alcohlicas; 20,4% a Otros Productos de Consumo que incluyen bebidas alcohlicas,

productos de higiene y cuidado personal, productos de limpieza del hogar, y gastos relacionados con los nios; 32,1 % va dirigido a Servicios Varios entre los que se encuentran: educacin, pago de alquiler, vivienda y condominio, salud, servicios bsicos y telecomunicaciones (telefona fija, celular, internet y TV por suscripcin). Al pago de deudas se destina el 10,1 % del gasto familiar y al ahorro 8,5%. Esta empresa reporta que segn su estudio, el grupo familiar en 2012 est gastando en trminos reales 11% menos que en 2011 en alimentos y bebidas, y 9,2% menos en productos de mantenimiento del hogar. Por el contrario, en productos de higiene y cuidado personal est gastando 4,7% ms que el ao pasado. El control de precios vigente en Venezuela desde 2003 se ampli en abril de este ao a 19 rubros de consumo masivo, cuidado personal e higiene de hogar. Para stos se establecieron precios mximos, en general, sin distincin de marcas. El director de esta firma encuestadora advierte que el venezolano est comprando ms de los productos regulados y entre stos los que tienen mayor calidad. Segn las cifras del BCV en el primer trimestre del ao, en comparacin con igual periodo de 2011, las ventas al por menor de productos farmacuticos y medicinales, cosmticos y artculos de tocador, disminuyeron 6,70%; las de productos textiles, prendas de vestir, calzado y artculos de cuero descendieron

0,33%; y las ventas en almacenes no especializados con surtido compuesto principalmente de alimentos, bebidas y tabaco descendieron 3,41%. Sin embargo, las ventas de alimentos, bebidas y tabaco en almacenes especializados aumentaron 30,18%. De acuerdo con los datos de esta institucin en el primer trimestre tambin amentaron 1,97% las ventas de aparatos, artculos y equipos de uso domstico. Otras de las ventas que subieron durante los tres primeros meses de 2012 fueron las de vehculos. Segn la Cmara Automotriz de Venezuela incremento fue de 28,9%. Len estima que en el tercer trimestre del ao se registrar un aumento en el consumo. Lo atribuye a que se est gastando ms dinero, al aumento de la confianza del consumidor en marzo y al incremento de la asignacin de divisas que se registr en mayo. Prev que los consumidores estarn ms activos en un entorno de campaa electoral. Por dnde empieza el recorte de gastos? Segn la medicin Pulso del Consumidor 2012, realizada por Datos, si el consumidor experimenta una reduccin de sus ingresos, las categoras de Higiene y Cuidado Personal permaneceran sin alteracin en sus gastos para el 66,5% de los venezolanos, y en la categora de Alimentos y Bebidas tampoco habra cambios para el 53,8% de los consumidores. En cambio, el 40,8% de los consultados sacrificara gastos miscelneos, 25,5% reducira gastos en telecomunicaciones, 22,9% recortara en comidas fuera del hogar, 22,8% reducira gastos en peluquera o barbera, y 22,5% recortara gastos en entretenimiento. Hablar actualmente sobre lealtad de marca en Venezuela es difcil, y la apreciacin sera subjetiva, en razn de los continuos, drsticos y dramticos cambios del comportamiento del consumidor venezolano que han debilitado y muchas veces o fortalecido su relacin y preferencia por ciertas marcas o grupos de estas, segn las circunstancias. el

