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PADE EN MARKETING DE LA MAESTRA EN MARKETING 2012

Asignatura: Conceptos, Principios y Filosofa de Marketing rea Acadmica: Mercadeo

Avance de trabajo final caso CEMENTOS LIMA

Profesor: Alumnos:

Otto Regalado Peza, Ph.D. Christiam Bejarano Rios Heli Morales Morillo Allan Suarez Condor Rosa Maria Baca Fernandez-Baca

INTRODUCCION

Cementos Lima S.A. es la mayor y ms importante empresa productora de cemento del Per cuyas operaciones se remontan a 1916 donde se inicio con el nombre de Compaa Peruana de Cemento Portland. Pasado los aos (1967) cambia de Razn social a Cementos Lima en cuyo ao, se inici el montaje de un nuevo horno, molinos, entre otros equipos, quedando inaugurada la actual planta el 19 de septiembre de 1970 para que aos despus esta sea expropiada por el Gobierno militar de esos aos. A inicios de los aos 80 logro a recuperar el 51% de las acciones ( control de la Compaa)para finalmente en aos despus pasar a la privatizacin total. La Empresa ha estado en continuos cambios en lo que respecta al tema logstico, infraestructura, tecnologa, etc. y todo esto coordinado y trabajado en las distintas reas, trayendo nuevos equipos, inversiones y otras actividades que permitieron triplicar la produccin y capacidad de molienda de cemento entre los aos 1998 y 1999. Actualmente es controlada por un importante grupo empresarial nacional, cuya matriz es la Empresa Holding Nuevas Inversiones S.A que ha logrado una posicin de liderazgo en el mercado local participando con un 37.57%, a marzo del 2012, de los despachos totales en el Pas, abasteciendo principalmente a las regiones ubicadas en la zona central del Per.

PARTICIPACION DE MERCADO A MARZO DEL 2012 ( DESPACHOS TOTALES)


CEM. LIMA , 37.57% CEM PACASMAYO, 21.25% CEM ANDINO, 16.99%

CEM SUR, 4.92% CEM INKA, 1.58% CEM SELVA, 2.22%

YURA 15%

A. ANALISIS EXTERNO 1.-MACROENTORNO


a.-ANALISIS ENTORNO GENERAL a.1.-FACTORES SOCIOCULTURALES
La densidad poblacional centrada en las regiones de Lima, Piura, Lambayeque, La Libertad principalmente, indican una variable demogrfica sustancial a comparacin de las otras regiones del Per .( Data INEI, Poblacin estimada segn regiones del 2012 al 2015). Las regiones cercanas a la influencia geogrfica de Cementos Lima, representan: Lima (incluyendo Callao) 34 %, Ica 3%, Ancash 4%, siendo en total 41% del total de la poblacin peruana. La disminucin de espacios o terrenos en Lima principalmente, propicio el crecimiento de construcciones de edificios. Las costumbres arraigadas de una poblacin en su mayora (en Lima) proveniente de provincias de poseer una vivienda del tipo Unifamiliar, cambi por la oferta de condominios de edificios con reas verdes, extensin social, seguridad; favoreciendo las construcciones verticales dejando de manera progresiva la convivencia de abuelos, hijos y nietos todos viviendo bajo un mismo techo.

Se observa in incremento de materiales nobles en los ltimos 8 aos ( de 46 a 51.4%), migrando del consumo de madera, adobe o quincha al uso de cemento , fierro y ladrillo, generando una reduccin de 37,4% a 34,2% aproximadamente es decir ha cambiado sus prioridades de necesidades en busca de comodidad y bienestar.

