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FICHA TCNICA
AUTOR: REINALDO MNDEZ, Javier. TTULO: Comunicacin efectiva en situaciones de crisis. FUENTE: Gestin Prctica de Riesgos Laborales, n 39, pg. 12, junio 2007. RESUMEN: El autor del artculo da algunas recomendaciones para gestionar de una manera efectiva la comunicacin interna y externa en una situacin de crisis. En el primer caso, se debe coordinar la comunicacin entre el responsable de Riesgos, el de Recursos Humanos y la Direccin de la compaa. Externamente, es fundamental una actuacin conjunta de los responsables de Comunicacin y Riesgos, junto con la Direccin; en este sentido, cobra importancia la intervencin del equipo directivo elegido y formado como portavoz autorizado de la compaa. DESCRIPTORES: Cultura preventiva. Comunicacin de crisis. Situacin de riesgo. Manual de prevencin.

Comunicacin efectiva en situaciones de crisis


Imagine por un momento una compaa en la que se ha producido una gran catstrofe. Se trata de una situacin de crisis. Ahora, pngase en el lugar del responsable de Comunicacin o de un directivo que es quien debe comunicar qu ha ocurrido y por qu Cul es el mensaje que debe transmitir a los empleados? es el mismo o es preciso hacer hincapi en otros aspectos cuando se trata de la opinin pblica? Influye de alguna manera el canal que se utilice?

Javier Reinaldo Mndez, especialista en comunicacin de crisis, tcnico superior en Prevencin de Riesgos Laborales y director de crisis de Ketchum/SEIS.
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e dice que el sentido comn es el menos comn de todos los sentidos. Personalmente no estoy de acuerdo con esta afirmacin, lo que ocurre es que las situaciones inesperadas impiden actuar con la razn por no haberlas previsto. Por eso, en cualquier circunstancia de crisis o complicada en la que alguien se ve inmerso en su trabajo, la primera recomendacin es mantener la calma, lo que ayudar a actuar con un poco de sentido comn. En esta lnea, los manuales de autoproteccin ayudan a los profesionales de la prevencin a preparar a las compaas para afrontar cualquier accidente, incidente o riesgo que afecte a la plantilla. Al igual que la prevencin ayuda a gestionar de manera ms efectiva una situacin real que se produce en la actividad diaria, tambin se debe estar preparado y coordinado con el departamento de comunicacin externa de la empresa, o la agencia de comunicacin subcontratada, para expresar interna y externamente cules son las medidas de prevencin que previamente se haban adoptado. Los ingleses y americanos dicen en ingls que las cosas suceden, pero lo que ni empleados ni la opinin pblica entendern nunca es que no se hubieran adoptado medidas para tratar de evitarlas ni que, una vez ocurridas, no se lleven a cabo iniciativas extraordinarias para tratar de impedir que pasen en un futuro. Por tanto, la primera recomendacin es mantener la calma y la segunda, estar preparados para saber cmo comunicar en una situacin de crisis. Un buen plan de comunicacin en estos casos entre sus herramientas est disponer de un manual de comunicacin en situaciones de crisis ayudar a estar preparados para reaccionar rpidamente ante cualquier hecho inesperado, tanto para transmitir seguridad a la plantilla como a la opinin pblica.

en el da a da del negocio en el que se mueva una compaa. ste puede crear un clima de opinin negativo, ya sea en los propios trabajadores como en otras personas relacionadas directa o indirectamente con la compaa, que puede llegar a daar la reputacin de la organizacin y, por tanto, afectar a sus ingresos. Por ejemplo, a la hora de subcontratar una empresa de construccin, cualquier promotor preferir las que no hayan tenido excesivas incidencias en cuanto a accidentes laborales y que cuenten con una cierta reputacin entre los sindicatos. Entre las crisis ms frecuentes, sin tener en cuenta las que pueden ser ajenas a los profesionales de la prevencin (como huelgas, falta de stock y similares), estn los fallos en la calidad del producto, los incendios, los accidentes de trabajo y los riesgos para la salud. Por tanto, las crisis, desde el punto de vista de su comunicacin, tambin estn asociadas a la temtica de prevencin de riesgos, ya sean para los trabajadores o para los clientes de la compaa.