Dentro de los factores ms influyentes de estos cambios y preferencias, se encuentra la vulnerabilidad del poder adquisitivo y el aprovechamiento de esta oportunidad por parte de marcas emergentes y de algunas lideres. Para revelar la complejidad de esta situacin, seguidamente se describe -de forma sintetizada- la evolucin de la conducta del consumidor venezolano; luego, se hace una caracterizacin de su conducta de compra actual y, finalmente, se esbozan ciertos aspectos estratgicos comerciales a considerar ante los cambios. Todo esto con el objeto de contribuir a generar una perspectiva ms amplia del asunto, que sirva de inicio para la discusin y anlisis socioeconmicos ms profundos. Evolucin de la Conducta del Consumidor Venezolano Los altos y bajos de las bonanzas econmicas y la ineficacia de polticas gubernamentales, han causado gran parte del deterioro de la sociedad venezolana de los ltimos treinta aos, y propiciando modificaciones demogrficas significativas y anomalas en el consumo. Esto ocasion una continua reclasificacin de la estratificacin, especialmente, por los cambios y desplazamientos de estratos de la poblacin en periodos muy cortos. La reduccin sistemtica de la clase media, impuls el incremento del estrato E y la reduccin del estrato C, modificando estilos de vida, el acceso y uso de bienes y servicios. Se puede afirmar, con absoluta certeza, que el consumidor venezolano ha evolucionado, que es ms selectivo y que est mejor informado. Estirar un presupuesto y administrar con rigidez, produjo un consumidor ms agudo, ms cauteloso, ms organizado a la hora de comprar, menos impulsivo y ms racional. Esto ha influenciado tambin, a que pruebe y cambie de marcas de valor. La conciencia, las condiciones objetivas del ingreso, el lugar de compra y la razn de compra, estn cambiando de manera relevante (Saade, 2005).

A continuacin, en orden cronolgico, se presentan las caractersticas estacionales ms importantes del consumidor venezolano, ante los cambios socioeconmicos del pas en los ltimos 50 aos:

1950 1970: Bonanza.

Venezuela tuvo ingresos per cpita elevados, casi al nivel de los pases industrializados, lo que permiti un estilo de vida refinado en las clases medias y altas de la sociedad y el consumo de productos y servicios con estndares superiores a los de la mayora de consumidores de Amrica Latina (Boza, 2004a). 1980 1990: Recesiones.

El consumidor venezolano, a pesar de las limitantes adquisitivas, conceda una mayor preferencia y valor a las marcas lderes tradicionales debido, entre otras cosas, al creciente grado de lealtad y compromiso adquirido con el pasar de los aos (Lapscher, 1999). 1999 2003: Inestabilidad.

Cambios de patrones de consumo, cuestin que se caracteriza por la sustitucin de marcas y productos o por la reduccin de los productos consumidos. El venezolano tuvo que jerarquizar sus necesidades y gastar en lo que realmente le es indispensable, debido a las limitaciones existentes de presupuesto y de acceso a las marcas que regular y tradicionalmente demanda. (Aguilera y Salazar, 2004). 2004 2007: Recuperacin.

El empuje econmico por los ingresos petroleros y la existencia de una poltica distributiva del gobierno, atpica en la regin, hace que el gasto pblico incrementado se lleve a las masas ms populares, especficamente a las clases D y E, quienes, sin dejar de vivir en esa condicin, ahora tienen una mayor capacidad y una mayor disposicin para gastar, lo que activa el consumo de una manera positiva (Len, 2007; Bermdez, 2006).

La clase E, que representa al 58% de la poblacin (15 millones de personas), tuvo un incremento de ingresos de 53% entre 2003 y 2004, esto equivale a cerca de 30% en trminos reales. Para la clase D, que representa el

23% de la poblacin, el crecimiento del ingreso se dio slo en trminos nominales, esto significa que, en trminos reales, el crecimiento fue negativo. Para el resto de los grupos sociales A, B y C no se habla de incremento de ingreso. Estas cifras indican que el crecimiento del consumo se explica por el aumento de la capacidad de compra de la clase E (Bermdez, 2006). Caracterizacin actual del Comportamiento del Consumidor Venezolano En Venezuela, un 40% del presupuesto familiar se gasta en alimentacin, lo que determina que cualquier incremento de consumo, impacta primero los productos alimenticios e inmediatamente despus, se orienta a otros artculos de consumo masivo, como lo son los bienes de cuidado personal y los artculos de limpieza (Len, 2007). Es decir, que la demanda de consumo est dirigida a la lnea completa de productos que principalmente se ofrece en los supermercados o abastos. Su razn de compras est fuertemente determinada, por la denominada ubicacin conveniente, seguido por la razn precio, la cual es fundamental para los estratos D y E, al igual que en el resto de los pases de la regin (Carvalho y Rodrguez, 2006). Especialmente, las mujeres, quienes por sus ocupaciones son

consumidoras vidas de productos de alimenticios, cuidado personal, hogar, entre otros, en tiendas de conveniencia, dando un importante valor a los horarios extendidos (Boza, 2004b). Casi dos tercios de la gente, el 66%, escoge el supermercado habitual por este criterio. La ubicacin conveniente no significa slo cercana, es la definicin de un lugar que se encuentra en la ruta de desplazamiento habitual del consumidor y donde existen facilidades adicionales como las del horario, que permite el ahorro econmico en funcin del tiempo y el desplazamiento.