UBIGEO

DEPARTAMENTO LIMA PIURA LA LIBERTAD CAJAMARCA PUNO JUNN CUSCO AREQUIPA LAMBAYEQUE NCASH LORETO CALLAO HUNUCO SAN MARTN ICA AYACUCHO HUANCAVELICA UCAYALI APURMAC AMAZONAS TACNA PASCO TUMBES MOQUEGUA MADRE DE DIOS

2012 Total
9,395,149 1,799,607 1,791,659 1,513,892 1,377,122 1,321,407 1,292,175 1,245,251 1,229,260 1,129,391 1,006,953 969,170 840,984 806,452 763,558 666,029 483,580 477,616 451,881 417,508 328,915 297,591 228,227 174,859 127,639 30,135,875 0.31 0.06 0.06 0.05 0.05 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 0.02 0.02 0.02 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.00 1.00

2013 % Total
9,540,996 1,814,622 1,814,276 1,519,764 1,389,684 1,331,253 1,300,609 1,259,162 1,239,882 1,135,962 1,018,160 982,800 847,714 818,061 771,507 673,609 487,472 483,708 454,324 419,404 333,276 299,807 231,480 176,736 130,876 30,475,144 0.31 0.06 0.06 0.05 0.05 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 0.02 0.02 0.02 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.00 1.00

2014 % Total
9,689,011 1,829,496 1,836,960 1,525,064 1,402,496 1,341,064 1,308,806 1,273,180 1,250,349 1,142,409 1,028,968 996,455 854,234 829,520 779,372 681,149 491,278 489,664 456,652 421,122 337,583 301,988 234,638 178,612 134,105 30,814,175 0.32 0.06 0.06 0.05 0.05 0.04 0.04 0.04 0.04 0.04 0.03 0.03 0.03 0.03 0.03 0.02 0.02 0.02 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.01 0.00 1.01

2015 % Total
9,838,251 1,844,129 1,859,640 1,529,755 1,415,608 1,350,783 1,316,729 1,287,205 1,260,650 1,148,634 1,039,372 1,010,315 860,537 840,790 787,170 688,657 494,963 495,522 458,830 422,629 341,838 304,158 237,685 180,477 137,316 31,151,643

150000 200000 130000 060000 210000 120000 080000 040000 140000 020000 160000 070000 100000 220000 110000 050000 090000 250000 030000 010000 230000 190000 240000 180000 170000

a.2.-FACTOR ECONOMICO

Estabilizacin econmica reflejada en un PBI triplicado durante la ltima dcada

Fuente BCRP, MEF Incremento de Inversin Pblica y privada en infraestructura( construccin de hospitales, puentes, intercambios viales; generando un mayor consumo de materiales de construccin. El Canon minero aplicado a la inversin en las regiones modernizando los pueblos y ciudades. Reduccin de la pobreza de 50 a 30 %

Fuente: INEI, ECLAC

Incremento del poder adquisitivo en todos los estratos sociales, que permite adquirir bienes no solo para cubrir las necesidades bsicas de alimento, educacin y salud, adems que permite al consumidor un mayor acceso a satisfacer otras necesidades antes no prioritarias como el acceso a una vivienda con mayores comodidades.

a.3.-FACTOR POLITICO
Normas estrictas que las empresas deben de cumplir para continuar su funcionamiento. Una de estas leyes es el Decreto Supremo No.019-97-ITINCI Reglamento de Proteccin Ambiental para el Desarrollo de Actividades de la Industria Manufacturera, por ello Las empresas cementeras deben presentar su PAMA (programa de adecuacin y manejo ambiental), donde se comprometen a hacer estudio de impacto ambiental y soluciones a problemas ambientales existentes y generados por la empresa. Adems de las leyes que norman el funcionamiento de las empresas se encuentra la RESPONSABILIDAD SOCIAL. A nivel mundial existen tratados y resoluciones de los organismos internacionales que hablan sobre la responsabilidad social de las empresas o corporativa, esto genera un problema pues si bien hay leyes que son la base de la responsabilidad social que deben ser cumplidas a cabalidad, como las leyes laborales y de proteccin al medioambiente. Creacin de nuevas normas legislativas que involucran a determinados sectores que participan de este sector lo que lleva a posibles paralizaciones que alteran el flujo econmico y desarrollo nacional. Alianza con el Congreso de la Repblica, la ONG Ayuda por el Bien ComnABC, y con la gestin de la Asociacin Atocongo. Cambios de Gobierno.