Es decir, cada persona que desarrolla su labor en una empresa tiene tambin una actividad social fuera del trabajo, con amigos, familiares, vecinos, etc. Por ejemplo, cada empleado, de una compaa de 500 personas, comenta a otras 10 personas allegadas un mensaje positivo sobre las medidas de proteccin que sta le facilita y la formacin en prevencin que recibe. Llegara as a 5.000 personas de una forma mucho ms creble que cualquier otra va de comunicacin; quizs parezcan pocas, pero es posible que lleguen a tener un peso bastante grande en ciudades medianas. En cualquier caso, ya se habra llegado a 5.000 habitantes directamente, por lo que se podrn concentrar despus los esfuerzos en comunicacin a travs de otras vas para llegar a pblicos distintos. En la situacin expuesta del laboratorio farmacutico, la red de visitadores mdicos es clave a la hora de transmitir a los profesionales de la medicina los mensajes que se les quiere enviar en una situacin de crisis; por ello, hay que realizar siempre una formacin adecuada de estos trabajadores para que sepan cmo actuar especficamente en cada momento. En el caso de otras audiencias, los clientes son tambin una de las que hay que tener en consideracin. Da igual la actividad a la que se dedique, toda empresa tiene clientes a los que vende productos o servicios y, segn sta, los clientes pueden ser otras empresas o el consumidor final. De todas formas, son una audiencia clave a la hora de comunicar, por ejemplo, un riesgo de producto. Si se hace referencia de nuevo al laboratorio farmacutico, los clientes directos no son los consumidores finales, sino los mdicos y mayoristas de la distribucin farmacutica; tambin los colegios de farmacuticos y las propias farmacias que, al tiempo, en el caso de los primeros, son una audiencia institucional. El mensaje es el mismo para todas las audiencias, aunque la forma de expresarlo y el canal para que llegue a cada una, variar en funcin de sta. Para transmitir algo al consumidor se puede utilizar la publicidad, y para hacerlo llegar a una empresa que sea cliente directo habr que usar otros medios como el envo de una carta, un correo electrnico o una llamada de telfono, muy apropiada sta ltima para los principales clientes de la empresa en cuanto a facturacin.
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Las audiencias
Uno de mis clientes, responsable de riesgos de una gran empresa de distribucin, siempre me ha manifestado su disconformidad con esta palabra ya que argumenta que no se entiende qu se quiere decir en comunicacin con la palabra audiencia. De nuevo el sentido comn sirve para explicarlo: quin no ha odo por ah que la audiencia de un programa de una cadena de televisin son los telespectadores que habitualmente ven dicho programa? Si se desarrolla una labor como responsable de riesgos de un laboratorio farmacutico que tenga, adems, actividad productiva (no solamente comercial), el sentido comn dar la respuesta sobre quines son sus audiencias. La primera audiencia que este laboratorio, o cualquier empresa, debe tener en consideracin son sus empleados. Por qu es tan importante comunicarles bien una situacin de riesgo? Si una compaa transmite los mensajes correctos a sus trabajadores en cualquier situacin, se tendr la seguridad de que el mensaje lograr un canal de difusin mucho ms convincente que cualquier otro.

Definicin de una crisis


Existen muchas definiciones, desde el punto de vista de la comunicacin, para explicar qu es una crisis, sin embargo, la ms admitida est relacionada muy directamente con la gestin prctica de los riesgos laborales. Se podra decir que es cualquier acontecimiento repentino que interfiere

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se podr establecer con cules se ha contactado y conocen la empresa, y con cules no. Mi consejo, en este apartado, es mantener una vez al ao un encuentro con estas instituciones clave.

Las preguntas
Cuando los telediarios de las cadenas de televisin informan sobre un suceso, la mayora de las personas se realiza las siguientes preguntas: > Qu ha pasado?, al tiempo que lleva implcitas las de cmo, cundo y dnde. > Por qu? > Qu se est haciendo para solucionar la situacin en ese momento? > Y en algunos casos, cuando ya ha pasado un tiempo, se habr adoptado alguna medida extraordinaria para que nunca vuelva a ocurrir?
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Cul es la clave a la hora de definir las audiencias concretas de una empresa a las que comunicar en una situacin de crisis?

