Elementos para realizar una investigacin de mercado

Generalmente se utiliza tres herramientas clsicas para realizar una investigacin de mercados: A. La observacin: La observacin es una tcnica de obtencin de informacin primaria, cuantitativa y con fines descriptivos. Se observan personas, acciones y situaciones que nos permitan inferir conclusiones. La misma resulta imprescindible en la investigacin de tipo exploratoria. Esta puede ser realizada en base a un plan estructurado o de forma natural, observando conductas tal y como son en su medio normal o artificial es decir creando situaciones que posibiliten reacciones en los sujetos de la investigacin. El observador puede ser un miembro participante de la accin estudiada o puede ser reconocido por los sujetos de estudio como observador o mantenerse encubierto. La observacin se utiliza cuando las personas no desean proporcionar informacin por diversos motivos, o porque se desea obtenerla observando un espontaneo comportamiento posible y solo cuando las personas actan en la cotidianidad. Sin embargo hay cosas que no se pueden observar como los sentimientos, actitudes y motivos, por lo que esta tcnica se ve limitada y debe ser complementada con otras. B. La encuesta: Es una tcnica de obtencin de informacin primaria y cuantitativa con fines descriptivos, consiste en la recoleccin de informacin de una muestra representativa de un conjunto objeto de estudio, mediante un cuestionario. Para la realizacin de una encuesta pueden adoptarse dos enfoques distintos: cuantitativo y cualitativo. Enfoque cuantitativo: Bajo este enfoque se investiga cuantas personas hacen tal cosa, cuantos productos de tal tipo se adquieren, etc, lo que interesa son los hechos, es decir, el que, el donde y el cundo, ms que el porqu. Enfoque cualitativo: Si nos interesa conocer el comportamiento futuro de nuestros clientes y por qu actuaron antes de determinada manera ser necesario formular preguntas de tipo cualitativo.

No obstante muchas veces las preguntas directas acerca de las cusas pueden ser peligrosas y reducir la validez de la investigacin, por tanto el buen criterio y el diseo cuidadoso son fundamentales en la investigacin cualitativa.

En general las encuestas son las ms apropiadas para las investigaciones de tipo descriptivo, aunque tropiezan con algunos problemas, como el hecho de que hay personas que no pueden responder a las preguntas porque simplemente no saben la respuesta o no entienden su formulacin. La principal ventaja de la encuesta es que se realiza exclusivamente para cada investigacin, la dificultad radica en el tiempo y el costo de implementarla. C. La entrevista: Es una tcnica que sirve para obtener informacin primaria, el entrevistador se rene con una persona, para que exprese sus opiniones respecto a algn tema. Los entrevistadores deben recibir capacitacin especial y formular preguntas que guen la entrevista, de tal forma que se efectu con mucha flexibilidad, para que el entrevistado pueda expresarse con total libertad. Por el tipo de informacin que se obtiene, las entrevistas son ideales para investigaciones exploratorias, ya que con las respuestas recibidas se puede precisar mejor un problema, los elementos que lo componen o simplemente recibir nuevas perspectivas respecto a un tema. Son tiles tambin para abordar temas confidenciales, embarazosos o delicados (por ejemplo el uso de dentaduras postizas); situaciones en las que la influencia de un grupo puede afectar las respuestas por la presin social (su posicin respecto a la pena de muerte); cuando se trate de reunir a expertos o un grupo difcil de contactar y situaciones en las que el uso de producto tienen repercusiones emocionales (cosmticos y desodorantes). Estas tcnicas son las herramientas ms usadas permiten recabar informacin sobre distintos temas en investigaciones que pueden descubrir aspectos como: Los atributos que debe tener un producto, respecto a determinadas caractersticas (color, sabor), la calidad (suave, dulce), diseo y estilo (cmodo y conservador), marca y empaque, etc. Los hbitos de compra de comerciantes de productos de la empresa que son los que distribuyen nuestro producto. El impacto de la publicidad usada para promover el consumo de nuestros productos. La reaccin a una subida del precio de un producto. La informacin proporciona una mejor idea de la accin de mercadotecnia, posibilitando saber cul es la mejor combinacin: producto, precio, distribucin y comunicacin que permita a la empresa ganar la guerra en el mercado.