a.4.-FACTOR TECNOLOGICO
Este aspecto es Positivo ya que debido a los avances tecnolgicos que se presentan hoy en da son casi siempre favorable para la empresa. Los nuevos inventos de maquinarias para la empresa cementera permiten a la misma ahorrar dinero, tiempo y trabajo. El sector del cemento ha comenzado a utilizar nuevas tecnologas para los combustibles alternativos en lugar de los combustibles fsiles tradicionales. La industria mantiene un adecuado nivel de inversiones y actualizacin tecnolgica, y parte de su estrategia consiste en diversificar sus fuentes de ingresos, mediante el incremento en la oferta de productos. La falta de acceso a tecnologa (maquinaria pesada de procesamiento industrial) en el pas, afecta a la produccin y por eso tambin a sus utilidades, porque necesita importar tecnologa al pas lo cual implica un costo de produccin. Certificaciones ISO.

a.5.-FACTOR MEDIO AMBIENTE


El cemento es un material bsico en el desarrollo sostenible, evidenciando un excelente desempeo ecolgico. Tradicionalmente el concreto se ha utilizado predominantemente como material de construccin en las casas habitacin, hospitales, vas de comunicacin e irrigacin, contribuyendo a mejorar el nivel de vida la poblacin. Pero adems, el concreto es inmejorable en las obras destinadas a mantener el equilibrio ecolgico. El concreto se utiliza en la captacin, tratamiento, almacenamiento y distribucin del agua potable en las ciudades. Con concreto tambin se construyen las plantas de tratamiento de las aguas residuales, para evitar la contaminacin de ros y mares. Adems es un material necesario en la defensa de riveras para impedir el desborde de los ros. Otros usos menores, pero igualmente importantes, son las aplicaciones del concreto en barreras antiruido. Los bloques de concreto en forma de rejilla, que producen estacionamientos verdes y los taludes de concreto sin finos que permiten el crecimiento de plantas. Otras aplicaciones, como los durmientes en las vas frreas, disminuyen la destruccin de los bosques. Una importante caracterstica del concreto es constituir el material de construccin de menor consumo de energa. En efecto, para una misma capacidad resistente, se requiere un volumen de concreto que en su fabricacin consume menor cantidad de energa fsil que otros materiales alternativos. Por ejemplo, un metro cbico de concreto requiere en su fabricacin la mitad de la energa requerida por un metro cbico de asfalto. El cemento es til para consolidar residuos slidos, sean estos mineros, industriales o urbanos. Es un magnfico estabilizante para los residuos destinados a los rellenos sanitarios. Tambin puede utilizarse en la estabilizacin de residuos lquidos, confinando elementos que pueden afectar la sociedad. En la fabricacin de cemento es posible aprovechar residuos de otras industrias y evitar que contribuyan a la contaminacin del ambiente, como es el caso de las escorias de altos hornos. Asimismo, se pueden utilizar los hornos de cemento para incinerar residuos dainos. En la fabricacin del cemento se producen emisiones de polvo y gas, que en proporcin muy diminuta en relacin con el conjunto de emisiones. La emisin de polvo de una planta cementera puede ser clasificada en dos categoras, de una parte las que tienen carcter local, que son debidas a la explotacin de yacimientos, el transporte y almacenamiento de materias primas y su molienda, todas las cuales constituyen emisiones locales y no afectan el medio ambiente exterior a la planta.