Otras audiencias de una compaa son proveedores (servicios de prevencin ajenos, por ejemplo), entidades financieras con las que la compaa tiene relacin, cuerpos de seguridad (bomberos, polica, etc.), oficinas municipales de informacin al consumidor, organizaciones de consumidores, ayuntamientos, comunidades autnomas, sindicatos, y un largo etctera que depender de cada empresa, su entorno y la situacin concreta de riesgo. Actualmente estn adquiriendo cada vez ms importancia las relaciones con las instituciones clave en el sector en el que se mueve la empresa. Por qu hay que establecer vnculos con estas audiencias mucho antes de que surja una situacin complicada en la que se le deba comunicar un riesgo? Simplemente, para que conozcan la compaa y estn informados de las actividades de prevencin que se realizan. Cualquier institucin, y ms si pertenece al mbito poltico, se pondr siempre del lado de
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los consumidores en una situacin de crisis de una compaa, y mxime si hay un riesgo para la salud de stos. No obstante, si conocen la realidad de la empresa, tambin tendrn en consideracin la informacin que han recibido de mano de la propia compaa y sabrn adoptar una postura ms objetiva. En el ejemplo del laboratorio cobran importancia como instituciones clave la Agencia Espaola del Medicamento y, en general, todo el Ministerio de Sanidad y Consumo, las Consejeras de Sanidad de los gobiernos autnomos, los colegios farmacuticos, las asociaciones de pacientes (la que corresponda en funcin del producto), y un largo etctera. Cul es la clave, por tanto, a la hora de definir las audiencias concretas de una empresa a las que comunicar en una situacin de crisis? Recopilar en un solo documento todas las personas, cargos e instituciones que han tenido alguna relacin con la compaa, o bien, que deberan tenerla. As

stas son tambin las cuatro cuestiones que fluyen por la mente de la gente cuando se da un suceso grave en la empresa, como un accidente de consideracin de un trabajador. La contestacin a la primera pregunta no necesariamente la tiene que dar la empresa. Lo normal es que los servicios de asistencia sanitaria (por ejemplo el SAMUR en la Comunidad de Madrid), o bien los responsables de los cuerpos de polica, respondan qu, cmo, cundo y dnde. Es a partir de la segunda pregunta cuando la responsabilidad de la empresa consiste en afrontar sus respuestas. Esconder la cabeza como los avestruces puede provocar que un incidente sin importancia se convierta en una gran bola de nieve que nadie puede parar. Evidentemente es casi imposible responderla durante las horas posteriores a que se haya producido el suceso, y a veces, durante das. Pero todo acontecimiento conlleva una investigacin. Por tanto, el comienzo de sta es el mensaje que se debe transmitir en los primeros momentos: Hemos iniciado una investigacin para tratar de averiguar por qu ha sucedido. Consecuentemente, esta respuesta lleva implcito que la empresa asumir la responsabilidad si el resultado de la investigacin demuestra una

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negligencia por su parte. No obstante, no se deben sacar conclusiones anticipadas ni precipitadas, por muy seguro que se est de por qu ha sucedido un accidente. Es un error muy comn, en el caso de los areos, que los medios de comunicacin, por su obligacin de informar cuanto antes, adelanten sus posibles causas, cuando una investigacin de este tipo puede durar meses, e incluso aos. A veces, cuando ha pasado mucho tiempo, incluso se reabre la investigacin, y la conclusin final sobre por qu ocurri un desastre areo difiere radicalmente del informe oficial. Todo hay que decirlo, y que me perdonen los antiguos compaeros de profesin periodstica, en la mayora de los casos, cuando no son graves, los medios nunca llegan a interesarse por las conclusiones finales. Pero con esta afirmacin no quiero quitarle importancia a la investigacin sobre un accidente o suceso con el objeto de poder afrontar la ltima pregunta. Qu se est haciendo para solucionar la situacin en ese momento concreto? Esta pregunta se refiere a las medidas que se estn tomando para solucionar la situacin concreta en un periodo de tiempo determinado. Es sencillo explicar en un accidente laboral: Al herido se le hizo un torniquete, se avis a una ambulancia que acudi rpidamente, y fue trasladado al hospital ms cercano, donde fue atendido de urgencia. Con este tipo de respuestas, las empresas comunican que estn preparadas con procedimientos de actuacin para cada caso. Un ejemplo sera un cdigo de evacuacin en caso de incendio, donde las personas saben cmo deben actuar hasta concentrarse en el llamado punto de reunin. La cuarta pregunta, qu medidas extraordinarias se van a adoptar por parte de la empresa para tratar de evitar que pueda volver a suceder un hecho similar?, suele, en la mayora de los casos, quedar en el aire sin contestar. Y es la mayor causa de frustracin, al menos en mi caso, entre los profesionales de la comunicacin de crisis. Es cierto que anteriormente afirm que, en la mayora de los casos, los periodistas que han informado sobre un suceso no vuelven a preguntar a la empresa cual ha sido el resultado de la investigacin sobre sus causas.