Lineamientos para una Investigacin de Mercados Exitosa. Todas las decisiones de mercadotecnia implican incertidumbre. La investigacin de mercados est orientada hacia las decisiones. Esto significa que la investigacin de mercados debe ser comprendida solo cuando los resultados reduzcan la incertidumbre e influyan sobre las decisiones. Ms precisamente, la investigacin de mercados har una contribucin cuando sea relevante para las decisiones actuales o anticipadas, cuando sea oportuna, eficiente y exacta. Investigacin Relevante: La investigacin no debe ser dirigida para satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones anteriores. Sino que el foco de atencin debe estar constantemente orientado hacia las decisiones. La relevancia proviene del apoyo de las actividades de planeacin estratgica y tctica, es decir, anticipando los tipos de informacin que se requerirn.

Investigacin Oportuna: Las decisiones de investigacin estn restringidas por el curso de los eventos. Casi siempre, estas decisiones son fijas en cuanto al tiempo y deben ser tomadas de acuerdo con un programa especfico, usando cualquier informacin que est disponible. El papel del sistema de planeacin consiste en programar la investigacin de mercados necesaria de modo que pueda ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones. Investigacin Eficiente: Existen dos sentidos en los cuales la investigacin de mercados debe ser eficiente:
Calidad mxima de informacin con un gasto mnimo de tiempo y dinero. Estudio de investigacin apropiado para el contexto de la decisin.

Investigacin Exacta: La relevancia, lo oportuno y los requerimientos de eficiencia no deben comprometer la exactitud de los resultados. A pesar de un cuidadoso diseo de investigacin es inevitable que surjan errores debido a la interpretacin o a la redaccin de las preguntas, al plan de muestreo y a otros elementos del diseo de la investigacin. Una forma de disminuir tal margen de error consiste en usar ms de un enfoque para tratar un problema de investigacin. Si varios enfoques con diferentes tipos de error producen conclusiones similares, la exactitud se ver aumentada.

EL PROCESO DE INVESTIGACION. La concepcin, planeamiento y ejecucin de un proyecto de investigacin de mercado se obtienen a travs de un proceso de investigacin, el cual consiste en diferentes fases que guan el proyecto desde la concepcin hasta el anlisis final, la recomendacin y la accin final. El proceso de investigacin proporciona un enfoque sistemtico y planeado para el proyecto de investigacin y ayuda a asegurar que ste incluya fases y elementos que sean consistentes entre s. En particular, es importante que el diseo y la implementacin de la investigacin sean consistentes con el propsito y con el objetivo de la investigacin. El proceso de investigacin debe ayudar a proporcionar esa consistencia.

Sistema de Planeacin e Informacin de Mercadotecnia (SIPM).

1. FASE N1: Acuerdo Sobre el Propsito de la Investigacin. Una de las contribuciones ms importantes de un efectivo investigador de mercados consiste en ayudar al administrador a entender el propsito de la investigacin. El propsito de la investigacin es posiblemente el paso ms crucial en el proceso de la investigacin. El propsito de la investigacin comprende un entendimiento compartido entre el administrador y el investigador acerca de los siguientes aspectos:

Alternativas de Decisin a Ser Evaluadas: La investigacin ha de se efectiva, siempre y cuando se la asocie con una decisin. En general, si la investigacin no va a tener un efecto sobre las decisiones, no ser ms que un ejercicio intil.

Cuando existe una decisin, es posible identificarla explcitamente porque la investigacin puede entonces, ser diseada para que tenga una efectividad mxima. Una forma muy til de aclarar la decisin que motiva a la investigacin consiste en preguntar:

Cules son las alternativas que estn siendo estudiadas? Cules son los criterios para elegir entre las alternativas? Cul es la oportunidad o la importancia de la decisin?