Las emisiones que van a la atmsfera por las chimeneas, estn constituidas por partculas de cal y arcilla. La composicin de estos polvos es similar a la materia extrada del yacimiento. Las plantas de cemento en la actualidad cuentan en todas las etapas de fabricacin de elementos de desempolvado, como los filtros de mangas y electrofiltros. Estos equipos modernos limitan permanentemente la emisin de polvo y rara vez se producen anomalas. La inversin en los equipos de desempolvado constituye aproximadamente el 20 por ciento del costo total de una planta de cemento. Equipos como los electrofiltros o filtros de mangas requieren de una inversin aproximada de 10 a 20 millones de dlares en las instalaciones convencionales. Todas las plantas cementeras en Per cuentan con estas instalaciones de desempolvado y la mayora ha introducido en los ltimos aos equipos de la ltima generacin, de gran efectividad. Los electrofiltros constituyen aparatos que separan y retienen eficientemente el polvo de los gases que salen por las chimeneas. La separacin se produce cargando negativamente las partculas en suspensin en el fluido gaseoso, que son atradas por un electrodo positivo receptor. Los filtros de mangas, ms antiguos en su concepcin, han tenido un rpido desarrollo en los ltimos aos, con la aparicin de nuevos tejidos resistentes a altas temperaturas. Los filtros se constituyen por mangas largas y delgadas en tejidos de 1 a 2 mm de espesor, constituidos por poliester, poliamidas o vidrio y eventualmente lana o algodn segn la temperatura de los fluidos. En cuanto a las emisiones gaseosas de SO2 son pequeas y provienen de los combustibles con contenidos de azufre de alrededor de 3 por ciento, aporte que queda mayoritariamente fijado al clinker al combinarse en los hornos con los xidos alcalinos de la materia prima. Uso de los hornos de cemento para reciclar o eliminar los desechos Los desechos de aceite, solventes, residuos de pintura y otros desperdicios inflamables, han sido utilizados como combustibles suplementarios para los hornos de cemento. Esta prctica comenz en los Estados Unidos en 1979, para conservar energa y reducir los costos de combustible, y ha sido satisfactorio en trminos, tanto de la calidad del producto, como el impacto ambiental. Adems, algunos desechos slidos pueden ser utilizados como combustibles, tal como las llantas gastadas. Los requerimientos de materia prima pueden ser satisfechos, parcialmente, con los desperdicios (rutinariamente usados) de otras industrias: yeso de las plantas de cido fosfrico, piritas tostadas de la produccin de cido sulfrico, escoria de los altos hornos , y ceniza de las plantas termoelctricas a carbn. La alta temperatura de la llama y la naturaleza del producto hacen que los hornos de cemento sean atractivos para destruir una variedad de materiales orgnicos peligrosos. Manejados correctamente, los hornos constituyen una alternativa mucho menos costosa que los incineradores de desechos. Las pruebas realizados por la Agencia de Proteccin Ambiental de los EE.UU. y otros, han demostrado que la destruccin de los compuestos orgnicos, incluyendo PCB y los pesticidas organocloruros y rgano fsforos, iguala o supera los resultados logrados por los

incineradores de desperdicios peligrosos que operan a temperaturas ms bajas. Muchos compuestos metlicos txicos pueden ser quemados en los hornos de cemento en cantidades que sean suficientemente pequeas, y que no afecten negativamente la calidad del producto, ni la seguridad, porque se vinculan a la escoria y llegan a formar parte del producto. El plomo, sin embargo, requiere atencin especial; hasta la mitad de la cantidad introducida sale del horno y se precipita con el polvo del horno. El reciclaje del polvo aumenta la concentracin del plomo hasta el punto en que ste, tambin, se vincula a la escoria, pero una cantidad pequea (0.2 a 1.0 por ciento) se escapa con los gases de la chimenea. Talium se emite con el humo del horno, es decir, no se liga a los slidos. Los estudios del comportamiento del mercurio, hasta la dcada de los 90, han sido inconcluyentes.

2.-MICROENTORNO
a.-ANALISIS ENTORNO FUNCIONAL a.1.-PROVEEDORES
Los Proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de entrega de Valor con lo cual cementos Lima ha venido trabajando a los largo de los aos y a llegado a establecer buena relacin con sus proveedores y esto se ha visto reflejada en el servicio que reciben de parte de ellos. A los proveedores se le exige buenas prcticas en sus empresas, a fin de ser coherentes con su compromiso y lo exigido por el Pacto Global de las Naciones Unidas suscrito el 2004; estas buenas prcticas, tienen que ver con el cumplimiento de las leyes sociales y laborales por parte de los proveedores que trabajan en cualquier actividad en nuestras instalaciones. La idea es que estemos alineados con nuestros proveedores y compartir la responsabilidad social de nuestras empresas, lo que en el mediano y largo plazo resultar en mejores procesos productivos, mejores prcticas de gestin y ahorros en nuestros costos. En la actualidad, Cementos Lima cuenta con 7,800 proveedores nacionales y 1,400 proveedores extranjeros que estn activos; entre ellos se encuentran los proveedores crticos que son los que proporcionan productos que de una u otra forma afectan la calidad del producto o afectan el proceso de produccin. Dentro de los ms importantes componentes individuales que se necesitan en la elaboracin del cemento son: la electricidad y el combustible. En lo que corresponde a electricidad, para todas las empresas que demandan potencia por mas de 1MW, como es el caso de Cementos Lima, estos tienen la posibilidad de negociar sus contratos con distintas Empresas distribuidoras o generadoras de energa y de este modo aseguran su abastecimiento y precio.