Estar preparado para afrontar cualquier situacin requiere un trabajo previo en todos los mbitos, y en el caso de las situaciones de crisis, todava ms

Sin embargo, en el caso de que lo hagan, preguntarn tambin si la empresa adoptar algn tipo de medida de seguridad extra para tratar de impedir que un accidente de ese tipo pueda volver a ocurrir. Suponiendo que, por casualidad o desgracia, se vuelva a producir un accidente similar en las mismas circunstancias que el caso investigado, y los medios, trabajadores y, en general, la opinin pblica, descubren que no se adopt ninguna medida extra por muy pequea que fuese, no lo entenderan. La reputacin y credibilidad de la compaa quedara bastante daada.

El mejor remedio: la prevencin


Estar preparado para afrontar cualquier situacin requiere un trabajo previo en todos los mbitos, y en el caso de las situaciones de crisis, todava ms. Muchas veces hay que plantearse cmo se puede preparar uno ante un imprevisto y si precisamente es eso, un imprevisto. Al igual que en el trabajo de prevencin se identifican los puntos crticos y se realiza una evaluacin del riesgo en cada uno de ellos, tambin hay que actuar de la misma forma en la comunicacin del riesgo, elaborando un plan de prevencin. En este punto hay que volver a recordar que, en comunicacin, hay que distinguir tambin aquellas situaciones derivadas de un riesgo que se pueden considerar simples incidentes, y las que se pueden convertir en una crisis que afecte a la imagen de la compaa. Por tanto, hay que identificar tambin los riesgos ms sensibles de cara a la opinin pblica y definir con cada uno de ellos un escenario. Los manuales de comunicacin en crisis, que contienen estos escenarios, son la herramienta clave de un plan de prevencin en comunicacin de crisis. Tambin hay que definir muy bien el comit que se ocupar de estas tareas en la compaa y formarlos para que cada uno de ellos sepa cmo comunicar a cada audiencia: el director general a los medios de comunicacin, el director de Recursos Humanos a los empleados y comit de empresa, el responsable de riesgos y seguridad a los bomberos, etc. Cmo crear un manual de comunicacin en crisis? Identificando aquellos escenarios que se pueden convertir en una crisis que afecte a la imagen de la compaa. Por ejemplo, en el sector de la gran distribucin y las grandes superficies,
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un resbaln sin importancia de un cliente o un trabajador porque en el suelo hayan quedado restos de una sustancia resbaladiza no tiene por qu llegar a tener consecuencias graves para la imagen de la compaa, ya que son hechos que se producen frecuentemente. Sin embargo, una cada de mercanca apilada en altura sobre un trabajador o un cliente puede llegar a convertirse en un hecho muy grave si no estaba bien flejada al pal, o bien ste sobresala peligrosamente de la estantera. En caso de que se produzca un accidente de mayor o menor gravedad por una cada de mercanca en altura, siempre hay que contestar a las preguntas de qu se esta haciendo para remediar la situacin? y, como no se puede contestar a por qu ha pasado sin una investigacin, s se puede adelantar lo que la compaa hace para prevenir que se produzca una cada de mercanca en altura. En esta circunstancia se podra hacer referencia, por ejemplo, a las revisiones visuales de la carga, a la preparacin de los conductores de los toros, a la comprobacin del fleje de la carga al pal