Las razones econmicas son la principal razn de rechazo de un establecimiento (ANSA, 2005b): los precios son caros, o no hay ofertas; seguido por la comodidad (el lugar es incmodo; no es espacioso; no se

compra con tranquilidad; es de difcil acceso; el horario no es cmodo); y la atencin (mal servicio, personal descorts, se hacen largas colas) El comportamiento del consumidor de la clase media reducida y desplazada, sufri severos cambios en las compras en el rubro de alimentos. Tuvo que eliminar productos, disminuir cantidades y sustituir marcas en busca de precios, sin desmejorar la calidad, para no sentir sensacin de prdida de la posicin social. En el caso de eleccin de las marcas de tiendas es similar, ya que existe tambin una actitud favorable por la eleccin de tiendas asociadas a la clase media para sentir la sensacin de distincin social, aunque la razn de compra principal sea el precio, estaran dispuestos a sacrificarlo (Boza, 2004a; 2004b). Es decir, que existe un alto porcentaje de la poblacin con bajo poder adquisitivo (estrato D y E) con presupuestos limitados, pero que an conserva o deseara conservar, mientras los precios se los permitan, un estilo de vida y comportamiento de compra superior, que le genere sensacin de estatus. Orientacin de las Estrategias Comerciales ante la Situacin Venezolana Principalmente en Venezuela, muchsimos detallistas han innovado sus conceptos, tratando de competir principalmente por el atributo precio, la gran mayora busca ser percibido por el consumidor como el que tiene los precios ms econmicos, mejores ofertas, etc. Al respecto, muchos han pasado de ofertas temporales, a precios bajos permanentes. Paralelamente, han tratado de mejorar su imagen, con el objeto de ser percibidos como los que tienen buena atencin y dan mayor comodidad, etc. De acuerdo con los expertos, eso tiene que evolucionar (Saade, 2005); por ello, ya las grandes cadenas han comenzado a ver con buenos ojos formatos de tiendas ms pequeas con descuentos interesantes, obtenidos por medio de la venta de marcas propias y de minimizar los gastos de publicidad y de operaciones (ANSA, 2005a).

En consecuencia, los esfuerzos de mercadeo de los detallistas deben ir orientados en las decisiones de compra, que se sustenten en percepciones; por ende, se debe generar una buena imagen, cultivar experiencias y emociones agradables en el consumo, que garanticen la recompra y lealtad (Boza, 2004a). Cada formato debera tratar de aduearse de un atributo, que actu como gancho para atraer al consumidor, adems de ser competitivo en precio, para que a la hora que un consumidor busque, por ejemplo, frescura, solamente piense en ese formato, o su top of mind principal sea en ese formato. Esa es la manera de diferenciarse. De esto se trata el trabajar en la creacin de marcas de tiendas, en ofrecerle al consumidor la mejor opcin de compra y en crear un ambiente ideal, una experiencia que se convierta en una vivencia ms grata (Ruiz, 2005). En este sentido, en Venezuela es necesario trabajar en el posicionamiento de marcas de tiendas. Como se mencion anteriormente, el consumidor venezolano escoge su punto de compra por la ubicacin, fundamentalmente. No visita la tienda porque se identifica con el nombre y sabe que all recibir un servicio muy bueno. Su prioridad es que est situado lo ms cerca de su casa. Este es un aspecto que deben trabajar los detallistas, que la gente vaya a la tienda sin importar dnde queda, que la marca o nombre predomine por sobre todas las cosas (Cervio, 2005); o en su defecto, llevar las marcas en formatos diversificados altamente competitivos a ubicaciones estratgicas donde exista alta concentracin o desplazamiento de poblacin.

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