Gracias a la interconexin del Sistema Interconectado Centro Norte y el Sistema Interconectado del Sur, los consumidores libres (como Cementos Lima) tienen la posibilidad de contratar casi con cualquier empresa, independientemente de su ubicacin geogrfica, lo cual significa en la prctica un aumento de la oferta, que debera repercutir en menores tarifas. Para ello cuentan con la Generacin Elctrica de atocongo que cuenta con una planta generadora de energa elctrica con una capacidad de instalada de 41.75 MW cuyo cliente exclusivo es Cementos Lima abastecindola de energa en horas punta y podra abastecer a buena parte de las instalaciones productivas ante una eventual deficiencia del suministro elctrico. En cuanto a los combustibles, el principal insumo es el carbn, que mayormente se importa y est sujeto a variaciones en su precio. Por lo expuesto, la principal fuente de riesgo para la empresa es la variacin de los precios, tanto de electricidad como del carbn. En la electricidad como se mencion lneas arriba, la empresa cuenta con mecanismos para controlar este riesgo, pero en cuanto a combustibles no. Se puede concluir que la fuerza de los proveedores (dependencia de otras empresas) es baja. En el caso de la electricidad, se puede decir que dadas las condiciones actuales, se encuentra en una posicin ventajosa frente a los proveedores de energa. Asimismo, en el sector combustible enfrenta cierto riesgo en el costo del carbn, pues la variacin del precio no la puede controlar. Cabe resaltar que el principal insumo en la elaboracin de cemento es la piedra caliza, que se extrae de las canteras. La empresa cuenta con canteras propias, por lo que no es necesario negociar con proveedores externos para su abastecimiento. Sin embargo, se puede presentar un riesgo de desabastecimiento en el caso se agoten sus canteras.

a.2 DISTRIBUIDORES
Los distribuidores son empresas del canal de distribucin que ayudan a la compaa a localizar a los clientes o a venderles. Dicho esto el sistema de ventas con el que cuenta Cementos Lima se basa principalmente en los distribuidores, los cuales colocan el producto a mayoristas, subdistribuidores y ferreteras en general. La venta de esta red es principalmente cemento embolsado; el cemento a granel es vendido a las concreteras directamente.

MERCADO

SEGMENTO
DISTRIBUIDORES SECTOR PUBLICO CONCRETERAS OTROS

CEMENTO

% PART CON RELACION A LAS VENTAS 75.80% 0.10% 19.60% 4.50%

Dentro de los distribuidores tenemos a LA VIGA S.A ( Zona Norte) que es el principal ya que atiende alrededor del 40% de su mercado , BERIO CIA S.A (Zona Sur ) y MACISA ( Zona Este)