antes de su colocacin en altura, etc. En definitiva, transmitir aquellos procedimientos que realizan las empresas para evitar cualquier tipo de accidente. El famoso caso de la colza a principios de los 80 cre en la opinin pblica espaola una percepcin sobre los pocos controles de calidad que todava est presente en la mente de las personas. La realidad, la mayora de las veces, no tiene nada que ver con la percepcin. En el caso de la colza menos, porque el fraude se produjo al venderse colza industrial como colza de alimentacin para el consumo humano. Sin embargo, la colza de alimentacin, uno de los aceites vegetales ms sanos, todava hoy en da sigue pagando las consecuencias de aquella percepcin errnea. Este ejemplo sirve para explicar que la opinin pblica no conoce, ni tiene por qu ser consciente de las medidas de seguridad y controles de calidad que se llevan a cabo en las empresas, por tanto, hay que transmitrselos. Estar preparados tambin significa preparar a la estructura organizativa para actuar coordinados

en una situacin de crisis. Un solo responsable de la empresa no puede cargar sobre sus espaldas toda la gestin de una crisis y menos la de la comunicacin interna y externa. En el manual de comunicacin en crisis tambin hay que definir quien es el responsable de comunicar a cada una de las audiencias. Simplemente hay que recordar un consejo en el caso de las relaciones con los medios de comunicacin en una situacin de crisis, no tiene por qu ser el mximo responsable de la compaa el que se ocupe de sta, sino la persona del equipo directivo que transmita ms tranquilidad y seguridad a los medios. Toda la prevencin no sirve de nada en comunicacin externa si cuando la audiencia tambin externa llama (un medio de comunicacin o el alcalde) para preguntar acerca de un accidente que haya ocurrido en la empresa, la persona que responde en la centralita no sabe qu hacer, se pone nerviosa, o bien no le pasa con la persona adecuada. La formacin de las personas que atienden la centralita de la empresa es clave

Un solo responsable de la empresa no puede cargar sobre sus espaldas toda la gestin de una crisis y menos la de la comunicacin interna y externa.
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a la hora de reaccionar adecuadamente en una situacin de crisis. Algunos de los lectores de esta revista desempean, adems de la responsabilidad de la prevencin, el cargo de responsables de seguridad. Ellos van a entender mejor a qu me estoy refiriendo con las llamadas a centralita. Al igual que forman a las personas que atienden este puesto a reaccionar con tranquilidad ante una llamada de amenaza de bomba (apuntando el tono de la llamada, los datos y otros detalles en una hoja de incidencia que ya tiene establecidos los campos), tambin deben recibir formacin sobre cualquier tipo de llamada y facilitarles copias de documentos de incidencias para apuntar todos los detalles de la empresa o medio de comunicacin, nombre de la persona que realiza la llamada, motivo, etc. Una vez formadas en ese aspecto, deben tambin recibir formacin de los responsables de atender cada llamada: como una de un medio de comunicacin al responsable de Comunicacin, una llamada del alcalde al director general, y as sucesivamente, segn se haya establecido en el manual de prevencin en comunicacin. Pero me gustara insistir en este punto, esta vez en referencia a los servicios externos, y en especial a la empresa de vigilancia. El problema con este servicio externo es la rotacin, pero hay que ingenirselas para conseguir que no metan la pata a la hora de contestar llamadas externas o atender, por ejemplo, a un medio de comunicacin que se presente en la sede de la empresa en un horario en que solamente estn presentes los vigilantes. Ya no es la primera vez que un vigilante del parking de un gran centro comercial es entrevistado por una cadena de televisin y, ante la pregunta del gran caos circulatorio que se est produciendo, responde sin estar autorizado: Pues fjese, esto no es nada, si viese el sbado pasado. La formacin de la empresa de vigilancia en el campo de la comunicacin tambin es fundamental para evitar esta situacin. Cmo se puede formar a una empresa ajena o a sus trabajadores si no estn obligados a recibir esa preparacin en ese campo ni es su obligacin atender las peticiones de informacin? Incluyendo en el contrato que se firme con ella un apartado en el que se establezca que el encargado de cada

equipo de vigilancia sea el responsable de formar tambin a los nuevos vigilantes que se incorporen al puesto en la empresa debido a la alta rotacin que hay en ese sector.

