LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Por Inocencio Melndez Julio Magister en Administracin

La investigacin de mercados es de muchsima importancia para las empresas grandes, medianas, pequeas y micros en un mercado globalizado. Es por ello que las empresas tendrn que desarrollar tcnicas y tecnologas que estarn influidas por la investigacin de mercados para que sirvan como medio para reducir el riesgo y la incertidumbre en la fase de toma de decisiones por parte de los gerentes de las organizaciones empresariales. La investigacin de merados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin para tomar decisiones importantes de marketing y que sirva para reducir los riesgos y la incertidumbre de las empresas, teniendo especial cuidado en no confundir y mal entender la investigacin de mercados, que es la de suministrar informacin y no datos al proceso de toma de decisiones a nivel de las gerencia de las empresas. Es por eso que podemos afirmar que la investigacin de mercados sirve de puente entre las empresas y el entorno. Histricamente la investigacin de mercados ha ido asociada a la par del desarrollo de otras tcnicas aplicables al mercado como la publicidad, los pronsticos de ventas, las promociones propiamente dichas y la logstica o distribucin. La evolucin de las tcnicas de mercado ha pasado por las siguientes etapas: Antes de 1910, se dio la fase de la estadstica industrial en donde se empelaba la observacin de primera mano, las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia; entre 1911 a 1910 se dio la fase de las ventas donde se desarrollaron el anlisis de costos funcionales y el anlisis estadsticos de ventas; 1921 a 1930, la fase de formularios donde se mejor la elaboracin de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtencin de informacin por encuestas; 1931-1940, fase de muestreo, que empez

a utilizarse el muestreo no probabilstico especialmente por seleccin de cuotas y el muestreo aleatorio simple, costos de distribucin y tcnicas de auditora e tienda; 1941-1950, fase cientfica, en donde la gerencia de las empresas comenzaron a mostrar mayor inters en la investigacin de mercados debido al valor que tiene en la toma de decisiones empelando muestras selectivas de probabilidad, mtodos de regresin, inferencia estadstica avanzada y paneles de consumidores y almacenes; 1951-1960, fase experimental, en donde se empelaban tcnicas experimentales y una metodologa mas formal para formular y procesar las preguntas de mercado, empelando para ello investigacin motivacional, investigacin de operaciones, regresin y correlacin mltiple, diseos experimentales y escalas de actitudes; 1961-1971 fase tecnolgica que empleo el computador y la construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones decisiones de marketing y el uso de modelos matemticos, anlisis de factores, teoras de la decisin, simulacin de mercados y el almacenamiento de informacin en banco de datos; 1971-1980 que es la fase del consumidor, en donde se perfeccionaron los conceptos y los mtodos de la investigacin cuantitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados; 1981-1990 fase de servicio; en donde la funcin era estar mas cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades y satisfacerlas y darles un buen trato postventas; 1991-2000, fase del marketing electrnico en donde se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario industrial. El objetivo estratgico bsico de la investigacin de mercados es la satisfaccin de las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado, y su importancia radica en que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene, limita los riesgos y especialmente ayuda para que los gerentes tomen las decisiones en menores condiciones de incertidumbre. Los Tipos de investigacin son la exploratoria, la concluyente y la de desempeo. La exploratoria se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de

la situacin con un gasto mnimo de dinero y de tiempo; la investigacin concluyente suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin, y la de desempeo es esencial para controlar los programas de mercadeo en concordancia con los planes. Las organizaciones hacen investigacin de mercados para identificar los problemas de marketing y par resolver problemas del mismo. El proceso de investigacin de mercados cuenta con seis pasos fundamentales, segn el mdulo, que son la definicin del problema en el que el investigador considera el propsito del estudio, la informacin pertinente, la informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para la toma de decisiones; el desarrollo del enfoque del problema que incluye un marco de referencia objetivo terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis e identificacin de la informacin que necesita; la formulacin del diseo de la investigacin que expone con detalles los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida; el trabajo de campo o recopilacin de datos que implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales; la preparacin y anlisis de datos que incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin; y la elaboracin y presentacin del informe que incluye las preguntas de investigacin especficas que se identificaron donde se describan el enfoque, el diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos, en donde se incluyen los resultados y los principales resultados. Las fuentes de informacin, son la recopilacin de datos secundarios, cmo usar los datos secundarios, los tipos de datos secundarios tales como fuente interna, fuentes externas, datos de registro; recopilacin de datos primarios, consumidores y compradoras, minoristas, mayoristas y otros distribuidores; personal de compaas, mtodos para obtener datos primarios tales como mtodos de encuestas, encuestas por telfono, encuestas por correo, entrevista personal, mtodo de observacin y mtodo experimental.

Los sistemas de investigacin de mercados es el resultado de la integracin de los diferentes sistemas de informacin de una organizacin en un sistema total y nico enfocado a registrar y analizar toda la informacin de la misma para tomar decisiones en marketing. Los campos de accin de la investigacin de mercados ofrecen oportunidades profesionales en empresas comerciales y no comerciales con departamentos internos de investigacin de mercados, empresas de publicidad, y entre los puestos estn los de vicepresidente de investigacin de mercados, director de investigacin, asistente de director de investigacin, gerente de proyectos, especialista en estadstica y procesamiento de datos, gerente analista, analista, asistente analista, director de trabajo de campo y supervisor de operaciones.