Es esencial para el investigador conocer como la persona que tomara las decisiones elegir entre las alternativas disponibles. El investigador y quien toma las decisiones necesitan discutir todos los criterios posibles en forma anticipada y elegir aquellos que sean apropiados.
Anlisis de Problemas u Oportunidades a Ser Estudiados: La investigacin de mercado esta frecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad.

El administrador necesita asegurarse de que el problema real este siendo estudiado. Algunas veces, el problema reconocido es solo un sntoma, o tal vez, parte de un problema mas grande. En este punto al administrador y el investigador de mercados deben realizarse las siguientes preguntas:

Qu problemas u oportunidades se anticipan? Cul es el alcance de los problemas y las razones posibles? Los Usuarios de los Resultados de la Investigacin: A este nivel, siempre se deben analizar dos cuestiones:

Quines son los que toman las decisiones?

Cuando los resultados de la investigacin sean usados para dirigir la solucin de problemas internos, el investigador debe estar seguro de que conozca los objetivos y las expectativas de los que en realidad toman las decisiones. Cada vez ms, la investigacin de mercados esta ingresando en el terreno del sector publico, lo cual introduce un nuevo conjunto de usuarios que frecuentemente tienen criterios muy diferentes para evaluar los resultados de la investigacin.

Existe algn propsito oculto?

La mayora de los investigadores han encontrado situaciones en las que el principal propsito de sus esfuerzos era servir a las metas organizacionales y de alguien mas. De este modo, la investigacin puede ser usada para posponer una decisin no bien informada o para dar respetabilidad a una decisin que ya haya sido tomada. 2. FASE N2: Determinar la Definicin de la Investigacin.

La definicin de la investigacin es una exposicin en la terminologa mas precisa posible, de la informacin que se necesita. La definicin de la investigacin debera ser generada para que la obtencin de la informacin mejore la decisin descrita en el propsito de la investigacin. As, el propsito de la investigacin motivara el desarrollo de los objetivos de la investigacin. La definicin de la investigacin tiene tres componentes:
Objetivo de la Investigacin: El objetivo de la investigacin pregunta que informacin especifica se requiere para lograr el propsito de la investigacin. Si el objetivo de la investigacin es contestado por la investigacin misma, entonces la informacin debe ayudar al responsable de tomar las decisiones.

El papel del objetivo de la investigacin consiste en proporcionar lineamientos al diseo de la investigacin. Entre mas especifico sea el aspecto de la investigacin, mas practica ser la pauta que se proporcione.
Desarrollo de Hiptesis: Una hiptesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigacin. El investigador siempre debe dedicar tiempo y esfuerzo para especular con relacin a posibles respuestas a los objetivos de la investigacin que emergern de la investigacin misma.

Normalmente habr varias hiptesis en competencia, ya sea, en forma explcita o implcita. Si anticipadamente se supiera que todas las hiptesis son verdaderas, habra poca razn para realizar la investigacin. De este modo, un objetivo de la investigacin consiste en elegir entre las hiptesis alternativas. Existen tres fuentes principales de informacin que el investigador puede usar para desarrollar hiptesis:

El investigador se puede basar sobre investigaciones anteriores; de hecho, no es poco comn realizar una investigacin exploratoria que genere hiptesis para futuras investigaciones a gran escala. El investigador se puede basar en la teora proveniente de disciplinas como la psicologa, la sociologa, la mercadotecnia o la economa. Ejemplo: la teora econmica podra indicar la importancia del precio al explicar la prdida de las ventas. La mercadotecnia podra indicar que la distribucin era importante para predecir la aceptacin de nuevos productos. El uso de las actitudes podra ser sugerido por la teora psicolgica como una medida del impacto de la publicidad. El investigador se puede basar en la teora proveniente de la experiencia del administrador con problemas similares. Alcance de la Investigacin: El desarrollo de hiptesis ayuda a hacer el objetivo de la investigacin mas preciso. Otro enfoque consiste en indicar el alcance de la investigacin o los limites del estudio, por ejemplo: existe inters por la poblacin total o solo por los hombres?