Otras recomendaciones en comunicacin interna


Si actuar con sentido comn debera ser comn en todos los casos y situaciones, en el caso de la comunicacin interna es clave, como se ve en este ejemplo: si una empresa ha utilizado siempre en sus comunicaciones externas el tabln de empleados o el correo electrnico, en el caso de que la mayora de la plantilla disponga de esta herramienta de comunicacin, para transmitir cualquier informacin interna relevante, el sentido comn marca que se utilicen tambin las mismas vas en una situacin de crisis. Actuar exactamente igual que la direccin lo ha hecho hasta ese momento en comunicacin interna es clave para transmitir tranquilidad a los propios empleados en una situacin de crisis. Si las relaciones con el comit de empresa son buenas, hay que apoyarse siempre en este rgano de representacin sindical para conseguir el apoyo de los trabajadores. Con los dos prrafos anteriores se haca referencia a transmitir el mensaje a la plantilla, pero, cmo se puede transmitir tambin la concienciacin de que los trabajadores no son portavoces autorizados ante los medios de comunicacin, por ejemplo? Al igual que hay situaciones en las que un vigilante (trabajador subcontratado) realiza declaraciones inoportunas ante los medios de comunicacin, tambin un trabajador inconscientemente las puede hacer. No es la primera vez que se ve, por ejemplo, a una cajera de un centro comercial opinando sobre alguna materia relativa a su empresa. El afn inconsciente por salir en la televisin lleva a muchas personas a decir lo primero que se les ocurre sin pensar. En el caso de una crisis puede tener repercusiones negativas, incluso sobre su trabajo. Cuidado con esto! No se puede obligar a un trabajador a que no hable con un medio de comunicacin sobre la compaa. Pero s se le puede convencer cmo? Primero, preguntndole si conoce absolutamente todos los detalles de la

empresa. De esa forma reconocer inconscientemente que solamente sabe bien cual es su trabajo pero no todos los detalles de lo que hace la compaa para tratar de evitar que se produzca un accidente, por ejemplo. En segundo lugar, tratndole de convencer de que si opina delante de un medio de comunicacin sobre un rea de la empresa que desconoce en una situacin de crisis, su opinin puede tener repercusin negativa en la viabilidad futura de la compaa y, por tanto, tambin en la viabilidad de su trabajo.

Otros consejos en comunicacin externa


La clave para un profesional de la prevencin cuando se trata de comunicar externamente es utilizar un lenguaje que todo el mundo pueda entender. Nunca se debe emplear el lenguaje que se usa para los manuales de autoproteccin. Hay que desterrar, por tanto, el uso de palabras como EPIs (equipos de proteccin individual), lux (por la medida de iluminacin) y otras palabras del argot de Prevencin de Riesgos Laborales en la comunicacin externa. Por ejemplo, en una empresa de construccin, cuando uno de los trabajadores de la plantilla sufre un accidente de mayor o menor gravedad no se puede decir: La empresa proporcion al trabajador todos los EPIs que establece la legislacin y estaba protegido por ellos en el momento del accidente. Hay que utilizar el mismo lenguaje que se usara si se le explicara a un nio de siete aos qu pas. Si fuese el caso, se le dira pues lo que ocurri fue que Juan, el que te regal el ltimo juego de la Play, se haba quitado los guantes que llevaba, y que impedan que se hiciera dao con el cuchillo que manejaba, y se cort en el dedo; pero no te preocupes, porque rpidamente le curamos y ya est bien. Las personas ajenas a la profesin no tienen por qu saber qu es, por ejemplo, un splitter, ni cmo funciona. Tambin se debe tener siempre presente que los medios de comunicacin son una va indirecta para llegar a toda la opinin pblica, no una directa, ni una audiencia ms; y, por tanto, hay que preparar muy bien la comunicacin que se realice a travs de ellos, porque ser tambin el mensaje que ms cala en la sociedad.
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