Los productos de la Empresa se distribuyen principalmente en la costa central del Per, que incluye Lima Metropolitana el principal mercado del pas. La Empresa cuenta con un muelle y centro de almacenamiento propio en Conchn, a 11 Km. de la planta de Atocongo. Las instalaciones portuarias, que empezaron a operar en 1989, y se usaron para la importacin de clinker, se usan actualmente para la exportacin de clinker y cemento, as como para la importacin de combustibles slidos

a.3 PUBLICO OBJETIVO


El 3 de agosto de 2008 registraron la marca Proge Sol para sus distribuidores (un isotipo con una casa color verde) para que sus consumidores identifiquen los depsitos que distribuyen Cementos Sol. En el mercado del cemento se puede identificar el segmento de grandes proyectos y el segmento de la autoconstruccin. El segmento de grandes proyectos incluye proyectos pblicos, la infraestructura, los grandes proyectos de construccin, centros comerciales, entre otros. El segmento de la auto-construccin incluye la autoelaboracin realizada por los jefes de familia de los niveles socioeconmicos C, D y E, los cuales compran el cemento para completar y realizar mejoras en sus hogares. El segmento de la autoconstruccin, representa un significativo 60% del mercado. Esto incluye a las familias que compran sus casas no terminadas. Por esta razn, los hombres y mujeres ahorran dinero para comprar materiales de construccin, como ladrillos, hierro, y cuando estn listos para construir, compran cemento para hacer mejoras en sus hogares Cementos Lima est enfocado a crecer a travs de las nuevas oportunidades para generar la compra de cementos. No es solo una campaa para bajarle el precio al cemento y generar ms venta, sino crea necesidades a la gente y a partir de esas necesidades se genera el aumento en ventas.

a.4 COMPETIDORES
El mercado peruano de este sector est conformado por tres grupos econmicos, cada una con dos empresas. Cementos Lima y Cementos Andino que distribuyen en la regin central pertenecen al grupo Rizo-Patrn, las empresas Cementos Yura y Cementos sur que distribuyen en la regin Sur pertenecen al grupo Rodrguez Banda; y por ltimo el Grupo Hochschil con Cementos Pacasmayo y Cementos Rodrguez que distribuyen al norte del Per. Existe una baja rivalidad entre las empresas cementeras, ya que debido a la exclusividad geogrfica cada una distribuye en su propia regin (norte, centro y sur) considerando los altos costos del transporte respecto al precio de venta del producto terminado, as como el sistema de distribucin necesario para operar en un rea determinada. Cemento Andino S.A. Cementos Pacasmayo S.A.A. Cementos Selva S.A. Cemento Sur S.A. Yura S.A. Caliza Cemento Inca S.A. Producto por el cual compiten Cemento Portland

Un cemento hidrulico producido mediante la pulverizacin del clinker, compuesto esencialmente de silicatos de calcio hidrulicos y que contiene generalmente una o ms de las formas de sulfato de calcio, como una adicin durante la molienda. Cemento portland tipo 1, normal es el cemento portland destinado a obras de concreto en general, cuando en las mismas no se especifique la utilizacin de otro tipo. Cemento portland tipo 2, de moderada resistencia a los sulfatos es el cemento portland destinado a obras de concreto en general y obras expuestas a la accin moderada de sulfatos o donde se requiera moderado calor de hidratacin, cuando as sea especificado.

AOS
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

LIMA
1,614,524 1,810,015 1,851,405 2,145,820 2,425,232 1,925,302 2,252,931 2,869,716 2,927,133 3,309,964

ANDINO
680,818 770,317 865,612 903,484 940,541 1,113,164 1,215,528 1,249,268 1,273,081 1,431,469

PACASMAYO SUR
649,271 727,133 686,737 728,643 793,680 988,992 1,212,147 1,319,680 1,396,700 1,615,821 168,055 150,863 145,646 136,594 109,695 116,195 124,019 124,019 252,296 433,360

YURA
417,430 505,333 494,032 498,649 642,310 796,644 954,848 965,507 1,026,781 1,141,172

SELVA
52,064 114,207 110,934 128,791 113,756 99,700 137,924 124,019 154,916 188,268

CALIZA CEMENTO INCA TOTAL


3,582,162 4,077,868 4,154,366 4,541,981 5,025,215 5,039,996 60,002 152,399 62,730 98,179 5,878,081 6,740,590 7,093,636 8,218,233

FUENTE INEI

Ventas totales de cemento por empresas


9,000,000 8,000,000 7,000,000 6,000,000 5,000,000 4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 CALIZA CEMENTO INCA SELVA YURA SUR PACASMAYO ANDINO LIMA