En realidad, gran parte de la comunicaciones entre el investigador y el responsable de tomar las decisiones estar dirigida a aclarar el alcance del estudio. 3. FASE N3: Estimacin del Valor de la Informacin.

Antes que el enfoque de la investigacin pueda ser seleccionado, es necesario tener alguna estimacin del valor de la informacin, es decir el valor de obtener respuestas para los objetivos de la investigacin. Tal estimacin ayudar a determinar cunto debe gastarse en la investigacin. El valor depender de la importancia de la decisin tal como se establezca en el propsito de la investigacin sobre la decisin. Si la decisin es altamente significativa en trminos de la inversin requerida o en trminos de su impacto sobre el xito a largo plazo de la organizacin, entonces la informacin puede tener un alto valor. Sin embargo, tambin debe existir incertidumbre que sea significativa para la decisin, para que la informacin tenga valor. Si los resultados ya son conocidos con certeza o si la decisin no se ver afectada por la informacin de la investigacin, la informacin no tendr valor. 4. FASE N4: Diseo de la Investigacin. El proceso de disear un estudio de investigacin implica muchas decisiones interrelacionadas. La decisin mas importante es la eleccin del enfoque de investigacin, dado que este determina la forma como la informacin ser obtenida. Las decisiones tcticas de investigacin son tomadas una vez que el enfoque de investigacin ha sido elegido. Aqu, el punto de atencin es sobre las mediciones especificas a ser realizadas, o sobre las preguntas a ser formuladas, la estructura y la longitud de los cuestionarios, y el procedimiento para elegir una muestra a ser entrevistada. Esta fase de la investigacin de mercados posee la siguiente apertura.
Eleccin entre Enfoques Alternativos de Investigacin: Todos los enfoques de investigacin pueden ser clasificados en una de las siguientes categoras generales de investigacin: Investigacin Exploratoria: Este tipo de investigacin se usa cuando se estn buscando indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisin y las variables relevantes que necesitan ser consideradas. Por ejemplo, se realiza una investigacin exploratoria para saber cul es la reaccin de los intermediarios de un producto, frente a un alza de precios de dicho producto.

Existen, por lo general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se puede edificar. Los mtodos presentes son altamente flexibles, no estructurados y cualitativos, para que el investigador empiece sin firmes preconcepciones respecto de lo que se descubrir. Las hiptesis de la investigacin exploratoria son vagas, mal definidas o no existen. La investigacin exploratoria es til para establecer prioridades entre objetivos de la investigacin y para aprender acerca de los problemas prcticos de llevar a cabo la investigacin.
Investigacin Descriptiva: Este tipo de investigacin abarca una gran proporcin de la investigacin de mercados. Su propsito consiste en proporcionar una fotografa exacta de algn aspecto del medio ambiente de mercado. Por ejemplo, la evaluacin del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto contra los productos de la competencia.

En este tipo de investigacin existirn hiptesis, pero estas pueden ser tentativas y especulativas. Este tipo de investigacin no nos determina la causalidad de una situacin. Por ejemplo, a travs de la investigacin podemos decir que todas las personas mayores de 80 aos son peladas, pero no sabemos el por qu, es decir no conocemos las causas.
Investigacin Causal: Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras variables, debe usarse un tipo de investigacin causal o explicativa. La investigacin descriptiva no es suficiente, puesto que todo lo que puede mostrar es que dos variables estn relacionadas o asociadas. Este tipo de investigacin responde a las siguiente pregunta por ejemplo: por qu una persona de 80 aos es pelada?, es decir nos explica el porqu de la relacin de dos variables.

Debido a que los requerimientos de pruebas de causalidad son muy exigentes los objetivos de la investigacin y las hiptesis relevantes son muy especficas.
Mtodos de Recoleccin de Informacin: El diseador de la investigacin tiene una amplia variedad de mtodos a considerar, ya sea en forma individual o combinada, podemos obtener lo siguiente: Fuentes de los Datos: Datos Primarios: Los datos son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigacin especfico. Los mtodos de recoleccin de datos primarios pueden ser los siguientes: Investigacin cualitativa, es decir entrevistas no estructuradas con muestras pequeas, que tienen como finalidad generar hiptesis con relacin a la naturaleza del mercado. Cuestionarios (entrevistas por correo, por telfono, personales). Investigacin experimental (experimentos de laboratorio, de cambio). Los datos primarios pueden ser internos o externos.

