E. KATZ Y P.

LAZARSFELD: LA INFLUENCIA PERSONAL INTRODUCCIN

El papel desempeado por la gente: Un nuevo enfoque para el estudio de los efectos de los medios de comunicacin. Persona: doble capacidad de comunicador e intermediario en la red de comunicaciones masivas. Punto de partida: Quin dice qu a quin y cules son los efectos? - Problemas para la investigacin: (1) relacin entre los conceptos de influencia personal y prestigio, persuasin; (2) aplicacin de mtodos sociomtricos para ubicar a las personas influyentes; (3) saber qu clase de personas eran; (4) anlisis de impacto de los medios sobre ellas.

CAPTULO I: ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS

Acerca de lo los efectos de los medios de comunicacin se observaron dos tendencias opuestas:

Visin optimista refuerza la comunidad: las personas haban perdido contacto con el mundo en constante crecimiento y los medios de comunicacin lo pondran nuevamente al alcance de todos visin pesimista destruye la comunidad (influye la propaganda nazi): Los medios de comunicacin se vislumbraban como agentes de destruccin total de la sociedad democrtica. Que grababan ideas en las mentes de lectores y oyentes indefensos.

! Estas visiones no eran antagnicas, pues la base epistemolgica era la misma: los medios
con efectos poderosos y directos sobre el pblico [bullet theory / teora de la aguja hipodrmica].
(medio)

ER

(pblico)

Esto era un reduccionismo, ignoraban la polisemia del cdigo. INVESTIGACIN DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN: EL ESTUDIO DE LAS CAMPAAS

! Patrocinadores: publicistas, radio, propagandistas, educadores.

Se divide la investigacin en tres grupos: - La audiencia: cuntas personas y de qu tipo atienden a un determinado mensaje. - Anlisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lgica y la disposicin de los mensajes - Anlisis de efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de comunicacin. El inters primordial de esta investigacin de los medios de comunicacin yace en el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo. Apunta a la comprensin de cmo y en qu condiciones se realizaban las campaas de los medios de comunicacin influenciando las opiniones y comportamientos. VARIABLES INTERVINIENTES Y ESTUDIO DEL EFECTO. El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensin de lo que sucede en una campaa de los medios de comunicacin. CUATRO VARIABLES INTERMEDIAS EN EL PROCESO DE COMUNICACIN MASIVA. Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas. (1) La exposicin: Deriva de la investigacin de la audiencia. La exposicin o no exposicin puede ser el resultado de factores tecnolgicos, polticos, econmicos, y especialmente de factores voluntarios. (2) El carcter diferencial de los medios: Cul es la diferencia del efecto del Mensaje X si se transmite a travs del Medio A, B, o C?

(3) El contenido: (en el sentido de forma, presentacin, idioma, etc.) El inters principal en esta rea se relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos segn los distintos contenidos. (4) El estudio de las actitudes y predisposiciones psicolgicas de los miembros de la audiencia: stas pueden modificar, o en algunos casos cambiar totalmente, el significado de un mensaje determinado.

! Proponen una nueva variable de las relaciones interpersonales: Los vnculos sociales
de una persona y el carcter de las opiniones y actividades que comparte con otras personas influirn su respuesta a los medios de comunicacin. RELACIONES INTERPERSONALES: EL DESCUBRIMIENTO DE LAS PERSONAS. Las variaciones en la efectividad de una comunicacin pueden estar relacionadas con la naturaleza de las conexiones entre un individuo y aquellos otros que constituyen el mecanismo social apropiado. Los estudios se encuentran entre los pocos que conocemos que sealan la posible importancia de las relaciones interpersonales como la variable intermedia en el proceso de las comunicaciones masivas. Es evidente que no todos ellos fueron diseados explcitamente para demostrar que ese es el caso. De hecho, muchas de estas conclusiones son ideas posteriores o especulaciones, en tanto que otras ms recientes fueron motivadas, al menos en parte, por un descubrimiento inicial.

CAPTULO II: EL PAPEL QUE DESEMPEA LA GENTE

En todos los estratos de una comunidad, ciertas personas desempean el papel de los intermediarios en la comunicacin masiva de informacin e influencia durante las elecciones. Este descubrimiento demostr que los medios de comunicacin no son el principal factor determinante de la decisin de un votante. LA IDEA DEL LDER DE OPININ Y EL FLUJO DE COMUNICACIN EN DOS ETAPAS Al parecer, la gente tiende a votar de la misma manera que lo hacen sus relaciones: las esposas como sus maridos, los miembros de un club como sus clubes, etc. Los datos sealaban que haba personas que ejercan una influencia desproporcionada sobre la intencin de voto de sus compaeros. Estos lderes de opinin no se parecan absolutamente en nada a quienes tradicionalmente se los considera como influyentes; los lderes de opinin parecan estar distribuidos en todos los grupos ocupacionales, y en todos los niveles sociales y econmicos. La siguiente pregunta era obvia. Quin influye a los influyentes? Los lderes sealaron que para ellos los medios de comunicacin eran influyentes. De esta manera, surgi una nueva idea: la teora de un flujo de comunicacin en dos etapas: en general, las ideas parecen fluir desde la radio y la prensa hacia los lderes de opinin y de stos a los sectores menos activos de la poblacin.
(pblico) (medio)

E Lderes de opinin

(pblico) (pblico)

Los lderes de opinin no forman un grupo aparte y el liderazgo de opinin no es un rasgo que algunas personas tienen y otras no, sino ms bien una parte integral del dar y recibir de las relaciones personales de todos los das. EL REDESCUBRIMIENTO DEL GRUPO PRIMARIO: HISTORIAS DE UNA VARIABLE INTERMEDIARIA Las relaciones primarias interpersonales podran ser una importante variable intermediaria en el proceso de las comunicaciones masivas. La fbrica, el ejrcito, y la comunidad urbana: en cada uno de estos tres contextos el grupo primario fue descubrindose en cada caso como un factor relevante, que al comienzo pas desapercibido. El grupo en un contexto industrial: Los estudios de Hawthorne En el caso de la fbrica de produccin masiva, existen relaciones primarias y estas relaciones a su vez tienen una relacin directa con la productividad. Los grupos informales surgen naturalmente dentro de la misma fbrica.

El grupo en el contexto del ejrcito: El soldado americano. El estudio sobre las actitudes de los soldados en el Ejrcito Norteamericano durante la Segunda Guerra Mundial demostr que la motivacin para el combate est asociada con la vinculacin a un grupo informal. La proteccin de los amigos era ms importante que el combate contra un enemigo. El grupo en un contexto comunitario: La serie ciudad yankee: El problema consiste en comprender el funcionamiento del sistema jerrquico de una comunidad y los criterios por medio de los cuales la gente asigna prestigio a otras personas, y a si mismo. expresiones tales como es grupo es de lo mas altanero que hay, ella no es tan buena, anda con el grupo X, o l se cree que es importante porque juega con el grupo Y y otras apreciaciones burlonas o elogiosas, y todas referidas a determinados camarillas eran sumamente importantes al momento de determinar la verdadera posicin social de la gente en la jerarqua de la ciudad LOS ELEMENTOS COMUNES DEL ESQUEMA Existen elementos comunes en este esquema de redescubrimiento, a pesar de las grandes diferencias que existen entre las reas en las que ocurrieron los descubrimientos (en la industria, en el ejrcito, en la comunidad urbana y la respuesta a la influencia en los medios de comunicacin).

1. En primer lugar, en cada caso es posible reconstruir las hiptesis sobre lo que se
supona era relevante. En cada caso la idea que tenan los investigadores no dejaba lugar para el grupo primario por qu? Porque la idea de masa se asocia con el ciudadano independizado, sujeto al control de instituciones respecto de las cuales tanto el como sus compaeros se sienten bien apartados. Esto llev a los investigadores a crear hiptesis inadecuadas como base para la investigacin emprica.

2. En la segunda etapa, el esquema del descubrimiento tambin es tpico. En

determinado momento se produjo, en cada estudio, un corte que llev a suponer que quizs haba algo equivocado en el modelo. Los investigadores comenzaron a aceptar nuevas ideas. 3. Las personas estudiadas fueron, en todos los casos, las que en realidad aportaron la pista principal.

4. Luego vino el redescubrimiento. En cada caso, la atencin se traslad de manera

similar, a la posibilidad de que el grupo primario fuera relevante. El descubrimiento no fue que las personas forman grupos, sino el hecho de que las alianzas (a las que previamente no se les asignaba importancia) son relevantes para la produccin masiva, la moral del combate, el prestigio y la movilidad social y la conducta de las comunicaciones.

PREGUNTAS ORIENTATIVAS (1) Cambios en la concepcin de la comunicacin de masas. Contexto. (2) Cul es la vinculacin entre el estudio de los autores y las demandas provenientes del sistema poltico (hacia la MCR)?