Datos Secundarios: Son aquellas investigaciones en donde los datos ya fueron recopilados y pueden ser utilizados como complemento de los datos primarios en una nueva investigacin, donde se necesiten de dichos datos. Los datos secundarios tambin se los puede utilizar en investigaciones exploratorias. Algunos ejemplos de datos que se consideran secundarios pueden ser:
El sistema actual de informacin de la empresa. Los bancos de datos de otras organizaciones, incluyendo fuentes de gobierno, como el INDEC o los estudios y reportes de asociaciones comerciales.

Ubicacin de la Informacin Respecto a la Empresa: A. Externos: Utilizan datos provenientes de una fuente externa a la organizacin, como por ejemplo los datos obtenidos del INDEC o de las cmaras profesionales. B. Internos: Utilizan datos provenientes de una fuente interna a la organizacin, como por ejemplo: datos obtenidos de resmenes de venta, opiniones de los clientes, opiniones de los proveedores, etc.

Eleccin del Investigador Externo: Todos los usuarios de investigacin usaran en algn momento los servicios de especialistas externos de investigacin. Su papel puede estar limitado a la recoleccin de datos primos, de acuerdo con el tipo de investigacin, el cuestionario y el mtodo de muestreo proporcionado por el cliente, o bien, en el otro extremo, el cliente puede asignar la totalidad del problema al consultor externo que sea responsable de todos y cada uno de los pasos para la terminacin del reporte y las recomendaciones de accin. Una vez que se ha tomado la decisin de emplear servicios externos, aun queda el interrogante de que consultor o investigador deber contratarse. En esta eleccin es de suma importancia el juicio en cuanto a si el investigador o consultor puede realmente entregar la informacin prometida, el consejo requerido o las conclusiones solicitadas.

Tctica e Implantacin de la Investigacin: Una vez que el enfoque de la investigacin ha sido elegido, los aspectos especficos de las investigaciones, el plan para la eleccin de la muestra y los mtodos de anlisis deben desarrollarse: Mediciones: El primer paso consiste en traducir el objetivo de la investigacin en requerimientos de informacin, y posteriormente, en preguntas que puedan ser contestadas por entrevistados de prueba. Una vez que las preguntas individuales han sido decididas, el instrumento de medicin tiene que ser desarrollado. Generalmente, este instrumento es el cuestionario.

El Plan de Muestreo: La mayora de los estudios de investigacin de mercados estarn limitados a una muestra o subgrupo de la poblacin total relevante para el objetivo de la investigacin, mas que a un censo de la totalidad de la poblacin. El plan de muestreo describe la forma como el subgrupo ha de ser seleccionado. Anlisis Preliminar: Antes de que empiece la recoleccin de real de datos, el investigador debe estar alerta a la posibilidad de que los datos no sean adecuados para probar las hiptesis. Es por esto que el investigador debe planear la forma como cada uno de los elementos de la informacin sern analizados. Un sistema til consiste en disear datos ficticios partiendo de las preguntas del instrumento de medicin. Anlisis de Valor contra Costo y Tiempos Involucrados: En esta etapa del diseo la mayor parte del costo esta por ser erogada. Sin embargo, la investigacin se encuentra ya completamente especificada y debe estar disponible una estimacin confiable de costos. 5. FASE N5: La Propuesta de Investigacin. Una propuesta describe el plan para realizar y controlar un proyecto de investigacin. Administrativamente, es la base para un contrato o convenio escrito entre el administrador y el investigador, as como un registro de lo que fue convenido. Se debe visualizar una propuesta como un dispositivo persuasivo que demuestre la comprensin del investigador acerca de la habilidad y del problema para realizar la investigacin y que tambin seale los beneficios del estudio.